BMW品牌案例研究課件

BMW品牌案例研究BMW品牌案例研究1寶馬是馳名世界的汽車(chē)企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，從品牌開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，經(jīng)歷兩次世界大戰(zhàn)，歷經(jīng)百年成為享譽(yù)全球的汽車(chē)品牌。寶馬是馳名世界的汽車(chē)企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶2上世紀(jì)八十年代，寶馬作為高檔車(chē)就開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。經(jīng)過(guò)30年的市場(chǎng)拓展，寶馬，奔馳，奧迪在中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)上形成了三足鼎立的局面。上世紀(jì)八十年代，寶馬作為高檔車(chē)就開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。經(jīng)過(guò)33寶馬在中國(guó)遇到的尷尬我們都知道，寶馬與奔馳和奧迪一樣，是作為豪華車(chē)品牌被引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，再接著是由進(jìn)口到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，而且連年銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)也著實(shí)讓人艷羨。但一個(gè)不容回避的事實(shí)是，寶馬這一品牌日漸成了“奢侈”，“腐朽”等一系列不和諧文化的代名詞，這讓寶馬在中國(guó)辛苦經(jīng)營(yíng)的品牌形象寫(xiě)入了尷尬境地。近些年關(guān)于寶馬品牌的負(fù)面新聞亦層出不窮，如“北京寶馬撞傷人大女生，車(chē)主拒不道歉并口出狂言”、“成都醉漢寶馬車(chē)旁撒尿被逼下跪，車(chē)主幫兇砍死圍觀群眾”、“廣州美女雇老牛拉寶馬（合肥亦有一例牛拉寶馬車(chē)游街的鬧?。?、“西安寶馬假彩票案”、“成都砸寶馬事件”等。寶馬在中國(guó)遇到的尷尬我們都知道，寶馬與奔馳和奧迪一樣，是作為4

所有這些都使得寶馬這一歐陸傳統(tǒng)貴族品牌在中國(guó)卻頻遭考驗(yàn)，大有“聲名狼藉”之勢(shì)！那么，面對(duì)如此之困局，寶馬的問(wèn)題癥結(jié)點(diǎn)在哪里呢？而寶馬又該如何破局以維護(hù)其自身的品牌形象呢？ 所有這些都使得寶馬這一歐陸傳統(tǒng)貴族品牌在中國(guó)卻頻遭考驗(yàn)，大5探究寶馬問(wèn)題頻出的根源所在應(yīng)該說(shuō)，前文所列舉現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是多方面的，寶馬車(chē)問(wèn)題的存在也是各種原因的集中體現(xiàn)和爆發(fā)，而寶馬自身又沒(méi)有能夠很好地對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題做到事前和事中及時(shí)、有效和妥善的處理，更缺乏進(jìn)行危機(jī)預(yù)警和防范，才導(dǎo)致了問(wèn)題不斷的發(fā)生。總結(jié)起來(lái)，造成寶馬問(wèn)題頻出的原因，大致存在如下幾個(gè)主要方面：探究寶馬問(wèn)題頻出的根源所在應(yīng)該說(shuō)，前文所列舉現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是6首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息的透明化和高傳播化增強(qiáng)所致。由于互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代新興媒體的高開(kāi)放性、高參與性和高傳播性，導(dǎo)致了一個(gè)品牌的任何負(fù)面新聞都有可能在最短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的放大并被傳播。同時(shí)，現(xiàn)代的公眾和媒體又尤其對(duì)負(fù)面新聞的關(guān)注度更大，正所謂“壞事傳千里”，因?yàn)榍罢呔哂刑焐呐d奮感和窺探感，而后者為了各自利益又必須迎合之，那么對(duì)于像寶馬這樣的國(guó)際知名品牌的負(fù)面新聞的關(guān)注就更加熱衷了，這是包括寶馬在內(nèi)所有知名品牌所處的現(xiàn)代市場(chǎng)的大環(huán)境因素。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息的透明化和高傳播化增強(qiáng)所致。由于互7第二，寶馬的購(gòu)買(mǎi)群體及其品牌定位所存有的隱患。我們知道，在發(fā)達(dá)國(guó)家，像寶馬這樣的豪華車(chē)大多是中產(chǎn)階級(jí)家庭相對(duì)年輕的人所開(kāi)，他們擁有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和教育基礎(chǔ)，就整體而言個(gè)人素養(yǎng)和文明程度會(huì)高一些，能夠?qū)ψ约旱难哉Z(yǔ)和行為有較好的控制和把握。換言之，在這些國(guó)家寶馬與用戶(hù)及其行為能夠保持統(tǒng)一，產(chǎn)生相得益彰的效果。而在國(guó)內(nèi)，寶馬也秉承其一貫的駕乘樂(lè)趣體驗(yàn)的品牌訴求，用戶(hù)群以有較好經(jīng)濟(jì)收入的年輕人或者追求年輕時(shí)尚生活的人群為主體。但是雖然國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在改革開(kāi)放后獲得了超速的發(fā)展，但時(shí)間還比較短暫的，人的遵紀(jì)守法的自律性及自身的文明程度相對(duì)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)則弱一些，所以這群人給我們的印象更多的是張揚(yáng)個(gè)性，放蕩不羈，“寶馬車(chē)主打人”等類(lèi)似事件不斷。所以，寶馬相對(duì)于其他品牌高端車(chē)的用戶(hù)群體而言，其事故率就高了很多，甚至在不少人的心目中將寶馬當(dāng)作“暴發(fā)戶(hù)”的坐騎，暗含了寶馬用戶(hù)群體成為“有錢(qián)無(wú)腦”的代言者。第二，寶馬的購(gòu)買(mǎi)群體及其品牌定位所存有的隱患。我們知道，在發(fā)8第三，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的存在和服務(wù)的不及時(shí)性不容回避。畢竟寶馬這類(lèi)車(chē)在一般消費(fèi)者眼中是奢侈品，即便目前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了寶馬車(chē)的用戶(hù)，在其購(gòu)車(chē)時(shí)也是需要下決心并進(jìn)行資金積累的。那么，當(dāng)買(mǎi)回的寶馬車(chē)如果因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題不能滿足其需求時(shí)，其心理落差會(huì)非常的大，并因此可能進(jìn)一步催生問(wèn)題車(chē)主以超常的思維和行動(dòng)將問(wèn)題進(jìn)一步放大，比如“用老牛拉寶馬”等行為的產(chǎn)生就是例證，而這種過(guò)激行為又進(jìn)一步助推了寶馬負(fù)面新聞的急速傳播，從而對(duì)品牌產(chǎn)生了較大的殺傷破壞力。第三，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的存在和服務(wù)的不及時(shí)性不容回避。畢竟寶馬這9當(dāng)然，我們不能否認(rèn)寶馬的成功，畢竟它是為數(shù)不多的豪華車(chē)品牌之一。而且寶馬的品牌影響力是由各個(gè)方面凝聚和構(gòu)建的，比如它倡導(dǎo)的年輕、激情的生活體驗(yàn)，它的產(chǎn)品創(chuàng)新及其質(zhì)量相對(duì)的穩(wěn)定性，它的駕乘樂(lè)趣的品牌主張等，確實(shí)都能夠讓消費(fèi)者癡迷。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)寶馬的成功，畢竟它是為數(shù)不多的豪華車(chē)品牌之10寶馬如品牌如何“破局”但同時(shí)，寶馬也不能回避上述問(wèn)題的存在性?；谝陨系姆治?，面對(duì)問(wèn)題，寶馬應(yīng)該系統(tǒng)地反思此前系列負(fù)面新聞之所以出現(xiàn)其形成的原因及自身應(yīng)對(duì)的不足在哪里？只有找到了問(wèn)題的癥結(jié)點(diǎn)，才能夠有針對(duì)性地加以積極引導(dǎo)和修正，否則依然如盲人摸象般不著要領(lǐng)，使負(fù)面新聞一而再再而三地被傳播。至少，寶馬如果要“破局”，至少在如下幾個(gè)方面要給予足夠的重視：寶馬如品牌如何“破局”但同時(shí)，寶馬也不能回避上述問(wèn)題的存在性11第一，要將寶馬與暴發(fā)戶(hù)形象進(jìn)行有效區(qū)隔，實(shí)施良性轉(zhuǎn)化。比如，寶馬品牌必須要想辦法解決這樣的問(wèn)題，它要讓公眾知道寶馬車(chē)不僅僅能夠很好地實(shí)現(xiàn)駕乘樂(lè)趣，而且是真正成功人士開(kāi)的車(chē)。要讓公眾尤其用戶(hù)與寶馬的文化底蘊(yùn)和生活品味相關(guān)聯(lián)，并將二者有效地對(duì)等起來(lái)。而要做到這一點(diǎn)，就需要寶馬從多角度多側(cè)面積極地教育目標(biāo)消費(fèi)者尤其購(gòu)車(chē)用戶(hù)。這里提及的教育，包含了言行教育、生活方式教育、社會(huì)公德和倫理道德教育等等。只有這樣，用戶(hù)與寶馬之間才能夠產(chǎn)生對(duì)寶馬神圣和地位認(rèn)知，并由此產(chǎn)生積極的人生感悟和行為表現(xiàn)。第一，要將寶馬與暴發(fā)戶(hù)形象進(jìn)行有效區(qū)隔，實(shí)施良性轉(zhuǎn)化。比如，12第二，加強(qiáng)自身的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)管理能力。對(duì)中國(guó)文化缺乏深入系統(tǒng)的了解，在特定事情上的認(rèn)知與公眾的理解存在著較大的差異，加之審批流程的復(fù)雜性等原因，概括起來(lái)就是“反應(yīng)遲鈍、態(tài)度傲慢”已經(jīng)成為一些跨國(guó)公司在面臨問(wèn)題或者危機(jī)的時(shí)候被指責(zé)的結(jié)論之一。第二，加強(qiáng)自身的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)管理能力。對(duì)中國(guó)文化缺乏深入系13面多“老牛拉車(chē)”的現(xiàn)象一再出現(xiàn)，說(shuō)明寶馬在危機(jī)應(yīng)對(duì)和總結(jié)上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。既然扎根于中國(guó)的大地上，那么寶馬也必須練就一套本土化的“絕活”。尤其當(dāng)問(wèn)題或者危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，要有策略、有步驟地加以及時(shí)、積極地應(yīng)對(duì)，將危機(jī)造成的損失盡可能地最小化，而不是任由危機(jī)朝著不好的方向肆意發(fā)展。比如培養(yǎng)全體員工乃至渠道商的危機(jī)意識(shí)，將危機(jī)處理常規(guī)化，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，并與媒體等機(jī)構(gòu)做較好的溝通和交流保持信息的暢通性等，而一旦危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，就要啟動(dòng)危機(jī)管理小組，制定個(gè)性化的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。面多“老牛拉車(chē)”的現(xiàn)象一再出現(xiàn)，說(shuō)明寶馬在危機(jī)應(yīng)對(duì)和總結(jié)上做14第三，強(qiáng)化自身的服務(wù)約束能力和服務(wù)的執(zhí)行能力。多數(shù)國(guó)際品牌一個(gè)很不適應(yīng)本土化的地方就是其服務(wù)跟進(jìn)力不足，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)臃腫、官僚作風(fēng)和流程太多等因素而顯得服務(wù)的效率低下。當(dāng)用戶(hù)的產(chǎn)品出了問(wèn)題，他可能面臨著一方面可能面臨著保修無(wú)門(mén)，另一方面則時(shí)間拖沓，第三方面則維修成本昂貴等很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。既然到了中國(guó)為了開(kāi)拓中國(guó)的本土市場(chǎng)，那么就必須以本土化的管理和服務(wù)理念進(jìn)行積極的融入，比如應(yīng)急機(jī)制的建立、縮短服務(wù)流程、替代車(chē)輛的備用、雙休日值班制的執(zhí)行，等等。尤其要認(rèn)真對(duì)待每一位用戶(hù)投訴的問(wèn)題，從態(tài)度到行為執(zhí)行力上都必須給予重視和保證。第三，強(qiáng)化自身的服務(wù)約束能力和服務(wù)的執(zhí)行能力。多數(shù)國(guó)際品牌一15了更好地宣傳、維護(hù)、提升自己的品牌形象，企業(yè)進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)。下面我們一起來(lái)看一下寶馬的品牌自救行動(dòng)：了更好地宣傳、維護(hù)、提升自己的品牌形象，企業(yè)進(jìn)行了一系列的公16（1）寶馬博物館一、活動(dòng)型公關(guān)

1973年在寶馬大廈隔壁建成的寶馬博物館如今平均每年吸引著20萬(wàn)游客參觀游覽。目前博物館正在進(jìn)行翻新擴(kuò)建，于2008年春重新開(kāi)放，其面積為原展覽面積的五倍。新博物館的概念的焦點(diǎn)是由活力、動(dòng)感與激情所衍生出來(lái)的寶馬品牌的迷人魅力，展示超過(guò)100件新展品、新技術(shù)展示、不斷更新的展覽以及新的媒體。穿過(guò)博物館的中心通道，引領(lǐng)著參觀者穿越時(shí)空，欣賞一系列的重要主題與特色亮點(diǎn)。（1）寶馬博物館一、活動(dòng)型公關(guān)1973年在寶馬大廈隔17（2）BMW恭賀中國(guó)成立60周年

在中華人民共和國(guó)舉國(guó)歡慶建國(guó)60周年之際，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)限量推出60臺(tái)“全新BMW760Li中國(guó)60周年慶典版”。此60臺(tái)限量版車(chē)型以BMWIndiviudal配置為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)的中國(guó)元素融入到現(xiàn)代的汽車(chē)設(shè)計(jì)之中。該車(chē)型以寶馬集團(tuán)的全新BMW760LiIndividual為基礎(chǔ)，專(zhuān)為慶祝中華人民共和國(guó)成立60周年量身定做，以此表達(dá)寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)政府和人民取得舉世矚目的偉大成就的敬意。（2）BMW恭賀中國(guó)成立60周年在中華人民共和國(guó)舉國(guó)18

在中國(guó)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的高端人士，BMW7系成為他們最垂青的座駕。2008年，11,000余名成功人士選擇了BMW7系。2009年，中國(guó)預(yù)計(jì)將成為BMW7系在全球最大的市場(chǎng)。BMW7系的成功充分體現(xiàn)了自強(qiáng)不息的中國(guó)精神，充滿活力的中國(guó)經(jīng)濟(jì)與積極進(jìn)取的寶馬品牌的完美契合。

推出“全新BMW760Li中國(guó)60周年慶典版”，體現(xiàn)了寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)未來(lái)的巨大信心和美好祝愿。寶馬在中國(guó)將一如既往致力于廣泛積極地參與中國(guó)汽車(chē)工業(yè)和社會(huì)和諧發(fā)展，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)公民責(zé)任，與廣大客戶(hù)一起，為建設(shè)一個(gè)更加美好、可持續(xù)發(fā)展的和諧社會(huì)做出自己的貢獻(xiàn)。在中國(guó)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的高端19（3）“寶馬之悅”主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)

據(jù)悉，在英國(guó)自上世紀(jì)80年代開(kāi)始，寶馬車(chē)主就一直被看成是“傲慢無(wú)禮”的象征，且這一形象多年來(lái)一直未能得到明顯改觀。

“寶馬撞人”事件近幾年一直備受媒體關(guān)注，似乎與寶馬有關(guān)的車(chē)禍均已經(jīng)被標(biāo)簽化。

對(duì)于一家定位高端的豪華汽車(chē)生產(chǎn)制造商，品牌價(jià)值被公眾如此誤讀甚至負(fù)面信息在公眾心目中不斷植入時(shí)，如何挽回聲譽(yù)重塑品牌形象是寶馬中國(guó)高層乃至其總部不可回避和拖延的重要工作。當(dāng)然，要完成這項(xiàng)工作，除了部分當(dāng)事車(chē)主需要自我反省之外，寶馬無(wú)疑將單扛這項(xiàng)重任。

（3）“寶馬之悅”主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)據(jù)悉，在英國(guó)自20

據(jù)了解，寶馬中國(guó)于2010年3月31日宣布于4月份開(kāi)始在中國(guó)啟動(dòng)以“寶馬之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)。據(jù)悉，2009年下半年，寶馬便已在德國(guó)率先推出“JOYisBMW”的品牌廣告并獲得較好的社會(huì)反響，此次“BMW之悅”品牌活動(dòng)正是寶馬全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一部分。

同時(shí)，為了獲得清晰的“BMW之悅”的形象，寶馬中國(guó)專(zhuān)門(mén)注冊(cè)了書(shū)法字體的“悅”字，作為統(tǒng)一使用的形象標(biāo)識(shí)，著意突出中國(guó)元素。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士對(duì)此表示，“BMW之悅”本身除了能闡釋寶馬產(chǎn)品本身的性能以及駕駛樂(lè)趣之外，更是一種對(duì)關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來(lái)的公益心與責(zé)任心的體現(xiàn)。

“BMW之悅”活動(dòng)的適時(shí)推出，無(wú)疑表明寶馬在被部分車(chē)主“抹黑”之后正試圖通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段試圖拯救自身于尷尬之境。據(jù)了解，寶馬中國(guó)于2010年3月31日宣布于4月份開(kāi)21

11月2日，寶馬中國(guó)北區(qū)各授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的售后技術(shù)人員齊聚一堂，在唐山寶琳舉辦了2009寶馬北區(qū)技術(shù)會(huì)議，會(huì)議由寶馬北區(qū)TBA泰龍主講，共計(jì)30多人參加了此次會(huì)議。

為了加強(qiáng)寶馬汽車(chē)售后服務(wù)的技術(shù)力量，更好的服務(wù)寶馬車(chē)主，各經(jīng)銷(xiāo)商代表就以下問(wèn)題進(jìn)行了更深一步的探討：診斷的基礎(chǔ)步驟和檢查單，動(dòng)力底盤(pán)主題、車(chē)身電器部分等，并提交反饋和進(jìn)行了熱烈的討論，各經(jīng)銷(xiāo)商代表都表示受益非淺，一定會(huì)在工作中不斷地提高各自的技術(shù)水平，從而更好的服務(wù)于寶馬的客戶(hù)！寶馬北區(qū)技術(shù)會(huì)議在寶琳寶馬舉辦二、娛樂(lè)型公關(guān)11月2日，寶馬中國(guó)北區(qū)各授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的售后技術(shù)人員齊聚22

為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集結(jié)了8位世界級(jí)一流的導(dǎo)演,拍攝八部超炫的網(wǎng)路廣告短片。每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這8位導(dǎo)演的8部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了寶馬汽車(chē)的優(yōu)越特性。三、傳播型公關(guān)

寶馬北美汽車(chē)公司成立寶馬電影網(wǎng)站BMWFILMS.COM作為其產(chǎn)品宣傳的全新平臺(tái)。BMW不僅用內(nèi)容來(lái)強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)效果，連整體行銷(xiāo)方式，也完全比照電影公司的手法、不但每部網(wǎng)路電影都有預(yù)告片，這八部電影的拍攝過(guò)程，還被分別拍成兩支幕後記錄的影片。未來(lái)，甚至還有將這些網(wǎng)路電影集結(jié)起來(lái)制作成DVD，送給BMW的顧客，以及在戲院里播放的計(jì)劃。為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,2001年BMW北美分公司不惜23廣告之一：

《伏擊》(Ambush)

在短片中，導(dǎo)演把車(chē)的性能完美地展示給了觀眾。開(kāi)場(chǎng)平實(shí)有加，用長(zhǎng)段的追殺場(chǎng)面將寶馬的高品質(zhì)追捧到無(wú)以復(fù)加(包括在1秒鐘內(nèi)讓寶馬從90碼加速到140碼)。

——見(jiàn)視頻寶馬廣告之《伏擊》廣告之一：——見(jiàn)視頻寶馬廣告之《伏擊》24據(jù)寶馬公司營(yíng)銷(xiāo)人員介紹，拍攝短片廣告的目的是想喚起人們對(duì)寶馬這一品牌的向往之情，至于直接向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品則是第二位的東西。寶馬北美分公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副主管吉姆?麥克道爾說(shuō)：“我們想嘗試一些新的不同的東西，即使不成功也算是有所付出。但我想，這些電影短片正是人們真正想看的。”經(jīng)過(guò)這幾年，寶馬的這8集廣告確實(shí)達(dá)到了預(yù)期的效果。不但穩(wěn)固了BMW高性能高檔汽車(chē)品牌形象，還因?yàn)楦咝阅芨邫n汽車(chē)導(dǎo)演的創(chuàng)新電影情節(jié)和演員出色的演繹獲得了更加廣泛的文化意義。廣告效果：這些短片吸引了5500萬(wàn)網(wǎng)民觀看，每天進(jìn)入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達(dá)到8萬(wàn)人次。至盡下載人數(shù)已過(guò)億，觀看人數(shù)無(wú)法統(tǒng)計(jì)。廣告效果：這些短片吸引了5500萬(wàn)網(wǎng)民觀看，每天進(jìn)入寶馬官方25四、服務(wù)型公關(guān)

關(guān)于高檔汽車(chē)服務(wù)，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁史登科博士曾說(shuō)過(guò)，寶馬的客戶(hù)不僅需要性能卓越的寶馬產(chǎn)品，也需要出類(lèi)拔萃的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貫穿于每一個(gè)展廳到每一個(gè)維修車(chē)間。

一直以來(lái)，客戶(hù)滿意度都是寶馬的戰(zhàn)略目標(biāo)。寶馬公司制定了“傾情關(guān)注，悉心關(guān)懷”，“深入理解，行動(dòng)到位”，以及“執(zhí)行有力，務(wù)求完美”三大原則。而在服務(wù)方面的努力就是要把這三個(gè)原則落實(shí)到每一個(gè)地方、每一天與客戶(hù)的每一次接觸中去。在目前所有的汽車(chē)品牌中，寶馬現(xiàn)已率先實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破：在寶馬車(chē)輛上裝備的車(chē)況保養(yǎng)服務(wù)系統(tǒng)（CBS)可謂是科技帶來(lái)的更高享受，讓愛(ài)車(chē)的保養(yǎng)服務(wù)更精準(zhǔn)地落實(shí)，同時(shí)車(chē)主關(guān)注的保養(yǎng)價(jià)格也有所降低。四、服務(wù)型公關(guān)關(guān)于高檔汽車(chē)服務(wù)，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁26CBS:為寶馬汽車(chē)售后服務(wù)添翼

CBS可隨時(shí)監(jiān)控車(chē)輛,并評(píng)估保養(yǎng)需求。1、按需定制保養(yǎng)項(xiàng)目2、精準(zhǔn)知曉汽車(chē)動(dòng)態(tài)CBS:為寶馬汽車(chē)售后服務(wù)添翼CBS可隨時(shí)監(jiān)控車(chē)輛,27

目前寶馬在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的車(chē)型基本都已裝備了車(chē)況保養(yǎng)服務(wù)系統(tǒng)(CBS)，配備該系統(tǒng)的車(chē)輛可享受“BMW標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)”所包含的全部12個(gè)項(xiàng)目，包括：機(jī)油、微塵濾清器、空氣濾清器、火花塞、雨刮片、前部制動(dòng)片、后部制動(dòng)片、前部制動(dòng)片及制動(dòng)盤(pán)、后部制動(dòng)片及制動(dòng)盤(pán)、制動(dòng)液、燃油濾清器的常規(guī)保養(yǎng)以及車(chē)輛檢查。這些也都是關(guān)系到車(chē)輛正常使用的基礎(chǔ)維護(hù)項(xiàng)目，車(chē)主依靠CBS可以直觀地看到這12項(xiàng)的最精確使用數(shù)據(jù)。正是基于這項(xiàng)出色創(chuàng)新的技術(shù)裝備，寶馬在2008年6月推出“標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)”，也就是說(shuō)所有寶馬客戶(hù)可以在全國(guó)任何一個(gè)寶馬授權(quán)的服務(wù)中心獲得統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一質(zhì)量的維修和保養(yǎng)服務(wù)。就此而言，寶馬也是第一家且獨(dú)一家發(fā)起該公平、透明項(xiàng)目的廠商。CBS明確的保養(yǎng)提示可以節(jié)省客戶(hù)時(shí)間，而寶馬也推出了另外一項(xiàng)人性化措施：“預(yù)約快修通道服務(wù)”。目前，寶馬是豪華品牌中唯一一家在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中提供預(yù)約服務(wù)的品牌。目前寶馬在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的車(chē)型基本都已裝備了車(chē)況保養(yǎng)服務(wù)28五、征詢(xún)型公關(guān)BMW公司為客戶(hù)提供了許多咨詢(xún)方式，以便顧客更好地了解該品牌、使用該品牌的產(chǎn)品。五、征詢(xún)型公關(guān)BMW公司為客戶(hù)提供了許多咨詢(xún)方式，以29首先，公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì)傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動(dòng)為平臺(tái)通過(guò)公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。如果宣傳不力、溝通不力、組織不力等，也會(huì)造成了負(fù)面影響，使產(chǎn)品在在公眾心目中的形象大打折扣。

我們的感受————對(duì)公關(guān)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)

首先，公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備大眾媒體30另外，公關(guān)活動(dòng)要具時(shí)代性，符合時(shí)代精神，還要有一定的創(chuàng)新精神，不能一味尋著別人的老路。要遵守國(guó)家的法律法規(guī)，遵守社會(huì)公德，特別是注意要使產(chǎn)品本土化，如“全新BMW760Li中國(guó)60周年慶典版”將傳統(tǒng)的中國(guó)元素融入到現(xiàn)代的汽車(chē)設(shè)計(jì)之中。另外，公關(guān)活動(dòng)要具時(shí)代性，符合時(shí)代精神，還要有一定的創(chuàng)新精神31

所有的公關(guān)活動(dòng)都是以經(jīng)濟(jì)利益為中心展開(kāi)的，在開(kāi)展的過(guò)程中重視與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的緊密結(jié)合，以顧客為主要公眾，以達(dá)到塑造品牌良好形象的目的，進(jìn)而有利于產(chǎn)品的出售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益。

在策劃或展開(kāi)每個(gè)公關(guān)活動(dòng)時(shí)，都應(yīng)該注意本次活動(dòng)的主要目的，如，若本次活動(dòng)主要是為了宣傳新的產(chǎn)品，那么我們應(yīng)該注意圍繞產(chǎn)品的質(zhì)量，性能等展開(kāi)。而公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展一般都要有利于增加客戶(hù)，促進(jìn)商機(jī)，創(chuàng)造正面報(bào)道，提高知名度，提升BMW品牌形象及目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度等。策劃要周全，操作要嚴(yán)密。大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實(shí)施的過(guò)程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，充分預(yù)測(cè)到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策。所有的公關(guān)活動(dòng)都是以經(jīng)濟(jì)利益為中心展開(kāi)的，在開(kāi)展的過(guò)32謝謝觀看謝謝觀看33演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！34BMW品牌案例研究BMW品牌案例研究35寶馬是馳名世界的汽車(chē)企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，從品牌開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，經(jīng)歷兩次世界大戰(zhàn)，歷經(jīng)百年成為享譽(yù)全球的汽車(chē)品牌。寶馬是馳名世界的汽車(chē)企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶36上世紀(jì)八十年代，寶馬作為高檔車(chē)就開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。經(jīng)過(guò)30年的市場(chǎng)拓展，寶馬，奔馳，奧迪在中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)上形成了三足鼎立的局面。上世紀(jì)八十年代，寶馬作為高檔車(chē)就開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。經(jīng)過(guò)337寶馬在中國(guó)遇到的尷尬我們都知道，寶馬與奔馳和奧迪一樣，是作為豪華車(chē)品牌被引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，再接著是由進(jìn)口到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，而且連年銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)也著實(shí)讓人艷羨。但一個(gè)不容回避的事實(shí)是，寶馬這一品牌日漸成了“奢侈”，“腐朽”等一系列不和諧文化的代名詞，這讓寶馬在中國(guó)辛苦經(jīng)營(yíng)的品牌形象寫(xiě)入了尷尬境地。近些年關(guān)于寶馬品牌的負(fù)面新聞亦層出不窮，如“北京寶馬撞傷人大女生，車(chē)主拒不道歉并口出狂言”、“成都醉漢寶馬車(chē)旁撒尿被逼下跪，車(chē)主幫兇砍死圍觀群眾”、“廣州美女雇老牛拉寶馬（合肥亦有一例牛拉寶馬車(chē)游街的鬧?。薄ⅰ拔靼矊汃R假彩票案”、“成都砸寶馬事件”等。寶馬在中國(guó)遇到的尷尬我們都知道，寶馬與奔馳和奧迪一樣，是作為38

所有這些都使得寶馬這一歐陸傳統(tǒng)貴族品牌在中國(guó)卻頻遭考驗(yàn)，大有“聲名狼藉”之勢(shì)！那么，面對(duì)如此之困局，寶馬的問(wèn)題癥結(jié)點(diǎn)在哪里呢？而寶馬又該如何破局以維護(hù)其自身的品牌形象呢？ 所有這些都使得寶馬這一歐陸傳統(tǒng)貴族品牌在中國(guó)卻頻遭考驗(yàn)，大39探究寶馬問(wèn)題頻出的根源所在應(yīng)該說(shuō)，前文所列舉現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是多方面的，寶馬車(chē)問(wèn)題的存在也是各種原因的集中體現(xiàn)和爆發(fā)，而寶馬自身又沒(méi)有能夠很好地對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題做到事前和事中及時(shí)、有效和妥善的處理，更缺乏進(jìn)行危機(jī)預(yù)警和防范，才導(dǎo)致了問(wèn)題不斷的發(fā)生。總結(jié)起來(lái)，造成寶馬問(wèn)題頻出的原因，大致存在如下幾個(gè)主要方面：探究寶馬問(wèn)題頻出的根源所在應(yīng)該說(shuō)，前文所列舉現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是40首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息的透明化和高傳播化增強(qiáng)所致。由于互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代新興媒體的高開(kāi)放性、高參與性和高傳播性，導(dǎo)致了一個(gè)品牌的任何負(fù)面新聞都有可能在最短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的放大并被傳播。同時(shí)，現(xiàn)代的公眾和媒體又尤其對(duì)負(fù)面新聞的關(guān)注度更大，正所謂“壞事傳千里”，因?yàn)榍罢呔哂刑焐呐d奮感和窺探感，而后者為了各自利益又必須迎合之，那么對(duì)于像寶馬這樣的國(guó)際知名品牌的負(fù)面新聞的關(guān)注就更加熱衷了，這是包括寶馬在內(nèi)所有知名品牌所處的現(xiàn)代市場(chǎng)的大環(huán)境因素。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息的透明化和高傳播化增強(qiáng)所致。由于互41第二，寶馬的購(gòu)買(mǎi)群體及其品牌定位所存有的隱患。我們知道，在發(fā)達(dá)國(guó)家，像寶馬這樣的豪華車(chē)大多是中產(chǎn)階級(jí)家庭相對(duì)年輕的人所開(kāi)，他們擁有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和教育基礎(chǔ)，就整體而言個(gè)人素養(yǎng)和文明程度會(huì)高一些，能夠?qū)ψ约旱难哉Z(yǔ)和行為有較好的控制和把握。換言之，在這些國(guó)家寶馬與用戶(hù)及其行為能夠保持統(tǒng)一，產(chǎn)生相得益彰的效果。而在國(guó)內(nèi)，寶馬也秉承其一貫的駕乘樂(lè)趣體驗(yàn)的品牌訴求，用戶(hù)群以有較好經(jīng)濟(jì)收入的年輕人或者追求年輕時(shí)尚生活的人群為主體。但是雖然國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在改革開(kāi)放后獲得了超速的發(fā)展，但時(shí)間還比較短暫的，人的遵紀(jì)守法的自律性及自身的文明程度相對(duì)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)則弱一些，所以這群人給我們的印象更多的是張揚(yáng)個(gè)性，放蕩不羈，“寶馬車(chē)主打人”等類(lèi)似事件不斷。所以，寶馬相對(duì)于其他品牌高端車(chē)的用戶(hù)群體而言，其事故率就高了很多，甚至在不少人的心目中將寶馬當(dāng)作“暴發(fā)戶(hù)”的坐騎，暗含了寶馬用戶(hù)群體成為“有錢(qián)無(wú)腦”的代言者。第二，寶馬的購(gòu)買(mǎi)群體及其品牌定位所存有的隱患。我們知道，在發(fā)42第三，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的存在和服務(wù)的不及時(shí)性不容回避。畢竟寶馬這類(lèi)車(chē)在一般消費(fèi)者眼中是奢侈品，即便目前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了寶馬車(chē)的用戶(hù)，在其購(gòu)車(chē)時(shí)也是需要下決心并進(jìn)行資金積累的。那么，當(dāng)買(mǎi)回的寶馬車(chē)如果因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題不能滿足其需求時(shí)，其心理落差會(huì)非常的大，并因此可能進(jìn)一步催生問(wèn)題車(chē)主以超常的思維和行動(dòng)將問(wèn)題進(jìn)一步放大，比如“用老牛拉寶馬”等行為的產(chǎn)生就是例證，而這種過(guò)激行為又進(jìn)一步助推了寶馬負(fù)面新聞的急速傳播，從而對(duì)品牌產(chǎn)生了較大的殺傷破壞力。第三，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的存在和服務(wù)的不及時(shí)性不容回避。畢竟寶馬這43當(dāng)然，我們不能否認(rèn)寶馬的成功，畢竟它是為數(shù)不多的豪華車(chē)品牌之一。而且寶馬的品牌影響力是由各個(gè)方面凝聚和構(gòu)建的，比如它倡導(dǎo)的年輕、激情的生活體驗(yàn)，它的產(chǎn)品創(chuàng)新及其質(zhì)量相對(duì)的穩(wěn)定性，它的駕乘樂(lè)趣的品牌主張等，確實(shí)都能夠讓消費(fèi)者癡迷。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)寶馬的成功，畢竟它是為數(shù)不多的豪華車(chē)品牌之44寶馬如品牌如何“破局”但同時(shí)，寶馬也不能回避上述問(wèn)題的存在性?；谝陨系姆治觯鎸?duì)問(wèn)題，寶馬應(yīng)該系統(tǒng)地反思此前系列負(fù)面新聞之所以出現(xiàn)其形成的原因及自身應(yīng)對(duì)的不足在哪里？只有找到了問(wèn)題的癥結(jié)點(diǎn)，才能夠有針對(duì)性地加以積極引導(dǎo)和修正，否則依然如盲人摸象般不著要領(lǐng)，使負(fù)面新聞一而再再而三地被傳播。至少，寶馬如果要“破局”，至少在如下幾個(gè)方面要給予足夠的重視：寶馬如品牌如何“破局”但同時(shí)，寶馬也不能回避上述問(wèn)題的存在性45第一，要將寶馬與暴發(fā)戶(hù)形象進(jìn)行有效區(qū)隔，實(shí)施良性轉(zhuǎn)化。比如，寶馬品牌必須要想辦法解決這樣的問(wèn)題，它要讓公眾知道寶馬車(chē)不僅僅能夠很好地實(shí)現(xiàn)駕乘樂(lè)趣，而且是真正成功人士開(kāi)的車(chē)。要讓公眾尤其用戶(hù)與寶馬的文化底蘊(yùn)和生活品味相關(guān)聯(lián)，并將二者有效地對(duì)等起來(lái)。而要做到這一點(diǎn)，就需要寶馬從多角度多側(cè)面積極地教育目標(biāo)消費(fèi)者尤其購(gòu)車(chē)用戶(hù)。這里提及的教育，包含了言行教育、生活方式教育、社會(huì)公德和倫理道德教育等等。只有這樣，用戶(hù)與寶馬之間才能夠產(chǎn)生對(duì)寶馬神圣和地位認(rèn)知，并由此產(chǎn)生積極的人生感悟和行為表現(xiàn)。第一，要將寶馬與暴發(fā)戶(hù)形象進(jìn)行有效區(qū)隔，實(shí)施良性轉(zhuǎn)化。比如，46第二，加強(qiáng)自身的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)管理能力。對(duì)中國(guó)文化缺乏深入系統(tǒng)的了解，在特定事情上的認(rèn)知與公眾的理解存在著較大的差異，加之審批流程的復(fù)雜性等原因，概括起來(lái)就是“反應(yīng)遲鈍、態(tài)度傲慢”已經(jīng)成為一些跨國(guó)公司在面臨問(wèn)題或者危機(jī)的時(shí)候被指責(zé)的結(jié)論之一。第二，加強(qiáng)自身的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)管理能力。對(duì)中國(guó)文化缺乏深入系47面多“老牛拉車(chē)”的現(xiàn)象一再出現(xiàn)，說(shuō)明寶馬在危機(jī)應(yīng)對(duì)和總結(jié)上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。既然扎根于中國(guó)的大地上，那么寶馬也必須練就一套本土化的“絕活”。尤其當(dāng)問(wèn)題或者危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，要有策略、有步驟地加以及時(shí)、積極地應(yīng)對(duì)，將危機(jī)造成的損失盡可能地最小化，而不是任由危機(jī)朝著不好的方向肆意發(fā)展。比如培養(yǎng)全體員工乃至渠道商的危機(jī)意識(shí)，將危機(jī)處理常規(guī)化，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，并與媒體等機(jī)構(gòu)做較好的溝通和交流保持信息的暢通性等，而一旦危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，就要啟動(dòng)危機(jī)管理小組，制定個(gè)性化的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。面多“老牛拉車(chē)”的現(xiàn)象一再出現(xiàn)，說(shuō)明寶馬在危機(jī)應(yīng)對(duì)和總結(jié)上做48第三，強(qiáng)化自身的服務(wù)約束能力和服務(wù)的執(zhí)行能力。多數(shù)國(guó)際品牌一個(gè)很不適應(yīng)本土化的地方就是其服務(wù)跟進(jìn)力不足，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)臃腫、官僚作風(fēng)和流程太多等因素而顯得服務(wù)的效率低下。當(dāng)用戶(hù)的產(chǎn)品出了問(wèn)題，他可能面臨著一方面可能面臨著保修無(wú)門(mén)，另一方面則時(shí)間拖沓，第三方面則維修成本昂貴等很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。既然到了中國(guó)為了開(kāi)拓中國(guó)的本土市場(chǎng)，那么就必須以本土化的管理和服務(wù)理念進(jìn)行積極的融入，比如應(yīng)急機(jī)制的建立、縮短服務(wù)流程、替代車(chē)輛的備用、雙休日值班制的執(zhí)行，等等。尤其要認(rèn)真對(duì)待每一位用戶(hù)投訴的問(wèn)題，從態(tài)度到行為執(zhí)行力上都必須給予重視和保證。第三，強(qiáng)化自身的服務(wù)約束能力和服務(wù)的執(zhí)行能力。多數(shù)國(guó)際品牌一49了更好地宣傳、維護(hù)、提升自己的品牌形象，企業(yè)進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)。下面我們一起來(lái)看一下寶馬的品牌自救行動(dòng)：了更好地宣傳、維護(hù)、提升自己的品牌形象，企業(yè)進(jìn)行了一系列的公50（1）寶馬博物館一、活動(dòng)型公關(guān)

1973年在寶馬大廈隔壁建成的寶馬博物館如今平均每年吸引著20萬(wàn)游客參觀游覽。目前博物館正在進(jìn)行翻新擴(kuò)建，于2008年春重新開(kāi)放，其面積為原展覽面積的五倍。新博物館的概念的焦點(diǎn)是由活力、動(dòng)感與激情所衍生出來(lái)的寶馬品牌的迷人魅力，展示超過(guò)100件新展品、新技術(shù)展示、不斷更新的展覽以及新的媒體。穿過(guò)博物館的中心通道，引領(lǐng)著參觀者穿越時(shí)空，欣賞一系列的重要主題與特色亮點(diǎn)。（1）寶馬博物館一、活動(dòng)型公關(guān)1973年在寶馬大廈隔51（2）BMW恭賀中國(guó)成立60周年

在中華人民共和國(guó)舉國(guó)歡慶建國(guó)60周年之際，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)限量推出60臺(tái)“全新BMW760Li中國(guó)60周年慶典版”。此60臺(tái)限量版車(chē)型以BMWIndiviudal配置為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)的中國(guó)元素融入到現(xiàn)代的汽車(chē)設(shè)計(jì)之中。該車(chē)型以寶馬集團(tuán)的全新BMW760LiIndividual為基礎(chǔ)，專(zhuān)為慶祝中華人民共和國(guó)成立60周年量身定做，以此表達(dá)寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)政府和人民取得舉世矚目的偉大成就的敬意。（2）BMW恭賀中國(guó)成立60周年在中華人民共和國(guó)舉國(guó)52

在中國(guó)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的高端人士，BMW7系成為他們最垂青的座駕。2008年，11,000余名成功人士選擇了BMW7系。2009年，中國(guó)預(yù)計(jì)將成為BMW7系在全球最大的市場(chǎng)。BMW7系的成功充分體現(xiàn)了自強(qiáng)不息的中國(guó)精神，充滿活力的中國(guó)經(jīng)濟(jì)與積極進(jìn)取的寶馬品牌的完美契合。

推出“全新BMW760Li中國(guó)60周年慶典版”，體現(xiàn)了寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)未來(lái)的巨大信心和美好祝愿。寶馬在中國(guó)將一如既往致力于廣泛積極地參與中國(guó)汽車(chē)工業(yè)和社會(huì)和諧發(fā)展，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)公民責(zé)任，與廣大客戶(hù)一起，為建設(shè)一個(gè)更加美好、可持續(xù)發(fā)展的和諧社會(huì)做出自己的貢獻(xiàn)。在中國(guó)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的高端53（3）“寶馬之悅”主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)

據(jù)悉，在英國(guó)自上世紀(jì)80年代開(kāi)始，寶馬車(chē)主就一直被看成是“傲慢無(wú)禮”的象征，且這一形象多年來(lái)一直未能得到明顯改觀。

“寶馬撞人”事件近幾年一直備受媒體關(guān)注，似乎與寶馬有關(guān)的車(chē)禍均已經(jīng)被標(biāo)簽化。

對(duì)于一家定位高端的豪華汽車(chē)生產(chǎn)制造商，品牌價(jià)值被公眾如此誤讀甚至負(fù)面信息在公眾心目中不斷植入時(shí)，如何挽回聲譽(yù)重塑品牌形象是寶馬中國(guó)高層乃至其總部不可回避和拖延的重要工作。當(dāng)然，要完成這項(xiàng)工作，除了部分當(dāng)事車(chē)主需要自我反省之外，寶馬無(wú)疑將單扛這項(xiàng)重任。

（3）“寶馬之悅”主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)據(jù)悉，在英國(guó)自54

據(jù)了解，寶馬中國(guó)于2010年3月31日宣布于4月份開(kāi)始在中國(guó)啟動(dòng)以“寶馬之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)。據(jù)悉，2009年下半年，寶馬便已在德國(guó)率先推出“JOYisBMW”的品牌廣告并獲得較好的社會(huì)反響，此次“BMW之悅”品牌活動(dòng)正是寶馬全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一部分。

同時(shí)，為了獲得清晰的“BMW之悅”的形象，寶馬中國(guó)專(zhuān)門(mén)注冊(cè)了書(shū)法字體的“悅”字，作為統(tǒng)一使用的形象標(biāo)識(shí)，著意突出中國(guó)元素。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士對(duì)此表示，“BMW之悅”本身除了能闡釋寶馬產(chǎn)品本身的性能以及駕駛樂(lè)趣之外，更是一種對(duì)關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來(lái)的公益心與責(zé)任心的體現(xiàn)。

“BMW之悅”活動(dòng)的適時(shí)推出，無(wú)疑表明寶馬在被部分車(chē)主“抹黑”之后正試圖通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段試圖拯救自身于尷尬之境。據(jù)了解，寶馬中國(guó)于2010年3月31日宣布于4月份開(kāi)55

11月2日，寶馬中國(guó)北區(qū)各授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的售后技術(shù)人員齊聚一堂，在唐山寶琳舉辦了2009寶馬北區(qū)技術(shù)會(huì)議，會(huì)議由寶馬北區(qū)TBA泰龍主講，共計(jì)30多人參加了此次會(huì)議。

為了加強(qiáng)寶馬汽車(chē)售后服務(wù)的技術(shù)力量，更好的服務(wù)寶馬車(chē)主，各經(jīng)銷(xiāo)商代表就以下問(wèn)題進(jìn)行了更深一步的探討：診斷的基礎(chǔ)步驟和檢查單，動(dòng)力底盤(pán)主題、車(chē)身電器部分等，并提交反饋和進(jìn)行了熱烈的討論，各經(jīng)銷(xiāo)商代表都表示受益非淺，一定會(huì)在工作中不斷地提高各自的技術(shù)水平，從而更好的服務(wù)于寶馬的客戶(hù)！寶馬北區(qū)技術(shù)會(huì)議在寶琳寶馬舉辦二、娛樂(lè)型公關(guān)11月2日，寶馬中國(guó)北區(qū)各授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的售后技術(shù)人員齊聚56

為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集結(jié)了8位世界級(jí)一流的導(dǎo)演,拍攝八部超炫的網(wǎng)路廣告短片。每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這8位導(dǎo)演的8部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了寶馬汽車(chē)的優(yōu)越特性。三、傳播型公關(guān)

寶馬北美汽車(chē)公司成立寶馬電影網(wǎng)站BMWFILMS.COM作為其產(chǎn)品宣傳的全新平臺(tái)。BMW不僅用內(nèi)容來(lái)強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)效果，連整體行銷(xiāo)方式，也完全比照電影公司的手法、不但每部網(wǎng)路電影都有預(yù)告片，這八部電影的拍攝過(guò)程，還被分別拍成兩支幕後記錄的影片。未來(lái)，甚至還有將這些網(wǎng)路電影集結(jié)起來(lái)制作成DVD，送給BMW的顧客，以及在戲院里播放的計(jì)劃。為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,2001年BMW北美分公司不惜57廣告之一：

《伏擊》(Ambush)

在短片中，導(dǎo)演把車(chē)的性能完美地展示給了觀眾。開(kāi)場(chǎng)平實(shí)有加，用長(zhǎng)段的追殺場(chǎng)面將寶馬的高品質(zhì)追捧到無(wú)以復(fù)加(包括在1秒鐘內(nèi)讓寶馬從90碼加速到140碼)。

——見(jiàn)視頻寶馬廣告之《伏擊》廣告之一：——見(jiàn)視頻寶馬廣告之《伏擊》58據(jù)寶馬公司營(yíng)銷(xiāo)人員介紹，拍攝短片廣告的目的是想喚起人們對(duì)寶馬這一品牌的向往之情，至于直接向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品則是第二位的東西。寶馬北美分公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副主管吉姆?麥克道爾說(shuō)：“我們想嘗試一些新的不同的東西，即使不成功也算是有所付出。但我想，這些電影短片正是人們真正想看的?！苯?jīng)過(guò)這幾年，寶馬的這8集廣告確實(shí)達(dá)到了預(yù)期的效果。不但穩(wěn)固了BMW高性能高檔汽車(chē)品牌形象，還因?yàn)楦咝阅芨邫n汽車(chē)導(dǎo)演的創(chuàng)新電影情節(jié)和演員出色的演繹獲得了更加廣泛的文化意義。廣告效果：這些短片吸引了5500萬(wàn)網(wǎng)民觀看，每天進(jìn)入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達(dá)到8萬(wàn)人次。至盡下載人數(shù)已過(guò)億，觀看人數(shù)無(wú)法統(tǒng)計(jì)。廣告效果：這些短片吸引了5500萬(wàn)網(wǎng)民觀看，每天進(jìn)入寶馬官方59四、服務(wù)型公關(guān)

關(guān)于高檔汽車(chē)服務(wù)，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁史登科博士曾說(shuō)過(guò)，寶馬的客戶(hù)不僅需要性能卓越的寶馬產(chǎn)品，也需要出類(lèi)拔萃的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貫穿于每一個(gè)展廳到每一個(gè)維修車(chē)間。

一直以來(lái)，客戶(hù)滿意度都是寶馬的戰(zhàn)略目標(biāo)。寶馬公司制定了“傾情關(guān)注，悉心關(guān)懷”，“深入理解，行動(dòng)到位”，以及“執(zhí)行有力，務(wù)求完美”三大原則。而在服務(wù)方面的努力就是要把這三個(gè)原則落實(shí)到每一個(gè)地方、每一天與客戶(hù)的每一次接觸中去。在目前所有的汽車(chē)品牌中，寶馬現(xiàn)已率先實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破：在寶馬車(chē)輛上裝備的車(chē)況保養(yǎng)服務(wù)系統(tǒng)（CBS)可謂是科技帶來(lái)的更高享受，讓愛(ài)車(chē)的保養(yǎng)服