房地產(chǎn)策劃案例紫薇田園

紫薇田園都市傳播推廣策略建議紫薇品牌小組一、前期狀況回顧二、田園都市項目傳播策略（品牌/產(chǎn)品/消費者）三、田園都市項目推廣計劃本次提案的架構(gòu)前期狀況回顧競爭環(huán)境不容樂觀1、同質(zhì)化的競爭對手“世家星城”，具有價格和產(chǎn)品的優(yōu)勢2、部分對手已有現(xiàn)樓，而“田園都市”目前還是期房3、競爭對手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在價格與產(chǎn)品以及諸多不利條件之下，仍然通過品牌的力量占市場的上風(fēng)？前期狀況回顧銷售狀況第一階段：2001.12月-2002.7月，田園都市開發(fā)啟動，實現(xiàn)了誠意登記一萬套、銷售四千余套。第二階段：2002.7月-2002.11月，田園都市正式開盤，在多層、洋房、Townhouse售罄之后，小高層、高層開始銷售，銷售500余套小高層（總數(shù)1400余套），高層銷售11套，（總數(shù)4000余套）。如何在弱勢產(chǎn)品的情況下，通過整合傳播的力量協(xié)助營銷手段保持良好銷售的局面？前期狀況回顧廣告?zhèn)鞑顩r1、廣告等大眾傳播在缺乏策略指引下，沒有通過實際的賣點將田園都市的核心價值體現(xiàn)出來，整體優(yōu)勢并沒充分展現(xiàn)，也沒有與競爭對手拉開距離2、廣告的整體風(fēng)格、調(diào)性不能反映項目的定位3、廣告與其它傳播活動/工具缺乏系統(tǒng)的整合如何引導(dǎo)消費者，占據(jù)消費者的心屬領(lǐng)地，使他們非田園都市不愛呢？小結(jié)1、競爭愈加激烈，項目推廣難度加大，應(yīng)通過有效的傳播策略指引配合銷售計劃進行銷售；2、田園都市產(chǎn)品、價格不具備明顯優(yōu)勢，開發(fā)商應(yīng)考慮在營銷層面相應(yīng)的對策（例如：暗降）；3、由于產(chǎn)品、價格的壓力，導(dǎo)致銷售對田園都市品牌的依賴加強，所以應(yīng)加大田園都市項目推廣的力度；明確此次的任務(wù)通過“田園都市”的項目推廣1、建立清晰而獨特的“田園都市”的核心價值，同時支持紫葳地產(chǎn)的“新生活運營商”的品牌形象，拉近與消費者的心理距離，提升品牌信賴度2、增強/穩(wěn)固準(zhǔn)業(yè)主和潛在買家對“田園都市”的信心，同時吸引更多潛在買家對“田園都市”生活的向往和購買沖動3、幫助降低“高層”和“小高層”的銷售阻力，從而實現(xiàn)銷售“田園都市”傳播策略分析核心價值是消費者內(nèi)心深處的渴望挖掘“田園都市”在消費者內(nèi)心的渴望建立“田園都市”的核心價值紫薇地產(chǎn)品牌田園都市項目分析/消費者分析“田園都市市”與“紫薇地產(chǎn)產(chǎn)”的關(guān)系紫薇地產(chǎn)產(chǎn)-----新新生活運運營商建造新城城市，運運營新生生活是人們新新生活的的創(chuàng)造者者和經(jīng)營營者為人們營營造夢想想的家園園為人們帶帶來高品品質(zhì)的生生活給西安古古城帶來來新的發(fā)發(fā)展所以，“田園都市市”提供的生生活是紫紫薇地產(chǎn)產(chǎn)新生活活中的一一種對“田園都市市”項目的理理解對“田園都市市”深層含義義的理解解“田園”+“都市”“田園都市市”的目標(biāo)群群會是誰誰呢？他他們的的內(nèi)心世世界是怎怎樣呢？？目標(biāo)群的的確立標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)房屋類型型/房屋屋總價/首付/按接目標(biāo)群定定位25—38歲，，具有中中高收入入水平，，文化層層次較高高的城市市里的中中青年。。目標(biāo)群的的內(nèi)心世世界“我知道自自己想要要什么，，我的生生活應(yīng)該該是什么么樣子”“我有能力力追求我我想要的的東西，，我懂得得如何對對自己更更好”“我不可能能放棄都都市的生生活，但但我追求求自然的的生活方方式”“我力求在在都市中中尋求各各種來自自于自然然的享受受”產(chǎn)品利益益點為什么我我喜歡這這個產(chǎn)品品？消費者需需求/信信念為什么我我珍惜或或看重這個個品牌？？品牌個性性/形象象為什么我信任這這個品牌牌？田園都市市與消費費者的核核心三角角關(guān)系產(chǎn)品利益益點消費者需需求/信信念品牌個性性/形象象田園都市市與消費費者的核核心三角角關(guān)系田園都市市對他們們意味著著……田園都市市讓你在都都市中感感受自然然生活田園都市市代表現(xiàn)代都市市中追求求自然生生活方式式的人的的一種向向往讓我在都都市的忙忙碌和塵塵囂中，，尋求一一方凈土土體驗自然然感受，，享受健健康快樂樂生活都市中的的自然感感受都市中的的自然生生活都市中的的自然生生活個性與基基調(diào)自然，真實，快快樂自由的放松的具生命力力的無憂無慮慮的無須偽裝裝的健康的此時的田田園都市市…拋開了以以往“不清晰”、“不親合”的形象，，進入了了消費者者的內(nèi)心心世界滿足了消消費者對對自然生生活的追追求我們必須須要做的的是…保證“田園都市市”在“自然形象象”上的體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝的重新新設(shè)計–體現(xiàn)自然然化氣息息持續(xù)不斷斷的“自然”宣傳“田園都都市”的的“自然然世界””試用工作服貨車公關(guān)產(chǎn)品商譽形象視覺渠道顧客包裝電視戶外互聯(lián)網(wǎng)雜志報紙生產(chǎn)公益活活動設(shè)立相相關(guān)獎獎項俱樂部部贊助電視片片特殊鼓鼓勵樣品賣場、、樓吧吧泛銷售售展示臺臺廣播田園都都市集體銷銷售公園，，街心心花園園綠色旅旅游景景點360度品品牌宣宣傳占領(lǐng)城城市中中一切切跟自自然相相關(guān)的的事物物認(rèn)養(yǎng)草草地包包裝裝商亭亭回顧我我們所所面臨臨的主主要問問題我們面面臨的的主要要問題題一、市市場競競爭環(huán)環(huán)境不不容樂樂觀1、同同質(zhì)化化的競競爭對對手，，具價價格和和產(chǎn)品品的優(yōu)優(yōu)勢2、部部分對對手有有現(xiàn)樓樓3、在在操作作手法法上摸摸仿紫紫薇我們面面臨的的主要要問題題二、紫紫薇品品牌1、已已建立立了較較高的的知名名度和和實力力感，，但缺缺乏實實質(zhì)質(zhì)、有有力的的產(chǎn)品品支持持2、在在傳播播上未未充分分運用用過往往積累累的資資產(chǎn)和和現(xiàn)有有的各各種優(yōu)優(yōu)勢資資源，，來建建立““紫薇薇地產(chǎn)產(chǎn)”清清晰而而獨特特的品品牌形形象紫薇田田園都都市面面臨的的主要要問題題三、產(chǎn)產(chǎn)品-高高層層產(chǎn)品品缺乏乏強有有力的的競爭爭優(yōu)勢勢和吸吸引力力1、價價格-單單價價高、、戶型型大、、總價價高、、位置置不如如前期期售出出的多多層和和其它它產(chǎn)品品，造造成高高層產(chǎn)產(chǎn)品性性價比比不具具備競競爭優(yōu)優(yōu)勢和和吸引引力2、交交通-交交通通狀況況現(xiàn)實實與預(yù)預(yù)期有有差異異，無無法滿滿足未未來的的需要要，造造成潛潛在買買家的的顧慮慮3、承承諾-現(xiàn)現(xiàn)實實與前前期的的承諾諾有差差異，，影響響準(zhǔn)業(yè)業(yè)主和和潛在在買家家的信信心4、品品質(zhì)-以以前前項目目中的的工程程問題題在客客戶中中的傳傳播，，也會會影響響潛在在買家家的信信心5、配配套-客客戶戶得不不到準(zhǔn)準(zhǔn)確的的配套套設(shè)施施的信信息6、服服務(wù)-銷銷售售的服服務(wù)缺缺少口口碑，，物業(yè)業(yè)的服服務(wù)缺缺少展展示和和提升升紫薇田田園都都市面面臨的的主要要問題題四、傳傳播1、廣廣告等等大眾眾傳播播缺乏乏策略略的指指引，，沒有有通過過實際際的賣賣點將將田園園都市市的核核心價價值體體現(xiàn)出出來，，整體體優(yōu)勢勢沒充充分展展現(xiàn)2、廣廣告的的風(fēng)格格、調(diào)調(diào)性不不能反反映項項目的的定位位3、廣廣告與與其它它傳播播活動動/工工具缺缺乏系系統(tǒng)的的整合合4、紫紫薇地地產(chǎn)旗旗下各各個樓樓盤項項目的的傳播播推廣廣也缺缺乏系系統(tǒng)的的整合合主要的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)如何整整合目目前我我們現(xiàn)現(xiàn)有的的資源源進行系系統(tǒng)的的規(guī)劃劃和強強勢的的宣傳傳，以以達(dá)到到：1、建建立清清晰而而獨特特的紫紫薇地地產(chǎn)品品牌形形象，，拉近近與消消費者者的心心理距距離，，從而而實現(xiàn)現(xiàn)提升升品牌牌信賴賴度2、增增強/穩(wěn)固固準(zhǔn)業(yè)業(yè)主和和潛在在買家家對““田園園都市市”的的信心心，同同時吸吸引更更多潛潛在買買家對對“田園都都市”生活的的向往往和購購買沖沖動成功的的品牌牌是……他能夠夠在消消費者者心中中占有有一個個別人人無法法取代代的位位置那作為為紫薇薇地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌在消消費者者心中中占有有一個個怎樣樣的位位置呢呢？所處的的社會會環(huán)境境一個經(jīng)經(jīng)濟飛飛速發(fā)發(fā)展的的社會會，一個崇崇尚自自我實實現(xiàn)，，崇尚尚物質(zhì)質(zhì)、崇崇尚生生活享享受的的社會會所處的生活活環(huán)境一個充滿文文化底蘊的的古都一個城市建建設(shè)相對滯滯后，生活活相對單調(diào)調(diào)的內(nèi)地城城市快速發(fā)展，，城市面貌貌日新月異異的西北重重鎮(zhèn)消費者所處處的環(huán)境消費者心中中的渴望他們內(nèi)心渴渴望的房子子不是一個個冷冰冰的的建筑而是一個溫溫暖的心靈靈居所！一個實現(xiàn)美美好生活夢夢想的情感感空間從而得到一一種社會的的心理認(rèn)同同！紫薇品牌所所處的位置置紫薇地產(chǎn)是是西安最有有實力的發(fā)發(fā)展商西北房地產(chǎn)產(chǎn)第一品牌牌既是房地產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展商商又是高新技技術(shù)開發(fā)區(qū)區(qū)的運營商商紫薇給消費費者帶來什什么從物質(zhì)層面面來看我們不斷推推出優(yōu)質(zhì)樓樓盤，把西西安古城建建設(shè)成為一一個面貌全全新的新城城市從精神層面面來看通過建造新新城來給大大眾提供一一種夢想的的家園，給給他們帶來來夢想的新新生活我們在造城城我們的力量量半政府體制制背景，具具有企業(yè)贏贏利性和政政府引導(dǎo)投投資和改善善區(qū)域辦公公居住環(huán)境境的公益性性特性2001年年紫薇地產(chǎn)產(chǎn)被評為全全國知名房房地產(chǎn)品牌牌，紫薇城城市花園被被評為高尚尚綜合社區(qū)區(qū)城市花園被被評為西北北首家《國國家康居示示范工程》》稱號1999、、2000年紫薇地地產(chǎn)成為西西北首家通通過物業(yè)管管理、地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)ISO9002質(zhì)量論證體體系紫薇地產(chǎn)品品牌定位新生活運營營商------是人們新生生活的創(chuàng)造造者和經(jīng)營營者為人們營造造夢想的家家園為人們帶來來高品質(zhì)的的生活給西安古城城帶來新的的發(fā)展品牌主張建造新城市市，運營新新生活領(lǐng)袖氣質(zhì)、、揮斥方遒遒的充滿創(chuàng)新、、富有新意意的技術(shù)高超的的，精益求求精的品牌個性/形象傳播推廣策策略思考及及建議如何將紫薇薇品牌與自自身項目貼貼身結(jié)合如何將主張張通過傳播播推廣使消費者產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)同我們需要解解決的問題題策略的思考考項目：紫薇的四個個項目存在在較大的差差異性，實實現(xiàn)全面的的銷售提升升具有一定定的難度，，所以，我我們應(yīng)有針針對性推廣廣計劃項目與品牌牌：單個的項目目的競爭力力有限，所所以，我們們應(yīng)通過品品牌聯(lián)動效效應(yīng)，來充充分展示紫紫薇地產(chǎn)的的品牌的實實力，從而而增強單個個項目的競競爭力品牌與銷售售：抓住目前最最具優(yōu)勢的的項目進行行主力推廣廣，其他項項目作為輔輔助力量來來促進銷售售，同時通通過方向力力量拉動其其他項目的的銷售策略核心通過品牌聯(lián)聯(lián)動，展現(xiàn)現(xiàn)品牌實力力以“空中支援”結(jié)合“地面掃蕩”進行全面的的包圍通過“田園都市”為主力項目目進行銷售售跟進把品牌主張張落實到推推廣活動把這四個月月及后續(xù)推推廣整合為為一個階段段性的推廣廣戰(zhàn)役，并并給這場戰(zhàn)戰(zhàn)役冠上一一個“旗號號”，稱之之為——紫薇“運營營新生活年年”以一條線索索貫穿始終終把它作為“運營新生活活年”的具象表現(xiàn)現(xiàn)形式以此作為貫貫穿各推廣廣階段的線線索，使各各階段首尾尾呼應(yīng)，在在消費者心心智中形成成統(tǒng)一的印印象紫薇“置業(yè)特快專專列”逐層推進演演繹“運營新生活活”主題專列啟動第一站第二站第三站運營新生活活宣言新春明星樓樓盤大聯(lián)展展3.15服服務(wù)推廣五一旺季促促銷推廣新城新家新新生活明星樓盤耀耀古都，提提前享受新新生活享受“特快”服務(wù)，直通通優(yōu)質(zhì)新生生活感受紫薇魅魅力，體驗驗美好新生生活專列啟動——“運營新生活活宣言”階段主題“新城、新家家、新生活活”階段時間2002年年12月25日-2003年年1月31日階段目的掀開“運營新生活活年”的推廣序幕幕，為紫薇薇地產(chǎn)春節(jié)節(jié)前品牌造造勢四個“車輪”啟動專列新生活宣言言紫薇品牌調(diào)調(diào)查高層、小高高層封頂儀儀式新年賀歲紫薇品牌形形象廣告以互動方式式增強人們們對紫薇的的了解新年賀歲廣廣告封頂儀式、、新春答謝謝、綠色通通道開通儀儀式、商鋪鋪發(fā)售活動動專列啟動傳傳播推廣計計劃活動形式新生活宣言紫薇品牌調(diào)查封頂儀式新春賀歲推廣內(nèi)容報紙形象廣告系列8版報紙夾刊廣告廣播廣告現(xiàn)場包裝報廣調(diào)查問卷問卷回收抽獎問卷內(nèi)容公布小高層封頂儀式綠色通道開通儀式新春答謝商鋪發(fā)售賀歲TVC賀歲廣播廣告媒體配合報紙+戶外+廣播+POP報廣+軟文報廣+軟文+POP電視+廣播特快專列第第一站——明星樓盤大大聯(lián)展階段主題“明星樓盤耀耀古都，提提前享受新新生活”階段時間2003年年2月17日-14日階段目的把品牌聯(lián)動動和“運營新生活活年”落實到產(chǎn)品品，通過項項目聯(lián)動來來造勢并相相互促進銷銷售評選“紫薇運營新新生活親善善大使”活動內(nèi)容發(fā)布公告，，公開征選選紫葳形象象代言人（（紫薇運營營新生活親親善大使））在網(wǎng)上、報報紙、電視視上發(fā)布候候選人資料料，由人們們投票選舉舉親善大使選選出來后將將用做報廣廣及電視廣廣告的廣告告主角，并并出場項目目聯(lián)動推廣廣的相關(guān)儀儀式媒體配合報廣+電視視+軟文+廣播+互互聯(lián)網(wǎng)明星樓盤聯(lián)聯(lián)展活動內(nèi)容在周末時間間在城內(nèi)人人流較旺的的地方舉辦辦四個項目目的聯(lián)展；；并對各項項目售樓現(xiàn)現(xiàn)場在品牌牌的統(tǒng)一指指引下重新新包裝現(xiàn)場舉辦抽抽獎、優(yōu)惠惠、購房咨咨詢、親友友會登記報報名、親善善大使簽名名等活動吸吸引人氣媒體配合報廣+軟文文+廣播+POP+DM