打造中國企業(yè)品牌力課件

打造中國企業(yè)品牌力米爾頓·科特勒科特勒營銷咨詢集團(tuán)（中國）深圳,中國

中國策劃版聚研討會(huì)1打造中國企業(yè)品牌力中國策劃版聚研討會(huì)1通過設(shè)計(jì)來建設(shè)品牌管理品牌組合

建設(shè)品牌價(jià)值中國的品牌挑戰(zhàn)當(dāng)今制勝的品牌策略挑戰(zhàn)者品牌建立

2通過設(shè)計(jì)來建設(shè)品牌管理品牌組合建設(shè)品牌價(jià)值中中國的品牌挑戰(zhàn)3中國的品牌挑戰(zhàn)3什么是市場營銷？定義：“營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的科學(xué)。”菲利普·科特勒博士4什么是市場營銷？定義：4什么是市場營銷？市場營銷的5C:C1–進(jìn)行市場調(diào)研了解客戶價(jià)值(寶潔)C2–提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價(jià)值(索尼)C3–通過建立品牌來增加產(chǎn)品價(jià)值(耐克)C4–通過分銷策略與客戶溝通(沃爾馬）C5–通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值為企業(yè)盈利(米其林)5什么是市場營銷？市場營銷的5C:5市場營銷不是推銷市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費(fèi)者提供價(jià)值的策略:目標(biāo)定位建立品牌產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略銷售是說服消費(fèi)者進(jìn)行購買的藝術(shù).雇傭培訓(xùn)激勵(lì)報(bào)酬6市場營銷不是推銷市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費(fèi)者提供價(jià)值“制造－銷售”模式的后果為了易銷,你的銷售員和渠道(代理商)在推價(jià)格而不是價(jià)值利潤下降且銷售成本增加不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立,從而導(dǎo)致:客戶永不回口碑很差丟掉了推薦人為了收復(fù)“失地”而付出的巨大投資是該改的時(shí)候了!7“制造－銷售”模式的后果為了易銷,你的銷售員和渠道(代理商中國的市場營銷政策中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的20年中她成功地引導(dǎo)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國內(nèi)貿(mào)易但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國內(nèi)外市場充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)中國必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟(jì)，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價(jià)值中國需要市場營銷政策！8中國的市場營銷政策中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的20年中建立全球化的品牌

中國占世界OEM出口的份額越來越大但是中國企業(yè)沒有能夠利用其良好的質(zhì)量/價(jià)格比把最好的國內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國家市場中國要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科，NBA姚明都是很好的例子

就市場份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商；聯(lián)想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市場份額；珠江鋼琴在美國低端鋼琴市場份額近50%；9建立全球化的品牌

中國占世界OEM出口的份額越來越大9塑造產(chǎn)品品牌中國公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ璐双@得進(jìn)入新市場的彈性。但是，市場份額的爭奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。

產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品供應(yīng)的特定價(jià)值和差異化價(jià)值。

顧客所購買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。

隨著市場逐步走向成熟，公司之間的市場爭奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競爭產(chǎn)品之間進(jìn)行。10塑造產(chǎn)品品牌中國公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ袌黾?xì)分和差異化就國內(nèi)市場而言，有巨大的機(jī)會(huì)使企業(yè)從大眾營銷轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場營銷高收入細(xì)分市場正在城市中出現(xiàn)用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場否則，跨國公司將占領(lǐng)這些市場…他們很了解該怎么做!中國公司普遍有這樣一種危險(xiǎn)的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國銷售，而不是在城市市場上來保護(hù)自己的品牌地位11市場細(xì)分和差異化就國內(nèi)市場而言，有巨大的機(jī)會(huì)使企業(yè)從大眾營銷中國的中產(chǎn)階級1.1億人(15%)100,000-150,000人民幣；教育投資占了城市居民家庭收入的12.6%，超出了收入增長；政府鼓勵(lì)消費(fèi)；2003年，隨著信用卡的正式推出，消費(fèi)增長將十分巨大；銀行放寬可對汽車，住房，和其他大件消費(fèi)的貸款條件；2003年，居民儲(chǔ)蓄存款余額將超過9800億人民幣(USD$1.15。儲(chǔ)蓄增長率是17.8%,超過了10%的經(jīng)濟(jì)增長率；在北京，“滾石“樂隊(duì)演唱會(huì)最便宜的票是600元人民幣，最貴的是6000元人民幣。12中國的中產(chǎn)階級1.1億人(15%)12通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造品牌

對成熟的產(chǎn)品,其核心技術(shù)和主要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分

因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是引起消費(fèi)者興趣的第一因素

沒有出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中國企業(yè)很難贏得國內(nèi)品牌戰(zhàn)也無法占領(lǐng)高端細(xì)分市場

仿制戰(zhàn)略可以得逞一時(shí)，但長遠(yuǎn)看注定要失敗---三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計(jì)精神！13通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造品牌

對成熟的產(chǎn)品,其核心技術(shù)和主要功能渠道管理渠道的營銷成熟度較低

分銷商削弱了品牌和價(jià)格策略:季節(jié)性囤貨和

價(jià)格戰(zhàn)

分銷商不注意收集消費(fèi)者資料:廠家依舊遠(yuǎn)離“需求”中心（消費(fèi)者）

零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列:不懂得商品陳列管理和進(jìn)貨管理，只注重與附近競爭對手的價(jià)格對戰(zhàn)

零售店通常缺少針對特定細(xì)分市場的定位14渠道管理渠道的營銷成熟度較低14形象推廣最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在30%左右；企業(yè)必須認(rèn)真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場；上海已經(jīng)制定了一個(gè)為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。–你投入了多少來建設(shè)和提升你公司的形象？15形象推廣最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在30%左右；15中國的商品零售銷售額年增長為：8.7%，同期美國為3.4%消費(fèi)類產(chǎn)品價(jià)格下降了1.5%;消費(fèi)服務(wù)類價(jià)格上揚(yáng)了1.6%中國大約有7500萬家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè)；特許經(jīng)營發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上： –品牌一致性，信息共享，存貨管理，價(jià)格政策等；集貿(mào)市場般的百貨商店同一百貨店里的不同服務(wù)模式；煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端；一個(gè)消費(fèi)著在同一個(gè)百貨店消購買3件產(chǎn)品卻可能要面對3個(gè)不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同；中國零售業(yè)營銷趨勢-116中國的商品零售銷售額年增長為：8.7%，同期美國為3.4太多制造商直營的小規(guī)模零售商店較差的店面設(shè)計(jì)；產(chǎn)品選擇不夠豐富；消費(fèi)者需要更多的品牌選擇；連鎖商店和超市的興起象沃爾瑪，家樂福等大型連鎖超市已進(jìn)入中國零售收入前十強(qiáng)；在家電和家裝領(lǐng)域的“品類殺手”連鎖店已經(jīng)進(jìn)入很多城市（象國美，蘇寧等），其他品類領(lǐng)域也很快會(huì)有這樣的企業(yè)；專業(yè)用品和器材店領(lǐng)域市場機(jī)會(huì)也非常多(CompUSA)中國零售業(yè)營銷趨勢-217太多制造商直營的小規(guī)模零售商店中國零售業(yè)營銷趨勢-217中國企業(yè)的海外投資大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國的生產(chǎn)投資。反過來看，我們需要在美國和歐洲市場上進(jìn)行營銷方面的投入中國可以在高品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域兼并一些陷入困境的全球性品牌BugleBoy和FruitoftheLoom的故事中國公司對國外大型連鎖零售商的兼并關(guān)注Ames,Kmart18中國企業(yè)的海外投資大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國的生產(chǎn)投資。建設(shè)市場營銷組織招募強(qiáng)有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)人；公司內(nèi)部建立完善的營銷機(jī)構(gòu)：營銷管理，市場調(diào)研，營銷策劃，產(chǎn)品開發(fā)和管理，品牌管理，銷售和分銷管理,價(jià)格策略，促銷和廣告管理，營銷信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟，營銷培訓(xùn)等授予市場營銷部門足夠的權(quán)力并從政策和組織上保證其他部門的協(xié)調(diào)配合；你的公司在做以上事項(xiàng)嗎？做的怎么樣？19建設(shè)市場營銷組織招募強(qiáng)有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)人；19

當(dāng)今制勝的品牌戰(zhàn)略20當(dāng)今制勝的品牌戰(zhàn)略20制勝的品牌策略-1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而得勝：了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基）；2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）；3.通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)）4.通過創(chuàng)新得勝（3M）；5.通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能）；21制勝的品牌策略-1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而得勝：2制勝的品牌策略-2.通過發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品得勝（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）；7.通過對利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而得勝（微軟）9.通過改變在價(jià)值鏈中的定位而得勝（英特爾）10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而得勝（麥當(dāng)勞22制勝的品牌策略-2.通過發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品得勝（制勝的品牌策略-311.通過廣拓渠道、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。12.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗(yàn)而得勝（德州儀器）。13.通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪—以平實(shí)價(jià)格購買知名品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）。14.通過優(yōu)秀的品類管理而得勝(卡夫,寶潔)23制勝的品牌策略-311.通過廣拓渠道、滲入各地市場而得勝（可制勝的品牌策略-415.通過絕妙的公共關(guān)系策略而獲勝(Swatch手表)通過基于IT技術(shù)的大規(guī)模定制而獲勝(Amazon書店;Land’sEnd;Quicken財(cái)務(wù)軟件)將一切業(yè)務(wù)外包，把品牌管理作為公司的核心競爭力(耐克;SaraLee) ------你的盈利模式是什么?

24制勝的品牌策略-415.通過絕妙的公共關(guān)系策略而獲勝(Swa建立品牌權(quán)益獲得并永遠(yuǎn)留住客戶“我檢驗(yàn)我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時(shí)，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會(huì)到店外其它地方去購買？”

亨氏食品公司前任CEOTonyO’Reilly25建立品牌權(quán)益獲得并永遠(yuǎn)留住客戶25什么是消費(fèi)者品牌?品牌是一個(gè)公司或者產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成的如下標(biāo)記:對其價(jià)值的信任難忘的情感體驗(yàn)無法抗拒的購買和占有欲26什么是消費(fèi)者品牌?品牌是一個(gè)公司或者產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成的如消費(fèi)者社會(huì)在現(xiàn)代社會(huì),品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量

在消費(fèi)者社會(huì),品牌代表著群體識別和個(gè)人在群體中的地位。品牌象征著生活方式。-服裝行業(yè):

衣著講究型–有雄心的人，追求自我進(jìn)步，

注重外型–如TommyHilfiger品牌

生態(tài)環(huán)保型–簡單、實(shí)用、自然纖維–如利利賓品牌Sketchers–youthful,skateboardingurbanadventureDiesal–highenddownanddirty27消費(fèi)者社會(huì)在現(xiàn)代社會(huì),品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量27品牌能為公司做什么-1對消費(fèi)者而言，品牌意味著價(jià)值和信任,因此公司可以得到:高價(jià)格，高銷量；避開價(jià)格戰(zhàn)；高客戶忠誠度和保留率；獲得最好的零售商；最好的貨架位置；銷售人員的優(yōu)先推薦；產(chǎn)品線杠桿左右；品牌延伸；28品牌能為公司做什么-1對消費(fèi)者而言，品牌意味著價(jià)值和信任,品牌能為公司做什么-2公司/產(chǎn)品目標(biāo)客戶利益點(diǎn)價(jià)格價(jià)值Purdue雞肉關(guān)注質(zhì)量的消費(fèi)者肉質(zhì)滑嫩比同類產(chǎn)品高10%中等價(jià)位中最好的金黃色嫩滑雞肉沃爾沃汽車關(guān)注安全性的中上層家庭耐用，安全比同類產(chǎn)品高20%高價(jià)格的，最安全和最耐用的汽車多美樂比薩餅追求方便省時(shí)的消費(fèi)者送餐快，質(zhì)量較好比同類產(chǎn)品高15%30分鐘送達(dá)的價(jià)格適中的好味道比薩餅--你公司/產(chǎn)品的價(jià)值訴求是什么?29品牌能為公司做什么-2公司/產(chǎn)品目標(biāo)客戶利益點(diǎn)價(jià)格價(jià)值Pur品牌忠誠的價(jià)值（1）

在MBNA(一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu))：5年內(nèi)顧客保留率增長了5%，同時(shí)利潤增長了60%。在地中海俱樂部：損失一名顧客的代價(jià)：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元。來自銀行的數(shù)據(jù)：

如轉(zhuǎn)換銀行顧客的比率下降5%，可使利潤增長85%。來自Harrah’s賭場的數(shù)據(jù)：

增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長一美元。30品牌忠誠的價(jià)值（1）在MBNA(一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu))：3品牌的分類產(chǎn)品屬性特點(diǎn)–沃爾沃(安全),奔馳(精湛的工藝)利益點(diǎn)–聯(lián)邦快遞(明日送達(dá)),可口可樂(購買方便)個(gè)性–肯德雞(桑德斯上校)價(jià)值–美體店(環(huán)保和健康價(jià)值取向)文化–通用電器(反官僚主意)實(shí)用者形象–蘋果電腦(設(shè)計(jì)師,畫家等）31品牌的分類產(chǎn)品屬性特點(diǎn)–沃爾沃(安全),奔馳(精湛的工藝建立強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想(1)利用品牌的不同層次的含義-麥當(dāng)勞:

產(chǎn)品屬性特點(diǎn):干凈的餐館;口味一貫的食品

利益點(diǎn):服務(wù)快速;價(jià)格合理

價(jià)值:兒童的慈善機(jī)構(gòu)，快樂(游戲區(qū),玩具)

文化:服務(wù)文化，美國文化的窗口

個(gè)性:落納德麥當(dāng)勞，金色拱門，“麥克的一切”

使用者:家庭;年輕人32建立強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想(1)利用品牌的不同層次的含義-麥當(dāng)勞品牌傳奇品牌故事和傳奇把品牌深深的植如消費(fèi)者心中：

麗嘉酒店:客戶服務(wù)的傳奇故事

哈利摩托車:“無法無天”的故事圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事

企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)(比爾·蓋茨)

品牌的使用者通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事

魔力胸罩:“你好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查33品牌傳奇品牌故事和傳奇把品牌深深的植如消費(fèi)者心中：33中國品牌練習(xí)寫出海爾的幾層品牌含義（品牌識別）:

產(chǎn)品屬性特點(diǎn):

利益點(diǎn):

價(jià)值:

文化:

個(gè)性:

使用者:34中國品牌練習(xí)寫出海爾的幾層品牌含義（品牌識別）:34造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程品牌管理是圍繞七個(gè)主要的操作性任務(wù)來進(jìn)行的：

為品牌細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。

研究目標(biāo)市場客戶的驅(qū)動(dòng)因素。

通過產(chǎn)品、價(jià)格和渠道戰(zhàn)略建立品牌差異與同質(zhì)。

通過協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價(jià)值）。通過品牌績效卡定期監(jiān)控品牌表現(xiàn)。

圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動(dòng)。

定價(jià)以消費(fèi)者對產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值為準(zhǔn)；

35造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程品牌管理是圍繞七個(gè)主要的操作性任大眾市場品牌的市場細(xì)分化戰(zhàn)略大眾市場品牌的市場推廣工作必須針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行，不要在試圖在同一時(shí)間把產(chǎn)品買推給所有人；麥當(dāng)勞有針對兒童推出營銷推廣項(xiàng)目，價(jià)格攻勢針對藍(lán)領(lǐng)階層，針對家庭消費(fèi)的營銷推廣項(xiàng)目；百威啤酒有針對體育運(yùn)動(dòng)愛好者的營銷推廣項(xiàng)目，有針對沙灘聚會(huì)活動(dòng)的營銷推廣項(xiàng)目；可口可樂有針對家庭的營銷推廣項(xiàng)目，也有面向年輕人的明星營銷攻勢；哪個(gè)中國公司有針對不細(xì)分市場的營銷推廣項(xiàng)目?36大眾市場品牌的市場細(xì)分化戰(zhàn)略大眾市場品牌的市場推廣工作必須針建立細(xì)分市場品牌-1

哈拉賭場的“?？汀?/p>

數(shù)量：30%的客戶；

每次到賭場只消費(fèi)$100-$500；80%的收入來自于這些?？蛻簦麧檯s來100%來自于這些?？蛻簦?/p>

建立了“?？徒鹂ā表?xiàng)目；

利用注冊信息和“金卡”信息建立了全世界最大的賭博客戶數(shù)據(jù)庫；

利用著個(gè)數(shù)據(jù)庫開展有針對性的促銷和推廣；

發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷項(xiàng)目(免費(fèi)包房和免費(fèi)用餐)效果是不好的，不能有效拉動(dòng)客人在賭場的消費(fèi)額和忠誠度；37建立細(xì)分市場品牌-1哈拉賭場的“常客”37建立細(xì)分市場品牌-2星巴克咖啡不認(rèn)為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動(dòng)的載體；

創(chuàng)造了咖啡吧文化；

通過對咖啡質(zhì)量的控制，對店內(nèi)裝修的精心設(shè)計(jì)，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗(yàn)；

平均每個(gè)客戶每月到星巴克18次，每次消費(fèi)3.50美元

-在中國行的通嗎？38建立細(xì)分市場品牌-2星巴克咖啡不認(rèn)為咖啡僅是一種飲品，品牌研究循環(huán)圖細(xì)分市場研究客戶價(jià)值研究品牌績效卡相關(guān)行動(dòng)：

選擇客戶目標(biāo)建設(shè)細(xì)分市場

檔案并確定消

費(fèi)者喜好相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性相關(guān)行動(dòng)：建立客戶忠誠度和盈利性39品牌研究循環(huán)圖細(xì)分市場研究客戶價(jià)值研究品牌績效卡相關(guān)行動(dòng)：相品牌研究循環(huán)圖任務(wù)方法作用市場細(xì)分焦點(diǎn)小組

群組分析

因素分析選擇目標(biāo)

傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵的品牌聯(lián)想

渠道戰(zhàn)略：購買方式、購買地點(diǎn)

客戶價(jià)值焦點(diǎn)小組法

知覺圖

相關(guān)分析產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā)

競爭定位（包括價(jià)格）

促銷策略和品牌忠誠度建設(shè)

傳播：主要產(chǎn)品的利益點(diǎn)

品牌成績單消費(fèi)者調(diào)查：滿意度，品牌知名度……內(nèi)部資料和管理檢核追蹤忠誠而有利可圖的細(xì)分市場評估品牌績效

對品牌定位的相關(guān)性進(jìn)行量化

評估品牌戰(zhàn)略的效果40品牌研究循環(huán)圖任務(wù)方法作用市場細(xì)分焦點(diǎn)小組選擇目標(biāo)客戶價(jià)米其林固特異普力斯通尤尼羅伊·爾Kelly-SpringfieldCooper通用其他小品牌火石BFGoodrich知識性價(jià)值價(jià)格關(guān)注意識性能“米其林”輪胎的品牌定位細(xì)分市場規(guī)模28%大學(xué)畢業(yè)生32%收入$50,000以上29%5年或以下老化的汽車32%價(jià)值/離路能力米其林品牌的市場份額5%BFG的市場份額10%尤尼羅伊爾的市場份額0%知識性的/價(jià)值知識性/性能價(jià)格/價(jià)值價(jià)格/性能細(xì)分市場規(guī)模17%大學(xué)畢業(yè)生45%收入$50,000以上52%五年或以下老化的汽車25%緊跟最新技術(shù)米其林品牌的市場份額13%BFG的市場份額3%尤尼羅伊爾的市場份額4%細(xì)分市場規(guī)模22%大學(xué)畢業(yè)生26%收入$50,000以上27%5年或以下老化的汽車13%價(jià)格米其林品牌的市場份額2%BFG的市場份額3%尤尼羅伊爾的市場份額6%細(xì)分市場規(guī)模33%大學(xué)畢業(yè)生51%收入$50,000以上58%5年或以下老化的汽車44%自我反射的汽車米其林品牌的市場份額25%BFG的市場份額8%固特異的市場份額28%41米其林固特異普力斯通尤尼羅伊·爾Kelly-Springfi卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情況下，對花生醬進(jìn)行口味測試：

70%的被測試者喜歡品牌A30%的喜歡品牌B在實(shí)際品牌意識上：20%認(rèn)同品牌A70%認(rèn)同品牌B但是，在告知品牌后進(jìn)行的測試中73%認(rèn)為品牌B是更好的花生醬42卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情況下，對花生醬進(jìn)行口味影響顧客“購買決策漏斗”知曉（A)：消費(fèi)者知道品牌的存在。

興趣(I)：消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象的某些內(nèi)容，而且想了解更多。欲望(D)：消費(fèi)者購買時(shí)尋找該品牌，并拿它和別的品牌做比較。行動(dòng)(A)：消費(fèi)者始終選擇該品牌。AAID43影響顧客“購買決策漏斗”知曉（A)：消費(fèi)者知道品牌的存在卓越品牌很會(huì)利用其品牌知名度

耐克公司每年花費(fèi)10億美元來維持其“運(yùn)動(dòng)英雄”的品牌形象。

但是耐克只花了1500萬美元來推廣其廣受歡迎的野外

AirPresto產(chǎn)品線——彩色娛樂便鞋。運(yùn)用耐克“Air”品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品爭取更多的貨架空間。

運(yùn)用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳

運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計(jì)的鞋子。

回報(bào)：比競爭者產(chǎn)品貴15美元(Skechers)；有位客戶不惜花了6個(gè)月才找到自己喜歡的顏色。44卓越品牌很會(huì)利用其品牌知名度耐克公司每年花費(fèi)10億美元來維廣告和公關(guān)的意義何在？影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣。

在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān)。

刺激“拉”的需求——說服消費(fèi)者在分銷渠道中積極購買產(chǎn)品。中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。45廣告和公關(guān)的意義何在？影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興用有創(chuàng)意的公關(guān)來增加媒體曝光率戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一：在市場上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。

介紹新產(chǎn)品：Crayola蠟筆公司未做廣告就推出了不同顏色的新產(chǎn)品。

重新定位：阿司匹林成為“特效藥”。維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位：“Purina中國狗”和“偉大的美國狗”。以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過媒體傳播1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得46用有創(chuàng)意的公關(guān)來增加媒體曝光率戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡-1

對品牌的年度性評估是基于品牌活動(dòng)和品牌數(shù)據(jù)的分析研究:

該品牌是否有效的提供了消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品利益？該品牌是否保持了品牌相關(guān)性？該品牌的利潤是來自于老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？(FruitoftheLoom)

價(jià)格是否反映了該品牌的客戶價(jià)值？

該品牌的定位是否恰當(dāng)？(IntelligentQuisine)

銷售渠道和品牌形象符合嗎？(TCL)47優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡-1對品牌的年度性評估是基于品牌活優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡-2該品牌在各種媒體中所傳播的形象和信息是否保持一致？該品牌是否充分使用了各種營銷活動(dòng)？

公司是否有詳細(xì)的，基于營銷調(diào)研的該品牌使用者“素描”？各個(gè)產(chǎn)品使用者“素描”？該品牌忠誠客戶“素描”？

公司是否知道消費(fèi)者對該品牌的聯(lián)想都是哪些？

該品牌是否有足夠的經(jīng)費(fèi)支持？

品牌價(jià)值指標(biāo)是否被有效監(jiān)控:品牌知名度，產(chǎn)品溢價(jià)，客戶滿意度，客戶認(rèn)知價(jià)值等；48優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡-2該品牌在各種媒體中所傳播的形在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（1）廣告限制。

缺乏真正使消費(fèi)者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)的錯(cuò)誤！

缺乏對市場營銷研究的投入：市場細(xì)分、形象和價(jià)值的差異化。

缺乏對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專利的保護(hù)49在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（1）廣告限制。49在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（2）在渠道中的低層次的營銷行為

分銷商的品牌價(jià)格戰(zhàn)略傾向：長時(shí)間的囤貨和降價(jià)。

分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使得制造商與需求來源脫節(jié)。

零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺乏貨架管理知識，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價(jià)格競爭。

零售終端很少有針對特定的消費(fèi)者細(xì)分市場的良好定位。50在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（2）在渠道中的低層次的營銷行為50中國品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)

保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象；以客戶形象為中心的產(chǎn)品品牌建設(shè)；通過針對各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場的營銷推廣來建立大眾市場品牌；細(xì)分市場品牌建設(shè)你的公司有沒有針對特定細(xì)分市場來設(shè)計(jì)產(chǎn)品？51中國品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象；51通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立品牌52通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立品牌52

通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建設(shè)品牌

為什么這一點(diǎn)對中國公司如此重要？

對產(chǎn)品的仿制是沒有未來的；

獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)為品牌定位和品牌權(quán)益提供有力的支撐；

獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有利于保持品牌的高定位；53通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建設(shè)品牌

為什么這一點(diǎn)對中國公司如此重要？品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾個(gè)品牌差異化策略:

技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)策略

情感性品牌

產(chǎn)品屬性品牌…隨著該產(chǎn)品類別的成熟,客戶的對技術(shù)，質(zhì)量和功能的關(guān)注會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ渌町愐蛩氐年P(guān)注：

特殊功能

代表客戶生活方式和生活態(tài)度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)54品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾個(gè)品牌差異化策略:54為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)?對成熟的產(chǎn)品，核心技術(shù)和核心功能是必須的，已經(jīng)不能起到差異化的作用；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)注意到的第一件事情；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)生活風(fēng)格和家庭的整合；純粹的“功能”型產(chǎn)品不再使消費(fèi)者興奮，也不能夠保持消費(fèi)者對該品牌的購買熱情，升級熱情和對該品類的購買欲望；55為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)?對成熟的產(chǎn)品，核心技術(shù)和核心功能是為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)?幾乎每個(gè)有生命力的產(chǎn)品都有不同的設(shè)計(jì)細(xì)分：電腦:蘋果-“年輕，藝術(shù)和現(xiàn)代”移動(dòng)電話:Nokia-the“8860俱樂部”;TCL-“時(shí)尚的城市風(fēng)格”家電:Bang&Olufsson音響-5%的最富有階層家具:Ikea宜家56為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)?幾乎每個(gè)有生命力的產(chǎn)品都有不同的設(shè)管理品牌組合57管理品牌組合57多品牌的領(lǐng)導(dǎo)者一些公司針對不同的細(xì)分市場使用不同的品牌寶潔有5個(gè)洗衣粉的品牌

Tide,Bold,Cheer,等Marriott集團(tuán)有12個(gè)不同的酒店品牌Fairfield,Courtyard,RitzCarleton,etc.凱洛格有20個(gè)早餐谷類品牌RiceCrispies,SugarPops,AllBran,SpecialK,等.哪些中國公司也有如此多的細(xì)分市場品牌？

58多品牌的領(lǐng)導(dǎo)者一些公司針對不同的細(xì)分市場使用不同的品牌58品牌組合管理的必要性差異化的壓力：

產(chǎn)品及種類的成熟度

全球競爭

渠道鞏固–貨架空間的爭奪

導(dǎo)向市場細(xì)分及市場進(jìn)一步細(xì)分的研究…

導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品推出成功的機(jī)會(huì)更好

產(chǎn)品種類管理

市場份額

59品牌組合管理的必要性差異化的壓力：59品牌組合體系架構(gòu)角色描述：各品牌在推動(dòng)消費(fèi)者選擇時(shí)扮演的角色。

主品牌：獨(dú)立推動(dòng)顧客選擇的品牌叫“主品牌”（或者叫“傘品牌”）—卡夫。

被贊助品牌：有獨(dú)立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識的品牌叫“被贊助品牌”—如凱洛格的FrostedFlakes。

子品牌：提供特定的利益點(diǎn)，但是沒有明顯獨(dú)特屬性的品牌叫“子品牌”—如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）60品牌組合體系架構(gòu)角色描述：各品牌在推動(dòng)消費(fèi)者選擇時(shí)扮演的角“主品牌”組合每個(gè)品牌都是消費(fèi)者信任的焦點(diǎn)。

每個(gè)品牌都獨(dú)立地推動(dòng)顧客進(jìn)行選擇。

根據(jù)功能利益來定位品牌，從而來影響具有特定行為特征的細(xì)分市場或利基市場。

Nutrasweet(G.D.Searle)

馬里奧特旅館

用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理利益（例如，以生活方式來細(xì)分的市場），或者以此避免與其他品牌在屬性上的沖突。

Touchstone影視產(chǎn)品（迪斯尼）

山間的露水品牌（可口可樂）61“主品牌”組合每個(gè)品牌都是消費(fèi)者信任的焦點(diǎn)。61戰(zhàn)略性事項(xiàng)

避免錯(cuò)誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（Virgin可樂）。

獨(dú)特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地區(qū)別開來（凌志，而不是“豐田凌志”）。

可以用來避免渠道沖突（L’Oreal公司用Lancome品牌來專門開發(fā)百貨商店和專賣店）。

需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨(dú)特的品牌屬性（寶潔vs凱洛格：寶潔將25%的營業(yè)收入投入到營銷活動(dòng)中去）。62戰(zhàn)略性事項(xiàng)避免錯(cuò)誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（Vir“被贊助品牌”組合

“被贊助品牌”雖然由主品牌發(fā)起成立，但是它們分別為消費(fèi)者提供了特定的利益和/或發(fā)展了主品牌的屬性。兩種品牌均有助于消費(fèi)者客進(jìn)行選擇：

凱洛格的

RiceKrispies品牌

CalvinKlein的困惑品牌

如果要讓“被贊助品牌”起到推動(dòng)消費(fèi)者選擇的作用，它必須要有一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識和名字，并且，它時(shí)還需要不同的分銷渠道：

Docker’s(LeviStrauss):LeviStrauss區(qū)分了

LeviDocker的名字。63“被贊助品牌”組合“被贊助品牌”雖然由主品牌發(fā)起成立，但戰(zhàn)略性事項(xiàng)

“主品牌”利用自身的優(yōu)勢在信任度上對“被贊助品牌”予以支持，以增加其成功的機(jī)會(huì)?！爸髌放啤迸c“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌”削弱“主品牌”權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)越大。

在正式建立“被贊助品牌”前，必須優(yōu)先考慮消費(fèi)者對“主品牌”與“被贊助品牌”的態(tài)度。64戰(zhàn)略性事項(xiàng)“主品牌”利用自身的優(yōu)勢在信任度上對“被贊助品6“子品牌”組合

“子品牌”采用“主品牌”的名字和/或LOGO

應(yīng)通過“利益點(diǎn)”而不是“屬性”來區(qū)分“子品牌”，“主品牌”和“子品牌”都會(huì)促進(jìn)顧客的選擇：

因特爾奔騰III

索尼的單槍三束彩色顯像管“主品牌”促進(jìn)選擇：HP的臺(tái)式噴墨打印機(jī)

戴爾Dimension65“子品牌”組合“子品牌”采用“主品牌”的名字和/或LOGO戰(zhàn)略性事項(xiàng)

“子品牌”的成功有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的可信性度。McLean（McDonalds）

營銷效率的實(shí)現(xiàn)有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的可信度。

為了使Virgin可樂在英國市場上占有一席之地，Virgin公司的花費(fèi)超過2000萬美元。66戰(zhàn)略性事項(xiàng)“子品牌”的成功有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的6授權(quán)品牌和合作品牌

“授權(quán)和合作品牌”是用來進(jìn)行相關(guān)合作事項(xiàng)的主品牌。

可用來激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費(fèi)者細(xì)分市場上改善其市場表現(xiàn)。

PokemonEggosDoritos玉米餅碎片與

ChiChi’s色拉風(fēng)味

被用來塑造產(chǎn)品特色

沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最安全的轎車用最安全的輪胎67授權(quán)品牌和合作品牌“授權(quán)和合作品牌”是用來進(jìn)行相關(guān)合作事項(xiàng)凱洛格多品牌組合體系架構(gòu)Eggos產(chǎn)品線RiceKrispie被贊助品牌（早餐餅干）被贊助品牌（早餐谷類）Pokemon授權(quán)品牌凱洛格的主品牌凱洛格的兩個(gè)“被贊助品牌”:RiceKrispies的威脅（甜點(diǎn)小吃）68凱洛格多品牌組合體系架構(gòu)Eggos產(chǎn)品線RiceKris品牌在復(fù)雜品牌組合中的角色凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？

Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？

RiceKrispies將其品牌延伸至甜點(diǎn)類產(chǎn)品會(huì)帶來什么樣的危險(xiǎn)？它為什么要這么做？（消費(fèi)者效用：已經(jīng)使RiceKrispies對廚房作用構(gòu)成威脅）69品牌在復(fù)雜品牌組合中的角色凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種

挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)70挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)70

挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)

為什么對中國公司特別重要？

中國企業(yè)必須要面對和跨國公司在品牌建設(shè)技能和資源方面的激烈競爭；

中國企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用創(chuàng)意性公關(guān)來把自己在文化和媒體優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成建立品牌的優(yōu)勢！71挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)為什么對中國公司特別重要？71兩種品牌困境兩種品牌困境：

一個(gè)資源相對缺乏的新品牌面對已有強(qiáng)大權(quán)益的品牌。

一個(gè)品牌屬性正逐步喪失的老品牌。挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權(quán)益點(diǎn)，或通過聚焦來激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。Adaptedfrom:AdamMorgan,EatingtheBigFish,Wiley,199972兩種品牌困境兩種品牌困境：72挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)第一步：識別重大的挑戰(zhàn)第二步：從行動(dòng)到想象

第三步：對業(yè)務(wù)重新定義

第四步：將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α?3挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)第一步：識別重大的挑戰(zhàn)73識別重大挑戰(zhàn)食品廠商：70年代，渠道重心轉(zhuǎn)移到超市——Hormel在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品?！恍┤粘ＯM(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。個(gè)人電腦：大眾化——iMac以利基營銷方式進(jìn)入媒體及”時(shí)髦“的客戶群?！鳡柌捎么笠?guī)模的顧客定制。——Gateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利(提升計(jì)劃)。74識別重大挑戰(zhàn)食品廠商：70年代，渠道重心轉(zhuǎn)移到超市74從日常運(yùn)作到企業(yè)愿景SteveJobs：“令消費(fèi)者愉悅”；人們的”狂熱足以改變世界“。AnitaRoddick：一家注重生態(tài)的公司。Ben&Jerry：用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì)責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú)一無二的風(fēng)味以及像“雨林脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。HowardSchultz：星巴克的咖啡社區(qū)75從日常運(yùn)作到企業(yè)愿景SteveJobs：“令消費(fèi)者愉悅”；重新定義業(yè)務(wù)-1重新定義業(yè)務(wù)問題：行業(yè)、企業(yè)將自己局限于自身產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)的描述上?！獋€(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品——化妝品：奢華的產(chǎn)品——手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴——汽車：制造業(yè)重新定義：——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹一幟而吸引了消費(fèi)者的注意?！狟odyShop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝?！刮昼髟l(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，60馬克”?！列枪臼峭ㄟ^美國小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來認(rèn)同，而不是尋求底特律和制造業(yè)來認(rèn)同。76重新定義業(yè)務(wù)-1重新定義業(yè)務(wù)76重新定義業(yè)務(wù)-2

商業(yè)銀行重新定義在細(xì)分市場上如何服務(wù)于低收入人群——儲(chǔ)蓄和現(xiàn)金交易。

24小時(shí)快速服務(wù)及廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布。使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。77重新定義業(yè)務(wù)-2商業(yè)銀行重新定義在細(xì)分市場上如何服務(wù)于低變?nèi)觞c(diǎn)為優(yōu)勢

缺乏資源——美體小鋪不能承擔(dān)高成本的包裝，所以它通過其包裝來強(qiáng)調(diào)它的生態(tài)意識。缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動(dòng)預(yù)算——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)吸引顧客的注意。78變?nèi)觞c(diǎn)為優(yōu)勢缺乏資源78通過發(fā)展新的用途來重塑品牌

Arm和Hammer：將焙烤用蘇打的用途延伸至牙膏、除臭劑和地毯清洗劑等產(chǎn)品線上。Tums抗酸劑用作鈣補(bǔ)充劑。

箭牌口香糖用來幫助戒煙。Cheez-Whiz用作使用微波爐時(shí)的芝士調(diào)料79通過發(fā)展新的用途來重塑品牌Arm和Hammer：將焙烤用蘇通過關(guān)注被忽視的顧客群來重塑品牌象牙皂過去被認(rèn)為是嬰兒用香皂。發(fā)起“Ivory女孩”運(yùn)動(dòng)，將品牌定位于護(hù)膚香皂。

VanHeusen通過將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過

Arrow（男士襯衣）而取得市場第一名——女士是男士襯衣購買決策的主要影響者。80通過關(guān)注被忽視的顧客群來重塑品牌象牙皂過去被認(rèn)為是嬰兒用香皂五個(gè)中國成功品牌案例海爾美國公司溫州夏蒙服裝珠江鋼琴燕京啤酒“姚之隊(duì)”81五個(gè)中國成功品牌案例海爾美國公司81打造中國企業(yè)品牌力米爾頓·科特勒科特勒營銷咨詢集團(tuán)（中國）深圳,中國

中國策劃版聚研討會(huì)82打造中國企業(yè)品牌力中國策劃版聚研討會(huì)1通過設(shè)計(jì)來建設(shè)品牌管理品牌組合

建設(shè)品牌價(jià)值中國的品牌挑戰(zhàn)當(dāng)今制勝的品牌策略挑戰(zhàn)者品牌建立

83通過設(shè)計(jì)來建設(shè)品牌管理品牌組合建設(shè)品牌價(jià)值中中國的品牌挑戰(zhàn)84中國的品牌挑戰(zhàn)3什么是市場營銷？定義：“營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的科學(xué)?！狈评铡た铺乩詹┦?5什么是市場營銷？定義：4什么是市場營銷？市場營銷的5C:C1–進(jìn)行市場調(diào)研了解客戶價(jià)值(寶潔)C2–提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價(jià)值(索尼)C3–通過建立品牌來增加產(chǎn)品價(jià)值(耐克)C4–通過分銷策略與客戶溝通(沃爾馬）C5–通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值為企業(yè)盈利(米其林)86什么是市場營銷？市場營銷的5C:5市場營銷不是推銷市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費(fèi)者提供價(jià)值的策略:目標(biāo)定位建立品牌產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略銷售是說服消費(fèi)者進(jìn)行購買的藝術(shù).雇傭培訓(xùn)激勵(lì)報(bào)酬87市場營銷不是推銷市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費(fèi)者提供價(jià)值“制造－銷售”模式的后果為了易銷,你的銷售員和渠道(代理商)在推價(jià)格而不是價(jià)值利潤下降且銷售成本增加不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立,從而導(dǎo)致:客戶永不回口碑很差丟掉了推薦人為了收復(fù)“失地”而付出的巨大投資是該改的時(shí)候了!88“制造－銷售”模式的后果為了易銷,你的銷售員和渠道(代理商中國的市場營銷政策中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的20年中她成功地引導(dǎo)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國內(nèi)貿(mào)易但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國內(nèi)外市場充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)中國必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟(jì)，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價(jià)值中國需要市場營銷政策！89中國的市場營銷政策中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的20年中建立全球化的品牌

中國占世界OEM出口的份額越來越大但是中國企業(yè)沒有能夠利用其良好的質(zhì)量/價(jià)格比把最好的國內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國家市場中國要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科，NBA姚明都是很好的例子

就市場份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商；聯(lián)想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市場份額；珠江鋼琴在美國低端鋼琴市場份額近50%；90建立全球化的品牌

中國占世界OEM出口的份額越來越大9塑造產(chǎn)品品牌中國公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ璐双@得進(jìn)入新市場的彈性。但是，市場份額的爭奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。

產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品供應(yīng)的特定價(jià)值和差異化價(jià)值。

顧客所購買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。

隨著市場逐步走向成熟，公司之間的市場爭奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競爭產(chǎn)品之間進(jìn)行。91塑造產(chǎn)品品牌中國公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ袌黾?xì)分和差異化就國內(nèi)市場而言，有巨大的機(jī)會(huì)使企業(yè)從大眾營銷轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場營銷高收入細(xì)分市場正在城市中出現(xiàn)用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場否則，跨國公司將占領(lǐng)這些市場…他們很了解該怎么做!中國公司普遍有這樣一種危險(xiǎn)的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國銷售，而不是在城市市場上來保護(hù)自己的品牌地位92市場細(xì)分和差異化就國內(nèi)市場而言，有巨大的機(jī)會(huì)使企業(yè)從大眾營銷中國的中產(chǎn)階級1.1億人(15%)100,000-150,000人民幣；教育投資占了城市居民家庭收入的12.6%，超出了收入增長；政府鼓勵(lì)消費(fèi)；2003年，隨著信用卡的正式推出，消費(fèi)增長將十分巨大；銀行放寬可對汽車，住房，和其他大件消費(fèi)的貸款條件；2003年，居民儲(chǔ)蓄存款余額將超過9800億人民幣(USD$1.15。儲(chǔ)蓄增長率是17.8%,超過了10%的經(jīng)濟(jì)增長率；在北京，“滾石“樂隊(duì)演唱會(huì)最便宜的票是600元人民幣，最貴的是6000元人民幣。93中國的中產(chǎn)階級1.1億人(15%)12通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造品牌

對成熟的產(chǎn)品,其核心技術(shù)和主要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分

因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是引起消費(fèi)者興趣的第一因素

沒有出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中國企業(yè)很難贏得國內(nèi)品牌戰(zhàn)也無法占領(lǐng)高端細(xì)分市場

仿制戰(zhàn)略可以得逞一時(shí)，但長遠(yuǎn)看注定要失敗---三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計(jì)精神！94通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造品牌

對成熟的產(chǎn)品,其核心技術(shù)和主要功能渠道管理渠道的營銷成熟度較低

分銷商削弱了品牌和價(jià)格策略:季節(jié)性囤貨和

價(jià)格戰(zhàn)

分銷商不注意收集消費(fèi)者資料:廠家依舊遠(yuǎn)離“需求”中心（消費(fèi)者）

零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列:不懂得商品陳列管理和進(jìn)貨管理，只注重與附近競爭對手的價(jià)格對戰(zhàn)

零售店通常缺少針對特定細(xì)分市場的定位95渠道管理渠道的營銷成熟度較低14形象推廣最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在30%左右；企業(yè)必須認(rèn)真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場；上海已經(jīng)制定了一個(gè)為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。–你投入了多少來建設(shè)和提升你公司的形象？96形象推廣最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在30%左右；15中國的商品零售銷售額年增長為：8.7%，同期美國為3.4%消費(fèi)類產(chǎn)品價(jià)格下降了1.5%;消費(fèi)服務(wù)類價(jià)格上揚(yáng)了1.6%中國大約有7500萬家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè)；特許經(jīng)營發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上： –品牌一致性，信息共享，存貨管理，價(jià)格政策等；集貿(mào)市場般的百貨商店同一百貨店里的不同服務(wù)模式；煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端；一個(gè)消費(fèi)著在同一個(gè)百貨店消購買3件產(chǎn)品卻可能要面對3個(gè)不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同；中國零售業(yè)營銷趨勢-197中國的商品零售銷售額年增長為：8.7%，同期美國為3.4太多制造商直營的小規(guī)模零售商店較差的店面設(shè)計(jì)；產(chǎn)品選擇不夠豐富；消費(fèi)者需要更多的品牌選擇；連鎖商店和超市的興起象沃爾瑪，家樂福等大型連鎖超市已進(jìn)入中國零售收入前十強(qiáng)；在家電和家裝領(lǐng)域的“品類殺手”連鎖店已經(jīng)進(jìn)入很多城市（象國美，蘇寧等），其他品類領(lǐng)域也很快會(huì)有這樣的企業(yè)；專業(yè)用品和器材店領(lǐng)域市場機(jī)會(huì)也非常多(CompUSA)中國零售業(yè)營銷趨勢-298太多制造商直營的小規(guī)模零售商店中國零售業(yè)營銷趨勢-217中國企業(yè)的海外投資大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國的生產(chǎn)投資。反過來看，我們需要在美國和歐洲市場上進(jìn)行營銷方面的投入中國可以在高品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域兼并一些陷入困境的全球性品牌BugleBoy和FruitoftheLoom的故事中國公司對國外大型連鎖零售商的兼并關(guān)注Ames,Kmart99中國企業(yè)的海外投資大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國的生產(chǎn)投資。建設(shè)市場營銷組織招募強(qiáng)有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)人；公司內(nèi)部建立完善的營銷機(jī)構(gòu)：營銷管理，市場調(diào)研，營銷策劃，產(chǎn)品開發(fā)和管理，品牌管理，銷售和分銷管理,價(jià)格策略，促銷和廣告管理，營銷信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟，營銷培訓(xùn)等授予市場營銷部門足夠的權(quán)力并從政策和組織上保證其他部門的協(xié)調(diào)配合；你的公司在做以上事項(xiàng)嗎？做的怎么樣？100建設(shè)市場營銷組織招募強(qiáng)有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)人；19

當(dāng)今制勝的品牌戰(zhàn)略101當(dāng)今制勝的品牌戰(zhàn)略20制勝的品牌策略-1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而得勝：了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基）；2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）；3.通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)）4.通過創(chuàng)新得勝（3M）；5.通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能）；102制勝的品牌策略-1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而得勝：2制勝的品牌策略-2.通過發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品得勝（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）；7.通過對利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而得勝（微軟）9.通過改變在價(jià)值鏈中的定位而得勝（英特爾）10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而得勝（麥當(dāng)勞103制勝的品牌策略-2.通過發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品得勝（制勝的品牌策略-311.通過廣拓渠道、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。12.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗(yàn)而得勝（德州儀器）。13.通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪—以平實(shí)價(jià)格購買知名品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）。14.通過優(yōu)秀的品類管理而得勝(卡夫,寶潔)104制勝的品牌策略-311.通過廣拓渠道、滲入各地市場而得勝（可制勝的品牌策略-415.通過絕妙的公共關(guān)系策略而獲勝(Swatch手表)通過基于IT技術(shù)的大規(guī)模定制而獲勝(Amazon書店;Land’sEnd;Quicken財(cái)務(wù)軟件)將一切業(yè)務(wù)外包，把品牌管理作為公司的核心競爭力(耐克;SaraLee) ------你的盈利模式是什么?

105制勝的品牌策略-415.通過絕妙的公共關(guān)系策略而獲勝(Swa建立品牌權(quán)益獲得并永遠(yuǎn)留住客戶“我檢驗(yàn)我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時(shí)，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會(huì)到店外其它地方去購買？”

亨氏食品公司前任CEOTonyO’Reilly106建立品牌權(quán)益獲得并永遠(yuǎn)留住客戶25什么是消費(fèi)者品牌?品牌是一個(gè)公司或者產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成的如下標(biāo)記:對其價(jià)值的信任難忘的情感體驗(yàn)無法抗拒的購買和占有欲107什么是消費(fèi)者品牌?品牌是一個(gè)公司或者產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成的如消費(fèi)者社會(huì)在現(xiàn)代社會(huì),品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量

在消費(fèi)者社會(huì),品牌代表著群體識別和個(gè)人在群體中的地位。品牌象征著生活方式。-服裝行業(yè):

衣著講究型–有雄心的人，追求自我進(jìn)步，

注重外型–如TommyHilfiger品牌

生態(tài)環(huán)保型–簡單、實(shí)用、自然纖維–如利利賓品牌Sketchers–youthful,skateboardingurbanadventureDiesal–highenddownanddirty108消費(fèi)者社會(huì)在現(xiàn)代社會(huì),品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量27品牌能為公司做什么-1對消費(fèi)者而言，品牌意味著價(jià)值和信任,因此公司可以得到:高價(jià)格，高銷量；避開價(jià)格戰(zhàn)；高客戶忠誠度和保留率；獲得最好的零售商；最好的貨架位置；銷售人員的優(yōu)先推薦；產(chǎn)品線杠桿左右；品牌延伸；109品牌能為公司做什么-1對消費(fèi)者而言，品牌意味著價(jià)值和信任,品牌能為公司做什么-2公司/產(chǎn)品目標(biāo)客戶利益點(diǎn)價(jià)格價(jià)值Purdue雞肉關(guān)注質(zhì)量的消費(fèi)者肉質(zhì)滑嫩比同類產(chǎn)品高10%中等價(jià)位中最好的金黃色嫩滑雞肉沃爾沃汽車關(guān)注安全性的中上層家庭耐用，安全比同類產(chǎn)品高20%高價(jià)格的，最安全和最耐用的汽車多美樂比薩餅追求方便省時(shí)的消費(fèi)者送餐快，質(zhì)量較好比同類產(chǎn)品高15%30分鐘送達(dá)的價(jià)格適中的好味道比薩餅--你公司/產(chǎn)品的價(jià)值訴求是什么?110品牌能為公司做什么-2公司/產(chǎn)品目標(biāo)客戶利益點(diǎn)價(jià)格價(jià)值Pur品牌忠誠的價(jià)值（1）

在MBNA(一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu))：5年內(nèi)顧客保留率增長了5%，同時(shí)利潤增長了60%。在地中海俱樂部：損失一名顧客的代價(jià)：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元。來自銀行的數(shù)據(jù)：

如轉(zhuǎn)換銀行顧客的比率下降5%，可使利潤增長85%。來自Harrah’s賭場的數(shù)據(jù)：

增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長一美元。111品牌忠誠的價(jià)值（1）在MBNA(一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu))：3品牌的分類產(chǎn)品屬性特點(diǎn)–沃爾沃(安全),奔馳(精湛的工藝)利益點(diǎn)–聯(lián)邦快遞(明日送達(dá)),可口可樂(購買方便)個(gè)性–肯德雞(桑德斯上校)價(jià)值–美體店(環(huán)保和健康價(jià)值取向)文化–通用電器(反官僚主意)實(shí)用者形象–蘋果電腦(設(shè)計(jì)師,畫家等）112品牌的分類產(chǎn)品屬性特點(diǎn)–沃爾沃(安全),奔馳(精湛的工藝建立強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想(1)利用品牌的不同層次的含義-麥當(dāng)勞:

產(chǎn)品屬性特點(diǎn):干凈的餐館;口味一貫的食品

利益點(diǎn):服務(wù)快速;價(jià)格合理

價(jià)值:兒童的慈善機(jī)構(gòu)，快樂(游戲區(qū),玩具)

文化:服務(wù)文化，美國文化的窗口

個(gè)性:落納德麥當(dāng)勞，金色拱門，“麥克的一切”

使用者:家庭;年輕人113建立強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想(1)利用品牌的不同層次的含義-麥當(dāng)勞品牌傳奇品牌故事和傳奇把品牌深深的植如消費(fèi)者心中：

麗嘉酒店:客戶服務(wù)的傳奇故事

哈利摩托車:“無法無天”的故事圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事

企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)(比爾·蓋茨)

品牌的使用者通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事

魔力胸罩:“你好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查114品牌傳奇品牌故事和傳奇把品牌深深的植如消費(fèi)者心中：33中國品牌練習(xí)寫出海爾的幾層品牌含義（品牌識別）:

產(chǎn)品屬性特點(diǎn):

利益點(diǎn):

價(jià)值:

文化:

個(gè)性:

使用者:115中國品牌練習(xí)寫出海爾的幾層品牌含義（品牌識別）:34造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程品牌管理是圍繞七個(gè)主要的操作性任務(wù)來進(jìn)行的：

為品牌細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。

研究目標(biāo)市場客戶的驅(qū)動(dòng)因素。

通過產(chǎn)品、價(jià)格和渠道戰(zhàn)略建立品牌差異與同質(zhì)。

通過協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價(jià)值）。通過品牌績效卡定期監(jiān)控品牌表現(xiàn)。

圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動(dòng)。

定價(jià)以消費(fèi)者對產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值為準(zhǔn)；

116造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程品牌管理是圍繞七個(gè)主要的操作性任大眾市場品牌的市場細(xì)分化戰(zhàn)略大眾市場品牌的市場推廣工作必須針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行，不要在試圖在同一時(shí)間把產(chǎn)品買推給所有人；麥當(dāng)勞有針對兒童推出營銷推廣項(xiàng)目，價(jià)格攻勢針對藍(lán)領(lǐng)階層，針對家庭消費(fèi)的營銷推廣項(xiàng)目；百威啤酒有針對體育運(yùn)動(dòng)愛好者的營銷推廣項(xiàng)目，有針對沙灘聚會(huì)活動(dòng)的營銷推廣項(xiàng)目；可口可樂有針對家庭的營銷推廣項(xiàng)目，也有面向年輕人的明星營銷攻勢；哪個(gè)中國公司有針對不細(xì)分市場的營銷推廣項(xiàng)目?117大眾市場品牌的市場細(xì)分化戰(zhàn)略大眾市場品牌的市場推廣工作必須針建立細(xì)分市場品牌-1

哈拉賭場的“?？汀?/p>

數(shù)量：30%的客戶；

每次到賭場只消費(fèi)$100-$500；80%的收入來自于這些?？蛻?，而利潤卻來100%來自于這些?？蛻?；

建立了“?？徒鹂ā表?xiàng)目；

利用注冊信息和“金卡”信息建立了全世界最大的賭博客戶數(shù)據(jù)庫；

利用著個(gè)數(shù)據(jù)庫開展有針對性的促銷和推廣；

發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷項(xiàng)目(免費(fèi)包房和免費(fèi)用餐)效果是不好的，不能有效拉動(dòng)客人在賭場的消費(fèi)額和忠誠度；118建立細(xì)分市場品牌-1哈拉賭場的“?？汀?7建立細(xì)分市場品牌-2星巴克咖啡不認(rèn)為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動(dòng)的載體；

創(chuàng)造了咖啡吧文化；

通過對咖啡質(zhì)量的控制，對店內(nèi)裝修的精心設(shè)計(jì)，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗(yàn)；

平均每個(gè)客戶每月到星巴克18次，每次消費(fèi)3.50美元

-在中國行的通嗎？119建立細(xì)分市場品牌-2星巴克咖啡不認(rèn)為咖啡僅是一種飲品，品牌研究循環(huán)圖細(xì)分市場研究客戶價(jià)值研究品牌績效卡相關(guān)行動(dòng)：

選擇客戶目標(biāo)建設(shè)細(xì)分市場

檔案并確定消

費(fèi)者喜好相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性相關(guān)行動(dòng)：建立客戶忠誠度和盈利性120品牌研究循環(huán)圖細(xì)分市場研究客戶價(jià)值研究品牌績效卡相關(guān)行動(dòng)：相品牌研究循環(huán)圖任務(wù)方法作用市場細(xì)分焦點(diǎn)小組

群組分析

因素分析選擇目標(biāo)

傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵的品牌聯(lián)想

渠道戰(zhàn)略：購買方式、購買地點(diǎn)

客戶價(jià)值焦點(diǎn)小組法

知覺圖

相關(guān)分析產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā)

競爭定位（包括價(jià)格）

促銷策略和品牌忠誠度建設(shè)

傳播：主要產(chǎn)品的利益點(diǎn)

品牌成績單消費(fèi)者調(diào)查：滿意度，品牌知名度……內(nèi)部資料和管理檢核追蹤忠誠而有利可圖的細(xì)分市場評估品牌績效

對品牌定位的相關(guān)性進(jìn)行量化

評估品牌戰(zhàn)略的效果121品牌研究循環(huán)圖任務(wù)方法作用市場細(xì)分焦點(diǎn)小組選擇目標(biāo)客戶價(jià)米其林固特異普力斯通尤尼羅伊·爾Kelly-SpringfieldCooper通用其他小品牌火石BFGoodrich知識性價(jià)值價(jià)格關(guān)注意識性能“米其林”輪胎的品牌定位細(xì)分市場規(guī)模28%大學(xué)畢業(yè)生32%收入$50,000以上29%5年或以下老化的汽車32%價(jià)值/離路能力米其林品牌的市場份額5%BFG的市場份額10%尤尼羅伊爾的市場份額0%知識性的/價(jià)值知識性/性能價(jià)格/價(jià)值價(jià)格/性能細(xì)分市場規(guī)模17%大學(xué)畢業(yè)生45%收入$50,000以上52%五年或以下老化的汽車25%緊跟最新技術(shù)米其林品牌的市場份額13%BFG的市場份額3%尤尼羅伊爾的市場份額4%細(xì)分市場規(guī)模22%大學(xué)畢業(yè)生26%收入$50,000以上27%5年或以下老化的汽車13%價(jià)格米其林品牌的市場份額2%BFG的市場份額3%尤尼羅伊爾的市場份額6%細(xì)分市場規(guī)模33%大學(xué)畢業(yè)生51%收入$50,000以上58%5年或以下老化的汽車44%自我反射的汽車米其林品牌的市場份額25%BFG的市場份額8%固特異的市場份額28%122米其林固特異普力斯通尤尼羅伊·爾Kelly-Springfi卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情況下，對花生醬進(jìn)行口味測試：

70%的被測試者喜歡品牌A30%的喜歡品牌B在實(shí)際品牌意識上：20%認(rèn)同品牌A70%認(rèn)同品牌B但是，在告知品牌后進(jìn)行的測試中73%認(rèn)為品牌B是更好的花生醬123卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情況下，對花生醬進(jìn)行口味影響顧客“購買決策漏斗”知曉（A)：消費(fèi)者知道品牌的存在。

興趣(I)：消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象的某些內(nèi)容，而且想了解更多。欲望(D)：消費(fèi)者購買時(shí)尋找該品牌，并拿它和別的品牌做比較。行動(dòng)(A)：消費(fèi)者始終選擇該品牌。AAID124影響顧客“購買決策漏斗”知曉（A)：消費(fèi)者知道品牌的存在卓越品牌很會(huì)利用其品牌知名度

耐克公司每年花費(fèi)10億美元來維持其“運(yùn)動(dòng)英雄”的品牌形象。

但是耐克只花了1500萬美元來推廣其廣受歡迎的野外

AirPresto產(chǎn)品線——彩色娛樂便鞋。運(yùn)用耐克“Air”品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品爭取更多的貨架空間。

運(yùn)用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳

運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計(jì)的鞋子。

回報(bào)：比競爭者產(chǎn)品貴15美元(Skechers)；有位客戶不惜花了6個(gè)月才找到自己喜歡的顏色。125卓越品牌很會(huì)利用其品牌知名度耐克公司每年花費(fèi)10億美元來維廣告和公關(guān)的意義何在？影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣。

在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān)。

刺激“拉”的需求——說服消費(fèi)者在分銷渠道中積極購買產(chǎn)品。中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。126廣告和公關(guān)的意義何在？影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興用有創(chuàng)意的公關(guān)來增加媒體曝光率戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一：在市場上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。

介紹新產(chǎn)品：Crayola蠟筆公司未做廣告就推出了不同顏色的新產(chǎn)品。

重新定位：阿司匹林成為“特效藥”。維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位：“Purina中國狗”和“偉大的美國狗”。以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過媒體傳播1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得127用有創(chuàng)意的公關(guān)來增加媒體曝光率戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡-1

對品牌的年度性評估是基于品牌活動(dòng)和品牌數(shù)據(jù)的分析研究:

該品牌是否有效的提供了消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品利益？該品牌是否保持了品牌相關(guān)性？該品牌的利潤是來自于老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？(FruitoftheLoom)

價(jià)格是否反映了該品牌的客戶價(jià)值？

該品牌的定位是否恰當(dāng)？(IntelligentQuisine)

銷售渠道和品牌形象符合嗎？(TCL)128優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡-1對品牌的年度性評估是基于品牌活優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡-2該品牌在各種媒體中所傳播的形象和信息是否保持一致？該品牌是否充分使用了各種營銷活動(dòng)？

公司是否有詳細(xì)的，基于營銷調(diào)研的該品牌使用者“素描”？各個(gè)產(chǎn)品使用者“素描”？該品牌忠誠客戶“素描”？

公司是否知道消費(fèi)者對該品牌的聯(lián)想都是哪些？

該品牌是否有足夠的經(jīng)費(fèi)支持？

品牌價(jià)值指標(biāo)是否被有效監(jiān)控:品牌知名度，產(chǎn)品溢價(jià)，客戶滿意度，客戶認(rèn)知價(jià)值等；129優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡-2該品牌在各種媒體中所傳播的形在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（1）廣告限制。

缺乏真正使消費(fèi)者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)的錯(cuò)誤！

缺乏對市場營銷研究的投入：市場細(xì)分、形象和價(jià)值的差異化。

缺乏對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專利的保護(hù)130在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（1）廣告限制。49在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（2）在渠道中的低層次的營銷行為

分銷商的品牌價(jià)格戰(zhàn)略傾向：長時(shí)間的囤貨和降價(jià)。

分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使得制造商與需求來源脫節(jié)。

零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺乏貨架管理知識，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價(jià)格競爭。

零售終端很少有針對特定的消費(fèi)者細(xì)分市場的良好定位。131在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（2）在渠道中的低層次的營銷行為50中國品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)

保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象；以客戶形象為中心的產(chǎn)品品牌建設(shè)；通過針對各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場的營銷推廣來建立大眾市場品牌；細(xì)分市場品牌建設(shè)你的公司有沒有針對特定細(xì)分市場來設(shè)計(jì)產(chǎn)品？132中國品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象；51通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立品牌133通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立品牌52

通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建設(shè)品牌

為什么這一點(diǎn)對中國公司如此重要？

對產(chǎn)品的仿制是沒有未來的；

獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)為品牌定位和品牌權(quán)益提供有力的支撐；

獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有利于保持品牌的高定位；134通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建設(shè)品牌

為什么這一點(diǎn)對中國公司如此重要？品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾個(gè)品牌差異化策略:

技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)策略

情感性品牌

產(chǎn)品屬性品牌…隨著該產(chǎn)品類別的成熟,客戶的對技術(shù)，質(zhì)量和功能的關(guān)注會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ渌町愐蛩氐年P(guān)注：

特殊功能

代表客戶生活方式和生活態(tài)度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)135品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾個(gè)品牌差異化策略:54為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)?對成熟的產(chǎn)品，核心技術(shù)和核心功能是必須的，已經(jīng)不能起到差異化的作用；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)注意到的第一件事情；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)生活風(fēng)格和家庭的整合；純粹的“功能”型產(chǎn)品不再使消費(fèi)者興奮，也不能夠保持消費(fèi)者對該品牌的購買熱情，升級熱情和對該品類的購買欲望；136為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)?對成熟的產(chǎn)品，核心技術(shù)和核心功能是為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)?幾乎每個(gè)有生命力的產(chǎn)品都有不同的設(shè)計(jì)細(xì)分：電腦:蘋果-“年輕，藝術(shù)和現(xiàn)代”移動(dòng)電話:Nokia-the“8860俱樂部”;TCL-“時(shí)尚的城市風(fēng)格”家電:Bang&Olufsson音響-5%的最富有階層家具:Ikea宜家137為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)?幾乎每個(gè)有生命力的產(chǎn)品都有不同的設(shè)管理品牌組合138管理品牌組合57多品牌的領(lǐng)導(dǎo)者一些公司針對不同的細(xì)分市場使用不同的品牌寶潔有5個(gè)洗衣粉的品牌

Tide,Bold,Cheer,等Marriott集團(tuán)有12個(gè)不同的酒店品牌Fairfield,Courtyard,RitzCarleton,etc.凱洛格有20個(gè)早餐谷類品牌RiceCrispies,SugarPops,AllBran,SpecialK,等.哪些中國公司也有如此多的細(xì)分市場品牌？

139多品牌的領(lǐng)導(dǎo)者一些公司針對不同的細(xì)分市場使用不同的品牌58品牌組合管理的必要性差異化的壓力：

產(chǎn)品及種類的成熟度

全球競爭

渠道鞏固–貨架空間的爭奪

導(dǎo)向市場細(xì)分及市場進(jìn)一步細(xì)分的研究…

導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品推出成功的機(jī)會(huì)更好

產(chǎn)品種類管理

市場份額

140品牌組合管理的必要性差異化的壓力：59品牌組合體系架構(gòu)角色描述：各品牌在推動(dòng)消費(fèi)者選擇時(shí)扮演的角色。

主品牌：獨(dú)立推動(dòng)顧客選擇的品牌叫“主品牌”（或者叫“傘品牌”）—卡夫。

被贊助品牌：有獨(dú)立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識的品牌叫“被贊助品牌”—如凱洛格的FrostedFlakes。

子品牌：提供特定的利益點(diǎn)，但是沒有明顯獨(dú)特屬性的品牌叫“子品牌”—如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）141品牌組合體系架構(gòu)角色描述：各品牌在推動(dòng)消費(fèi)者選擇時(shí)扮演的角“主品牌”組合每個(gè)品牌都是消費(fèi)者信任的焦點(diǎn)。

每個(gè)品牌都獨(dú)立地推動(dòng)顧客進(jìn)行選擇。

根據(jù)功能利益來定位品牌，從而來影響具有特定行為特征的細(xì)分市場或利基市場。

Nutrasweet(G.D.Searle)

馬里奧特旅館

用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理利益（例如，以生活方式來細(xì)分的市場），或者以此避免與其他品牌在屬性上的沖突。

Touchstone影視產(chǎn)品（迪斯尼）

山間的露水品牌（可口可樂）142“主品牌”組合每個(gè)品牌都是消費(fèi)者信任的焦點(diǎn)。61戰(zhàn)略性事項(xiàng)

避免錯(cuò)誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（Virgin可樂）。

獨(dú)特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地區(qū)別開來（凌志，而不是“豐田凌志”）。

可以用來避免渠道沖突