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文檔簡介

整理為word格式整理為word格式整理為word格式第一章市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷定義:是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值,從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。市場營銷的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者需要市場營銷學(xué)的內(nèi)涵:①市場需要的最終目標(biāo)是使個(gè)人或群體滿足欲望和需要②交換式市場營銷的核心,交換過程是一個(gè)主動(dòng)積極尋找激活滿足雙方需要和欲望的社會(huì)過程和管理過程③交換過程能否順利進(jìn)行取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過程管理的水平。需要、欲望、需求:需要,指未被滿足的狀態(tài);欲望,具體的需要;需求,有購買力且愿意購買某商品的欲望。市場營銷與市場營銷者:①在交換雙方中,若一方比另一方更主動(dòng)更積極地尋求交換,我們就成前者為市場營銷者,將后者稱為潛在顧客②市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人③市場營銷者既可以是買房,也可以是賣方,當(dāng)雙方都表現(xiàn)積極時(shí),我們就把雙方都稱作市場營銷者,將該情況稱為相互市場營銷。企業(yè)的職能:市場營銷(與眾不同,獨(dú)一無二)和創(chuàng)新市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初誕生于美國。市場營銷學(xué)新概念舉例:市場營銷組合:尼爾鮑頓市場細(xì)分:溫德爾史密斯4P組合:杰羅姆麥卡錫社會(huì)營銷:杰拉爾德譯爾曼定位:阿爾艾里斯大市場營銷:菲利普科特勒市場營銷在中國的傳播和發(fā)展①初次引入20世紀(jì)三四十年代最早教材:1933年復(fù)旦大學(xué)丁馨伯編譯《市場學(xué)》②再次引入1978年----1983年啟蒙階段整理為word格式整理為word格式整理為word格式③迅速傳播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中國特點(diǎn):引入晚、發(fā)展落后、發(fā)展?jié)摿薮笫袌鰻I銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場營銷管理的概念:是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)創(chuàng)造建立并保持與目標(biāo)市場之間的護(hù)理交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行、于控制過程。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。常見的需求狀況及管理:①負(fù)需求:即絕大多數(shù)人不喜歡甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。對(duì)于該市場,其任務(wù)是:改變市場營銷。②潛伏需求:即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不見的需求狀況。對(duì)于該類市場,企業(yè)應(yīng)致力于市場營銷以及和新產(chǎn)品開發(fā)。③不規(guī)則需求:即市場對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)日期,甚至一天的時(shí)間段呈現(xiàn)出很大的波動(dòng)狀況。市場營銷管理者應(yīng)靈活定價(jià),大力促銷及其他手段來改變需求的時(shí)間模式,努力使供需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。④下降需求:即市場對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。經(jīng)營者應(yīng)分析需求下降原因,決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場,改變產(chǎn)品特色或采用更有效的促銷手段重新刺激需求,扭轉(zhuǎn)下降趨勢⑤過量需求:即某產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況,營銷管理任務(wù)是事實(shí)低營銷,通過提高價(jià)格,合理分銷產(chǎn)品減少服務(wù)和促銷等手段暫時(shí)或永久地降低市場需求水平。⑥有害需求:即市場對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求,對(duì)此,營銷的任務(wù)是反市場營銷運(yùn)用宏觀營銷從道德和法律兩方面加以約束或杜絕。整理為word格式整理為word格式整理為word格式市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想;市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。市場營銷觀念的5個(gè)部分⑴生產(chǎn)觀念:企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者總是接受任何他能買到且買得起的產(chǎn)品19世紀(jì)末20世紀(jì)初⑵產(chǎn)品觀念:企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品20世紀(jì)初⑶推銷觀念:企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品20世紀(jì)三四十年代⑷市場營銷觀念:企業(yè)一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望,比競爭者更有效地滿足顧客需求20世紀(jì)50年代⑸社會(huì)營銷觀念:企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要欲望和利益,然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利20世紀(jì)70年代顧客滿意:是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài),進(jìn)一步表明,吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。顧客認(rèn)知價(jià)值:又稱顧客讓渡價(jià)值,簡稱CPV,是指企業(yè)讓渡給顧客且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。CPV=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客購買總價(jià)值:⑴產(chǎn)品價(jià)值⑵服務(wù)價(jià)值⑶人員價(jià)值⑷形象價(jià)值顧客購買總成本:⑴貨幣成本⑵非貨幣成本①精神成本②時(shí)間成本③體力成本整理為word格式整理為word格式整理為word格式第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1.戰(zhàn)略的特點(diǎn):全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。2.戰(zhàn)略的三個(gè)層次:⑴總體戰(zhàn)略:又稱公司戰(zhàn)略,是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略⑵經(jīng)營戰(zhàn)略:又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略⑶職能戰(zhàn)略:又稱職能層戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理一般過程:戰(zhàn)略分析→戰(zhàn)略選擇→戰(zhàn)略實(shí)施→戰(zhàn)略評(píng)價(jià)規(guī)劃總體戰(zhàn)略過程:⑴認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命⑵區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位⑶規(guī)劃投資組合⑷規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合的兩種形式:⑴“市場成長率/市場占有率”矩陣(波士頓矩陣),該矩陣有四個(gè)象限,所以,一個(gè)企業(yè)所有經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)可以相應(yīng)分為四類:①問題類:市場成長率較高,市場占有率較低②明星類:市場成長率較高,市場占有率較高③奶牛類:市場成長率較低,市場占有率較高④瘦狗類:市場成長率較低,市場占有率較低⑵多因素投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略:⑴密集式成長戰(zhàn)略⑵一體化成長戰(zhàn)略①后向一體化:收購兼并上游供應(yīng)商,擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)②前向一體化:收購兼并下游的廠商③水平一體化:爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)⑶多角化成長戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略:⑴分析經(jīng)營任務(wù)⑵分析戰(zhàn)略環(huán)境⑶分析戰(zhàn)略條件⑷選擇戰(zhàn)略目標(biāo)⑸選擇競爭戰(zhàn)略:①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略②差別化或別具一格戰(zhàn)略③重點(diǎn)集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略整理為word格式整理為word格式整理為word格式⑹形成戰(zhàn)略計(jì)劃市場營銷管理的一般過程:⑴明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)⑵形成市場營銷戰(zhàn)略⑶制定市場營銷計(jì)劃⑷實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)9.市場營銷組合:是指一整套能夠影響需求的企業(yè)可控因素,它們可以整合到市場營銷計(jì)劃中,以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。10.市場營銷組合具有以下特性:⑴可控性⑵動(dòng)態(tài)性⑶復(fù)合性⑷整體性第四章市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境含義:市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量,這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。營銷環(huán)境特征:⑴客觀性⑵差異性⑶多變性⑷相關(guān)性營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境關(guān)系⑴環(huán)境客觀存在⑵環(huán)境影響企業(yè)⑶企業(yè)適應(yīng)環(huán)境微觀營銷環(huán)境:是指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織,在一定程度上名企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響微觀營銷環(huán)境包括:⑴營銷渠道企業(yè)①供應(yīng)商②營銷中間商⑵顧客⑶競爭者⑷公眾顧客:顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場,是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。競爭者分類:①欲望競爭者②屬類競爭者③產(chǎn)品競爭者④品種競爭者⑤品牌競爭者公眾:是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有時(shí)機(jī)或潛在利益關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。公眾包括:融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。宏觀營銷環(huán)境:是指會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量,包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。整理為word格式整理為word格式整理為word格式環(huán)境威脅:是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷因素及其發(fā)展趨勢對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。11.市場機(jī)會(huì):是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。12.環(huán)境分析⑴理想業(yè)務(wù):威脅水平較低,機(jī)會(huì)水平較高⑵風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù):威脅水平較高,機(jī)會(huì)水平較高⑶成熟業(yè)務(wù):威脅水平較低,機(jī)會(huì)水平較低⑷困難業(yè)務(wù):威脅水平較高,機(jī)會(huì)水平較低市場機(jī)會(huì)分類:⑴環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)⑵行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)⑶目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)消費(fèi)者市場和購買行為分析消費(fèi)者市場定義:消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。影響消費(fèi)者購買決策的因素主要有:⑴消費(fèi)者個(gè)人因素⑵環(huán)境因素⑶市場營銷因素消費(fèi)者購買行為分析:⑴復(fù)雜的購買行為⑵減少失調(diào)感的購買行為⑶尋求多樣化的購買行為⑷習(xí)慣性的購買行為消費(fèi)者購買決策的一般過程:確認(rèn)問題→信息收集→備選產(chǎn)品評(píng)估→購買決策→購后過程影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素主要有:心理因素、生理因素、行為因素與經(jīng)濟(jì)因素。馬斯洛需要層次論:⑴生理需要:指為了生存而對(duì)必不可少的基本生活條件產(chǎn)生的需要⑵安全需要:指維護(hù)人身安全與健康的需要⑶社會(huì)需要:指參與社會(huì)交往取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要⑷尊重需要:指在社交活動(dòng)中受人尊敬,取得一定社會(huì)地位、榮譽(yù)和利益的需要⑸自我實(shí)現(xiàn)需要:指發(fā)揮個(gè)人的最大能力實(shí)現(xiàn)理想抱負(fù)的需要亞文化群:⑴民族亞文化群⑵宗教亞文化群⑶種族亞文化群⑷地理亞文化群整理為word格式整理為word格式整理為word格式相關(guān)群體:也稱為參考群體或參照群體,指一個(gè)人在任職情感的形成過程中和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合主要群體和次要群體:⑴主要群體:也稱為基本群體,指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體⑵次要群體:指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體第六章組織市場和購買行為分析組織市場:是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)鎖構(gòu)成的市場。組織市場包括:生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織、政府市場生產(chǎn)者購買行為主要類型:直接重購、修正重購、新購系統(tǒng)購買:生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買影響生產(chǎn)者用戶購買決策主要因素可分為:環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素中間商的購買類型:⑴新產(chǎn)品采購⑵最佳供應(yīng)商選擇⑶改善交易條件的采購⑷直接重購非營利組織類型:⑴履行國家職能的非營利組織⑵促進(jìn)群體交流的非營利組織⑶提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測信息:⑴分類:消息、資料、知識(shí)⑵功能:中介功能、連接功能、放大功能⑶特征:可擴(kuò)散性、可共享性、可貯存性、可擴(kuò)充性、可轉(zhuǎn)換性市場營銷信息系統(tǒng)(MIS):由人設(shè)備和程序組成,它為營銷決策者收集挑選分析評(píng)估和分配所需要的及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息整理為word格式整理為word格式整理為word格式營銷信息應(yīng)滿足的要求:⑴目的性⑵及時(shí)性⑶準(zhǔn)確性⑷系統(tǒng)性⑸廣泛性營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成:⑴內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)⑵營銷情報(bào)系統(tǒng)⑶營銷調(diào)研系統(tǒng)⑷營銷分析系統(tǒng)市場營銷調(diào)研:就是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,獲得額呵護(hù)客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解,提出解決問題的建議共營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)社會(huì)與問題,并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研的作用:⑴有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃⑵有利于優(yōu)化營銷組合⑶有利于開拓新市場市場調(diào)研類型:⑴探測性調(diào)研⑵描述性調(diào)研⑶因果關(guān)系調(diào)研營銷調(diào)查內(nèi)容:⑴產(chǎn)品調(diào)研⑵顧客調(diào)研⑶銷售調(diào)研⑷促銷調(diào)研營銷調(diào)研過程:⑴確定問題與調(diào)研目標(biāo)⑵擬定調(diào)研計(jì)劃⑶收集信息⑷分析信息⑸提交報(bào)告總市場潛量:指一定時(shí)期內(nèi),在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下,一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售鏈。市場需求預(yù)測方法:⑴購買者意向調(diào)查法⑵綜合銷售人員意見法⑶專家意見法⑷市場試驗(yàn)法⑸時(shí)間序列分析法第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分:就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖,以需求的某些特征和變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾史密斯提出市場細(xì)分理論經(jīng)歷的階段:整理為word格式整理為word格式整理為word格式⑴19世紀(jì)末20世紀(jì)初大量營銷階段⑵20世紀(jì)30年代產(chǎn)業(yè)差異化營銷階段⑶20世紀(jì)50年代以后目標(biāo)營銷階段市場細(xì)分作用:⑴有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)⑵有利于掌握目標(biāo)市場特點(diǎn)⑶有利于指定市場營銷組合戰(zhàn)略⑷有利于提高企業(yè)競爭能力5市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):⑴地理因素⑵人口因素⑶消費(fèi)者心理因素⑷消費(fèi)者行為因素市場細(xì)分原則:⑴可衡量行⑵可實(shí)現(xiàn)性⑶可盈利性⑷可區(qū)分性目標(biāo)市場選擇的五種模式:⑴市場集中化:企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場,生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應(yīng)單一的顧客群,集中進(jìn)行銷售⑵產(chǎn)品專業(yè)化:企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售該產(chǎn)品⑶企業(yè)專業(yè)化:企業(yè)專門經(jīng)營滿足某以顧客群體需要的各種產(chǎn)品⑷選擇專業(yè)化:企業(yè)選取若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系⑸市場全面化:指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要目標(biāo)市場戰(zhàn)略:⑴無差異性營銷戰(zhàn)略⑵差異性營銷戰(zhàn)略⑶集中性營銷戰(zhàn)略定位:是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行動(dòng),目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。市場定位:也成為產(chǎn)品定位或競爭性定位,是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客,使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)力的競爭位置。市場定位步驟:⑴識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢⑵企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位⑶制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略:⑴產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略⑵服務(wù)差別化戰(zhàn)略⑶人員差別化戰(zhàn)略⑷形象差別化戰(zhàn)略整理為word格式整理為word格式整理為word格式競爭市場營銷戰(zhàn)略行業(yè)結(jié)構(gòu)類型:⑴完全壟斷⑵完全寡頭壟斷⑶不完全寡頭壟斷⑷壟斷競爭⑸完全競爭戰(zhàn)略群體:指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司競爭者地位:⑴主宰型⑵強(qiáng)壯型⑶防守型⑷虛弱型⑸難以生存型市場領(lǐng)導(dǎo)者:指占有最大市場份額,在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。市場挑戰(zhàn)者:指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次,有能力對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取行動(dòng)希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。市場利基者:指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品:指能通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形物品。產(chǎn)品概念層次:⑴核心產(chǎn)品⑵形式產(chǎn)品⑶期望產(chǎn)品⑷延伸產(chǎn)品⑸潛在產(chǎn)品⑴產(chǎn)品分類:①耐用品②非耐用品③服務(wù)⑵消費(fèi)品分類:①便利品②選購品③特殊品④非渴求品⑶產(chǎn)業(yè)用品分類:①材料和部件②資本項(xiàng)目③供應(yīng)品④服務(wù)產(chǎn)品組合:是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu),即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍5.產(chǎn)品線:是指產(chǎn)品組合中謀以產(chǎn)品大類,是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品6.產(chǎn)品組合的:⑴寬度:是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目⑵長度:是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度⑶深度:指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少⑷關(guān)聯(lián)度:是指各條產(chǎn)品線在做種用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度整理為word格式整理為word格式整理為word格式7.產(chǎn)品組合決策:⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合⑵縮減產(chǎn)品組合⑶產(chǎn)品線延伸策略⑷產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策⑸產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品生命周期:是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程,亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期9.產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定,而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。10.產(chǎn)品生命周期的階段劃分⑴引入階段(導(dǎo)入期、介紹期):在市場上推出新產(chǎn)品,產(chǎn)品銷售呈緩慢增長⑵成長階段:只產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受,銷售額迅速上升的階段⑶成熟階段:至大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該產(chǎn)品,市場銷售額緩慢增長或下降的階段⑷衰退階段:是指銷售額急劇下降,利潤逐漸趨于零的階段11.產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)與營銷策略:㈠引入階段⑴市場營銷特點(diǎn):①消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解,大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為,因此產(chǎn)品銷售量小,而單位成本相應(yīng)較高②尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式③價(jià)格決策難以確立,高價(jià)可能限制成本,低價(jià)可能難以收回成本④廣告費(fèi)用和其讓營銷費(fèi)用開支較大⑤產(chǎn)品技術(shù)性能還不夠完善⑥利潤較少,甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損,企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大⑵營銷策略:①快速掠取策略②緩慢掠取策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略㈡成長階段⑴市場營銷特點(diǎn):①消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量增長很快②大批競爭者加入,市場競爭加?、郛a(chǎn)品已經(jīng)定型,技術(shù)工藝比較成熟④建立了比較理想的營銷渠道整理為word格式整理為word格式整理為word格式⑤市場價(jià)格趨于下降⑥為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張需要企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或戰(zhàn)略有提高,但占銷售額的比率下降⑦由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上,單位生產(chǎn)成本迅速下降,企業(yè)利潤迅速上升⑵營銷策略:①根據(jù)用戶需求和其他市場信息,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào),增加新的用途②加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié),樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象③重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策,鞏固原有渠道,增加新的銷售渠道,開拓新的市場④選擇適當(dāng)?shù)膶?shí)際調(diào)整價(jià)格,以爭取更多顧客㈢成熟階段⑴營銷特點(diǎn):①成長成熟期:此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài),增長緩慢上升,還有少數(shù)后續(xù)購買者繼續(xù)進(jìn)入市場②穩(wěn)定成熟期:由于市場飽和,消費(fèi)平穩(wěn),產(chǎn)品銷售穩(wěn)定,銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例,如無新購買者則增長率停滯或下降③衰退增長期:銷售水平顯著下降,原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品,全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩,競爭加劇,一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代,新加入的競爭者較少,競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客,市場份額變動(dòng)不大,突破比較困難。⑵營銷策略:①市場改良策略②產(chǎn)品改良策略③營銷組合改良㈣衰退階段整理為word格式整理為word格式整理為word格式⑴營銷特點(diǎn):①產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?,消費(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移②價(jià)格下降到最低水平③多數(shù)企業(yè)無利可圖,被迫退出市場④留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù),削減促銷預(yù)算,以維持最低水平的經(jīng)營。⑵營銷策略:①集中策略:把資源集中使用在最有力的細(xì)分市場,最有效的銷售渠道和最易銷售的品種款式上②維持策略:保持原有的細(xì)分市場和營銷組合,把經(jīng)濟(jì)維持在一個(gè)低水平上③榨取策略:大幅度降低銷售費(fèi)用,雖然有可能迅速下降,但是可增加眼前利潤。新產(chǎn)品:一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn),與原產(chǎn)品有差異,并為顧客帶來新的利益,即可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品基本類型:⑴全新產(chǎn)品,即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品⑵新產(chǎn)品線,使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品的市場⑶現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品⑷現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多新價(jià)值⑸再定位產(chǎn)品,進(jìn)入新的目標(biāo)是戳改變?cè)挟a(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品⑹成本減少,以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)質(zhì)是:推出上述不同內(nèi)含或外延的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的必要性:⑴產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品⑵消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品⑶科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品⑷市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品16新產(chǎn)品開發(fā)程序:⑴新產(chǎn)品構(gòu)思⑵篩選⑶產(chǎn)品概念形成與測試⑷初擬營銷計(jì)劃⑸商業(yè)分析⑹新產(chǎn)品研制⑺市場試銷⑻商業(yè)性投放認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)方面:整理為word格式整理為word格式整理為word格式⑴認(rèn)知⑵興趣⑶評(píng)價(jià)⑷試用⑸采用品牌與包裝策略品牌:是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成。品牌的透視屬性:⑴屬性⑵利益⑶價(jià)值⑷文化⑸個(gè)性⑹用戶品牌的作用:⑴對(duì)企業(yè):①品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售②品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益③品牌有利于約束企業(yè)的不良行為④品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合⑵對(duì)消費(fèi)者:①品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品,有助于消費(fèi)者選購商品②品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益③品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良,有益于消費(fèi)者。品牌策略:⑴品牌有無⑵品牌設(shè)計(jì)⑶品牌組合⑷品牌更新⑸品牌擴(kuò)展⑹品牌保護(hù)⑺品牌管理無品牌使用范圍:⑴技術(shù)含量低,產(chǎn)品同質(zhì)化⑵初級(jí)產(chǎn)品⑶消費(fèi)者不習(xí)慣品牌購買⑷消費(fèi)者信賴某個(gè)經(jīng)銷商的品牌品牌設(shè)計(jì)原則:⑴簡潔醒目,易讀易記⑵構(gòu)思巧妙,暗示屬性⑶富蘊(yùn)內(nèi)涵,情誼濃重⑷避免雷同,穿越時(shí)空品牌組合:涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌,是采用統(tǒng)一品牌還是分類,分品設(shè)計(jì),一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)活兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌資產(chǎn):是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的,超過商品或服務(wù)本身利益意外通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。整理為word格式整理為word格式整理為word格式個(gè)別品牌:是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。全球企業(yè)品牌的組織形式主要有:職能管理制和品牌經(jīng)理制包裝:指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器包扎物的一系列活動(dòng)包裝作用:⑴保護(hù)商品⑵便利儲(chǔ)運(yùn)⑶促進(jìn)銷售⑷增加盈利包裝設(shè)計(jì)原則:⑴安全⑵適于運(yùn)輸,便于保管與陳列,便于攜帶使用⑶美觀大方,突出特色⑷包裝與商品價(jià)值的質(zhì)量水平相匹配⑸尊重消費(fèi)者宗教信仰和生活習(xí)慣⑹符合法律規(guī)定,兼顧社會(huì)利益。包裝策略:⑴類似包裝策略⑵等級(jí)包裝策略⑶分類包裝策略⑷配置包裝策略⑸再使用包裝策略⑹附屬品包裝策略⑺更新包裝策略定價(jià)策略影響定價(jià)的主要因素:⑴定價(jià)目標(biāo)⑵產(chǎn)品成本⑶市場需求⑷競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格⑸政府的法律法規(guī)定價(jià)決策步驟:⑴選擇定價(jià)目標(biāo)⑵估算成本⑶測定需求的價(jià)格彈性⑷分析競爭產(chǎn)品與價(jià)格⑸選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法⑹選定最后價(jià)格企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向:成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向⑴成本導(dǎo)向:是一種主要以成本為依據(jù)的方法①成本加成②增量分析③目標(biāo)定價(jià)⑵需求導(dǎo)向:①認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法:根據(jù)購買這對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知加之制定價(jià)格②反向定價(jià)法⑶競爭導(dǎo)向:①隨行就市②投標(biāo)定價(jià)定價(jià)的基本策略:⑴折扣定價(jià)策略⑵地區(qū)定價(jià)策略⑶心里定價(jià)策略⑷差別定價(jià)策略⑸新產(chǎn)品定價(jià)策略⑹產(chǎn)品組合定價(jià)策略價(jià)格折扣類型:⑴現(xiàn)金折扣⑵數(shù)量折扣⑶功能折扣⑷季節(jié)折扣⑸價(jià)格折扣整理為word格式整理為word格式整理為word格式心理定價(jià)類型:⑴聲望定價(jià):指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理,把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)⑵尾數(shù)定價(jià)⑶招徠定價(jià)⑷中間價(jià)格定價(jià)⑸便利定價(jià)法⑹習(xí)慣定價(jià)法差別定價(jià)主要形式:⑴顧客差別定價(jià)⑵產(chǎn)品形式差別定價(jià)⑶產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)⑷銷售時(shí)間差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)策略:⑴撇指定價(jià):定高價(jià)滿足條件:①市場有足夠的購買者,需求缺乏彈性,即使價(jià)格定很高,價(jià)格也不會(huì)減少②高價(jià)使需求減少一些,單位成本增加一些,但不致抵消高價(jià)帶來的利益③高價(jià)情況下依然可以獨(dú)家經(jīng)營,別無競爭者④產(chǎn)品價(jià)格很高,可使人產(chǎn)生高檔的印象⑵滲透定價(jià):定低價(jià)滿足條件:①需求對(duì)價(jià)格極為敏感②企業(yè)的生產(chǎn)成本和企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降③低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的過度競爭企業(yè)降價(jià)的原因:⑴生產(chǎn)力過剩⑵企業(yè)成本費(fèi)用比競爭者低⑶在強(qiáng)大競爭壓力下,市場占有率下降企業(yè)提價(jià)原因:⑴通貨膨脹,物價(jià)上漲,成本費(fèi)用提高⑵產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿足所有顧客競爭中對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)類型:⑴相向式反映⑵逆向式反映⑶交叉式反映分銷策略市場營銷渠道:是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人分銷渠道:通常指促進(jìn)某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利的經(jīng)由市場交換的過程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織整理為word格式整理為word格式整理為word格式分銷渠道類型:⑴層次:①長渠道間接渠道:由制造商經(jīng)由中間商給消費(fèi)者②短渠道直接渠道:由制造商直接賣給消費(fèi)者⑵寬度:①密集分銷:指制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷與產(chǎn)品②選擇分銷:指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的最合適的中間商推銷產(chǎn)品③獨(dú)家分銷:指制造商在某地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素:⑴顧客特性⑵產(chǎn)品特性⑶中間商特性⑷競爭特性⑸企業(yè)特性⑹環(huán)境特性分銷渠道設(shè)計(jì):⑴分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平⑵確定渠道目標(biāo)與限制⑶明確各種渠道備選方案⑷評(píng)價(jià)各種可能的備選方案渠道備選方案涉及中間商類型與數(shù)量和渠道成員的特性兩個(gè)問題評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè):⑴經(jīng)濟(jì)性⑵控制性⑶適應(yīng)性生產(chǎn)者與中間商合作的權(quán)利:⑴強(qiáng)制力⑵獎(jiǎng)賞力⑶法定力⑷專長力⑸感召力竄貨:是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造著長期利益于不顧進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售引起竄貨的原因:⑴某些地區(qū)市場飽和⑵廣告拉力過大⑶企業(yè)在資金、人力等方面不足,造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡⑷企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同,分銷商利用地區(qū)差價(jià)竄貨竄貨的整治:⑴企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)與企業(yè)之間,客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議⑵外包裝區(qū)域差異化⑶發(fā)貨車統(tǒng)一備案,統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單⑷建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度批發(fā):是指一切將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織或個(gè)人的活動(dòng)批發(fā)商種類:⑴商人批發(fā)商⑵經(jīng)紀(jì)人和代理商⑶制造商及零售商得分店和銷售辦事處零售:是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品的服務(wù),用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)整理為word格式整理為word格式整理為word格式零售生產(chǎn)周期:零售商店像個(gè)產(chǎn)品一樣,也會(huì)經(jīng)過發(fā)展和衰退階段,稱為零售生命周期零售業(yè)商店分類:①百貨店②超級(jí)市場③大型綜合超市④便利店⑤倉儲(chǔ)式市場⑥專業(yè)店⑦專賣店⑧購物中心無門市銷售形式:⑴直復(fù)市場營銷⑵直接銷售⑶自動(dòng)售貨⑷購物服務(wù)中心促銷策略促銷:是企業(yè)通過人員和非人員方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望,使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)促銷的含義:⑴促銷工作的市值與核心是溝通信息⑵促銷的目的是引發(fā)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望⑶促銷的方式有人員促銷和非人員促銷促銷的作用:⑴傳遞信息,強(qiáng)化認(rèn)知⑵突出特點(diǎn),誘導(dǎo)需求⑶指導(dǎo)消費(fèi),擴(kuò)大銷售⑷滋生偏愛,穩(wěn)定銷售促銷組合:就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷體系,綜合各種影響因素面對(duì)各種促銷方式的選擇編配和運(yùn)用推式策略和拉式策略生產(chǎn)者----營銷活動(dòng)---中間商---營銷活動(dòng)----最終用戶推式策略生產(chǎn)者←---需求-----中間商←---需求-----最終用戶拉式策略「-----------------營銷活動(dòng)-------------」人員推銷:是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)人員推銷三要素:⑴推銷人員⑵推銷對(duì)象⑶推銷品人員推銷優(yōu)缺點(diǎn):⑴優(yōu)點(diǎn):①信息傳遞雙向性②推銷目的雙重性③推銷過程靈活性④有意協(xié)作長期性⑵缺點(diǎn):①支出成本高②對(duì)推銷人員要求較高推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì):⑴態(tài)度熱忱,勇于進(jìn)?、魄笾麖?qiáng),知識(shí)廣博⑶文明禮貌,善于表達(dá)⑷富于應(yīng)變,技巧嫻熟培訓(xùn)推銷人員方法:⑴講授培訓(xùn)⑵模擬培訓(xùn)⑶實(shí)踐培訓(xùn)人員推銷基本形式:⑴上門推銷⑵柜臺(tái)推銷⑶會(huì)議推銷人員推銷基本策略:⑴試探性策略⑵針對(duì)性策略⑶誘導(dǎo)性策略廣告:市場營銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的,付出一定的費(fèi)用通過特定的媒整理為word格式整理為word格式整理為word格式體傳播商品和勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)商品廣告:⑴開拓性廣告⑵勸告性廣告⑶提醒性廣告廣告媒體種類:⑴報(bào)紙⑵雜志⑶廣播⑷電視⑸互聯(lián)網(wǎng)⑹戶外廣告⑺郵寄⑴報(bào)紙優(yōu)缺點(diǎn):優(yōu)點(diǎn):①影響廣泛②傳播迅速③簡便靈活,制作方便費(fèi)用低④便于剪貼存查⑤可信度高缺點(diǎn):①因登載內(nèi)容龐雜,以分散對(duì)廣告注意力②印刷不精美,吸引力低③廣告時(shí)效差,重復(fù)性差,只能維持當(dāng)期效果⑵雜志優(yōu)缺點(diǎn):優(yōu)點(diǎn):①宣傳對(duì)象明確,針對(duì)性強(qiáng),有的放矢②廣告附于雜志而有較長的保存期,讀者可反復(fù)查看③因雜志發(fā)行面廣,可擴(kuò)大廣告宣傳區(qū)域

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