安踏運(yùn)動(dòng)鞋南昌XXXX年度策劃書課件

安踏運(yùn)動(dòng)鞋南昌高校2011年度策劃書安踏運(yùn)動(dòng)鞋南昌高校2011年度策劃書1主要內(nèi)容4P策略計(jì)劃實(shí)施組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境前言SWOT分析營(yíng)銷計(jì)劃的控制營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)及活動(dòng)目標(biāo)小組分工產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷總結(jié)其它主要內(nèi)容4P策略計(jì)劃實(shí)施組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境前言SWOT分析營(yíng)銷2市場(chǎng)環(huán)境1、隨著中國(guó)市場(chǎng)開放程度不斷加深，帶動(dòng)了各種需求。奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，給中國(guó)休閑產(chǎn)品注入活力

2、技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展3、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)休閑系列總量過剩，重復(fù)建設(shè)以及競(jìng)爭(zhēng)激烈問題造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理4、潛在進(jìn)入者的威脅。運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)風(fēng)起云涌。361度，特步等紛紛崛起5、南昌是江西高校聚集的地方，廣大的青年學(xué)生是運(yùn)動(dòng)服飾潛在消費(fèi)者

市場(chǎng)環(huán)境1、隨著中國(guó)市場(chǎng)開放程度不斷加深，帶動(dòng)了各種需求。奧3（S）優(yōu)勢(shì)形成了以專賣店為主體的專賣體系，在一類市場(chǎng)已有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特A店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來了很好的市場(chǎng)效應(yīng)眾多中、高檔品牌中，安踏比特步、361度等有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，安踏已從品牌代言人逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人（品牌優(yōu)勢(shì)）多款專門針對(duì)高校學(xué)生的鞋子，必將受到學(xué)子的親睞，這是安踏在2011年當(dāng)中的一大優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）南昌為省會(huì)城市，高校聚集，青年學(xué)生眾多，成為安踏很大的潛在客戶（市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)）（S）優(yōu)勢(shì)形成了以專賣店為主體的專賣體系，在一類市場(chǎng)已有部分4（W）劣勢(shì)目前安踏網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，終端問題比較嚴(yán)重沒有形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技含量產(chǎn)品產(chǎn)品上市時(shí)間不夠及時(shí)，不能很好的搶占市場(chǎng)先機(jī)

供貨周期太長(zhǎng)

（W）劣勢(shì)目前安踏網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)5（0）機(jī)遇運(yùn)動(dòng)服裝在國(guó)內(nèi)接受程度越來越高，已成為人們生活中著裝的一部分旗艦店和特A店的市場(chǎng)帶動(dòng)效應(yīng)日益明顯，另可借助現(xiàn)有二級(jí)市場(chǎng)已有數(shù)量較多的網(wǎng)點(diǎn)取得更大的市場(chǎng)份額借助總公司決勝終端的良好環(huán)境，在總公司的支持下分公司進(jìn)一步完善自身內(nèi)部管理，提高品牌操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提升市場(chǎng)占有率

高校學(xué)生活費(fèi)增加，追求更高質(zhì)量的裝備，而安踏正是為此而生（0）機(jī)遇運(yùn)動(dòng)服裝在國(guó)內(nèi)接受程度越來越高，已成為人們生活中著6（T）威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力沖擊部分市場(chǎng)威脅突出（T）威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力沖擊7營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)銷售增長(zhǎng)率2010年安踏在南昌地區(qū)營(yíng)業(yè)額為1.3億人民幣，預(yù)測(cè)2011年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)22.6%，達(dá)到1.6億，預(yù)測(cè)11年將凈利潤(rùn)高達(dá)4千萬1.6億第一季度0.6億第二季度0.3億第三季度0.4億第四季度0.3億營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)銷售增長(zhǎng)率1.6億第一季度第二季度第三季度第四季8營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)明確到每個(gè)市場(chǎng)南昌1.6億利潤(rùn)4千萬其它3千萬利潤(rùn)0.75千萬昌北校區(qū)5千萬利潤(rùn)1.25千萬市區(qū)校區(qū)2千萬利潤(rùn)0.5千萬瑤湖校區(qū)6千萬利潤(rùn)1.5千萬營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)明確到每個(gè)市場(chǎng)南昌1.6億其它3千萬昌北校區(qū)59市場(chǎng)戰(zhàn)略推廣

“與國(guó)際品牌相比，我們品牌定位不同，市場(chǎng)消費(fèi)群體也存在差異，作為本土體育用品企業(yè)的代表，我們更了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)向，能夠及時(shí)做出市場(chǎng)反應(yīng)?！卑蔡?jiān)持持續(xù)體育營(yíng)銷安踏發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安踏從沒想過要放棄高端市場(chǎng)

市場(chǎng)戰(zhàn)略推廣“與國(guó)際品牌相比，我們品牌定位不同，市場(chǎng)消費(fèi)群10同行業(yè)中的利潤(rùn)04年度安踏運(yùn)動(dòng)鞋在南昌市場(chǎng)綜合占有率為9.40%，比前十名同類產(chǎn)品高出了7個(gè)百分點(diǎn)。09年同比增長(zhǎng)39.8%，已超越李寧09年1.1億人民幣，但銷售額仍落后于李寧，預(yù)計(jì)2011年利潤(rùn)達(dá)到1.6億09年第四季訂貨會(huì)的結(jié)果。在展銷會(huì)的銷售訂單占全年銷售量逾85%?？傆?jì)4個(gè)季度的盈利來看，安踏體育的平均訂貨增長(zhǎng)率最高，而特步的訂貨增長(zhǎng)率則最低。安踏體育、中國(guó)動(dòng)向、李寧和特步在2009年第三季度之后均宣布較低的訂貨增長(zhǎng)，主要由于在農(nóng)歷新年假后分銷商在訂貨方面轉(zhuǎn)趨謹(jǐn)慎。同行業(yè)中的利潤(rùn)04年度安踏運(yùn)動(dòng)鞋在南昌市場(chǎng)綜合占有率為9.411營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)1、提高銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增創(chuàng)在南昌2011年度的利益2、針對(duì)性開展活動(dòng)和宣傳，提升品牌推廣的針對(duì)性和有效性3、通過互聯(lián)網(wǎng)的人際口碑，提升品牌知名度和目標(biāo)受眾好感度。4、利用長(zhǎng)期品牌黏度，加深品牌印象。收集龐大的用戶資料留存，為終端銷售和CRM建立做貢獻(xiàn)。營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)1、提高銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增創(chuàng)在南昌20112本策劃書創(chuàng)意在2011年度，安踏南昌分公司在南昌推出多款針對(duì)高校學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋，主動(dòng)迎合了學(xué)生的口胃。大力推出一款時(shí)尚的主打產(chǎn)品——情侶運(yùn)動(dòng)鞋。另外，安踏公司將12月5日定安踏情侶節(jié)，成為一大亮點(diǎn)。本策劃書創(chuàng)意在2011年度，安踏南昌分公司在南昌推出多款針對(duì)13產(chǎn)品策略針對(duì)南昌地區(qū)學(xué)生消費(fèi)情況的分析：現(xiàn)南昌各高校學(xué)生所占消費(fèi)者份額在全省內(nèi)處于一個(gè)比較大份額的地位。且對(duì)品牌有一定的追求度。那么安踏作為走在一個(gè)時(shí)尚前沿的產(chǎn)品必不能缺少這一塊肥肉。針對(duì)這一情況，安踏特地研發(fā)針對(duì)高校地區(qū)的產(chǎn)品，使得能有一定的收獲。環(huán)境分析南昌為省會(huì)城市，人員比較集中，也為各大品牌爭(zhēng)奪地之一。且南昌作為一個(gè)比較中等的城市，經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)水平提高，對(duì)穿著的質(zhì)量也愈加嚴(yán)格，且對(duì)孩子金錢方面的限制也愈加寬松，使得年輕人有更多的自主權(quán)。而南昌又是高校的聚集地之一，高校學(xué)生數(shù)目龐大。假若有一款適合學(xué)生產(chǎn)品的話，前景將非常樂觀。

產(chǎn)品策略針對(duì)南昌地區(qū)學(xué)生消費(fèi)情況的分析：14市場(chǎng)分析雖說向南昌進(jìn)軍的運(yùn)動(dòng)品牌不在少數(shù)，但安踏仍有一定的自信在其中占得一席之地。首先安踏運(yùn)用很好的銷售方式在年輕人中深受好評(píng)。其次一線產(chǎn)品阿迪達(dá)斯、耐克等價(jià)格比較昂貴，學(xué)生又沒有收入，對(duì)一線產(chǎn)品的考慮也便會(huì)下降，而三線產(chǎn)品諸如特步質(zhì)量又低于安踏，且安踏的形象也比較好，那么這些也就造就了安踏在南昌市場(chǎng)比較穩(wěn)定的地位。產(chǎn)品分析研發(fā)針對(duì)高校地區(qū)的產(chǎn)品。雖說安踏的價(jià)格比耐克、阿迪達(dá)斯的價(jià)格低，但價(jià)位對(duì)還沒有收入的學(xué)生來說還是有一定的負(fù)擔(dān)。而若安踏降低價(jià)格又會(huì)使其形象大打折扣，那么新產(chǎn)品的研發(fā)會(huì)是一個(gè)很好的決策。另安踏款式新穎、做工精細(xì)、色彩多樣適、符合追求時(shí)尚潮流的青年學(xué)生，這又為安踏占取更多的市場(chǎng)份額增加了一個(gè)有利條件。2011年必定會(huì)是一個(gè)喊好的開始。市場(chǎng)分析雖說向南昌進(jìn)軍的運(yùn)動(dòng)品牌不在少數(shù)，但安踏仍有一定的自15產(chǎn)品生命周期分析因安踏是針對(duì)高校地區(qū)的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的生命周期暫歸為一月為導(dǎo)入期，兩月為其成長(zhǎng)期，其后視產(chǎn)品的成熟期銷售情況而定，而新產(chǎn)品的研發(fā)必在產(chǎn)品還處于成長(zhǎng)期時(shí)開始。在產(chǎn)品衰退期投入市場(chǎng)，且在那時(shí)可甫定一定的促銷，來加強(qiáng)學(xué)生的購(gòu)買欲望。定價(jià)策略目標(biāo)為了追求最大利潤(rùn)，擴(kuò)大安踏在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的占有率，樹立更高的品牌形象。那么必定有一個(gè)嚴(yán)格的定價(jià)策略產(chǎn)品生命周期分析因安踏是針對(duì)高校地區(qū)的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的生命周16定價(jià)分析因安踏這一研發(fā)產(chǎn)品針對(duì)市場(chǎng)為高校區(qū)，那么便是以學(xué)生的需求為依據(jù)，制定符合學(xué)生消費(fèi)的價(jià)格，故選用需求導(dǎo)向定價(jià)法。產(chǎn)品周期定價(jià)策略針對(duì)學(xué)生的一般鞋定價(jià)分析因安踏這一研發(fā)產(chǎn)品針對(duì)市場(chǎng)為高校區(qū)，那么便是以學(xué)生的17安踏運(yùn)動(dòng)鞋南昌XXXX年度策劃書課件18情侶運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)導(dǎo)入期：229元成長(zhǎng)期：209元成熟期：209元衰退期：150元情侶運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)導(dǎo)入期：229元19渠道策略安踏生產(chǎn)商代理商1代理商2代理商3安踏采取的分銷渠道是推動(dòng)策略。其結(jié)構(gòu)模式如下：

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渠道策略安踏生產(chǎn)商代理商1代理商2代理商3安踏采取的分銷渠道20促銷策略促銷基本策略：（1）廣告促銷：將產(chǎn)品相關(guān)信息通過非人員媒介傳播給受眾在導(dǎo)入期，廣告的投放要求質(zhì)量，且需得到一定的成果，廣告投入較大

在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)正處于向金牛時(shí)期過渡，開始加大廣告的投放量，強(qiáng)打品牌效應(yīng)，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)人群。在成熟期，此時(shí)產(chǎn)品已成長(zhǎng)為明星產(chǎn)品，已只需少量的廣告來維持品牌效應(yīng)即可。

在衰退期，廣告已大多停放，只是加大促銷手段，來增加更多利潤(rùn)促銷策略促銷基本策略：21（2）人員促銷

直接與顧客接觸，可靈活的進(jìn)行促銷宣傳，在宣傳過程中，能立即的到顧客的反應(yīng)信息。這很好的獲取了對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)的信息。（3）營(yíng)業(yè)推廣

激勵(lì)零售商支持產(chǎn)品的銷售，誘使更多顧客的消費(fèi)，提升短期銷售量（4）公共關(guān)系適當(dāng)參與公益事業(yè)，有利于樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象，增加在消費(fèi)者人群中的可信度。適當(dāng)?shù)呐c政府打好關(guān)系，擁有一個(gè)比較結(jié)實(shí)的后盾（2）人員促銷直接與顧客接觸，可靈活的進(jìn)22促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)

促銷時(shí)間第一階段：2011年5月1日至7日

第二階段：2011年10月1日至7日

第三階段：2011年12月5日

五一勞動(dòng)節(jié)主題：“快樂勞動(dòng)，永不止步”具體措施：只要在5月1日—7日購(gòu)買安踏品牌運(yùn)動(dòng)鞋一雙，即可獲得20元返還金，多買多送。促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)

促銷時(shí)間第一階段：2011年5月1日至23十一國(guó)慶節(jié)安踏情人節(jié)主題：“十一同慶，買安踏，送好禮”具體措施：在10月1日—7日活動(dòng)期間，買安踏運(yùn)動(dòng)鞋滿400元，即可獲得100元以下的運(yùn)動(dòng)包一個(gè)。主題：“情侶買安踏，更得純銀情侶戒”具體措施：在12月5日購(gòu)買安踏情侶運(yùn)動(dòng)鞋的情侶，可獲得安踏專為情侶打造的純銀情侶戒子一對(duì)。十一國(guó)慶節(jié)24計(jì)劃實(shí)施組織結(jié)構(gòu)圖南昌總經(jīng)理人事部開發(fā)部營(yíng)銷部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部計(jì)劃部瑤湖校區(qū)市區(qū)校區(qū)昌北校區(qū)計(jì)劃實(shí)施組織結(jié)構(gòu)圖南昌總經(jīng)理人事部開發(fā)部營(yíng)銷部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部計(jì)25營(yíng)銷計(jì)劃的控制確認(rèn)目標(biāo)：南昌分公司在南昌2011年的目標(biāo)是完成1.6億的銷售額，比2010年增長(zhǎng)22.6%，利潤(rùn)達(dá)到4000千萬。控制標(biāo)準(zhǔn)：本次策劃將以本公司在2011年度是否完銷售額為標(biāo)準(zhǔn)，以及上一級(jí)部門對(duì)下一級(jí)人員監(jiān)督其計(jì)劃執(zhí)行情況并判斷其是否完成策劃計(jì)劃?？?jī)效評(píng)估：將實(shí)際執(zhí)行結(jié)果與營(yíng)銷計(jì)劃中期望結(jié)果相比較，并對(duì)其進(jìn)行全面的分析和研究，評(píng)估下單位在哪些方面實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，在哪些方面背離目標(biāo)。并分析產(chǎn)生背離現(xiàn)象的主、客觀原因，做成報(bào)告，通報(bào)有關(guān)人員。糾正偏差：針對(duì)產(chǎn)生問題的原因采取相應(yīng)措施加以糾正，從而保證營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)運(yùn)用獎(jiǎng)懲制度的激勵(lì)作用，促使其努力工作。營(yíng)銷計(jì)劃的控制確認(rèn)目標(biāo)：南昌分公司在南昌2011年的目標(biāo)是完26預(yù)算及其分配：

預(yù)算廣告費(fèi)用：150萬促銷費(fèi)用：120萬場(chǎng)地費(fèi)：5萬其它費(fèi)用：10萬總計(jì)：285萬分配：勞動(dòng)節(jié)促銷活動(dòng)：40萬國(guó)慶節(jié)促銷活動(dòng)：60萬安踏情人節(jié)促銷活動(dòng)：20萬總計(jì)：120萬預(yù)算及其分配：27總結(jié)

本次安踏針對(duì)南昌高校區(qū)所作的策劃書，較為全面地分析了安踏目標(biāo)市場(chǎng)的宏微觀環(huán)境，證實(shí)了這次策劃在南昌高校區(qū)的環(huán)境下具有很大的可操作性。

在分析安踏的產(chǎn)品時(shí)，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了客觀上的SWOT分析，并證明了安踏在這個(gè)市場(chǎng)中有很大的優(yōu)勢(shì)。從上一次的市場(chǎng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)安踏迎來了一個(gè)機(jī)遇，那就是針對(duì)學(xué)生開發(fā)產(chǎn)品。

此次營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)銷售額達(dá)1.6億，營(yíng)利高達(dá)4千萬元。

在此次策劃中，我們的亮點(diǎn)就是針對(duì)高校學(xué)生設(shè)計(jì)出適合他們的個(gè)性鞋子，其中一個(gè)很大的亮點(diǎn)就開發(fā)了一款適合高校情侶的安踏情侶運(yùn)動(dòng)鞋，并將12月5日定為一個(gè)安踏公司的情人節(jié)。

總結(jié)本次安踏針對(duì)南昌高校區(qū)所作的策劃書，較為全28

在4P策略中，我們更加人性化，適合學(xué)生的產(chǎn)品，適合學(xué)生的價(jià)格，更有完善的渠道，多種多樣有效的促銷方式。

人非圣賢，失誤難免！此策劃書也存在一點(diǎn)不足的地方，那就是我們?cè)谧銎髽I(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的控制時(shí)，對(duì)于具體怎么去控制這個(gè)計(jì)劃不太明確。此策劃書可操作性極強(qiáng)，若安踏公司采用我們的策劃，那么在2011年安踏公司在南昌的利潤(rùn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2010年，高達(dá)4千萬。在4P策略中，我們更加人性化，適合學(xué)生的產(chǎn)品，適合29安踏運(yùn)動(dòng)鞋南昌XXXX年度策劃書課件30演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！31安踏運(yùn)動(dòng)鞋南昌高校2011年度策劃書安踏運(yùn)動(dòng)鞋南昌高校2011年度策劃書32主要內(nèi)容4P策略計(jì)劃實(shí)施組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境前言SWOT分析營(yíng)銷計(jì)劃的控制營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)及活動(dòng)目標(biāo)小組分工產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷總結(jié)其它主要內(nèi)容4P策略計(jì)劃實(shí)施組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境前言SWOT分析營(yíng)銷33市場(chǎng)環(huán)境1、隨著中國(guó)市場(chǎng)開放程度不斷加深，帶動(dòng)了各種需求。奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，給中國(guó)休閑產(chǎn)品注入活力

2、技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展3、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)休閑系列總量過剩，重復(fù)建設(shè)以及競(jìng)爭(zhēng)激烈問題造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理4、潛在進(jìn)入者的威脅。運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)風(fēng)起云涌。361度，特步等紛紛崛起5、南昌是江西高校聚集的地方，廣大的青年學(xué)生是運(yùn)動(dòng)服飾潛在消費(fèi)者

市場(chǎng)環(huán)境1、隨著中國(guó)市場(chǎng)開放程度不斷加深，帶動(dòng)了各種需求。奧34（S）優(yōu)勢(shì)形成了以專賣店為主體的專賣體系，在一類市場(chǎng)已有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特A店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來了很好的市場(chǎng)效應(yīng)眾多中、高檔品牌中，安踏比特步、361度等有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，安踏已從品牌代言人逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人（品牌優(yōu)勢(shì)）多款專門針對(duì)高校學(xué)生的鞋子，必將受到學(xué)子的親睞，這是安踏在2011年當(dāng)中的一大優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）南昌為省會(huì)城市，高校聚集，青年學(xué)生眾多，成為安踏很大的潛在客戶（市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)）（S）優(yōu)勢(shì)形成了以專賣店為主體的專賣體系，在一類市場(chǎng)已有部分35（W）劣勢(shì)目前安踏網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，終端問題比較嚴(yán)重沒有形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技含量產(chǎn)品產(chǎn)品上市時(shí)間不夠及時(shí)，不能很好的搶占市場(chǎng)先機(jī)

供貨周期太長(zhǎng)

（W）劣勢(shì)目前安踏網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)36（0）機(jī)遇運(yùn)動(dòng)服裝在國(guó)內(nèi)接受程度越來越高，已成為人們生活中著裝的一部分旗艦店和特A店的市場(chǎng)帶動(dòng)效應(yīng)日益明顯，另可借助現(xiàn)有二級(jí)市場(chǎng)已有數(shù)量較多的網(wǎng)點(diǎn)取得更大的市場(chǎng)份額借助總公司決勝終端的良好環(huán)境，在總公司的支持下分公司進(jìn)一步完善自身內(nèi)部管理，提高品牌操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提升市場(chǎng)占有率

高校學(xué)生活費(fèi)增加，追求更高質(zhì)量的裝備，而安踏正是為此而生（0）機(jī)遇運(yùn)動(dòng)服裝在國(guó)內(nèi)接受程度越來越高，已成為人們生活中著37（T）威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力沖擊部分市場(chǎng)威脅突出（T）威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力沖擊38營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)銷售增長(zhǎng)率2010年安踏在南昌地區(qū)營(yíng)業(yè)額為1.3億人民幣，預(yù)測(cè)2011年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)22.6%，達(dá)到1.6億，預(yù)測(cè)11年將凈利潤(rùn)高達(dá)4千萬1.6億第一季度0.6億第二季度0.3億第三季度0.4億第四季度0.3億營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)銷售增長(zhǎng)率1.6億第一季度第二季度第三季度第四季39營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)明確到每個(gè)市場(chǎng)南昌1.6億利潤(rùn)4千萬其它3千萬利潤(rùn)0.75千萬昌北校區(qū)5千萬利潤(rùn)1.25千萬市區(qū)校區(qū)2千萬利潤(rùn)0.5千萬瑤湖校區(qū)6千萬利潤(rùn)1.5千萬營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)明確到每個(gè)市場(chǎng)南昌1.6億其它3千萬昌北校區(qū)540市場(chǎng)戰(zhàn)略推廣

“與國(guó)際品牌相比，我們品牌定位不同，市場(chǎng)消費(fèi)群體也存在差異，作為本土體育用品企業(yè)的代表，我們更了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)向，能夠及時(shí)做出市場(chǎng)反應(yīng)?！卑蔡?jiān)持持續(xù)體育營(yíng)銷安踏發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安踏從沒想過要放棄高端市場(chǎng)

市場(chǎng)戰(zhàn)略推廣“與國(guó)際品牌相比，我們品牌定位不同，市場(chǎng)消費(fèi)群41同行業(yè)中的利潤(rùn)04年度安踏運(yùn)動(dòng)鞋在南昌市場(chǎng)綜合占有率為9.40%，比前十名同類產(chǎn)品高出了7個(gè)百分點(diǎn)。09年同比增長(zhǎng)39.8%，已超越李寧09年1.1億人民幣，但銷售額仍落后于李寧，預(yù)計(jì)2011年利潤(rùn)達(dá)到1.6億09年第四季訂貨會(huì)的結(jié)果。在展銷會(huì)的銷售訂單占全年銷售量逾85%?？傆?jì)4個(gè)季度的盈利來看，安踏體育的平均訂貨增長(zhǎng)率最高，而特步的訂貨增長(zhǎng)率則最低。安踏體育、中國(guó)動(dòng)向、李寧和特步在2009年第三季度之后均宣布較低的訂貨增長(zhǎng)，主要由于在農(nóng)歷新年假后分銷商在訂貨方面轉(zhuǎn)趨謹(jǐn)慎。同行業(yè)中的利潤(rùn)04年度安踏運(yùn)動(dòng)鞋在南昌市場(chǎng)綜合占有率為9.442營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)1、提高銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增創(chuàng)在南昌2011年度的利益2、針對(duì)性開展活動(dòng)和宣傳，提升品牌推廣的針對(duì)性和有效性3、通過互聯(lián)網(wǎng)的人際口碑，提升品牌知名度和目標(biāo)受眾好感度。4、利用長(zhǎng)期品牌黏度，加深品牌印象。收集龐大的用戶資料留存，為終端銷售和CRM建立做貢獻(xiàn)。營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)1、提高銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增創(chuàng)在南昌20143本策劃書創(chuàng)意在2011年度，安踏南昌分公司在南昌推出多款針對(duì)高校學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋，主動(dòng)迎合了學(xué)生的口胃。大力推出一款時(shí)尚的主打產(chǎn)品——情侶運(yùn)動(dòng)鞋。另外，安踏公司將12月5日定安踏情侶節(jié)，成為一大亮點(diǎn)。本策劃書創(chuàng)意在2011年度，安踏南昌分公司在南昌推出多款針對(duì)44產(chǎn)品策略針對(duì)南昌地區(qū)學(xué)生消費(fèi)情況的分析：現(xiàn)南昌各高校學(xué)生所占消費(fèi)者份額在全省內(nèi)處于一個(gè)比較大份額的地位。且對(duì)品牌有一定的追求度。那么安踏作為走在一個(gè)時(shí)尚前沿的產(chǎn)品必不能缺少這一塊肥肉。針對(duì)這一情況，安踏特地研發(fā)針對(duì)高校地區(qū)的產(chǎn)品，使得能有一定的收獲。環(huán)境分析南昌為省會(huì)城市，人員比較集中，也為各大品牌爭(zhēng)奪地之一。且南昌作為一個(gè)比較中等的城市，經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)水平提高，對(duì)穿著的質(zhì)量也愈加嚴(yán)格，且對(duì)孩子金錢方面的限制也愈加寬松，使得年輕人有更多的自主權(quán)。而南昌又是高校的聚集地之一，高校學(xué)生數(shù)目龐大。假若有一款適合學(xué)生產(chǎn)品的話，前景將非常樂觀。

產(chǎn)品策略針對(duì)南昌地區(qū)學(xué)生消費(fèi)情況的分析：45市場(chǎng)分析雖說向南昌進(jìn)軍的運(yùn)動(dòng)品牌不在少數(shù)，但安踏仍有一定的自信在其中占得一席之地。首先安踏運(yùn)用很好的銷售方式在年輕人中深受好評(píng)。其次一線產(chǎn)品阿迪達(dá)斯、耐克等價(jià)格比較昂貴，學(xué)生又沒有收入，對(duì)一線產(chǎn)品的考慮也便會(huì)下降，而三線產(chǎn)品諸如特步質(zhì)量又低于安踏，且安踏的形象也比較好，那么這些也就造就了安踏在南昌市場(chǎng)比較穩(wěn)定的地位。產(chǎn)品分析研發(fā)針對(duì)高校地區(qū)的產(chǎn)品。雖說安踏的價(jià)格比耐克、阿迪達(dá)斯的價(jià)格低，但價(jià)位對(duì)還沒有收入的學(xué)生來說還是有一定的負(fù)擔(dān)。而若安踏降低價(jià)格又會(huì)使其形象大打折扣，那么新產(chǎn)品的研發(fā)會(huì)是一個(gè)很好的決策。另安踏款式新穎、做工精細(xì)、色彩多樣適、符合追求時(shí)尚潮流的青年學(xué)生，這又為安踏占取更多的市場(chǎng)份額增加了一個(gè)有利條件。2011年必定會(huì)是一個(gè)喊好的開始。市場(chǎng)分析雖說向南昌進(jìn)軍的運(yùn)動(dòng)品牌不在少數(shù)，但安踏仍有一定的自46產(chǎn)品生命周期分析因安踏是針對(duì)高校地區(qū)的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的生命周期暫歸為一月為導(dǎo)入期，兩月為其成長(zhǎng)期，其后視產(chǎn)品的成熟期銷售情況而定，而新產(chǎn)品的研發(fā)必在產(chǎn)品還處于成長(zhǎng)期時(shí)開始。在產(chǎn)品衰退期投入市場(chǎng)，且在那時(shí)可甫定一定的促銷，來加強(qiáng)學(xué)生的購(gòu)買欲望。定價(jià)策略目標(biāo)為了追求最大利潤(rùn)，擴(kuò)大安踏在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的占有率，樹立更高的品牌形象。那么必定有一個(gè)嚴(yán)格的定價(jià)策略產(chǎn)品生命周期分析因安踏是針對(duì)高校地區(qū)的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的生命周47定價(jià)分析因安踏這一研發(fā)產(chǎn)品針對(duì)市場(chǎng)為高校區(qū)，那么便是以學(xué)生的需求為依據(jù)，制定符合學(xué)生消費(fèi)的價(jià)格，故選用需求導(dǎo)向定價(jià)法。產(chǎn)品周期定價(jià)策略針對(duì)學(xué)生的一般鞋定價(jià)分析因安踏這一研發(fā)產(chǎn)品針對(duì)市場(chǎng)為高校區(qū)，那么便是以學(xué)生的48安踏運(yùn)動(dòng)鞋南昌XXXX年度策劃書課件49情侶運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)導(dǎo)入期：229元成長(zhǎng)期：209元成熟期：209元衰退期：150元情侶運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)導(dǎo)入期：229元50渠道策略安踏生產(chǎn)商代理商1代理商2代理商3安踏采取的分銷渠道是推動(dòng)策略。其結(jié)構(gòu)模式如下：

→

渠道策略安踏生產(chǎn)商代理商1代理商2代理商3安踏采取的分銷渠道51促銷策略促銷基本策略：（1）廣告促銷：將產(chǎn)品相關(guān)信息通過非人員媒介傳播給受眾在導(dǎo)入期，廣告的投放要求質(zhì)量，且需得到一定的成果，廣告投入較大

在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)正處于向金牛時(shí)期過渡，開始加大廣告的投放量，強(qiáng)打品牌效應(yīng)，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)人群。在成熟期，此時(shí)產(chǎn)品已成長(zhǎng)為明星產(chǎn)品，已只需少量的廣告來維持品牌效應(yīng)即可。

在衰退期，廣告已大多停放，只是加大促銷手段，來增加更多利潤(rùn)促銷策略促銷基本策略：52（2）人員促銷

直接與顧客接觸，可靈活的進(jìn)行促銷宣傳，在宣傳過程中，能立即的到顧客的反應(yīng)信息。這很好的獲取了對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)的信息。（3）營(yíng)業(yè)推廣

激勵(lì)零售商支持產(chǎn)品的銷售，誘使更多顧客的消費(fèi)，提升短期銷售量（4）公共關(guān)系適當(dāng)參與公益事業(yè)，有利于樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象，增加在消費(fèi)者人群中的可信度。適當(dāng)?shù)呐c政府打好關(guān)系，擁有一個(gè)比較結(jié)實(shí)的后盾（2）人員促銷直接與顧客接觸，可靈活的進(jìn)53促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)

促銷時(shí)間第一階段：2011年5月1日至7日

第二階段：2011年10月1日至7日

第三階段：2011年12月5日

五一勞動(dòng)節(jié)主題：“快樂勞動(dòng)，永不止步”具體措施：只要在5月1日—7日購(gòu)買安踏品牌運(yùn)動(dòng)鞋一雙，即可獲得20元返還金，多買多送。促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)

促銷時(shí)間第一階段：2011年5月1日至54十一國(guó)慶節(jié)安踏情人節(jié)主題：“十一同慶，買安踏，送好禮”具體措施：在10月1日—7日活動(dòng)期間，買安踏運(yùn)動(dòng)鞋滿400元，即可獲得100元以下的運(yùn)動(dòng)包一個(gè)。主題：“情侶買安踏，更得純銀情侶戒”具體措施：在12月5日購(gòu)買安踏情侶運(yùn)動(dòng)鞋的情侶，可獲得安踏專為情侶打造的純銀情侶戒子一對(duì)。十一國(guó)慶節(jié)55計(jì)劃實(shí)施組織結(jié)構(gòu)圖南昌總經(jīng)理人事部開發(fā)部營(yíng)銷部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部計(jì)劃部瑤湖校區(qū)市區(qū)校區(qū)昌北校區(qū)計(jì)劃實(shí)施組織結(jié)構(gòu)圖南昌總經(jīng)理人事部開發(fā)部營(yíng)銷部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部計(jì)56營(yíng)銷計(jì)劃的控制確認(rèn)目標(biāo)：南昌分公司在南昌2011年的目標(biāo)是完成1.6億的銷售額，比2010年增長(zhǎng)22.6%，利