凱旋新世界營銷總案

凱旋新世界營銷總案市場部1第一部分：概況與分析第二部分：營銷部署第三部分：銷售現(xiàn)場建議第四部分：營銷運(yùn)作第五部分：項(xiàng)目操作方案2第一部分：概況與分析31、地理位置一、項(xiàng)目概況

項(xiàng)目位于廣州市珠江新城板塊區(qū)域內(nèi)，該板塊已被市政府定位為“廣州市21世紀(jì)中央商務(wù)區(qū)（CBD）”未來將發(fā)展成為集金融、貿(mào)易、商業(yè)、文娛、外事、行政和居住于一體，是推動國際經(jīng)濟(jì)、文化交流與合作的城市中心區(qū)。4鳥瞰圖5投資商：新世界中國地產(chǎn)有限公司發(fā)展商：廣州新翊房地產(chǎn)發(fā)展有限公司建筑設(shè)計(jì)：巴馬丹拿設(shè)計(jì)公司承建單位：中建四局、中建八局監(jiān)理單位：廣東省重工建設(shè)監(jiān)理工程有限公司2、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作單位6規(guī)劃：

L4區(qū)楓丹麗舍12棟14－26層住宅組成

L8公寓商務(wù)區(qū)8棟5層服務(wù)式公寓

L13區(qū)塞納名居12棟14－26層住宅組成3、各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)7二、市場分析81、競爭分析92、SWOT分析10外部環(huán)境分析O.T.內(nèi)部力量分析S.W.機(jī)會威脅1、珠江新城已被政府定位為21世紀(jì)的中央商務(wù)區(qū)CBD2、市政府對珠江新城規(guī)劃重整3、各種配套逐步完善4、近年經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，市場對寫字樓的需求日逐增加，同時(shí)促進(jìn)了珠江新城發(fā)展的步伐。1、區(qū)內(nèi)生活配套嚴(yán)重不足，居住氛圍尚未形成。2、華南干線&五羊新城圍合成江新城圍合式，未有合理的人流、交通、隔斷車流、人流、缺少人氣。3、區(qū)域競爭壓力大4、珠江新城區(qū)域內(nèi)，年內(nèi)未售貨量足優(yōu)勢1、規(guī)劃設(shè)計(jì)超前形成珠江新城地標(biāo)式建筑2、靠山、面水形成自然景觀3、新世界品牌市場美譽(yù)度高優(yōu)勢機(jī)會策略S.O.優(yōu)勢威脅策略S.T.1、利用超前的規(guī)劃優(yōu)勢營造優(yōu)越的人居環(huán)境2、針對首席中央生活區(qū)為主要概念，創(chuàng)造出國際物業(yè)的市場形象1、結(jié)合新世界品牌推廣，以此帶動項(xiàng)目品牌2、同周邊項(xiàng)目差異化定位劣勢1、項(xiàng)目發(fā)展周期較長，不同階段涉及的競爭對手較多2、項(xiàng)目設(shè)計(jì)的東西向戶型較多劣勢機(jī)會策略W.O.劣勢威脅策略W.T.1、在區(qū)域內(nèi)樹立龍頭盤的地位2、針對高收入人群3、針對二、三次置業(yè)人士1、商業(yè)的帶動，以滿足項(xiàng)目生活配套為前題2、加強(qiáng)人文發(fā)展氛圍的營造3、合理分配營銷資源，以服務(wù)營銷為主導(dǎo)11第二部分：營銷部署12一、戰(zhàn)略定位項(xiàng)目位于天河區(qū)的珠江新城內(nèi)，珠江新城已被市政府定位為21世紀(jì)廣州市的中央商務(wù)區(qū)（CBD），區(qū)內(nèi)集中了金融、貿(mào)易、商業(yè)、文娛和行政等多種功能，是一個(gè)國際性、權(quán)威性，成為推動廣州與國際經(jīng)濟(jì)、文化交流與合作的基地，是集中體現(xiàn)廣州市國際性城市的窗口。市政府亦計(jì)劃分三個(gè)階段，逐步實(shí)施，將珠江新城建成中央商務(wù)區(qū)的宏偉藍(lán)圖。1、項(xiàng)目區(qū)位13南中國CBD首席中央生活區(qū)根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)特的地理位置，我們將會跳出與同區(qū)傳統(tǒng)住宅物業(yè)的競爭，并立足于本地市場，形象推廣將涉及整個(gè)珠三角、北京、上海、港澳地區(qū)。建議將項(xiàng)目應(yīng)定位為：1、戰(zhàn)略定位建議142、打造國際級頂尖的高尚住宅物業(yè)打造成為一個(gè)充滿時(shí)代感、優(yōu)越感、緊扣時(shí)代脈搏，引領(lǐng)21世紀(jì)新生活概念，構(gòu)筑項(xiàng)目的形象內(nèi)涵和風(fēng)格。既能展現(xiàn)處處超前以人為本的服務(wù)意念，又能彰顯出客戶的成就與地位國際級的高尚住宅物業(yè)。影響力將輻射珠江三角洲及港澳地區(qū)，是整個(gè)華南地區(qū)最具代表性和權(quán)威性的高尚物業(yè)。讓“凱旋新世界”成為市民心目中向往的居所，成為同行中爭相模仿的對象。153、支撐定位的條件示范單位、交樓標(biāo)準(zhǔn)、施工材質(zhì)的達(dá)標(biāo)。項(xiàng)目規(guī)劃、園林景觀、公共空間設(shè)計(jì)施工達(dá)標(biāo)。銷售中心、管理服務(wù)達(dá)標(biāo)。目標(biāo)客戶、配套設(shè)施達(dá)標(biāo)。163、支撐定位的條件公寓：我們設(shè)想在樓市如此競爭激烈的情況下打破傳統(tǒng)銷售操作——引入國際上權(quán)威性，知名度與美譽(yù)度良好的公寓管理公司（如雅詩閣、萬豪國際等）對凱旋公寓（L8區(qū)住宅部分）進(jìn)行管理，并借助其強(qiáng)大客戶網(wǎng)絡(luò)資源和市場推廣經(jīng)驗(yàn)，去吸引大批量歐美等國家駐華廣州辦事處的工作人員入住。以此增加項(xiàng)目附加值，“凱旋新世界廣場”的市場形象全面拔高，銷售將跳出珠江新城的捆綁，從一個(gè)點(diǎn)鋪開到一個(gè)面進(jìn)行推廣。17凱旋之商業(yè)部分建筑面積有1.7萬M2，但作為一個(gè)在高尚物業(yè)內(nèi)的商業(yè)廣場，如要形成類像廣州天河城、友誼商店、北京路等商業(yè)區(qū)可能性不大，與項(xiàng)目定為亦不相符。因此，根據(jù)項(xiàng)目定位我們計(jì)劃將凱旋商圈部分打造成一個(gè)能讓顧客感受休閑、享受，集購物、娛樂、生活、觀光于一體的歐洲名牌購物廣場。商場：18住宅：凱旋的住宅部分約有1800套單元，面積約23萬多平方。我們有了國際公寓與集購物、娛樂于一體的歐洲名牌購物廣場規(guī)劃后，社區(qū)附加值將全面提升，面對的目標(biāo)客戶將是以一批杰出的私營企業(yè)主、外企高層管理人員、歸國華僑等為主，凱旋新世界將成為一個(gè)國際精英云集、名流匯聚的高尚社區(qū)。

194、廣告語CBD首席中央生活區(qū)

如尚不合適可由廣告公司潤色20二、目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶大部分年齡于35—50歲間，二、三次置業(yè)的私營企業(yè)主，處于上層社會的成功人士，大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，政府部門的高級官員，在廣州工作的華僑、港澳人士和用于投資升值的富有人士等等。其中首批核心客戶群將會是一批：沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)、成熟、穩(wěn)重的私營企業(yè)主。

21三、開售時(shí)機(jī)策略1、開售目標(biāo)內(nèi)部認(rèn)購登記：5月6日正式公開發(fā)售：6月1日222003年3—6月2003年6—12月2004年7—12月2004年1—6月開盤期尾銷期持銷期熱銷期2、項(xiàng)目銷售的四個(gè)階段銷售比例10%54%17%19%銷售套數(shù)80152130430銷售面積12523673122379420350計(jì)劃在兩年內(nèi)完成項(xiàng)目100%的銷售合計(jì)100%792123979233月1—4月15日4月16—5月6日6月1日5月6—31日預(yù)熱期引爆期沸騰期加熱期正式公開發(fā)售內(nèi)部認(rèn)購6月1日5月6日對外披露信息戶外廣告啟動報(bào)紙電視啟動公關(guān)活動啟動3月1日4月10日4月18日5月6日銷售中心進(jìn)駐4月1日3、開盤籌備期的時(shí)間節(jié)點(diǎn)3月15日電臺廣告啟動244、工程配合要求

為配全項(xiàng)目開售，項(xiàng)目部需在五月一日前完成如下事項(xiàng)：現(xiàn)樓示范層全層完工；完成部分樓身立面；停車點(diǎn)全面交付使用；L4、L8區(qū)園林全面進(jìn)入養(yǎng)護(hù)期；新銷售中心全面交付使用（如適用，詳見后文）完成公共空間、銷售通道、電梯的工程；25四、推貨策略凱旋一期開發(fā)物業(yè)共792套單位，但由于東向六棟物業(yè)的工程暫緩。因此，在本次開盤期內(nèi)可以推出市場只有東向六棟單位共396套單位。計(jì)劃在內(nèi)部認(rèn)購期將第1、4棟物業(yè)雙數(shù)樓層約107套單位推出市場。26五、價(jià)格策略1、價(jià)格策略操作的重要性在營銷的價(jià)格操控的過程中，這一環(huán)節(jié)相當(dāng)重要，操控不當(dāng)，將會直接影響到項(xiàng)目的形象，銷售的進(jìn)度，后市的操作，公司的利潤，目標(biāo)客戶準(zhǔn)確性等；272、價(jià)格策略的操作實(shí)行疊瓦式的平開高走策略283、均價(jià)控制凱旋一期開發(fā)住宅部分建議總體均價(jià)控制在11000元/M2（售價(jià)均含1000元/M2的全屋豪華裝修）建議內(nèi)部認(rèn)購期的總體均價(jià)控制在10000元/M2，最高價(jià)不超過11500元/M2，最低價(jià)約8500元/M2，上下價(jià)差控制在3000元以內(nèi)。內(nèi)部認(rèn)購期后，以疊瓦式的操作策略，每次上升空間不大穩(wěn)步向上調(diào)整。階段性均價(jià)最高峰時(shí)不超過11500元/M2。294、均價(jià)走勢銷售周期內(nèi)部認(rèn)購公開發(fā)售強(qiáng)銷期持銷期尾銷期項(xiàng)目狀況具備申請預(yù)售條件及園林進(jìn)入養(yǎng)護(hù)期具備銷售條件2003年12月交樓業(yè)主入住社區(qū)氛圍形成二期啟動日期：2003年6月前2003/62003/6—2003/122004/1—2004/62004/7—2004/12均價(jià)走勢：100001050011000115001100030六、媒體應(yīng)用策略1、主流媒體的應(yīng)用報(bào)紙：廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)電臺：城市之星、音樂臺電視：省有線香港臺戶外：天河區(qū)，北環(huán)高速等區(qū)域內(nèi)選擇廣告位312、輔助媒體的應(yīng)用報(bào)紙：南方都市報(bào)、南方樓市、英文周報(bào)雜志：航空雜志、財(cái)經(jīng)雜志、經(jīng)理人雜志其它：DM、夾報(bào)等323、媒體投放策略為了使項(xiàng)目在市場上一炮而紅，迅速樹立項(xiàng)目鮮明形象，建議在開盤前期運(yùn)用媒介記者協(xié)助撰寫新聞繕稿，令到整個(gè)市場對項(xiàng)目產(chǎn)生關(guān)注。開盤期內(nèi)采取以大篇幅形象鮮明的廣告及頻繁、立體、集中的投放強(qiáng)度切入市場。334、項(xiàng)目推廣媒體炒作策略項(xiàng)目內(nèi)涵炒作板塊炒作國際公寓炒作公關(guān)活動推動銷售344、媒體炒作主題355、媒體推廣策略見附件36七、公關(guān)活動策略活動營銷作主導(dǎo)由于項(xiàng)目屬于高端市場產(chǎn)品，目標(biāo)客戶非常鮮明，因此項(xiàng)目樹立了形象，打造出自己的品牌后，將以活動營銷為主，媒體宣傳為輔。邀請目標(biāo)客戶到現(xiàn)場舉辦一些高雅，有品味的活動如：紅酒品嘗會、音樂會、珠寶展、名畫展等。在戶外名人出入密集的地方設(shè)立相應(yīng)展示區(qū)，如：高爾夫高場、俱樂部、音樂廳、高級寫字樓。37系列公關(guān)活動展出維納斯頭像、蒙娜麗莎畫像邀請法國政要到訪，參與活動，標(biāo)榜法式風(fēng)情利用法國城市與廣州連成姐妹城市的優(yōu)勢，爭取凱旋新世界成為獲得2003年度規(guī)劃及園林設(shè)計(jì)送法國參展樓盤作品之一針對凱旋定位，聯(lián)絡(luò)知名商會、知名人士及外國駐廣機(jī)構(gòu)，組織各類活動，實(shí)行滲透式銷售

38八、市場切入策略

如按五月中的開售目標(biāo)，我們需要至少兩個(gè)月的滲透期，我們需要在這3月中開始以多種不同的方式進(jìn)行滲透鋪墊，如：戶外廣告、軟文、公關(guān)活動、新聞報(bào)道等等。但作為凱旋這樣一個(gè)規(guī)模宏偉的高尚物業(yè)是需要一個(gè)具震撼力的亮點(diǎn)切入市場，因此建議運(yùn)用事件營銷的方式操作。39策略一時(shí)間：2003年3月—6月主題：國際影星凱旋廣告片征集女主角范圍：大中華地區(qū)操作：在港臺范圍聘請一名成熟、穩(wěn)重、形象良好、有一定影響力的國際級男性名星作項(xiàng)目的形象代言人。（如周潤發(fā)、梁朝偉、成龍等）面向整個(gè)大中華區(qū)進(jìn)行招募女主角安排記者追蹤報(bào)道為項(xiàng)目制造聲勢。40策略二時(shí)間：2003年3月—4月階段：軟性刺激，增加市場熱度主題：由專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士評薦凱旋操作：邀請歐博、珠江新城管理中心、市規(guī)劃設(shè)計(jì)院、國內(nèi)外知名則師，從第三者角度以繕稿、研討會等形式，以繕稿、研討會等形式，從第三者角度去評薦、標(biāo)榜凱旋的整體規(guī)劃、設(shè)計(jì)等41時(shí)間：2003年5月7日地點(diǎn)：凱旋新世界銷售中心主題：雅詩閣進(jìn)駐簽約儀式暨凱旋新世界內(nèi)部認(rèn)購新聞發(fā)布會策略三42策略四時(shí)間：2003年3月—4月階段：市場培育、品牌積累主題：以論壇式月刊投放市場，作項(xiàng)目品牌積累投放范圍：潛在客戶、高級酒店、食府、高級寫字樓操作：將凱旋的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、定位等元素作細(xì)致提煉，形成規(guī)劃篇、園林篇、配套篇、戶型篇、裝修篇、公寓篇、會所篇等融入各期論壇，與客戶作雙向溝通43九、內(nèi)部認(rèn)購策略項(xiàng)目屬于高端市場產(chǎn)品，售價(jià)與目標(biāo)客戶層次相對較高，因此項(xiàng)目不適宜抽簽認(rèn)籌，排隊(duì)購樓的操作方式。建議項(xiàng)目認(rèn)購方式以認(rèn)購登記次序，并以誠意金的操作方式，先訂先選得。雖開售不以認(rèn)籌方式開售，但仍不排除會有炒家入市，因此，為了吸引賣家與炒家，使到項(xiàng)目令市場更為關(guān)注，建議在均價(jià)不作變動，內(nèi)部認(rèn)購與正式公開發(fā)售拉開5%的空間。44十、現(xiàn)場包裝管理策略新年過后，工地圍墻立即重整。四月初物管接管項(xiàng)目全部出入口，樹立項(xiàng)目形象。三月份開通認(rèn)購咨詢熱線，對意向客戶進(jìn)行登記。四月完成VI設(shè)計(jì)后，立即對銷售中心，及園區(qū)進(jìn)行包裝。如：指示牌、彩旗、廣告牌、標(biāo)識等。將未業(yè)的商場貼噴畫廣告。銷售人員三月中進(jìn)場，接受顧客咨詢登記。45計(jì)劃凱旋的推廣區(qū)域?qū)⒆銖V州本地市場、瞄準(zhǔn)香港、新加坡等區(qū)域的目標(biāo)客戶群，北京、上海市場為輔。十一、推廣區(qū)域46第三部分：銷售現(xiàn)場建議47一、交樓標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)樓示范單位48市場部根據(jù)市場現(xiàn)況建議凱旋交樓標(biāo)準(zhǔn)：按全屋豪華裝修帶入墻衣柜、空調(diào)、飾物、吊燈等交付。裝修成本的標(biāo)準(zhǔn)約控制在1000元/M2，如有客戶堅(jiān)持不接受精裝修標(biāo)準(zhǔn)，可在原價(jià)格基礎(chǔ)上退減部分費(fèi)用，派出監(jiān)理工程師為客戶提供專業(yè)的監(jiān)理服務(wù)，避免業(yè)主在裝修過程中對建筑物可能造成的損害。并要求業(yè)主在指定時(shí)間內(nèi)完成裝修。1、交樓標(biāo)準(zhǔn)492、現(xiàn)樓示范單位設(shè)置建議在L4區(qū)楓丹麗舍的1、2、3、4、5、6棟八層全層（除后述示范單位外）全部按交樓標(biāo)準(zhǔn)施工，提供一個(gè)良好環(huán)境，預(yù)先給客戶參觀選購。與此同時(shí)，所有的銷售通道、大堂、電梯對外展的需要配合全面完工。50座號房號面積房型座向、景觀特點(diǎn)備注1座8樓A單元216M21主人房、3睡房、1書/客房、1人工房、4衛(wèi)生間北向珠江公園大戶型，間隔方正實(shí)用，主力戶型之一。（按非交樓標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)）8樓D單元157M21主人房、2睡房、1書/客房、1人工房、4衛(wèi)生間南向中心花園中型大型面積，間隔實(shí)用，有四百多米的寬樓距。按交樓標(biāo)準(zhǔn)加家私飾物形成具吸引力的家居風(fēng)格2座8樓A單元145M21主人房2睡房1人工房3衛(wèi)生間東北向珠江公園景中型大型面積，間隔實(shí)用，一家五口戶型在交樓標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上去布置家私飾物形成不同風(fēng)格的裝修。8樓D單元145M21主人房2睡房1儲物室2衛(wèi)生間西南內(nèi)園景觀在交樓標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上去布置家私飾物形成不同風(fēng)格的裝修。4座8樓A單元171M21主人房2睡房1人工房3衛(wèi)生間東、西、南向有街景與園景。大戶型，間隔實(shí)用。（按非交樓標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)）8樓B單元126M21主人房1睡房1衛(wèi)生間西南望園景單位。將兩個(gè)單將合并為1+1戶型設(shè)計(jì)。按非交樓標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修。8樓C單元66M21主人房1衛(wèi)生間東向臨街5152工程質(zhì)量示范間在示范層中選取一間作毛坯房交付的工程質(zhì)量示范展示內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)樣擺放產(chǎn)品質(zhì)量說明屋面質(zhì)材、墻體結(jié)構(gòu)及各項(xiàng)材質(zhì)實(shí)樣剖視53工程質(zhì)量示范間充分展示公司實(shí)力推動項(xiàng)目品牌爭強(qiáng)客戶信心增加銷售賣點(diǎn)54二、銷售中心調(diào)整建議由于階段銷售的樓宇是L4區(qū)東向六棟物業(yè)，而且根據(jù)銷售的需要，需在現(xiàn)樓八樓設(shè)立示范層。但現(xiàn)時(shí)的銷售中心距L4區(qū)有一段約200米的路程?？赡芤虼藭殇N售帶來不便。建議在L4區(qū)1號樓前，面向花城大道處設(shè)立一銷售中心以便于銷售?？偯娣e要求500M2—600M2劃分有洽談區(qū)、接待區(qū)、展示區(qū)、辦公區(qū)。風(fēng)格要求高貴而大方實(shí)用，或作一間酒巴設(shè)計(jì)的銷售中心。55三、銷售中心及示范單位功能調(diào)整建議如公司認(rèn)同將銷售中心調(diào)整到L4區(qū)位置，則原銷售中心將空置，由于該銷售中心公司已作出巨大的投資，為了不將資源浪費(fèi)，建議將銷售中心的功能調(diào)整如下：56一層：建議一層功能為廣州新世