價(jià)格策劃培訓(xùn)課件

價(jià)格策劃2任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃31任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃價(jià)格策劃2任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃31任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)：

了解價(jià)格策劃的作用；掌握價(jià)格策劃的程序；了解營銷產(chǎn)品定價(jià)的因素；理解企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)；掌握企業(yè)定價(jià)的策略和方法；掌握企業(yè)調(diào)價(jià)的策略和方法；能夠運(yùn)用企業(yè)定價(jià)、調(diào)價(jià)的策略和方法來分析實(shí)例。價(jià)格策劃任務(wù)目標(biāo)：價(jià)格策劃價(jià)格是市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素。因?yàn)橛绊懚▋r(jià)的因素很多，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，獲取利潤，在確定價(jià)格時(shí)，既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力，還要考慮到競爭對手的威脅。當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或新的市場，或者競爭投標(biāo)時(shí)，都必須給其產(chǎn)品設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；同時(shí)針對市場的變動(dòng)和需求，還需對已經(jīng)設(shè)定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。因此，價(jià)格策劃是營銷策劃必不可少的重要內(nèi)容之一。而要想完成價(jià)格策劃，劉志必須完成以下任務(wù)：任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃；任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃；任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃。任務(wù)提出：價(jià)格策劃價(jià)格是市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素。因?yàn)橛绊懭蝿?wù)分析：價(jià)格策劃就是針對市場形勢，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行制定和調(diào)整的過程。通常，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，需要協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)部各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)，它不僅包括價(jià)格的制定，而且包括在一定的環(huán)境條件下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)較長時(shí)期的營銷目標(biāo)，協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他構(gòu)思、選擇，在實(shí)施過程中不斷修正價(jià)格的戰(zhàn)略和策略。為此，劉志需要了解價(jià)格策劃的作用和程序。任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃任務(wù)分析：價(jià)格策劃就是針對市場形勢，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行制定和調(diào)整價(jià)格是營銷競爭的重要手段

價(jià)格能誘導(dǎo)和調(diào)節(jié)市場需求241價(jià)格策劃的過程和結(jié)果直接影響著企業(yè)經(jīng)營的成敗3價(jià)格影響著企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)一、價(jià)格策劃的作用任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃價(jià)格是營銷競爭的重要手段價(jià)格能誘導(dǎo)和調(diào)節(jié)市場需求241價(jià)格

2.測定需求彈性1.明確定價(jià)目標(biāo)3.估算成本5.選擇定價(jià)方法4.分析競爭狀況6.確定最佳價(jià)格二、價(jià)格策劃的程序任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃在價(jià)格策劃的過程中，首先要確定定價(jià)的程序。2.測定需求彈性1.明確定價(jià)目標(biāo)3.估算成本5.價(jià)格策劃的在產(chǎn)品策劃過程中的重要性不言而喻，那么價(jià)格策劃的最終目的是什么呢？課堂討論任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃價(jià)格策劃的在產(chǎn)品策劃過程中的重要性不言而喻，那么價(jià)一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素在營銷的四個(gè)基本要素（產(chǎn)品、促銷、分銷和價(jià)格）中，企業(yè)通過產(chǎn)品、渠道和促銷在市場中創(chuàng)造價(jià)值，而通過價(jià)格從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素在營銷的四個(gè)基本要素（產(chǎn)1.產(chǎn)品成本1.產(chǎn)品成本4.定價(jià)目標(biāo)一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素（一）企業(yè)內(nèi)部因素任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃3.營銷能力內(nèi)部因素1.1.4.一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素（一）企業(yè)內(nèi)部因1.市場需求狀況2.市場競爭3.國家政策法律的影響4.

消費(fèi)者心理因素（二）企業(yè)外部因素一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃1.2.3.4.（二）企業(yè)外部因素一、影響產(chǎn)品定價(jià)的1以獲取預(yù)期收益為目標(biāo)32以追求最大利潤為目標(biāo)以獲取適度利潤為目標(biāo)（一）以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃1以獲取預(yù)期收益為目標(biāo)32以追求最大利潤為目標(biāo)以獲取適度利潤以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。某種產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場狀況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格共同決定，因此，銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于價(jià)格最高。（二）以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)是在保證一定利潤水平的前（三）以市場占有為定

價(jià)目標(biāo)（四）以改善形象為定

價(jià)目標(biāo)以改善形象為定價(jià)目標(biāo)是指把價(jià)格作為確定企業(yè)特定形象的表現(xiàn)手段的定價(jià)目標(biāo)。以應(yīng)對競爭為定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過服從競爭需要來制定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo)。二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃（三）以市場占有為定（四）以改善形象為定

以應(yīng)對競爭為定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過服從競爭需要來制定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo)。一般來說，企業(yè)對競爭者的行為都十分敏感，尤其是競爭者的價(jià)格策略。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有如圖四種情況。（1）力量較弱的企業(yè)，可采用與競爭者相同或略低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法（2）力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場占有率時(shí)，可采用低于競爭者價(jià)格出售產(chǎn)品的方法（3）資力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者價(jià)格出售產(chǎn)品的方法。（4）為了防止別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進(jìn)入市場。二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃（五）以應(yīng)對競爭為定價(jià)目標(biāo)以應(yīng)對競爭為定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過服從競爭需要來制定價(jià)格2.滲透定價(jià)3.滿意定價(jià)1.撇脂定價(jià)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃三、企業(yè)的定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)的定價(jià)策略是營銷中一個(gè)十分重要的問題。它關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，以及能否使企業(yè)達(dá)成最初的定價(jià)目標(biāo)。目前，國內(nèi)外比較常用的定價(jià)策略有如下幾種。2.滲透定價(jià)3.滿意定價(jià)1.撇脂定價(jià)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策213降價(jià)保持價(jià)格不變漲價(jià)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃三、企業(yè)的定價(jià)策略（二）現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略給現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)主要有三種做法。213降價(jià)保持價(jià)格不變漲價(jià)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃三、企業(yè)的3.

兩部定價(jià)4.捆綁定價(jià)2.附帶品定價(jià)1.產(chǎn)品線定價(jià)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃三、企業(yè)的定價(jià)策略（三）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)形式3.4.2.1.任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃三、企業(yè)的定價(jià)策成本加成定價(jià)法是成本導(dǎo)向定價(jià)法中應(yīng)用得最廣泛的方法。目標(biāo)利潤率定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價(jià)的一種方法。任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃四、企業(yè)的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)利潤率定價(jià)法成本加成定價(jià)法是成本導(dǎo)向定價(jià)法中應(yīng)用得最廣泛的

在目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)能力往往過剩，導(dǎo)致許多產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)積壓。企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品銷售出去獲取利潤，經(jīng)常會(huì)采取各種措施來提高自身企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力，通過制定合理的產(chǎn)品價(jià)格來提高競爭力也是企業(yè)常用的措施這種定價(jià)方法主要有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)。（1）價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。（2）商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)。（3）成本或需求都沒有變動(dòng)，但競爭者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法四、企業(yè)的定價(jià)方法在目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)能力

競爭導(dǎo)向定價(jià)1.隨行就市定價(jià)法2.產(chǎn)品差別定價(jià)法3.投標(biāo)定價(jià)法任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法四、企業(yè)的定價(jià)方法競爭導(dǎo)向定價(jià)1.隨行就市定價(jià)法2.產(chǎn)品差別定價(jià)法31.

理解價(jià)值定價(jià)法3.習(xí)慣定價(jià)法2.

區(qū)分需求定價(jià)法任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法四、企業(yè)的定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是：價(jià)格－稅金－利潤＝成本需求導(dǎo)向定價(jià)的主要方法包括理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法和習(xí)慣定價(jià)法三種。1.3.2.任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法四、任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃企業(yè)調(diào)價(jià)策劃是指企業(yè)根據(jù)客觀環(huán)境和市場形勢的變化而對原有價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的過程。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況和市場形勢都在不斷變化，選擇適當(dāng)時(shí)期采取相應(yīng)的措施調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，是企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化、爭取競爭主動(dòng)權(quán)的一種手段。企業(yè)的調(diào)價(jià)必不可少，因此劉志需要掌握價(jià)格調(diào)整的策略和方法，并學(xué)會(huì)應(yīng)對各方對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)。任務(wù)分析：任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃企業(yè)調(diào)價(jià)策劃是指企業(yè)根據(jù)客觀環(huán)境和市一、價(jià)格調(diào)整的策略任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）交易折扣（4）推廣折扣（5）季節(jié)折扣1.折扣定價(jià)策略一、價(jià)格調(diào)整的策略任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃（1）（2）（3）（心理定價(jià)策略是利用消費(fèi)者的心理因素或心理障礙，根據(jù)不同類型消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的心理動(dòng)機(jī)來調(diào)整企業(yè)商品或服務(wù)價(jià)格的定價(jià)策略。商品的社會(huì)需求是由千差萬別的個(gè)別需求匯集而成的，而消費(fèi)者的個(gè)別需求往往是不同類型的消費(fèi)者心理差異的結(jié)果。一、價(jià)格調(diào)整的策略任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃2.心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是利用消費(fèi)者的心理因素或心理障1234在產(chǎn)品成本增加時(shí)，為減少成本壓力而調(diào)高價(jià)格在通貨膨脹時(shí)，為減少企業(yè)損失而調(diào)高價(jià)格在市場對產(chǎn)品需求過剩時(shí)，為遏制過度需求而調(diào)高價(jià)格為適應(yīng)顧客消費(fèi)心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)而調(diào)高價(jià)格二、價(jià)格調(diào)整的方法任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃（一）調(diào)高價(jià)格1234在產(chǎn)品成本增加時(shí)，為減少成本壓力而調(diào)高價(jià)格二、價(jià)格調(diào)整的方法任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃（二）調(diào)低價(jià)格1企業(yè)調(diào)低價(jià)格的原因。企業(yè)調(diào)低價(jià)格的原因很多，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預(yù)等。2企業(yè)調(diào)低價(jià)格的方式和技巧。一般有三種。（1）改進(jìn)產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）增加其他費(fèi)用支出。（3）通過饋贈(zèng)禮品以及使用其他方式的銷售活動(dòng)來達(dá)

到降價(jià)的目的。二、價(jià)格調(diào)整的方法任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃（二）調(diào)低價(jià)格1企不同市場的消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是不同的，即使處在同一市場的消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)也可能不同。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整能夠產(chǎn)生良好的效果。但是，若調(diào)整不當(dāng)，則會(huì)適得其反。無論是調(diào)高價(jià)格還是調(diào)低價(jià)格，企業(yè)都必須注意到各個(gè)方面的反應(yīng)。衡量調(diào)價(jià)成功與否最重要的標(biāo)志是消費(fèi)者將如何理解價(jià)格調(diào)整行為和企業(yè)所確定的價(jià)格能否為消費(fèi)者所接受。企業(yè)打算向顧客讓渡利潤的降價(jià)行為可能被理解為產(chǎn)品銷售狀況欠佳、企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)上的困難等，一次動(dòng)機(jī)良好的價(jià)格調(diào)整行為就可能產(chǎn)生十分不利的調(diào)整結(jié)果。任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃三、各方對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)及企業(yè)對策1.顧客對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)不同市場的消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是不同的，即使處在即企業(yè)提價(jià)或降價(jià)，競爭者也提價(jià)或降價(jià)。任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃三、各方對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)及企業(yè)對策2.競爭者對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)（1）相向式反應(yīng)即企業(yè)提價(jià)，競爭者降價(jià)或維持原價(jià)不變。（2）相反式反應(yīng)即眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，也有相反的。（3）交叉式反應(yīng)即企業(yè)提價(jià)或降價(jià)，競爭者也提價(jià)或降價(jià)。任務(wù)三（1）（2）（3）（4）（5）競爭者調(diào)價(jià)的目的是什么。競爭者調(diào)價(jià)的期限。競爭者調(diào)價(jià)對本企業(yè)的市場占有率、銷售量、利潤、聲譽(yù)等方面的影響。企業(yè)的反應(yīng)方案，及競爭者對企業(yè)每一個(gè)可能的反應(yīng)作出的反應(yīng)。同行業(yè)的其他企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)行動(dòng)的反應(yīng)。任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃三、各方對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)及企業(yè)對策3.企業(yè)應(yīng)對競爭者調(diào)價(jià)的對策正確的做法（1）（2）（3）（4）（5）競爭者調(diào)價(jià)的目的是什么。競爭者（1）價(jià)格不變順其自然（2）價(jià)格不變加強(qiáng)非價(jià)格競爭（4）以優(yōu)越于競爭者的價(jià)格跟進(jìn)（3）部分或完全跟隨競爭者的價(jià)格變動(dòng)任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃三、各方對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)及企業(yè)對策3.企業(yè)應(yīng)對競爭者調(diào)價(jià)的對策在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，由于每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌、服務(wù)、包裝、消費(fèi)者偏好等方面有著明顯的不同，所以面對競爭者的調(diào)價(jià)策略，企業(yè)有著較大的選擇余地。（1）（2）（4）（3）任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃三、各方對

任務(wù)反饋

劉志在經(jīng)過對價(jià)格策劃的學(xué)習(xí)后，了解到價(jià)格策劃之所以在營銷策劃中有著重要地位，是由于價(jià)格不僅是營銷競爭的重要手段，還能誘導(dǎo)和調(diào)節(jié)市場需求，影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為了得到一個(gè)科學(xué)的定價(jià)，企業(yè)需要經(jīng)過明確定價(jià)目標(biāo)、測定需求彈性、估算成本、分析競爭狀況、選擇定價(jià)方法和確定最佳價(jià)格六個(gè)主要的定價(jià)環(huán)節(jié)。影響產(chǎn)品定價(jià)的因素多種多樣，概括起來包括定價(jià)目標(biāo)、市場需求、產(chǎn)品成本、競爭因素和其他因素。企業(yè)可根據(jù)其以獲取利潤、擴(kuò)大銷售、市場占有、改善形象或應(yīng)對競爭等不同的定價(jià)目標(biāo)來選擇適合自身的定價(jià)策略和定價(jià)方法。當(dāng)面臨客觀環(huán)境和市場形勢的變化時(shí)，企業(yè)就需要根據(jù)實(shí)際情況來調(diào)整價(jià)格。價(jià)格調(diào)整策略主要有折扣定價(jià)策略和心理定價(jià)策略，價(jià)格調(diào)整方法主要有調(diào)高價(jià)格和調(diào)低價(jià)格。此外，企業(yè)還應(yīng)合理地應(yīng)對各方對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)。任務(wù)反饋任務(wù)反饋劉志在經(jīng)過對價(jià)格策劃的學(xué)習(xí)后，了價(jià)格策劃培訓(xùn)課件謝謝12月-2211:25:5111:2511:2512月-2212月-2211:2511:2511:25:5112月-2212月-2211:25:512022/12/1511:25:51謝謝12月-2221:22:1321:2221:2212演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！價(jià)格策劃2任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃31任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃價(jià)格策劃2任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃31任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)：

了解價(jià)格策劃的作用；掌握價(jià)格策劃的程序；了解營銷產(chǎn)品定價(jià)的因素；理解企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)；掌握企業(yè)定價(jià)的策略和方法；掌握企業(yè)調(diào)價(jià)的策略和方法；能夠運(yùn)用企業(yè)定價(jià)、調(diào)價(jià)的策略和方法來分析實(shí)例。價(jià)格策劃任務(wù)目標(biāo)：價(jià)格策劃價(jià)格是市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素。因?yàn)橛绊懚▋r(jià)的因素很多，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，獲取利潤，在確定價(jià)格時(shí)，既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力，還要考慮到競爭對手的威脅。當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或新的市場，或者競爭投標(biāo)時(shí)，都必須給其產(chǎn)品設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；同時(shí)針對市場的變動(dòng)和需求，還需對已經(jīng)設(shè)定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。因此，價(jià)格策劃是營銷策劃必不可少的重要內(nèi)容之一。而要想完成價(jià)格策劃，劉志必須完成以下任務(wù)：任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃；任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃；任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃。任務(wù)提出：價(jià)格策劃價(jià)格是市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素。因?yàn)橛绊懭蝿?wù)分析：價(jià)格策劃就是針對市場形勢，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行制定和調(diào)整的過程。通常，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，需要協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)部各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)，它不僅包括價(jià)格的制定，而且包括在一定的環(huán)境條件下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)較長時(shí)期的營銷目標(biāo)，協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他構(gòu)思、選擇，在實(shí)施過程中不斷修正價(jià)格的戰(zhàn)略和策略。為此，劉志需要了解價(jià)格策劃的作用和程序。任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃任務(wù)分析：價(jià)格策劃就是針對市場形勢，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行制定和調(diào)整價(jià)格是營銷競爭的重要手段

價(jià)格能誘導(dǎo)和調(diào)節(jié)市場需求241價(jià)格策劃的過程和結(jié)果直接影響著企業(yè)經(jīng)營的成敗3價(jià)格影響著企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)一、價(jià)格策劃的作用任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃價(jià)格是營銷競爭的重要手段價(jià)格能誘導(dǎo)和調(diào)節(jié)市場需求241價(jià)格

2.測定需求彈性1.明確定價(jià)目標(biāo)3.估算成本5.選擇定價(jià)方法4.分析競爭狀況6.確定最佳價(jià)格二、價(jià)格策劃的程序任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃在價(jià)格策劃的過程中，首先要確定定價(jià)的程序。2.測定需求彈性1.明確定價(jià)目標(biāo)3.估算成本5.價(jià)格策劃的在產(chǎn)品策劃過程中的重要性不言而喻，那么價(jià)格策劃的最終目的是什么呢？課堂討論任務(wù)一認(rèn)識價(jià)格策劃價(jià)格策劃的在產(chǎn)品策劃過程中的重要性不言而喻，那么價(jià)一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素在營銷的四個(gè)基本要素（產(chǎn)品、促銷、分銷和價(jià)格）中，企業(yè)通過產(chǎn)品、渠道和促銷在市場中創(chuàng)造價(jià)值，而通過價(jià)格從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素在營銷的四個(gè)基本要素（產(chǎn)1.產(chǎn)品成本1.產(chǎn)品成本4.定價(jià)目標(biāo)一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素（一）企業(yè)內(nèi)部因素任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃3.營銷能力內(nèi)部因素1.1.4.一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素（一）企業(yè)內(nèi)部因1.市場需求狀況2.市場競爭3.國家政策法律的影響4.

消費(fèi)者心理因素（二）企業(yè)外部因素一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃1.2.3.4.（二）企業(yè)外部因素一、影響產(chǎn)品定價(jià)的1以獲取預(yù)期收益為目標(biāo)32以追求最大利潤為目標(biāo)以獲取適度利潤為目標(biāo)（一）以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃1以獲取預(yù)期收益為目標(biāo)32以追求最大利潤為目標(biāo)以獲取適度利潤以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。某種產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場狀況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格共同決定，因此，銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于價(jià)格最高。（二）以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)是在保證一定利潤水平的前（三）以市場占有為定

價(jià)目標(biāo)（四）以改善形象為定

價(jià)目標(biāo)以改善形象為定價(jià)目標(biāo)是指把價(jià)格作為確定企業(yè)特定形象的表現(xiàn)手段的定價(jià)目標(biāo)。以應(yīng)對競爭為定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過服從競爭需要來制定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo)。二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃（三）以市場占有為定（四）以改善形象為定

以應(yīng)對競爭為定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過服從競爭需要來制定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo)。一般來說，企業(yè)對競爭者的行為都十分敏感，尤其是競爭者的價(jià)格策略。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有如圖四種情況。（1）力量較弱的企業(yè)，可采用與競爭者相同或略低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法（2）力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場占有率時(shí)，可采用低于競爭者價(jià)格出售產(chǎn)品的方法（3）資力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者價(jià)格出售產(chǎn)品的方法。（4）為了防止別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進(jìn)入市場。二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃（五）以應(yīng)對競爭為定價(jià)目標(biāo)以應(yīng)對競爭為定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過服從競爭需要來制定價(jià)格2.滲透定價(jià)3.滿意定價(jià)1.撇脂定價(jià)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃三、企業(yè)的定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)的定價(jià)策略是營銷中一個(gè)十分重要的問題。它關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，以及能否使企業(yè)達(dá)成最初的定價(jià)目標(biāo)。目前，國內(nèi)外比較常用的定價(jià)策略有如下幾種。2.滲透定價(jià)3.滿意定價(jià)1.撇脂定價(jià)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策213降價(jià)保持價(jià)格不變漲價(jià)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃三、企業(yè)的定價(jià)策略（二）現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略給現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)主要有三種做法。213降價(jià)保持價(jià)格不變漲價(jià)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃三、企業(yè)的3.

兩部定價(jià)4.捆綁定價(jià)2.附帶品定價(jià)1.產(chǎn)品線定價(jià)任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃三、企業(yè)的定價(jià)策略（三）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)形式3.4.2.1.任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃三、企業(yè)的定價(jià)策成本加成定價(jià)法是成本導(dǎo)向定價(jià)法中應(yīng)用得最廣泛的方法。目標(biāo)利潤率定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價(jià)的一種方法。任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃四、企業(yè)的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)利潤率定價(jià)法成本加成定價(jià)法是成本導(dǎo)向定價(jià)法中應(yīng)用得最廣泛的

在目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)能力往往過剩，導(dǎo)致許多產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)積壓。企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品銷售出去獲取利潤，經(jīng)常會(huì)采取各種措施來提高自身企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力，通過制定合理的產(chǎn)品價(jià)格來提高競爭力也是企業(yè)常用的措施這種定價(jià)方法主要有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)。（1）價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。（2）商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)。（3）成本或需求都沒有變動(dòng)，但競爭者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法四、企業(yè)的定價(jià)方法在目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)能力

競爭導(dǎo)向定價(jià)1.隨行就市定價(jià)法2.產(chǎn)品差別定價(jià)法3.投標(biāo)定價(jià)法任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法四、企業(yè)的定價(jià)方法競爭導(dǎo)向定價(jià)1.隨行就市定價(jià)法2.產(chǎn)品差別定價(jià)法31.

理解價(jià)值定價(jià)法3.習(xí)慣定價(jià)法2.

區(qū)分需求定價(jià)法任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法四、企業(yè)的定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是：價(jià)格－稅金－利潤＝成本需求導(dǎo)向定價(jià)的主要方法包括理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法和習(xí)慣定價(jià)法三種。1.3.2.任務(wù)二企業(yè)定價(jià)策劃（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法四、任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃企業(yè)調(diào)價(jià)策劃是指企業(yè)根據(jù)客觀環(huán)境和市場形勢的變化而對原有價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的過程。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況和市場形勢都在不斷變化，選擇適當(dāng)時(shí)期采取相應(yīng)的措施調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，是企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化、爭取競爭主動(dòng)權(quán)的一種手段。企業(yè)的調(diào)價(jià)必不可少，因此劉志需要掌握價(jià)格調(diào)整的策略和方法，并學(xué)會(huì)應(yīng)對各方對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)。任務(wù)分析：任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃企業(yè)調(diào)價(jià)策劃是指企業(yè)根據(jù)客觀環(huán)境和市一、價(jià)格調(diào)整的策略任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）交易折扣（4）推廣折扣（5）季節(jié)折扣1.折扣定價(jià)策略一、價(jià)格調(diào)整的策略任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃（1）（2）（3）（心理定價(jià)策略是利用消費(fèi)者的心理因素或心理障礙，根據(jù)不同類型消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的心理動(dòng)機(jī)來調(diào)整企業(yè)商品或服務(wù)價(jià)格的定價(jià)策略。商品的社會(huì)需求是由千差萬別的個(gè)別需求匯集而成的，而消費(fèi)者的個(gè)別需求往往是不同類型的消費(fèi)者心理差異的結(jié)果。一、價(jià)格調(diào)整的策略任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃2.心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是利用消費(fèi)者的心理因素或心理障1234在產(chǎn)品成本增加時(shí)，為減少成本壓力而調(diào)高價(jià)格在通貨膨脹時(shí)，為減少企業(yè)損失而調(diào)高價(jià)格在市場對產(chǎn)品需求過剩時(shí)，為遏制過度需求而調(diào)高價(jià)格為適應(yīng)顧客消費(fèi)心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)而調(diào)高價(jià)格二、價(jià)格調(diào)整的方法任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃（一）調(diào)高價(jià)格1234在產(chǎn)品成本增加時(shí)，為減少成本壓力而調(diào)高價(jià)格二、價(jià)格調(diào)整的方法任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃（二）調(diào)低價(jià)格1企業(yè)調(diào)低價(jià)格的原因。企業(yè)調(diào)低價(jià)格的原因很多，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預(yù)等。2企業(yè)調(diào)低價(jià)格的方式和技巧。一般有三種。（1）改進(jìn)產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）增加其他費(fèi)用支出。（3）通過饋贈(zèng)禮品以及使用其他方式的銷售活動(dòng)來達(dá)

到降價(jià)的目的。二、價(jià)格調(diào)整的方法任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃（二）調(diào)低價(jià)格1企不同市場的消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是不同的，即使處在同一市場的消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)也可能不同。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整能夠產(chǎn)生良好的效果。但是，若調(diào)整不當(dāng)，則會(huì)適得其反。無論是調(diào)高價(jià)格還是調(diào)低價(jià)格，企業(yè)都必須注意到各個(gè)方面的反應(yīng)。衡量調(diào)價(jià)成功與否最重要的標(biāo)志是消費(fèi)者將如何理解價(jià)格調(diào)整行為和企業(yè)所確定的價(jià)格能否為消費(fèi)者所接受。企業(yè)打算向顧客讓渡利潤的降價(jià)行為可能被理解為產(chǎn)品銷售狀況欠佳、企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)上的困難等，一次動(dòng)機(jī)良好的價(jià)格調(diào)整行為就可能產(chǎn)生十分不利的調(diào)整結(jié)果。任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃三、各方對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)及企業(yè)對策1.顧客對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)不同市場的消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是不同的，即使處在即企業(yè)提價(jià)或降價(jià)，競爭者也提價(jià)或降價(jià)。任務(wù)三企業(yè)調(diào)價(jià)策劃三、各方對價(jià)格調(diào)