服務(wù)流基本概念課件

溫泉產(chǎn)業(yè)行銷與服務(wù)訓(xùn)練歐陽宇博士/助理教授嘉南藥理科技大學(xué)溫泉產(chǎn)業(yè)研究所溫泉產(chǎn)業(yè)行銷與服務(wù)訓(xùn)練歐陽宇博士/助理教授2壹、服務(wù)品質(zhì)概說一、服務(wù)的特性PhilipKolter學(xué)者定義服務(wù)為：「由一個(gè)群體提供給另一個(gè)群體的任何活動(dòng)或利益，基本上是無形的，而接受完服務(wù)之後也不會(huì)產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)變」。無形性(intangibility)服務(wù)本身是無形的，當(dāng)消費(fèi)者在購買商品時(shí)，可以拿到實(shí)質(zhì)的貨物，但消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)，並無法觸摸到、看到、聽到、聞到或感覺到任何東西。2壹、服務(wù)品質(zhì)概說一、服務(wù)的特性3一、服務(wù)的特性(續(xù))變動(dòng)性(variability)由於服務(wù)提供者的不同，或提供的時(shí)間與地點(diǎn)的不同，使得每一筆交易的服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)生很大的差異。服務(wù)不像有形產(chǎn)品可以用標(biāo)準(zhǔn)化來決定品質(zhì)，即使是同一個(gè)服務(wù)提供者，也會(huì)因不同時(shí)間、地點(diǎn)及不同的服務(wù)對(duì)象，而產(chǎn)生不同的服務(wù)效果，也就是服務(wù)品質(zhì)中的變動(dòng)性(如圖12-2)。3一、服務(wù)的特性(續(xù))變動(dòng)性(variability)4一、服務(wù)的特性(續(xù))不可分割性(inseparability)由於服務(wù)不像其他有形商品先製造、銷售，然後被消費(fèi)者購買，它是先被出售再同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)生和消費(fèi)的，這種特殊的服務(wù)提供者和消費(fèi)者的關(guān)係，正是服務(wù)的一大特色。易逝性(perishability)由於服務(wù)具有時(shí)間效用，如果不當(dāng)使用就會(huì)形成浪費(fèi)；而且服務(wù)是無法經(jīng)由儲(chǔ)存來調(diào)整需求變動(dòng)的，如果有服務(wù)人員卻沒有顧客上門，這些服務(wù)就會(huì)隨時(shí)間而失去，既無法儲(chǔ)存也無法停止提供。4一、服務(wù)的特性(續(xù))不可分割性(inseparabili5三、服務(wù)的類型有學(xué)者曾提出將服務(wù)的層面分為售後服務(wù)(afterservice)、售前服務(wù)(beforeservice)、顧客諮詢服務(wù)(consultantservice)和主動(dòng)出擊服務(wù)(detectiveservice)四種類型，即所謂的“ABCD”服務(wù)，分述如下：5三、服務(wù)的類型有學(xué)者曾提出將服務(wù)的層面分為售後服務(wù)(af6三、服務(wù)的類型(續(xù))售後服務(wù)指在完成交易後，隨著商品使用所產(chǎn)生的各種服務(wù)內(nèi)容；最常見的售後服務(wù)有如：汽車保養(yǎng)、維修服務(wù)、大型家電的幾年免費(fèi)保固等。售前服務(wù)這類型的服務(wù)通常發(fā)生在顧客產(chǎn)生購買前，由企業(yè)所提供的一種免費(fèi)服務(wù)，目的是要了解顧客的需求，並且加強(qiáng)顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品及增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的信心。如：旅遊的行前會(huì)。6三、服務(wù)的類型(續(xù))售後服務(wù)7三、服務(wù)的類型(續(xù))顧問諮詢服務(wù)此項(xiàng)服務(wù)的提供從顧客在尚未購買時(shí)，直到完成交易開始使用產(chǎn)品後，企業(yè)提供給不同顧客的諮詢與建議。如：購買電腦時(shí)，店員回答顧客的各類專業(yè)問題。主動(dòng)出擊服務(wù)這類的服務(wù)通常發(fā)生在雙方交易完成後，服務(wù)人員主動(dòng)出擊，以打電話、拜訪、進(jìn)行顧客意見調(diào)查等，有計(jì)畫的向顧客提供服務(wù)。例如：新車開滿一年，服務(wù)人員主動(dòng)詢問顧客的意見。7三、服務(wù)的類型(續(xù))顧問諮詢服務(wù)8四、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的分類

內(nèi)部品質(zhì)（internalqualities）使用者看不到的品質(zhì)。例如：航空、鐵路、電話、飯店、百貨公司、遊樂區(qū)等的設(shè)施，是否發(fā)揮功能，全賴其保養(yǎng)程度而定。這種保養(yǎng)性、整備性如果做得不充分，則對(duì)使用者的服務(wù)品質(zhì)就會(huì)低落。硬體品質(zhì)（hardwarequalities）使用者看得見的品質(zhì)。例如：百貨公司或商店，為售與使用者而購進(jìn)的商品的品質(zhì)。餐館菜餚的滋味及品質(zhì)，飯店的室內(nèi)裝潢，火車、飛機(jī)的座位、寬度、硬度、照明亮度等。8四、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的分類9四、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的分類

軟體品質(zhì)（softwarequalities）使用者看得見的軟性品質(zhì)。不當(dāng)?shù)膹V告、帳單金額算錯(cuò)、銀行記帳錯(cuò)誤、電腦的失誤、送錯(cuò)商品、飛機(jī)、火車意外事故、電話故障、商品缺貨、污損等。即時(shí)反應(yīng)（timepromptness）服務(wù)時(shí)間與迅速性。排隊(duì)等候的時(shí)間，營業(yè)處店員（或餐館女侍）前來接待的時(shí)間，申請(qǐng)?jiān)V怨或修理的答覆時(shí)間，服務(wù)員到現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間，修理時(shí)間等。這些雖然也屬於軟體品質(zhì)的一部份，但是由於服務(wù)的時(shí)間及迅速性特別重要，因此特別分列為一項(xiàng)。心理品質(zhì)（psychologicalqualities）有禮貌的應(yīng)對(duì)，款待親切。

9四、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的分類10四、服務(wù)品質(zhì)「服務(wù)品質(zhì)」(servicequality)是一個(gè)模糊的概念，曾有許多學(xué)者提出解釋，其中Lewis&Vincent(1990)提出：「服務(wù)品質(zhì)是提供的服務(wù)符合消費(fèi)者需要的程度」。學(xué)者Parasuraman、Zeithaml、Berry(PZB)1985年解釋服務(wù)品質(zhì)是由於消費(fèi)者事前的預(yù)期與實(shí)際感受間的差異。PZB認(rèn)為顧客的品質(zhì)認(rèn)知與實(shí)際感受的服務(wù)具有明顯的五種差距，這差距使得顧客無法獲得滿足。若企業(yè)要提升服務(wù)品質(zhì)的話，就必須先消除這五種差距，才能真正滿足顧客需求。10四、服務(wù)品質(zhì)「服務(wù)品質(zhì)」(servicequality111112服務(wù)品質(zhì)缺口模式與管理顧客期望與管理者知覺差距?？诒疁贤ā€(gè)人需要、過去經(jīng)驗(yàn)所構(gòu)成。管理當(dāng)局的服務(wù)品質(zhì)知覺和服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的差距。服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定和服務(wù)傳送的差距。服務(wù)傳送包括接觸前與接觸後。服務(wù)傳送和外部溝通的差距。消費(fèi)者知覺服務(wù)和期望服務(wù)的差距。12服務(wù)品質(zhì)缺口模式與管理顧客期望與管理者知覺差距。13缺口1行銷研究導(dǎo)向(–)：市調(diào)重視客戶對(duì)服務(wù)滿意度，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。向上溝通(–)：主管樂於與員工或客戶溝通，主管重視與員工之溝通。管理階層數(shù)(+)：力求精簡(jiǎn)層級(jí)以利上下溝通。(PZB,1988；王傳義,1995,C281)13缺口1行銷研究導(dǎo)向(–)：市調(diào)重視客戶對(duì)服務(wù)滿意度，經(jīng)常14消除缺口1了解顧客真正的期望。增加管理者與顧客的互動(dòng)機(jī)會(huì)。進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查。進(jìn)行顧客抱怨分析、意見諮詢。14消除缺口1了解顧客真正的期望。15缺口2管理者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的承諾(–)：(1)主管重視改善服務(wù)品質(zhì)檢討會(huì)議，致力於推動(dòng)組織內(nèi)品質(zhì)改善計(jì)畫。(2)對(duì)服務(wù)所需軟硬體充分支援，定期推服務(wù)品質(zhì)改善計(jì)畫。目標(biāo)設(shè)定(–)：鼓勵(lì)您參與目標(biāo)的設(shè)定，明確訂定服務(wù)品質(zhì)目標(biāo)。作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化(–)：重視各部門處理問題程序的一致性，重視工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化，利用自動(dòng)化設(shè)備完成服務(wù)?？尚行缘恼J(rèn)知(–)：有信心達(dá)成服務(wù)水平目標(biāo)。15缺口2管理者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的承諾(–)：(1)主管重視改善服16消除缺口2建立正確服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。使高階管理者確認(rèn)消費(fèi)者觀點(diǎn)的品質(zhì)承諾項(xiàng)目。使中階管理者為所屬單位有效設(shè)立顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。建立具體可操作的各項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)。透過硬體設(shè)備替代人員接觸，將重複作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化處理。16消除缺口2建立正確服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。17缺口31/2團(tuán)隊(duì)合作(–)：強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作達(dá)成組織目標(biāo)，重視部門間的溝通協(xié)調(diào)。員工對(duì)工作的配合度(–)：重視員工與工作的合適性，重視員工職務(wù)的合適性。專業(yè)技術(shù)與工作的配合度(–)：重視員工對(duì)賣場(chǎng)商品的了解程度，重視員工的溝通能力?？刂颇芰φJ(rèn)知(–)：主管常給員工工作上的建議主管，重視員工之建議。17缺口31/2團(tuán)隊(duì)合作(–)：強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作達(dá)成組織目標(biāo)，18缺口32/2監(jiān)督控制系統(tǒng)(–)：?jiǎn)T工服務(wù)績效衡量方式合理，員工職責(zé)規(guī)範(fàn)明確。角色衝突(–)：處理客戶問題作業(yè)力求簡(jiǎn)化，授權(quán)員工處理客戶問題。18缺口32/2監(jiān)督控制系統(tǒng)(–)：?jiǎn)T工服務(wù)績效衡量方式合19消除缺口3確保服務(wù)績效能符合標(biāo)準(zhǔn)。提高員工整體士氣與建立忠誠度。選擇合適科技設(shè)備工具，來提高員工的服務(wù)績效表現(xiàn)。教導(dǎo)員工與人互動(dòng)的技巧，設(shè)定工作優(yōu)先順序與時(shí)間管理。確定內(nèi)場(chǎng)員工能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支援給外場(chǎng)的員工。衡量員工服務(wù)績效，並與報(bào)酬緊密連結(jié)。19消除缺口3確保服務(wù)績效能符合標(biāo)準(zhǔn)。20缺口4水平溝通(–)：重視員工與客戶之溝通。過度承諾傾向(–)：對(duì)客戶不做過度承諾。20缺口4水平溝通(–)：重視員工與客戶之溝通。21缺口5顧客有過高或不正確的期望。服務(wù)過程只發(fā)生一小瑕疵，卻遭顧客全盤否定服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)過程確實(shí)是品質(zhì)低落。服務(wù)系統(tǒng)不穩(wěn)定，無法提供穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)。21缺口5顧客有過高或不正確的期望。22顧客滿意度1/3首先將滿意度應(yīng)用在消費(fèi)者與行銷領(lǐng)域上。滿意度指購買者對(duì)於購買某一種產(chǎn)品，所做出的金錢與時(shí)間等犧牲，所得到的補(bǔ)償是否適當(dāng)?shù)恼J(rèn)知。滿意度是購買與使用後的結(jié)果，是購買者經(jīng)由比較預(yù)期結(jié)果的報(bào)酬與投入成本，而產(chǎn)生的主觀感受。滿意度是使用與購買產(chǎn)品後，經(jīng)由比較購買前後，產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)所產(chǎn)生差距時(shí)的一種反應(yīng)。22顧客滿意度1/3首先將滿意度應(yīng)用在消費(fèi)者與行銷領(lǐng)域上。23顧客滿意度2/3滿意度是顧客使用產(chǎn)品後，會(huì)對(duì)產(chǎn)品績效和購買之前的信念，二者之間的一致性來評(píng)估，如一致性高則獲得滿足。顧客滿意度是顧客購買前的預(yù)期，被實(shí)現(xiàn)或超前的程度。顧客滿意度亦是顧客所知覺到的產(chǎn)品績效(功能特性)，與個(gè)人的知覺期望，兩者之間差異的函數(shù)。產(chǎn)品績效等於顧客滿意度。23顧客滿意度2/3滿意度是顧客使用產(chǎn)品後，會(huì)對(duì)產(chǎn)品績效和24顧客滿意度3/3顧客滿意是知覺價(jià)值的相對(duì)程度。價(jià)值與顧客滿意度具高度相關(guān)性。影響整體顧客滿意度的首要決定因素是知覺服務(wù)品質(zhì)，其次是知覺價(jià)值。24顧客滿意度3/3顧客滿意是知覺價(jià)值的相對(duì)程度。25滿意度的影響因素1/3價(jià)格績效、期望與價(jià)格，三者共同決定顧客滿意度。價(jià)格的重要性不可忽略，此時(shí)的價(jià)格乃是指知覺價(jià)格而言。價(jià)格是影響顧客滿意的決定因素。廣義的價(jià)格是知覺價(jià)格，應(yīng)由客觀價(jià)格、認(rèn)知非貨幣價(jià)格所組成。25滿意度的影響因素1/3價(jià)格26滿意度的影響因素2/3品質(zhì)顧客滿意度受服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、個(gè)人與情境因素的影響，而服務(wù)品質(zhì)則由五大構(gòu)面來衡量，是影響滿意度的重要變數(shù)。顧客滿意取決於價(jià)值，亦即取決於知覺品質(zhì)與知覺價(jià)格的比值。此時(shí)服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意是不同構(gòu)面的詞彙。服務(wù)品質(zhì)是顧客滿意度的先行變數(shù)。26滿意度的影響因素2/3品質(zhì)27滿意度的影響因素3/3個(gè)人因素個(gè)人因素是影響滿意度的另一重要變數(shù)。銀行不同族群(年齡與教育程度)的消費(fèi)者，對(duì)滿意度(細(xì)分人員服務(wù)、價(jià)格、企業(yè)本身、企業(yè)創(chuàng)新性等層面)，有明顯差異。醫(yī)院與健康照顧的消費(fèi)者(如性別、年齡)的滿意度即有明顯差異。27滿意度的影響因素3/3個(gè)人因素28顧客滿意度、顧客期望與服務(wù)品質(zhì)理想服務(wù)水平：當(dāng)初的期望，多半太高而不容易實(shí)現(xiàn)。希望服務(wù)水平：降低當(dāng)初的期望，成為希望的服務(wù)水平。勉強(qiáng)合格的服務(wù)水平：最低可接受的服務(wù)水平。低於此則會(huì)產(chǎn)生不滿意。容忍區(qū)間：指希望服務(wù)水平與勉強(qiáng)合格的服務(wù)水平之間的差距。預(yù)期的服務(wù)水平：是顧客對(duì)於服務(wù)品質(zhì)的真正期望，乃介乎理想服務(wù)水平與勉強(qiáng)合格的服務(wù)水平之間。28顧客滿意度、顧客期望與服務(wù)品質(zhì)理想服務(wù)水平：當(dāng)初的期望，29貳、行銷策略企業(yè)存在的目的在「創(chuàng)造顧客」行銷在企業(yè)運(yùn)作上的重要性。「如果我們要瞭解企業(yè)的本質(zhì)，就必須先瞭解企業(yè)存在的目的。企業(yè)不是因?yàn)槠髽I(yè)本身而存在，其目的不僅是為了維持企業(yè)本身運(yùn)作而已。企業(yè)是社會(huì)的一份子，企業(yè)的目標(biāo)也應(yīng)存在於整個(gè)社會(huì)之中。正確來說，企業(yè)存在的目的是在『創(chuàng)造顧客』」。圖1-1行銷基本觀念29貳、行銷策略企業(yè)存在的目的在「創(chuàng)造顧客」行銷在企業(yè)運(yùn)作上30行銷爭(zhēng)取可能的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為具實(shí)際購買行為的企業(yè)活動(dòng)確定消費(fèi)者的需求針對(duì)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)特定的產(chǎn)品或服務(wù)將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的資訊有效地告知可能的消費(fèi)者及時(shí)將產(chǎn)品或服務(wù)提供到市場(chǎng)，方便消費(fèi)者購買在兼顧市場(chǎng)購買力與企業(yè)獲利力目標(biāo)的條件下，訂定產(chǎn)品或服務(wù)的合理價(jià)格提供必要的售後服務(wù)以確保顧客滿意度30行銷爭(zhēng)取可能的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為具實(shí)際購買行為的企業(yè)活動(dòng)確定消31二、行銷管理程序行銷管理的定義Kotler認(rèn)為行銷管理的定義是：「行銷管理是對(duì)行銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制的過程」。也就是在有限的企業(yè)資源限制條件下，充分分配資源於各種行銷活動(dòng)，透過行銷計(jì)畫做分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制，以產(chǎn)生、建立、並維繫與目標(biāo)對(duì)象有利的交換，以達(dá)成企業(yè)行銷目標(biāo)。31二、行銷管理程序行銷管理的定義32二、行銷管理程序32二、行銷管理程序33三、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)(1/2)33三、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)(1/2)34三、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)(2/2)34三、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)(2/2)35四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)35四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)36四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)研究並選擇目標(biāo)市場(chǎng)在此階段中包括四個(gè)步驟：步驟1：需求的衡量與評(píng)估步驟2：市場(chǎng)區(qū)隔步驟3：選擇目標(biāo)市場(chǎng)步驟4：市場(chǎng)定位／產(chǎn)品定位36四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)研究並選擇目標(biāo)市場(chǎng)37五、擬定行銷組合行銷組合可分為四大項(xiàng)，簡(jiǎn)稱為「4P策略」產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、通路(place)、推廣(promotion)37五、擬定行銷組合行銷組合可分為四大項(xiàng)，簡(jiǎn)稱為「4P策略」38圖1-7行銷組合4Ps38圖1-7行銷組合4Ps39行銷組合-產(chǎn)品(Production)-(1/2)品牌品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記與符號(hào)、或設(shè)計(jì)，常用來與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品作區(qū)別。所以行銷人員常透過促銷手法建立品牌形象，藉此利用品牌來達(dá)到差異化的效果。產(chǎn)品發(fā)展策略因?yàn)橄M(fèi)者需求多變以及產(chǎn)品技術(shù)持續(xù)不斷的更新，發(fā)展新產(chǎn)品成為公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的不二法門。

39行銷組合-產(chǎn)品(Production)-(1/2)品牌40行銷組合-產(chǎn)品(Production)-(2/2)成長期：產(chǎn)品快速為市場(chǎng)接受，且利潤漸增的階段。上市期：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)後，銷售額緩慢成長的階段。其競(jìng)爭(zhēng)狀況較激烈，廠商的市場(chǎng)佔(zhàn)有率小。衰退期:市場(chǎng)無成長潛力，銷售量及利潤下降。儘管有市場(chǎng)佔(zhàn)有率較高的廠商，產(chǎn)業(yè)前景已不被看好。成熟期：銷售成長逐漸趨緩，因產(chǎn)品已獲得多數(shù)潛在購買者接受，為防禦競(jìng)爭(zhēng)者所增加的行銷費(fèi)用，導(dǎo)致獲利持平或退。40行銷組合-產(chǎn)品(Production)-(2/2)成長期41行銷組合-價(jià)格(Price)-(1/2)影響定價(jià)決策之因素行銷目標(biāo)行銷組合策略成本組織因素的考量41行銷組合-價(jià)格(Price)-(1/2)影響定價(jià)決策之因42行銷組合-價(jià)格(Price)-(2/2)影響定價(jià)決策之因素成本加成定價(jià)法：將產(chǎn)品的成本上加一個(gè)成本加成損益兩平法：此乃為達(dá)到損益兩平或追求目標(biāo)利潤而設(shè)定之價(jià)格，亦稱為目標(biāo)利潤定價(jià)法。公司欲決定的價(jià)格，乃能達(dá)到損益兩平、或能獲得所追求的利潤目標(biāo)。價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，或產(chǎn)品在整體產(chǎn)業(yè)的形象與定位來設(shè)定其目標(biāo)價(jià)格，並藉由目標(biāo)價(jià)格來決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及成本的大小。42行銷組合-價(jià)格(Price)-(2/2)影響定價(jià)決策之因43□行銷組合-通路(Place)-(1/2)傳統(tǒng)行銷系統(tǒng)垂直行銷系統(tǒng)水平行銷系統(tǒng)混合式行銷系統(tǒng)基本通路類型43□行銷組合-通路(Place)-(1/2)傳統(tǒng)行垂直行水44行銷組合-通路(Place)-(2/2)批發(fā)批發(fā)是指不接受消費(fèi)者零星購買，專門將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給其他中間商的情況。零售零售指的是直接將商品銷售給最終消費(fèi)者，以作為其個(gè)人或非營利用途的活動(dòng)。44行銷組合-通路(Place)-(2/2)批發(fā)45行銷組合-促銷手法(Promotion)廣告廣告促銷45行銷組合-促銷手法(Promotion)廣告廣告促銷46六、行銷4Ps與行銷4Cs46六、行銷4Ps與行銷4Cs溫泉產(chǎn)業(yè)行銷與服務(wù)訓(xùn)練歐陽宇博士/助理教授嘉南藥理科技大學(xué)溫泉產(chǎn)業(yè)研究所溫泉產(chǎn)業(yè)行銷與服務(wù)訓(xùn)練歐陽宇博士/助理教授48壹、服務(wù)品質(zhì)概說一、服務(wù)的特性PhilipKolter學(xué)者定義服務(wù)為：「由一個(gè)群體提供給另一個(gè)群體的任何活動(dòng)或利益，基本上是無形的，而接受完服務(wù)之後也不會(huì)產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)變」。無形性(intangibility)服務(wù)本身是無形的，當(dāng)消費(fèi)者在購買商品時(shí)，可以拿到實(shí)質(zhì)的貨物，但消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)，並無法觸摸到、看到、聽到、聞到或感覺到任何東西。2壹、服務(wù)品質(zhì)概說一、服務(wù)的特性49一、服務(wù)的特性(續(xù))變動(dòng)性(variability)由於服務(wù)提供者的不同，或提供的時(shí)間與地點(diǎn)的不同，使得每一筆交易的服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)生很大的差異。服務(wù)不像有形產(chǎn)品可以用標(biāo)準(zhǔn)化來決定品質(zhì)，即使是同一個(gè)服務(wù)提供者，也會(huì)因不同時(shí)間、地點(diǎn)及不同的服務(wù)對(duì)象，而產(chǎn)生不同的服務(wù)效果，也就是服務(wù)品質(zhì)中的變動(dòng)性(如圖12-2)。3一、服務(wù)的特性(續(xù))變動(dòng)性(variability)50一、服務(wù)的特性(續(xù))不可分割性(inseparability)由於服務(wù)不像其他有形商品先製造、銷售，然後被消費(fèi)者購買，它是先被出售再同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)生和消費(fèi)的，這種特殊的服務(wù)提供者和消費(fèi)者的關(guān)係，正是服務(wù)的一大特色。易逝性(perishability)由於服務(wù)具有時(shí)間效用，如果不當(dāng)使用就會(huì)形成浪費(fèi)；而且服務(wù)是無法經(jīng)由儲(chǔ)存來調(diào)整需求變動(dòng)的，如果有服務(wù)人員卻沒有顧客上門，這些服務(wù)就會(huì)隨時(shí)間而失去，既無法儲(chǔ)存也無法停止提供。4一、服務(wù)的特性(續(xù))不可分割性(inseparabili51三、服務(wù)的類型有學(xué)者曾提出將服務(wù)的層面分為售後服務(wù)(afterservice)、售前服務(wù)(beforeservice)、顧客諮詢服務(wù)(consultantservice)和主動(dòng)出擊服務(wù)(detectiveservice)四種類型，即所謂的“ABCD”服務(wù)，分述如下：5三、服務(wù)的類型有學(xué)者曾提出將服務(wù)的層面分為售後服務(wù)(af52三、服務(wù)的類型(續(xù))售後服務(wù)指在完成交易後，隨著商品使用所產(chǎn)生的各種服務(wù)內(nèi)容；最常見的售後服務(wù)有如：汽車保養(yǎng)、維修服務(wù)、大型家電的幾年免費(fèi)保固等。售前服務(wù)這類型的服務(wù)通常發(fā)生在顧客產(chǎn)生購買前，由企業(yè)所提供的一種免費(fèi)服務(wù)，目的是要了解顧客的需求，並且加強(qiáng)顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品及增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的信心。如：旅遊的行前會(huì)。6三、服務(wù)的類型(續(xù))售後服務(wù)53三、服務(wù)的類型(續(xù))顧問諮詢服務(wù)此項(xiàng)服務(wù)的提供從顧客在尚未購買時(shí)，直到完成交易開始使用產(chǎn)品後，企業(yè)提供給不同顧客的諮詢與建議。如：購買電腦時(shí)，店員回答顧客的各類專業(yè)問題。主動(dòng)出擊服務(wù)這類的服務(wù)通常發(fā)生在雙方交易完成後，服務(wù)人員主動(dòng)出擊，以打電話、拜訪、進(jìn)行顧客意見調(diào)查等，有計(jì)畫的向顧客提供服務(wù)。例如：新車開滿一年，服務(wù)人員主動(dòng)詢問顧客的意見。7三、服務(wù)的類型(續(xù))顧問諮詢服務(wù)54四、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的分類

內(nèi)部品質(zhì)（internalqualities）使用者看不到的品質(zhì)。例如：航空、鐵路、電話、飯店、百貨公司、遊樂區(qū)等的設(shè)施，是否發(fā)揮功能，全賴其保養(yǎng)程度而定。這種保養(yǎng)性、整備性如果做得不充分，則對(duì)使用者的服務(wù)品質(zhì)就會(huì)低落。硬體品質(zhì)（hardwarequalities）使用者看得見的品質(zhì)。例如：百貨公司或商店，為售與使用者而購進(jìn)的商品的品質(zhì)。餐館菜餚的滋味及品質(zhì)，飯店的室內(nèi)裝潢，火車、飛機(jī)的座位、寬度、硬度、照明亮度等。8四、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的分類55四、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的分類

軟體品質(zhì)（softwarequalities）使用者看得見的軟性品質(zhì)。不當(dāng)?shù)膹V告、帳單金額算錯(cuò)、銀行記帳錯(cuò)誤、電腦的失誤、送錯(cuò)商品、飛機(jī)、火車意外事故、電話故障、商品缺貨、污損等。即時(shí)反應(yīng)（timepromptness）服務(wù)時(shí)間與迅速性。排隊(duì)等候的時(shí)間，營業(yè)處店員（或餐館女侍）前來接待的時(shí)間，申請(qǐng)?jiān)V怨或修理的答覆時(shí)間，服務(wù)員到現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間，修理時(shí)間等。這些雖然也屬於軟體品質(zhì)的一部份，但是由於服務(wù)的時(shí)間及迅速性特別重要，因此特別分列為一項(xiàng)。心理品質(zhì)（psychologicalqualities）有禮貌的應(yīng)對(duì)，款待親切。

9四、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的分類56四、服務(wù)品質(zhì)「服務(wù)品質(zhì)」(servicequality)是一個(gè)模糊的概念，曾有許多學(xué)者提出解釋，其中Lewis&Vincent(1990)提出：「服務(wù)品質(zhì)是提供的服務(wù)符合消費(fèi)者需要的程度」。學(xué)者Parasuraman、Zeithaml、Berry(PZB)1985年解釋服務(wù)品質(zhì)是由於消費(fèi)者事前的預(yù)期與實(shí)際感受間的差異。PZB認(rèn)為顧客的品質(zhì)認(rèn)知與實(shí)際感受的服務(wù)具有明顯的五種差距，這差距使得顧客無法獲得滿足。若企業(yè)要提升服務(wù)品質(zhì)的話，就必須先消除這五種差距，才能真正滿足顧客需求。10四、服務(wù)品質(zhì)「服務(wù)品質(zhì)」(servicequality571158服務(wù)品質(zhì)缺口模式與管理顧客期望與管理者知覺差距?？诒疁贤ā€(gè)人需要、過去經(jīng)驗(yàn)所構(gòu)成。管理當(dāng)局的服務(wù)品質(zhì)知覺和服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的差距。服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定和服務(wù)傳送的差距。服務(wù)傳送包括接觸前與接觸後。服務(wù)傳送和外部溝通的差距。消費(fèi)者知覺服務(wù)和期望服務(wù)的差距。12服務(wù)品質(zhì)缺口模式與管理顧客期望與管理者知覺差距。59缺口1行銷研究導(dǎo)向(–)：市調(diào)重視客戶對(duì)服務(wù)滿意度，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。向上溝通(–)：主管樂於與員工或客戶溝通，主管重視與員工之溝通。管理階層數(shù)(+)：力求精簡(jiǎn)層級(jí)以利上下溝通。(PZB,1988；王傳義,1995,C281)13缺口1行銷研究導(dǎo)向(–)：市調(diào)重視客戶對(duì)服務(wù)滿意度，經(jīng)常60消除缺口1了解顧客真正的期望。增加管理者與顧客的互動(dòng)機(jī)會(huì)。進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查。進(jìn)行顧客抱怨分析、意見諮詢。14消除缺口1了解顧客真正的期望。61缺口2管理者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的承諾(–)：(1)主管重視改善服務(wù)品質(zhì)檢討會(huì)議，致力於推動(dòng)組織內(nèi)品質(zhì)改善計(jì)畫。(2)對(duì)服務(wù)所需軟硬體充分支援，定期推服務(wù)品質(zhì)改善計(jì)畫。目標(biāo)設(shè)定(–)：鼓勵(lì)您參與目標(biāo)的設(shè)定，明確訂定服務(wù)品質(zhì)目標(biāo)。作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化(–)：重視各部門處理問題程序的一致性，重視工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化，利用自動(dòng)化設(shè)備完成服務(wù)?？尚行缘恼J(rèn)知(–)：有信心達(dá)成服務(wù)水平目標(biāo)。15缺口2管理者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的承諾(–)：(1)主管重視改善服62消除缺口2建立正確服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。使高階管理者確認(rèn)消費(fèi)者觀點(diǎn)的品質(zhì)承諾項(xiàng)目。使中階管理者為所屬單位有效設(shè)立顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。建立具體可操作的各項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)。透過硬體設(shè)備替代人員接觸，將重複作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化處理。16消除缺口2建立正確服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。63缺口31/2團(tuán)隊(duì)合作(–)：強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作達(dá)成組織目標(biāo)，重視部門間的溝通協(xié)調(diào)。員工對(duì)工作的配合度(–)：重視員工與工作的合適性，重視員工職務(wù)的合適性。專業(yè)技術(shù)與工作的配合度(–)：重視員工對(duì)賣場(chǎng)商品的了解程度，重視員工的溝通能力?？刂颇芰φJ(rèn)知(–)：主管常給員工工作上的建議主管，重視員工之建議。17缺口31/2團(tuán)隊(duì)合作(–)：強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作達(dá)成組織目標(biāo)，64缺口32/2監(jiān)督控制系統(tǒng)(–)：?jiǎn)T工服務(wù)績效衡量方式合理，員工職責(zé)規(guī)範(fàn)明確。角色衝突(–)：處理客戶問題作業(yè)力求簡(jiǎn)化，授權(quán)員工處理客戶問題。18缺口32/2監(jiān)督控制系統(tǒng)(–)：?jiǎn)T工服務(wù)績效衡量方式合65消除缺口3確保服務(wù)績效能符合標(biāo)準(zhǔn)。提高員工整體士氣與建立忠誠度。選擇合適科技設(shè)備工具，來提高員工的服務(wù)績效表現(xiàn)。教導(dǎo)員工與人互動(dòng)的技巧，設(shè)定工作優(yōu)先順序與時(shí)間管理。確定內(nèi)場(chǎng)員工能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支援給外場(chǎng)的員工。衡量員工服務(wù)績效，並與報(bào)酬緊密連結(jié)。19消除缺口3確保服務(wù)績效能符合標(biāo)準(zhǔn)。66缺口4水平溝通(–)：重視員工與客戶之溝通。過度承諾傾向(–)：對(duì)客戶不做過度承諾。20缺口4水平溝通(–)：重視員工與客戶之溝通。67缺口5顧客有過高或不正確的期望。服務(wù)過程只發(fā)生一小瑕疵，卻遭顧客全盤否定服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)過程確實(shí)是品質(zhì)低落。服務(wù)系統(tǒng)不穩(wěn)定，無法提供穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)。21缺口5顧客有過高或不正確的期望。68顧客滿意度1/3首先將滿意度應(yīng)用在消費(fèi)者與行銷領(lǐng)域上。滿意度指購買者對(duì)於購買某一種產(chǎn)品，所做出的金錢與時(shí)間等犧牲，所得到的補(bǔ)償是否適當(dāng)?shù)恼J(rèn)知。滿意度是購買與使用後的結(jié)果，是購買者經(jīng)由比較預(yù)期結(jié)果的報(bào)酬與投入成本，而產(chǎn)生的主觀感受。滿意度是使用與購買產(chǎn)品後，經(jīng)由比較購買前後，產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)所產(chǎn)生差距時(shí)的一種反應(yīng)。22顧客滿意度1/3首先將滿意度應(yīng)用在消費(fèi)者與行銷領(lǐng)域上。69顧客滿意度2/3滿意度是顧客使用產(chǎn)品後，會(huì)對(duì)產(chǎn)品績效和購買之前的信念，二者之間的一致性來評(píng)估，如一致性高則獲得滿足。顧客滿意度是顧客購買前的預(yù)期，被實(shí)現(xiàn)或超前的程度。顧客滿意度亦是顧客所知覺到的產(chǎn)品績效(功能特性)，與個(gè)人的知覺期望，兩者之間差異的函數(shù)。產(chǎn)品績效等於顧客滿意度。23顧客滿意度2/3滿意度是顧客使用產(chǎn)品後，會(huì)對(duì)產(chǎn)品績效和70顧客滿意度3/3顧客滿意是知覺價(jià)值的相對(duì)程度。價(jià)值與顧客滿意度具高度相關(guān)性。影響整體顧客滿意度的首要決定因素是知覺服務(wù)品質(zhì)，其次是知覺價(jià)值。24顧客滿意度3/3顧客滿意是知覺價(jià)值的相對(duì)程度。71滿意度的影響因素1/3價(jià)格績效、期望與價(jià)格，三者共同決定顧客滿意度。價(jià)格的重要性不可忽略，此時(shí)的價(jià)格乃是指知覺價(jià)格而言。價(jià)格是影響顧客滿意的決定因素。廣義的價(jià)格是知覺價(jià)格，應(yīng)由客觀價(jià)格、認(rèn)知非貨幣價(jià)格所組成。25滿意度的影響因素1/3價(jià)格72滿意度的影響因素2/3品質(zhì)顧客滿意度受服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、個(gè)人與情境因素的影響，而服務(wù)品質(zhì)則由五大構(gòu)面來衡量，是影響滿意度的重要變數(shù)。顧客滿意取決於價(jià)值，亦即取決於知覺品質(zhì)與知覺價(jià)格的比值。此時(shí)服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意是不同構(gòu)面的詞彙。服務(wù)品質(zhì)是顧客滿意度的先行變數(shù)。26滿意度的影響因素2/3品質(zhì)73滿意度的影響因素3/3個(gè)人因素個(gè)人因素是影響滿意度的另一重要變數(shù)。銀行不同族群(年齡與教育程度)的消費(fèi)者，對(duì)滿意度(細(xì)分人員服務(wù)、價(jià)格、企業(yè)本身、企業(yè)創(chuàng)新性等層面)，有明顯差異。醫(yī)院與健康照顧的消費(fèi)者(如性別、年齡)的滿意度即有明顯差異。27滿意度的影響因素3/3個(gè)人因素74顧客滿意度、顧客期望與服務(wù)品質(zhì)理想服務(wù)水平：當(dāng)初的期望，多半太高而不容易實(shí)現(xiàn)。希望服務(wù)水平：降低當(dāng)初的期望，成為希望的服務(wù)水平。勉強(qiáng)合格的服務(wù)水平：最低可接受的服務(wù)水平。低於此則會(huì)產(chǎn)生不滿意。容忍區(qū)間：指希望服務(wù)水平與勉強(qiáng)合格的服務(wù)水平之間的差距。預(yù)期的服務(wù)水平：是顧客對(duì)於服務(wù)品質(zhì)的真正期望，乃介乎理想服務(wù)水平與勉強(qiáng)合格的服務(wù)水平之間。28顧客滿意度、顧客期望與服務(wù)品質(zhì)理想服務(wù)水平：當(dāng)初的期望，75貳、行銷策略企業(yè)存在的目的在「創(chuàng)造顧客」行銷在企業(yè)運(yùn)作上的重要性?！溉绻覀円t解企業(yè)的本質(zhì)，就必須先瞭解企業(yè)存在的目的。企業(yè)不是因?yàn)槠髽I(yè)本身而存在，其目的不僅是為了維持企業(yè)本身運(yùn)作而已。企業(yè)是社會(huì)的一份子，企業(yè)的目標(biāo)也應(yīng)存在於整個(gè)社會(huì)之中。正確來說，企業(yè)存在的目的是在『創(chuàng)造顧客』」。圖1-1行銷基本觀念29貳、行銷策略企業(yè)存在的目的在「創(chuàng)造顧客」行銷在企業(yè)運(yùn)作上76行銷爭(zhēng)取可能的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為具實(shí)際購買行為的企業(yè)活動(dòng)確定消費(fèi)者的需求針對(duì)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)特定的產(chǎn)品或服務(wù)將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的資訊有效地告知可能的消費(fèi)者及時(shí)將產(chǎn)品或服務(wù)提供到市場(chǎng)，方便消費(fèi)者購買在兼顧市場(chǎng)購買力與企業(yè)獲利力目標(biāo)的條件下，訂定產(chǎn)品或服務(wù)的合理價(jià)格提供必要的售後服務(wù)以確保顧客滿意度30行銷爭(zhēng)取可能的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為具實(shí)際購買行為的企業(yè)活動(dòng)確定消77二、行銷管理程序行銷管理的定義Kotler認(rèn)為行銷管理的定義是：「行銷管理是對(duì)行銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制的過程」。也就是在有限的企業(yè)資源限制條件下，充分分配資源於各種行銷活動(dòng)，透過行銷計(jì)畫做分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制，以產(chǎn)生、建立、並維繫與目標(biāo)對(duì)象有利的交換，以達(dá)成企業(yè)行銷目標(biāo)。31二、行銷管理程序行銷管理的定義78二、行銷管理程序32二、行銷管理程序79三、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)(1/2)33三、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)(1/2)80三、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)(2/2)34三、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)(2/2)81四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)35