復盤白酒韌性十足不懼調整再攀高峰

一、宏觀層面熨平波動化解危機，白酒穿越經濟下行期熨平波動解危白穿越經周期復宏觀濟出現大波以及到突外部擊的間節(jié)）7年亞洲金融危機）3年非典疫情）8次貸機）0年新冠疫情觀經濟震蕩白酒場產了滯的壓力及影響在危節(jié)點后白酒量增均呈不同度回彈我們其歸于以三個因一面白具有價力強且兼具資收等多屬性特殊性二方面白酒業(yè)在整期深耕道產品品牌多維度設從獲得新生活力第方面酒廠商經銷商消費關系切渠安全厚綜上酒行才能次成穿越濟周期熨平波動化危機。圖表宏觀經濟震對白酒場產滯后的力及響N，復盤19972004年：亞洲金融危機后的復蘇亞洲金融機下白行業(yè)入短暫冬革開后我國濟迅發(fā)展國內定投高漲白酒業(yè)也始如如荼地進行市化改，呈出一繁榮象。但7年亞洲融危爆發(fā)，宏經濟入下區(qū)間，P面臨增換擋，8年我國P增速僅為.，同下降.c。亞金融機影了政、企業(yè)個人費者收入消費愿，企業(yè)資本出也之縮酒需求化加之7年的稅改秦池酒事8年的山西酒案廣告不得前列支政策等系列面事影響白酒業(yè)增整體緩，酒產量降，8年我國酒產僅為.7萬千升較年下降了。圖表 亞洲金融危使我國P增速緩 圖表 8年我國酒產顯著下降GP（億元）GGP（億元）GP增長率（右軸%）000,00,0,00

56789012

0

白酒產量（萬千升） 同比（右軸，%）5 6 7 8

-%-%-%-%-%-%國家計局， 國家計局， 各酒企通營銷改和推中高端品引行業(yè)復蘇洲融危后各企開推行革以走困局中龍酒企茅臺五糧憑借銷改革質提升轉變營模等措施業(yè)績幅居前同時經的逐恢復打開中高酒的市場空間酒企過升產品構實盈利能提升酒瀘老窖酒洋河興酒在此段相推出青花汾酒系列國窖、紅花郎藍色典及井坊高端品。業(yè)進步向高價位的酒集中推動業(yè)噸迅速提升，4年白酒價分增長、、。在噸價升的動，3年我國市白企業(yè)潤成功恢復正增增高達.，業(yè)利有所復。圖表各酒企相繼出高端品 圖表4年我國白噸價持上漲酒企品牌理念推出的高端產品山西汾酒8年青花汾酒系列瀘州老窖0酒企品牌理念推出的高端產品山西汾酒8年青花汾酒系列瀘州老窖0年國窖全興酒業(yè)0年水井坊沱牌曲酒0年品味舍得洋河3年藍色經典郎酒4年紅花郎-%-%公司站、 資料來源國家計局（：白噸價白總營收總銷量利潤照屆上市的4家白酒業(yè)利計算） 宏觀環(huán)境善及企積極整下白行業(yè)出低谷。由宏觀境的善及業(yè)的極調，9年后白酒行逐漸走出低谷0年我國上白酒業(yè)總收達.8億較9年增長了.凈潤為.1億同增長.，白酒行逐漸出亞金融機帶的低期屆白酒爭格重塑前期視市化改渠優(yōu)化品升的酒企脫穎而出其中五糧憑借道力舉成行業(yè)頭。圖表 4年后白酒市企業(yè)營收增速 圖表 0年白酒利潤模大幅長凈利潤規(guī)模（億元）0

營收（億元） 營收增速（右軸，%）9 0 1 2 3

.0.5.0.5.0

，%）9

%%%%%%%%%（注總營計算式為市的4家白酒業(yè)營收入和）

（注總凈潤計方式上市的4家白酒企凈利收入和） 復盤20082012年：金融危機后白酒行業(yè)再迎春天金融危機致宏觀濟下，影響酒需。8年金危機延至國，分資產值大下滑國內宏觀濟增速放緩白商務求下降府部壓縮支政需求緊居對經持悲預期酒大消費支也隨減少受金融危影響，8年白酒銷不預期終端售額現下。同，金危機導經濟體對場呈悲觀期，市場陷入流性危。白指數在7年2月到最值后一路跌，板塊入戴斯雙。圖表9年白酒指走勢復盤N，安徽、江等省份速發(fā)，地產高增動行業(yè)展。8年金融機后安徽、蘇等份經高速展，飲渠道迅速增長地產受益當地費升享盡利次端酒舉擴張古井酒洋率先成次端產卡位井貢酒成功憑年份漿系奠定內龍地位2年營收復合增為.洋河則主藍色典系列一舉為蘇酒龍頭2年營收年復合速高達.地酒的展帶了整白酒業(yè)產結構新一輪級動行發(fā)展。圖表 2年安徽省P總額及速 圖表2年江蘇省P總額及速000000,00,0,00

安徽省GP（億元）GP增速（右軸%）8 9 0 1

,0,0,0,00,00

江蘇省GP（億元）GP，%）8 9 0 1

料來源：D， N， 圖表2年古井貢營收及速 圖表2年洋河營及增速入億元） ，%）5 0 5 0 5 0 5 0 5 -%0 -%9 0 1

0

） 營業(yè)收入同比（右軸%）9 0 1 料來源：D， N， “四萬億政計劃刺激求回暖白酒行再迎天8年1月政府出臺“四億財刺激劃以擴內需。財政政刺激人們投資消費求類核資產格均現上有長質期強社性的端白成為熱門的投資的口之，2年茅臺批價度超過,0元，在一年實現格的倍式增。伴著經增長政商消費也隨之活躍整個酒行迎來蘇。9年酒行總營收達.5億元同比長.。圖表1年白酒行業(yè)收及增速 圖表茅臺批價逐攀升

營業(yè)收億元） 營業(yè)收入同比（右軸，%）

0飛天茅臺出廠價（/50飛天茅臺出廠價（/50l飛天茅臺一批價（/50l000000

N， N， 復盤20202021年：消費分化平抑疫情帶來的波動性疫情爆發(fā)響經，白行業(yè)基面短承壓。冠炎疫于0年春節(jié)前爆，家為盡控制情采取停工停產和封等管措施導致濟發(fā)變緩一季度P同比下降.疫情影響經發(fā)展同時大地響了酒的需求端使白行業(yè)季度本面壓情主影響中后消在家倡“不出聚餐不拜的景下，春節(jié)后酒的品消及聚消費求明下滑部分城地區(qū)銷基為零因此新冠情下酒業(yè)受損，0年一季度規(guī)以上酒企實現售收入2億元，比下滑.，白產量呈現續(xù)下趨勢。圖表受疫情影響一季度P負增長 圖表0年白酒量呈下滑趨勢-%-%-%-%

GP增速（%）

,0,00000000

白酒產量（萬千升）白酒產量（萬千升）1234月 月 1234國家計局， 國家計局， 疫情不改端白酒氣向趨勢波動再次被抑情限消費景但消者尋價格償端酒穩(wěn)定平抑了白酒行業(yè)波動從影響度來看高端消費剛強，現穩(wěn)定次高端地產則因為費場受損，求顯著降。疫情后酒行總體“端強間分明顯的態(tài)禮屬性強的端酒及求較剛性低端受疫影響整體較小次高白酒化較。0年一季度和季度貴州臺、糧液順鑫農均實雙位增長而次端酒分化顯著，中山汾酒現亮，古貢酒績承。圖表高端酒代表臺酒疫期間現穩(wěn)定 圖表中高端酒代古井貢業(yè)績壓0

營業(yè)收入（億元） 同比%）1 2 3 4

營業(yè)收入（億元） 同比（%）501 2 3 4

-%-%-%N， N， 酒企盤活存消費信心改后疫時代白領跑盤疫情發(fā)之白酒格迅下跌州茅批價度跌破,0元，隨著情逐緩解，州茅臺價持上升。時，企相繼過控貨價的式來保庫存健康，定品牌值。0年白酒行以價為主律酒企為理性渠道存保良性0年第三季度疫情到了控制各企也回歸正常運轉白酒業(yè)迅回暖居民啟報性消，白行業(yè)跑上證數，跑大。圖表1年白酒指復盤N，二、行業(yè)層面歷經多番政策變動，白酒向好趨勢不改“三公政策”沖擊，白酒破繭重生限制三公費政策使白行業(yè)消結構變進入新長階酒消結構要由務消務消人消構成。因此，制三消費策的布實對白市場成了質性沖。其中9年和2年推行的策在期內白酒景氣度下行但各企都速調了戰(zhàn)略推動酒行進入整期使行步入新的長階段根據酒快數據公政策后酒消中政消費比自2年的下降至7年的，大眾費取之成了需端的要支。圖表限制“三公費”有政策理時間時間 政策內容9年 中央辦公和國院辦廳發(fā)嚴禁公款請和關工餐的定，工餐不許包價格貴的肴，準公購買酒6年 國家3個部委合簽：公宴不喝白酒2年 國務院召廉政作會要求格控三公費，止公2年 國務院召廉政作會要求格控三公費，止公購買煙、高酒和品2年 中央軍委發(fā)《央軍加強身作建設項規(guī)》要不安宴請，喝酒不上檔菜肴資料來源政府網，圖表2年后政消費例下降政務消費 費 1 資料來源糖酒訊， 9年限制公款消政策布后各企布品牌營，廣告大放彩，行再度榮。政推行禁用款宴和有關工作餐的規(guī)定，政消費受限，限名酒上桌，優(yōu)白酒價格到壓制。各酒只得紛紛降自保，茅臺酒格下降超過，五糧液瀘州窖產價格降至0元以。各酒企在布品牌象，提品牌值的時實價格升。地方優(yōu)勢業(yè)則加銷費用利用廣增強牌知度孔府憑借支央廣告夜成秦酒廠度成為王各酒企在各媒體大放彩，酒行再度入繁期。圖表孔府家一夜名 圖表秦池酒兩度為標王國家務總官網， 公司站， 2年“三公政策頒布后酒需求現斷式下降。2年1月中央布通知要求務接必須用公卡規(guī)范公務消行為同年3月，務院委會求嚴“三”消，禁公款費高檔水。年2月，中軍委發(fā)《中央軍委加自身風建設項規(guī)，制宴請公務酒。同中共央發(fā)布進工作風、切聯系眾八規(guī)定，要求厲行儉節(jié)約嚴格行生待遇定隨后各地陸續(xù)臺相規(guī)定制甚禁止務飲酒禁酒的施導致白酒的公務費需呈現斷崖下跌白酒業(yè)的銷渠亟待調。圖表三公政策后酒營收速放緩 圖表2年白酒業(yè)家心指數動大44567890123-%-%

白酒行業(yè)營業(yè)收入增速（%）

2 2 2 //2 2N， ND,2年后的行業(yè)蘇受益消費級帶來歷史性遇人消費為消費力三政策破了務消市場泡沫，政務需降至底伴隨國家經的轉發(fā)展居民入和費能逐步升務需改善人消成為酒消費的主力2年以前白酒業(yè)的收增與固資產速和地產發(fā)增速度相2年后我國經增長式由投資驅動向消拉居人均支配入持提對酒的買能也不增為酒行的復提供歷史機遇。圖表白酒營收增與固定產增速 圖表白酒營收增與人均支配入增速白酒營收增速%）-%-%-%

白酒營收增速（%）

固定資產投資增速（右軸，固定資產投資增速（右軸，%）23456789

-%-%-%

人均可支配收入增速%）234523456789各酒企抓機遇進變革業(yè)轉結構性長景度向上著酒行“整和民消升級酒行進入量減價增階段高端高端場容呈現張趨勢各酒提價領行復蘇局次端高產品業(yè)的展由總量擴張向結性增長市場優(yōu)質牌優(yōu)質能優(yōu)產區(qū)速集中頭部業(yè)不優(yōu)化司治理進渠改革加強終端控。同，企業(yè)營銷更精細，壓貨象改，產品格策略品牌略相輔成。企業(yè)的系列變下，白酒行業(yè)來復，景度不上升。圖表酒企在品牌渠道、司治與產品面進變革資料來源糖酒訊，稅負增加推動白酒中高端結構變革消費稅是響白酒業(yè)的要因消稅作國家節(jié)產結構引導康消促節(jié)能保證國財政入的一種稅種其主征收象為酒等嗜性消品和重首化品等侈品白酒業(yè)作毛利較高行業(yè)要承擔較高的稅。根《中華民共和消費暫行條目前白行業(yè)消費稅本在生環(huán)節(jié)收，實從價率和從量定額復計征式，價定的比稅率為，從量定為每0克（毫升）.5元，統(tǒng)一采取+.5元/0克（毫升的合計辦法額的金對司收影響大以0年度財報據為主白酒市公的消稅收入的比重均在以上，中占最高山西酒超。圖表7年白酒費稅收規(guī)則 圖表0年各上酒企費稅率）

貴州茅臺 舍得 酒鬼酒山西汾酒古井貢酒國家務總官網， N， 稅負趨重，以價勝成主流，酒行集中度高，向趨勢改。1年白酒費稅政將酒的稅辦由從價定率調為從定額從價率相合對酒行影響遠速了業(yè)的整低端企稅大幅升以取勝的戰(zhàn)略難以繼，酒企進紛紛調產品構，推高端品。一實力薄的小企被淘出局白酒行集中度高。6年糧食白和薯白酒差別費稅被取遏了以類白為主低端企避的行利中高酒年國家最低稅價作出定，7年統(tǒng)一白消費最低稅價的規(guī)，規(guī)范得到升。而言，稅趨重，征管趨嚴但各企及調整白酒業(yè)步擠壓增長段。圖表白酒消費稅策梳理時間時間 相關消費稅策3年 發(fā)布《中人民和國費稅行條實施則》酒實從價率征收區(qū)分食類酒稅（）和類白稅財政部、家稅總局財政部、家稅總局發(fā)關調整類產消費政策統(tǒng)治糧食白、薯白酒稅辦由從定率整為量定額和從定率結合方式糧食酒、類白酒；從量額；食白、薯白酒每0克5元1年4年 取消了糧白酒薯類酒的別稅，改為的統(tǒng)稅率每斤白酒5元的量定稅率變制定《白消費最低稅價核定理方（試）》對計價格偏的白核定費稅低計價格白酒產企業(yè)銷售銷售位的酒，產企消費計稅格低銷售位對外售價格以下，消稅最計稅格由5

稅務機根據產規(guī)、白品、利水平情況銷售位對銷售格至范圍內自核。其生產規(guī)模較大，潤水較高企業(yè)產的要核消費最低稅價的白酒稅務關核幅度則上選擇銷售位對外銷售格至范圍內。9年 制定《關白酒費稅低計價格定問的公》，稅人委托加收回白酒售給售單，消稅計價格低于銷單位外銷價格不含值稅以下，定消費最低稅價格國家稅務局發(fā)進一加強酒消稅征管理作的知，白酒生企業(yè)立多銷售位銷的白，國機7

關應按最終級銷單位外銷價格定生企業(yè)費稅低計稅格自7年5月1日白消費最低計稅價格核比例由至統(tǒng)調整為。資料來源國家務總、三、微觀層面面對突發(fā)事件各酒企迅速調整，不畏短期困局酒鬼酒：塑化劑事件邁入調整低谷，中糧入主煥發(fā)新活力塑化劑事酒鬼酒入困境2年下半年限“公消費的禁出臺務消下降壓行需求道動緩慢，行業(yè)遭寒冬。2年1月9日，1世紀網等體報了標為《鬼酒化劑標高達、毒性三聚氰胺0倍等文將頭直指0度酒鬼酒報道稱根據關技公司檢測果該品中塑化劑BP明顯超標達，毒性為聚胺0倍。此報一出立刻到社各界高度注，鬼酒當天開起停，同白酒司股大跌，市值蒸發(fā)0多億元。1月1日，國家質總局官網公布告，湖南產品量監(jiān)檢察院對0度酒鬼品進行檢測化劑P最高檢出值為.m/k國家標準為.m/k超標塑化事件速發(fā)作當事的酒鬼公司下大量司產消者信嚴重損全銷售出現幅下2年第四季度營收凈利分別滑.%和.%。負面事件加，公經營受重創(chuàng)。3年末，鬼酒被爆“億存款蹤案”件，市場達企資金理不善的消極信號，市值水嚴重。酒鬼頻繁的負面件再疊加三消費限制的影使得公司業(yè)迅速惡化，邁調整低谷。4年酒鬼酒出連續(xù)虧損營業(yè)入分同比降.%.凈利分別比下降..，毛利率、利率年下，并名為ST酒鬼。圖表4酒鬼酒營收及利潤速迅速調 圖表塑化劑事件酒鬼酒價大跌121234-%-%

營業(yè)收入增速（%） 凈利潤增速%）

酒鬼酒 滬深300(可比)22年1月日塑化劑事件后股價大跌12581258125812581圖表4年酒鬼酒現連續(xù)損 圖表4年酒鬼酒利率、利率年下降000000()

營業(yè)收入（百萬凈利潤（百萬）營業(yè)收入同比（右軸）凈利潤同比（右軸）

-%-%-%-%

-%-%

毛利率%） 凈利率（%）， 中糧入股力高端酒鬼再迎春塑化”風后，鬼酒氣大，3年、4年連虧損跌出酒第陣營。5年中糧集入股鬼酒中糧團快品出，其理團在精化、范化方更有勢，主后司結自身的優(yōu)勢，在理與才上予酒支持從產、營、渠等多方進行革，動公重新入高長軌。產品晰產矩陣堅持高化戰(zhàn)司重定位中端并提“焦主產打核心單品的品戰(zhàn)略，確立了“參”穩(wěn)增量“酒鬼”量價升湘泉酒提價保的三大心策略以內參公司高形象大品，在次高端高端場發(fā)。隨毛利較高內參比不提升，司盈能力到顯增強。圖表改革后酒鬼產品結構內參內參酒鬼內參0周年紀念內參大師版內參酒8度內參酒2度內參酒9度酒鬼紫壇2度酒鬼傳承2度酒鬼紅壇2度酒鬼黑金2度酒鬼陳釀2度酒鬼黃壇2度酒鬼內品2度酒鬼珍藏特釀2湘泉湘聚2度湘泉城事2度湘泉原漿02度湘泉鄉(xiāng)戀2度湘泉盒優(yōu)4度湘泉老壇2度8高端次高端湘泉中低端品牌 產品 終端價 定位 產品圖片資料來源京東城，營銷：加大營銷度，播品牌值。5年后公司持加大牌宣力度打造公“生“化“馥”三方面的品核心值通過冠地方視精節(jié)加核心區(qū)機高鐵廣告放織高研討等提品牌度與品牌高度，時也重與費者系的動，組織品品會、新發(fā)布等形強化牌粘。圖表酒鬼打造文概念資料來源公司網，渠道：豐渠道式，助高端化程。中入主在對品升的基上，全導入價模，同優(yōu)化營組織結構加快端核店的建設并積推動道下與銷渠道平化公從3年起布局線渠道9年線上渠道收入占比達。線渠道面，銷商量不增加截止1年已突破家。改革卓有成，百年名再出發(fā)。新理層一列舉措，5年后公業(yè)績有大幅提，5年營收比增速達.，之后直保較高速，0年營收達.6億，五年AR達.；0年凈利由.4億元增長至.2億元，AR為.，實了品復蘇目前糧集已經“酒鬼”作集團個重發(fā)展品牌之一，未來會在牌、策、道等方面予支，從進一步升品力。圖表1年酒鬼酒績提升著000000

營業(yè)收入（百萬） 凈利潤（百萬），） 凈利潤同比（右軸）7 8 9 0 -

，圖表5年后公凈利率提升著 圖表5年后公司E提升著4456789-%-%-%

（%）

-%-%

凈資產收益率（OE）33456789N， N， 瀘州老窖重大失誤導致業(yè)績受挫，順勢調整效果明顯低價策略老窖滑低端營，0年逆勢推出國窖重振白酒主發(fā)展洲融危前酒行屬于景氣度階段名計劃格放后五液茅等接提價順應費升趨勢瀘州窖卻直保較低價格親民路線，與糧、茅臺格差不斷大，7年公司利稅名位前三而8年滑落至第。在期間公司又采取了牌多化、業(yè)多化戰(zhàn)，疊低價略，窖徹底失了端酒展機。0年公司轉變酒路，逆勢推出國窖3及百年窖。窖3一經推出廣受注，為公的戰(zhàn)大單品及營推廣主要象。據酒業(yè)家數據，3年窖3收入同增長超%，動公業(yè)績升。逆勢提價略失誤業(yè)績幅度下。2年中央發(fā)布項規(guī)后，務消需求驟，重高端酒市。在業(yè)深度調整的背景，高白酒茅臺五糧嚴控廠價而瀘州窖選逆勢價。3年9月，公司將國窖3出廠價由9元瓶提至9元瓶，并渠道貨。比之，茅與五液分保持9元瓶、9元瓶的廠價但高端白酒的際需短期急劇緊終零售價隨之斷下降加“泉模式的影響瀘州窖對渠掌控力弱終端成交下降價格掛導渠道潤出現損時損了一批經商4年公司業(yè)大幅下滑業(yè)收由年的.6億元下降為.3億元下幅度達.凈利潤由2年的.3億下降.至.6億元盈利能力大幅降低公司入困。圖表4年老窖業(yè)大幅下滑 圖表3年瀘州老逆勢提價000,0,0,0,00

1 2 3

營業(yè)收入（百萬營業(yè)收入（百萬凈利潤（百萬）營業(yè)收入同比（右軸）凈利潤同比（右軸）-%-%-%-%

0 出廠價:國窖1573州老窖（/5m）000N， N， 產品渠道管齊，類問題以解。如此峻的勢，公管理開始結錯，于5年6月底通管理層換屆，進內部整。）組織架構整：照“四三線中心”思路對公銷售體組織構進了重建優(yōu)化，全面提營銷策效率市場反速度業(yè)務務水平形成前中后端抓共管助力售的力品牌戰(zhàn)略調整：新管理上陣提出三線五大級單”的品戰(zhàn)。強化國窖、窖齡酒瀘州窖構的三品牌，重點打造由窖、窖酒、曲、曲和曲五超級品。司對有產進行整優(yōu)化將資聚焦核心品，凍結條碼近,0個。7年公強調品牌略，立瀘老窖牌復小組將特提高與國同等戰(zhàn)略高。）銷售模式整對之渠道面存的問老推動牌專模式品牌專模式留了泉公的優(yōu)又強了公司對終端掌控，避免價格亂的產。同時品牌專營化理，可更加門化、細化差異化運作各牌，充分發(fā)每個牌的值。）渠道戰(zhàn)調整：成3大心戰(zhàn)品牌國核市場控分利式，進以戶聯為主導的直分渠道作模式持續(xù)大直渠道比，固渠合理潤，推雙“”工程大幅升了終網點制力和消費者服力。圖表瀘州老窖產結構 圖表5年后老高檔占比持提升高檔酒類（%） 中檔酒類%） 低檔酒類（%）

N， N， 管理層變成效顯，老窖7年重回百億營。歷品和渠調整，公的品牌值得快速升，營業(yè)大幅改善7年收入達.5億元重回百陣0年公司保持健增收凈潤AR分別為..。根據公司績快，1年公預計現營收入.4億，同增長，成功入兩億陣。圖表1年瀘州老業(yè)績逐回升0000000000

） ） 營業(yè)收入同比（右軸） 5 6 7 8 9 0 -3

料來源：， 舍得：天洋侵占資金埋下隱患，復星接棒管理重回正軌天洋入主發(fā)活性白酒業(yè)調期間司由體制營銷改不足問題“三消費制影響收逐漸下滑5年營業(yè)入從.9億元下降至.6億元AR為.凈利從.0億元下降至.7億元，AR為.5年天洋控股拍掛股權6年6月股權轉交割成洋控獲得司大東沱集團的股權從而接控股得酒，并持實施優(yōu)化生，顛營銷戰(zhàn)略，對得的列改一定度上激了公的經營活性改變價費式扁客戶局消費打包制改為央總雙月批制分以發(fā)業(yè)為主省市臺商，扁平到以端運為主縣區(qū)經商。精簡產品構：面停止戶定產品逐步淘沱牌列老品，開沱牌天曲、沱牌曲、牌優(yōu)、沱牌曲和浪春新沱牌品，強沱品牌張。）拓展銷售渠：一面，通廠家?guī)椭涗N全面入終精細營銷式另一面通采取廠商+1運作模式及以區(qū)為單全國平化商的方式實現牌系聚此間正于白景氣向上期公司業(yè)得到復6年凈利同比增加.年營業(yè)收入R為.，利潤AR為。圖表0年舍得酒營收及利潤況00000

營業(yè)收入（百萬元） 凈利潤（百萬元）營業(yè)收入同比（右軸） 凈利潤同比（右軸）

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-%i， 侵占公司金下經營患9年8月9日舍得業(yè)公稱被東天控股及關聯通過山酒非經性占用公司資金.5億元而9年舍得業(yè)歸凈利僅為.8億元此導致得酒股票于0年9月2日被上海證券交易冠以險警的“S，此舍得業(yè)半報尚有.4億元的歸母利潤。洋對得酒的資侵占公司埋下了經營患，時也響了場對司的心，司經再度受。復星接棒得司重回軌0年2月1日復星下上公司園股以.3億元的價成功得舍集團股權，成舍得業(yè)的實控制人復星團入主舍得業(yè)控股東資金用問解除并摘，與同時星調整了對經銷的策包降低銷商次打要求建立7大前置倉等行減了經商的金占同加快展新經銷渠道速舍資金問題得了緩金充的舍酒業(yè)市場廣和國化張上漸加投入度止年第三度末得共經商,7個，個經商平營收到.8萬元，達到幾年最高，經商數的不斷增加也成推動得酒業(yè)績續(xù)增的原之一。圖表1年舍得酒經銷商量不增加推業(yè)績持增長0

單個經銷商平均營收（元） 6 7 8 9 0 -

0i， 四、核心結論不懼宏微觀變動，白酒公司具備穿越周期的能力白酒與宏經濟具一定相關性自身整可以越經周期白的消類型致可分為務消費商務費和大眾消費其中商務費受固定投增速企業(yè)利水等因影響因此酒與觀經具有定的關性盤歷史經濟波7年亞洲金危機3年非典間經的下8年亞洲金危機白行業(yè)在短內遭寒冬，但之后隨行業(yè)內部整，功走危機穿越觀經周期。圖表白酒與宏觀濟具有定的關性資料來源公司網，消費升級動白酒位升成為白行業(yè)以穿越期的重原因國家計局據0年規(guī)模上白企業(yè)均價增速為.，遠于銷量速的。價增成行業(yè)長的要動，也行業(yè)長的重原因從短來看提價和產品的級可提升企的利率而提酒企盈利力長期看端酒開了業(yè)升空間來了流價格帶躍升更高位帶場的容歷上每次白行業(yè)宏觀濟或政策化陷低谷后都以通產品構與管理升級獲新生力，越宏周期。圖表消費升級成白酒行得以越周期重要因公司站，文化與消費屬性集于一身，白酒生命力經久不衰我國擁有特的酒化牌文化值對于酒至重要古以我的文創(chuàng)作和常百生活不與酒緊相連，形成獨的酒化歷千年經久衰其載的交禮儀文化承等費因已經越了品本的價值因此白酒企業(yè)在場推中會多地掘和造其特的牌形，而品的訴點主包括史、統(tǒng)、化、藝等。圖表各白酒打造特的品文化品牌品牌 品牌文化茅臺 國酒茅臺神秘特的然環(huán)、悠厚重歷史化等）五糧五糧液 中國的五液、界的糧液0多的明老窖獨特自然態(tài)環(huán)境古井貢酒 中華第一；承年國，啟井佳，貢下華人洋河洋河股份 中國夢、之藍綿柔格、色文化劍南春 唐時宮廷，盛劍南；明時代益老號山西山西汾酒 傳承國寶清香遠資料來源公司網，文化屬性白酒帶了社與收藏值白行業(yè)具持久生命力酒具深厚歷史淀和化傳承加之較強的稀缺擁了社與收價值作為化載酒可滿足感溝務應等需是朋宴和送的不選擇。根據騰營銷察白行業(yè)費者研，會在酒的費場景占比約為，其中務應與同事朋聚會景尤為突出，別占比和。白酒社交性可幫助費者速融社交、活躍氛、開話、增感情從收藏屬性來白沒有質期藏越越值茅的批走勢斷攀印證其保增值能力酒的化屬使其可以進行圈營銷名優(yōu)酒牢把握見領，品地位發(fā)穩(wěn)固。圖表白酒擁有文與消費重屬性資料來源圖表白酒消費場結構占（） 圖表消費者收藏求逐年升（）與朋友/同事聚酒席日常場合

5 6 7 8 騰訊銷洞白酒業(yè)消者調， 資料來源胡潤富， 各酒企順勢調整發(fā)展節(jié)奏，行業(yè)發(fā)展行穩(wěn)致遠白酒行業(yè)發(fā)展基是行內企業(yè)變革進步酒間互競爭在外環(huán)境化的況各業(yè)順趨勢在產品結構營模式面相調整酒企的發(fā)大致以分四個段：）4年前該段實計劃濟各廠的糧食采購國家配政的限，產有。白供不求，于賣市場。）：從供給來，4年開始，國家不再白酒調撥食酒需要照市價采糧食酒產放開需求看國開始革開放經濟于轉型期消能力升但態(tài)單時以池府家代表酒廠靠高的廣投入強了牌的響力表現出）2年進入千禧年經濟展加速政商動活躍餐飲業(yè)速發(fā)展各酒為搶渠道取盤盤后中盤等深度營銷式?？谧?、洋為代的老名酒向復之路。）3至今：2年制三消費策推后，酒市場消結構變中高端場擴個行進入以品為核的系化競時代擁有史與統(tǒng)的牌老更受消費者青睞。圖表各階段競爭素復盤資料來源胡潤富，各酒企及調整以深品護城，黑天事件曾改變業(yè)長供求關。白行業(yè)從上紀0年代以來，經山西毒酒案公消政策化劑件甜素事等這事件曾在期內行業(yè)成一的沖擊但未改變酒行業(yè)長期的求關為各名企業(yè)直保對品的堅且在業(yè)突性事發(fā)生會采積極態(tài)度并迅采取對應的措外白行業(yè)擁深厚歷史淀已經入中的社文化發(fā)性事的產并不影響費者白酒消費的信心而是導他更加性地擇消。消費者價格敏感度降低高端白酒成為發(fā)力重點高凈值人成為高白酒費主力求新性消費格敏度下降為新費主的高值人指凈產超過,萬元的人他在消上持“價格品質消費念但理性費的念并是指目揮霍是追消費的最優(yōu)化體表為品位的個化即品要顯個格調生活味產品要具品質內涵較于格與消費品的基功能他們更認同重視費品品給予滿足感；）圈內對于品的好口碑因此有文化社交、收藏三重性的端白成為大眾新寵，價不斷高，向侈品齊。圖表高端白酒消者畫像資料來源胡潤富，白酒滿足費者多化需求發(fā)展速逐向奢侈看齊有文社交收藏性的酒擁品牌口碑勢成為了消費的寵價不斷升奢品屬顯現據胡百富研的高凈值人表示禮在活中揮著要的作用，贈頻率為4次年，均贈金達6萬元，白正在為越越重的禮品項。注重質與涵的費觀念影響無是自消費是贈消費凈值群都向于擇知度更高品牌值更的品牌在該勢的動下我國白酒價帶逐上移高端場成未來力的鍵。圖表白酒品牌購傾向（） 圖表我國白酒價帶持續(xù)汾酒汾酒

白酒品牌購買傾向（%）

100元以下100100元以下100299元300599元600元以上郎酒…夢之藍國窖五糧液胡潤富， 資料來源郎酒…夢之藍國窖五糧液新型廠商關系初現，自營渠道聚攏粘性消費者白酒渠道經多次革，廠依附關趨于化。傳上白銷售條為企業(yè)經銷商分銷商傳統(tǒng)零企業(yè)中小店便民超市消費者，經商通過A終端和核酒店達消者，開闊場的力軍。年來隨著酒企轉入系化競爭時代道紅趨弱酒企不再靠單渠道式而逐步立復渠道系與銷體系新型商關初現白酒企業(yè)可繞開銷商分銷，直通過銷渠將產配送到統(tǒng)零企業(yè)廠商附關趨于化。圖表白酒下渠道示公司站，各高端白掀起渠變革通過電團購推進?；w系競爭名酒理權益稀缺消費需求層的下各高端白品牌紛選與高化發(fā)戰(zhàn)略匹配模式五糧不斷強團購銷工不建立門的業(yè)公團購系，還聯合家大推廣購堅支持團隊網絡資源客戶型發(fā)展對培意見袖推氛圍造起了直接作用州老將柒模式級為品專營式點維核心費者專注道的細化作水坊成高端銷售公司利自有隊重發(fā)力端產品而茅更是進?；男痛阡N商會上司明提出今后段時間內不再增加賣店特經銷商總經商而是點擴直營道推營銷平化2年3“i茅臺數字化直營渠道啟，運行一天一共放,8