市場營銷第五章

請同學(xué)們看中國移動——動感地帶的宣傳海報，說說看這個產(chǎn)品有什么特點，在你心目中是一個什么樣的形象？15～25歲左右的年輕時尚族群目標(biāo)市場產(chǎn)品資費靈活個性化的服務(wù)精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

產(chǎn)品特點澎湃的活力，充滿激情。為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的形象

產(chǎn)品形象年輕人的通信自治區(qū)第三節(jié)市場定位

一、市場定位的含義二、市場定位方式步驟三、市場定位策略

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長遠投資藝術(shù)、視覺的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認同（一）市場定位的含義

每一種成功的產(chǎn)品，都有其鮮明的特色；

每一個成功的企業(yè)，都有其獨特的定位。

市場定位是根據(jù)目標(biāo)市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。“七喜”突出宣傳自己不含咖啡因的特點成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者（二）市場定位的方式與步驟“七喜——非可樂”的定位

所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

1.初次定位（潛在定位）是指新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場。兩種情況：潛在市場沒有被發(fā)現(xiàn)潛在市場已被發(fā)現(xiàn)，但其他企業(yè)無力占領(lǐng)2.重新定位（二次定位）是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其固有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認識的過程。兩種情況：本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，導(dǎo)致市場萎縮及品牌占有率下降。消費者偏好發(fā)生變化，從本企業(yè)產(chǎn)品向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。3.對峙定位（迎頭定位）是“爭鋒相對式”定位策略是指選擇與現(xiàn)有競爭者相同或靠近的市場位置，并與之爭奪顧客。彼此在產(chǎn)品、價格、分銷等各個方面區(qū)別不大。4.回避性定位是“創(chuàng)新式”定位策略是指企業(yè)不與競爭對手直接對抗，而是將其位置定位在市場上的某處空白領(lǐng)域，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新市場。5.心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己的產(chǎn)品特色，以自身最突出的優(yōu)點定位，從而達到在顧客目標(biāo)心目中留下的特殊印象，樹立市場形象。兩種情況：廉價策略：利用成本等優(yōu)勢取勝偏好策略：滿足顧客特殊需求①產(chǎn)品是特色。如五星級酒店②利益、解決問題或需求。如海飛絲去頭屑重新定位佳潔士“好媽媽”兒童牙膏“做個好媽媽”是社會公認的價值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益，“做個好媽媽”是產(chǎn)品價值。佳潔士推出了“好媽媽”這一準確的價值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場的領(lǐng)導(dǎo)者。心理定位農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。迎頭定位左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司創(chuàng)新式定位該公司運用的是那種市場定位方式？市場定位的步驟（—）“爭鋒相對式”定位（二）“填補空缺式”定位（三）“另辟蹊徑式”定位三、市場定位策略（一）針鋒相對式定位，又稱迎頭定位。把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。是一種“對著干”的定位方式。

實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；③比競爭者有更多的資源和實力。例：：統(tǒng)一和康師傅聯(lián)通與移動（二）填空補缺式定位尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者所重視的位置，填補市場上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功

例：乳品市場

智強核桃奶銀鷺花生奶

匯源纖體奶典型案例從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。王老吉在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的藍海。當(dāng)王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時候，它卻得到了全國市場。其成功的關(guān)鍵是站在消費者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機會就凸現(xiàn)了出來。二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實力才能取得成功。例：

農(nóng)夫果園——混合果汁三種水果在里面,喝前搖一搖（二）另辟蹊徑式，又稱避強定位避開強有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。

當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。奇瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立，現(xiàn)注冊資本為36.8億元。公司于1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬輛整車、發(fā)動機和40萬套變速箱的生產(chǎn)能力。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域

奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹?。微型客車曾在上世紀90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車

在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。

轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個細分市場成功的關(guān)鍵。明確的市場細分，鎖定時尚男女奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。

奇瑞公司有關(guān)負責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。獨特的品牌策略詮釋“年輕人的第一輛車”

“QQ”的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。

思考：以奇瑞公司為例，說明什么是市場細分？有何作用？奇瑞公司的目標(biāo)市場是？試分析該公司用到哪些市場定位策略？試分析該公司為何采取這些市場定位策略？課后作業(yè)在20世紀90年代初期，我國的VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，早就了大批明星