購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五階段模型

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：五階段模型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的五階段模型問(wèn)題 信息 方案 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后問(wèn)題認(rèn)知這里問(wèn)題是指消費(fèi)者所追求的某種需要的滿足。因?yàn)樾枰形吹玫綕M足，就形成了需要解決的問(wèn)題。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來(lái)進(jìn)行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問(wèn)題。確認(rèn)問(wèn)題是購(gòu)買(mǎi)決策的初始階段，因?yàn)橄M(fèi)者只有意識(shí)到其有待滿足的需要到底是什么，才會(huì)發(fā)生一系列的購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)需要可以有內(nèi)在和外在的刺激所觸發(fā)。內(nèi)在刺激，eg.

人的正常需要——餓、渴等上升到某一階段就會(huì)成為一種驅(qū)動(dòng)力。需求也可能有外在刺激引起，一個(gè)人可能會(huì)羨慕鄰居的新車(chē)或產(chǎn)品的廣告激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。營(yíng)銷(xiāo)人員需要識(shí)別能引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，通過(guò)從消費(fèi)者那里收集來(lái)的信息就能識(shí)別一些常見(jiàn)的會(huì)引起產(chǎn)品興趣的刺激因素。這樣，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以制定各種引起消費(fèi)者興趣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品、度假產(chǎn)品、娛樂(lè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤為重要。營(yíng)銷(xiāo)人員需要刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，所以要仔細(xì)地考慮潛在的購(gòu)買(mǎi)需要。

信息搜索消費(fèi)者一旦對(duì)所需要解決的需要滿足問(wèn)題進(jìn)行了確認(rèn)，便會(huì)著手進(jìn)行有關(guān)信息的搜索。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。中等搜索，稱之為加強(qiáng)注意。在這種狀態(tài)之下，一個(gè)人對(duì)某一產(chǎn)品的信息變得更加關(guān)心。在下一階段，這個(gè)人可能會(huì)進(jìn)入積極搜尋信息狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，他會(huì)閱讀有關(guān)材料，給朋友打電話、上網(wǎng)、去店鋪了解信息等。信息來(lái)源信息主要內(nèi)容

個(gè)人來(lái)源：

家庭、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來(lái)源：

廣告、網(wǎng)站、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽；公共來(lái)源：

大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：

處理、檢查和使用產(chǎn)品。（1）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如某消費(fèi)者欲購(gòu)買(mǎi)一塊手表，塊理想的手表應(yīng)具備哪些特征。一旦他感到自己經(jīng)驗(yàn)有詢；（2）已經(jīng)存在的各種解決問(wèn)題的方法。如目前有多少種手表在市場(chǎng)上出售；（3）各種解決問(wèn)題的方法所具備的特征。如目前市場(chǎng)上各種手表的款式，功能，廠牌信譽(yù)，價(jià)格等方面情況。搜尋動(dòng)態(tài)性

通過(guò)收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌和特性。消費(fèi)者可能獲得全部品牌，而在這些全部品牌中，消策評(píng)價(jià)過(guò)程，從選擇組中作出最后決策。營(yíng)銷(xiāo)人員需要識(shí)別不同的導(dǎo)致消費(fèi)者作出決策的屬性的層次，來(lái)理解不同的競(jìng)爭(zhēng)力和這些差異是如何形成的。曉組、可供考慮組、選擇租，以便公司產(chǎn)品可以成為顧客最終決策結(jié)果。全部品牌組 → 知曉品牌組 → 可供考慮的品牌組→ 選擇品牌組 → 決策方案評(píng)估消費(fèi)者在努力地滿足某些需要，從產(chǎn)品解決方案中尋找某些利益。

消費(fèi)者把每個(gè)產(chǎn)品看作是具有各種不同屬性的組合，每組屬性都有不同的能力來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。信念和態(tài)度

態(tài)度定義

消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)對(duì)客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定再進(jìn)行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性。態(tài)度的特征

（1）態(tài)度具有方向和程度

態(tài)度具有正反兩種表示贊成或不贊成的程度。（2）態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者的態(tài)度是一的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度比較容易改變。（3）態(tài)度是學(xué)來(lái)的

態(tài)度是經(jīng)驗(yàn)的升華，是學(xué)信念

身產(chǎn)品的積極信念應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目標(biāo)。而消費(fèi)者如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品建立了信建立和改變消費(fèi)者的信念就是對(duì)市場(chǎng)的直接爭(zhēng)奪。

適應(yīng)策略

適應(yīng)策略是通過(guò)適應(yīng)消費(fèi)者的需要來(lái)建四種做法：一是通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，的要求，以增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好費(fèi)者提供新的產(chǎn)品。改變策略

改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念遠(yuǎn)比適應(yīng)消費(fèi)訴消費(fèi)者產(chǎn)品的某一些不足并不像他想必要的補(bǔ)償措施，如降低價(jià)格，實(shí)行“三包”等等使消費(fèi)者心理得到平衡。期望——價(jià)值模型，又稱補(bǔ)償性模型，即一種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)可以補(bǔ)償其缺點(diǎn)。期望——價(jià)值模型就是消費(fèi)者根據(jù)每個(gè)屬性的重要性計(jì)算出產(chǎn)品信念——正面或負(fù)面的——來(lái)評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)。使消費(fèi)者更感興趣的策略：價(jià)期價(jià)望-值模型

1．

重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品（實(shí)際再定位）2．

改變品牌信念（心理再定位）3．

改變競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念（競(jìng)爭(zhēng)性廢除定位）

4．

喚起被忽視屬性的注意：營(yíng)銷(xiāo)人員可以設(shè)法使購(gòu)買(mǎi)者重視被忽略的屬性。5．

改變消費(fèi)者的理想程度：營(yíng)銷(xiāo)人員試圖說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者改變其對(duì)一種多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)子決策

品牌決策

購(gòu)買(mǎi)哪種品牌賣(mài)主決策

到哪里去購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策

要購(gòu)買(mǎi)什么時(shí)間決策

什么時(shí)候去購(gòu)買(mǎi)支付方式?jīng)Q策

現(xiàn)金、支票或分期付款非補(bǔ)償性模型

非補(bǔ)償模型可以使消費(fèi)者在評(píng)估過(guò)程中花費(fèi)相對(duì)較少的時(shí)間，比較獨(dú)立地評(píng)估屬性，使得消費(fèi)者更加容易做出決策。非補(bǔ)償性模型并不會(huì)使原先被消費(fèi)者評(píng)估為正向加分與負(fù)向減分的屬性相抵消。非補(bǔ)償模型的方法是捷思法，用其來(lái)啟動(dòng)心理捷徑。在決策過(guò)程中，捷思法是一種單憑經(jīng)驗(yàn)的方法或是一種心理捷徑。捷思法有三種形式：連接捷思法連接捷思法就是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)同時(shí)考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個(gè)特征所具備的最低標(biāo)準(zhǔn)。詞典捷思法詞典編輯式評(píng)價(jià)的原則實(shí)質(zhì)是單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)原則的擴(kuò)展，即當(dāng)消費(fèi)者用他認(rèn)為最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選購(gòu)商品，但未能選出令人滿意的商品時(shí)，便用他認(rèn)為第二位重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行挑選。如用第二位重要標(biāo)準(zhǔn)仍然不行，則采用第三位重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，依此類推。事實(shí)上在消他人的態(tài)度會(huì)降低一個(gè)人對(duì)于某項(xiàng)目方案的偏好程度，這取決于兩件事：干擾因素

他人的態(tài)度

1．

他人對(duì)購(gòu)買(mǎi)者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)度。2．

圖。非預(yù)期到的情景因素

在消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)所出現(xiàn)的一些意外變故也可能使消費(fèi)者改變或放棄購(gòu)買(mǎi)決策。于感知風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的。1．

感知風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功能沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的期望2．

身體健康的風(fēng)險(xiǎn)3．

金融風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格不符4．

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)產(chǎn)品令人尷尬5．

心理風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品影響使用者的心理狀態(tài)6．

尋找另一項(xiàng)時(shí)期滿意的產(chǎn)品所付出的機(jī)會(huì)成本。購(gòu)后行為購(gòu)后滿意

滿意還是不滿意是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品之后最主要的感覺(jué)其買(mǎi)后的所有行為都基于這兩種不同的感覺(jué)

而滿意還是不滿意一方面取決于其所購(gòu)買(mǎi)的商品是否同其預(yù)期的欲望(

理想產(chǎn)品)

相一致

若符合或接近其預(yù)期欲望

消費(fèi)者就會(huì)比較滿意否則就會(huì)感到不滿意另一方面則取決于他人對(duì)其購(gòu)買(mǎi)商品的評(píng)價(jià)

若周?chē)娜藢?duì)其購(gòu)買(mǎi)的商品持肯定意見(jiàn)的多消費(fèi)者就會(huì)感到比較滿意

持否定意見(jiàn)的多

即使他原來(lái)認(rèn)為比較滿意的

也可能轉(zhuǎn)為不滿意感到滿意的消費(fèi)者在行為方面會(huì)有兩種情況

一種是向他人進(jìn)行宣傳和推薦另一種是不進(jìn)行宣傳當(dāng)然消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行積極的宣傳是最為理想的

企業(yè)要設(shè)法促使消費(fèi)者這樣去做。感到不滿意的消費(fèi)者行為就比較復(fù)雜，首先也有采取行動(dòng)和不采取行動(dòng)之分。一般而言，若不滿意的程度但是如果不滿意的程度較高或商品的價(jià)值較大，消費(fèi)者購(gòu)后使用和處置

產(chǎn)品的消費(fèi)品率決定了銷(xiāo)售頻率。消費(fèi)者使用產(chǎn)品越快，消費(fèi)者回頭重新購(gòu)買(mǎi)的周期就越短。消費(fèi)者對(duì)其使用認(rèn)知與實(shí)際