冬映紅棗汁、水晶冬棗品牌定位及樣板市場上市方案課件

冬映紅棗汁、水晶冬棗品牌定位及樣板市場上市方案課件1冬映紅棗汁、水晶冬棗品牌定位及樣板市場上市方案（東營）采納冬映紅項(xiàng)目組2003/12/22冬映紅棗汁、水晶冬棗采納冬映紅2目錄一、冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析二、品牌規(guī)劃系統(tǒng)；三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)四、整合行銷傳播策略五、活動(dòng)推廣方案目錄一、冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析二、品牌規(guī)劃系統(tǒng)；三、行銷3第一部分：冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析第一部分：冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析4一、冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析戰(zhàn)略渠道產(chǎn)品客戶團(tuán)隊(duì)員工員工對公司的整體戰(zhàn)略不夠清晰，目標(biāo)模糊；建立了自己的客戶管理中心，但客戶管理有待提升，認(rèn)知度低；冬棗銷售渠道已經(jīng)完善，但需要長期維護(hù)，棗酒、棗汁、蜜棗的渠道急需構(gòu)建、整合；依靠差異化建立了自己的產(chǎn)品線，處在起步期，產(chǎn)品定位及主題需提升；員工忠誠、敬業(yè)，有一定的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但品牌運(yùn)作思路有待提升；有較好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和凝聚力，但需要系統(tǒng)的培訓(xùn)支持；企業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析一、冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析戰(zhàn)略渠道產(chǎn)品客戶團(tuán)隊(duì)員工員工對5一、冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析質(zhì)量知名度產(chǎn)品價(jià)格包裝廣告獲得ISO雙認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量有保證；差異化定價(jià)，在自己有局部優(yōu)勢的領(lǐng)域?qū)嵭衅仓▋r(jià)策略；產(chǎn)品橫跨領(lǐng)域比較大，在冬棗中，有一定的知名度，但在棗酒、棗汁和蜜棗中，知名度為零，需要提升冬映紅主品牌的影響力；產(chǎn)品有自己的個(gè)性，如何在自己獨(dú)有領(lǐng)域保持領(lǐng)導(dǎo)者身份，需要深思幾乎沒有進(jìn)行廣告宣傳，系統(tǒng)的品牌運(yùn)作較差；包裝經(jīng)濟(jì)實(shí)用，但瓶標(biāo)等貼的較粗糙，細(xì)節(jié)處理上需提高；消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析一、冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析質(zhì)量知名度產(chǎn)品價(jià)格包裝廣告獲得6逐鹿。目前，飲料市場以水類、可樂類為代表的第一戰(zhàn)隊(duì)牢牢站穩(wěn)了市場，茶飲料、果汁類、牛奶類市場也急劇增長，畢引起群雄逐鹿的新局面。扎起。眾多巨頭也卷入飲料細(xì)分的競爭中來，風(fēng)云扎起，競爭會(huì)越來越激烈，特別是價(jià)格、渠道、促銷等會(huì)成為競爭的焦點(diǎn)，并日趨白熱化。定位。冬映紅冬棗汁欲在飲料市場分一杯羹，必須在現(xiàn)有競品和消費(fèi)者的深入研究下找到一個(gè)準(zhǔn)確的市場支點(diǎn)，以差異化角色爭奪局部市場第一。拉動(dòng)。找到支點(diǎn)后，通過差異化的包裝、定價(jià)、渠道、促銷，拉動(dòng)市場全名啟動(dòng)。市場分析障礙點(diǎn)逐鹿。目前，飲料市場以水類、可樂類為代表的第一戰(zhàn)隊(duì)牢牢站穩(wěn)了7盡管現(xiàn)有飲料市場競爭激烈，果汁、牛奶、茶飲料、可樂類、運(yùn)動(dòng)類飲料（脈動(dòng)、體飲）在不同的類別里競爭激烈，寡頭壟斷，但隨著近幾年人們生活水平的提高，特別是SARS事件的影響，人們對健康的關(guān)注也越來越多，功能性飲料也逐漸收到了消費(fèi)者的青睞，這就為我們的棗汁入市提供了一個(gè)很好的切入點(diǎn)。目前，棗汁、蜜棗市場無全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)。能否在功能性飲料里，找到合適的定位，是需要下一步要明確和重點(diǎn)研究的突破口。確立與競爭品牌差異化的關(guān)鍵點(diǎn)，解決新產(chǎn)品概念深入人心的問題。市場分析機(jī)會(huì)點(diǎn)盡管現(xiàn)有飲料市場競爭激烈，果汁、牛奶、茶飲料、可樂類、運(yùn)動(dòng)類8綜上所述冬映紅冬棗汁（蜜棗）面臨著：市場空間與風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者認(rèn)知品牌競爭力較弱產(chǎn)品線缺乏規(guī)劃營銷策略尚未明晰國內(nèi)市場營銷基礎(chǔ)薄弱等主要問題綜上所述冬映紅冬棗汁（蜜棗）面臨著：9所以冬映紅冬棗（蜜棗）汁必須要先解決：1、明晰品牌戰(zhàn)略定位：冬映紅冬棗汁（蜜棗）屬于什么類別的飲料（食品）？如何進(jìn)行區(qū)隔定位？2、明晰品牌規(guī)劃系統(tǒng)：冬映紅這個(gè)主品牌代表什么形象，有什么樣的核心價(jià)值，棗汁（蜜棗）是否需要副品牌的支撐，副品牌的特性是怎樣的，棗汁（蜜棗）產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么？3、明晰推廣策略：棗汁（蜜棗）應(yīng)該遵循什么樣的策略進(jìn)入市場，才能有的放矢，達(dá)到推廣效果的最大化？4、明晰總的營銷策略：區(qū)域市場如何拓展？棗汁（蜜棗）產(chǎn)品價(jià)格體系如何制定，銷售政策如何制定？渠道如何規(guī)劃，招商策略如何，樣板市場如何啟動(dòng)，如何進(jìn)行有效的促銷、廣告推廣？5、強(qiáng)化營銷基礎(chǔ)工作：如何迅速打造一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍？如何建設(shè)市場終端？如何制定各種營銷制度等等！所以冬映紅冬棗（蜜棗）汁必須要先解決：1、明晰品牌戰(zhàn)略定位：10第二部分：品牌規(guī)劃系統(tǒng)第二部分：品牌規(guī)劃系統(tǒng)11品牌總策略通過分析，我們得出冬映紅棗汁（蜜棗）品牌的應(yīng)對策略為：策略一：從競爭的角度出發(fā)，以差異化的品牌與產(chǎn)品切入市場，并形成與對手的區(qū)隔。策略二：審核產(chǎn)品類別，探尋冬映紅在新食品市場的機(jī)會(huì)以及新品類的可能。策略三：與消費(fèi)者建立關(guān)系，形成新型的互動(dòng)式體驗(yàn)營銷。策略四：創(chuàng)建副品牌及品類區(qū)隔，形成冬映紅的拳頭產(chǎn)品，并以拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)所有新品，并進(jìn)一步指導(dǎo)冬映紅未來產(chǎn)品的發(fā)展方向。策略五：構(gòu)建規(guī)劃品牌核心基本要素，為冬映紅品牌立法，并形成完善的品牌結(jié)構(gòu)。策略六、梳理產(chǎn)品線，形成完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。品牌總策略通過分析，我們得出冬映紅棗汁（蜜棗）品牌的應(yīng)對策略12在上述策略的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步得出冬映紅棗汁（蜜棗）品牌的總體營銷策略為：差異化、體驗(yàn)式營銷！唯有差異化，冬映紅新品牌才能從競爭中脫穎而出；唯有體驗(yàn)式，冬映紅新品牌才能與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系，并逐步養(yǎng)成對冬映紅品牌的忠誠。在上述策略的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步得出冬映紅棗汁（蜜棗）13品牌定位的思考飲料行業(yè)常常通過親切的“副品牌”創(chuàng)建市場，我們可以把副品牌的創(chuàng)建作為冬映紅新品牌的引爆點(diǎn)嗎？假設(shè)可以，以副品牌來表述產(chǎn)品的核心利益，以副品牌來擔(dān)當(dāng)品牌突破的尖兵，進(jìn)而再把品牌力量轉(zhuǎn)化到主品牌上，如何做到？如：娃哈哈－－純真年代可口可樂－－酷兒統(tǒng)一－－鮮橙多樂百氏－－脈動(dòng)品牌定位的思考飲料行業(yè)常常通過親切的“副品牌14品牌定位的再思考棗汁的突破口在哪里？個(gè)性維生素補(bǔ)血補(bǔ)氣抗衰老補(bǔ)充體力增加免疫力融合時(shí)尚、文化元素如爆果汽等開創(chuàng)了美麗經(jīng)濟(jì)如鮮橙多等容易讓人想起中藥湯之類容易跟保健品產(chǎn)生混淆能否跟紅牛飲料產(chǎn)生差異點(diǎn)出來Sars過后需求增強(qiáng)聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想品牌定位的再思考棗汁的突破口在哪里？個(gè)性維生素補(bǔ)血補(bǔ)氣抗衰老15品牌定位的再思考冬映紅作為產(chǎn)品品牌的劣勢：無品牌支持；無市場號(hào)召力；無強(qiáng)烈聯(lián)想；中性的名字，沒有獨(dú)特的個(gè)性；啟用副品牌的優(yōu)勢：直接向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的物理屬性和獨(dú)特買點(diǎn)；賦予了產(chǎn)品鮮明的個(gè)性；緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，時(shí)尚的象征；如：健力寶－－爆果汽可口可樂－－酷兒統(tǒng)一－－鮮橙多娃哈哈－－純真年代品牌定位的再思考冬映紅作為產(chǎn)品品牌的劣勢：啟用副品牌的優(yōu)勢：16進(jìn)一步的思考我們的副品牌能幫我們打贏在飲料市場中的戰(zhàn)爭嗎？好像還不能完全完成任務(wù)！前面的分析大家都注意到了，飲料市場風(fēng)險(xiǎn)大、競爭很激烈！那我們還有沒有別的辦法？進(jìn)一步的思考我們的副品牌能幫我們打贏在飲料市場中的戰(zhàn)爭嗎17金嗓子的成功如果具有糖果特征的金嗓子隨意地進(jìn)入糖果市場，也許我們今天就看不到他的成功。正是其準(zhǔn)確地定位－－保護(hù)嗓子保健品類，但是比其他保護(hù)嗓子的保健品有著更好的口感，使很多人成為它的消費(fèi)群，成就了其今日的輝煌。萬寶路（從女士煙到男士煙）七喜（從碳酸飲料到非可樂）TCL手機(jī)（類別中的分級(jí)，從國產(chǎn)手機(jī)到新形象高檔手機(jī)）案例分析與參考金嗓子的成功萬寶路（從女士煙到男士煙）案例分析與參考18進(jìn)一步的研究我們推出的棗汁（蜜棗），營養(yǎng)是其中一個(gè)關(guān)鍵特征之一。變棗汁（蜜棗）為營養(yǎng)飲料（食品）等如何？營養(yǎng)的局限：我們的營養(yǎng)是相對的；過于突出營養(yǎng)依然會(huì)把大眾飲料（如果汁、牛奶）和休閑食品化為競爭對手；和方便、解渴一樣，均是以產(chǎn)品屬性來體現(xiàn)品類，很容易在信息過剩的渠道里被淹沒。進(jìn)一步的研究我們推出的棗汁（蜜棗），營養(yǎng)是其中一個(gè)關(guān)鍵特征之19【個(gè)性】【價(jià)格】可口可樂百事可樂非嘗可樂可樂類脈動(dòng)體飲A8運(yùn)動(dòng)類匯源鮮澄多新奇士果汁類？【營養(yǎng)】飲料市場現(xiàn)狀分析圖【知名度】能否在現(xiàn)有飲料市場找到一個(gè)營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性和價(jià)格的突破點(diǎn)？【個(gè)性】【價(jià)格】可口可樂可樂類脈動(dòng)運(yùn)動(dòng)類匯源果汁類？【20產(chǎn)品分析：從產(chǎn)品基礎(chǔ)特性上，棗汁是一種營養(yǎng)價(jià)值更高，競爭對手相對較少的種類。棗，傳統(tǒng)上就有補(bǔ)血補(bǔ)氣之功效，根據(jù)“藥食同源”的道理，得到了廣大消費(fèi)者尤其是女性的認(rèn)知和認(rèn)可?，F(xiàn)代女性生活在一種“三高”環(huán)境中，即“高節(jié)奏、高壓力、高質(zhì)量”，如何找到一種既能補(bǔ)充營養(yǎng)，提高自我的生活質(zhì)量，又能找到一位關(guān)愛自己，呵護(hù)自己，并在高壓力的生活中，緩釋自己壓力的朋友，是女性消費(fèi)者比較關(guān)注的事情。產(chǎn)品分析：21基于以上認(rèn)識(shí)，我們導(dǎo)出冬映紅新產(chǎn)品的原型：事實(shí)上是一種新時(shí)代生活的調(diào)劑品、補(bǔ)充品。代表著一種在快節(jié)奏、高壓力、講究獨(dú)立、宗尚個(gè)性、喜歡簡單的現(xiàn)代社會(huì)下的新型消費(fèi)觀。是人們應(yīng)對、適應(yīng)新時(shí)代社會(huì)的物化體現(xiàn)?；谝陨险J(rèn)識(shí)，我們導(dǎo)出冬映紅新產(chǎn)品的原型：22總的品牌定位策略

建立一個(gè)全新的、突破性的類別。既具有傳統(tǒng)飲料（休閑食品）的基本涵義，又超越普通飲料（食品）市場的概念，從社會(huì)形態(tài)及社會(huì)心理層面應(yīng)合社會(huì)潮流與趨勢。為冬映紅創(chuàng)建一個(gè)新品類，進(jìn)入較少競爭品牌的領(lǐng)域，成為這個(gè)品類的第一占位者，進(jìn)而成為領(lǐng)航者！這是我們贏的這個(gè)市場的第一步！類別和副品牌統(tǒng)一起來，利用整體的傳播；總的品牌定位策略建立一個(gè)全新的、突破性的類別。23維迪時(shí)代，恢宏大氣，具有現(xiàn)代氣息和時(shí)代感；契合了當(dāng)今的社會(huì)特征以及當(dāng)代人的社會(huì)心理；維迪時(shí)代概念超越了單品，有系統(tǒng)、正規(guī)的感覺；維迪時(shí)代，恢宏大氣，具有現(xiàn)代氣息和時(shí)代感；24品牌規(guī)劃系統(tǒng)【個(gè)性】【價(jià)格】可口可樂百事可樂非嘗可樂可樂類脈動(dòng)體飲A8運(yùn)動(dòng)類匯源鮮澄多新奇士果汁類維迪時(shí)代動(dòng)力類【營養(yǎng)】飲料市場現(xiàn)狀分析圖【知名度】品牌規(guī)劃系統(tǒng)【個(gè)性】【價(jià)格】可口可樂可樂類脈動(dòng)運(yùn)動(dòng)類匯源果汁25品牌深層定位橙汁維生素C皮膚變白漂亮漂亮經(jīng)濟(jì)棗汁營養(yǎng)分子保持活力動(dòng)力動(dòng)力經(jīng)濟(jì)品牌深層定位橙汁維生素C皮膚變白漂亮漂亮經(jīng)濟(jì)棗汁營養(yǎng)分子保持26水飲料碳酸類果汁類運(yùn)動(dòng)類運(yùn)動(dòng)＋營養(yǎng)類第一代如維迪第五代第四代第三代第二代飲料發(fā)展趨勢圖析水碳果運(yùn)運(yùn)動(dòng)第一代如維迪第五代第四代第三代第二代飲料發(fā)展趨勢27品牌定位開創(chuàng)維生素果品能量食品新時(shí)代建立傳統(tǒng)食品的細(xì)分市場代表了新時(shí)代消費(fèi)者的新型健康生活觀成為了新時(shí)代消費(fèi)者生活中的重要調(diào)劑品對今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用品牌定位開創(chuàng)維生素果品能量食品新時(shí)代建立傳統(tǒng)食品的細(xì)分市場28品牌形象維生素果品營養(yǎng)專家冬映紅維迪時(shí)代不僅僅是營養(yǎng)專家，它是新時(shí)代人健康生活的關(guān)懷者，關(guān)注你的每一天的營養(yǎng)和健康；分享維迪時(shí)代，將意味著一起分享新時(shí)代精神和新時(shí)代人的生活方式；品牌形象維生素果品營養(yǎng)專家冬映紅維迪時(shí)代不僅僅是營養(yǎng)專家，29第一消費(fèi)群——新時(shí)代的女性年齡：25-40收入：中等收入以上學(xué)歷：大學(xué)以上精神狀態(tài)：不斷挑戰(zhàn)更高層次個(gè)性：自信、穩(wěn)重、會(huì)享受、熱愛新生活私人時(shí)間：喜歡結(jié)交朋友、享受私人生活希望：得到社會(huì)的尊重、認(rèn)可、體現(xiàn)高人一等的價(jià)值。消費(fèi)群定位（使用者形象）第一消費(fèi)群——新時(shí)代的女性消費(fèi)群定位（使用者形象）30第二消費(fèi)群——時(shí)尚消費(fèi)群年齡：20-30收入：￥1500元/月以上學(xué)歷：高中畢業(yè)以上職業(yè)：進(jìn)入社會(huì)不久，精神狀態(tài)：沒有生活壓力個(gè)性：張揚(yáng)、追求時(shí)尚私人時(shí)間：喜歡夜生活、結(jié)交朋友希望：引起別人注意，與眾不同的格調(diào)消費(fèi)群定位（使用者形象）第二消費(fèi)群——時(shí)尚消費(fèi)群消費(fèi)群定位（使用者形象）31消費(fèi)者畫像消費(fèi)者畫像32暗示了目標(biāo)消費(fèi)群體的身份定位；體現(xiàn)了新時(shí)代人的精神觀和自我追求；品牌理念和傳播語我的時(shí)代，我選擇暗示了目標(biāo)消費(fèi)群體的身份定位；品牌理念和傳播語我的時(shí)代，我33品牌核心價(jià)值體現(xiàn)了新時(shí)代人的追求和價(jià)值觀；展現(xiàn)了冬映紅維迪時(shí)代品牌的遠(yuǎn)景；維迪時(shí)代則體現(xiàn)了一種積極向上、時(shí)尚、活力、營養(yǎng)、健康的新時(shí)代精神和生活；動(dòng)感時(shí)尚營養(yǎng)健康品牌核心價(jià)值體現(xiàn)了新時(shí)代人的追求和價(jià)值觀；動(dòng)感時(shí)尚營養(yǎng)健34品牌個(gè)性健康、時(shí)尚、有主見、講究品味品牌個(gè)性是品牌差異化的關(guān)鍵，冬映紅健康、時(shí)尚、有主見、講究品味的品牌個(gè)性，有效地區(qū)隔了其它飲料產(chǎn)品老沉、穩(wěn)重的品牌調(diào)性；品牌個(gè)性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上造成共鳴氛圍，與我們目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)契合；如果把品牌比作一個(gè)人的話，冬映紅品牌應(yīng)當(dāng)具有以下的個(gè)性：品牌個(gè)性健康、時(shí)尚、有主見、講究品味品牌個(gè)性是品牌差異化的關(guān)35品牌文化冬映紅在倡導(dǎo)、傳播這么一種文化：一種快節(jié)奏、簡單、獨(dú)立、有沖勁、積極進(jìn)取、樂觀的新時(shí)代文化品牌文化冬映紅在倡導(dǎo)、傳播這么一種文化：一種快節(jié)奏、簡單、獨(dú)36品牌寫真如果把冬映紅維迪時(shí)代比喻成一個(gè)人，那么：

她是一位新時(shí)代下的現(xiàn)代女性，27歲左右擁有美好的愛情、幸福的家庭她健康、自信、獨(dú)立、自我心態(tài)年輕，注重保養(yǎng)注重生活細(xì)節(jié)，崇尚自然、簡單不張揚(yáng)，卻極有主見在別人心中是一個(gè)高貴典雅、靚麗的形象

品牌寫真如果把冬映紅維迪時(shí)代比喻成一個(gè)人，那么：37輕松面對有條不紊Office內(nèi)完美發(fā)揮舒展全天心情維迪時(shí)代，恢復(fù)動(dòng)力地帶輕松面對38輕松面對有條不紊完美能量的自然釋放舒展全身激情維迪時(shí)代，恢復(fù)動(dòng)力地帶舒展全身激情輕松面對舒展全身激情39維迪時(shí)代恢復(fù)動(dòng)力地帶開創(chuàng)維生素果品能量飲料新時(shí)代我的時(shí)代，我選擇全面營養(yǎng)親切關(guān)愛擷趣天然率真?zhèn)€性流露積極進(jìn)取品味時(shí)尚品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性（文化元素）維迪時(shí)代全面營養(yǎng)親切關(guān)愛擷趣天然率真?zhèn)€性流露積極進(jìn)取品味時(shí)尚40維迪時(shí)代恢復(fù)動(dòng)力地帶維生素C維生素P環(huán)-磷酸腺苷礦物質(zhì)山楂酸功能支撐點(diǎn)維生素B2維生素B12維迪時(shí)代維生素C維生素P環(huán)-磷酸腺苷礦物質(zhì)山楂酸功能支撐點(diǎn)維41功能支撐點(diǎn)維生素C：可使人面色紅潤、容光煥發(fā)，充滿朝氣，并防止腿黑素的形成，使人皮膚白晳，缺乏它就會(huì)使人感到疲勞倦怠，免疫力下降，以致產(chǎn)生壞血病。維生素P：能增強(qiáng)人體細(xì)胞的粘附力，保護(hù)血管，防止出血。凝血功能不佳者、兒童及老年人不可缺乏。維生素B2：使人肌膚保持潤澤細(xì)膩，身體強(qiáng)健，有助于防治身體疲乏、唇裂、眼睛發(fā)紅發(fā)癢、溢脂性皮炎等有損健康美容的多種疾??；維生素B12：有助于保護(hù)神經(jīng)組織，促進(jìn)新陳代謝，抑制貧血，缺乏它會(huì)使得人變虛弱，生長發(fā)育受限，反應(yīng)遲鈍，精神神經(jīng)異常；環(huán)磷酸腺苷：是人體能量代謝的必需物質(zhì)，促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝，起到增強(qiáng)心肌收縮力，改善心肌營養(yǎng)，擴(kuò)張血管，恢復(fù)疲勞的作用；礦物質(zhì)：能促進(jìn)造血，防治貧血，使膚色紅潤；山楂酸：具有明顯的抗癌作用，有助于預(yù)防和治療腫瘤；功能支撐點(diǎn)維生素C：可使人面色紅潤、容光煥發(fā)，充滿朝氣，并防42蜜棗定位的思考在給休閑食品定位前，我們首先考慮一個(gè)問題，我們是在單單買一個(gè)產(chǎn)品，還是買一種心情，一種時(shí)尚，一種感覺？油炸薯片，不但可以使人發(fā)胖，甚至還可以致癌，但仍然有那么多的人喜歡去吃，樂于去吃。為什么？上好佳、卡迪那、浪味仙的成功給了我們最好的啟示。洋氣的名字、鮮艷的色彩、醒目時(shí)尚的包裝、準(zhǔn)確的定位、廣告宣傳攻勢強(qiáng)烈等特點(diǎn)吸引著中國的廣大消費(fèi)者。主要消費(fèi)群體：青少年、兒童及女性。休閑食品作為一個(gè)大類，有著廣闊的發(fā)展空間和市場機(jī)會(huì)。2002年中國休閑食品市場表觀需求額為168.7億元，預(yù)計(jì)年增長速度超過百分之10，到2005年中國休閑食品市場需求額將達(dá)225.8億元。我們在給棗這類休閑食品定位是，就需要跳出產(chǎn)品本身來思考，不但但是為買產(chǎn)品而買產(chǎn)品。

蜜棗定位的思考在給休閑食品定位前，我們首先考慮一個(gè)問題，我們43蜜棗定位的再思考傳統(tǒng)棗類休閑食品分析：產(chǎn)品名稱：蜜棗、棗脯等；劣勢：此類食品的主要消費(fèi)群是女性，但傳統(tǒng)的產(chǎn)品名稱給女性的第一印象就是含糖量很高，容易發(fā)胖而不去購買；包裝：塑封袋；劣勢：給消費(fèi)者的感覺很低檔，并且大部分是平躺式，在銷售終端不能直立，視覺沖擊力極弱；產(chǎn)品形態(tài)：散裝；劣勢：給消費(fèi)者印象產(chǎn)品不值錢、低檔，并且此類產(chǎn)品發(fā)粘，消費(fèi)者吃的時(shí)候一般用手去捏，不衛(wèi)生，并且很粘手；蜜棗定位的再思考傳統(tǒng)棗類休閑食品分析：44水晶冬棗定位差異化名稱差異化：變傳統(tǒng)的蜜棗、棗脯為給消費(fèi)者一種珍惜、高檔、時(shí)尚的印象；避開了傳統(tǒng)的蜜棗、棗脯＝糖的概念；水晶冬棗定位差異化名稱差異化：給消費(fèi)者一種珍惜、高檔、時(shí)尚的45定位差異化包裝差異化：變傳統(tǒng)的塑封為直立罐裝突出高檔、珍稀的產(chǎn)品形象；在貨架上更加搶眼；定位差異化包裝差異化：直立罐裝突出高檔、珍稀的產(chǎn)品形象；46定位差異化產(chǎn)品形態(tài)差異化：變傳統(tǒng)的散裝為獨(dú)立包裝突出高檔、珍稀的產(chǎn)品形象；衛(wèi)生、很容易吃，不粘手；定位差異化產(chǎn)品形態(tài)差異化：獨(dú)立包裝突出高檔、珍稀的產(chǎn)品形象；47定位差異化廣告宣傳語：每日三粒，保持活力突出珍稀的產(chǎn)品形象；讓消費(fèi)者更加理性消費(fèi)；突出運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的產(chǎn)品個(gè)性；定位差異化廣告宣傳語：突出珍稀的產(chǎn)品形象；48宣傳差異化把產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、功能及產(chǎn)品賣點(diǎn)做成小卡片放到包裝罐里，潛移默化教育、引導(dǎo)消費(fèi)者，并可以節(jié)省一部分宣傳費(fèi)用；宣傳差異化把產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、功能及產(chǎn)品賣點(diǎn)做成小卡片放到包裝49冬映紅棗汁、水晶冬棗品牌定位及樣板市場上市方案課件50產(chǎn)品海報(bào)產(chǎn)品海報(bào)51產(chǎn)品海報(bào)產(chǎn)品海報(bào)52第三部分：行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)第三部分：行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)53三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)由于目前競爭集中在通路上,各產(chǎn)品對通路來講差別不大。提升產(chǎn)品的價(jià)值感,為價(jià)位和通路拓展提供明確理由。如何加強(qiáng)消費(fèi)者及經(jīng)銷商對“維迪時(shí)代”概念的認(rèn)同度三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)由于目前競爭集中在通路上,各產(chǎn)品54第四部分：整合營銷傳播策略第四部分：整合營銷傳播策略55四、整合營銷傳播策略1、先推后拉、推拉結(jié)合的策略考慮到冬映紅棗汁新品牌的實(shí)際情況，我們既要利用飲料傳統(tǒng)的流通模式，利用經(jīng)銷商在短期內(nèi)迅速提升冬映紅棗汁銷量，并且通過對經(jīng)銷商資金的占用擠占競爭對手的市場空間；同時(shí)，也要對市場進(jìn)行量體裁衣地培育，使得冬映紅棗汁產(chǎn)品可以比較快地被市場消化。四、整合營銷傳播策略1、先推后拉、推拉結(jié)合的策略56四、整合營銷傳播策略2、渠道重點(diǎn)突破的策略飲料渠道有餐飲、酒樓、超市、商場、零散售點(diǎn)等，并且每種類型的渠道都有多種售點(diǎn)終端。我們集中于每個(gè)地區(qū)銷售渠道的售點(diǎn)終端，采用重點(diǎn)突破，通過售點(diǎn)終端的重點(diǎn)突破帶動(dòng)整個(gè)渠道的銷售。四、整合營銷傳播策略2、渠道重點(diǎn)突破的策略57四、整合營銷傳播策略3、媒介整合的策略：將冬映紅棗汁產(chǎn)品的廣告及公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行整合，同時(shí)根據(jù)我們的目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸情況，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，采用多種媒介形式的組合，使得整體傳播效果最大化。四、整合營銷傳播策略3、媒介整合的策略：58四、整合營銷傳播策略4、促銷整合的策略：將冬映紅棗汁的促銷跟渠道商家相結(jié)合，一方面可以增加冬映紅棗汁產(chǎn)品的銷售，同時(shí)還可以同渠道建立起一種新型的合作伙伴關(guān)系，形成一個(gè)整體的營銷價(jià)值鏈。四、整合營銷傳播策略4、促銷整合的策略：59第五部分：活動(dòng)推廣方案第五部分：活動(dòng)推廣方案60在東營區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售重點(diǎn)突破；吸引分銷商，幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷。輸出冬映紅維迪時(shí)代的營養(yǎng)及感情訴求。利用多種傳播手段，實(shí)現(xiàn)整合傳播，把“維迪時(shí)代－－我的時(shí)代，我選擇”做深做透。傳播任務(wù)五、活動(dòng)推廣方案在東營區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售重點(diǎn)突破；傳播任務(wù)五、活動(dòng)推廣方案61五、活動(dòng)推廣方案品牌發(fā)展階段通過差異化競爭，即傳播差異化，形象差異化，樹立個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象，以“維迪時(shí)代－－我的時(shí)代，我選擇”的概念，出奇兵啟動(dòng)進(jìn)入棗汁市場。（一）、品牌占位階段：五、活動(dòng)推廣方案品牌發(fā)展階段通過差異化競爭，即傳62五、活動(dòng)推廣方案品牌發(fā)展階段（二）、品牌忠誠階段：此一階段，品牌已有一定的知名度，“維迪時(shí)代－－我的時(shí)代，我選擇”概念已開始為人們接受，引導(dǎo)持續(xù)性消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣性消費(fèi)。五、活動(dòng)推廣方案品牌發(fā)展階段（二）、品牌忠誠階段：63五、活動(dòng)推廣方案品牌發(fā)展階段（三）、品牌權(quán)威階段：這是品牌的終極階段。此一階段，品牌已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為新時(shí)代文化和精神的最權(quán)威代表。此時(shí)在傳播上，重要的是要為消費(fèi)者提供更多的樂趣和資訊，養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣性依賴。

五、活動(dòng)推廣方案品牌發(fā)展階段（三）、品牌權(quán)威階段：這64分階段執(zhí)行步驟第一階段：準(zhǔn)備期：（1月1日－1月31日）主要任務(wù)：1、冬映紅維迪時(shí)代的產(chǎn)品準(zhǔn)備；2、完成本階段所需報(bào)廣、軟文、海報(bào)、折頁、單張、柜臺(tái)貼、燈箱片、展示架的設(shè)計(jì)和制作；3、完成促銷包裝、禮品的設(shè)計(jì)制作；4、推廣方案的學(xué)習(xí)；5、銷售相關(guān)人員的培訓(xùn)；分階段執(zhí)行步驟65第二階段：重點(diǎn)終端鋪貨期（2月1日－2月15日）

完成東營市重點(diǎn)終端的鋪貨。直接面對中下級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員，給予經(jīng)銷商優(yōu)惠政策、廣告承諾、促銷支持和遠(yuǎn)景描述等。在維迪時(shí)代銷售旺季到來之前首先搶占渠道資金為下一步推廣作好資金準(zhǔn)備。第二階段：重點(diǎn)終端鋪貨期（2月1日－2月15日）66第三階段：市場培育及消化期（2月16日－2月28日）第二階段的鋪貨已經(jīng)完成，這個(gè)階段重點(diǎn)工作是幫助經(jīng)銷商快速消化庫存。同時(shí)，為下一階段銷售打下一個(gè)品牌基礎(chǔ)。這個(gè)時(shí)期主要的推廣手段是大密度的廣告投放和主題促銷。這個(gè)階段主要樹立冬映紅維迪時(shí)代的品牌認(rèn)知度和知名度；第三階段：市場培育及消化期（2月16日－2月28日）67第四階段：保溫期（3月1日－3月15日）繼續(xù)維持報(bào)紙廣告的投放及進(jìn)行常規(guī)的促銷活動(dòng)。第五階段：高潮期（3月16日－3月31日）通過3個(gè)月的上市推廣，期待我們能夠收獲可觀的市場經(jīng)驗(yàn)及相對豐厚的利潤，這一時(shí)期以終端促銷為主。第四階段：保溫期（3月1日－3月15日）68層層遞進(jìn)的3波推廣層層遞進(jìn)的3波推廣69傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容冬映紅維迪時(shí)代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、冬映紅維迪時(shí)代上市廣告；2、“維迪時(shí)代－－我的時(shí)代，我選擇”報(bào)廣軟文消費(fèi)者記者政府渠道第1波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容冬映紅維迪時(shí)代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)70傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容冬映紅維迪時(shí)代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者記者渠道消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、“維迪時(shí)代”現(xiàn)場秀2、終端贈(zèng)品促銷消費(fèi)者記者政府渠道第1波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容冬映紅維迪時(shí)代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)71傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容冬映紅維迪時(shí)代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、新聞發(fā)布會(huì)——全新上市，試飲有獎(jiǎng)消費(fèi)者記者政府渠道第1波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容冬映紅維迪時(shí)代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)72傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道銷售火爆現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者記者政府渠道廣告維迪時(shí)代－－開創(chuàng)維生素果品飲料新時(shí)代——現(xiàn)場報(bào)道試飲購買的氣氛以及引領(lǐng)潮流的盛況消費(fèi)者記者政府渠道第2波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道銷售火爆現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者73傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道銷售火暴現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告贈(zèng)送禮品，對試飲活動(dòng)中獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)消費(fèi)者記者政府渠道第2波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道銷售火暴現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者74傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道銷售火暴現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告軟文報(bào)道“飲料消費(fèi)進(jìn)入維迪時(shí)代”現(xiàn)象——從試用到搶購消費(fèi)者記者政府渠道第2波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道銷售火暴現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者75傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容新年及情人節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、配套促銷廣告；消費(fèi)者記者政府渠道第3波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容新年及情人節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者76傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容新年及情人節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者記者消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、送禮：禮品盒2、維迪時(shí)代新人秀（在前期維迪時(shí)代現(xiàn)場秀中產(chǎn)生新人之星做新時(shí)代精神的代言人）消費(fèi)者記者政府渠道第3波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容新年及情人節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者77傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容新年及情人節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告“見證發(fā)展，共享成功”評選活動(dòng)消費(fèi)者記者政府渠道第3波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容新年及情人節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者78結(jié)合產(chǎn)品以及目前市場的特點(diǎn)，以“終端布置＋公關(guān)活動(dòng)”的形式，開展以“極度誘惑四重奏，真情好禮天天透”為主題的促銷活動(dòng)；通過真情互動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)，一方面引起消費(fèi)者對冬映紅品牌的心理認(rèn)同，強(qiáng)化冬映紅品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知度，另一方面避免了單純降價(jià)引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的負(fù)面影響，并巧妙化解跟競爭對手的關(guān)系，與競爭對手產(chǎn)生差異，并使之很難跟進(jìn)和模仿。超市海報(bào)中，把各項(xiàng)活動(dòng)在終端展示出來，并通過報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等，把活動(dòng)信息傳播出去，制作各項(xiàng)活動(dòng)的書簽，夾在在冬棗、棗酒、棗汁的包裝中，通過“見證發(fā)展，共享成功”系列主題活動(dòng)，建立本地消費(fèi)者和冬映紅企業(yè)的心理連接，并樹立起冬映紅企業(yè)是一個(gè)關(guān)注公益事業(yè)和成功的企業(yè)形象。結(jié)合產(chǎn)品以及目前市場的特點(diǎn)，以“終端布置＋公關(guān)活動(dòng)”的形79真情互動(dòng)一：尋找“100名東營市愛家媽媽”，正因?yàn)橛心?，才有了無數(shù)個(gè)溫暖的家，我們吃苦耐勞的油城工人有了一個(gè)穩(wěn)定的后方，才有了油城穩(wěn)定的發(fā)展，冬映紅向愛家媽媽致敬，冬映紅的發(fā)展也離不開每個(gè)愛家媽媽的支持，“支持冬映紅，支持東營發(fā)展”。真情互動(dòng)一：尋找“100名東營市愛家媽媽”，正因?yàn)橛心?，才?0真情互動(dòng)二：尋找“20名油城的建設(shè)者”，20年，正是您的每一滴汗水才換來了油城今天的輝煌，正是您的默默耕耘才有了油城今天的發(fā)展，見證發(fā)展，共享成功，冬映紅向油城的建設(shè)者致敬，冬映紅的發(fā)展也離不開每個(gè)建設(shè)者的支持，“支持冬映紅，支持東營發(fā)展”。真情互動(dòng)二：尋找“20名油城的建設(shè)者”，20年，正是您的每一81真情互動(dòng)三：冬映紅為回報(bào)東營的發(fā)展，200萬支持東營教育事業(yè)的發(fā)展，在未來5年時(shí)間，冬映紅將從現(xiàn)有產(chǎn)品利潤中累計(jì)拿出200萬，建設(shè)10座冬映紅希望小學(xué)，“支持冬映紅，支持東營發(fā)展”。真情互動(dòng)三：冬映紅為回報(bào)東營的發(fā)展，200萬支持東營教育事業(yè)82真情互動(dòng)四：“真情無價(jià)，見證發(fā)展”，《見證東營20年發(fā)展》叢書有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，把你在20年過程中，為東營建設(shè)的感人故事寫出來，我們將把優(yōu)秀的作品編輯成書，凝聚歷史片刻，共享成功跨越，“支持冬映紅，支持東營發(fā)展”。真情互動(dòng)四：“真情無價(jià)，見證發(fā)展”，《見證東營20年發(fā)展》叢83真情互動(dòng)五：冬映紅回報(bào)油城，買10元贈(zèng)女士手包一個(gè)，買20元贈(zèng)茶具一套，買30元送精致水晶一個(gè)，上述贈(zèng)品打上“支持冬映紅，支持東營發(fā)展”的字樣；真情互動(dòng)五：冬映紅回報(bào)油城，買10元贈(zèng)女士手包一個(gè)，買20元84跟本地知名的酒店、超市聯(lián)合促銷，如“冬映紅銀座強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，真情支持油城發(fā)展”、“冬映紅藍(lán)海真情回饋100％，大獎(jiǎng)限時(shí)返還”、“冬映紅新悅祝福油城”等系列活動(dòng)。通過聯(lián)合促銷，一方面跟東營本地的主要銷售渠道建立穩(wěn)定、長期的合作關(guān)系，另一方面通過比附借勢，借助消費(fèi)者對銀座、新悅等的信任，從而引起對冬映紅的信任，并把冬映紅品牌蘊(yùn)涵的力量充分挖掘出來。跟本地知名的酒店、超市聯(lián)合促銷，如“冬映紅銀座強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，真情85冬映紅維迪時(shí)代新品上市新聞發(fā)布會(huì)冬映紅維迪時(shí)代新品上市新聞發(fā)布會(huì)86目的：1、告知廣大受眾——冬映紅維迪時(shí)代全新上市。2、引起商家尤其是經(jīng)銷商的注意。3、引起東營傳媒的注意。4、打開知名度。冬映紅棗汁、水晶冬棗品牌定位及樣板市場上市方案課件87新聞發(fā)布會(huì)示意圖聯(lián)絡(luò)各大媒體記者、嘉賓確定發(fā)布會(huì)程序、發(fā)言內(nèi)容、人員配置布置會(huì)場開始新聞發(fā)布會(huì)工作午宴發(fā)布會(huì)結(jié)束報(bào)紙新聞報(bào)道報(bào)紙軟文宣傳聯(lián)系場地維迪時(shí)代產(chǎn)品介紹“維迪時(shí)代－－我的時(shí)代，我選擇”觀點(diǎn)發(fā)布新聞發(fā)布會(huì)示意圖聯(lián)絡(luò)各大媒體記者、嘉賓確定發(fā)布會(huì)程序、發(fā)言內(nèi)88邀請對象：政府官員新聞媒體重點(diǎn)渠道的經(jīng)銷商邀請對象：89內(nèi)容：1、發(fā)布冬映紅維迪時(shí)代全新上市的消息；2、講解冬映紅“維迪時(shí)代－－我的時(shí)代，我選擇”的品牌內(nèi)涵；3、經(jīng)銷政策和支持；4、冬映紅維迪時(shí)代的發(fā)展前景；內(nèi)容：90在東營市場宣傳冬映紅維迪時(shí)代希望先在超市、餐飲等終端進(jìn)行突破，營造一定的品牌影響力后，再進(jìn)行招商，打進(jìn)超市商場。所以在前期，對冬映紅維迪時(shí)代進(jìn)行一些品牌宣傳是必要的。在東營市場宣傳冬映紅維迪時(shí)代希望先在超市、餐飲等終端進(jìn)行突91在濟(jì)南路的宣傳。濟(jì)南路是東營比較繁華的一條路，冬映紅維迪時(shí)代既然想短期突破知名度低的障礙，在濟(jì)南路進(jìn)行品牌宣傳是必要的，并可以產(chǎn)生品牌聚焦效應(yīng)。在濟(jì)南路的宣傳。92在上市第一個(gè)月。冬映紅維迪時(shí)代包下濟(jì)南路街道兩邊所有旗桿式廣告。在旗桿式廣告上，宣傳冬映紅維迪時(shí)代品牌特點(diǎn)冬映紅維迪時(shí)代－－我的時(shí)代，我選擇在上市第一個(gè)月。冬映紅維迪時(shí)代包下濟(jì)南路街道兩邊所有旗桿式廣93

通過鱗次櫛比的旗桿式廣告，形成濟(jì)南路一大景觀。使東營的消費(fèi)者，都能獲知冬映紅維迪時(shí)代上市的信息。同時(shí)樹立了冬映紅維迪時(shí)代有實(shí)力、有創(chuàng)意、有個(gè)性的品牌形象。

通過鱗次櫛比的旗桿式廣告，形成濟(jì)南路一大景觀。94報(bào)紙廣告推廣冬映紅維迪時(shí)代新品牌，需要適當(dāng)?shù)膱?bào)紙廣告，傳播冬映紅維迪時(shí)代品牌，建立一定知名度，和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。作用：詳細(xì)介紹冬映紅維迪時(shí)代特點(diǎn)傳達(dá)冬映紅維迪時(shí)代淵源、品牌理念內(nèi)容時(shí)時(shí)更新，給消費(fèi)者不同的感受報(bào)紙廣告95廣告主題：維迪時(shí)代－－我的時(shí)代，我選擇廣告內(nèi)容：表現(xiàn)冬映紅維迪時(shí)代對個(gè)性的追求，是新時(shí)代健康、積極向上女性的代表，引起目標(biāo)消費(fèi)者的心靈共鳴和認(rèn)同。廣告主題：96軟性文章為了具體介紹冬映紅維迪時(shí)代的特點(diǎn)、淵源、營養(yǎng)、個(gè)性，需要軟性文章傳達(dá)。讓消費(fèi)通過軟性文章的循循善誘，自然接受冬映紅維迪時(shí)代品牌。軟性文章97軟性文章的內(nèi)容：維迪時(shí)代的發(fā)展淵源維迪時(shí)代對身體、健康的益處維迪時(shí)代的飲用文化、飲食搭配冬映紅維迪時(shí)代的獨(dú)立個(gè)性、保健功能、營養(yǎng)、文化韻味等；冬映紅維迪時(shí)代－－開創(chuàng)維生素果品飲料的先河；軟性文章的內(nèi)容：98區(qū)域招商冬映紅維迪時(shí)代在超市、餐飲取得突破后，需要進(jìn)行招商。餐飲經(jīng)銷商商場、超市經(jīng)銷商通過專業(yè)分類的招商，冬映紅維迪時(shí)代打進(jìn)商場、超市和一般的酒樓、餐廳、西餐廳，獲得大規(guī)模分銷，而產(chǎn)生銷售量。區(qū)域招商冬映紅維迪時(shí)代在超市、餐飲取99謝謝!THANKS！謝謝!THANKS！100冬映紅棗汁、水晶冬棗品牌定位及樣板市場上市方案課件101冬映紅棗汁、水晶冬棗品牌定位及樣板市場上市方案（東營）采納冬映紅項(xiàng)目組2003/12/22冬映紅棗汁、水晶冬棗采納冬映紅102目錄一、冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析二、品牌規(guī)劃系統(tǒng)；三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)四、整合行銷傳播策略五、活動(dòng)推廣方案目錄一、冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析二、品牌規(guī)劃系統(tǒng)；三、行銷103第一部分：冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析第一部分：冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析104一、冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析戰(zhàn)略渠道產(chǎn)品客戶團(tuán)隊(duì)員工員工對公司的整體戰(zhàn)略不夠清晰，目標(biāo)模糊；建立了自己的客戶管理中心，但客戶管理有待提升，認(rèn)知度低；冬棗銷售渠道已經(jīng)完善，但需要長期維護(hù)，棗酒、棗汁、蜜棗的渠道急需構(gòu)建、整合；依靠差異化建立了自己的產(chǎn)品線，處在起步期，產(chǎn)品定位及主題需提升；員工忠誠、敬業(yè)，有一定的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但品牌運(yùn)作思路有待提升；有較好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和凝聚力，但需要系統(tǒng)的培訓(xùn)支持；企業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析一、冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析戰(zhàn)略渠道產(chǎn)品客戶團(tuán)隊(duì)員工員工對105一、冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析質(zhì)量知名度產(chǎn)品價(jià)格包裝廣告獲得ISO雙認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量有保證；差異化定價(jià)，在自己有局部優(yōu)勢的領(lǐng)域?qū)嵭衅仓▋r(jià)策略；產(chǎn)品橫跨領(lǐng)域比較大，在冬棗中，有一定的知名度，但在棗酒、棗汁和蜜棗中，知名度為零，需要提升冬映紅主品牌的影響力；產(chǎn)品有自己的個(gè)性，如何在自己獨(dú)有領(lǐng)域保持領(lǐng)導(dǎo)者身份，需要深思幾乎沒有進(jìn)行廣告宣傳，系統(tǒng)的品牌運(yùn)作較差；包裝經(jīng)濟(jì)實(shí)用，但瓶標(biāo)等貼的較粗糙，細(xì)節(jié)處理上需提高；消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析一、冬映紅7200驅(qū)動(dòng)力分析質(zhì)量知名度產(chǎn)品價(jià)格包裝廣告獲得106逐鹿。目前，飲料市場以水類、可樂類為代表的第一戰(zhàn)隊(duì)牢牢站穩(wěn)了市場，茶飲料、果汁類、牛奶類市場也急劇增長，畢引起群雄逐鹿的新局面。扎起。眾多巨頭也卷入飲料細(xì)分的競爭中來，風(fēng)云扎起，競爭會(huì)越來越激烈，特別是價(jià)格、渠道、促銷等會(huì)成為競爭的焦點(diǎn)，并日趨白熱化。定位。冬映紅冬棗汁欲在飲料市場分一杯羹，必須在現(xiàn)有競品和消費(fèi)者的深入研究下找到一個(gè)準(zhǔn)確的市場支點(diǎn)，以差異化角色爭奪局部市場第一。拉動(dòng)。找到支點(diǎn)后，通過差異化的包裝、定價(jià)、渠道、促銷，拉動(dòng)市場全名啟動(dòng)。市場分析障礙點(diǎn)逐鹿。目前，飲料市場以水類、可樂類為代表的第一戰(zhàn)隊(duì)牢牢站穩(wěn)了107盡管現(xiàn)有飲料市場競爭激烈，果汁、牛奶、茶飲料、可樂類、運(yùn)動(dòng)類飲料（脈動(dòng)、體飲）在不同的類別里競爭激烈，寡頭壟斷，但隨著近幾年人們生活水平的提高，特別是SARS事件的影響，人們對健康的關(guān)注也越來越多，功能性飲料也逐漸收到了消費(fèi)者的青睞，這就為我們的棗汁入市提供了一個(gè)很好的切入點(diǎn)。目前，棗汁、蜜棗市場無全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)。能否在功能性飲料里，找到合適的定位，是需要下一步要明確和重點(diǎn)研究的突破口。確立與競爭品牌差異化的關(guān)鍵點(diǎn)，解決新產(chǎn)品概念深入人心的問題。市場分析機(jī)會(huì)點(diǎn)盡管現(xiàn)有飲料市場競爭激烈，果汁、牛奶、茶飲料、可樂類、運(yùn)動(dòng)類108綜上所述冬映紅冬棗汁（蜜棗）面臨著：市場空間與風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者認(rèn)知品牌競爭力較弱產(chǎn)品線缺乏規(guī)劃營銷策略尚未明晰國內(nèi)市場營銷基礎(chǔ)薄弱等主要問題綜上所述冬映紅冬棗汁（蜜棗）面臨著：109所以冬映紅冬棗（蜜棗）汁必須要先解決：1、明晰品牌戰(zhàn)略定位：冬映紅冬棗汁（蜜棗）屬于什么類別的飲料（食品）？如何進(jìn)行區(qū)隔定位？2、明晰品牌規(guī)劃系統(tǒng)：冬映紅這個(gè)主品牌代表什么形象，有什么樣的核心價(jià)值，棗汁（蜜棗）是否需要副品牌的支撐，副品牌的特性是怎樣的，棗汁（蜜棗）產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么？3、明晰推廣策略：棗汁（蜜棗）應(yīng)該遵循什么樣的策略進(jìn)入市場，才能有的放矢，達(dá)到推廣效果的最大化？4、明晰總的營銷策略：區(qū)域市場如何拓展？棗汁（蜜棗）產(chǎn)品價(jià)格體系如何制定，銷售政策如何制定？渠道如何規(guī)劃，招商策略如何，樣板市場如何啟動(dòng)，如何進(jìn)行有效的促銷、廣告推廣？5、強(qiáng)化營銷基礎(chǔ)工作：如何迅速打造一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍？如何建設(shè)市場終端？如何制定各種營銷制度等等！所以冬映紅冬棗（蜜棗）汁必須要先解決：1、明晰品牌戰(zhàn)略定位：110第二部分：品牌規(guī)劃系統(tǒng)第二部分：品牌規(guī)劃系統(tǒng)111品牌總策略通過分析，我們得出冬映紅棗汁（蜜棗）品牌的應(yīng)對策略為：策略一：從競爭的角度出發(fā)，以差異化的品牌與產(chǎn)品切入市場，并形成與對手的區(qū)隔。策略二：審核產(chǎn)品類別，探尋冬映紅在新食品市場的機(jī)會(huì)以及新品類的可能。策略三：與消費(fèi)者建立關(guān)系，形成新型的互動(dòng)式體驗(yàn)營銷。策略四：創(chuàng)建副品牌及品類區(qū)隔，形成冬映紅的拳頭產(chǎn)品，并以拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)所有新品，并進(jìn)一步指導(dǎo)冬映紅未來產(chǎn)品的發(fā)展方向。策略五：構(gòu)建規(guī)劃品牌核心基本要素，為冬映紅品牌立法，并形成完善的品牌結(jié)構(gòu)。策略六、梳理產(chǎn)品線，形成完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。品牌總策略通過分析，我們得出冬映紅棗汁（蜜棗）品牌的應(yīng)對策略112在上述策略的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步得出冬映紅棗汁（蜜棗）品牌的總體營銷策略為：差異化、體驗(yàn)式營銷！唯有差異化，冬映紅新品牌才能從競爭中脫穎而出；唯有體驗(yàn)式，冬映紅新品牌才能與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系，并逐步養(yǎng)成對冬映紅品牌的忠誠。在上述策略的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步得出冬映紅棗汁（蜜棗）113品牌定位的思考飲料行業(yè)常常通過親切的“副品牌”創(chuàng)建市場，我們可以把副品牌的創(chuàng)建作為冬映紅新品牌的引爆點(diǎn)嗎？假設(shè)可以，以副品牌來表述產(chǎn)品的核心利益，以副品牌來擔(dān)當(dāng)品牌突破的尖兵，進(jìn)而再把品牌力量轉(zhuǎn)化到主品牌上，如何做到？如：娃哈哈－－純真年代可口可樂－－酷兒統(tǒng)一－－鮮橙多樂百氏－－脈動(dòng)品牌定位的思考飲料行業(yè)常常通過親切的“副品牌114品牌定位的再思考棗汁的突破口在哪里？個(gè)性維生素補(bǔ)血補(bǔ)氣抗衰老補(bǔ)充體力增加免疫力融合時(shí)尚、文化元素如爆果汽等開創(chuàng)了美麗經(jīng)濟(jì)如鮮橙多等容易讓人想起中藥湯之類容易跟保健品產(chǎn)生混淆能否跟紅牛飲料產(chǎn)生差異點(diǎn)出來Sars過后需求增強(qiáng)聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想品牌定位的再思考棗汁的突破口在哪里？個(gè)性維生素補(bǔ)血補(bǔ)氣抗衰老115品牌定位的再思考冬映紅作為產(chǎn)品品牌的劣勢：無品牌支持；無市場號(hào)召力；無強(qiáng)烈聯(lián)想；中性的名字，沒有獨(dú)特的個(gè)性；啟用副品牌的優(yōu)勢：直接向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的物理屬性和獨(dú)特買點(diǎn)；賦予了產(chǎn)品鮮明的個(gè)性；緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，時(shí)尚的象征；如：健力寶－－爆果汽可口可樂－－酷兒統(tǒng)一－－鮮橙多娃哈哈－－純真年代品牌定位的再思考冬映紅作為產(chǎn)品品牌的劣勢：啟用副品牌的優(yōu)勢：116進(jìn)一步的思考我們的副品牌能幫我們打贏在飲料市場中的戰(zhàn)爭嗎？好像還不能完全完成任務(wù)！前面的分析大家都注意到了，飲料市場風(fēng)險(xiǎn)大、競爭很激烈！那我們還有沒有別的辦法？進(jìn)一步的思考我們的副品牌能幫我們打贏在飲料市場中的戰(zhàn)爭嗎117金嗓子的成功如果具有糖果特征的金嗓子隨意地進(jìn)入糖果市場，也許我們今天就看不到他的成功。正是其準(zhǔn)確地定位－－保護(hù)嗓子保健品類，但是比其他保護(hù)嗓子的保健品有著更好的口感，使很多人成為它的消費(fèi)群，成就了其今日的輝煌。萬寶路（從女士煙到男士煙）七喜（從碳酸飲料到非可樂）TCL手機(jī)（類別中的分級(jí)，從國產(chǎn)手機(jī)到新形象高檔手機(jī)）案例分析與參考金嗓子的成功萬寶路（從女士煙到男士煙）案例分析與參考118進(jìn)一步的研究我們推出的棗汁（蜜棗），營養(yǎng)是其中一個(gè)關(guān)鍵特征之一。變棗汁（蜜棗）為營養(yǎng)飲料（食品）等如何？營養(yǎng)的局限：我們的營養(yǎng)是相對的；過于突出營養(yǎng)依然會(huì)把大眾飲料（如果汁、牛奶）和休閑食品化為競爭對手；和方便、解渴一樣，均是以產(chǎn)品屬性來體現(xiàn)品類，很容易在信息過剩的渠道里被淹沒。進(jìn)一步的研究我們推出的棗汁（蜜棗），營養(yǎng)是其中一個(gè)關(guān)鍵特征之119【個(gè)性】【價(jià)格】可口可樂百事可樂非嘗可樂可樂類脈動(dòng)體飲A8運(yùn)動(dòng)類匯源鮮澄多新奇士果汁類？【營養(yǎng)】飲料市場現(xiàn)狀分析圖【知名度】能否在現(xiàn)有飲料市場找到一個(gè)營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性和價(jià)格的突破點(diǎn)？【個(gè)性】【價(jià)格】可口可樂可樂類脈動(dòng)運(yùn)動(dòng)類匯源果汁類？【120產(chǎn)品分析：從產(chǎn)品基礎(chǔ)特性上，棗汁是一種營養(yǎng)價(jià)值更高，競爭對手相對較少的種類。棗，傳統(tǒng)上就有補(bǔ)血補(bǔ)氣之功效，根據(jù)“藥食同源”的道理，得到了廣大消費(fèi)者尤其是女性的認(rèn)知和認(rèn)可。現(xiàn)代女性生活在一種“三高”環(huán)境中，即“高節(jié)奏、高壓力、高質(zhì)量”，如何找到一種既能補(bǔ)充營養(yǎng)，提高自我的生活質(zhì)量，又能找到一位關(guān)愛自己，呵護(hù)自己，并在高壓力的生活中，緩釋自己壓力的朋友，是女性消費(fèi)者比較關(guān)注的事情。產(chǎn)品分析：121基于以上認(rèn)識(shí)，我們導(dǎo)出冬映紅新產(chǎn)品的原型：事實(shí)上是一種新時(shí)代生活的調(diào)劑品、補(bǔ)充品。代表著一種在快節(jié)奏、高壓力、講究獨(dú)立、宗尚個(gè)性、喜歡簡單的現(xiàn)代社會(huì)下的新型消費(fèi)觀。是人們應(yīng)對、適應(yīng)新時(shí)代社會(huì)的物化體現(xiàn)。基于以上認(rèn)識(shí)，我們導(dǎo)出冬映紅新產(chǎn)品的原型：122總的品牌定位策略

建立一個(gè)全新的、突破性的類別。既具有傳統(tǒng)飲料（休閑食品）的基本涵義，又超越普通飲料（食品）市場的概念，從社會(huì)形態(tài)及社會(huì)心理層面應(yīng)合社會(huì)潮流與趨勢。為冬映紅創(chuàng)建一個(gè)新品類，進(jìn)入較少競爭品牌的領(lǐng)域，成為這個(gè)品類的第一占位者，進(jìn)而成為領(lǐng)航者！這是我們贏的這個(gè)市場的第一步！類別和副品牌統(tǒng)一起來，利用整體的傳播；總的品牌定位策略建立一個(gè)全新的、突破性的類別。123維迪時(shí)代，恢宏大氣，具有現(xiàn)代氣息和時(shí)代感；契合了當(dāng)今的社會(huì)特征以及當(dāng)代人的社會(huì)心理；維迪時(shí)代概念超越了單品，有系統(tǒng)、正規(guī)的感覺；維迪時(shí)代，恢宏大氣，具有現(xiàn)代氣息和時(shí)代感；124品牌規(guī)劃系統(tǒng)【個(gè)性】【價(jià)格】可口可樂百事可樂非嘗可樂可樂類脈動(dòng)體飲A8運(yùn)動(dòng)類匯源鮮澄多新奇士果汁類維迪時(shí)代動(dòng)力類【營養(yǎng)】飲料市場現(xiàn)狀分析圖【知名度】品牌規(guī)劃系統(tǒng)【個(gè)性】【價(jià)格】可口可樂可樂類脈動(dòng)運(yùn)動(dòng)類匯源果汁125品牌深層定位橙汁維生素C皮膚變白漂亮漂亮經(jīng)濟(jì)棗汁營養(yǎng)分子保持活力動(dòng)力動(dòng)力經(jīng)濟(jì)品牌深層定位橙汁維生素C皮膚變白漂亮漂亮經(jīng)濟(jì)棗汁營養(yǎng)分子保持126水飲料碳酸類果汁類運(yùn)動(dòng)類運(yùn)動(dòng)＋營養(yǎng)類第一代如維迪第五代第四代第三代第二代飲料發(fā)展趨勢圖析水碳果運(yùn)運(yùn)動(dòng)第一代如維迪第五代第四代第三代第二代飲料發(fā)展趨勢127品牌定位開創(chuàng)維生素果品能量食品新時(shí)代建立傳統(tǒng)食品的細(xì)分市場代表了新時(shí)代消費(fèi)者的新型健康生活觀成為了新時(shí)代消費(fèi)者生活中的重要調(diào)劑品對今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用品牌定位開創(chuàng)維生素果品能量食品新時(shí)代建立傳統(tǒng)食品的細(xì)分市場128品牌形象維生素果品營養(yǎng)專家冬映紅維迪時(shí)代不僅僅是營養(yǎng)專家，它是新時(shí)代人健康生活的關(guān)懷者，關(guān)注你的每一天的營養(yǎng)和健康；分享維迪時(shí)代，將意味著一起分享新時(shí)代精神和新時(shí)代人的生活方式；品牌形象維生素果品營養(yǎng)專家冬映紅維迪時(shí)代不僅僅是營養(yǎng)專家，129第一消費(fèi)群——新時(shí)代的女性年齡：25-40收入：中等收入以上學(xué)歷：大學(xué)以上精神狀態(tài)：不斷挑戰(zhàn)更高層次個(gè)性：自信、穩(wěn)重、會(huì)享受、熱愛新生活私人時(shí)間：喜歡結(jié)交朋友、享受私人生活希望：得到社會(huì)的尊重、認(rèn)可、體現(xiàn)高人一等的價(jià)值。消費(fèi)群定位（使用者形象）第一消費(fèi)群——新時(shí)代的女性消費(fèi)群定位（使用者形象）130第二消費(fèi)群——時(shí)尚消費(fèi)群年齡：20-30收入：￥1500元/月以上學(xué)歷：高中畢業(yè)以上職業(yè)：進(jìn)入社會(huì)不久，精神狀態(tài)：沒有生活壓力個(gè)性：張揚(yáng)、追求時(shí)尚私人時(shí)間：喜歡夜生活、結(jié)交朋友希望：引起別人注意，與眾不同的格調(diào)消費(fèi)群定位（使用者形象）第二消費(fèi)群——時(shí)尚消費(fèi)群消費(fèi)群定位（使用者形象）131消費(fèi)者畫像消費(fèi)者畫像132暗示了目標(biāo)消費(fèi)群體的身份定位；體現(xiàn)了新時(shí)代人的精神觀和自我追求；品牌理念和傳播語我的時(shí)代，我選擇暗示了目標(biāo)消費(fèi)群體的身份定位；品牌理念和傳播語我的時(shí)代，我133品牌核心價(jià)值體現(xiàn)了新時(shí)代人的追求和價(jià)值觀；展現(xiàn)了冬映紅維迪時(shí)代品牌的遠(yuǎn)景；維迪時(shí)代則體現(xiàn)了一種積極向上、時(shí)尚、活力、營養(yǎng)、健康的新時(shí)代精神和生活；動(dòng)感時(shí)尚營養(yǎng)健康品牌核心價(jià)值體現(xiàn)了新時(shí)代人的追求和價(jià)值觀；動(dòng)感時(shí)尚營養(yǎng)健134品牌個(gè)性健康、時(shí)尚、有主見、講究品味品牌個(gè)性是品牌差異化的關(guān)鍵，冬映紅健康、時(shí)尚、有主見、講究品味的品牌個(gè)性，有效地區(qū)隔了其它飲料產(chǎn)品老沉、穩(wěn)重的品牌調(diào)性；品牌個(gè)性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上造成共鳴氛圍，與我們目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)契合；如果把品牌比作一個(gè)人的話，冬映紅品牌應(yīng)當(dāng)具有以下的個(gè)性：品牌個(gè)性健康、時(shí)尚、有主見、講究品味品牌個(gè)性是品牌差異化的關(guān)135品牌文化冬映紅在倡導(dǎo)、傳播這么一種文化：一種快節(jié)奏、簡單、獨(dú)立、有沖勁、積極進(jìn)取、樂觀的新時(shí)代文化品牌文化冬映紅在倡導(dǎo)、傳播這么一種文化：一種快節(jié)奏、簡單、獨(dú)136品牌寫真如果把冬映紅維迪時(shí)代比喻成一個(gè)人，那么：

她是一位新時(shí)代下的現(xiàn)代女性，27歲左右擁有美好的愛情、幸福的家庭她健康、自信、獨(dú)立、自我心態(tài)年輕，注重保養(yǎng)注重生活細(xì)節(jié)，崇尚自然、簡單不張揚(yáng)，卻極有主見在別人心中是一個(gè)高貴典雅、靚麗的形象

品牌寫真如果把冬映紅維迪時(shí)代比喻成一個(gè)人，那么：137輕松面對有條不紊Office內(nèi)完美發(fā)揮舒展全天心情維迪時(shí)代，恢復(fù)動(dòng)力地帶輕松面對138輕松面對有條不紊完美能量的自然釋放舒展全身激情維迪時(shí)代，恢復(fù)動(dòng)力地帶舒展全身激情輕松面對舒展全身激情139維迪時(shí)代恢復(fù)動(dòng)力地帶開創(chuàng)維生素果品能量飲料新時(shí)代我的時(shí)代，我選擇全面營養(yǎng)親切關(guān)愛擷趣天然率真?zhèn)€性流露積極進(jìn)取品味時(shí)尚品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性（文化元素）維迪時(shí)代全面營養(yǎng)親切關(guān)愛擷趣天然率真?zhèn)€性流露積極進(jìn)取品味時(shí)尚140維迪時(shí)代恢復(fù)動(dòng)力地帶維生素C維生素P環(huán)-磷酸腺苷礦物質(zhì)山楂酸功能支撐點(diǎn)維生素B2維生素B12維迪時(shí)代維生素C維生素P環(huán)-磷酸腺苷礦物質(zhì)山楂酸功能支撐點(diǎn)維141功能支撐點(diǎn)維生素C：可使人面色紅潤、容光煥發(fā)，充滿朝氣，并防止腿黑素的形成，使人皮膚白晳，缺乏它就會(huì)使人感到疲勞倦怠，免疫力下降，以致產(chǎn)生壞血病。維生素P：能增強(qiáng)人體細(xì)胞的粘附力，保護(hù)血管，防止出血。凝血功能不佳者、兒童及老年人不可缺乏。維生素B2：使人肌膚保持潤澤細(xì)膩，身體強(qiáng)健，有助于防治身體疲乏、唇裂、眼睛發(fā)紅發(fā)癢、溢脂性皮炎等有損健康美容的多種疾?。痪S生素B12：有助于保護(hù)神經(jīng)組織，促進(jìn)新陳代謝，抑制貧血，缺乏它會(huì)使得人變虛弱，生長發(fā)育受限，反應(yīng)遲鈍，精神神經(jīng)異常；環(huán)磷酸腺苷：是人體能量代謝的必需物質(zhì)，促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝，起到增強(qiáng)心肌收縮力，改善心肌營養(yǎng)，擴(kuò)張血管，恢復(fù)疲勞的作用；礦物質(zhì)：能促進(jìn)造血，防治貧血，使膚色紅潤；山楂酸：具有明顯的抗癌作用，有助于預(yù)防和治療腫瘤；功能支撐點(diǎn)維生素C：可使人面色紅潤、容光煥發(fā)，充滿朝氣，并防142蜜棗定位的思考在給休閑食品定位前，我們首先考慮一個(gè)問題，我們是在單單買一個(gè)產(chǎn)品，還是買一種心情，一種時(shí)尚，一種感覺？油炸薯片，不但可以使人發(fā)胖，甚至還可以致癌，但仍然有那么多的人喜歡去吃，樂于去吃。為什么？上好佳、卡迪那、浪味仙的成功給了我們最好的啟示。洋氣的名字、鮮艷的色彩、醒目時(shí)尚的包裝、準(zhǔn)確的定位、廣告宣傳攻勢強(qiáng)烈等特點(diǎn)吸引著中國的廣大消費(fèi)者。主要消費(fèi)群體：青少年、兒童及女性。休閑食品作為一個(gè)大類，有著廣闊的發(fā)展空間和市場機(jī)會(huì)。2002年中國休閑食品市場表觀需求額為168.7億元，預(yù)計(jì)年增長速度超過百分之10，到2005年中國休閑食品市場需求額將達(dá)225.8億元。我們在給棗這類休閑食品定位是，就需要跳出產(chǎn)品本身來思考，不但但是為買產(chǎn)品而買產(chǎn)品。

蜜棗定位的思考在給休閑食品定位前，我們首先考慮一個(gè)問題，我們143蜜棗定位的再思考傳統(tǒng)棗類休閑食品分析：產(chǎn)品名稱：蜜棗、棗脯等；劣勢：此類食品的主要消費(fèi)群是女性，但傳統(tǒng)的產(chǎn)品名稱給女性的第一印象就是含糖量很高，容易發(fā)胖而不去購買；包裝：塑封袋；劣勢：給消費(fèi)者的感覺很低檔，并且大部分是平躺式，在銷售終端不能直立，視覺沖擊力極弱；產(chǎn)品形態(tài)：散裝；劣勢：給消費(fèi)者印象產(chǎn)品不值錢、低檔，并且此類產(chǎn)品發(fā)粘，消費(fèi)者吃的時(shí)候一般用手去捏，不衛(wèi)生，并且很粘手；蜜棗定位的再思考傳統(tǒng)棗類休閑食品分析：144水晶冬棗定位差異化名稱差異化：變傳統(tǒng)的蜜棗、棗脯為給消費(fèi)者一種珍惜、高檔、時(shí)尚的印象；避開了傳統(tǒng)的蜜棗、棗脯＝糖的概念；水晶冬棗定位差異化名稱差異化：給消費(fèi)者一種珍惜、高檔、時(shí)尚的145定位差異化包裝差異化：變傳統(tǒng)的塑封為直立罐裝突出高檔、珍稀的產(chǎn)品形象；在貨架上更加搶眼；定位差異化包裝差異化：直立罐裝突出高檔、珍稀的產(chǎn)品形象；146定位差異化產(chǎn)品形態(tài)差異化：變傳統(tǒng)的散裝為獨(dú)立包裝突出高檔、珍稀的產(chǎn)品形象；衛(wèi)生、很容易吃，不粘手；定位差異化產(chǎn)品形態(tài)差異化：獨(dú)立包裝突出高檔、珍稀的產(chǎn)品形象；147定位差異化廣告宣傳語：每日三粒，保持活力突出珍稀的產(chǎn)品形象；讓消費(fèi)者更加理性消費(fèi)；突出運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的產(chǎn)品個(gè)性；定位差異化廣告宣傳語：突出珍稀的產(chǎn)品形象；148宣傳差異化把產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、功能及產(chǎn)品賣點(diǎn)做成小卡片放到包裝罐里，潛移默化教育、引導(dǎo)消費(fèi)者，并可以節(jié)省一部分宣傳費(fèi)用；宣傳差異化把產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、功能及產(chǎn)品賣點(diǎn)做成小卡片放到包裝149冬映紅棗汁、水晶冬棗品牌定位及樣板市場上市方案課件150產(chǎn)品海報(bào)產(chǎn)品海報(bào)151產(chǎn)品海報(bào)產(chǎn)品海報(bào)152第三部分：行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)第三部分：行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)153三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)由于目前競爭集中在通路上,各產(chǎn)品對通路來講差別不大。提升產(chǎn)品的價(jià)值感,為價(jià)位和通路拓展提供明確理由。如何加強(qiáng)消費(fèi)者及經(jīng)銷商對“維迪時(shí)代”概念的認(rèn)同度三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)由于目前競爭集中在通路上,各產(chǎn)品154第四部分：整合營銷傳播策略第四部分：整合營銷傳播策略155四、整合營銷傳播策略1、先推后拉、推拉結(jié)合的策略考慮到冬映紅棗汁新品牌的實(shí)際情況，我們既要利用飲料傳統(tǒng)的流通模式，利用經(jīng)銷商在短期內(nèi)迅速提升冬映紅棗汁銷量，并且通過對經(jīng)銷商資金的占用擠占競爭對手的市場空間；同時(shí)，也要對市場進(jìn)行量體裁衣地培育，使得冬映紅棗汁產(chǎn)品可以比較快地被市場消化。四、整合營銷傳播策略1、先推后拉、推拉結(jié)合的策略156四、整合營銷傳播策略2、渠道重點(diǎn)突破的策略飲料渠道有餐飲、酒樓、超市、商場、零散售點(diǎn)等，并且每種類型的渠道都有多種售點(diǎn)終端。我們集中于每個(gè)地區(qū)銷售渠道的售點(diǎn)終端，采用重點(diǎn)突破，通過售點(diǎn)終端的重點(diǎn)突破帶動(dòng)整個(gè)渠道的銷售。四、整合營銷傳播策略2、渠道重點(diǎn)突破的策略157四、整合營銷傳播策略3、媒介整合的策略：將冬映紅棗汁產(chǎn)品的廣告及公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行整合，同時(shí)根據(jù)我們的目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸情況，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，采用多種媒介形式的組合，使得整體傳播效果最大化。四、整合營銷傳播策略3、媒介整合的策略：158四、整合營銷傳播策略4、促銷整合的策略：將冬映紅棗汁的促銷跟渠道商家相結(jié)合，一方面可以增加冬映紅棗汁產(chǎn)品的銷售，同時(shí)還可以同渠道建立起一種新型的合作伙伴關(guān)系，形成一個(gè)整體的營銷價(jià)值鏈。四、整合營銷傳播策略4、促銷整合的策略：159第五部分：活動(dòng)推廣方案第五部分：活動(dòng)推廣方案160在東營區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售重點(diǎn)突破；吸引分銷商，幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷。輸出冬映紅維迪時(shí)代的營養(yǎng)及感情訴求。利用多種傳播手段，實(shí)現(xiàn)整合傳播，把“維迪時(shí)代－－我的時(shí)代，我選擇”做深做透。傳播任務(wù)五、活動(dòng)推廣方案在東營區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售重點(diǎn)突破；傳播任務(wù)五、活動(dòng)推廣方案161五、活動(dòng)推廣方案品牌發(fā)展階段通過差異化競爭，即傳播差異化，形象差異化，樹立個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象，以“維迪時(shí)代－－我的時(shí)代，我選擇”的概念，出奇兵啟動(dòng)進(jìn)入棗汁市場。（一）、品牌占位階段：五、活動(dòng)推廣方案品牌發(fā)展階段通過差異化競爭，即傳162五、活動(dòng)推廣方案品牌發(fā)展階段（二）、品牌忠誠階段：此一階段，品牌已有一定的知名度，“維迪時(shí)代－－我的時(shí)代，我選擇”概念已開始為人們接受，引導(dǎo)持續(xù)性消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣性消費(fèi)。五、活動(dòng)推廣方案品牌發(fā)展階段（二）、品牌忠誠階段：163五、活動(dòng)推廣方案品牌發(fā)展階段（三）、品牌權(quán)威階段：這是品牌的終極階段。此一階段，品牌已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為新時(shí)代文化和精神的最權(quán)威代表。此時(shí)在傳播上，重要的是要為消費(fèi)者提供更多的樂趣和資訊，養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣性依賴。

五、活動(dòng)推廣方案品牌發(fā)展階段（三）、品牌權(quán)威階段：這164分階段執(zhí)行步驟第一階段：準(zhǔn)備期：（1月1日－1月31日）主要任務(wù)：1、冬映紅維迪時(shí)代的產(chǎn)品準(zhǔn)備；2、完成本階段所需報(bào)廣、軟文、海報(bào)、折頁、單張、柜臺(tái)貼、燈箱片、展示架的設(shè)計(jì)和制作；3、完成促銷包裝、禮品的設(shè)計(jì)制作；4、推廣方案的學(xué)習(xí)；5、銷售相關(guān)人員的培訓(xùn)；分階段執(zhí)行步驟165第二階段：重點(diǎn)終端鋪貨期（2月1日－2月15日）

完成東營市重點(diǎn)終端的鋪貨。直接面對中下級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員，給予經(jīng)銷商優(yōu)惠政策、廣告承諾、促銷支持和遠(yuǎn)景描述等。在維迪時(shí)代銷售旺季到來之前首先搶占渠道資金為下一步推廣作好資金準(zhǔn)備。第二階段：重點(diǎn)終端鋪貨期（2月1日－2月15日）166第三階段：市場培育及消化期（2月16日－2月28日）第二階段的鋪貨已經(jīng)完成，這個(gè)階段重點(diǎn)工作是幫助經(jīng)銷商快速消化庫存。同時(shí)，為下一階段銷售打下一個(gè)品牌基礎(chǔ)。這個(gè)時(shí)期主要的推廣手段是大密度的廣告投放和主題促銷。這個(gè)階段主要樹立冬映紅維迪時(shí)代的品牌認(rèn)知度和知名度；第三階段：市場培育及消化期（2月16日－2月28日）167第四階段：保溫期（3月1日－3月15日）繼續(xù)維持報(bào)紙廣告的投放及進(jìn)行常規(guī)的促銷活動(dòng)。第五階段：高潮期（3月16日－3月31日）通過3個(gè)月的上市推廣，期待我們能夠收獲可觀的市場經(jīng)驗(yàn)及相對豐厚的利潤，這一時(shí)期以終端促銷為主。第四階段：保溫期（3月1日－3月15日）168層層遞進(jìn)的3波推廣層層遞進(jìn)的3波推廣169傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容冬映紅維迪時(shí)代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、冬映紅維迪時(shí)代上市廣告；2、“維迪時(shí)代－－我的時(shí)代，我選擇”報(bào)廣軟文消費(fèi)者記者政府渠道第1波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容冬映紅維迪時(shí)代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)170傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容冬映紅維迪時(shí)代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者記者渠道消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、“維迪時(shí)代”現(xiàn)場秀2、終端贈(zèng)品促銷消費(fèi)者記者政府渠道第1波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容冬映紅維迪時(shí)代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)171傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容冬映紅維迪時(shí)代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、新聞發(fā)布會(huì)——全新上市，試飲有獎(jiǎng)消費(fèi)者記者政府渠道第1波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容冬映紅維迪時(shí)代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)172傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道銷售火爆現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者記者政府渠道廣告維迪時(shí)代－－開創(chuàng)維生素果品飲料新時(shí)代——現(xiàn)場報(bào)道試飲購買的氣氛以及引領(lǐng)潮流的盛況消費(fèi)者記者政府渠道第2波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道銷售火爆現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者173傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道銷售火暴現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告贈(zèng)送禮品，對試飲活動(dòng)中獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)消費(fèi)者記者政府渠道第2波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道銷售火暴現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者174傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道銷售火暴現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告軟文報(bào)道“飲料消費(fèi)進(jìn)入維迪時(shí)代”現(xiàn)象——從試用到搶購消費(fèi)者記者政府渠道第2波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道銷售火暴現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者175傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容新年及情人節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、配套促銷廣告；消費(fèi)者記者政府渠道第3波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容新年及情人節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者176傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容新年及情人節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者記者消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、送禮：禮品盒2、維迪時(shí)代新人秀（在前期維迪時(shí)代現(xiàn)場秀中產(chǎn)生新人之星做新時(shí)代精神的代言人）消費(fèi)者記者政府渠道第3波推廣傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容新年及情人節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者177傳播手段傳播對象活動(dòng)內(nèi)容新年及情人節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告“見證發(fā)展，共