地塊產(chǎn)品建議課件

美的地產(chǎn)江蘇公司鎮(zhèn)江美的城東1#地塊產(chǎn)品建議營(yíng)銷部2014年04月美的地產(chǎn)江蘇公司建議因素關(guān)鍵詞：短周期低成本低風(fēng)險(xiǎn)利銷售東1#地塊自身素質(zhì)客戶喜好與承受度市場(chǎng)銷售情況其他因子影響200萬方整體規(guī)劃考慮前置提要建議因素關(guān)鍵詞：短周期低成本低風(fēng)險(xiǎn)利銷售報(bào)告架構(gòu)1234地塊分析市場(chǎng)分析相關(guān)其他建議產(chǎn)品綜合建議報(bào)告架構(gòu)1234地塊分析市場(chǎng)分析相關(guān)其他建議產(chǎn)品綜合建議地塊分析Part1地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)初次產(chǎn)品建議地塊分析Part1地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)初次產(chǎn)品建議地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)根據(jù)基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在做足容積率、保證商業(yè)面積最大化的前提下，得出地塊初步的經(jīng)濟(jì)參數(shù)。根據(jù)建筑密度和容積率，可推算出本項(xiàng)目最少平均層數(shù)為12層。根據(jù)限高，同時(shí)保證居住舒適度，建議項(xiàng)目平均層數(shù)為24層左右，可以有效地減少棟數(shù)，增加開敞空間。地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)根據(jù)基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在做足容積率、保證商業(yè)面積最大產(chǎn)品初步排布建議沿街商鋪出入口住宅區(qū)域住宅區(qū)域做平均24層的高層建筑，層高不超過30層，減少客戶抗性。西側(cè)沿河道及地塊北側(cè)，做30層高層?xùn)|側(cè)沿朱方路布置18層左右高層中間部分做好樓棟層數(shù)變化，沿朱方路從東南及東北視角察看，保證美觀的天際線。河道區(qū)域排布說明：產(chǎn)品初步排布建議沿街商鋪出入口住宅區(qū)域住宅區(qū)域做平均24層的市場(chǎng)分析Part2高層住宅情況商業(yè)產(chǎn)品情況產(chǎn)品建議細(xì)化市場(chǎng)分析Part2高層住宅情況商業(yè)產(chǎn)品情況LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure2013年鎮(zhèn)江住宅銷售共計(jì)31842套，其中高層業(yè)態(tài)售11339套，占比達(dá)35%以上，高層成為鎮(zhèn)江商品住宅主流業(yè)態(tài)。高層銷售情況——總體表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure13年高層住宅成為鎮(zhèn)江商品房市場(chǎng)的主銷產(chǎn)品，且去化率較高，在潤(rùn)州片區(qū)，13年高層套數(shù)去化率達(dá)到53%，可以判斷，雖然高層業(yè)態(tài)在鎮(zhèn)江尚存在高區(qū)抗性大等銷售問題，但數(shù)據(jù)表明鎮(zhèn)江高層業(yè)態(tài)的市場(chǎng)融合度較高，并將快速成為鎮(zhèn)江主流業(yè)態(tài)。高層銷售情況——分片區(qū)表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure高層銷售情況——分面積段表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure圖：2013年鎮(zhèn)江高層分面積段去化占比高層銷售情況——分面積段表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24P高層銷售情況——競(jìng)盤表現(xiàn)高層銷售情況——競(jìng)盤表現(xiàn)市場(chǎng)成交庫存去化周期較為安全的面積段為81-143㎡，本項(xiàng)目的主力產(chǎn)品線應(yīng)符合市場(chǎng)主流產(chǎn)品。注：數(shù)據(jù)來源自中原房地產(chǎn)

1.本月實(shí)際庫存量為已經(jīng)獲取預(yù)售許可證未銷售的量。數(shù)據(jù)截止3月31日。2.一手房存貨去化周期=期末已獲得預(yù)售許可證的未售面積總額/過去12年月月均成交面積。高層銷售情況總結(jié)——81-143㎡產(chǎn)品是市場(chǎng)主流產(chǎn)品市場(chǎng)成交庫存去化周期較為安全的面積段為81-143㎡，本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品初步建議根據(jù)高層產(chǎn)品銷售情況，我們對(duì)東1#地塊住宅產(chǎn)品做如下初步建議住宅產(chǎn)品初步建議根據(jù)高層產(chǎn)品銷售情況，我們對(duì)東1#地塊住宅產(chǎn)房型表現(xiàn)房型表現(xiàn)在售房源中，2房70-80㎡戶型市場(chǎng)較少，2+1房100-110㎡戶型市場(chǎng)較少，3房90-110㎡較少，3+1房源110-120㎡較少，

以上面積段在各戶型中存在機(jī)會(huì)空間，而4房150㎡以上占比很小，設(shè)置少量以彌補(bǔ)高端客戶空間缺失。房型表現(xiàn)在售房源中，2房70-80㎡戶型市場(chǎng)較少，2+近期首批面市房源來訪來電客戶情況近期首批面市房源來訪來電客戶情況近期接待來訪預(yù)購總價(jià)分析近期接待來訪預(yù)購總價(jià)分析住宅產(chǎn)品建議修正根據(jù)高層房型表市場(chǎng)現(xiàn)的空白及近期客戶情況，N+1產(chǎn)品的空間附贈(zèng)對(duì)客戶有強(qiáng)有力吸引，我們對(duì)東1#地塊住宅產(chǎn)品作修正建議住宅產(chǎn)品建議修正根據(jù)高層房型表市場(chǎng)現(xiàn)的空白及近期客戶情況，NLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure如何做到N+1關(guān)于+1戶型：生活水平的不斷提高，居民對(duì)于居住空間的要求越來越高；同時(shí)，高層住宅的低得房率也為人所不喜，也有越來越多的產(chǎn)品注重附加值的設(shè)計(jì)，即通常說的“偷面積”。目前鎮(zhèn)江多數(shù)采用“偷面積”的辦法主要是挑空及挑板、采光井使用。

+1戶型原則上指以挑空、采光井，入戶花園等方式贈(zèng)送的“多一房”設(shè)計(jì)，約8-10㎡，可做書房或客房設(shè)計(jì)，而非普通的儲(chǔ)藏間；盡量以挑空板設(shè)計(jì)，多出一房功能空間，增強(qiáng)在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力。LastModified11/8/20137:24P鎮(zhèn)江孔雀城93㎡高層戶型，挑板設(shè)計(jì)。挑空做N+1鎮(zhèn)江孔雀城93㎡高層戶型，挑板設(shè)計(jì)。挑空做N+1挑空設(shè)計(jì)變一房南向?qū)捑瓣柵_(tái)中南世紀(jì)城·103#106㎡三房主臥雙飄窗挑空設(shè)計(jì)變一房南向?qū)捑瓣柵_(tái)中南世紀(jì)城·103#106㎡三房邊戶78㎡2/2/1功能兩房中戶82㎡1+1/2/1功能兩房?jī)?chǔ)藏室搭配陽臺(tái)，做N+1邊戶78㎡中戶82㎡儲(chǔ)藏室搭配陽臺(tái)，做N+1首創(chuàng)悅府117㎡“2變4”戶型，通過挑空設(shè)計(jì)贈(zèng)送以及北陽臺(tái)設(shè)計(jì)改動(dòng)，總贈(zèng)送面積約15㎡，成功實(shí)現(xiàn)“2房變4房”首創(chuàng)悅府117㎡“2變4”戶型，通過挑空設(shè)計(jì)贈(zèng)送以及北陽臺(tái)設(shè)風(fēng)景城邦2014年加推新品，通過入戶花園+挑空設(shè)計(jì)，118㎡，三房改四房。入戶花園結(jié)合挑空，做N+1風(fēng)景城邦2014年加推新品，通過入戶花園+挑空設(shè)計(jì)，118㎡鎮(zhèn)江中建大觀天下137㎡戶型，通過挑空贈(zèng)送面積約10㎡。加陽臺(tái)，飄窗等贈(zèng)送，總贈(zèng)送面積達(dá)20㎡，中建該戶型在市場(chǎng)上接受度極高。鎮(zhèn)江中建大觀天下137㎡戶型，通過挑空贈(zèng)送面積約10㎡。加陽提要——某項(xiàng)目三期延展產(chǎn)品上述基本層為33層的高層，通過北部陽臺(tái)、中間連廊走道及二次采光井運(yùn)用，做到戶戶南北通透，同時(shí)形成N+1產(chǎn)品，除附贈(zèng)面積外，得房率也做到了81%提要——某項(xiàng)目三期延展產(chǎn)品上述基本層為33層的高層，通過北部LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure13年全市去化營(yíng)業(yè)用房套數(shù)3162套，其中京口區(qū)去化389套，成交面積26892.29㎡。商業(yè)用房市場(chǎng)表現(xiàn)-總體表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure表：2013年鎮(zhèn)江營(yíng)業(yè)用房去化情況商業(yè)用房市場(chǎng)表現(xiàn)-分面積段區(qū)劃情況LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure根據(jù)13年?duì)I業(yè)用房去化情況來看，30-50㎡為去化套數(shù)最多的面積段。商業(yè)用房市場(chǎng)表現(xiàn)-分面積段去化情況LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure根據(jù)13年?duì)I業(yè)用房去化情況來看，總價(jià)100萬元以內(nèi)商鋪去化最多。商業(yè)用房市場(chǎng)表現(xiàn)-總價(jià)段去化情況LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure2、最大化層高利用：沿街商鋪建議2層，一拖二銷售；一層保證5.1米層高，同時(shí)利用下填土層墊高0.6米，確保商戶實(shí)際使用為5.7米，形成一層變兩層的使用效果，增加商鋪吸引度。二層方面，建議3.6-4.6米之間，若有報(bào)規(guī)限制，可適當(dāng)降低上限。4.2米5.1米填土層60cm1層2層1、輕量化商鋪面積段：我們建議商鋪面積控制在30-50之間，考慮到沿街鋪，70-150面積段比較合理；開間進(jìn)深方面，開間4-8米，進(jìn)深不超過15米。商鋪產(chǎn)品建議LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure產(chǎn)品建議細(xì)化LastModified11/8/20137:24P高層1梯2戶或2梯4戶標(biāo)準(zhǔn)/舒適4房標(biāo)準(zhǔn)N+1高層兩梯六戶緊湊N+1高層2梯4/6標(biāo)準(zhǔn)N+1商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街排布建議商業(yè)街商業(yè)街高層1梯2戶高層兩梯六戶高層2梯4/6商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)相關(guān)其他建議Part3風(fēng)格及外立面機(jī)動(dòng)車位配比朝向建議飄窗設(shè)計(jì)建議相關(guān)其他建議Part3風(fēng)格及外立面一區(qū)建筑立面風(fēng)格為ArtDeco風(fēng)格，園林景觀風(fēng)格為新古典風(fēng)格，打造“一城雙軸七景園”的“雙公園住區(qū)”風(fēng)格及外立面建議一區(qū)建筑立面風(fēng)格為ArtDeco風(fēng)格，園林景觀風(fēng)格為新古典風(fēng)風(fēng)格及外立面建議項(xiàng)目周邊多以現(xiàn)代簡(jiǎn)約和簡(jiǎn)歐風(fēng)格為主，一期采用ArtDeco風(fēng)格，二區(qū)立面建議采取差異化策略擴(kuò)大市場(chǎng)受眾減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)鎮(zhèn)江人的立面偏好現(xiàn)有項(xiàng)目主流立面鎮(zhèn)江有自己帶有的地方特色立面偏好，但并不明確且多樣性以南徐新城為代表的市場(chǎng)上主流項(xiàng)目來看，歐式風(fēng)情立面較受歡迎營(yíng)銷角度思考從營(yíng)銷推廣角度出發(fā)，風(fēng)情化立面更有利于項(xiàng)目推廣及現(xiàn)場(chǎng)情景的營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)角度思考項(xiàng)目周邊項(xiàng)目多以現(xiàn)代簡(jiǎn)約和簡(jiǎn)歐風(fēng)格為主作為一個(gè)總建200萬㎡的超級(jí)大盤，項(xiàng)目一區(qū)20萬㎡已相當(dāng)于市場(chǎng)上的中型項(xiàng)目體量，一區(qū)銷售周期約為2-3年左右，隨著時(shí)間推移市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品疲勞感增加，項(xiàng)目過于單調(diào)不利于項(xiàng)目的持續(xù)推廣和產(chǎn)品亮點(diǎn)提煉。二區(qū)立面建議采取與一區(qū)ArtDeco風(fēng)格有區(qū)分的立面形式，此舉將有效的擴(kuò)大市場(chǎng)受眾面擴(kuò)大客戶來源保持項(xiàng)目新鮮感存在感同時(shí)也能在一區(qū)、二區(qū)產(chǎn)品銷售重疊期減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；

周邊項(xiàng)目多以現(xiàn)代簡(jiǎn)約和簡(jiǎn)歐風(fēng)格為主，片區(qū)外立面重疊性較高各項(xiàng)目難以形成比較清晰的外立面優(yōu)勢(shì)，讓客戶在外立面出發(fā)點(diǎn)上比較模糊，建議項(xiàng)目采取差異化策略做到風(fēng)格清晰特征明顯與周邊競(jìng)品形成區(qū)隔。風(fēng)格及外立面建議項(xiàng)目周邊多以現(xiàn)代簡(jiǎn)約和簡(jiǎn)歐風(fēng)格為主，一期采用風(fēng)格一：美式褐石風(fēng)格材質(zhì)：干掛大理石+面磚/涂料成本：適中風(fēng)格二：法式建筑風(fēng)格材質(zhì)：干掛大理石+面磚/涂料成本：適中風(fēng)格三：新古典風(fēng)格材質(zhì)：干掛大理石+面磚/涂料成本：適中風(fēng)格及外立面建議風(fēng)格一：美式褐石風(fēng)格風(fēng)格二：法式建筑風(fēng)格風(fēng)格三：新古典風(fēng)格風(fēng)未來汽車為主要交通工具，同時(shí)在較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，汽車位配比相對(duì)更高點(diǎn)。為保證入住人群居住質(zhì)量，車位比建議1：1.1-1.2。機(jī)動(dòng)車位配比建議未來汽車為主要交通工具，同時(shí)在較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，汽車位配比相對(duì)更1、江南府邸別墅及高層產(chǎn)品均偏東南5°以內(nèi)。2、根據(jù)客戶訪談情況來看，只要不影響采光系數(shù)，對(duì)于朝向的考慮要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)花園，社區(qū)環(huán)境等主要價(jià)值點(diǎn)的關(guān)注程度。朝向建議朝向建議1、萬科藍(lán)山一期產(chǎn)品中偏東偏西產(chǎn)品不一，基本控制在5°-10°以內(nèi)。2、3、4期規(guī)劃基本偏西20°。2、從售價(jià)情況看，萬科藍(lán)山項(xiàng)目跨度時(shí)間較長(zhǎng)，市場(chǎng)波動(dòng)也較大，往期銷售數(shù)據(jù)難以挖掘，但從近期情況來看，即使偏西20°跑量速度依然領(lǐng)先市場(chǎng)。四期高層三期聯(lián)排、疊加二期疊加、洋房一期聯(lián)排、洋房、疊加在售朝向建議四期高層三期聯(lián)排、疊加二期疊加、洋房一期聯(lián)排、洋房、疊加在售1、金橋花園產(chǎn)品全部同一朝向，全部偏西15°。2、金橋客戶對(duì)于朝向的敏感度較低，更多關(guān)注產(chǎn)品的得房率及附加值類信息。朝向建議朝向建議1、優(yōu)山美地因地塊形狀，樓棟排布呈明顯的”V”字型設(shè)計(jì)，朝向分別偏東或偏西15°。2、但從優(yōu)山美地前期銷售情況看，并未出現(xiàn)因朝向偏東或偏西客戶所產(chǎn)生的反感。3、在價(jià)格體系方面，建筑排布朝向的價(jià)格權(quán)重較低。朝向建議朝向建議客戶對(duì)于樓體朝向的敏感程度較低，只要基本正南，在不影響采光的情況下，客戶對(duì)于朝向的敏感度極低?？蛻舾P(guān)注于，產(chǎn)品附加值設(shè)計(jì)及戶型利用率在產(chǎn)品定價(jià)及去化情況方面來看，樓棟朝向排布影響微乎其微。關(guān)于本案的建議：原則上基本朝南，但大方向應(yīng)以土地合理利用為準(zhǔn)，偏角建議不超過15°朝向建議客戶對(duì)于樓體朝向的敏感程度較低，只要基本正南，在不影響采光的原則上建議步入式飄窗，加大戶型贈(zèng)送。但由于當(dāng)?shù)貓?bào)批規(guī)劃有一定困難，目前市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品均為臺(tái)式飄窗。飄窗設(shè)計(jì)建議原則上建議步入式飄窗，加大戶型贈(zèng)送。但由于當(dāng)?shù)貓?bào)批產(chǎn)品綜合建議Part4產(chǎn)品綜合建議Part4LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure產(chǎn)品建議細(xì)化LastModified11/8/20137:24PUnitofmeasure強(qiáng)排方案Unitofmeasure強(qiáng)排方案附錄Part5戶型參考建筑風(fēng)格參考園林參考附錄Part5戶型參考建筑風(fēng)本案正太悠然居國(guó)信宜和江南府邸國(guó)際冠城云開甲第綠地中央廣場(chǎng)萬科沁園Unitofmeasure競(jìng)品戶型本案正太悠然居國(guó)信宜和江南府邸國(guó)際冠城云開甲第綠地中央廣場(chǎng)萬107㎡3/2/1134㎡3/2/2107㎡中間戶三房產(chǎn)品，該戶型三個(gè)半開間朝南，整體戶型方正134㎡邊戶三房產(chǎn)品三開間朝南，南北通透，入戶玄關(guān)設(shè)計(jì)，主臥衛(wèi)生間。Unitofmeasure悠然居107㎡3/2/1134㎡3/2/2107㎡中間戶三房產(chǎn)品，110㎡3/2/1140㎡3/2/2110㎡2+1房戶型產(chǎn)品，三開間朝南，廚房外側(cè)有贈(zèng)送平臺(tái)，書房偏暗。140㎡3房戶型產(chǎn)品，橫廳設(shè)計(jì)，三室朝南，主臥面積較大，橫廳設(shè)計(jì)主要為了景觀。Unitofmeasure江南府邸110㎡3/2/1140㎡3/2/2110㎡2+1房戶型產(chǎn)品130㎡3/2/2145㎡3/2/2160㎡4/2/2130㎡三房戶型，南北通透設(shè)計(jì)，戶型方正。145㎡三房戶型，160㎡四房戶型，超大180度景觀陽臺(tái)。三種戶型均有三開間朝南。Unitofmeasure國(guó)際冠城130㎡3/2/2145㎡3/2/2160㎡4/2/2130126㎡3/2/282㎡2/2/1115㎡3/2/2143㎡3+1/2/282㎡2房戶型，結(jié)構(gòu)緊湊合理，三開間朝南。115㎡126㎡2+1戶型，有半間贈(zèng)送，兩開間朝南，戶型結(jié)構(gòu)一般。143㎡3+1戶型，大面寬設(shè)計(jì)，四開間朝南，贈(zèng)送半間房間。Unitofmeasure萬科沁園126㎡3/2/282㎡2/2/1115㎡3/2/2143㎡82㎡2/2/1129㎡3/2/2142㎡4/2/282㎡2房中間戶型，兩間半朝南，客廳橫向設(shè)計(jì)。129㎡三房戶型，入戶花園設(shè)計(jì)，主臥含衛(wèi)生間和衣帽間，三開間朝南，兩房間連通陽臺(tái)，增加景觀面積。142㎡4室戶型，橫廳設(shè)計(jì)，入戶玄關(guān)，主臥衛(wèi)生間衣帽間。Unitofmeasure云開甲第82㎡2/2/1129㎡3/2/2142㎡4/2/2889㎡2/2/191㎡2/2/1110㎡3/2/1117㎡3/2/2135㎡3/2/2Unitofmeasure國(guó)信宜和89㎡2/2/191㎡2/2/1110㎡3/2/74㎡2+1/2/180㎡2+1/2/1103㎡2+1/2/1Unitofmeasure綠地中央廣場(chǎng)74㎡2+1/2/180㎡2+1/2/1103㎡82㎡兩房131㎡三房Unitofmeasure招商北固灣82㎡兩房131㎡三房Unitofmeasure招商北固現(xiàn)代簡(jiǎn)約貴族南法國(guó)風(fēng)情南加州/西班牙經(jīng)典歐陸雅致歐州ART－DECO現(xiàn)代中國(guó)先鋒前衛(wèi)目前比較成熟的建筑風(fēng)格體系Unitofmeasure建筑風(fēng)格及立面現(xiàn)代簡(jiǎn)約貴族南法國(guó)風(fēng)情南加州/西班牙經(jīng)典歐陸雅致歐州ART－Unitofmeasure戶型參考Unitofmeasure戶型參考Unitofmeasure戶型參考Unitofmeasure戶型參考Unitofmeasure戶型參考Unitofmeasure戶型參考THEEND謝謝！THEEND演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！美的地產(chǎn)江蘇公司鎮(zhèn)江美的城東1#地塊產(chǎn)品建議營(yíng)銷部2014年04月美的地產(chǎn)江蘇公司建議因素關(guān)鍵詞：短周期低成本低風(fēng)險(xiǎn)利銷售東1#地塊自身素質(zhì)客戶喜好與承受度市場(chǎng)銷售情況其他因子影響200萬方整體規(guī)劃考慮前置提要建議因素關(guān)鍵詞：短周期低成本低風(fēng)險(xiǎn)利銷售報(bào)告架構(gòu)1234地塊分析市場(chǎng)分析相關(guān)其他建議產(chǎn)品綜合建議報(bào)告架構(gòu)1234地塊分析市場(chǎng)分析相關(guān)其他建議產(chǎn)品綜合建議地塊分析Part1地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)初次產(chǎn)品建議地塊分析Part1地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)初次產(chǎn)品建議地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)根據(jù)基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在做足容積率、保證商業(yè)面積最大化的前提下，得出地塊初步的經(jīng)濟(jì)參數(shù)。根據(jù)建筑密度和容積率，可推算出本項(xiàng)目最少平均層數(shù)為12層。根據(jù)限高，同時(shí)保證居住舒適度，建議項(xiàng)目平均層數(shù)為24層左右，可以有效地減少棟數(shù)，增加開敞空間。地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)根據(jù)基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在做足容積率、保證商業(yè)面積最大產(chǎn)品初步排布建議沿街商鋪出入口住宅區(qū)域住宅區(qū)域做平均24層的高層建筑，層高不超過30層，減少客戶抗性。西側(cè)沿河道及地塊北側(cè)，做30層高層?xùn)|側(cè)沿朱方路布置18層左右高層中間部分做好樓棟層數(shù)變化，沿朱方路從東南及東北視角察看，保證美觀的天際線。河道區(qū)域排布說明：產(chǎn)品初步排布建議沿街商鋪出入口住宅區(qū)域住宅區(qū)域做平均24層的市場(chǎng)分析Part2高層住宅情況商業(yè)產(chǎn)品情況產(chǎn)品建議細(xì)化市場(chǎng)分析Part2高層住宅情況商業(yè)產(chǎn)品情況LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure2013年鎮(zhèn)江住宅銷售共計(jì)31842套，其中高層業(yè)態(tài)售11339套，占比達(dá)35%以上，高層成為鎮(zhèn)江商品住宅主流業(yè)態(tài)。高層銷售情況——總體表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure13年高層住宅成為鎮(zhèn)江商品房市場(chǎng)的主銷產(chǎn)品，且去化率較高，在潤(rùn)州片區(qū)，13年高層套數(shù)去化率達(dá)到53%，可以判斷，雖然高層業(yè)態(tài)在鎮(zhèn)江尚存在高區(qū)抗性大等銷售問題，但數(shù)據(jù)表明鎮(zhèn)江高層業(yè)態(tài)的市場(chǎng)融合度較高，并將快速成為鎮(zhèn)江主流業(yè)態(tài)。高層銷售情況——分片區(qū)表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure高層銷售情況——分面積段表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure圖：2013年鎮(zhèn)江高層分面積段去化占比高層銷售情況——分面積段表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24P高層銷售情況——競(jìng)盤表現(xiàn)高層銷售情況——競(jìng)盤表現(xiàn)市場(chǎng)成交庫存去化周期較為安全的面積段為81-143㎡，本項(xiàng)目的主力產(chǎn)品線應(yīng)符合市場(chǎng)主流產(chǎn)品。注：數(shù)據(jù)來源自中原房地產(chǎn)

1.本月實(shí)際庫存量為已經(jīng)獲取預(yù)售許可證未銷售的量。數(shù)據(jù)截止3月31日。2.一手房存貨去化周期=期末已獲得預(yù)售許可證的未售面積總額/過去12年月月均成交面積。高層銷售情況總結(jié)——81-143㎡產(chǎn)品是市場(chǎng)主流產(chǎn)品市場(chǎng)成交庫存去化周期較為安全的面積段為81-143㎡，本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品初步建議根據(jù)高層產(chǎn)品銷售情況，我們對(duì)東1#地塊住宅產(chǎn)品做如下初步建議住宅產(chǎn)品初步建議根據(jù)高層產(chǎn)品銷售情況，我們對(duì)東1#地塊住宅產(chǎn)房型表現(xiàn)房型表現(xiàn)在售房源中，2房70-80㎡戶型市場(chǎng)較少，2+1房100-110㎡戶型市場(chǎng)較少，3房90-110㎡較少，3+1房源110-120㎡較少，

以上面積段在各戶型中存在機(jī)會(huì)空間，而4房150㎡以上占比很小，設(shè)置少量以彌補(bǔ)高端客戶空間缺失。房型表現(xiàn)在售房源中，2房70-80㎡戶型市場(chǎng)較少，2+近期首批面市房源來訪來電客戶情況近期首批面市房源來訪來電客戶情況近期接待來訪預(yù)購總價(jià)分析近期接待來訪預(yù)購總價(jià)分析住宅產(chǎn)品建議修正根據(jù)高層房型表市場(chǎng)現(xiàn)的空白及近期客戶情況，N+1產(chǎn)品的空間附贈(zèng)對(duì)客戶有強(qiáng)有力吸引，我們對(duì)東1#地塊住宅產(chǎn)品作修正建議住宅產(chǎn)品建議修正根據(jù)高層房型表市場(chǎng)現(xiàn)的空白及近期客戶情況，NLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure如何做到N+1關(guān)于+1戶型：生活水平的不斷提高，居民對(duì)于居住空間的要求越來越高；同時(shí)，高層住宅的低得房率也為人所不喜，也有越來越多的產(chǎn)品注重附加值的設(shè)計(jì)，即通常說的“偷面積”。目前鎮(zhèn)江多數(shù)采用“偷面積”的辦法主要是挑空及挑板、采光井使用。

+1戶型原則上指以挑空、采光井，入戶花園等方式贈(zèng)送的“多一房”設(shè)計(jì)，約8-10㎡，可做書房或客房設(shè)計(jì)，而非普通的儲(chǔ)藏間；盡量以挑空板設(shè)計(jì)，多出一房功能空間，增強(qiáng)在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力。LastModified11/8/20137:24P鎮(zhèn)江孔雀城93㎡高層戶型，挑板設(shè)計(jì)。挑空做N+1鎮(zhèn)江孔雀城93㎡高層戶型，挑板設(shè)計(jì)。挑空做N+1挑空設(shè)計(jì)變一房南向?qū)捑瓣柵_(tái)中南世紀(jì)城·103#106㎡三房主臥雙飄窗挑空設(shè)計(jì)變一房南向?qū)捑瓣柵_(tái)中南世紀(jì)城·103#106㎡三房邊戶78㎡2/2/1功能兩房中戶82㎡1+1/2/1功能兩房?jī)?chǔ)藏室搭配陽臺(tái)，做N+1邊戶78㎡中戶82㎡儲(chǔ)藏室搭配陽臺(tái)，做N+1首創(chuàng)悅府117㎡“2變4”戶型，通過挑空設(shè)計(jì)贈(zèng)送以及北陽臺(tái)設(shè)計(jì)改動(dòng)，總贈(zèng)送面積約15㎡，成功實(shí)現(xiàn)“2房變4房”首創(chuàng)悅府117㎡“2變4”戶型，通過挑空設(shè)計(jì)贈(zèng)送以及北陽臺(tái)設(shè)風(fēng)景城邦2014年加推新品，通過入戶花園+挑空設(shè)計(jì)，118㎡，三房改四房。入戶花園結(jié)合挑空，做N+1風(fēng)景城邦2014年加推新品，通過入戶花園+挑空設(shè)計(jì)，118㎡鎮(zhèn)江中建大觀天下137㎡戶型，通過挑空贈(zèng)送面積約10㎡。加陽臺(tái)，飄窗等贈(zèng)送，總贈(zèng)送面積達(dá)20㎡，中建該戶型在市場(chǎng)上接受度極高。鎮(zhèn)江中建大觀天下137㎡戶型，通過挑空贈(zèng)送面積約10㎡。加陽提要——某項(xiàng)目三期延展產(chǎn)品上述基本層為33層的高層，通過北部陽臺(tái)、中間連廊走道及二次采光井運(yùn)用，做到戶戶南北通透，同時(shí)形成N+1產(chǎn)品，除附贈(zèng)面積外，得房率也做到了81%提要——某項(xiàng)目三期延展產(chǎn)品上述基本層為33層的高層，通過北部LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure13年全市去化營(yíng)業(yè)用房套數(shù)3162套，其中京口區(qū)去化389套，成交面積26892.29㎡。商業(yè)用房市場(chǎng)表現(xiàn)-總體表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure表：2013年鎮(zhèn)江營(yíng)業(yè)用房去化情況商業(yè)用房市場(chǎng)表現(xiàn)-分面積段區(qū)劃情況LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure根據(jù)13年?duì)I業(yè)用房去化情況來看，30-50㎡為去化套數(shù)最多的面積段。商業(yè)用房市場(chǎng)表現(xiàn)-分面積段去化情況LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure根據(jù)13年?duì)I業(yè)用房去化情況來看，總價(jià)100萬元以內(nèi)商鋪去化最多。商業(yè)用房市場(chǎng)表現(xiàn)-總價(jià)段去化情況LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure2、最大化層高利用：沿街商鋪建議2層，一拖二銷售；一層保證5.1米層高，同時(shí)利用下填土層墊高0.6米，確保商戶實(shí)際使用為5.7米，形成一層變兩層的使用效果，增加商鋪吸引度。二層方面，建議3.6-4.6米之間，若有報(bào)規(guī)限制，可適當(dāng)降低上限。4.2米5.1米填土層60cm1層2層1、輕量化商鋪面積段：我們建議商鋪面積控制在30-50之間，考慮到沿街鋪，70-150面積段比較合理；開間進(jìn)深方面，開間4-8米，進(jìn)深不超過15米。商鋪產(chǎn)品建議LastModified11/8/20137:24PLastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure產(chǎn)品建議細(xì)化LastModified11/8/20137:24P高層1梯2戶或2梯4戶標(biāo)準(zhǔn)/舒適4房標(biāo)準(zhǔn)N+1高層兩梯六戶緊湊N+1高層2梯4/6標(biāo)準(zhǔn)N+1商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街排布建議商業(yè)街商業(yè)街高層1梯2戶高層兩梯六戶高層2梯4/6商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)相關(guān)其他建議Part3風(fēng)格及外立面機(jī)動(dòng)車位配比朝向建議飄窗設(shè)計(jì)建議相關(guān)其他建議Part3風(fēng)格及外立面一區(qū)建筑立面風(fēng)格為ArtDeco風(fēng)格，園林景觀風(fēng)格為新古典風(fēng)格，打造“一城雙軸七景園”的“雙公園住區(qū)”風(fēng)格及外立面建議一區(qū)建筑立面風(fēng)格為ArtDeco風(fēng)格，園林景觀風(fēng)格為新古典風(fēng)風(fēng)格及外立面建議項(xiàng)目周邊多以現(xiàn)代簡(jiǎn)約和簡(jiǎn)歐風(fēng)格為主，一期采用ArtDeco風(fēng)格，二區(qū)立面建議采取差異化策略擴(kuò)大市場(chǎng)受眾減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)鎮(zhèn)江人的立面偏好現(xiàn)有項(xiàng)目主流立面鎮(zhèn)江有自己帶有的地方特色立面偏好，但并不明確且多樣性以南徐新城為代表的市場(chǎng)上主流項(xiàng)目來看，歐式風(fēng)情立面較受歡迎營(yíng)銷角度思考從營(yíng)銷推廣角度出發(fā)，風(fēng)情化立面更有利于項(xiàng)目推廣及現(xiàn)場(chǎng)情景的營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)角度思考項(xiàng)目周邊項(xiàng)目多以現(xiàn)代簡(jiǎn)約和簡(jiǎn)歐風(fēng)格為主作為一個(gè)總建200萬㎡的超級(jí)大盤，項(xiàng)目一區(qū)20萬㎡已相當(dāng)于市場(chǎng)上的中型項(xiàng)目體量，一區(qū)銷售周期約為2-3年左右，隨著時(shí)間推移市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品疲勞感增加，項(xiàng)目過于單調(diào)不利于項(xiàng)目的持續(xù)推廣和產(chǎn)品亮點(diǎn)提煉。二區(qū)立面建議采取與一區(qū)ArtDeco風(fēng)格有區(qū)分的立面形式，此舉將有效的擴(kuò)大市場(chǎng)受眾面擴(kuò)大客戶來源保持項(xiàng)目新鮮感存在感同時(shí)也能在一區(qū)、二區(qū)產(chǎn)品銷售重疊期減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；

周邊項(xiàng)目多以現(xiàn)代簡(jiǎn)約和簡(jiǎn)歐風(fēng)格為主，片區(qū)外立面重疊性較高各項(xiàng)目難以形成比較清晰的外立面優(yōu)勢(shì)，讓客戶在外立面出發(fā)點(diǎn)上比較模糊，建議項(xiàng)目采取差異化策略做到風(fēng)格清晰特征明顯與周邊競(jìng)品形成區(qū)隔。風(fēng)格及外立面建議項(xiàng)目周邊多以現(xiàn)代簡(jiǎn)約和簡(jiǎn)歐風(fēng)格為主，一期采用風(fēng)格一：美式褐石風(fēng)格材質(zhì)：干掛大理石+面磚/涂料成本：適中風(fēng)格二：法式建筑風(fēng)格材質(zhì)：干掛大理石+面磚/涂料成本：適中風(fēng)格三：新古典風(fēng)格材質(zhì)：干掛大理石+面磚/涂料成本：適中風(fēng)格及外立面建議風(fēng)格一：美式褐石風(fēng)格風(fēng)格二：法式建筑風(fēng)格風(fēng)格三：新古典風(fēng)格風(fēng)未來汽車為主要交通工具，同時(shí)在較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，汽車位配比相對(duì)更高點(diǎn)。為保證入住人群居住質(zhì)量，車位比建議1：1.1-1.2。機(jī)動(dòng)車位配比建議未來汽車為主要交通工具，同時(shí)在較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，汽車位配比相對(duì)更1、江南府邸別墅及高層產(chǎn)品均偏東南5°以內(nèi)。2、根據(jù)客戶訪談情況來看，只要不影響采光系數(shù)，對(duì)于朝向的考慮要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)花園，社區(qū)環(huán)境等主要價(jià)值點(diǎn)的關(guān)注程度。朝向建議朝向建議1、萬科藍(lán)山一期產(chǎn)品中偏東偏西產(chǎn)品不一，基本控制在5°-10°以內(nèi)。2、3、4期規(guī)劃基本偏西20°。2、從售價(jià)情況看，萬科藍(lán)山項(xiàng)目跨度時(shí)間較長(zhǎng)，市場(chǎng)波動(dòng)也較大，往期銷售數(shù)據(jù)難以挖掘，但從近期情況來看，即使偏西20°跑量速度依然領(lǐng)先市場(chǎng)。四期高層三期聯(lián)排、疊加二期疊加、洋房一期聯(lián)排、洋房、疊加在售朝向建議四期高層三期聯(lián)排、疊加二期疊加、洋房一期聯(lián)排、洋房、疊加在售1、金橋花園產(chǎn)品全部同一朝向，全部偏西15°。2、金橋客戶對(duì)于朝向的敏感度較低，更多關(guān)注產(chǎn)品的得房率及附加值類信息。朝向建議朝向建議1、優(yōu)山美地因地塊形狀，樓棟排布呈明顯的”V”字型設(shè)計(jì)，朝向分別偏東或偏西15°。2、但從優(yōu)山美地前期銷售情況看，并未出現(xiàn)因朝向偏東或偏西客戶所產(chǎn)生的反感。3、在價(jià)格體系方面，建筑排布朝向的價(jià)格權(quán)重較低。朝向建議朝向建議客戶對(duì)于樓體朝向的敏感程度較低，只要基本正南，在不影響采光的情況下，客戶對(duì)于朝向的敏感度極低?？蛻舾P(guān)注于，產(chǎn)品附加值設(shè)計(jì)及戶型利用率在產(chǎn)品定價(jià)及去化情況方面來看，樓棟朝向排布影響微乎其微。關(guān)于本案的建議：原則上基本朝南，但大方向應(yīng)以土地合理利用為準(zhǔn)，偏角建議不超過15°朝向建議客戶對(duì)于樓體朝向的敏感程度較低，只要基本正南，在不影響采光的原則上建議步入式飄窗，加大戶型贈(zèng)送。但由于當(dāng)?shù)貓?bào)批規(guī)劃有一定困難，目前市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品均為臺(tái)式飄窗。飄窗設(shè)計(jì)建議原則上建議步入式飄窗，加大戶型贈(zèng)送。但由于當(dāng)?shù)貓?bào)批產(chǎn)品綜合建議Part4產(chǎn)品綜合建議Part4LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardT