華鶴品牌定位講義課件

華鶴品牌定位1華鶴品牌定位1華鶴的目標(biāo)成為北方家具市場(chǎng)中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國(guó)家居連鎖店之一；進(jìn)入消費(fèi)者選擇品牌名單的前兩位；市場(chǎng)占有率居品牌消費(fèi)前兩位。你作為規(guī)劃人員任務(wù)是什么?2華鶴的目標(biāo)成為北方家具市場(chǎng)中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大奧美的任務(wù)找出華鶴在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)確定品牌定位制訂360o整合傳播策略3奧美的任務(wù)找出華鶴在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)3華鶴的優(yōu)勢(shì)設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢(shì)售后服務(wù)有口碑已建立相當(dāng)規(guī)模的零售網(wǎng)品牌有一定知名度和信任度4華鶴的優(yōu)勢(shì)設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢(shì)4華鶴的劣勢(shì)知名度需要提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌價(jià)值認(rèn)知不夠，致使部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高款式單一，缺少獨(dú)特的風(fēng)格；產(chǎn)品導(dǎo)向，不是市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓。失去南方市場(chǎng)也是一種反映。賣場(chǎng)的陳設(shè)布置缺少說服性和誘惑力。傳播宣傳較弱：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位/訴求缺少了解。5華鶴的劣勢(shì)知名度需要提升5華鶴的威脅國(guó)外家具及家居市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，南方接受國(guó)外訊息快，無論從流通市場(chǎng)和產(chǎn)品款式上都較華鶴有優(yōu)勢(shì)。宜家等國(guó)際品牌的到來，給消費(fèi)者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營(yíng)模式已不能滿足消費(fèi)者的需求和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)品牌也開始接受國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，紛紛提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，增加產(chǎn)品品種和變革經(jīng)營(yíng)模式。眾多國(guó)內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強(qiáng)策略性規(guī)劃。6華鶴的威脅國(guó)外家具及家居市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，南方接受國(guó)外訊息華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn)國(guó)內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。市場(chǎng)上大多家具/家居供應(yīng)商無論在產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，服務(wù)和營(yíng)銷水平上都處于較低層次。針對(duì)目標(biāo)顧客需求，從產(chǎn)品/服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌定位，區(qū)隔市場(chǎng)。通過對(duì)品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠(chéng)度。讓消費(fèi)者從“貨比三家”到心中有華鶴。7華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn)國(guó)內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn) 在現(xiàn)今的市場(chǎng)里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動(dòng)變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場(chǎng)的需求。 亨利.福特8華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn) 在現(xiàn)今的市場(chǎng)里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的不同品牌的潛在購(gòu)買者特征9不同品牌的潛在購(gòu)買者特征9你認(rèn)為華鶴的目標(biāo)人群是那些?

他們的特征是什么?

每種特征對(duì)應(yīng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么?10你認(rèn)為華鶴的目標(biāo)人群是那些?

他們的特征是什么?

每種特征對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群-人口分析購(gòu)買能力強(qiáng)家庭收入在2400元左右,有能力消費(fèi)中高檔家具原因:華鶴仍被認(rèn)知為價(jià)格偏高購(gòu)買機(jī)會(huì)大年齡在25-40歲左右 原因:結(jié)婚,添子,買房機(jī)率高購(gòu)買意愿強(qiáng)較高學(xué)歷,三資企業(yè),專業(yè)人士,科教文體衛(wèi)人員 原因:開始注意提高生活品質(zhì)他們是中產(chǎn)階級(jí)

11目標(biāo)消費(fèi)群-人口分析購(gòu)買能力強(qiáng)11了解他們-中國(guó)的中產(chǎn)階層他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無形中成為快速發(fā)展的中國(guó)的一群最大的貢獻(xiàn)者。并不象西方現(xiàn)代的中階層，可以比較悠閑地選擇自己喜歡的工作，并視之為享受生活的一部分。隨著中國(guó)越來越向國(guó)際化發(fā)展，他們是東西方價(jià)值觀并存一體的一代。會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會(huì)使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己，他們雖也想放縱自已，但又會(huì)因社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任的傳統(tǒng)道德觀所羈絆。12了解他們-中國(guó)的中產(chǎn)階層他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒榱私馑麄?在社會(huì)上在別人面前需要撐著追求成功應(yīng)付挑戰(zhàn)受制于人自我的壓力與他人競(jìng)爭(zhēng)的壓力13了解他們-在社會(huì)上在別人面前追求成功受制于人自我的壓力1了解他們-工作并不是享受他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較好的職業(yè)，但面對(duì)環(huán)境的變化與知識(shí)更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對(duì)他們而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，不完全是自已能掌控的。因此他們?cè)谏鐣?huì)上的心態(tài)是比較矛盾和沉重的，用他們自己的話說是：累，緊張，端著，不得不。他們的工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實(shí)現(xiàn)呢？14了解他們-工作并不是享受他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較了解他們-在家里摘下面具釋放自我主宰一切享受天倫之樂安全的休憩地帶15了解他們-在家里摘下面具主宰一切享受天倫之樂安全的15了解他們-家是他們最大的享受他們的生活形態(tài)基本上還是兩點(diǎn)一線,工作和家庭,兩點(diǎn)之外的,非工作的涉交,旅游,娛樂或從事一份公益事業(yè)仍不成氣候.因此他們只有靠家來尋找平衡.相對(duì)事業(yè)而言是完全屬于自己的,對(duì)于家的建設(shè)是付出后就會(huì)有實(shí)實(shí)在在的收獲,是值得用心血去投入的.在家里他可以作自已的主宰,可以完全放松,一個(gè)舒適的家就是對(duì)自已最好的回報(bào).16了解他們-家是他們最大的享受他們的生活形態(tài)基本上還是兩點(diǎn)一線家居在他們生活中角色家居是構(gòu)成一個(gè)舒適的家的重要組成部分,也毫無疑問地成為對(duì)自已辛苦努力的回報(bào)和獎(jiǎng)賞.17家居在他們生活中角色家居是構(gòu)成一個(gè)舒適的家的重要組成部分,用什么方法把消費(fèi)者需求與廣告訴求結(jié)合起來?18用什么方法把消費(fèi)者需求與廣告訴求結(jié)合起來?18滿足基本功能需求用得放心美觀舒適耐用有面子生活品質(zhì)風(fēng)格化/個(gè)性化回報(bào)自己，享受生活質(zhì)量可靠售后服務(wù)到位設(shè)計(jì)大方功能合理做工精良做工，用材有價(jià)值感品牌高檔產(chǎn)品精致舒適種類豐富多樣全方位服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)特領(lǐng)先潮流品牌個(gè)性突出以下所有方面“產(chǎn)品”支持點(diǎn)消費(fèi)者需求廣告訴求19滿足基本功能需求美觀舒適耐用有面子生活品質(zhì)風(fēng)格化/個(gè)性化回報(bào)我們?nèi)绾谓⒏?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?20我們?nèi)绾谓⒏?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?20競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)者無法超越，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)識(shí)被改變了競(jìng)爭(zhēng)力-讓競(jìng)爭(zhēng)者難以超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

做別人現(xiàn)在

不能做的事相對(duì)優(yōu)勢(shì)

做同樣的事，但有些事比別人做得好21競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)者無法超越，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)識(shí)被改變了競(jìng)爭(zhēng)力-讓競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個(gè)家居產(chǎn)品的提供者，而是

一個(gè)致力于幫助你實(shí)現(xiàn)家居享受的地方什么是華鶴的競(jìng)爭(zhēng)力？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

建立全國(guó)最大的家居專賣連鎖店相對(duì)優(yōu)勢(shì)

更好的產(chǎn)品品質(zhì)

更新的款式設(shè)計(jì)

更全的產(chǎn)品品種

更多更好的賣場(chǎng)

更周全的服務(wù)

…...22競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個(gè)家居產(chǎn)品的提供者，綜上所述,如果消費(fèi)者認(rèn)為“舒適的家居生活是我奮斗的理由和證明”，產(chǎn)品具有“品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品，提供愉悅舒適的生活空間”；

那你認(rèn)為華鶴這一品牌應(yīng)該如何描述？

23綜上所述,如果消費(fèi)者認(rèn)為“舒適的家居生活是我奮斗的理由和證明消費(fèi)者，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品，提供愉悅舒適的生活空間舒適的家居生活是我奮斗的理由和證明華鶴就象家的主人一樣，深諳享受生活之道，主張回報(bào)自已，享受生活消費(fèi)者品牌產(chǎn)品華鶴24消費(fèi)者，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品一個(gè)有精神拉力的品牌定位華鶴了解和關(guān)切都市中產(chǎn)階層的生存狀況，致力于為他們創(chuàng)造舒適愉悅的家居空間華鶴主張：回報(bào)自已，享受生活華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家25一個(gè)有精神拉力的品牌定位華鶴了解和關(guān)切都市中產(chǎn)階層的生存狀況華鶴是什么 華鶴了解都市中產(chǎn)階層的內(nèi)心需求，“家是我奮斗的理由和證明”，因此呼吁他們?cè)诿β抵型甸e，在有限的生命中盡可能地享受自已奮斗的果實(shí)。華鶴致力于幫助他們建造一個(gè)舒適愉悅，享受自我的空間-家。

華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家，它存在于家的每個(gè)細(xì)節(jié)之中。它給你一套看得見風(fēng)景的房間，因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身就是一道道風(fēng)景。比如它知道你原木色的餐桌上可以配上織錦緞的墨綠色餐墊繡有古銅的圖案，擺上一瓶米白色的干花，顯示主人崇尚自然的情緒中不失古典與現(xiàn)代巧妙結(jié)合的雅趣。它懂得讓門與窗的對(duì)話諧調(diào)。懂得深色莊重的硬木家具其實(shí)可以通過擺放一排白色簡(jiǎn)潔的沙發(fā)和一個(gè)矮茶幾流露出都市貴族的浪漫氣息。它通過一件件做工精良，設(shè)計(jì)典雅的飾品及高檔精致的家具與搭配別致的現(xiàn)場(chǎng)演示，讓消費(fèi)者看到，摸到，感受到：華鶴是屬于都市的，悠閑舒適和有情調(diào)的。華鶴不只在提供家居產(chǎn)品，更在創(chuàng)造理想生活空間和生活方式。消費(fèi)者由此信賴華鶴的產(chǎn)品，認(rèn)同它的價(jià)值和主張。認(rèn)為選擇華鶴這個(gè)品牌是對(duì)自己的回報(bào)，是享受生活的開始。26華鶴是什么 華鶴了解都市中產(chǎn)階層的內(nèi)心需求，“家是我奮斗的理品牌階段性發(fā)展規(guī)劃27品牌階段性發(fā)展規(guī)劃27奧美360度品牌傳播架構(gòu)形象產(chǎn)品視覺消費(fèi)者商譽(yù)渠道產(chǎn)品形態(tài)包裝訂購(gòu)經(jīng)銷商廣告促銷展示臺(tái)工作服貨車特殊鼓勵(lì)試用樣品電視戶外互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙雜志廣播公關(guān)公益活動(dòng)電視片相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)贊助校園品牌在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理核心思想28奧美360度品牌傳播架構(gòu)形象產(chǎn)品視覺消費(fèi)者商譽(yù)渠道產(chǎn)品形態(tài)包根據(jù)上面的圖,你們認(rèn)為華鶴可以從那些點(diǎn)入手與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?在每一個(gè)溝通點(diǎn)應(yīng)該如何訴求?29根據(jù)上面的圖,你們認(rèn)為華鶴可以從那些點(diǎn)入手與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?廣告的階段性溝通訴求華鶴品牌主張幫助你實(shí)現(xiàn)對(duì)家的夢(mèng)想“回報(bào)自我，享受生活”產(chǎn)品功能讓家成為最舒適方便的地方產(chǎn)品品質(zhì)精工細(xì)做，真材實(shí)料。滿足你對(duì)精致生活和價(jià)值感的追求設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)都市中產(chǎn)階層的品味和個(gè)性產(chǎn)品品種全方位滿足你所有家居需求，契合你的個(gè)性選擇服務(wù)家一般的周到照顧。絕無擔(dān)憂，遺憾和不快。賣場(chǎng)環(huán)境一次充滿愉悅和驚喜的經(jīng)歷。讓你有找到家的感覺整體形象深諳享受生活之道的行家，幫助都市白領(lǐng)創(chuàng)造愉悅的家居空間30廣告的階段性溝通訴求華鶴品牌主張產(chǎn)品功能產(chǎn)品品質(zhì)設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)品360度整合行銷辦法-第一階段99年10月新店面開業(yè)/新產(chǎn)品系列上市到2000年6月為第一階段31360度整合行銷辦法-第一階段99年10月新店面開業(yè)/新市場(chǎng)策略做法：吸引顧客進(jìn)店(增加新客源)鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買增加單次購(gòu)買量建立品牌知名度+培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度加強(qiáng)售前咨詢顧問職能，樹立專業(yè)形象調(diào)整價(jià)格降低成本，提高生產(chǎn)效率加大傳播投入360度整合行銷辦法-第一階段32市場(chǎng)策略做法：360度整合行銷辦法-第一階段32360度整合行銷辦法-第一階段此階段具備的條件賣場(chǎng)建設(shè)初具規(guī)模/效果推出特色新產(chǎn)品系列：新款式，新功能。但尚未形成獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格具備過硬的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量售后運(yùn)送安裝及維修服務(wù)的完善服務(wù)行銷的基本能力，即家居咨詢/顧問推出家飾產(chǎn)品，品種品類逐步增多，但尚未構(gòu)成足夠大的規(guī)模。采購(gòu)頗帶盲目性33360度整合行銷辦法-第一階段此階段具備的條件33生意來源以家飾吸引購(gòu)買非中高檔家具購(gòu)買者華鶴通過品牌價(jià)值的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換其它名牌用戶使其認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的附加價(jià)值而嘗試購(gòu)買小品牌消費(fèi)者

現(xiàn)有華鶴用戶通過對(duì)品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠(chéng)度自己打制的消費(fèi)者以款式和質(zhì)量吸引購(gòu)買34生意來源以家飾吸引購(gòu)買非中高檔家具購(gòu)買者華鶴通過品牌價(jià)值的認(rèn)針對(duì)不同的溝通對(duì)象我們應(yīng)該選擇怎樣的目的\信息和方法?35針對(duì)不同的溝通對(duì)象我們應(yīng)該選擇怎樣的目的\信息和方法?35360度整合行銷辦法-第一階段溝通對(duì)象,目的,信息及方法：現(xiàn)有華鶴用戶-通過新店面，新產(chǎn)品，鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買,持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度其他國(guó)內(nèi)名牌用戶-通過提升華鶴知名度，推出新產(chǎn)品及品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換小品牌購(gòu)買者-使其認(rèn)識(shí)到華鶴產(chǎn)品/品牌的價(jià)值而嘗試購(gòu)買非中高檔家具購(gòu)買者-以家飾吸引進(jìn)店并創(chuàng)造銷售36360度整合行銷辦法-第一階段溝通對(duì)象,目的,信息及方360度整合行銷辦法-第一階段主要溝通信息：由于產(chǎn)品品質(zhì)依然是用戶最在意的，而且是經(jīng)過傳播可以產(chǎn)生差異認(rèn)知的，所以建議將產(chǎn)品品質(zhì)和功能作為第一階段傳播的重點(diǎn)。如此能最大限度地促成購(gòu)買以品質(zhì)和服務(wù)為核心支持的品牌定位。傳播產(chǎn)品信息的過程中品牌的主張和個(gè)性同時(shí)被傳達(dá)以服務(wù)行銷及公關(guān)的方式傳達(dá)華鶴‘家居行家’的形象37360度整合行銷辦法-第一階段主要溝通信息：37360度整合行銷辦法-第一階段全方位溝通：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，從各種方面和角度，通過不同的接觸點(diǎn)，采用不同的溝通手段來加強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知，建立品牌知名度及好感度溝通工具：廣告（電視，廣播，平面，戶外燈箱）；媒介策略；公關(guān)；促銷；直效行銷；網(wǎng)絡(luò)行銷38360度整合行銷辦法-第一階段全方位溝通：38每一個(gè)溝通工具執(zhí)行的功能是什么?39每一個(gè)溝通工具執(zhí)行的功能是什么?39VI視覺識(shí)別管理讓顧客一眼便了解華鶴代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽(yù)/權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑360o建立生意和品牌的解決方案360o營(yíng)銷溝通解決方案互動(dòng)式/網(wǎng)上行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群40VI視覺識(shí)別管理廣告促銷公關(guān)直效行銷媒介360o建立生意和360o圍繞生意:用正確的工具完成正確的任務(wù)識(shí)別廣告促銷公關(guān)直效媒介生意目標(biāo)建立品牌吸引顧客來店增加購(gòu)買量激勵(lì)再次購(gòu)買培養(yǎng)忠誠(chéng)度吸引新顧客保持品牌活力互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)41360o圍繞生意:用正確的工具完成正確的任務(wù)識(shí)別廣告促360度整合行銷辦法42360度整合行銷辦法42具體執(zhí)行43具體執(zhí)行434444華鶴品牌定位45華鶴品牌定位1華鶴的目標(biāo)成為北方家具市場(chǎng)中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國(guó)家居連鎖店之一；進(jìn)入消費(fèi)者選擇品牌名單的前兩位；市場(chǎng)占有率居品牌消費(fèi)前兩位。你作為規(guī)劃人員任務(wù)是什么?46華鶴的目標(biāo)成為北方家具市場(chǎng)中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大奧美的任務(wù)找出華鶴在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)確定品牌定位制訂360o整合傳播策略47奧美的任務(wù)找出華鶴在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)3華鶴的優(yōu)勢(shì)設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢(shì)售后服務(wù)有口碑已建立相當(dāng)規(guī)模的零售網(wǎng)品牌有一定知名度和信任度48華鶴的優(yōu)勢(shì)設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢(shì)4華鶴的劣勢(shì)知名度需要提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌價(jià)值認(rèn)知不夠，致使部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高款式單一，缺少獨(dú)特的風(fēng)格；產(chǎn)品導(dǎo)向，不是市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓。失去南方市場(chǎng)也是一種反映。賣場(chǎng)的陳設(shè)布置缺少說服性和誘惑力。傳播宣傳較弱：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位/訴求缺少了解。49華鶴的劣勢(shì)知名度需要提升5華鶴的威脅國(guó)外家具及家居市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，南方接受國(guó)外訊息快，無論從流通市場(chǎng)和產(chǎn)品款式上都較華鶴有優(yōu)勢(shì)。宜家等國(guó)際品牌的到來，給消費(fèi)者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營(yíng)模式已不能滿足消費(fèi)者的需求和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)品牌也開始接受國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，紛紛提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，增加產(chǎn)品品種和變革經(jīng)營(yíng)模式。眾多國(guó)內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強(qiáng)策略性規(guī)劃。50華鶴的威脅國(guó)外家具及家居市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，南方接受國(guó)外訊息華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn)國(guó)內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。市場(chǎng)上大多家具/家居供應(yīng)商無論在產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，服務(wù)和營(yíng)銷水平上都處于較低層次。針對(duì)目標(biāo)顧客需求，從產(chǎn)品/服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌定位，區(qū)隔市場(chǎng)。通過對(duì)品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠(chéng)度。讓消費(fèi)者從“貨比三家”到心中有華鶴。51華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn)國(guó)內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn) 在現(xiàn)今的市場(chǎng)里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動(dòng)變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場(chǎng)的需求。 亨利.福特52華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn) 在現(xiàn)今的市場(chǎng)里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的不同品牌的潛在購(gòu)買者特征53不同品牌的潛在購(gòu)買者特征9你認(rèn)為華鶴的目標(biāo)人群是那些?

他們的特征是什么?

每種特征對(duì)應(yīng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么?54你認(rèn)為華鶴的目標(biāo)人群是那些?

他們的特征是什么?

每種特征對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群-人口分析購(gòu)買能力強(qiáng)家庭收入在2400元左右,有能力消費(fèi)中高檔家具原因:華鶴仍被認(rèn)知為價(jià)格偏高購(gòu)買機(jī)會(huì)大年齡在25-40歲左右 原因:結(jié)婚,添子,買房機(jī)率高購(gòu)買意愿強(qiáng)較高學(xué)歷,三資企業(yè),專業(yè)人士,科教文體衛(wèi)人員 原因:開始注意提高生活品質(zhì)他們是中產(chǎn)階級(jí)

55目標(biāo)消費(fèi)群-人口分析購(gòu)買能力強(qiáng)11了解他們-中國(guó)的中產(chǎn)階層他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無形中成為快速發(fā)展的中國(guó)的一群最大的貢獻(xiàn)者。并不象西方現(xiàn)代的中階層，可以比較悠閑地選擇自己喜歡的工作，并視之為享受生活的一部分。隨著中國(guó)越來越向國(guó)際化發(fā)展，他們是東西方價(jià)值觀并存一體的一代。會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會(huì)使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己，他們雖也想放縱自已，但又會(huì)因社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任的傳統(tǒng)道德觀所羈絆。56了解他們-中國(guó)的中產(chǎn)階層他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒榱私馑麄?在社會(huì)上在別人面前需要撐著追求成功應(yīng)付挑戰(zhàn)受制于人自我的壓力與他人競(jìng)爭(zhēng)的壓力57了解他們-在社會(huì)上在別人面前追求成功受制于人自我的壓力1了解他們-工作并不是享受他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較好的職業(yè)，但面對(duì)環(huán)境的變化與知識(shí)更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對(duì)他們而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，不完全是自已能掌控的。因此他們?cè)谏鐣?huì)上的心態(tài)是比較矛盾和沉重的，用他們自己的話說是：累，緊張，端著，不得不。他們的工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實(shí)現(xiàn)呢？58了解他們-工作并不是享受他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較了解他們-在家里摘下面具釋放自我主宰一切享受天倫之樂安全的休憩地帶59了解他們-在家里摘下面具主宰一切享受天倫之樂安全的15了解他們-家是他們最大的享受他們的生活形態(tài)基本上還是兩點(diǎn)一線,工作和家庭,兩點(diǎn)之外的,非工作的涉交,旅游,娛樂或從事一份公益事業(yè)仍不成氣候.因此他們只有靠家來尋找平衡.相對(duì)事業(yè)而言是完全屬于自己的,對(duì)于家的建設(shè)是付出后就會(huì)有實(shí)實(shí)在在的收獲,是值得用心血去投入的.在家里他可以作自已的主宰,可以完全放松,一個(gè)舒適的家就是對(duì)自已最好的回報(bào).60了解他們-家是他們最大的享受他們的生活形態(tài)基本上還是兩點(diǎn)一線家居在他們生活中角色家居是構(gòu)成一個(gè)舒適的家的重要組成部分,也毫無疑問地成為對(duì)自已辛苦努力的回報(bào)和獎(jiǎng)賞.61家居在他們生活中角色家居是構(gòu)成一個(gè)舒適的家的重要組成部分,用什么方法把消費(fèi)者需求與廣告訴求結(jié)合起來?62用什么方法把消費(fèi)者需求與廣告訴求結(jié)合起來?18滿足基本功能需求用得放心美觀舒適耐用有面子生活品質(zhì)風(fēng)格化/個(gè)性化回報(bào)自己，享受生活質(zhì)量可靠售后服務(wù)到位設(shè)計(jì)大方功能合理做工精良做工，用材有價(jià)值感品牌高檔產(chǎn)品精致舒適種類豐富多樣全方位服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)特領(lǐng)先潮流品牌個(gè)性突出以下所有方面“產(chǎn)品”支持點(diǎn)消費(fèi)者需求廣告訴求63滿足基本功能需求美觀舒適耐用有面子生活品質(zhì)風(fēng)格化/個(gè)性化回報(bào)我們?nèi)绾谓⒏?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?64我們?nèi)绾谓⒏?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?20競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)者無法超越，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)識(shí)被改變了競(jìng)爭(zhēng)力-讓競(jìng)爭(zhēng)者難以超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

做別人現(xiàn)在

不能做的事相對(duì)優(yōu)勢(shì)

做同樣的事，但有些事比別人做得好65競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)者無法超越，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)識(shí)被改變了競(jìng)爭(zhēng)力-讓競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個(gè)家居產(chǎn)品的提供者，而是

一個(gè)致力于幫助你實(shí)現(xiàn)家居享受的地方什么是華鶴的競(jìng)爭(zhēng)力？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

建立全國(guó)最大的家居專賣連鎖店相對(duì)優(yōu)勢(shì)

更好的產(chǎn)品品質(zhì)

更新的款式設(shè)計(jì)

更全的產(chǎn)品品種

更多更好的賣場(chǎng)

更周全的服務(wù)

…...66競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個(gè)家居產(chǎn)品的提供者，綜上所述,如果消費(fèi)者認(rèn)為“舒適的家居生活是我奮斗的理由和證明”，產(chǎn)品具有“品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品，提供愉悅舒適的生活空間”；

那你認(rèn)為華鶴這一品牌應(yīng)該如何描述？

67綜上所述,如果消費(fèi)者認(rèn)為“舒適的家居生活是我奮斗的理由和證明消費(fèi)者，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品，提供愉悅舒適的生活空間舒適的家居生活是我奮斗的理由和證明華鶴就象家的主人一樣，深諳享受生活之道，主張回報(bào)自已，享受生活消費(fèi)者品牌產(chǎn)品華鶴68消費(fèi)者，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品一個(gè)有精神拉力的品牌定位華鶴了解和關(guān)切都市中產(chǎn)階層的生存狀況，致力于為他們創(chuàng)造舒適愉悅的家居空間華鶴主張：回報(bào)自已，享受生活華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家69一個(gè)有精神拉力的品牌定位華鶴了解和關(guān)切都市中產(chǎn)階層的生存狀況華鶴是什么 華鶴了解都市中產(chǎn)階層的內(nèi)心需求，“家是我奮斗的理由和證明”，因此呼吁他們?cè)诿β抵型甸e，在有限的生命中盡可能地享受自已奮斗的果實(shí)。華鶴致力于幫助他們建造一個(gè)舒適愉悅，享受自我的空間-家。

華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家，它存在于家的每個(gè)細(xì)節(jié)之中。它給你一套看得見風(fēng)景的房間，因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身就是一道道風(fēng)景。比如它知道你原木色的餐桌上可以配上織錦緞的墨綠色餐墊繡有古銅的圖案，擺上一瓶米白色的干花，顯示主人崇尚自然的情緒中不失古典與現(xiàn)代巧妙結(jié)合的雅趣。它懂得讓門與窗的對(duì)話諧調(diào)。懂得深色莊重的硬木家具其實(shí)可以通過擺放一排白色簡(jiǎn)潔的沙發(fā)和一個(gè)矮茶幾流露出都市貴族的浪漫氣息。它通過一件件做工精良，設(shè)計(jì)典雅的飾品及高檔精致的家具與搭配別致的現(xiàn)場(chǎng)演示，讓消費(fèi)者看到，摸到，感受到：華鶴是屬于都市的，悠閑舒適和有情調(diào)的。華鶴不只在提供家居產(chǎn)品，更在創(chuàng)造理想生活空間和生活方式。消費(fèi)者由此信賴華鶴的產(chǎn)品，認(rèn)同它的價(jià)值和主張。認(rèn)為選擇華鶴這個(gè)品牌是對(duì)自己的回報(bào)，是享受生活的開始。70華鶴是什么 華鶴了解都市中產(chǎn)階層的內(nèi)心需求，“家是我奮斗的理品牌階段性發(fā)展規(guī)劃71品牌階段性發(fā)展規(guī)劃27奧美360度品牌傳播架構(gòu)形象產(chǎn)品視覺消費(fèi)者商譽(yù)渠道產(chǎn)品形態(tài)包裝訂購(gòu)經(jīng)銷商廣告促銷展示臺(tái)工作服貨車特殊鼓勵(lì)試用樣品電視戶外互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙雜志廣播公關(guān)公益活動(dòng)電視片相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)贊助校園品牌在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理核心思想72奧美360度品牌傳播架構(gòu)形象產(chǎn)品視覺消費(fèi)者商譽(yù)渠道產(chǎn)品形態(tài)包根據(jù)上面的圖,你們認(rèn)為華鶴可以從那些點(diǎn)入手與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?在每一個(gè)溝通點(diǎn)應(yīng)該如何訴求?73根據(jù)上面的圖,你們認(rèn)為華鶴可以從那些點(diǎn)入手與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?廣告的階段性溝通訴求華鶴品牌主張幫助你實(shí)現(xiàn)對(duì)家的夢(mèng)想“回報(bào)自我，享受生活”產(chǎn)品功能讓家成為最舒適方便的地方產(chǎn)品品質(zhì)精工細(xì)做，真材實(shí)料。滿足你對(duì)精致生活和價(jià)值感的追求設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)都市中產(chǎn)階層的品味和個(gè)性產(chǎn)品品種全方位滿足你所有家居需求，契合你的個(gè)性選擇服務(wù)家一般的周到照顧。絕無擔(dān)憂，遺憾和不快。賣場(chǎng)環(huán)境一次充滿愉悅和驚喜的經(jīng)歷。讓你有找到家的感覺整體形象深諳享受生活之道的行家，幫助都市白領(lǐng)創(chuàng)造愉悅的家居空間74廣告的階段性溝通訴求華鶴品牌主張產(chǎn)品功能產(chǎn)品品質(zhì)設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)品360度整合行銷辦法-第一階段99年10月新店面開業(yè)/新產(chǎn)品系列上市到2000年6月為第一階段75360度整合行銷辦法-第一階段99年10月新店面開業(yè)/新市場(chǎng)策略做法：吸引顧客進(jìn)店(增加新客源)鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買增加單次購(gòu)買量建立品牌知名度+培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度加強(qiáng)售前咨詢顧問職能，樹立專業(yè)形象調(diào)整價(jià)格降低成本，提高生產(chǎn)效率加大傳播投入360度整合行銷辦法-第一階段76市場(chǎng)策略做法：360度整合行銷辦法-第一階段32360度整合行銷辦法-第一階段此階段具備的條件賣場(chǎng)建設(shè)初具規(guī)模/效果推出特色新產(chǎn)品系列：新款式，新功能。但尚未形成獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格具備過硬的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量售后運(yùn)送安裝及維修服務(wù)的完善服務(wù)行銷的基本能力，即家居咨詢/顧問推出家飾產(chǎn)品，品種品類逐步增多，但尚未構(gòu)成足夠大的規(guī)模。采購(gòu)頗帶盲目性77360度整合行銷辦法-第一階段此階段具備的條件33生意來源以家飾吸引購(gòu)買非中高檔家具購(gòu)買者華鶴通過品牌價(jià)值的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換其它名牌用戶使其認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的附加價(jià)值而嘗試購(gòu)買小品牌消費(fèi)者