第七章產(chǎn)品-企業(yè)營銷的基礎(chǔ)課件

第七章產(chǎn)品——

企業(yè)營銷的基礎(chǔ)整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)第七章產(chǎn)品——

企業(yè)營銷的基礎(chǔ)整體產(chǎn)品1一、產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需2三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品3產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品三層次整體概念產(chǎn)品質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品4小結(jié)整體產(chǎn)品的三個層次，清晰地體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和消費者需求的多樣化，產(chǎn)品整體概念還會不斷擴大和深化在現(xiàn)代營銷中，產(chǎn)品的商標策略、包裝策略、服務(wù)策略是研究的重點商標是產(chǎn)品的“臉面”包裝是產(chǎn)品的“外衣”服務(wù)是產(chǎn)品的“情感”小結(jié)整體產(chǎn)品的三個層次，清晰地體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代市場5操練：任選身邊的某種產(chǎn)品進行層次結(jié)構(gòu)分析，指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬于形式產(chǎn)品、哪部分是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自己有何啟迪。操練：任選身邊的某種產(chǎn)品進行層次結(jié)構(gòu)分析，指出該6第二節(jié)

產(chǎn)品組合第二節(jié)

產(chǎn)品組合7一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合相關(guān)性（Consistency）一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品線（ProductLine）8產(chǎn)品線：能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品線：9產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)10第七章產(chǎn)品—企業(yè)營銷的基礎(chǔ)課件11寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂奧克多1952達士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟1982要求：計算寶潔公司的產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度分別是多少？寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾12擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略三、產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略三、產(chǎn)品組合策13（一）擴大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍。加強產(chǎn)品組合的深度：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。（一）擴大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度：14產(chǎn)品形式的擴展產(chǎn)品形式的擴展15產(chǎn)品種類的擴展產(chǎn)品種類的擴展16（二）縮減產(chǎn)品組合在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。（二）縮減產(chǎn)品組合在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮17高檔低檔中檔向下延伸向上延伸雙向延伸向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。向上延伸：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。（三）產(chǎn)品線延伸策略高檔低檔中檔向下延伸向上延伸雙向延伸向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中18派克的向下延伸策略派克是世界上著名的鋼筆品牌，鋼筆售價在30美元以上，在高檔筆市場首屈一指，銷售154國家。上世紀80年代，鋼筆市場在變化，日本的一次性鋼筆打入市場，派克市場占有率降到6％在高檔筆市場受到克勞師公司攻擊。于是，公司除了裁減生產(chǎn)線外，推出低檔產(chǎn)品，生產(chǎn)一種滾球圓珠筆，售價2.98美元。派克的向下延伸策略派克是世界上著名的鋼筆品牌，鋼筆售價在3019雙向延伸的案例德克薩斯儀器公司的延伸策略

在德克薩斯儀器公司的便攜式計算機進入市場前，該市場主要由玻瑪公司低價、低質(zhì)的計算機和惠普公司高質(zhì)高價的計算機所控制。德克薩斯儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量向市場推出了第一批計算機。然后，它又逐步向市場的高低兩端增加計算機品種。該公司推出了質(zhì)量優(yōu)于?，敼镜珒r格與之持平，甚至更低的計算機品種，擊敗了玻瑪公司；該公司還設(shè)計了高質(zhì)量的但售價低于惠普公司的計算機，奪走了惠普公司高端產(chǎn)品的大部分市場，控制了高檔市場。雙向延伸策略使德克薩斯儀器公司占據(jù)了便攜式計算機市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。雙向延伸的案例德克薩斯儀器公司的延伸策略20豐田公司的產(chǎn)品延伸豐田公司對其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。在其中檔產(chǎn)品卡羅納牌的基礎(chǔ)上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌。該公司還為豪華汽車市場推出了凌志牌。這樣凌志的目標是吸引高層管理者；佳美的目標是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標是手里錢不多的首次購買者。此種策略的主要風(fēng)險是有些買主認為在兩種型號之間（如佳美和凌志之間）差別不大，因而會選擇較低檔的品種。但對于豐田公司來說，顧客選擇了低檔品種總比走向競爭者好。另外，為了減少與豐田的聯(lián)系，減低自相殘殺的風(fēng)險，凌志并沒有在豐田的名下推出，它也有與其他型號不同的分銷方式。豐田公司的產(chǎn)品延伸豐田公司對其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。21

中檔卡羅納COROLLA花冠

高檔佳美CAMRY

豪華凌志（Lexus）低檔豐田車

中檔卡羅納COROLLA花冠高檔佳美CAMRY豪22產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策對市場營銷戰(zhàn)略的重要意義增加產(chǎn)品組合的寬度,可以發(fā)揮企業(yè)的特長,使企業(yè)的資源和技術(shù)得到充分利用,提高經(jīng)濟效益.產(chǎn)品組合的廣度和深度可以迎合消費者的不同需要和愛好,以招徠、吸引跟讀顧客。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或行業(yè)的聲譽。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策對市場營銷戰(zhàn)略的重要意義23走進營銷：你認識這些標志嗎？你還能想到哪些標志？試著畫出來走進營銷：你認識這些標志嗎？你還能想到哪些標志？試著畫出來24引導(dǎo)案例同樣的一臺計算機，如果貼有Intelinside標簽，消費者愿意支付1萬元；可是如果不貼Intelinside標簽，消費者只愿意支付7千元，或者甚至都不愿意買這樣一臺電腦。芭比娃娃加工費：8元零售價：237元為什么？——品牌引導(dǎo)案例同樣的一臺計算機，如果貼有Intelinside標25●品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的概念●品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競26品牌與商標的區(qū)別：品牌是一個市場概念；商標是一個法律概念。品牌只有使用才有價值，商標注冊了就有價值。品牌與商標的聯(lián)系：總體與部分的關(guān)系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。商標

V品牌?品牌與商標的區(qū)別：品牌是一個市場概念；商標是一個法律概念。品27品牌品牌28第七章產(chǎn)品—企業(yè)營銷的基礎(chǔ)課件29二、品牌在市場營銷中的作用品牌對消費者的作用●1.有利于消費者辨認、識別及選購商品?！?.有利于維護消費者利益?！?.有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。二、品牌在市場營銷中的作用品牌對消費者的作用●1.有利于消30品牌對營銷者的作用●1.促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。●2.保護品牌所有者的合法權(quán)益。●3.約束企業(yè)的不良行為。●4.有利于擴大產(chǎn)品組合?！?.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。品牌對營銷者的作用●1.促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。31可口可樂公司的老總說：“如果今天一場大火把我可口可樂的工廠全部燒掉，我明天一樣可以東山再起，明天各大報紙的頭版頭條一定是各大銀行爭向可口可樂貸款的消息?！笨煽诳蓸返睦峡倿槭裁锤艺f這樣的話？可口可樂公司的老總說：“如果今天一場大火把我可32三、品牌資產(chǎn)●1.無形性●2.品牌資產(chǎn)在利用中增值●3.品牌資產(chǎn)難以準確計量●4.波動性●5.品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標品牌資產(chǎn)（BrandEquity）：附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系。特征三、品牌資產(chǎn)●1.無形性品牌資產(chǎn)（BrandEquity33美國著名《商業(yè)周刊》雜志，評選出了2010年排前十位的品牌及其價值(價值單位均為百萬美元)1

可口可樂

70，452

美國

2

IBM

64，727

美國3

微軟

60，895

美國

4GOOGLE43，557美國

5

GE

42，808

美國

6

麥當勞

33，578

美國

7英特爾

35,588

美國

8

諾基亞

29，495

芬蘭

9

迪斯尼

28，731

美國

10

HP

26867美國15-Dec-2234美國著名《商業(yè)周刊》雜志，評選出了2010年排前十位的品牌342009年中國最有價值品牌排行榜排名企業(yè)名稱品牌品牌價值（億1海爾集團公司海爾8122聯(lián)想控股有限公司聯(lián)想6823國美電器有限公司國美5534四川省宜賓五糧液集團有限公司五糧液472.065中國第一汽車集團公司第一汽車455.026美的集團有限公司美的453.337TCL集團股份有限公司TCL417.388中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司茅臺300.389青島啤酒股份有限公司青島啤酒216.8710重慶長安汽車股份有限公司長安汽車216.192009年中國最有價值品牌排行榜排名企業(yè)名稱品牌品牌價值（35四、品牌策略●品牌有無策略（Brandingdecision）●品牌歸屬策略●品牌名稱策略（品牌統(tǒng)分策略）●品牌延伸策略四、品牌策略●品牌有無策略（Brandingdecisio36品牌歸屬策略企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌）：企業(yè)使用自己的品牌中間商品牌生產(chǎn)者品牌與中間商品牌混合使用品牌歸屬策略企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌）：企業(yè)使用自己的品牌37品牌名稱策略（品牌統(tǒng)分策略）統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌。如菲利普、海爾、佳能、雅馬哈等。個別品牌：企業(yè)對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。如寶潔。分類品牌：對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。美國的斯威夫特公司生產(chǎn)肥料和火腿兩類截然不同的產(chǎn)品，就分別使用了費哥若（Vigoro）和普瑞娟（Premium）兩種品牌。品牌名稱前加企業(yè)的名稱：在品牌名稱前加企業(yè)的名稱。如海爾“小小神童”洗衣機。品牌名稱策略（品牌統(tǒng)分策略）統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使38優(yōu)點定義缺點統(tǒng)一/家族品牌單一家族品牌產(chǎn)品線家族品牌

營銷成本較低品牌聲譽共享

易受其他產(chǎn)品負面效應(yīng)影響品牌戰(zhàn)略決策個別品牌與多品牌

旗下的產(chǎn)品各有特定的品牌名稱各品牌不互相影響以多種定位掌握各類消費者經(jīng)營成本高形象、知名度不能共享混合品牌結(jié)合家族品牌以及個別品牌

擁有多種定位品牌聲譽又有某種程度的共享經(jīng)營成本高仍會受其他產(chǎn)品負面效應(yīng)影響P&G旗下有：海飛絲、飄柔、沙宣等品牌SONYBMW集團統(tǒng)一滿漢大餐統(tǒng)一麥香、統(tǒng)一冰紅茶優(yōu)點定義缺點統(tǒng)一/家族單一家族品牌營銷成本較低易受其他產(chǎn)品品39新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品概念1新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)的方式新產(chǎn)品開發(fā)的程序234新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品概念1新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)的方式新40一、新產(chǎn)品概念市場營銷理論是從“產(chǎn)品整體概念”角度出發(fā)，強調(diào)消費者的觀點，對新產(chǎn)品下定義。新產(chǎn)品是指凡是消費者認為是新的，能從中獲得新的滿足、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。（一）新產(chǎn)品定義一、新產(chǎn)品概念市場營銷理論是從“產(chǎn)品整體概念”角度出發(fā)，強調(diào)41（二）新產(chǎn)品類型

全新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品類型指采用新原理、新技術(shù)及新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)制成的具有新的結(jié)構(gòu)和性能的產(chǎn)品。指對市場上已有產(chǎn)品進行模仿或稍作改變，而使用一種新牌號的產(chǎn)品指對原有產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、結(jié)構(gòu)、材料、花色、造型或包裝等方面作出改進而形成的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品類型

全新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品類型42二、現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的意義產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；消費需求的變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。二、現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的意義產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品43三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式企業(yè)依靠自己的科研技術(shù)力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能夠形成自己的產(chǎn)品系列，使企業(yè)具有領(lǐng)先地位。但要求企業(yè)有較強的技術(shù)力量和較多的資金投入，一般適宜大中型企業(yè)或企業(yè)集團采用。(一)獨立研制三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式企業(yè)依靠自己的科研技術(shù)力量研究開發(fā)新產(chǎn)品44(二)協(xié)作開發(fā)企業(yè)與科研機構(gòu)、高等院校、社會上有關(guān)專家或其他單位聯(lián)合進行新產(chǎn)品開發(fā)。這種方式可使科研機構(gòu)和企業(yè)充分發(fā)揮各自特長，又使雙方都能受益。(二)協(xié)作開發(fā)企業(yè)與科研機構(gòu)、高等院校、社會上有關(guān)專家或其他45(三)技術(shù)引進企業(yè)引進國外或地區(qū)外的成熟技術(shù)進行新產(chǎn)品開發(fā)，或直接引進設(shè)備生產(chǎn)新產(chǎn)品。采用這種方式，企業(yè)可以節(jié)省研究費用，縮短開發(fā)時間，能夠較快生產(chǎn)出新產(chǎn)品并投放市場，成功率較高。要重視技術(shù)或設(shè)備的先進性和適用性，避免盲目引進而造成不良后果。(三)技術(shù)引進企業(yè)引進國外或地區(qū)外的成熟技術(shù)進行新產(chǎn)品開發(fā)，46(四)研制與引進相結(jié)合企業(yè)在引進別人先進技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身專長研制新產(chǎn)品。這種方式可以使獨立研制和技術(shù)引進相互補充，有機結(jié)合，加快消化吸收別人的先進技術(shù)，又能不斷創(chuàng)新，不僅時間省、投資少、風(fēng)險小，而且可使產(chǎn)品更具特色和吸引力。(四)研制與引進相結(jié)合企業(yè)在引進別人先進技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自47為什么新產(chǎn)品會失敗？一份統(tǒng)計資料表明：

新產(chǎn)品在一年內(nèi)失敗的比例高達95%！原因：目標市場及定位不夠清晰，30%產(chǎn)品或服務(wù)不足以達到或超過消費者的期望以及競爭對手的賣點，30%由于廣告不適當或沒有沖擊力，營銷人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠，20%其他促銷宣傳活動不足，10%分銷渠道選擇不當,10%以上數(shù)據(jù)說明什么問題？為什么新產(chǎn)品會失敗？一份統(tǒng)計資料表明：以上數(shù)據(jù)說明什么問題？48新產(chǎn)品的構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思方案篩選新產(chǎn)品概念的形成新產(chǎn)品設(shè)計試制擬定新產(chǎn)品營銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品正式上市四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品的構(gòu)思四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序49

(1)構(gòu)思(2)篩選

是否符合公司發(fā)展目標？是否適合公司資源狀況？(3)概念發(fā)展（ConceptDevelopment）與測試

概念發(fā)展是讓顧客表達產(chǎn)品構(gòu)思測試是將構(gòu)思交給顧客評判三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程50

（4）確定營銷策略目標市場？預(yù)定價格？分銷渠道？銷售預(yù)算？市場預(yù)測（5）商業(yè)分析目標市場潛量估計成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）

（6）產(chǎn)品開發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算之內(nèi)（4）確定營銷策略51（7）市場試銷（8）商品化營銷策略實施營銷策略控制（7）市場試銷（8）商品化52演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！53第七章產(chǎn)品——

企業(yè)營銷的基礎(chǔ)整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)第七章產(chǎn)品——

企業(yè)營銷的基礎(chǔ)整體產(chǎn)品54一、產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需55三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品56產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品三層次整體概念產(chǎn)品質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品57小結(jié)整體產(chǎn)品的三個層次，清晰地體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和消費者需求的多樣化，產(chǎn)品整體概念還會不斷擴大和深化在現(xiàn)代營銷中，產(chǎn)品的商標策略、包裝策略、服務(wù)策略是研究的重點商標是產(chǎn)品的“臉面”包裝是產(chǎn)品的“外衣”服務(wù)是產(chǎn)品的“情感”小結(jié)整體產(chǎn)品的三個層次，清晰地體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代市場58操練：任選身邊的某種產(chǎn)品進行層次結(jié)構(gòu)分析，指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬于形式產(chǎn)品、哪部分是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自己有何啟迪。操練：任選身邊的某種產(chǎn)品進行層次結(jié)構(gòu)分析，指出該59第二節(jié)

產(chǎn)品組合第二節(jié)

產(chǎn)品組合60一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合相關(guān)性（Consistency）一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品線（ProductLine）61產(chǎn)品線：能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品線：62產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)63第七章產(chǎn)品—企業(yè)營銷的基礎(chǔ)課件64寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂奧克多1952達士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟1982要求：計算寶潔公司的產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度分別是多少？寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾65擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略三、產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略三、產(chǎn)品組合策66（一）擴大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍。加強產(chǎn)品組合的深度：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。（一）擴大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度：67產(chǎn)品形式的擴展產(chǎn)品形式的擴展68產(chǎn)品種類的擴展產(chǎn)品種類的擴展69（二）縮減產(chǎn)品組合在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。（二）縮減產(chǎn)品組合在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮70高檔低檔中檔向下延伸向上延伸雙向延伸向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。向上延伸：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。（三）產(chǎn)品線延伸策略高檔低檔中檔向下延伸向上延伸雙向延伸向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中71派克的向下延伸策略派克是世界上著名的鋼筆品牌，鋼筆售價在30美元以上，在高檔筆市場首屈一指，銷售154國家。上世紀80年代，鋼筆市場在變化，日本的一次性鋼筆打入市場，派克市場占有率降到6％在高檔筆市場受到克勞師公司攻擊。于是，公司除了裁減生產(chǎn)線外，推出低檔產(chǎn)品，生產(chǎn)一種滾球圓珠筆，售價2.98美元。派克的向下延伸策略派克是世界上著名的鋼筆品牌，鋼筆售價在3072雙向延伸的案例德克薩斯儀器公司的延伸策略

在德克薩斯儀器公司的便攜式計算機進入市場前，該市場主要由?，敼镜蛢r、低質(zhì)的計算機和惠普公司高質(zhì)高價的計算機所控制。德克薩斯儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量向市場推出了第一批計算機。然后，它又逐步向市場的高低兩端增加計算機品種。該公司推出了質(zhì)量優(yōu)于玻瑪公司但價格與之持平，甚至更低的計算機品種，擊敗了?，敼?；該公司還設(shè)計了高質(zhì)量的但售價低于惠普公司的計算機，奪走了惠普公司高端產(chǎn)品的大部分市場，控制了高檔市場。雙向延伸策略使德克薩斯儀器公司占據(jù)了便攜式計算機市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。雙向延伸的案例德克薩斯儀器公司的延伸策略73豐田公司的產(chǎn)品延伸豐田公司對其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。在其中檔產(chǎn)品卡羅納牌的基礎(chǔ)上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌。該公司還為豪華汽車市場推出了凌志牌。這樣凌志的目標是吸引高層管理者；佳美的目標是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標是手里錢不多的首次購買者。此種策略的主要風(fēng)險是有些買主認為在兩種型號之間（如佳美和凌志之間）差別不大，因而會選擇較低檔的品種。但對于豐田公司來說，顧客選擇了低檔品種總比走向競爭者好。另外，為了減少與豐田的聯(lián)系，減低自相殘殺的風(fēng)險，凌志并沒有在豐田的名下推出，它也有與其他型號不同的分銷方式。豐田公司的產(chǎn)品延伸豐田公司對其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。74

中檔卡羅納COROLLA花冠

高檔佳美CAMRY

豪華凌志（Lexus）低檔豐田車

中檔卡羅納COROLLA花冠高檔佳美CAMRY豪75產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策對市場營銷戰(zhàn)略的重要意義增加產(chǎn)品組合的寬度,可以發(fā)揮企業(yè)的特長,使企業(yè)的資源和技術(shù)得到充分利用,提高經(jīng)濟效益.產(chǎn)品組合的廣度和深度可以迎合消費者的不同需要和愛好,以招徠、吸引跟讀顧客。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或行業(yè)的聲譽。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策對市場營銷戰(zhàn)略的重要意義76走進營銷：你認識這些標志嗎？你還能想到哪些標志？試著畫出來走進營銷：你認識這些標志嗎？你還能想到哪些標志？試著畫出來77引導(dǎo)案例同樣的一臺計算機，如果貼有Intelinside標簽，消費者愿意支付1萬元；可是如果不貼Intelinside標簽，消費者只愿意支付7千元，或者甚至都不愿意買這樣一臺電腦。芭比娃娃加工費：8元零售價：237元為什么？——品牌引導(dǎo)案例同樣的一臺計算機，如果貼有Intelinside標78●品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的概念●品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競79品牌與商標的區(qū)別：品牌是一個市場概念；商標是一個法律概念。品牌只有使用才有價值，商標注冊了就有價值。品牌與商標的聯(lián)系：總體與部分的關(guān)系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。商標

V品牌?品牌與商標的區(qū)別：品牌是一個市場概念；商標是一個法律概念。品80品牌品牌81第七章產(chǎn)品—企業(yè)營銷的基礎(chǔ)課件82二、品牌在市場營銷中的作用品牌對消費者的作用●1.有利于消費者辨認、識別及選購商品?！?.有利于維護消費者利益?！?.有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。二、品牌在市場營銷中的作用品牌對消費者的作用●1.有利于消83品牌對營銷者的作用●1.促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象?！?.保護品牌所有者的合法權(quán)益?！?.約束企業(yè)的不良行為。●4.有利于擴大產(chǎn)品組合?！?.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。品牌對營銷者的作用●1.促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。84可口可樂公司的老總說：“如果今天一場大火把我可口可樂的工廠全部燒掉，我明天一樣可以東山再起，明天各大報紙的頭版頭條一定是各大銀行爭向可口可樂貸款的消息。”可口可樂的老總為什么敢說這樣的話？可口可樂公司的老總說：“如果今天一場大火把我可85三、品牌資產(chǎn)●1.無形性●2.品牌資產(chǎn)在利用中增值●3.品牌資產(chǎn)難以準確計量●4.波動性●5.品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標品牌資產(chǎn)（BrandEquity）：附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系。特征三、品牌資產(chǎn)●1.無形性品牌資產(chǎn)（BrandEquity86美國著名《商業(yè)周刊》雜志，評選出了2010年排前十位的品牌及其價值(價值單位均為百萬美元)1

可口可樂

70，452

美國

2

IBM

64，727

美國3

微軟

60，895

美國

4GOOGLE43，557美國

5

GE

42，808

美國

6

麥當勞

33，578

美國

7英特爾

35,588

美國

8

諾基亞

29，495

芬蘭

9

迪斯尼

28，731

美國

10

HP

26867美國15-Dec-2287美國著名《商業(yè)周刊》雜志，評選出了2010年排前十位的品牌872009年中國最有價值品牌排行榜排名企業(yè)名稱品牌品牌價值（億1海爾集團公司海爾8122聯(lián)想控股有限公司聯(lián)想6823國美電器有限公司國美5534四川省宜賓五糧液集團有限公司五糧液472.065中國第一汽車集團公司第一汽車455.026美的集團有限公司美的453.337TCL集團股份有限公司TCL417.388中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司茅臺300.389青島啤酒股份有限公司青島啤酒216.8710重慶長安汽車股份有限公司長安汽車216.192009年中國最有價值品牌排行榜排名企業(yè)名稱品牌品牌價值（88四、品牌策略●品牌有無策略（Brandingdecision）●品牌歸屬策略●品牌名稱策略（品牌統(tǒng)分策略）●品牌延伸策略四、品牌策略●品牌有無策略（Brandingdecisio89品牌歸屬策略企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌）：企業(yè)使用自己的品牌中間商品牌生產(chǎn)者品牌與中間商品牌混合使用品牌歸屬策略企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌）：企業(yè)使用自己的品牌90品牌名稱策略（品牌統(tǒng)分策略）統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌。如菲利普、海爾、佳能、雅馬哈等。個別品牌：企業(yè)對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。如寶潔。分類品牌：對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。美國的斯威夫特公司生產(chǎn)肥料和火腿兩類截然不同的產(chǎn)品，就分別使用了費哥若（Vigoro）和普瑞娟（Premium）兩種品牌。品牌名稱前加企業(yè)的名稱：在品牌名稱前加企業(yè)的名稱。如海爾“小小神童”洗衣機。品牌名稱策略（品牌統(tǒng)分策略）統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使91優(yōu)點定義缺點統(tǒng)一/家族品牌單一家族品牌產(chǎn)品線家族品牌

營銷成本較低品牌聲譽共享

易受其他產(chǎn)品負面效應(yīng)影響品牌戰(zhàn)略決策個別品牌與多品牌

旗下的產(chǎn)品各有特定的品牌名稱各品牌不互相影響以多種定位掌握各類消費者經(jīng)營成本高形象、知名度不能共享混合品牌結(jié)合家族品牌以及個別品牌

擁有多種定位品牌聲譽又有某種程度的共享經(jīng)營成本高仍會受其他產(chǎn)品負面效應(yīng)影響P&G旗下有：海飛絲、飄柔、沙宣等品牌SONYBMW集團統(tǒng)一滿漢大餐統(tǒng)一麥香、統(tǒng)一冰紅茶優(yōu)點定義缺點統(tǒng)一/家族單一家族品牌營銷成本較低易受其他產(chǎn)品品92新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品概念1新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)的方式新產(chǎn)品開發(fā)的程序234新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品概念1新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)的方式新93一、新產(chǎn)品概念市場營銷理論是從“產(chǎn)品整體概念”角度出發(fā)，強調(diào)消費者的觀點，對新產(chǎn)品下定義。新產(chǎn)品是指凡是消費者認為是新的，能從中獲得新的滿足、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。（一）新產(chǎn)品定義一、新產(chǎn)品概念市場營銷理論是從“產(chǎn)品整體概念”角度出發(fā)，強調(diào)94（二）新產(chǎn)品類型

全新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品類型指采用新原理、