德芙巧克力策劃書

德芙巧克力營銷策劃書

德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，眾所周知，德芙巧克力的背后有一個凄美的故事。它是為了紀念萊昂和芭莎那錯過的愛情，雖然苦澀但甜蜜，悲傷且動人，就如同德芙的味道。上世紀70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。1989年進入中國，1995年成為中國巧克力第一品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今.

而現(xiàn)在巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。序

文Dove=DoYouLoveMe德芙巧克力已經(jīng)有了數(shù)十種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國中被詮釋和寄托。全世界越來越多的人愛上因愛而生、從冰淇淋演變而來的德芙。當情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME？那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛他（她），請及時讓愛的人知道，并記得深深地愛，不要放棄德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEMEdove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋Ｄ?/p>

錄一、策劃目的二、目前營銷狀況分析（一）市場背景（二）市場狀況（三）產(chǎn)品狀況（四）競爭狀況（五）分銷狀況

(六)目標市場三、消費者分析（一）巧克力的消費（二）消費者行為分析四、SWOTF分析(一)優(yōu)勢（二）劣勢（三）機會（四）威脅

五、營銷目標六、營銷策略（一）市場調(diào)研（二）產(chǎn)品定位（三）定價策略（四）促銷活動

(五)廣告宣傳

(六)銷售隊伍七、行動方案八、風險來源及控制一、策劃目的

為了提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業(yè)的龍頭老大二、目前營銷狀況分析（一）市場背景巧克力市場緊競爭激烈，而且不斷被細分。外資品牌紛紛介入，本土品牌層出不窮?，F(xiàn)在中國市場的巧克力競爭品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、申豐巧克力，吉百利巧克力，以及來自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列羅巧克力，歐洲的樂可可ROCOCO巧克力等品牌。市場前景良好，潛力良好。國內(nèi)市場消費力高達200億元，每年人均消費水平為0.7千克。

巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化，目前市場

上的品牌重點還在突出巧克力的品質(zhì)，中國巧克力市場中德芙以43.9％的品牌滲透率拔得頭籌。德芙選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品，而且與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能在消費者心中形成一致的認同而獲得成功。巧克力是非常個人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不僅在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道還代表了生活的體驗。（二）市場狀況（三）產(chǎn)產(chǎn)品品狀狀況況產(chǎn)品品的的宣宣傳傳：：巧巧克克力力廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲζ菲放婆平ńㄔO設的的重重要要作作用用產(chǎn)品品的的定定價價：：德德芙芙巧巧克克力力在在西西安安地地區(qū)區(qū)市市場場價價格格比比較較穩(wěn)穩(wěn)定定，，而而在在北北京京、、上上海海等等城城市市地地區(qū)區(qū)的的價價格格變變化化相相對對頻頻繁繁一一些些。。但但在在2005年年加加大大了了對對湖湖北北地地區(qū)區(qū)加加大大了了開開發(fā)發(fā)力力度度，，目目前前已已經(jīng)經(jīng)發(fā)發(fā)展展了了25到到35家家的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商，，情情景景還還是是很很樂樂觀觀的的。。同同時時，，青青島島也也是是德德芙芙巧巧克克力力重重點點進進攻攻的的對對象象，，促促銷銷活活動動非非常常頻頻繁繁。。（四）競競爭爭狀狀況況由于于中中國國巧巧克克力力市市場場擁擁有有巨巨大大的的消消費費潛潛力力，，目目前前主主要要是是由由德德芙芙、、吉吉百百利利和和金金帝帝巧巧克克力力為為主主，，占占了了巧巧克克力力市市場場的的80%，，他他們們控控制制著著全全國國巧巧克克力力市市場場過過半半的的江江山山。。不不過過，，現(xiàn)現(xiàn)在在各各種種糖糖果果的的銷銷售售也也是是巧巧克克力力市市場場的的一一大大威威脅脅，，他他們們在在某某種種程程度度上上替替代代了了巧巧克克力力。。因因為為果果汁汁含含豐豐富富的的維維他他命命C，，口口味味更更天天然然，，再再加加上上軟軟硬硬適適中中的的口口感感，，真真的的讓讓人人嚼嚼得得捨捨不不得得。。這這就就給給巧巧克克力力市市場場帶帶來來了了極極大大的的威威脅脅。。與與德德芙芙的的禮禮品品裝裝巧巧克克力力有有著著極極大大的的競競爭爭力力。。但但是是即即使使如如此此，，德德芙芙仍仍以以市市場場占占有有率率43.9%，，寫寫下下漂漂亮亮的的成成績績，，雖雖然然吉吉百百利利成成績績也也不不俗俗，，但但其其29.9%的的市市場場占占有有率率還還是是低低于于德德芙芙。。而而且且通通過過"消消費費者者品品牌牌忠忠誠誠度度"（（是是對對消消費費者者"最最經(jīng)經(jīng)常常"消消費費品品牌牌份份額額的的考考量量））的的調(diào)調(diào)查查，，德德芙芙巧巧克克力力72.4%金金帝帝（（42.6%））、、吉吉百百利利（（42.3%）），，德德芙芙依依然然遙遙遙遙領(lǐng)領(lǐng)先先。。（五五））分分銷銷狀狀況況分銷銷渠渠道道主主要要四四有有種種：：零零售售店店、、超超市市、、商商場場，，促促銷銷。。主主要要以以超超市市渠渠道道作作為為重重要要的的突突破破口口。。目前前，，以以大大眾眾化化的的中中等等水水平平消消費費群群體體和和高高消消費費群群體體為為目目標標市市場場，，主主要要國國內(nèi)內(nèi)市市場場在在上上海海、、北北京京、、西西安安、、廈廈門門、、湖湖北北等等地地區(qū)區(qū)。。三、消消費費者者分分析析（一））巧巧克克力力的的消消費費分分析析中國國巧巧克克力力市市場場潛潛力力巨巨大大，，但但對對巧巧克克力力的的制制造造和和了了解解還還遠遠遠遠滯滯后后與與其其他他的的國國家家，，因因此此對對消消費費者者的的引引導導還還需需要要更更多多的的投投資資和和努努力力。。（二二））消消費費者者行行為為1、、通通過過對對消消費費者者的的調(diào)調(diào)查查，，我我們們得得出出了了，，購購買買德德芙芙巧巧克克力力的的67%是是女女生生，，33%是是男男生生，，并并且且其其中中還還是是學學生生的的占占了了85%，，15%的的是是上上班班族族。。2、、48%的的消消費費者者會會選選擇擇德德芙芙巧巧克克力力，，26%的的選選擇擇佛佛列列羅羅，，4%的的選選擇擇吉吉百百利利。。11%的的選選擇擇其其他他。。3、、59%的的消消費費者者會會在在規(guī)規(guī)模模較較大大的的超超市市購購買買德德芙芙巧巧克克力力，，26%的的會會在在綜綜合合商商場場購購買買，，7%的的會會在在巧巧克克力力專專賣賣店店購購買買，，還還有有7%的的會會選選擇擇其其他他的的途途徑徑。。4、、消消費費者者選選擇擇巧巧克克力力的的動動機機是是:63%是是因因為為品品牌牌，，包包裝裝、、口口感感味味道道、、時時尚尚感感、、廣廣告告分分別別占占了了22%、、81%、、33%、、11%。。因因而而，，德德芙芙、、弗弗列列羅羅、、吉吉百百利利一一直直是是進進幾幾年年的的暢暢銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品。。5、、國國內(nèi)內(nèi)銷銷售售巧巧克克力力的的高高潮潮期期大大多多是是在在情情人人節(jié)節(jié)、、中中秋秋節(jié)節(jié)或或是是春春節(jié)節(jié)等等重重大大節(jié)節(jié)日日。。6、、一一般般消消費費者者認認為為巧巧克克力力盒盒裝裝的的價價格格應應該該在在45到到80之之間間，，而而對對于于價價格格在在100之之上上消消費費的的程程度度相相對對來來說說是是比比較較少少。。（以以上上消消費費者者行行為為分分析析由由消消費費者者問問卷卷調(diào)調(diào)查查統(tǒng)統(tǒng)計計得得來來））四、SWOT分析（一）優(yōu)勢勢1.德芙在金融資資源上占有一一定的優(yōu)勢，，由世界上最最大的巧克力力和糖果公司司美國瑪氏公公司投資的的。在資金方方面占有了絕絕對的優(yōu)勢。?？梢圆粩嗟氐赝度牒艽筚Y資源進行產(chǎn)品品研發(fā)。為消消費者提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)、美味的的食品。2.德芙巧克克力采用了國國際先進的研研發(fā)、小試生生產(chǎn)、試驗和和分析檢測儀儀器。使公司司在巧克力的的研究開發(fā)方方面具有較高高水平先進的的技術(shù)含量、、豐富的品種種，給消費者者提供了豐富富的品嘗體驗驗。3.德芙巧克克力的品牌形形象優(yōu)良，在在市場上具有有很高的品牌牌知名度,市市場占有率率為35%,知名度為為80%4.我國的巧巧克力行業(yè)處處于高速發(fā)展展階段，市場場空間巨大，，而且德芙的的營銷網(wǎng)絡遍遍布全國各地地，具有廣泛泛的宣傳性。。5.口味好好，滑潤，不不膩口而且比比較細膩（二）劣勢1.高端產(chǎn)產(chǎn)品線競爭極極為激烈，不不僅有進口產(chǎn)產(chǎn)品的圍追堵堵截，國內(nèi)諸諸多品牌也一一直虎視耽耽耽。2.市場上上有很多假冒冒偽劣的德芙芙巧克力，給給消費者帶來來錯誤的觀點點。量少，而且不不容易保存。（三）機會1.中國人人均巧克力年年消費量達0.7千克，，市場空間廣廣闊。2.增加新新產(chǎn)品：德芙芙推出的新品品“榛藏”系系列夾心巧克克力，市場反反應良好。3.增設新新廠：瑪氏在在湖北，增設設新廠在中國國擴大生產(chǎn)，，相信隨之可可擴大銷售。。4.近來，，消費者逐漸漸傾向于消費費一些高端的的產(chǎn)品。（四）威脅1.金絲猴猴等原糖果生生產(chǎn)商進入巧巧克力市場，，奧地利的““莫扎特”等等高端巧克力力品牌大舉進進入中國，競競爭會愈演愈愈烈。2.國內(nèi)知知名品牌的銷銷售量逐漸上上升。綜上所述：我國巧克力力市場空間巨巨大，德芙巧巧克力要擴大大宣傳規(guī)模，，以提升知名名度和美譽度度，使人們可可以更多的選選擇德芙巧克克力；為了防防止假冒偽劣劣的德芙巧克克力的出現(xiàn)，，瑪氏公司應應制造出一定定數(shù)量的價格格低廉、品質(zhì)質(zhì)穩(wěn)定的巧克克力來阻止這這一現(xiàn)象的發(fā)發(fā)生；近來很很多消費者趨趨向于更高端端的產(chǎn)品，瑪瑪氏公司也可可制造出更高高品質(zhì)的巧克克力來滿足消消費者的需求求。五、營銷目標標2目標短期：進進一步提高市市場占有率，，力爭在中國國市場擁有55%的市場場份額。2長期目標：進進一步提高德德芙巧克力的的知名度，使使德芙巧克力力繼續(xù)保持中中國巧克力行行業(yè)的領(lǐng)先地地位，力爭德德芙巧克力成成為中國巧克克力行業(yè)的龍龍頭老大。六、營銷策略略（一）市場調(diào)調(diào)研2采用問卷調(diào)查查形式（二）產(chǎn)品定定位2針對普通消費費人群（以學學生為主），，推出散裝的的價格低廉的的德芙巧克力力，作為打入入市場的一類類產(chǎn)品。2針對中檔消費費人群（以年年輕的情侶為為主），推出出情侶系列的的德芙巧克力力，作為打入入市場的二類類產(chǎn)品。2針對于于高端端消費費者（（年紀紀稍長長的成成功人人士））更高高層次次的生生活態(tài)態(tài)度和和價值值理念念，推推出較較高端端的盒盒裝德德芙巧巧克力力系列列，作作為更更大市市場的的第三三類產(chǎn)產(chǎn)品。。（三）定定價策策略2高檔的的巧克克力會會讓消消費者者實實實在在在的感感受到到是行行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導者者的產(chǎn)產(chǎn)品，，售價價定在在100元元以上上。2中檔的的巧克克力售售價定定在45-80元之之間，，可以以在市市場獨獨樹一一幟，，吸引引消費費者的的注意意。2抵擋的的巧克克力售售價在在45元以以下，，以企企業(yè)獲獲利的的為主主，進進入市市場。。2針對學學生的的巧克克力售售價在在5-10元之之間，，在保保證商商品質(zhì)質(zhì)量的的情況況下，，采取取薄利利多銷銷的低低價定定位策策略容容易進進入市市場。。（四）促促銷策策略巧克力力的促促銷可可以從從以下下三個個方面面：（1））促促銷方方式的的選擇擇，即即人員員推銷銷、營營業(yè)推推銷、、廣告告、公公共關(guān)關(guān)系等等方式式的選選擇及及其組組合。。（2））促促銷手手段的實實施。。（3））媒體選選擇，，即如如何選選擇合合適的的媒體體傳遞遞促銷銷信息息。（五）廣告告策略略1.策策劃劃期內(nèi)內(nèi)前期期推出出巧克克力產(chǎn)產(chǎn)品形形象廣廣告。。2.稍稍后后適時時推出出誠征征代理理商廣廣告。。3.節(jié)節(jié)假假日、、重大大活動動前推推出促促銷廣廣告。。4.積積極極利用用新聞聞媒介介（如如電視視、報報紙、、雜志志等））。善善于創(chuàng)創(chuàng)造利利用新新聞事事件提提高德德芙巧巧克力力的知知名度度。廣告語語：““牛奶香香濃，，絲般般感受受”（六））銷銷售隊隊伍1、公公司對對銷售售人員員建立立公開開、公公正、、公平平的選選人用用人機機制，，銷售售人員員對管管理系系統(tǒng)的的領(lǐng)導導職位位全部部實行行了競競爭站站崗，，并向向銷售售人員員提供供獨具具特色色的培培訓計計劃。。2、公公司建建立專專門針針對商商場超超市渠渠道的的專業(yè)業(yè)隊伍伍，成成立專專職部部門對對大客客戶的的開發(fā)發(fā)和維維護。。從制制度及及人員員上保保證現(xiàn)現(xiàn)代渠渠道的的成功功開拓拓與日日常運運作。。七、行行動方方案2產(chǎn)品銷銷售：：完善善的營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡，，進一一步拓拓展市市場占占有率率。2廣告推推廣：：聯(lián)系系各媒媒體、、報刊刊、雜雜志等等對德德芙巧巧克力力進行行廣告告宣傳傳。德芙巧巧克力力宣傳傳海報報德芙巧巧克力力宣傳傳海報報德芙巧巧克力力宣傳傳海報報2促銷活活動：：（1））活活動主主題：：“牛奶香香濃，，絲般般感受受”（2））活動具具體安安排：：八、風風險來來源及及控制制1、由由于受受到自自然現(xiàn)現(xiàn)象的的影響響，比比如天天氣的的好壞壞、地地震、、洪水水等現(xiàn)現(xiàn)象的的發(fā)生生，這這些因因素會會給公公司的的經(jīng)營營和盈盈利帶帶來不不確定定性。。2、隨隨著市市場競競爭的的日益益激烈烈和市市場開開發(fā)的的需要要，本本公司司投入入逐漸漸加大大，但但因為為投入入市場場具有有一定定的不不確定定性，，可能能出現(xiàn)現(xiàn)部分分投入入難以以達到到預期期的的的效果果?？刂疲杭訌姀姽镜墓芄芾碇贫?，，對風險采采取一定的的措施及防防范，并全全面對公司司進行整頓頓，提高公公司生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營和盈利利，來適應應社會的發(fā)發(fā)展。附錄一巧克力消費費者問卷調(diào)調(diào)查各位朋友：：您好！我是是一位大學學生，由于于德芙巧克克力市場營營銷策劃的的需要，我我們耽誤您您幾分鐘時時間，麻煩煩您幫忙填填寫一下這這份問卷，，謝謝合作作。祝您身身體健康，，過得愉快快！1.您的的性別是（（）A．男B.女2．您目前前的職業(yè)是是（））A.學生生B.上上班族C.老老板D.管管理階層層E.其其他3.您吃吃過的最喜喜歡