《市場調(diào)查與預(yù)測（第四版）》第5章 抽樣調(diào)查

第5章抽樣調(diào)查第5章抽樣調(diào)查本章主要內(nèi)容抽樣調(diào)查概述抽樣技術(shù)的分類及選擇第5章抽樣調(diào)查

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解抽樣調(diào)查的含義和特點(diǎn)；熟悉抽樣調(diào)查的程序；了解隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣技術(shù)的類型及其各自的特點(diǎn)；掌握各種抽樣技術(shù)的應(yīng)用方法；理解抽樣誤差的含義及其測算方法。開篇案例蓋洛普抽樣思考：蓋洛普是一個(gè)什么樣的公司？登錄網(wǎng)站了解一下？抽樣調(diào)查概述調(diào)查的方法普查普查就是窮舉調(diào)查總體的各類信息及其特征。抽樣抽樣是調(diào)查樣本的信息和特征，樣本是調(diào)查總體中被選擇研究的一個(gè)子集。樣本特征，也稱統(tǒng)計(jì)量，用于推斷調(diào)查總體的特征。抽樣調(diào)查概述調(diào)查的方法否是關(guān)注個(gè)體案例無破壞性有破壞性調(diào)研的特性低高非抽樣誤差的成本高低抽樣誤差的成本大小調(diào)研對象的特征變化小大調(diào)研總體（或母體）大小長短調(diào)研周期大小預(yù)算普查抽樣方法評價(jià)指標(biāo)抽樣和普查方法的選擇條件抽樣調(diào)查概述幾個(gè)基本概念總體是指根據(jù)調(diào)查計(jì)劃的目的所規(guī)定的調(diào)查整體。定義總體是要解決：總體的范圍、性質(zhì)和構(gòu)成。樣本是由一定數(shù)量的樣本單位組成，能代表總體的子集。樣本單位是按一定的抽樣方法從總體中抽取出來，是調(diào)查中最基本的被調(diào)查對象。抽樣調(diào)查概述幾個(gè)基本概念抽樣是指在抽樣調(diào)查時(shí)采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。抽樣調(diào)查是指從調(diào)查總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)論推斷總體特征的一種專門性的調(diào)查活動。抽樣技術(shù)，主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。抽樣調(diào)查概述幾個(gè)基本概念抽樣誤差是指因使用樣本而產(chǎn)生的誤差。誤差產(chǎn)生的原因：樣本選擇的方法和樣本的大小。抽樣調(diào)查概述抽樣調(diào)查的特點(diǎn)抽樣調(diào)查節(jié)省人力、物力和財(cái)力抽樣調(diào)查更省時(shí)，收效更快抽樣調(diào)查具有更高的準(zhǔn)確性抽樣調(diào)查能大大提高資料收集的廣度和深度抽樣調(diào)查概述抽樣調(diào)查的適用范圍對一些不可能或不必要進(jìn)行全面調(diào)查的項(xiàng)目，最宜用抽樣調(diào)查方式解決在經(jīng)費(fèi)、人力、物力和時(shí)間有限的情況下，采用抽樣調(diào)查方式，可節(jié)省開支，爭取時(shí)效，用比較少的人力、物力和時(shí)間，達(dá)到滿意的調(diào)查效果。運(yùn)用抽樣調(diào)查對全面調(diào)查或普查進(jìn)行驗(yàn)證對某種總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，判斷這種假設(shè)的真?zhèn)我詻Q定行為的取舍時(shí)，也經(jīng)常利用抽樣調(diào)查來測定抽樣調(diào)查概述抽樣調(diào)查的一般程序抽樣框架的確定和個(gè)體編號確定調(diào)查總體選擇調(diào)查樣本實(shí)施調(diào)查測算結(jié)果抽樣技術(shù)的分類及選擇抽樣技術(shù)指在抽樣調(diào)查時(shí)采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。抽樣技術(shù)可以分為隨機(jī)抽樣技術(shù)和非隨機(jī)抽樣技術(shù)兩大類抽樣技術(shù)的分類及選擇抽樣技術(shù)隨機(jī)抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣技術(shù)簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣多階段隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣固定樣本連續(xù)法滾雪球抽樣抽樣技術(shù)的分類及選擇隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣技術(shù)又稱為概率抽樣，是對總體中每一個(gè)體都給予平等的抽取機(jī)會的抽樣技術(shù)。抽樣技術(shù)的分類及選擇隨機(jī)抽樣技術(shù)的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)隨機(jī)抽樣既能省時(shí)、省力、省費(fèi)用，又能較快地取得調(diào)查的結(jié)果，同時(shí)抽取的樣本可以大致上代表總體。隨機(jī)抽樣技術(shù)能夠計(jì)算調(diào)查結(jié)果的可靠程度，可通過概率來計(jì)算推算值與實(shí)際值的差異，即抽樣誤差，并將誤差控制在一定范圍內(nèi)。抽樣技術(shù)的分類及選擇隨機(jī)抽樣技術(shù)的特點(diǎn)缺點(diǎn)對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)需要具有一定專業(yè)技術(shù)的人員進(jìn)行抽樣和資料分析，一般調(diào)查人員難以勝任。抽樣技術(shù)的分類及選擇非隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)非隨機(jī)抽樣技術(shù)按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本能更好的代表總體可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員和費(fèi)用。主要不足是無法判斷其誤差，無法檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。抽樣技術(shù)的分類及選擇簡單隨機(jī)抽樣是對調(diào)查總體不進(jìn)行任何分組、排隊(duì)，完全憑著偶然的機(jī)會從中抽取個(gè)體加以調(diào)查。簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)常用的有抽簽法和隨機(jī)數(shù)碼表法。抽樣技術(shù)的分類及選擇系統(tǒng)隨機(jī)抽樣是隨機(jī)抽樣中使用最廣泛的方法之一。系統(tǒng)或等距隨機(jī)抽樣，是在總體中先按一定標(biāo)志順序排隊(duì)，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本數(shù)計(jì)算出抽選距離，然后按相同的距離或間隔抽選樣本。抽樣技術(shù)的分類及選擇系統(tǒng)隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣同簡單隨機(jī)抽樣相比，更為經(jīng)濟(jì)有效，應(yīng)用的難度更小，完成的時(shí)間更短。系統(tǒng)隨機(jī)抽樣可使抽中的個(gè)體比較均勻地分布在調(diào)查總體中，尤其當(dāng)被研究現(xiàn)象的標(biāo)志變異程度較大，而在實(shí)際工作中又不可能抽選更多的樣本個(gè)體時(shí)，這種方式更為有效，抽樣技術(shù)的分類及選擇分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣技術(shù)在市場調(diào)查中較多地被采用它是先將調(diào)查總體的所有個(gè)體按某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類（組），然后在各類（組）中采用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)隨機(jī)抽樣方式抽取樣本個(gè)體的一種抽樣方式。抽樣技術(shù)的分類及選擇分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣有兩種形式：等比例分層抽樣和非等比例分層抽樣抽樣技術(shù)的分類及選擇分群隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣是“一批批”地抽取樣本單位。調(diào)查人員若想使用分群隨機(jī)抽樣的方法來確定調(diào)查樣本，就必須將總體分成若干群，隨后再給它們逐一編號，最后根據(jù)隨機(jī)數(shù)碼表的數(shù)字出現(xiàn)次序，抽取它們中的若干群構(gòu)建成一個(gè)調(diào)查樣本。運(yùn)用分群抽樣技術(shù)抽取樣本，抽選工作比較簡易方便，選中的單位比較集中，但是由于樣本單位集中在某些群體，而不能均勻分布在總體中，如果群與群之間差異較大，那么抽樣誤差就會增大。抽樣技術(shù)的分類及選擇多階段隨機(jī)抽樣多階段隨機(jī)抽樣也稱多級抽樣，就是將調(diào)查分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的階段進(jìn)行抽樣。第一階段先將總體按照一定的規(guī)范分成若干抽樣單位，稱之為一級抽樣單位（或稱初級抽樣單位），再把抽中的一級抽樣單位分成若干更小的二級抽樣單位，然后再把抽中的二級抽樣單位分成三級抽樣單位等等，這樣就形成一個(gè)多階段抽樣過程。抽樣技術(shù)的分類及選擇任意抽樣在調(diào)查對象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查。任意抽樣有兩種常用方法：“街頭攔人法”和“空間抽樣法”。任意抽樣技術(shù)的應(yīng)用：適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。一般在調(diào)查總體中每一個(gè)體都是同質(zhì)時(shí)，才能采用此類方法。抽樣結(jié)果偏差較大，可信程度較低。抽樣技術(shù)的分類及選擇判斷抽樣調(diào)查人員根據(jù)“最符合調(diào)查對象特征”的原則來確定自己的調(diào)查樣本。判斷抽樣有兩種做法：專家判斷選擇抽樣和利用統(tǒng)計(jì)判斷選擇樣本。抽樣技術(shù)的分類及選擇判斷抽樣判斷抽樣的應(yīng)用：判斷抽樣法具有簡便、易行、及時(shí)，符合調(diào)查目的和特殊需要可以充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等優(yōu)點(diǎn)。易發(fā)生因主觀判斷而造成的抽樣誤差，無法計(jì)算抽樣誤差和可信程度。判斷抽樣法適合在調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小，調(diào)查單位數(shù)量比較少，選擇的樣本有較大代表性時(shí)采用。抽樣技術(shù)的分類及選擇配額抽樣配額抽樣方法與分類隨機(jī)抽樣方法很相似。調(diào)查人員如果對調(diào)查總體的結(jié)果特征有較為詳細(xì)的了解，在不具備采用隨機(jī)抽樣條件的情況下，可以嘗試配額抽樣方法。這種方法同分層抽樣有相似的地方，都是事先對總體中所有單位按其屬性、特征分類，這些屬性、特征我們稱之為"控制特征"。抽樣技術(shù)的分類及選擇配額抽樣配額抽樣與判斷抽樣也有區(qū)別：一是抽取樣本的方式不同。二是抽樣要求不同。三是抽樣方法不同。配額抽樣可分為獨(dú)立控制配額抽樣和非獨(dú)立控制配額抽樣。抽樣技術(shù)的分類及選擇固定樣本連續(xù)調(diào)查法固定樣本連續(xù)調(diào)查法是把選定的樣本單位固定下來，進(jìn)行長期調(diào)查。例如，工商企業(yè)調(diào)查或住戶調(diào)查等。這種調(diào)查方法的調(diào)查對象穩(wěn)定，可以及時(shí)、全面獲得各種可靠的資料，具有費(fèi)用低、效果好的優(yōu)點(diǎn)，所以在市場調(diào)查中也是普遍采用的一種較好的方法。固定樣本連續(xù)調(diào)查法最大的缺點(diǎn)是，調(diào)查戶登記、記賬的工作量較大，長年累月的記賬，負(fù)擔(dān)較重，難以長期堅(jiān)持。抽樣技術(shù)的分類及選擇滾雪球抽樣滾雪球抽樣也稱為推薦抽樣。通常采用隨機(jī)方式選擇一組調(diào)查對象或個(gè)體，在對他們進(jìn)行調(diào)查后，根據(jù)他們所提供的信息由他們推薦選擇下一組調(diào)查對象或個(gè)體。這樣，通過上一組選擇下一組，像滾雪球一樣一波一波地繼續(xù)下去，直至調(diào)查結(jié)束。滾雪球技術(shù)的主要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在，通過對調(diào)查總體設(shè)定期望的特征，從而增強(qiáng)了樣本個(gè)體的相似性。因此，采用這種方法所產(chǎn)生的抽樣誤差比較小，成本比較低。抽樣技術(shù)的分類及選擇抽樣技術(shù)的選擇及比較對抽樣誤差大小的要求調(diào)查對象本身的特點(diǎn)人力、物力、經(jīng)費(fèi)和時(shí)間等各種調(diào)查條件抽樣技術(shù)的分類及選擇抽樣誤差在不違背隨機(jī)原則的情況下必然出現(xiàn)的誤差，它是抽樣調(diào)查固有的代表性誤差影響抽樣誤差大小的因素有：總體單位之間的標(biāo)志變異程度。抽樣誤差大小與總體標(biāo)準(zhǔn)差大小是成正比例關(guān)系。樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有關(guān)。抽樣誤差的大小與樣本單位數(shù)成反比例關(guān)系。抽樣方法的不同，抽樣誤差大小也不同。抽樣技術(shù)的