服務品牌創(chuàng)建與管理講義課件

服務品牌講義服務品牌講義以服務對象為中心的服務品牌定義是：服務品牌是服務對象對服務主體服務工作的過程和結果的滿意度以及信任感和忠誠度。服務品牌也是一種復雜的關系符號，它是服務主體、服務對象與社會大眾及其相關利益者之間的關系的總和，如承諾關系、情感關系、合作關系和支持關系等。服務品牌的構建工作：就是指為達到這些目的而開展的所有工作。什么是服務品牌什么是服務品牌自上個世紀80年代起，服務營銷從產(chǎn)品營銷中解放出來，有關服務營銷的研究成果迅速增加。對于服務區(qū)別于產(chǎn)品的特征基本達成了共識：無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性；不管是制造業(yè)還是服務業(yè)，品牌的應用和功能是一樣的；由于服務的特殊性，服務品牌所涵蓋的品牌要素比產(chǎn)品品牌更多更復雜，員工形象、服務環(huán)境和氛圍等都是服務品牌的組成部分；服務品牌與顧客之間的溝通接觸點更多，除了公共關系、廣告、營銷之外，服務環(huán)境、員工形象、服務設施等都是顧客的品牌接觸點；服務品牌的特點自上個世紀80年代起，服務營銷從產(chǎn)品營銷中解放出來，有關服務遵義服務品牌示范店：消費者信任示范店，甚至只到示范店買香煙，因為它代表無假煙以及優(yōu)質的服務等等其他經(jīng)營戶：不銷售假煙，改善服務環(huán)境，爭取成為絲路情示范店消費者：在遵義卷煙示范店能得到愉快的購物體驗，形成高忠誠度，發(fā)揮口碑效應同行業(yè)：將遵義服務品牌當作學習榜樣按照服務品牌建設的成功標準來要求

遵義服務品牌建設至少要達到以下目標按照服務品牌建設的成功標準來要求

遵義服務品牌建設至少要達到品牌構建流程品牌構建流程競爭者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場動態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費者需求品牌核心價值品牌個性品牌承諾品牌愿景品牌定位品牌行為規(guī)范系統(tǒng)品牌VI識別系統(tǒng)品牌管理體系品牌規(guī)范體系品牌體系規(guī)劃傳播策略與規(guī)劃傳播實施計劃渠道選擇品牌傳播推廣仁達方略服務品牌建構流程品牌理念體系創(chuàng)意表現(xiàn)品牌實施診斷階段概念提煉階段體系構造階段推廣實施階段競爭者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場動態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費者需求品牌核心競爭者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場動態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費者需求品牌核心價值品牌個性品牌承諾品牌愿景品牌命名與定位品牌行為規(guī)范系統(tǒng)品牌VI識別系統(tǒng)品牌管理體系品牌規(guī)范體系品牌體系規(guī)劃傳播策略與規(guī)劃傳播實施計劃渠道選擇品牌傳播推廣服務品牌建構中體現(xiàn)特色的環(huán)節(jié)品牌理念體系創(chuàng)意表現(xiàn)品牌實施第一大新點：在于品牌核心價值的提煉、品牌命名與定位第二大新點：獨特的服務品牌體系的規(guī)劃第三大創(chuàng)新點：品牌傳播推廣方式的創(chuàng)新第四大創(chuàng)新點：品牌落地實施的獨特做法診斷階段概念提煉階段體系構造階段推廣實施階段競爭者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場動態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費者需求品牌核心品牌體系品牌體系調研診斷概念體系識別體系實施體系傳播體系管理體系服務品牌創(chuàng)建與管理講義課件品牌力成功品牌的標志品牌力品牌力及強勢品牌1品牌力，就是指品牌在市場上所表現(xiàn)出來的影響力和競爭力。進一步來講，就是品牌在市場上所表現(xiàn)出來的①區(qū)隔力、②吸引力、③擴展力、④滲透力、⑤激發(fā)力、⑥適應力、⑦聯(lián)想力、⑧溢價能力。由此可見，品牌力是一種綜合的競爭力。這種綜合的競爭力往往只有強勢品牌才具有。因此，我們重要的目標是要創(chuàng)建強勢品牌。強勢品牌：是指對經(jīng)營環(huán)境具有極好的適應性并因此而生存和發(fā)展起來的品牌，在市場上處于強勢地位。按照可口可樂公司前總經(jīng)理唐納德·基歐（DonaldKeough)的觀點，強勢品牌的特征是品牌個性獨特，品牌形象恰當且具有吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能夠經(jīng)受時間的考驗，品牌的發(fā)展能夠適應新的市場需求。品牌力及強勢品牌1品牌力，就是指品牌在市場上所表現(xiàn)出來的影響品牌力及強勢品牌2①強勢品牌的區(qū)隔力，就是強勢品牌所表現(xiàn)出來的差異性。這種差異性可以通過品牌定位和品牌個性來反映，這是品牌力的基礎和核心。②強勢品牌的吸引力，就是強勢品牌在市場上對消費者的影響力，也可以稱為強勢品牌的市場力，它可以左右消費者的購買行為和忠誠度；這種吸引力可以通過品牌的市場占有率、消費者對某品牌的重復購買率等指標來反映。③強勢品牌的擴展力，就是強勢品牌對其他企業(yè)的感召力和自身的延伸力與輻射力；這種擴展力可以通過加盟者的多少、貼牌企業(yè)的數(shù)量、分銷商的多寡、品牌延伸的程度和范圍等來反映。④強勢品牌的滲透力，就是強勢品牌跨越國界、跨越文化的穿透力；這種滲透力可以通過品牌跨越國界的多少、品牌文化的沖突情況等來反映。⑤強勢品牌的激發(fā)力，強勢品牌打動消費者的內心和激發(fā)員工積極性的能力。⑥強勢品牌的適應力，就是強勢品牌適應市場需求變化的能力；它可以通過品牌危機的管理能力、品牌的生命周期等來反映。⑦強勢品牌的聯(lián)想力，就是強勢品牌能夠給消費者帶來品牌聯(lián)想的程度；它可以通過品牌聯(lián)想度等指標來反映。⑧強勢品牌的溢價能力，就是強勢品牌比一般品牌能夠創(chuàng)造更多的價值；這種溢價能力可以通過品牌的價格和品牌資產(chǎn)的價值來體現(xiàn)。品牌力及強勢品牌2①強勢品牌的區(qū)隔力，就是強勢品牌所表現(xiàn)出來仁達方略–服務品牌VI標識實施案例邯鄲煙草：設計闡釋：1.大雁陣形飛翔的藝術造型喻示志存高遠、團隊協(xié)作、行動一致；翱翔長空的大雁是“行”的詮釋，行者無疆，體現(xiàn)了行業(yè)特色、地域文化及“雁行”服務的內涵。3.標識顏色采用綠色、淺綠色，預示邯鄲煙草局的企業(yè)活力，充滿生機，預示邯鄲煙草局蓬勃發(fā)展的企業(yè)前景。九江煙草：應用元素：水文化、潤服務、水元素、煙葉嫩芽延邊煙草“金達萊”服務品牌西安煙草：設計闡釋：“絲”蘊著豐富的文化內涵，象征意義有：用“絲”字做標志的主體造型，借絲綢的高貴、堅韌、完美、及財富的象征、寓意西煙的服務品牌以給國家創(chuàng)造財富，給顧客帶來品質，給員工打造平臺為己任。41仁達方略–服務品牌VI標識實施案例邯鄲煙草：九江煙草：延邊以下是學術界對服務品牌構建的理論框架以下是學術界煙草行業(yè)服務品牌的建設與管理框架體系第一框架：服務品牌識別第二框架：服務品牌要素選擇第三框架：服務品牌的整合傳播及體驗傳播第四框架：服務品牌的管理第五框架：服務品牌的健康自檢體系煙草行業(yè)服務品牌的建設與管理框架體系第一框架：服務品牌識別第意義：服務品牌識別是創(chuàng)建強勢服務品牌的基礎是指導創(chuàng)建工作的指示器是戰(zhàn)略品牌管理的核心是建立和積累服務品牌資產(chǎn)重要來源與載體因此必須要有一個豐富而清晰的品牌識別規(guī)劃和管理好品牌識別是創(chuàng)建強勢服務品牌的首要任務第一框架：服務品牌識別意義：第一框架：服務品牌識別服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——品牌識別的發(fā)展史品牌識別是繼品牌形象、品牌定位和品牌個性之后于20世紀90年代初逐漸興起來的一個重要的品牌概念。它的出現(xiàn)源于品牌管理思想的改變。當時，品牌管理者希望從以往過多地關注品牌的表象——“品牌形象”轉變到關注品牌的核心和持久的內涵，于是借著“識別（Identity)”的本義，產(chǎn)生了“品牌識別”這一概念。品牌管理學者對這一概念進行過多方面的論述，但從目前來看，最具代表和影響性的觀點，當屬戴維·阿克的見解服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——品牌識別的發(fā)展史品牌識別是繼品服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——定義及特點1戴維·阿克認為，品牌識別：就是指品牌戰(zhàn)略者渴望創(chuàng)造或保持的一系列獨特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想代表著品牌所表達的事物和理念，暗示著品牌對顧客的承諾。從這一定義可見，品牌識別不是簡單地建立或設計某一標識物，關鍵在于要讓它能夠引發(fā)一系列的聯(lián)想，突出品牌的本質，以積累品牌資產(chǎn)。為了讓品牌識別產(chǎn)生這些效用，應該讓品牌識別與顧客產(chǎn)生共鳴，讓顧客對品牌產(chǎn)生一種認同感，與競爭者形成差異，并能夠代表品牌主體現(xiàn)在和將來可以做些什么。為此，要構建品牌識別，首先必須對顧客、競爭者和品牌本身進行戰(zhàn)略性分析。服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——定義及特點1戴維·阿克認為，品服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——定義及特點2戰(zhàn)略性品牌分析應該考慮三個方面的內容：一是顧客分析。包括對顧客購買傾向或市場動態(tài)、顧客購買動機、市場細分、未滿足的需求進行分析。二是競爭者分析。包括對競爭者品牌形象與定位、競爭者集群定位、競爭者的優(yōu)勢與劣勢進行分析。三是品牌自身分析。包括對現(xiàn)有品牌形象、品牌傳統(tǒng)、品牌自身的優(yōu)勢與劣勢、品牌靈魂、與其他品牌的聯(lián)系進行分析?？梢?，戰(zhàn)略性品牌分析是品牌識別規(guī)劃的前提。服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——定義及特點2戰(zhàn)略性品牌分析應該服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——品牌識別的構成框架（深度）從深度上來講，品牌識別的結構是由品牌精髓、核心識別和延伸識別3個層次所構成品牌識別發(fā)揮作用的條件是它所形成的價值主張和為子品牌提供信譽保障，品牌識別的最終目的或努力方向是建立品牌與顧客之間的關系。服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——品牌識別的構成框架（深度）從深洗衣機的例子使用程序：1、放衣物；2、加洗衣粉；3、選擇洗衣模式按啟動鍵運行機理：1、功能設計；2、電路板設計；3、外觀設計；4、材料選擇；5、制造原件和組裝；6、營銷模式選擇與實施；7、售后服務；洗衣機的例子使用程序：運行機理：一、了解服務品牌識別系統(tǒng)的構架戴維·阿克將品牌識別的范圍概括為品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務項目）、組織（服務主體）、個人（服務主體的員工）和符號（服務品牌標識等）4個方面，并相應地選擇了12個識別要素。在此將其理論轉化為服務品牌能應用的理念，就此進行解釋和選擇品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務項目）包含的識別要素有產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質／價值、用途、使用者、原產(chǎn)地6個方面；品牌作為組織（服務主體）包含識別要素有組織屬性、本土化與全球化兩個方面；品牌作為個人（服務主體的員工）包含識別要素有品牌個性、品牌與顧客關系兩個方面；品牌作為符號（服務品牌標識等）包含的識別要素有視覺形象與寓意、品牌傳統(tǒng)兩個方面就是說，一個完整的品牌識別可以由12個品牌識別要素來構成。當然，并非所有的品牌識別都需要從這4個不同的角度和12個識別要素方面來構建。事實上，對有些品牌來講，只要從某一角度來構建品牌識別就可能是可行的、合適的。但樹立從多角度、多層面構建品牌識別的觀念是有益的。好處主要是可以明確、豐富和區(qū)別某一品牌識別第一步，了解服務品牌識別系統(tǒng)的構架并進行選擇一、了解服務品牌識別系統(tǒng)的構架第一步，了解服務品牌識別系統(tǒng)的二、選擇要素，構建服務品牌識別系統(tǒng)：（1）服務項目范圍。服務主體提供的服務項目范圍或服務項目類別是品牌的產(chǎn)品識別的核心要素，因為它能影響品牌識別所聯(lián)想的類型。服務品牌如果能夠與服務主體類別建立起牢固的聯(lián)系，那么，當服務品牌被提及時，顧客就會回想起該品牌，這是終極目標。如遵義與煙草行業(yè)（遵義煙草）。（將服務品牌與行業(yè)類別建立起聯(lián)系，最好的結果是在人們提到某種行業(yè)時，能夠很快地回想起某服務品牌，而不是在人們提到某服務品牌時，想起該服務品牌是某個行業(yè)。這兩種結果是有很大區(qū)別的。譬如，提到煙草行業(yè)想到遵義與提到遵義想到煙草行業(yè)是有本質區(qū)別的。前者意味著服務品牌與行業(yè)建立了牢固的聯(lián)系，在顧客心目中，某服務品牌就是某行業(yè)的代詞；后者意味著服務品牌與行業(yè)類別建立了一定的聯(lián)系，但不是牢固的聯(lián)系。從實際情況來看，服務品牌要與行業(yè)類別建立起牢固的聯(lián)系，是非常不容易的，它需要服務品牌圍繞某一核心理念和某類服務項目及進行長年累月地打造。如果要進行多元化或多角化經(jīng)營時怎么辦？品牌經(jīng)營者就應該想辦法讓顧客聯(lián)想到服務品牌提供的主要服務項目或類別）第一步，了解服務品牌識別系統(tǒng)的構架并進行選擇二、選擇要素，構建服務品牌識別系統(tǒng)：第一步，了解服務品牌識別（2）服務項目屬性，即服務項目的性質或特點這也常常是服務品牌做為產(chǎn)品識別（提供的具體的服務項目）的主要元素。因為服務項目屬性常?？梢宰岊櫩吐?lián)想到品牌的功能性或情感性的利益。因此，服務主體要關心如何將服務項目的屬性轉化為服務品牌的功能性或情感性的利益，這可以通過提供好的產(chǎn)品、好的服務、好的購物環(huán)境等來實現(xiàn)。（例如，麥當勞快餐店以提供快速食品為特色，為了將這一特色轉化為顧客的利益，麥當勞快餐店要求員工做到顧客排隊購買食品的等待時間不得超過2分鐘；當顧客點完所需要的食品后，服務員必須在1分鐘內將食品送到顧客手中。麥當勞快餐店的服務形象就有效地樹立起來了）第一步，了解服務品牌識別系統(tǒng)的構架并進行選擇（2）服務項目屬性，即服務項目的性質或特點第一步，了解服務品品牌識別的實施一般分為這樣幾個步驟：①制定和詮釋品牌識別；②進行品牌定位；③制定和實施品牌創(chuàng)建計劃；④對品牌創(chuàng)建活動的效果進行追蹤。服務品牌識別詮釋出來之后，就要通過恰當?shù)耐緩綄⑺鼈儌鞑ソo組織成員、合作者和消費者。這是實施品牌識別的關鍵任務之一。為了達到理想的效果，品牌識別應當進行多次傳播。歸納起來，品牌識別傳播的途徑主要有：①制作品牌識別的音像資料，如錄像帶、VCD或DVD盤；②編制品牌識別手冊；③整理和編制品牌故事或典故；④出版品牌書籍和案例資料；⑤制作電視劇；⑥利用品牌發(fā)言人的演講；⑦舉行研討會；⑧建立網(wǎng)站。北京公交公司服務品牌形象代言人：李素麗第二步，服務品牌識別的實施品牌識別的實施一般分為這樣幾個步驟：第二步，服務品牌識別的實杰克·特勞特為代表的定位理論的觀點唐·E·舒爾茨為代表的整合營銷傳播理論的觀點消費者只能接受有限的信息消費者處理信息的能力有限；處理信息時把咨詢局限在必須知道的最小范圍內消費者痛恨復雜的信息，喜歡簡單處理信息時只接受易辨認、重要的和相關的信息；隨著傳播系統(tǒng)由口頭溝通為基準轉變?yōu)橐曈X溝通為基準，消費者越來越傾向于以淺嘗輒止的方式來處理信息消費者對認知的信息和品牌印象不會輕易改變傳播者和接收者的經(jīng)驗領域，在傳播過程中非常重要；雙方的經(jīng)驗領域可以擴大，從而形成互動關系，加強雙方的溝通消費者的想法不易失去焦點；消費者認同一致性的信息處理信息時依賴于認知而非事實，認知不易改變；消費者在存儲和回想信息時，會把新近的資訊與已有的資訊進行對比。不是簡單地用新資訊取代舊資訊，而是不斷地儲存、處理和回想消費者處理信息的特點杰克·特勞特為代表的唐·E·舒爾茨為代表的消費者只能接受有限根據(jù)消費者處理信息的特點，要求我們的服務品牌外在表現(xiàn)是：簡單而有效容易記憶通過母品牌的影響力來發(fā)展要保持品牌形象的一致性和長久性差異化根據(jù)消費者處理信息的特點，要求我們的服務品牌外在表現(xiàn)是：服務品牌核心價值主張的基本范圍社會創(chuàng)新精神多樣性信任粗狂團隊合作競爭性關系專一敬業(yè)快樂簡單指導原則反應能力樂觀的前景少說多做家庭娛樂正宗公開業(yè)績舒適健康實用性緊迫感安全性完整性質量公正誠信發(fā)展創(chuàng)造性責任感培養(yǎng)性價值可靠性人精確性可購性知識清潔有保障技術先進顧客關注點教育服務品牌核心價值主張的基本范圍社會實用性第二框架：服務品牌要素選擇第二框架：服務品牌要素選擇品牌要素是指那些用以識別和區(qū)分品牌的標志性設計。主要包括：品牌名稱、標識、象征物、廣告語、廣告曲和包裝等。它雖然獨立于品牌傳播活動之外，但卻是提高服務品牌知名度和服務品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強勢服務品牌的重要基礎。品牌要素是指那些用以識別和區(qū)分品牌的標志性設計。（一）顯著性：是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便于品牌識別。1.獨創(chuàng)性。2.新穎性。（二）記憶性：指品牌要素的選擇要具有內在記憶功能，使服務對象在接受服務的過程中很容易記起和辨認品牌，從而擴大品牌的知名度。簡單而言，要好認、好讀、好記、好看。（三）含意性：指品牌要素的選擇要具有內在的含意，使服務對象在接受服務的過程中對服務品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。（四）轉換性：指品牌要素的選擇要考慮到其延伸功能，以便品牌在擴展的過程中能夠突破產(chǎn)品種類和地域兩個方面的限制，從而提高品牌的擴展力。（五）適應性：指品牌要素的選擇要有一定的應變性和靈活性。1、要與企業(yè)的風格相適應。2.要與行業(yè)相適應。3.要與消費者心理相適應。4.要與時代相適應（六）保護性：指品牌要素的選擇要有利于品牌的法律保護和市場競爭。服務品牌要素的選擇可參照如下六大標準：（一）顯著性：是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便詹尼弗阿克的品牌個性“大五”分類真誠(Sincerity)如柯達腳踏實地的：家庭到想的、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)的、藍領、全美的誠實的：真誠的、真實的、合乎倫理的、體貼的、有同情心的健康的：原創(chuàng)的、名副其實的、永葆青春的、經(jīng)典的、老套的愉悅的：感情豐富的、友好的、熱心的、幸福的興奮(Excitement)如保時捷大膽的：追逐潮流的、令人興奮的、反傳統(tǒng)的、炫目的、煽動性的活潑的：酷的、年輕的、有活力的、開朗的、具有冒險精神的有想象力的：獨特的、幽默的、令人驚奇的、美感的、有趣的時尚：特立獨行的、緊隨其后的、創(chuàng)新的、積極進取的信任(Competence)如IBM可靠的：勤奮的、安全的、有效地、值得信賴的、仔細的智慧的：技術的、團結的、嚴肅的成功的：領導者的、自信的、有影響力的精細(Sophistication)如奔馳上流社會的：富有魅力的、外型美觀的、自命不凡的、精細的有魅力的：女性化的、流暢的、性感的、溫柔的粗獷(Ruggedness)如萬寶路戶外的：男性化的、西部的、活躍的、運動的結實的：粗狂的、強健的、直截了當?shù)恼材岣グ⒖说钠放苽€性“大五”分類真誠腳踏實地的：家庭到想的、第三框架：服務品牌的整合傳播及體驗傳播第三框架：服務品牌的整合傳播及體驗傳播一、公共關系：是指各種各樣用來影響組織的利益相關者觀點的活動。利益相關者包括公眾和特定的利益相關者，如政府官員與工作人員、媒體等。目的：是在組織和利益相關者之間創(chuàng)造一種積極的友好關系和相互理解?？诒男纬?，雙向溝通（公關傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行?，要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好；二、品牌故事：品牌故事有情節(jié)、有人物，它們更多地運用隱喻方式與人們溝通，激發(fā)人們的想象；因為品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺、把品牌融人了人們的生活；因為品牌故事可以演義成品牌傳奇，演義成品牌神話，促使人們去祟拜。服務品牌傳播的主要工具一、公共關系：是指各種各樣用來影響組織的利益相關者觀點的活動公共關系的種類種類特征描述公司關系

由公司傳播經(jīng)理負責，重點在于建立和維護公司聲譽；可以使用公共關系廣告：一是使用公眾服務廣告，為非盈利機構做廣告；二是做公司廣告，讓公眾了解公司，知道公司所做的事和理念同時，由公司傳播經(jīng)理建立公司關系，有時還要處理如下實務：

1、政府關系（公共事務）：掌握政府立法機構與管理機構的信息，建立政府關系網(wǎng)

2、行業(yè)關系：關注本公司參與行業(yè)競爭的有關問題

3、社區(qū)關系：關心當?shù)厣鐓^(qū)所關注的問題

4、問題管理：檢測公眾的意見，為上層管理者提出建議；對比較敏感和有爭議的行業(yè)，如制藥、煙酒、食品行業(yè)，要特別注意問題管理營銷公共關系（品牌宣傳）開展支持產(chǎn)品與品牌溝通的宣傳活動媒體關系向媒體提供信息以提高公司的知名度；與重要媒體的記者和編輯培養(yǎng)和發(fā)展信任關系雇員關系開展內部溝通活動，讓員工了解有關信息，鼓勵員工的斗志；參與處理勞工關系財經(jīng)或投資人關系為投資人、金融分析師和財經(jīng)報刊雜志社等金融社團提供信息危機管理當遇到突發(fā)危機時有一套預警機制以應對外部的沖擊公共關系的種類種類特征描述公司關系由公司傳播經(jīng)理負責營銷公共關系與活動媒介或項目活動描述新聞稿向媒體提供反映公司開展各種活動的書面的、廣播的、電視播放的新聞稿新聞發(fā)布會舉行新聞發(fā)布會，讓公司領導與媒體代表、相關人員見面，發(fā)布重大的公司新聞媒體見面會公司新聞發(fā)言人盡可能多地到有關地方與當?shù)馗鞣N媒體代表見面，最好出現(xiàn)在直播現(xiàn)場以宣傳公司與品牌出版物在為利益相關者開展的公關活動中，散發(fā)時事通訊、雜志或小冊子年度報告提供上市公司規(guī)定的年度報告資料包提供從不同側面反映公司產(chǎn)品、事件、人物、演說、試驗結果在內的照片、圖片、史料、背景材料等一攬子信息資料倡導性廣告制作推廣品牌或公司觀點的廣告影視影像制作用來提升公司產(chǎn)品和服務的音像制品展示在大廳或其他公眾聚集場所設立展位或其他設施，以視覺的形式宣傳公司和品牌公眾觀光引導顧客或公眾參觀公司工廠、辦公場所和工業(yè)園區(qū)新聞事件制造新聞事件讓媒體廣泛報道，讓利益相關者有機會參與，例如，盛大的奠基或開業(yè)典禮就是很好的新聞事件公開演說在不要場合進行公開演說宣傳公司與品牌公司會議公關部門有計劃的、有目的地組織公司各種會議，如投資者見面會、銷售工作會，以宣傳公司和品牌網(wǎng)站通過制作精美的網(wǎng)站，從不同的層面介紹公司，宣傳品牌電子郵件利用電子郵件發(fā)布新聞稿，與員工和其它相關利益者進行溝通營銷公共關系與活動媒介或項目活動描述新聞稿向媒體提供反映公司大眾心理學也證明，品牌越有傳奇色彩，就越能引起大眾的關注。品牌的淵源、創(chuàng)始人的獨特經(jīng)歷、品牌的沿革以及消費者的個性化消費經(jīng)驗，都能激發(fā)更多的市場興趣，從而為品牌力的擴散推波助瀾。服務品牌要想成為頂級品牌和偶像品牌也是如此，必須有非凡的吸引力，而這非凡的吸引力源于服務品牌傳奇故事。偶像服務品牌最典型的手法就是利用商業(yè)媒體編織成故事和文化；并且認為，隨著時間的推移，服務品牌不斷地演繹著它的神話故事，人們最后發(fā)現(xiàn)神話寓于服務品牌的標識（如服務品牌的名稱、商標和各種圖案設計）之中。服務品牌成了一種象征，成了神話形象的體現(xiàn)。因而當人們體驗服務產(chǎn)品時，他們在體驗著服務品牌神話的方方面面文化式品牌塑造模式-品牌故事大眾心理學也證明，品牌越有傳奇色彩，就越能引起大眾的關注。品四種服務品牌傳播與創(chuàng)建模式的比較

類型內容文化式品牌創(chuàng)建模式思維分享式品牌創(chuàng)建模式情感式品牌創(chuàng)建模式病毒式品牌創(chuàng)建模式關鍵詞文化偶像偶像品牌品牌的核心價值（DNA），品牌精髓，基因編碼，獨特賣點（USP），洋蔥模式品牌個性，體驗式品牌塑造，品牌信仰隱蔽式營銷，尋找酷元素，傳播之源，傳染，謠言對品牌的理解身份深化的表演者和載體一系列抽象的聯(lián)想伙伴關系交流的元素品牌創(chuàng)建的關鍵演繹神話獲得聯(lián)想與顧客互動并建立關系通過領先顧客的傳播病毒成功品牌的要求演繹一個表達社會尖銳矛盾的神話持續(xù)的表達聯(lián)想深層次的人際關系病毒的傳播流通最適合的應用身份類產(chǎn)品功能性，低參與度，復雜的產(chǎn)品服務，營銷，專賣品新時尚，新技術公司的作用充當作者做服務者，在各種活動中持續(xù)地傳播品牌的核心價值（DNA）做好朋友成為幕后操縱者；鼓勵合適的消費者宣傳品牌消費者價值的源泉支撐身份簡化消費決策與品牌的關系感覺時尚、新潮消費者的角色品牌神話和自我經(jīng)歷相統(tǒng)一；使用產(chǎn)品時通過儀式活動體驗神話通過重復使用確保獲得顯著的利益；購買或使用陳品時感覺到利益與品牌互動；建立個人關系“發(fā)現(xiàn)”自我品牌，DIY；口碑相傳四種服務品牌傳播與創(chuàng)建模式的比較類型文化式是一個跨職能的過程。公司中所有可能接觸到服務對象的主要部門以及外部傳播機構，必須在計劃和監(jiān)督品牌關系方面加強通力合作，就是說公司內部不同部門以及為同一品牌服務的外部機構的管理人員，必須計劃和管理好公司向現(xiàn)有顧客、潛在顧客和其他相關利益者發(fā)布的信息，同時包括計劃和管理好從顧客和相關利益者那里接受到的所有信息。旨在建立和培養(yǎng)與服務對象及其他相關利益者的關系。為此，需要找到與他們溝通的方式，滿足他們的需求。顧客及其他相關利益者越感到滿足，他們越會回報給公司更多的支持。服務品牌的整合傳播的注意事項是一個跨職能的過程。公司中所有可能接觸到服務對象的主要部門以服務主體做的每件事都是在傳達有關品牌信息，或者說，顧客接觸服務品牌的每個接觸點都是在傳遞品牌信息。為了做到信息傳遞的一致性，避免互相矛盾，需要戰(zhàn)略性地控制和影響所有傳遞的信息。例如，服務主體說它的服務質量很高，服務很到位。但是，如果顧客購買產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)購買地點很不容易找到，好不容易找到之后，發(fā)現(xiàn)銷售人員服務水平很一般，購買之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質量不好，如果這樣，顧客所接觸的品牌與宜傳的內容存在很大的差異，服務品牌就會失去信譽，服務品牌與顧客的關系就很難建立起來。因此，為了避免此類事情的發(fā)生，讓顧客所接觸的品牌的每個接觸點上接受的信息真實可靠，并且連貫一致。服務品牌的整合傳播的注意事項服務主體做的每件事都是在傳達有關品牌信息，或者說，顧客接觸服從企業(yè)內部來看，源于企業(yè)內部的變化需要跨職能部門的整合。具體來講，主要有以下幾個方面的原因：

(1)企業(yè)部門的分散化。當企業(yè)變得越來越大時，為了維持責任和控制管理，企業(yè)的部門和機構高度分散。品牌經(jīng)營需要整合和協(xié)調所有的企業(yè)行為，但部門的分散使不協(xié)調的情況經(jīng)常發(fā)生。事實上，自銷售和營銷分離出來之后，這種不協(xié)調就產(chǎn)生了。尤其是大型企業(yè)，營銷部門還細分為一些專業(yè)領域，使事情變得更加復雜，各職能之間的聯(lián)系經(jīng)常被割斷。而建立品牌關系需要跨職能配合，這意味著如果企業(yè)不能整合那些對顧客及其他利益相關者的傳播，就不可能成功地建立良好的品牌關系。

(2)營銷部門專業(yè)化的增強。企業(yè)設立專門的營銷傳播機構和部門，這對搞好營銷傳播工作的確有利，這可以發(fā)揮分工和專業(yè)化的優(yōu)勢。但同時也使得各部門變得越來越專業(yè)，越來越孤立，往往意識不到其他部門的價值，而創(chuàng)建品牌需要保持凝聚力。如果不能把有關部門加以整合，專業(yè)化的增強只能加大公司與顧客之間的差距。服務品牌建設與傳播需要跨職能部門的整合從企業(yè)內部來看，源于企業(yè)內部的變化需要跨職能部門的整合。具體服務是由服務設施與情景組成的，小部分有形化，大部分是無形的，并且服務質量的穩(wěn)定性也比產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務品牌營造增加了不確定因素，增加了難度。從總經(jīng)理到行政人員、銷售團隊乃至店鋪職員，所有人都要統(tǒng)一思想。鼓勵他們向大眾傳遞一致的服務品牌價值觀，并身體力行。當顧客的服務體驗和企業(yè)的服務品牌承諾完全吻合時，會產(chǎn)生爆炸式的放大作用，遠比一個老幼皆知的服務品牌更能吸引顧客。服務是由服務設施與情景組成的，小部分有形化，大部分是無形的，第四框架：服務品牌管理第四框架：服務品牌管理服務質量必須被服務對象感知服務質量必須被反映在服務主體的每一項活動中服務質量需要全員參與服務質量需要高質量的合作伙伴服務質量總是能夠改進的服務質量改進有時需要一點躍進服務質量并不總意味著高成本服務質量是必要的，但可能不是充分的僅有改進服務質量的動力不足以挽救一個劣質的服務形象全面服務質量管理的信條服務質量必須被服務對象感知全面服務質量管理的信條不斷加強有關消費心理和消費行為的研究，堅持以顧客需求為導向，從顧客需要的角度來不斷調整自己的服務措施和服務內容。對精心創(chuàng)造出來的服務品牌，要長期關注顧客對本品牌的滿意度，以維護品牌的聲譽，實現(xiàn)創(chuàng)立服務品牌乃至服務名牌的最終目的。不斷加強有關消費心理和消費行為的研究，堅持以顧客需求為導向，第五框架：服務品牌健康自檢體系第五框架：服務品牌健康自檢體系品牌忠誠度測量1.溢價一盒紅塔山香煙，卷煙銷售店的定價是10元，如果換成絲路情服務品牌示范店的，你愿意付多少錢？a品牌要比b品牌的價格低

%我才愿意更換品牌？同樣是一盒紅塔山香煙，你愿意花10元買卷煙銷售店的呢，還是愿意花10.5元買絲路情服務品牌示范店的？2.滿意度/忠誠度測量（在體驗過該服務品牌的人中）想到我最近的消費體驗，我會說我感到很（失望、滿意、愉快）在上次光顧時，該服務品牌滿足了我的預期下次你還會選擇絲路情服務品牌嗎？該服務品牌是我愿意長期聯(lián)系的（唯一、兩個中的一個、三個中的一個、多于三個中的一個）品牌感知質量/領導力測量3.感知質量同其他替代服務品牌相比，絲路情服務品牌具有：非常高的服務品質一貫的高服務品質（最好的、最好中的一個、最差中的一個、最差的）4.領導力/聲望同其他替代品牌相比，絲路情服務品牌：聲望正處于上升之中該領域中的領導者由于創(chuàng)新而備受尊重尊敬同其他替代品牌相比，我高度尊重該服務品牌比較尊重該服務品牌品牌忠誠度測量聯(lián)想/差異性測量5.價值絲路情示范店確實是讓我信任更有理由到絲路情示范店消費而不是其他經(jīng)銷店6.服務品牌個性該服務品牌具有自己的個性該服務品牌很有意思我很清楚什么樣的人會忠誠于該服務品牌該服務品牌有著悠久的歷史7.組織聯(lián)想這是一個值得我信賴的服務品牌我推崇某服務品牌的組織（煙草公司）能與某服務品牌的公司發(fā)生業(yè)務往來我感到很自豪差異性該服務品牌與其他品牌不同該服務品牌與其他品牌基本上是一樣的知名度測量8.品牌知名度用該服務品牌為行業(yè)類別命名你聽說過該品牌嗎？你對該品牌有什么個人見解嗎？你熟悉該服務品牌嗎？市場行為測量9.市場占有率通過使用者問卷調查或行業(yè)協(xié)會獲得市場占有率的數(shù)據(jù)10.市場相對價格和渠道覆蓋率相對市場價格——一個品牌當月的平均銷售價格除以所有品牌的平均銷售價格所得的值絲路情示范店占所有商店的百分比接觸和長期忠誠于該服務品牌的人在總消費人群中的百分比聯(lián)想/差異性測量品牌延伸是近年來品牌與營銷理論研究的前沿性課題，服務品牌延伸研究起步較晚，國際范圍來看，也是進入21世紀之后才開始受到關注。研究表明：如果品牌延伸不斷成功，公司的信譽將隨之增加品牌內涵越豐富，品牌延伸的空間就越大研究也表明，消費者對母品牌的了解和認識越深，建立起的品牌聯(lián)想越豐富，延伸品牌就越容易被接收和見效。品牌侵蝕效應，也被稱為株連效應，主要是指品牌延伸時服務項目的功效或其它方面沒有達到服務對象的期望值，引起服務對象的不滿，從而形成壞的印象，這種壞印象會波及和侵蝕整個品牌。品牌延伸品牌延伸是近年來品牌與營銷理論研究的前沿性課題，服務品牌延伸服務品牌講義服務品牌講義以服務對象為中心的服務品牌定義是：服務品牌是服務對象對服務主體服務工作的過程和結果的滿意度以及信任感和忠誠度。服務品牌也是一種復雜的關系符號，它是服務主體、服務對象與社會大眾及其相關利益者之間的關系的總和，如承諾關系、情感關系、合作關系和支持關系等。服務品牌的構建工作：就是指為達到這些目的而開展的所有工作。什么是服務品牌什么是服務品牌自上個世紀80年代起，服務營銷從產(chǎn)品營銷中解放出來，有關服務營銷的研究成果迅速增加。對于服務區(qū)別于產(chǎn)品的特征基本達成了共識：無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性；不管是制造業(yè)還是服務業(yè)，品牌的應用和功能是一樣的；由于服務的特殊性，服務品牌所涵蓋的品牌要素比產(chǎn)品品牌更多更復雜，員工形象、服務環(huán)境和氛圍等都是服務品牌的組成部分；服務品牌與顧客之間的溝通接觸點更多，除了公共關系、廣告、營銷之外，服務環(huán)境、員工形象、服務設施等都是顧客的品牌接觸點；服務品牌的特點自上個世紀80年代起，服務營銷從產(chǎn)品營銷中解放出來，有關服務遵義服務品牌示范店：消費者信任示范店，甚至只到示范店買香煙，因為它代表無假煙以及優(yōu)質的服務等等其他經(jīng)營戶：不銷售假煙，改善服務環(huán)境，爭取成為絲路情示范店消費者：在遵義卷煙示范店能得到愉快的購物體驗，形成高忠誠度，發(fā)揮口碑效應同行業(yè)：將遵義服務品牌當作學習榜樣按照服務品牌建設的成功標準來要求

遵義服務品牌建設至少要達到以下目標按照服務品牌建設的成功標準來要求

遵義服務品牌建設至少要達到品牌構建流程品牌構建流程競爭者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場動態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費者需求品牌核心價值品牌個性品牌承諾品牌愿景品牌定位品牌行為規(guī)范系統(tǒng)品牌VI識別系統(tǒng)品牌管理體系品牌規(guī)范體系品牌體系規(guī)劃傳播策略與規(guī)劃傳播實施計劃渠道選擇品牌傳播推廣仁達方略服務品牌建構流程品牌理念體系創(chuàng)意表現(xiàn)品牌實施診斷階段概念提煉階段體系構造階段推廣實施階段競爭者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場動態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費者需求品牌核心競爭者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場動態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費者需求品牌核心價值品牌個性品牌承諾品牌愿景品牌命名與定位品牌行為規(guī)范系統(tǒng)品牌VI識別系統(tǒng)品牌管理體系品牌規(guī)范體系品牌體系規(guī)劃傳播策略與規(guī)劃傳播實施計劃渠道選擇品牌傳播推廣服務品牌建構中體現(xiàn)特色的環(huán)節(jié)品牌理念體系創(chuàng)意表現(xiàn)品牌實施第一大新點：在于品牌核心價值的提煉、品牌命名與定位第二大新點：獨特的服務品牌體系的規(guī)劃第三大創(chuàng)新點：品牌傳播推廣方式的創(chuàng)新第四大創(chuàng)新點：品牌落地實施的獨特做法診斷階段概念提煉階段體系構造階段推廣實施階段競爭者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場動態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費者需求品牌核心品牌體系品牌體系調研診斷概念體系識別體系實施體系傳播體系管理體系服務品牌創(chuàng)建與管理講義課件品牌力成功品牌的標志品牌力品牌力及強勢品牌1品牌力，就是指品牌在市場上所表現(xiàn)出來的影響力和競爭力。進一步來講，就是品牌在市場上所表現(xiàn)出來的①區(qū)隔力、②吸引力、③擴展力、④滲透力、⑤激發(fā)力、⑥適應力、⑦聯(lián)想力、⑧溢價能力。由此可見，品牌力是一種綜合的競爭力。這種綜合的競爭力往往只有強勢品牌才具有。因此，我們重要的目標是要創(chuàng)建強勢品牌。強勢品牌：是指對經(jīng)營環(huán)境具有極好的適應性并因此而生存和發(fā)展起來的品牌，在市場上處于強勢地位。按照可口可樂公司前總經(jīng)理唐納德·基歐（DonaldKeough)的觀點，強勢品牌的特征是品牌個性獨特，品牌形象恰當且具有吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能夠經(jīng)受時間的考驗，品牌的發(fā)展能夠適應新的市場需求。品牌力及強勢品牌1品牌力，就是指品牌在市場上所表現(xiàn)出來的影響品牌力及強勢品牌2①強勢品牌的區(qū)隔力，就是強勢品牌所表現(xiàn)出來的差異性。這種差異性可以通過品牌定位和品牌個性來反映，這是品牌力的基礎和核心。②強勢品牌的吸引力，就是強勢品牌在市場上對消費者的影響力，也可以稱為強勢品牌的市場力，它可以左右消費者的購買行為和忠誠度；這種吸引力可以通過品牌的市場占有率、消費者對某品牌的重復購買率等指標來反映。③強勢品牌的擴展力，就是強勢品牌對其他企業(yè)的感召力和自身的延伸力與輻射力；這種擴展力可以通過加盟者的多少、貼牌企業(yè)的數(shù)量、分銷商的多寡、品牌延伸的程度和范圍等來反映。④強勢品牌的滲透力，就是強勢品牌跨越國界、跨越文化的穿透力；這種滲透力可以通過品牌跨越國界的多少、品牌文化的沖突情況等來反映。⑤強勢品牌的激發(fā)力，強勢品牌打動消費者的內心和激發(fā)員工積極性的能力。⑥強勢品牌的適應力，就是強勢品牌適應市場需求變化的能力；它可以通過品牌危機的管理能力、品牌的生命周期等來反映。⑦強勢品牌的聯(lián)想力，就是強勢品牌能夠給消費者帶來品牌聯(lián)想的程度；它可以通過品牌聯(lián)想度等指標來反映。⑧強勢品牌的溢價能力，就是強勢品牌比一般品牌能夠創(chuàng)造更多的價值；這種溢價能力可以通過品牌的價格和品牌資產(chǎn)的價值來體現(xiàn)。品牌力及強勢品牌2①強勢品牌的區(qū)隔力，就是強勢品牌所表現(xiàn)出來仁達方略–服務品牌VI標識實施案例邯鄲煙草：設計闡釋：1.大雁陣形飛翔的藝術造型喻示志存高遠、團隊協(xié)作、行動一致；翱翔長空的大雁是“行”的詮釋，行者無疆，體現(xiàn)了行業(yè)特色、地域文化及“雁行”服務的內涵。3.標識顏色采用綠色、淺綠色，預示邯鄲煙草局的企業(yè)活力，充滿生機，預示邯鄲煙草局蓬勃發(fā)展的企業(yè)前景。九江煙草：應用元素：水文化、潤服務、水元素、煙葉嫩芽延邊煙草“金達萊”服務品牌西安煙草：設計闡釋：“絲”蘊著豐富的文化內涵，象征意義有：用“絲”字做標志的主體造型，借絲綢的高貴、堅韌、完美、及財富的象征、寓意西煙的服務品牌以給國家創(chuàng)造財富，給顧客帶來品質，給員工打造平臺為己任。41仁達方略–服務品牌VI標識實施案例邯鄲煙草：九江煙草：延邊以下是學術界對服務品牌構建的理論框架以下是學術界煙草行業(yè)服務品牌的建設與管理框架體系第一框架：服務品牌識別第二框架：服務品牌要素選擇第三框架：服務品牌的整合傳播及體驗傳播第四框架：服務品牌的管理第五框架：服務品牌的健康自檢體系煙草行業(yè)服務品牌的建設與管理框架體系第一框架：服務品牌識別第意義：服務品牌識別是創(chuàng)建強勢服務品牌的基礎是指導創(chuàng)建工作的指示器是戰(zhàn)略品牌管理的核心是建立和積累服務品牌資產(chǎn)重要來源與載體因此必須要有一個豐富而清晰的品牌識別規(guī)劃和管理好品牌識別是創(chuàng)建強勢服務品牌的首要任務第一框架：服務品牌識別意義：第一框架：服務品牌識別服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——品牌識別的發(fā)展史品牌識別是繼品牌形象、品牌定位和品牌個性之后于20世紀90年代初逐漸興起來的一個重要的品牌概念。它的出現(xiàn)源于品牌管理思想的改變。當時，品牌管理者希望從以往過多地關注品牌的表象——“品牌形象”轉變到關注品牌的核心和持久的內涵，于是借著“識別（Identity)”的本義，產(chǎn)生了“品牌識別”這一概念。品牌管理學者對這一概念進行過多方面的論述，但從目前來看，最具代表和影響性的觀點，當屬戴維·阿克的見解服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——品牌識別的發(fā)展史品牌識別是繼品服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——定義及特點1戴維·阿克認為，品牌識別：就是指品牌戰(zhàn)略者渴望創(chuàng)造或保持的一系列獨特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想代表著品牌所表達的事物和理念，暗示著品牌對顧客的承諾。從這一定義可見，品牌識別不是簡單地建立或設計某一標識物，關鍵在于要讓它能夠引發(fā)一系列的聯(lián)想，突出品牌的本質，以積累品牌資產(chǎn)。為了讓品牌識別產(chǎn)生這些效用，應該讓品牌識別與顧客產(chǎn)生共鳴，讓顧客對品牌產(chǎn)生一種認同感，與競爭者形成差異，并能夠代表品牌主體現(xiàn)在和將來可以做些什么。為此，要構建品牌識別，首先必須對顧客、競爭者和品牌本身進行戰(zhàn)略性分析。服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——定義及特點1戴維·阿克認為，品服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——定義及特點2戰(zhàn)略性品牌分析應該考慮三個方面的內容：一是顧客分析。包括對顧客購買傾向或市場動態(tài)、顧客購買動機、市場細分、未滿足的需求進行分析。二是競爭者分析。包括對競爭者品牌形象與定位、競爭者集群定位、競爭者的優(yōu)勢與劣勢進行分析。三是品牌自身分析。包括對現(xiàn)有品牌形象、品牌傳統(tǒng)、品牌自身的優(yōu)勢與劣勢、品牌靈魂、與其他品牌的聯(lián)系進行分析?？梢?，戰(zhàn)略性品牌分析是品牌識別規(guī)劃的前提。服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——定義及特點2戰(zhàn)略性品牌分析應該服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——品牌識別的構成框架（深度）從深度上來講，品牌識別的結構是由品牌精髓、核心識別和延伸識別3個層次所構成品牌識別發(fā)揮作用的條件是它所形成的價值主張和為子品牌提供信譽保障，品牌識別的最終目的或努力方向是建立品牌與顧客之間的關系。服務品牌識別的規(guī)劃與管理

——品牌識別的構成框架（深度）從深洗衣機的例子使用程序：1、放衣物；2、加洗衣粉；3、選擇洗衣模式按啟動鍵運行機理：1、功能設計；2、電路板設計；3、外觀設計；4、材料選擇；5、制造原件和組裝；6、營銷模式選擇與實施；7、售后服務；洗衣機的例子使用程序：運行機理：一、了解服務品牌識別系統(tǒng)的構架戴維·阿克將品牌識別的范圍概括為品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務項目）、組織（服務主體）、個人（服務主體的員工）和符號（服務品牌標識等）4個方面，并相應地選擇了12個識別要素。在此將其理論轉化為服務品牌能應用的理念，就此進行解釋和選擇品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務項目）包含的識別要素有產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質／價值、用途、使用者、原產(chǎn)地6個方面；品牌作為組織（服務主體）包含識別要素有組織屬性、本土化與全球化兩個方面；品牌作為個人（服務主體的員工）包含識別要素有品牌個性、品牌與顧客關系兩個方面；品牌作為符號（服務品牌標識等）包含的識別要素有視覺形象與寓意、品牌傳統(tǒng)兩個方面就是說，一個完整的品牌識別可以由12個品牌識別要素來構成。當然，并非所有的品牌識別都需要從這4個不同的角度和12個識別要素方面來構建。事實上，對有些品牌來講，只要從某一角度來構建品牌識別就可能是可行的、合適的。但樹立從多角度、多層面構建品牌識別的觀念是有益的。好處主要是可以明確、豐富和區(qū)別某一品牌識別第一步，了解服務品牌識別系統(tǒng)的構架并進行選擇一、了解服務品牌識別系統(tǒng)的構架第一步，了解服務品牌識別系統(tǒng)的二、選擇要素，構建服務品牌識別系統(tǒng)：（1）服務項目范圍。服務主體提供的服務項目范圍或服務項目類別是品牌的產(chǎn)品識別的核心要素，因為它能影響品牌識別所聯(lián)想的類型。服務品牌如果能夠與服務主體類別建立起牢固的聯(lián)系，那么，當服務品牌被提及時，顧客就會回想起該品牌，這是終極目標。如遵義與煙草行業(yè)（遵義煙草）。（將服務品牌與行業(yè)類別建立起聯(lián)系，最好的結果是在人們提到某種行業(yè)時，能夠很快地回想起某服務品牌，而不是在人們提到某服務品牌時，想起該服務品牌是某個行業(yè)。這兩種結果是有很大區(qū)別的。譬如，提到煙草行業(yè)想到遵義與提到遵義想到煙草行業(yè)是有本質區(qū)別的。前者意味著服務品牌與行業(yè)建立了牢固的聯(lián)系，在顧客心目中，某服務品牌就是某行業(yè)的代詞；后者意味著服務品牌與行業(yè)類別建立了一定的聯(lián)系，但不是牢固的聯(lián)系。從實際情況來看，服務品牌要與行業(yè)類別建立起牢固的聯(lián)系，是非常不容易的，它需要服務品牌圍繞某一核心理念和某類服務項目及進行長年累月地打造。如果要進行多元化或多角化經(jīng)營時怎么辦？品牌經(jīng)營者就應該想辦法讓顧客聯(lián)想到服務品牌提供的主要服務項目或類別）第一步，了解服務品牌識別系統(tǒng)的構架并進行選擇二、選擇要素，構建服務品牌識別系統(tǒng)：第一步，了解服務品牌識別（2）服務項目屬性，即服務項目的性質或特點這也常常是服務品牌做為產(chǎn)品識別（提供的具體的服務項目）的主要元素。因為服務項目屬性常?？梢宰岊櫩吐?lián)想到品牌的功能性或情感性的利益。因此，服務主體要關心如何將服務項目的屬性轉化為服務品牌的功能性或情感性的利益，這可以通過提供好的產(chǎn)品、好的服務、好的購物環(huán)境等來實現(xiàn)。（例如，麥當勞快餐店以提供快速食品為特色，為了將這一特色轉化為顧客的利益，麥當勞快餐店要求員工做到顧客排隊購買食品的等待時間不得超過2分鐘；當顧客點完所需要的食品后，服務員必須在1分鐘內將食品送到顧客手中。麥當勞快餐店的服務形象就有效地樹立起來了）第一步，了解服務品牌識別系統(tǒng)的構架并進行選擇（2）服務項目屬性，即服務項目的性質或特點第一步，了解服務品品牌識別的實施一般分為這樣幾個步驟：①制定和詮釋品牌識別；②進行品牌定位；③制定和實施品牌創(chuàng)建計劃；④對品牌創(chuàng)建活動的效果進行追蹤。服務品牌識別詮釋出來之后，就要通過恰當?shù)耐緩綄⑺鼈儌鞑ソo組織成員、合作者和消費者。這是實施品牌識別的關鍵任務之一。為了達到理想的效果，品牌識別應當進行多次傳播。歸納起來，品牌識別傳播的途徑主要有：①制作品牌識別的音像資料，如錄像帶、VCD或DVD盤；②編制品牌識別手冊；③整理和編制品牌故事或典故；④出版品牌書籍和案例資料；⑤制作電視?。虎蘩闷放瓢l(fā)言人的演講；⑦舉行研討會；⑧建立網(wǎng)站。北京公交公司服務品牌形象代言人：李素麗第二步，服務品牌識別的實施品牌識別的實施一般分為這樣幾個步驟：第二步，服務品牌識別的實杰克·特勞特為代表的定位理論的觀點唐·E·舒爾茨為代表的整合營銷傳播理論的觀點消費者只能接受有限的信息消費者處理信息的能力有限；處理信息時把咨詢局限在必須知道的最小范圍內消費者痛恨復雜的信息，喜歡簡單處理信息時只接受易辨認、重要的和相關的信息；隨著傳播系統(tǒng)由口頭溝通為基準轉變?yōu)橐曈X溝通為基準，消費者越來越傾向于以淺嘗輒止的方式來處理信息消費者對認知的信息和品牌印象不會輕易改變傳播者和接收者的經(jīng)驗領域，在傳播過程中非常重要；雙方的經(jīng)驗領域可以擴大，從而形成互動關系，加強雙方的溝通消費者的想法不易失去焦點；消費者認同一致性的信息處理信息時依賴于認知而非事實，認知不易改變；消費者在存儲和回想信息時，會把新近的資訊與已有的資訊進行對比。不是簡單地用新資訊取代舊資訊，而是不斷地儲存、處理和回想消費者處理信息的特點杰克·特勞特為代表的唐·E·舒爾茨為代表的消費者只能接受有限根據(jù)消費者處理信息的特點，要求我們的服務品牌外在表現(xiàn)是：簡單而有效容易記憶通過母品牌的影響力來發(fā)展要保持品牌形象的一致性和長久性差異化根據(jù)消費者處理信息的特點，要求我們的服務品牌外在表現(xiàn)是：服務品牌核心價值主張的基本范圍社會創(chuàng)新精神多樣性信任粗狂團隊合作競爭性關系專一敬業(yè)快樂簡單指導原則反應能力樂觀的前景少說多做家庭娛樂正宗公開業(yè)績舒適健康實用性緊迫感安全性完整性質量公正誠信發(fā)展創(chuàng)造性責任感培養(yǎng)性價值可靠性人精確性可購性知識清潔有保障技術先進顧客關注點教育服務品牌核心價值主張的基本范圍社會實用性第二框架：服務品牌要素選擇第二框架：服務品牌要素選擇品牌要素是指那些用以識別和區(qū)分品牌的標志性設計。主要包括：品牌名稱、標識、象征物、廣告語、廣告曲和包裝等。它雖然獨立于品牌傳播活動之外，但卻是提高服務品牌知名度和服務品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強勢服務品牌的重要基礎。品牌要素是指那些用以識別和區(qū)分品牌的標志性設計。（一）顯著性：是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便于品牌識別。1.獨創(chuàng)性。2.新穎性。（二）記憶性：指品牌要素的選擇要具有內在記憶功能，使服務對象在接受服務的過程中很容易記起和辨認品牌，從而擴大品牌的知名度。簡單而言，要好認、好讀、好記、好看。（三）含意性：指品牌要素的選擇要具有內在的含意，使服務對象在接受服務的過程中對服務品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。（四）轉換性：指品牌要素的選擇要考慮到其延伸功能，以便品牌在擴展的過程中能夠突破產(chǎn)品種類和地域兩個方面的限制，從而提高品牌的擴展力。（五）適應性：指品牌要素的選擇要有一定的應變性和靈活性。1、要與企業(yè)的風格相適應。2.要與行業(yè)相適應。3.要與消費者心理相適應。4.要與時代相適應（六）保護性：指品牌要素的選擇要有利于品牌的法律保護和市場競爭。服務品牌要素的選擇可參照如下六大標準：（一）顯著性：是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便詹尼弗阿克的品牌個性“大五”分類真誠(Sincerity)如柯達腳踏實地的：家庭到想的、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)的、藍領、全美的誠實的：真誠的、真實的、合乎倫理的、體貼的、有同情心的健康的：原創(chuàng)的、名副其實的、永葆青春的、經(jīng)典的、老套的愉悅的：感情豐富的、友好的、熱心的、幸福的興奮(Excitement)如保時捷大膽的：追逐潮流的、令人興奮的、反傳統(tǒng)的、炫目的、煽動性的活潑的：酷的、年輕的、有活力的、開朗的、具有冒險精神的有想象力的：獨特的、幽默的、令人驚奇的、美感的、有趣的時尚：特立獨行的、緊隨其后的、創(chuàng)新的、積極進取的信任(Competence)如IBM可靠的：勤奮的、安全的、有效地、值得信賴的、仔細的智慧的：技術的、團結的、嚴肅的成功的：領導者的、自信的、有影響力的精細(Sophistication)如奔馳上流社會的：富有魅力的、外型美觀的、自命不凡的、精細的有魅力的：女性化的、流暢的、性感的、溫柔的粗獷(Ruggedness)如萬寶路戶外的：男性化的、西部的、活躍的、運動的結實的：粗狂的、強健的、直截了當?shù)恼材岣グ⒖说钠放苽€性“大五”分類真誠腳踏實地的：家庭到想的、第三框架：服務品牌的整合傳播及體驗傳播第三框架：服務品牌的整合傳播及體驗傳播一、公共關系：是指各種各樣用來影響組織的利益相關者觀點的活動。利益相關者包括公眾和特定的利益相關者，如政府官員與工作人員、媒體等。目的：是在組織和利益相關者之間創(chuàng)造一種積極的友好關系和相互理解。口碑的形成，雙向溝通（公關傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行?，要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好；二、品牌故事：品牌故事有情節(jié)、有人物，它們更多地運用隱喻方式與人們溝通，激發(fā)人們的想象；因為品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺、把品牌融人了人們的生活；因為品牌故事可以演義成品牌傳奇，演義成品牌神話，促使人們去祟拜。服務品牌傳播的主要工具一、公共關系：是指各種各樣用來影響組織的利益相關者觀點的活動公共關系的種類種類特征描述公司關系

由公司傳播經(jīng)理負責，重點在于建立和維護公司聲譽；可以使用公共關系廣告：一是使用公眾服務廣告，為非盈利機構做廣告；二是做公司廣告，讓公眾了解公司，知道公司所做的事和理念同時，由公司傳播經(jīng)理建立公司關系，有時還要處理如下實務：

1、政府關系（公共事務）：掌握政府立法機構與管理機構的信息，建立政府關系網(wǎng)

2、行業(yè)關系：關注本公司參與行業(yè)競爭的有關問題

3、社區(qū)關系：關心當?shù)厣鐓^(qū)所關注的問題

4、問題管理：檢測公眾的意見，為上層管理者提出建議；對比較敏感和有爭議的行業(yè)，如制藥、煙酒、食品行業(yè)，要特別注意問題管理營銷公共關系（品牌宣傳）開展支持產(chǎn)品與品牌溝通的宣傳活動媒體關系向媒體提供信息以提高公司的知名度；與重要媒體的記者和編輯培養(yǎng)和發(fā)展信任關系雇員關系開展內部溝通活動，讓員工了解有關信息，鼓勵員工的斗志；參與處理勞工關系財經(jīng)或投資人關系為投資人、金融分析師和財經(jīng)報刊雜志社等金融社團提供信息危機管理當遇到突發(fā)危機時有一套預警機制以應對外部的沖擊公共關系的種類種類特征描述公司關系由公司傳播經(jīng)理負責營銷公共關系與活動媒介或項目活動描述新聞稿向媒體提供反映公司開展各種活動的書面的、廣播的、電視播放的新聞稿新聞發(fā)布會舉行新聞發(fā)布會，讓公司領導與媒體代表、相關人員見面，發(fā)布重大的公司新聞媒體見面會公司新聞發(fā)言人盡可能多地到有關地方與當?shù)馗鞣N媒體代表見面，最好出現(xiàn)在直播現(xiàn)場以宣傳公司與品牌出版物在為利益相關者開展的公關活動中，散發(fā)時事通訊、雜志或小冊子年度報告提供上市公司規(guī)定的年度報告資料包提供從不同側面反映公司產(chǎn)品、事件、人物、演說、試驗結果在內的照片、圖片、史料、背景材料等一攬子信息資料倡導性廣告制作推廣品牌或公司觀點的廣告影視影像制作用來提升公司產(chǎn)品和服務的音像制品展示在大廳或其他公眾聚集場所設立展位或其他設施，以視覺的形式宣傳公司和品牌公眾觀光引導顧客或公眾參觀公司工廠、辦公場所和工業(yè)園區(qū)新聞事件制造新聞事件讓媒體廣泛報道，讓利益相關者有機會參與，例如，盛大的奠基或開業(yè)典禮就是很好的新聞事件公開演說在不要場合進行公開演說宣傳公司與品牌公司會議公關部門有計劃的、有目的地組織公司各種會議，如投資者見面會、銷售工作會，以宣傳公司和品牌網(wǎng)站通過制作精美的網(wǎng)站，從不同的層面介紹公司，宣傳品牌電子郵件利用電子郵件發(fā)布新聞稿，與員工和其它相關利益者進行溝通營銷公共關系與活動媒介或項目活動描述新聞稿向媒體提供反映公司大眾心理學也證明，品牌越有傳奇色彩，就越能引起大眾的關注。品牌的淵源、創(chuàng)始人的獨特經(jīng)歷、品牌的沿革以及消費者的個性化消費經(jīng)驗，都能激發(fā)更多的市場興趣，從而為品牌力的擴散推波助瀾。服務品牌要想成為頂級品牌和偶像品牌也是如此，必須有非凡的吸引力，而這非凡的吸引力源于服務品牌傳奇故事。偶像服務品牌最典型的手法就是利用商業(yè)媒體編織成故事和文化；并且認為，隨著時間的推移，服務品牌不斷地演繹著它的神話故事，人們最后發(fā)現(xiàn)神話寓于服務品牌的標識（如服務品牌的名稱、商標和各種圖案設計）之中。服務品牌成了一種象征，成了神話形象的體現(xiàn)。因而當人們體驗服務產(chǎn)品時，他們在體驗著服務品牌神話的方方面面文化式品牌塑造模式-品牌故事大眾心理學也證明，品牌越有傳奇色彩，就越能引起大眾的關注。品四種服務品牌傳播與創(chuàng)建模式的比較

類型內容文化式品牌創(chuàng)建模式思維分享式品牌創(chuàng)建模式情感式品牌創(chuàng)建模式病毒式品牌創(chuàng)建模式關鍵詞文化偶像偶像品牌品牌的核心價值（DNA），品牌精髓，基因編碼，獨特賣點（USP），洋蔥模式品牌個性，體驗式品牌塑造，品牌信仰隱蔽式營銷，尋找酷元素，傳播之源，傳染，謠言對品牌的理解身份深化的表演者和載體一系列抽象的聯(lián)想伙伴關系交流的元素品牌創(chuàng)建的關鍵演繹神話獲得聯(lián)想與顧客互動并建立關系通過領先顧客的傳播病毒成功品牌的要求演繹一個表達社會尖銳矛盾的神話持續(xù)的表達聯(lián)想深層次的人際關系病毒的傳播流通最適合的應用身份類產(chǎn)品功能性，低參與度，復雜的產(chǎn)品服務，營銷，專賣品新時尚，新技術公司的作用充當作者做服務者，在各種活動中持續(xù)地傳播品牌的核心價值（DNA）做好朋友成為幕后操縱者；鼓勵合適的消費者宣傳品牌消費者價值的源泉支撐身份簡化消費決策與品牌的關系感覺時尚、新潮消費者的角色品牌神話和自我經(jīng)歷相統(tǒng)一；使用產(chǎn)品時通過儀式活動體驗神話通過重復使用確保獲得顯著的利益；購買或使用陳品時感覺到利益與品牌互動；建立個人關系“發(fā)現(xiàn)”自我品牌，DIY；口碑相傳四種服務品牌傳播與創(chuàng)建模式的比較類型文化式是一個跨職能的過程。公司中所有可能接觸到服務對象的主要部門以及外部傳播機構，必須在計劃和監(jiān)督品牌關系方面加強通力合作，就是說公司內部不同部門以及為同一品牌服務的外部機構的管理人員，必須計劃和管理好公司向現(xiàn)有顧客、潛在顧客和其他相關利益者發(fā)布的信息，同時包括計劃和管理好從顧客和相關利益者那里接受到的所有信息。旨在建立和培養(yǎng)與服務對象及其他相關利益者的關系。為此，需要找到與他們溝通的方式，滿足他們的需求。顧客及其他相關利益者越感到滿足，他們越會回報給公司更多的支持。服務品牌的整合傳播的注意事項是一個跨職能的過程。公司中所有可能接觸到服務對象的主要部門以服務主體做的每件事都是在傳達有關品牌信息，或者說，顧客接觸服務品牌的每個接觸點都是在傳遞品牌信息。為了