第五章 市場細分和目標市場營銷課件

第五章

目標市場營銷戰(zhàn)略

第五章112/16/20222學習目標與要求

要求學生了解市場細分的概念與作用；了解市場細分的基本原則。了解企業(yè)如何利用市場細分識別具有吸引力的市場，并能應用市場細分理論解決具體問題。掌握市場細分的具體方法與步驟。掌握目標市場選擇及定位。12/13/20222學習目標與要求

要求學生了解市場細分的2第一節(jié)

市場細分（Segmenting）

第二節(jié)

目標市場選擇（Targeting）

第三節(jié)市場定位（Positioning）

第一節(jié)市場細分（Segmenting）3第五章

目標市場營銷戰(zhàn)略

寶潔洗發(fā)水的目標市場營銷戰(zhàn)略想去頭屑的消費者群體（海飛絲）想使頭發(fā)柔順的消費者群體（飄柔）想使頭發(fā)亮澤的消費者群體（潘婷）(blackwhite;twzy)第五章目標市場營銷戰(zhàn)略寶潔洗發(fā)水的目標市場營銷戰(zhàn)略想去頭4第五章

目標市場營銷戰(zhàn)略

汽車行業(yè)的市場細分高檔轎車（奔馳、寶馬、奧迪等）中高檔轎車(君威、雅閣等)中檔轎車（索納塔、凱越等）經(jīng)濟型轎車（夏利、飛度等）第五章目標市場營銷戰(zhàn)略汽車行業(yè)的市場細分高檔轎車（奔馳、512/16/202265.1市場細分

5.1.1市場細分的概念

市場細分，就是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者明顯的不同特性，把整體市場分割為兩個或更多的子市場，每個子市場都是由需要與欲望大致相同的消費者群組成，從而確定目標市場。12/13/202265.1市場細分5.1.1市場細分6一、市場細分策略思想形成的三個階段

大量營銷階段（生產(chǎn)導向階段）產(chǎn)品差異化營銷階段（銷售導向階段）目標市場營銷階段（市場導向階段）

一、市場細分策略思想形成的三個階段大量營銷階段（生產(chǎn)導向階7第一節(jié)

市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和作用

1.含義：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群的過程。2.作用（1）有利于企業(yè)分析機會、選擇市場

第一節(jié)市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和8非常可樂的市場細分城市農(nóng)村非?？蓸返氖袌黾毞殖鞘修r(nóng)村9NordamRoses公司的市場細分歐洲、北美市場亞洲、非洲市場NordamRoses公司的市場細分歐洲、北美市場亞洲、非10第一節(jié)

市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和作用

1.含義：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群的過程。2.作用（2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場（洗衣機公司）第一節(jié)市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和11第一節(jié)

市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和作用

1.含義：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群的過程。2.作用（3）有利于企業(yè)掌握目標市場特點，制定市場營銷組合策略

第一節(jié)市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和12以前現(xiàn)在產(chǎn)品顏色鮮艷顏色柔和價格低高地點雜貨店百貨商場促銷不做廣告做一些廣告企業(yè)的利潤廣告費百貨商場的利潤家庭收入高的女性以前現(xiàn)在產(chǎn)品顏色鮮艷顏色柔和價格低高地點雜貨店百貨商場促銷不13賓利夏利產(chǎn)品手工制作的，做每一臺車花費的時間都很長，一臺車需要15頭牛的皮，限量生產(chǎn)流水線大批量生產(chǎn)價格高相對較低渠道在中國大陸只有北京、上海、深圳、廣州四家專賣店，銷售人員素質高銷售店很多，銷售人員素質相對較低促銷宣傳其是英國皇室唯一指定的汽車品牌、價格高、數(shù)量少宣傳其質量不錯、價格低、省油賓利夏利產(chǎn)品手工制作的，做每一臺車花費的時間都很長，一臺車需14第一節(jié)

市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和作用

1.含義：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群的過程。2.作用（4）有利于企業(yè)掌握目標市場的特點

第一節(jié)市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和15第一節(jié)

市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和作用

1.含義：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群的過程。2.作用（5）有利于消費者找到與他們的需求緊密相關的產(chǎn)品

第一節(jié)市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和16“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”（海飛絲）“去屑不傷發(fā)”

（風影）“藥物去屑”

（采樂）“草本去屑”

（田七）“去頭屑，用雨潔”

（雨潔）“去屑，就是采樂”

（采樂）“麗濤，頭屑凈”

（麗濤）

“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”（海飛絲）17三、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準地理細分：即消費者所在的地理位置、自然環(huán)境來細分市場；三、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準18第一節(jié)

市場細分（Segmenting）三、細分消費者市場的依據(jù)

1.地理細分(1)國家第一節(jié)市場細分（Segmenting）三、細分消費者市場的19第五章市場細分和目標市場營銷課件201.地理細分(1)國家(2)地區(qū)西部東部北部南部三、市場細分的標準1.地理細分西部東部北部南部三、市場細分的標準21細分消費者市場的依據(jù)

1.地理細分(3)人口密度一級市場：上海、北京、廣州這三大中心城市，有時候我們也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力也最強二級市場：其余的省會城市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市三級市場:全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市四級市場:其余地區(qū)的縣級市和全國的縣五級市場:全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村

細分消費者市場的依據(jù)22四、細分消費者市場的依據(jù)

1.地理細分(4)氣候*地理細分的優(yōu)缺點優(yōu)點：簡單易行缺點：假設某一地區(qū)所有的消費者的需求是一樣的。四、細分消費者市場的依據(jù)23老年中年學生兒童第一節(jié)

市場細分（Segmenting）四、細分消費者市場的依據(jù)

2.人文細分(1)年齡（奶粉、化妝品、游戲、理發(fā)店、啤酒）力多精1號能恩1號力多精2號成長奶粉老年第一節(jié)市場細分（Segmenting）四、細分消費者市24市場細分的標準——人口細分2.人口細分：消費者年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期、種族、國籍、信仰等人口因素來細分市場；

(1)年齡（奶粉、化妝品、游戲、理發(fā)店、啤酒）注意：A心理年齡與實際年齡的區(qū)別B同樣年齡的消費者有很大的差異C年紀大的人不愿意別人說自己老市場細分的標準——人口細分2.人口細分：消費者年齡、性別、收25市場細分的標準——人口細分

2.人口細分(2)性別（服裝、鞋、美容用品、汽車、香煙、果汁、保健品）市場細分的標準——人口細分2.人口細分26天然注冊成份Eucerit和天然保濕因子，給雙唇提供有效呵護留有淡淡的櫻桃清香，更添愉悅感受即使在寒冷及干燥氣候下，雙唇也能保持光彩動人即使在寒冷及干燥氣候下，雙唇也能保持光彩動人27聯(lián)絡妮維雅站點地圖

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SPF6紫外線隔離成分，防止日曬形成的干燥維生素E抗氧化成分，保護滋養(yǎng)的同時，修護肌膚，避免老化天然乳木果油、荷荷芭油，保持雙唇自然彈性；無色無味，自然健康每天使用2次，獲得更好的8小時保濕效果規(guī)格：3.8G

28紅桃K血爾目標人群所有貧血人群孕、產(chǎn)、手術前后的城市白領女性功能速求補血快補血功效更持久情感速求送紅桃K有理臉色紅潤我喜歡紅桃K血爾目標人群所有貧血人群孕、產(chǎn)、手術前后的城市白領女性29市場細分的標準——人口細分細分消費者市場的依據(jù)

2.人口細分(3)家庭人數(shù)（住房、冰箱、洗衣機、食品）(4)收入（服裝、鞋、賓館、飯店；零售企業(yè)）注意：A同一產(chǎn)品在不同國家的可能滿足不同收入的群體的需要B同一產(chǎn)品滿足的消費群體可能發(fā)生變化（5）身份地位(奔馳1;奔馳20）市場細分的標準——人口細分細分消費者市場的依據(jù)30第五章市場細分和目標市場營銷課件31消費者市場細分的標準心理細分：按消費者所處的社會階層、生活方式、個性特征等因素來細分市場；行細為分：按照購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度，使用以及反應，把購買者分為不同群體。時機細分利益細分數(shù)量細分忠誠程度細分消費者市場細分的標準心理細分：按消費者所處的社會階層、生活方32市場細分的標準——行為細分4.行為細分(1)時機(2)利益

汽油（價格便宜、良好的服務、速度、方便）(3)使用者狀況（從未、曾經(jīng)、潛在、首次、經(jīng)常）(4)使用率啤酒（41）8713可樂（67）8317衛(wèi)生紙（95）7129

市場細分的標準——行為細分4.行為細分33特別富含維生素E和維生素原B5，增強唇部的自我更新能力，令嬌唇光滑柔軟，豐潤細膩嬌唇整夜遠離干燥，平復唇紋，更能讓雙唇在夜間回復原來的健康粉嫩的色澤特別富含維生素E和維生素原B5，增強唇部的自我更新能力，令34市場細分的標準——行為細分4.行為因素(5)忠誠程度（堅定忠誠者、中度忠誠者、轉移型忠誠者、經(jīng)常轉換者）(6)態(tài)度（熱情、肯定、無差別、否定、仇視）市場細分的標準——行為細分4.行為因素35生產(chǎn)者市場細分的標準用戶所處行業(yè)用戶規(guī)模與購買力用戶地理位置購買行為生產(chǎn)者市場細分的標準用戶所處行業(yè)36第一節(jié)

市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依據(jù)人文變量

1.行業(yè)：我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？2.公司規(guī)模：我們應把重點放在多大規(guī)模的公司？3.地址：我們應把重點放在哪些地區(qū)？

第一節(jié)市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依37第一節(jié)

市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依據(jù)經(jīng)營變量4.技術：我們應重點關注哪些顧客重視的技術?5.使用者／非使用者情況：我們應把重點放在大量、中量、少量使用者，還是非使用者？6.顧客能力：我們應把重點放在需要很多服務的顧客，還是只需要很少服務的顧客？

第一節(jié)市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依38第一節(jié)

市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依據(jù)采購方法7.采購職能組織：我們應把重點放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司？8.權力結構：我們應把重點放在工程主導的公司，還是財務主導的公司？9.現(xiàn)有關系的性質：我們應把重點放在現(xiàn)在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司？10.總采購政策：我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標等貿(mào)易方式的公司？11.購買標準：我們應把重點放在追求質量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司？第一節(jié)市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依39第一節(jié)

市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依據(jù)情景變量12.緊急：我們是否應把重點放在那些要求迅速和突然交貨或提供服務的公司？13.特別用途：我們是否應把重點集中于本產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？14.訂貨量：我們應把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？第一節(jié)市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依40第一節(jié)

市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依據(jù)情景變量個性特征15.購銷雙方的相似點：我們是否應把重點放在那些其人員與價值觀與本公司相似的公司？16.對待風險的態(tài)度：我們應把重點放在敢于冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客？17.忠誠度：我們是否應把重點放在那些對供應商非常忠誠的公司？第一節(jié)市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依41第一節(jié)

市場細分（Segmenting）六、市場細分過程中應注意的問題

1.市場細分并非對所有企業(yè)都是必要的和有效的

2.企業(yè)并非只依據(jù)一個變量對市場進行細分，有時可以依據(jù)多個變量對市場進行細分

3.市場細分不是越細越好

第一節(jié)市場細分（Segmenting）六、市場細分過程中應42四、市場細分的原則可衡量性：指細分市場的規(guī)模，購買力是可以被衡量的，以便以企業(yè)正確評價各個細分市場，有效地選擇目標市場；可實現(xiàn)性：指細分市場之后，應選擇哪些分市場作為自己的目標市場；可盈利性：企業(yè)對所選擇的目標市場要求有相當?shù)臋嘁?；可區(qū)分性：指企業(yè)對所要選擇的目標市場考慮其相對穩(wěn)定的時間。四、市場細分的原則可衡量性：指細分市場的規(guī)模，購買力是可以被43第二節(jié)目標市場的選擇目標市場是企業(yè)為滿足顯示或潛在需求而決定進入的、具有共同需求或特征的購買者集合。第二節(jié)目標市場的選擇目標市場是企業(yè)為滿足顯示或潛在需求而44評價細分市場細分市場的規(guī)模和增長率細分市場的吸引力企業(yè)目標和資源評價細分市場細分市場的規(guī)模和增長率45二、目標市場模式單一密集型M1M2M3P1P2P3二、目標市場模式單一密集型M146二、目標市場模式多元專業(yè)化M1M2M3P1P2P3二、目標市場模式多元專業(yè)化M147二、目標市場模式產(chǎn)品單一化M1M2M3P1P2P3二、目標市場模式產(chǎn)品單一化M148二、目標市場模式市場單一化M1M2M3P1P2P3二、目標市場模式市場單一化M149二、目標市場模式市場完全覆蓋M1M2M3P1P2P3二、目標市場模式市場完全覆蓋M150三、目標市場策略無差異性目標市場策略：公司可以不考慮細分市場間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品追求整個市場，它致力于顧客需求中的相同之處，而非不同之處。優(yōu)點：品種少產(chǎn)品專業(yè)化強成本低缺點：忽視需求差異性，銷售受限制；競爭力差，風險性大。三、目標市場策略無差異性目標市場策略：公司可以不考慮細分市場51三、目標市場策略—差異性市場策略公司決定同時經(jīng)營幾個細分市場片，并為每個細分市場片設計不同的產(chǎn)品。優(yōu)點：產(chǎn)品多樣，降低經(jīng)營風險缺點：多品種、多渠道導致成本費用增加，管理生產(chǎn)成本增加三、目標市場策略—差異性市場策略公司決定同時經(jīng)營幾個細分市場52三、目標市場策略—集中性市場策略企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為企業(yè)的目標市場，集中使用企業(yè)的有限資源，力爭在選定的狹小的目標市場中占有較大的市場份額。優(yōu)點：專業(yè)化生產(chǎn)銷售，更好的服務于市場缺點：市場狹小單一，風險更大三、目標市場策略—集中性市場策略企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市53四、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)的資源產(chǎn)品的特點市場的特點產(chǎn)品市場生命周期競爭狀況四、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)的資源54第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義（一）市場定位的概念企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，這就是市場定位。

實質就是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多顧客。第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義55產(chǎn)品的特色和個性消費者競爭者產(chǎn)品的特色和個性消費者競爭者56高露潔牙膏佳潔士牙膏××牙膏防蛀牙膏步步高××××無繩電話高露潔牙膏佳潔士牙膏××牙膏防蛀牙膏步步高××××無繩電話57可口可樂百事可樂××可樂百事可樂××××年輕人的可樂非常可樂××××中國人的可樂可口可樂百事可樂××可樂百事可樂××××年輕人的可樂非?？蓸?8第三節(jié)

市場定位

（二）市場定位的方式（1）“針鋒相對”定位

第三節(jié)市場定位（二）市場定位的方式59案例：中國移動的強勢定位在面對中國聯(lián)通和中國電信咄咄逼人的攻下，中國移動再也無法保持沉默，推出其歷史以來最大膽的一系列以“便宜有什么用”為主題的廣告戰(zhàn)。在廣告表現(xiàn)中，其針對對手的便宜很明確的提出“一用戶手持手機到處找信號的旁白：找什么，找信號；掉什么，掉錢；打一個電話掉五六次線，一點不省錢”，通過強化其核心競爭力“網(wǎng)絡好”，極為有力的回應對手的進攻，而在上海市場，中國移動甚至啟用中國聯(lián)通廣告的原班人物，讓父親教訓在中國聯(lián)通廣告片要換手機的年輕人：“換什么換？！即使在環(huán)保標準最為嚴格的歐洲，GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇，咱就不換！

案例：中國移動的強勢定位在面對中國聯(lián)通和中國電信咄咄逼人的攻60第三節(jié)

市場定位

（二）市場定位的方式（2）“填補空缺”定位

第三節(jié)市場定位（二）市場定位的方式61案例：泰諾為阿司匹林重新定位泰諾是這樣傳播的：“為千萬服用阿司匹林的人著想”“如果你的胃不舒服，如果你患有胃潰瘍，如果你有哮喘、過敏、貧血，在服用阿司匹林時應該請教一下醫(yī)生”。泰諾接著說：“阿司匹林會刺激胃黏膜、引起過敏反映、造成腸胃微量出血”。最后說：“幸好還有泰諾……”從此泰諾超越了阿司匹林，成為鎮(zhèn)痛藥中的第一品牌。

案例：泰諾為阿司匹林重新定位泰諾是這樣傳播的：“為千62阿司匹林××××頭疼藥泰諾××××頭疼藥訴求使用阿司匹林會導致胃出血阿司匹林××××頭疼藥泰諾××××頭疼藥訴求使用阿司匹林會導63第三節(jié)

市場定位

（二）市場定位的方式（3）“另辟蹊徑”定位

第三節(jié)市場定位（二）市場定位的方式64

可口可樂于1886年問世，百事可樂于1902年上市，此后的幾十年來，美國的飲料市場成了可口可樂與百事可樂的天下。每3瓶飲料中就有2瓶是可樂，可樂幾乎成為碳酸飲料的代名詞。而這個被可口可樂與百事可樂所占領的市場，直至1968年七喜汽水提出"非可樂"的定位策略，才終于發(fā)生變化。七喜汽水是一種檸檬與萊姆合成的碳酸飲料。當時新興的七喜汽水公司深知無法與強大的可樂抗衡，如果擠在可樂的道上將永無出頭之日。于是奇兵突起，以"七喜：非可樂"定位，把自己與飲料業(yè)領導者區(qū)分開來。（7up）可口可樂于1886年問世，百事可樂于1902年上市，此后的65可樂果味汽水××飲料可樂七喜××飲料訴求七喜不是可樂可樂果味汽水××飲料可樂七喜××飲料訴求七喜不是可樂66二、市場定位的步驟明確顧客的真正需要或者顧客心目中需要產(chǎn)品具有什么樣的形象；（一）研究競爭產(chǎn)品屬性與特色以及在市場中的地位，市場滿足程度；（二）確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的理想位置；（三）采取適當?shù)氖袌鰻I銷組合策略，樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象，鞏固和擴大市場占有率。二、市場定位的步驟明確顧客的真正需要或者顧客心目中需要產(chǎn)品具671234567競爭優(yōu)勢公司現(xiàn)狀競爭者現(xiàn)狀改進現(xiàn)狀的重要性能力和速度競爭者改進的能力采取的行動技術88低低中維持成本68高中中修正質量86低低高維持服務43高高低投資1234567競爭優(yōu)勢公司現(xiàn)狀競爭者現(xiàn)狀改進現(xiàn)狀的重要性能力68激浪的定位陳述激浪針對的是睡眠時間很少的有活力的青年軟飲料者。激浪避任何品牌都能使你有更多精力，因為它含有最高程度的咖啡因。即使一晚沒有好好休息，有了激浪，消費者仍可以保持清醒。激浪的定位陳述激浪針對的是睡眠時間很少的有活力的青年軟69四、市場定位策略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略①功能定位A功能更多B功能更強C使用更簡單D更有利于身體健康②質量定位③價格定位④服務定位四、市場定位策略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略70四、市場定位策略服務差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略四、市場定位策略服務差別化戰(zhàn)略71四、市場定位策略—市場領導者策略擴大整個市場的總需求保護現(xiàn)有市場占有率提高市場占有率

四、市場定位策略—市場領導者策略擴大整個市場的總需求72食槽踏板大豬小豬智豬博弈食槽踏板大豬小豬智豬博弈73吉列通過“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占領了市場。當威克公司在60年代推出的一種不銹刀片時，吉列公司當時被打得暈頭轉向。后來威克公司在1970年接著又推出一種粘合型剃須刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合在塑料刀架中。

這時，吉列公司清醒過來，采取了一些行動，并打了一個漂亮的防御戰(zhàn)。吉列公司開始通過“特瑞克Ⅱ”――世界上最早的雙刃剃須刀來進行反擊。“兩面刃比一面刃好”――吉列的廣告這樣宣傳道?！疤厝鹂刷颉变N量大升。

③先發(fā)制人的防御吉列通過“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占領了市場。當威746年后，吉列又引入了“阿特拉”

最早可調(diào)整的雙刃剃須刀。吉列廣告的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調(diào)整的雙刃剃須刀更好。

不久，吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”牌剃須刀――一種一次性的又可自由調(diào)整的剃須刀。吉列不停地采用無情地攻擊自己的戰(zhàn)略。吉列不斷推出新產(chǎn)品來增加了它在剃須刀市場上的份額，成為全球剃須刀市場的絕對霸主。6年后，吉列又引入了“阿特拉”

最早可調(diào)整的雙75四、市場定位策略—市場挑戰(zhàn)者策略處于第二、第三市場地位的企業(yè)，不甘心被領導，立意市場競爭，搶占市場領導者位置，以提高市場占有率，增加盈利。四、市場定位策略—市場挑戰(zhàn)者策略處于第二、第三市場地位的企業(yè)76四、市場定位策略—市場挑戰(zhàn)者策略

2.市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（1）確定挑戰(zhàn)對象（2）選擇攻擊策略

四、市場定位策略—市場挑戰(zhàn)者策略2.市場挑戰(zhàn)者的競爭策略77第五章市場細分和目標市場營銷課件78①正面進攻1815年在比利時的滑鐵盧，拿破侖軍隊在數(shù)量上略有優(yōu)勢，他以74000人對威靈頓的67000人，但是，拿破侖處于進攻方，而威靈頓卻可以等待。拿破侖開始了最后一搏，他命令士兵向英軍中部發(fā)動正面進攻，讓士兵“勇敢、再勇敢?！焙髞?，他動用了最后的儲備，結果不僅丟掉了他的戰(zhàn)場，還丟掉了他的皇冠。對于企業(yè)來講，戰(zhàn)斗是在客戶頭腦中進行的，對進攻者來說，要在客戶頭腦中建立印象，需要花費時間，這段時間對領先者來說已經(jīng)足夠了。上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

①正面進攻1815年在比利時的滑鐵盧，拿破侖軍隊在數(shù)量上略有79巴西一剃須刀片企業(yè)想正面進攻吉列刀片更好嗎？價格更低嗎？包裝更好嗎？廣告更好嗎？給中間商更多利潤嗎？巴西一剃須刀片企業(yè)想正面進攻吉列刀片更好嗎？80奔馳凱迪拉克進攻（價格更高）②側翼進攻西南航空公司其他航空公司進攻（價格更底）奔馳凱迪拉克進攻（價格更高）②側翼進攻西南航空公司其他航空公81

③包圍進攻近年來日本精工表公司已經(jīng)在各個主要手表市場的銷售中取得了成功，并且以其品種繁多、不斷更新的款式使競爭者和消費者瞠目結舌。該公司在美國市場上提供了約400個流行款式。③包圍進攻近年來日本精工表公司已經(jīng)在各個主要手表市場的銷售82④迂回進攻百事可樂可口可樂進攻（1998年，花33億美元收購果汁生產(chǎn)企業(yè)純品康納;2000年，花140億美元收購運動飲料生產(chǎn)企業(yè)佳得樂）④迂回進攻百事可樂可口可樂進攻（1998年，花33億美元收購83⑤游擊進攻鞋類進口商羅伯特·蓋蒙因其在散步或打網(wǎng)球時，不知道怎樣處置它的鑰匙，而引起了口袋上的變革。因為這一下便使蓋蒙先生推出了康加羅——一種在其一側帶有拉鏈小口袋的運動鞋。這使它的銷售額迅速地上升了，一年可達7500萬美元。⑤游擊進攻鞋類進口商羅伯特·蓋蒙因其在散步或打網(wǎng)球時，不知道84沃爾瑪在小鎮(zhèn)打游擊1945年，沃爾瑪在阿肯色州紐波特開了間雜貨鋪。30年后，它變成全球最大的零售商。20世紀70年代初，大型零售商如西爾斯、凱瑪特把他們的商店設在大城市和中心鎮(zhèn)里。沃爾瑪反其道而行之：它瞄準小鎮(zhèn)。沃爾瑪把好的折扣店搬到別人忽視的偏僻小鎮(zhèn)去。那時候，凱瑪特不在人口少于5萬的小鎮(zhèn)，沃爾瑪在人口哪怕少于5000的鎮(zhèn)里布點。沃爾瑪在小鎮(zhèn)打游擊1945年，沃爾瑪在阿肯色州紐波特開了間雜85朝日在超市打游擊朝日意在取代日本啤酒業(yè)的領頭羊麒麟（Kirin）。但是，想在貨架上占一席之地非常之難，因為麒麟在酒店里的影響力異常強大，大多數(shù)日本人在那里購買啤酒。幸運的是，朝日窺見到消費者的購買習慣在改變。買啤酒的女人越來越多，她們更傾向于在超市，而不是在酒店里購買。超市啤酒銷量猛增。朝日深信，并且押注超市最終會勝過酒店，成為最重要的啤酒銷售渠道。它停止猛撞酒店大門的做法，而是同主要食品雜貨商建立了強力推銷關系。朝日在超市打游擊朝日意在取代日本啤酒業(yè)的領頭羊麒麟（Kiri86四、市場定位策略—市場追隨者策略從利潤出發(fā)，不愿冒風險與市場領導者爭奪市場領導地位，而寧居次位追隨，模仿市場領導者。四、市場定位策略—市場追隨者策略從利潤出發(fā)，不愿冒風險與市場87四、市場定位策略—市場追隨者策略

3.市場追隨者的競爭策略（1）緊密追隨（2）有距離追隨（3）有選擇追隨

四、市場定位策略—市場追隨者策略3.市場追隨者的競爭策略88四、市場定位策略—市場補缺者策略同一行業(yè)中，一些小型企業(yè)因為資源有限，無法與大企業(yè)相爭，只能經(jīng)營一些被大企業(yè)忽視的小市場。一個很小的日本家族企業(yè)，是做口哨的。世界上一流品質的口哨乃至全球各種盛大的賽事都用他們的口哨。四、市場定位策略—市場補缺者策略同一行業(yè)中，一些小型企業(yè)因為89第五章

目標市場營銷戰(zhàn)略

第五章9012/16/202291學習目標與要求

要求學生了解市場細分的概念與作用；了解市場細分的基本原則。了解企業(yè)如何利用市場細分識別具有吸引力的市場，并能應用市場細分理論解決具體問題。掌握市場細分的具體方法與步驟。掌握目標市場選擇及定位。12/13/20222學習目標與要求

要求學生了解市場細分的91第一節(jié)

市場細分（Segmenting）

第二節(jié)

目標市場選擇（Targeting）

第三節(jié)市場定位（Positioning）

第一節(jié)市場細分（Segmenting）92第五章

目標市場營銷戰(zhàn)略

寶潔洗發(fā)水的目標市場營銷戰(zhàn)略想去頭屑的消費者群體（海飛絲）想使頭發(fā)柔順的消費者群體（飄柔）想使頭發(fā)亮澤的消費者群體（潘婷）(blackwhite;twzy)第五章目標市場營銷戰(zhàn)略寶潔洗發(fā)水的目標市場營銷戰(zhàn)略想去頭93第五章

目標市場營銷戰(zhàn)略

汽車行業(yè)的市場細分高檔轎車（奔馳、寶馬、奧迪等）中高檔轎車(君威、雅閣等)中檔轎車（索納塔、凱越等）經(jīng)濟型轎車（夏利、飛度等）第五章目標市場營銷戰(zhàn)略汽車行業(yè)的市場細分高檔轎車（奔馳、9412/16/2022955.1市場細分

5.1.1市場細分的概念

市場細分，就是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者明顯的不同特性，把整體市場分割為兩個或更多的子市場，每個子市場都是由需要與欲望大致相同的消費者群組成，從而確定目標市場。12/13/202265.1市場細分5.1.1市場細分95一、市場細分策略思想形成的三個階段

大量營銷階段（生產(chǎn)導向階段）產(chǎn)品差異化營銷階段（銷售導向階段）目標市場營銷階段（市場導向階段）

一、市場細分策略思想形成的三個階段大量營銷階段（生產(chǎn)導向階96第一節(jié)

市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和作用

1.含義：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群的過程。2.作用（1）有利于企業(yè)分析機會、選擇市場

第一節(jié)市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和97非?？蓸返氖袌黾毞殖鞘修r(nóng)村非?？蓸返氖袌黾毞殖鞘修r(nóng)村98NordamRoses公司的市場細分歐洲、北美市場亞洲、非洲市場NordamRoses公司的市場細分歐洲、北美市場亞洲、非99第一節(jié)

市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和作用

1.含義：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群的過程。2.作用（2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場（洗衣機公司）第一節(jié)市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和100第一節(jié)

市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和作用

1.含義：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群的過程。2.作用（3）有利于企業(yè)掌握目標市場特點，制定市場營銷組合策略

第一節(jié)市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和101以前現(xiàn)在產(chǎn)品顏色鮮艷顏色柔和價格低高地點雜貨店百貨商場促銷不做廣告做一些廣告企業(yè)的利潤廣告費百貨商場的利潤家庭收入高的女性以前現(xiàn)在產(chǎn)品顏色鮮艷顏色柔和價格低高地點雜貨店百貨商場促銷不102賓利夏利產(chǎn)品手工制作的，做每一臺車花費的時間都很長，一臺車需要15頭牛的皮，限量生產(chǎn)流水線大批量生產(chǎn)價格高相對較低渠道在中國大陸只有北京、上海、深圳、廣州四家專賣店，銷售人員素質高銷售店很多，銷售人員素質相對較低促銷宣傳其是英國皇室唯一指定的汽車品牌、價格高、數(shù)量少宣傳其質量不錯、價格低、省油賓利夏利產(chǎn)品手工制作的，做每一臺車花費的時間都很長，一臺車需103第一節(jié)

市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和作用

1.含義：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群的過程。2.作用（4）有利于企業(yè)掌握目標市場的特點

第一節(jié)市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和104第一節(jié)

市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和作用

1.含義：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群的過程。2.作用（5）有利于消費者找到與他們的需求緊密相關的產(chǎn)品

第一節(jié)市場細分（Segmenting）二、市場細分的含義和105“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”（海飛絲）“去屑不傷發(fā)”

（風影）“藥物去屑”

（采樂）“草本去屑”

（田七）“去頭屑，用雨潔”

（雨潔）“去屑，就是采樂”

（采樂）“麗濤，頭屑凈”

（麗濤）

“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”（海飛絲）106三、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準地理細分：即消費者所在的地理位置、自然環(huán)境來細分市場；三、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準107第一節(jié)

市場細分（Segmenting）三、細分消費者市場的依據(jù)

1.地理細分(1)國家第一節(jié)市場細分（Segmenting）三、細分消費者市場的108第五章市場細分和目標市場營銷課件1091.地理細分(1)國家(2)地區(qū)西部東部北部南部三、市場細分的標準1.地理細分西部東部北部南部三、市場細分的標準110細分消費者市場的依據(jù)

1.地理細分(3)人口密度一級市場：上海、北京、廣州這三大中心城市，有時候我們也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力也最強二級市場：其余的省會城市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市三級市場:全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市四級市場:其余地區(qū)的縣級市和全國的縣五級市場:全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村

細分消費者市場的依據(jù)111四、細分消費者市場的依據(jù)

1.地理細分(4)氣候*地理細分的優(yōu)缺點優(yōu)點：簡單易行缺點：假設某一地區(qū)所有的消費者的需求是一樣的。四、細分消費者市場的依據(jù)112老年中年學生兒童第一節(jié)

市場細分（Segmenting）四、細分消費者市場的依據(jù)

2.人文細分(1)年齡（奶粉、化妝品、游戲、理發(fā)店、啤酒）力多精1號能恩1號力多精2號成長奶粉老年第一節(jié)市場細分（Segmenting）四、細分消費者市113市場細分的標準——人口細分2.人口細分：消費者年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期、種族、國籍、信仰等人口因素來細分市場；

(1)年齡（奶粉、化妝品、游戲、理發(fā)店、啤酒）注意：A心理年齡與實際年齡的區(qū)別B同樣年齡的消費者有很大的差異C年紀大的人不愿意別人說自己老市場細分的標準——人口細分2.人口細分：消費者年齡、性別、收114市場細分的標準——人口細分

2.人口細分(2)性別（服裝、鞋、美容用品、汽車、香煙、果汁、保健品）市場細分的標準——人口細分2.人口細分115天然注冊成份Eucerit和天然保濕因子，給雙唇提供有效呵護留有淡淡的櫻桃清香，更添愉悅感受即使在寒冷及干燥氣候下，雙唇也能保持光彩動人即使在寒冷及干燥氣候下，雙唇也能保持光彩動人116聯(lián)絡妮維雅站點地圖

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117紅桃K血爾目標人群所有貧血人群孕、產(chǎn)、手術前后的城市白領女性功能速求補血快補血功效更持久情感速求送紅桃K有理臉色紅潤我喜歡紅桃K血爾目標人群所有貧血人群孕、產(chǎn)、手術前后的城市白領女性118市場細分的標準——人口細分細分消費者市場的依據(jù)

2.人口細分(3)家庭人數(shù)（住房、冰箱、洗衣機、食品）(4)收入（服裝、鞋、賓館、飯店；零售企業(yè)）注意：A同一產(chǎn)品在不同國家的可能滿足不同收入的群體的需要B同一產(chǎn)品滿足的消費群體可能發(fā)生變化（5）身份地位(奔馳1;奔馳20）市場細分的標準——人口細分細分消費者市場的依據(jù)119第五章市場細分和目標市場營銷課件120消費者市場細分的標準心理細分：按消費者所處的社會階層、生活方式、個性特征等因素來細分市場；行細為分：按照購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度，使用以及反應，把購買者分為不同群體。時機細分利益細分數(shù)量細分忠誠程度細分消費者市場細分的標準心理細分：按消費者所處的社會階層、生活方121市場細分的標準——行為細分4.行為細分(1)時機(2)利益

汽油（價格便宜、良好的服務、速度、方便）(3)使用者狀況（從未、曾經(jīng)、潛在、首次、經(jīng)常）(4)使用率啤酒（41）8713可樂（67）8317衛(wèi)生紙（95）7129

市場細分的標準——行為細分4.行為細分122特別富含維生素E和維生素原B5，增強唇部的自我更新能力，令嬌唇光滑柔軟，豐潤細膩嬌唇整夜遠離干燥，平復唇紋，更能讓雙唇在夜間回復原來的健康粉嫩的色澤特別富含維生素E和維生素原B5，增強唇部的自我更新能力，令123市場細分的標準——行為細分4.行為因素(5)忠誠程度（堅定忠誠者、中度忠誠者、轉移型忠誠者、經(jīng)常轉換者）(6)態(tài)度（熱情、肯定、無差別、否定、仇視）市場細分的標準——行為細分4.行為因素124生產(chǎn)者市場細分的標準用戶所處行業(yè)用戶規(guī)模與購買力用戶地理位置購買行為生產(chǎn)者市場細分的標準用戶所處行業(yè)125第一節(jié)

市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依據(jù)人文變量

1.行業(yè)：我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？2.公司規(guī)模：我們應把重點放在多大規(guī)模的公司？3.地址：我們應把重點放在哪些地區(qū)？

第一節(jié)市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依126第一節(jié)

市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依據(jù)經(jīng)營變量4.技術：我們應重點關注哪些顧客重視的技術?5.使用者／非使用者情況：我們應把重點放在大量、中量、少量使用者，還是非使用者？6.顧客能力：我們應把重點放在需要很多服務的顧客，還是只需要很少服務的顧客？

第一節(jié)市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依127第一節(jié)

市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依據(jù)采購方法7.采購職能組織：我們應把重點放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司？8.權力結構：我們應把重點放在工程主導的公司，還是財務主導的公司？9.現(xiàn)有關系的性質：我們應把重點放在現(xiàn)在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司？10.總采購政策：我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標等貿(mào)易方式的公司？11.購買標準：我們應把重點放在追求質量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司？第一節(jié)市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依128第一節(jié)

市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依據(jù)情景變量12.緊急：我們是否應把重點放在那些要求迅速和突然交貨或提供服務的公司？13.特別用途：我們是否應把重點集中于本產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？14.訂貨量：我們應把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？第一節(jié)市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依129第一節(jié)

市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依據(jù)情景變量個性特征15.購銷雙方的相似點：我們是否應把重點放在那些其人員與價值觀與本公司相似的公司？16.對待風險的態(tài)度：我們應把重點放在敢于冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客？17.忠誠度：我們是否應把重點放在那些對供應商非常忠誠的公司？第一節(jié)市場細分（Segmenting）五、細分組織市場的依130第一節(jié)

市場細分（Segmenting）六、市場細分過程中應注意的問題

1.市場細分并非對所有企業(yè)都是必要的和有效的

2.企業(yè)并非只依據(jù)一個變量對市場進行細分，有時可以依據(jù)多個變量對市場進行細分

3.市場細分不是越細越好

第一節(jié)市場細分（Segmenting）六、市場細分過程中應131四、市場細分的原則可衡量性：指細分市場的規(guī)模，購買力是可以被衡量的，以便以企業(yè)正確評價各個細分市場，有效地選擇目標市場；可實現(xiàn)性：指細分市場之后，應選擇哪些分市場作為自己的目標市場；可盈利性：企業(yè)對所選擇的目標市場要求有相當?shù)臋嘁?；可區(qū)分性：指企業(yè)對所要選擇的目標市場考慮其相對穩(wěn)定的時間。四、市場細分的原則可衡量性：指細分市場的規(guī)模，購買力是可以被132第二節(jié)目標市場的選擇目標市場是企業(yè)為滿足顯示或潛在需求而決定進入的、具有共同需求或特征的購買者集合。第二節(jié)目標市場的選擇目標市場是企業(yè)為滿足顯示或潛在需求而133評價細分市場細分市場的規(guī)模和增長率細分市場的吸引力企業(yè)目標和資源評價細分市場細分市場的規(guī)模和增長率134二、目標市場模式單一密集型M1M2M3P1P2P3二、目標市場模式單一密集型M1135二、目標市場模式多元專業(yè)化M1M2M3P1P2P3二、目標市場模式多元專業(yè)化M1136二、目標市場模式產(chǎn)品單一化M1M2M3P1P2P3二、目標市場模式產(chǎn)品單一化M1137二、目標市場模式市場單一化M1M2M3P1P2P3二、目標市場模式市場單一化M1138二、目標市場模式市場完全覆蓋M1M2M3P1P2P3二、目標市場模式市場完全覆蓋M1139三、目標市場策略無差異性目標市場策略：公司可以不考慮細分市場間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品追求整個市場，它致力于顧客需求中的相同之處，而非不同之處。優(yōu)點：品種少產(chǎn)品專業(yè)化強成本低缺點：忽視需求差異性，銷售受限制；競爭力差，風險性大。三、目標市場策略無差異性目標市場策略：公司可以不考慮細分市場140三、目標市場策略—差異性市場策略公司決定同時經(jīng)營幾個細分市場片，并為每個細分市場片設計不同的產(chǎn)品。優(yōu)點：產(chǎn)品多樣，降低經(jīng)營風險缺點：多品種、多渠道導致成本費用增加，管理生產(chǎn)成本增加三、目標市場策略—差異性市場策略公司決定同時經(jīng)營幾個細分市場141三、目標市場策略—集中性市場策略企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為企業(yè)的目標市場，集中使用企業(yè)的有限資源，力爭在選定的狹小的目標市場中占有較大的市場份額。優(yōu)點：專業(yè)化生產(chǎn)銷售，更好的服務于市場缺點：市場狹小單一，風險更大三、目標市場策略—集中性市場策略企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市142四、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)的資源產(chǎn)品的特點市場的特點產(chǎn)品市場生命周期競爭狀況四、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)的資源143第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義（一）市場定位的概念企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，這就是市場定位。

實質就是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多顧客。第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義144產(chǎn)品的特色和個性消費者競爭者產(chǎn)品的特色和個性消費者競爭者145高露潔牙膏佳潔士牙膏××牙膏防蛀牙膏步步高××××無繩電話高露潔牙膏佳潔士牙膏××牙膏防蛀牙膏步步高××××無繩電話146可口可樂百事可樂××可樂百事可樂××××年輕人的可樂非?？蓸贰痢痢痢林袊说目蓸房煽诳蓸钒偈驴蓸贰痢量蓸钒偈驴蓸贰痢痢痢聊贻p人的可樂非?？蓸?47第三節(jié)

市場定位

（二）市場定位的方式（1）“針鋒相對”定位

第三節(jié)市場定位（二）市場定位的方式148案例：中國移動的強勢定位在面對中國聯(lián)通和中國電信咄咄逼人的攻下，中國移動再也無法保持沉默，推出其歷史以來最大膽的一系列以“便宜有什么用”為主題的廣告戰(zhàn)。在廣告表現(xiàn)中，其針對對手的便宜很明確的提出“一用戶手持手機到處找信號的旁白：找什么，找信號；掉什么，掉錢；打一個電話掉五六次線，一點不省錢”，通過強化其核心競爭力“網(wǎng)絡好”，極為有力的回應對手的進攻，而在上海市場，中國移動甚至啟用中國聯(lián)通廣告的原班人物，讓父親教訓在中國聯(lián)通廣告片要換手機的年輕人：“換什么換？！即使在環(huán)保標準最為嚴格的歐洲，GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇，咱就不換！

案例：中國移動的強勢定位在面對中國聯(lián)通和中國電信咄咄逼人的攻149第三節(jié)

市場定位

（二）市場定位的方式（2）“填補空缺”定位

第三節(jié)市場定位（二）市場定位的方式150案例：泰諾為阿司匹林重新定位泰諾是這樣傳播的：“為千萬服用阿司匹林的人著想”“如果你的胃不舒服，如果你患有胃潰瘍，如果你有哮喘、過敏、貧血，在服用阿司匹林時應該請教一下醫(yī)生”。泰諾接著說：“阿司匹林會刺激胃黏膜、引起過敏反映、造成腸胃微量出血”。最后說：“幸好還有泰諾……”從此泰諾超越了阿司匹林，成為鎮(zhèn)痛藥中的第一品牌。

案例：泰諾為阿司匹林重新定位泰諾是這樣傳播的：“為千151阿司匹林××××頭疼藥泰諾××××頭疼藥訴求使用阿司匹林會導致胃出血阿司匹林××××頭疼藥泰諾××××頭疼藥訴求使用阿司匹林會導152第三節(jié)

市場定位

（二）市場定位的方式（3）“另辟蹊徑”定位

第三節(jié)市場定位（二）市場定位的方式153

可口可樂于1886年問世，百事可樂于1902年上市，此后的幾十年來，美國的飲料市場成了可口可樂與百事可樂的天下。每3瓶飲料中就有2瓶是可樂，可樂幾乎成為碳酸飲料的代名詞。而這個被可口可樂與百事可樂所占領的市場，直至1968年七喜汽水提出"非可樂"的定位策略，才終于發(fā)生變化。七喜汽水是一種檸檬與萊姆合成的碳酸飲料。當時新興的七喜汽水公司深知無法與強大的可樂抗衡，如果擠在可樂的道上將永無出頭之日。于是奇兵突起，以"七喜：非可樂"定位，把自己與飲料業(yè)領導者區(qū)分開來。（7up）可口可樂于1886年問世，百事可樂于1902年上市，此后的154可樂果味汽水××飲料可樂七喜××飲料訴求七喜不是可樂可樂果味汽水××飲料可樂七喜××飲料訴求七喜不是可樂155二、市場定位的步驟明確顧客的真正需要或者顧客心目中需要產(chǎn)品具有什么樣的形象；（一）研究競爭產(chǎn)品屬性與特色以及在市場中的地位，市場滿足程度；（二）確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的理想位置；（三）采取適當?shù)氖袌鰻I銷組合策略，樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象，鞏固和擴大市場占有率。二、市場定位的步驟明確顧客的真正需要或者顧客心目中需要產(chǎn)品具1561234567競爭優(yōu)勢公司現(xiàn)狀競爭者現(xiàn)狀改進現(xiàn)狀的重要性能力和速度競爭者改進的能力采取的行動技術88低低中維持成本68高中中修正質量86低低高維持服務43高高低投資1234567競爭優(yōu)勢公司現(xiàn)狀競爭者現(xiàn)狀改進現(xiàn)狀的重要性能力157激浪的定位陳述激浪針對的是睡眠時間很少的有活力的青年軟飲料者。激浪避任何品牌都能使你有更多精力，因為它含有最高程度的咖啡因。即使一晚沒有好好休息，有了激浪，消費者仍可以保持清醒。激浪的定位陳述激浪針對的是睡眠時間很少的有活力的青年軟158四、市場定位策略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略①功能定位A功能更多B功能更強C使用更簡單D更有利于身體健康②質量定位③價格定位④服務定位四、市場定位策略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略159四、市場定位策略服務差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略四、市場定位策略服務差別化戰(zhàn)略160四、市場定位策略—市場領導者策略擴大整個市場的總需求