廣告策劃的心理依據(jù)和方法課件

廣告心理學(xué)12/15/2022廣告心理學(xué)12/13/20221第三章

廣告策劃的心理依據(jù)和方法界定廣告訴求對(duì)象確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)品牌定位廣告訴求決策及心理依據(jù)12/15/2022第三章

廣告策劃的心理依據(jù)和方法界定廣告訴求對(duì)象12/13/2第一節(jié)

界定廣告訴求對(duì)象意義要求標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)

界定廣告訴求對(duì)象意義3廣告策劃：廣告活動(dòng)中，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。界定廣告訴求對(duì)象是策劃廣告活動(dòng)的首要環(huán)節(jié)。廣告策劃：廣告活動(dòng)中，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)4一、界定訴求對(duì)象的意義明確廣告訴求對(duì)象是為了：找到適當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn)正確的運(yùn)用媒體選擇有效的廣告表現(xiàn)方法一、界定訴求對(duì)象的意義明確廣告訴求對(duì)象是為了：5二、界定訴求對(duì)象的基本要求廣告訴求對(duì)象的界定條件能夠明確界定范圍要足夠大廣告信息必須能透過(guò)廣告媒體或促銷活動(dòng)準(zhǔn)確傳達(dá)二、界定訴求對(duì)象的基本要求廣告訴求對(duì)象的界定條件6三、界定訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)地理區(qū)域國(guó)際性全國(guó)性地方性區(qū)域性三、界定訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)地理區(qū)域72.人口統(tǒng)計(jì)特征年齡性別收入文化程度婚姻狀況家庭人口數(shù)職業(yè)居住地點(diǎn)2.人口統(tǒng)計(jì)特征83.心理特征人格心理學(xué)家斯普蘭格以價(jià)值觀劃分

理論型、經(jīng)濟(jì)型、藝術(shù)型、社會(huì)型、政治型、宗教型精神分析學(xué)家榮格

內(nèi)傾、外傾（氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型）心理圖示法（69頁(yè)）3.心理特征9四、案例（消費(fèi)者細(xì)分）牙膏消費(fèi)者特征區(qū)隔市場(chǎng)名稱感覺(jué)派社交派憂慮派獨(dú)立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齒的光潔預(yù)防蛀牙價(jià)錢人口統(tǒng)計(jì)特征兒童十幾歲年輕人大家族男性行為特征綠薄荷味使用者抽煙多用者多用者四、案例（消費(fèi)者細(xì)分）牙膏消費(fèi)者特征區(qū)隔市場(chǎng)名稱感覺(jué)派社交派102.奶粉消費(fèi)者特征3.化妝品消費(fèi)者特征（三個(gè)品牌）4.家庭第二臺(tái)計(jì)算機(jī)消費(fèi)者特征2.奶粉消費(fèi)者特征11第二節(jié)

確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)模式客觀心理效應(yīng)品牌資產(chǎn)第二節(jié)

確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)模式12一、廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng)廣告目標(biāo)的確定需要現(xiàn)實(shí)依據(jù)和理論依據(jù)。現(xiàn)實(shí)依據(jù)：市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。理論依據(jù)：廣告心理效應(yīng)。一、廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng)廣告目標(biāo)的確定需要現(xiàn)實(shí)依據(jù)和理論依13例：簡(jiǎn)單調(diào)研——制定目標(biāo)美國(guó)加利福尼亞的愛(ài)西美食品公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周要設(shè)計(jì)出10多種新食品，但公司并不盲目推出，而通過(guò)試探顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是在公司的門市部專門設(shè)有所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)總有新設(shè)計(jì)出來(lái)的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗。公司規(guī)定在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購(gòu)，后天公開(kāi)出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量，并制定相應(yīng)目標(biāo)。此舉大大吸引了消費(fèi)者。例：簡(jiǎn)單調(diào)研——制定目標(biāo)美國(guó)加利福尼亞的愛(ài)西美食品公司為迎合142、廣告心理效應(yīng)：廣告對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。認(rèn)知情感行為2、廣告心理效應(yīng)：廣告對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。153、廣告活動(dòng)目標(biāo)的確定產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量或市場(chǎng)占有率指標(biāo)（但是廣告活動(dòng)不一定會(huì)馬上促進(jìn)產(chǎn)品銷量或占有率）消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為變化指標(biāo)（廣告心理效應(yīng)）3、廣告活動(dòng)目標(biāo)的確定產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量或市場(chǎng)占有率指標(biāo)（但是廣16例：美國(guó)一種低泡沫洗潔劑的廣告目標(biāo)是：“在一年之內(nèi)，從3000萬(wàn)擁有自動(dòng)洗衣機(jī)的家庭主婦中，把那些認(rèn)為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦，從10%增加到40%。”例：美國(guó)一種低泡沫洗潔劑的廣告目標(biāo)是：“在一年之內(nèi)，從30017例：麥斯威爾速溶咖啡推廣速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上市之初，制造商決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡，能讓美國(guó)的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來(lái)，省時(shí)省力。因此，他們決定向美國(guó)家庭主婦大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。策劃推出后，市場(chǎng)反應(yīng)平平，可以說(shuō)，當(dāng)初的策劃是失敗的。例：麥斯威爾速溶咖啡推廣速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上18麥斯威爾的營(yíng)銷人員百思不得其解，只好求助于廣告心理學(xué)家。透過(guò)廣泛而深入的分析與調(diào)查，找到了問(wèn)題的癥結(jié)，原來(lái)在二十世紀(jì)初期，美國(guó)家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過(guò)程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購(gòu)買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購(gòu)買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，所以速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。麥斯威爾的營(yíng)銷人員百思不得其解，只好求助于廣告心理學(xué)家。19了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了廣告目標(biāo)，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬(wàn)戶，麥斯威爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了廣告目標(biāo)，轉(zhuǎn)而訴求20二、廣告心理效應(yīng)模式AIDA模式（1925）：注意→興趣→需求→行動(dòng)1、

注意Attention：廣告活動(dòng)首先要引起消費(fèi)者的注意。2、

興趣Interest：消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。3、

需求Desire：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)考慮后，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要。4、

行動(dòng)Action：消費(fèi)者決定購(gòu)買，達(dá)到廣告宣傳的目的。

二、廣告心理效應(yīng)模式AIDA模式（1925）：注意→興趣→需21勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式（L&S模式）在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業(yè)的存在。對(duì)產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購(gòu)買還有一大段距離。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了了解，開(kāi)始接近購(gòu)買。使產(chǎn)品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購(gòu)買。對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，離購(gòu)買有一步之遙。產(chǎn)生購(gòu)買欲望，相信購(gòu)買為明智之舉，開(kāi)始行動(dòng)。產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式（L&22L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個(gè)方面：對(duì)于某些商品的購(gòu)買，消費(fèi)者可能并不按照這一模式進(jìn)行，他們可能開(kāi)始后就停止，或者可能認(rèn)為做錯(cuò)了，然后重新開(kāi)始。后面階段對(duì)前面的階段會(huì)產(chǎn)生重大影響。從知道到購(gòu)買全過(guò)程可能在瞬間完成，尤其在低風(fēng)險(xiǎn)低花費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買上更為常見(jiàn)。有的消費(fèi)者購(gòu)買行為可能完全不遵循這種過(guò)程。L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個(gè)方面：23三、廣告的客觀心理效應(yīng)1、廣告提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)經(jīng)常接觸廣告的消費(fèi)者對(duì)品牌和新產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費(fèi)者。三、廣告的客觀心理效應(yīng)1、廣告提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)242、廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感廣告接觸頻率增加，產(chǎn)品信任度也會(huì)相應(yīng)增加。新產(chǎn)品的大頻率廣告會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的不信任度。2、廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感253、廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望廣告對(duì)于已購(gòu)買產(chǎn)品者作用不強(qiáng)烈，但對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買者，經(jīng)常接觸產(chǎn)品廣告的人購(gòu)買機(jī)率更高。3、廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望264、廣告影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為廣告會(huì)增加70%的品牌銷售量。20%的品牌知名度會(huì)因廣告短期上升，30%的品牌會(huì)因廣告有適度影響，46%的品牌會(huì)因此而產(chǎn)生長(zhǎng)期效應(yīng)。適時(shí)的廣告行為也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。4、廣告影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為275、廣告的其他作用消費(fèi)者易忽視已經(jīng)不再使用的產(chǎn)品廣告。對(duì)于消費(fèi)者正在使用的產(chǎn)品，廣告只起到強(qiáng)化滿意度的作用。適當(dāng)?shù)膹V告活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致公司（廣告主）的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。5、廣告的其他作用28第三節(jié)

品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌案例定位方法地位策略第三節(jié)

品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成29品牌資產(chǎn)“如果全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會(huì)有很多銀行會(huì)排隊(duì)要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂(lè)價(jià)值400多億元的商標(biāo)?！?/p>

——可口可樂(lè)公司總裁品牌資產(chǎn)“如果全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜之間都化為灰燼，那么30在國(guó)際外交的舞臺(tái)上，松下是我的左臉，索尼是我的右臉?！叭毡臼紫嘀放七M(jìn)入到這個(gè)時(shí)候，無(wú)形資產(chǎn)往往已經(jīng)大于有形資產(chǎn)。在國(guó)際外交的舞臺(tái)上，松下是我的左臉，索尼是我的右臉。31對(duì)品牌定義的認(rèn)知,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)的現(xiàn)象，例如：品牌是有形的，如：品牌為我們的生活帶來(lái)好的產(chǎn)品。品牌是一種象征符號(hào)，如：耐克球鞋的鉤形標(biāo)志。品牌是一種形體，如：Absolute伏特加或可口可樂(lè)的瓶罐。品牌代言人，如：NBA籃球巨星喬登為耐克球鞋代言。品牌是一種聲音，如：因特爾產(chǎn)品廣告結(jié)尾音樂(lè)。品牌是一種實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)，如：舒潔面紙、索尼隨身聽(tīng)。對(duì)品牌定義的認(rèn)知,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)的現(xiàn)象，例如：品牌是有形的，32一、品牌資產(chǎn)的含義消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。品牌所有的活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理影響。品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度（即消費(fèi)者心目中的品牌）、品牌聯(lián)想度和其他特有的資產(chǎn)五個(gè)方面。一、品牌資產(chǎn)的含義消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。33二、品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)品牌資產(chǎn)是無(wú)形的品牌資產(chǎn)以商標(biāo)為核心品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)行為品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非產(chǎn)品二、品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)品牌資產(chǎn)是無(wú)形的34案例一：雀巢嬰兒奶粉品牌概況：雀巢公司是一家總部設(shè)在瑞士的巨型跨國(guó)公司。1982年銷售額達(dá)136億美元，產(chǎn)品行銷五大洲。三大支柱產(chǎn)業(yè)乳制品、速溶飲料、廚房用品。案例一：雀巢嬰兒奶粉品牌概況：35事件：二戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)“嬰兒潮”，1957年發(fā)達(dá)國(guó)家出生人口440萬(wàn)，公司生產(chǎn)一種乳制品作為6個(gè)月以下嬰兒的母乳替代品雀巢公司大發(fā)其財(cái)。70年代，歐美經(jīng)濟(jì)衰退，出生率下降，公司將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向第三市場(chǎng)。雀巢公司占嬰兒食品40%-50%市場(chǎng)分額。事件：二戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)“嬰兒潮”，1957年發(fā)達(dá)國(guó)家出生人36在不發(fā)達(dá)國(guó)家中，受生活條件限制，以及使用者不正確使用產(chǎn)品，導(dǎo)致應(yīng)而死亡率上升。人們開(kāi)始懷疑嬰兒食品的制造商衛(wèi)生條件差，質(zhì)量不過(guò)關(guān)實(shí)質(zhì)：宣傳力度不到位，致使使用方法不明確媒體：《殺害嬰兒的兇手》、《雀巢殘害童嬰》1974年對(duì)簿公堂，雀巢發(fā)言人說(shuō)“我們贏了官司，卻使我公司品牌資產(chǎn)遭受災(zāi)難?！痹诓话l(fā)達(dá)國(guó)家中，受生活條件限制，以及使用者不正確使用產(chǎn)品，導(dǎo)37雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)：公眾形象的脆弱性新聞機(jī)構(gòu)的能量不可忽視遭到玷污的名譽(yù)一時(shí)難以洗清公共關(guān)系的注重雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)：公眾形象的脆弱性38案例二：星巴克召回“中國(guó)造”問(wèn)題咖啡機(jī)

品牌概況：誕生于1971年的星巴克是小資們最喜歡去的地方，在小資的圈子里流行一句話，那就是我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。這句話充分證明了星巴克的價(jià)值和意義。

案例二：星巴克召回“中國(guó)造”問(wèn)題咖啡機(jī)品牌概況：391971年，吉羅·寶威、戈登·鮑克和杰夫·西格籌資1萬(wàn)美元在西雅圖的派克市場(chǎng)開(kāi)辦了一家咖啡店，它的名字叫Starbucks（星巴克）。這一名字來(lái)源于赫爾曼·麥爾維爾所創(chuàng)作的小說(shuō)《大白鯨》的主人公。1982年，改變星巴克歷史的人--霍華德·舒爾茨加入星巴克，成為零售運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷部主管。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡館巨大的潛在商機(jī)。1987年，斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，星巴克開(kāi)始了締造奇跡的歷程。

1971年，吉羅·寶威、戈登·鮑克和杰夫·西格籌資1萬(wàn)美元在401992年，星巴克在納斯達(dá)克上市成功，開(kāi)始以幾近每天一家分店的速度向全球擴(kuò)展，銷售額每年平均遞增20%?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在全球30多個(gè)國(guó)家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。它開(kāi)始讓整個(gè)世界著迷！2006年《商業(yè)周刊》評(píng)選出的全球頂級(jí)品牌，星巴克居第91位，品牌價(jià)值達(dá)309.9億美元；

1992年，星巴克在納斯達(dá)克上市成功，開(kāi)始以幾近每天一家分店41巴克的綠色美人魚圖標(biāo)開(kāi)始成為美國(guó)文化的象征，也成為咖啡文化的象征。

巴克的綠色美人魚圖標(biāo)開(kāi)始成為美國(guó)文化的象征，也成為咖啡文化的42事件：全球最大的咖啡連鎖店星巴克公司宣布主動(dòng)召回由該公司生產(chǎn)的約7.3萬(wàn)臺(tái)不銹鋼8杯量咖啡機(jī)原因是這些咖啡機(jī)存在電路缺陷，可能引起火災(zāi)。

事件：43這款咖啡機(jī)在中國(guó)制造，于2005年3月至2006年9月在全美星巴克咖啡店銷售，售價(jià)約100美元。消費(fèi)品安全委員會(huì)稱，這些存在電路缺陷的問(wèn)題咖啡機(jī)在使用時(shí)可能會(huì)溫度過(guò)高、冒煙、著火，甚至溶化，所幸沒(méi)有發(fā)生傷人事件。這款咖啡機(jī)在中國(guó)制造，于2005年3月至2006年9月在全美44星巴克公司建議消費(fèi)者立即停止使用該款咖啡機(jī)，并及時(shí)與該公司聯(lián)系，消費(fèi)者可獲得全額退款。受召回消息影響，納斯達(dá)克股市早間交易中，星巴克股價(jià)下跌1％至37.92美元，道瓊斯美國(guó)食品和飲料指數(shù)也下降了0.21％。

通過(guò)星巴克的這一舉動(dòng)，能夠看到了星巴克公司對(duì)品牌的愛(ài)護(hù)和塑造品牌的獨(dú)特理念。星巴克公司建議消費(fèi)者立即停止使用該款咖啡機(jī)，并及時(shí)與該公司聯(lián)45品牌經(jīng)驗(yàn)：以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克喝咖啡，人們感受到的是咖啡500多年的歷史和它在社會(huì)、文化中扮演的重要角色。它提供的不僅是一杯飲料，而是喝咖啡的體驗(yàn)。如果你能把自己的品牌與人們渴望的某種高層次的生活體驗(yàn)聯(lián)系在一起，那它算是邁上了成功的第一步。

品牌經(jīng)驗(yàn)：以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克46案例三：寶麗來(lái)——知名品牌的消失品牌概況：1937年，寶麗來(lái)公司在美國(guó)成立。在隨后的數(shù)十年里，它在全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有子公司和工廠。在美國(guó)消費(fèi)者的心中，寶麗來(lái)的地位并不亞于可口可樂(lè)和福特汽車。20世紀(jì)60年代，寶麗來(lái)取得與老牌對(duì)手柯達(dá)和施樂(lè)平起平坐的地位。隨后的20年間，購(gòu)買寶麗來(lái)股票被華爾街視為最安全的投資之一。

案例三：寶麗來(lái)——知名品牌的消失品牌概況：47事件：寶麗來(lái)的最大錯(cuò)誤，其實(shí)是迫使柯達(dá)離開(kāi)即時(shí)成像膠片市場(chǎng)。寶麗來(lái)上個(gè)世紀(jì)五六十年代的研發(fā)取得極大成功，搶占了照相市場(chǎng)的極大份額。相比之下，柯達(dá)在1960年前后才開(kāi)始研制即時(shí)成像相機(jī)，并寄希望于與寶麗來(lái)一決雌雄。

盡管寶麗來(lái)在訴訟中贏得了數(shù)億美元，但它驅(qū)逐了一個(gè)能夠有力幫它做大市場(chǎng)的對(duì)手，同時(shí)也促成這個(gè)公司及時(shí)探索出了一條避免消亡的路。

事件：481991年1月15日，被判敗訴的柯達(dá)同意付給寶麗來(lái)一筆9.25億美元的賠償。

20世紀(jì)90年代初，正是投資者紛紛投入大量資金和人力研發(fā)數(shù)字影像產(chǎn)品的時(shí)候，柯達(dá)抓住了機(jī)遇。而收獲近10億美元賠償金的寶麗來(lái)，依然沉浸在即時(shí)成像市場(chǎng)的蜜缸里，卻沒(méi)重視起蜜缸上隱約出現(xiàn)的一條條裂紋。1991年1月15日，被判敗訴的柯達(dá)同意付給寶麗來(lái)一筆49寶麗來(lái)創(chuàng)始人愛(ài)德溫·蘭德是一名出色的光學(xué)專家，他一生中共申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利。寶麗來(lái)的創(chuàng)立和成長(zhǎng)，一直得益于新技術(shù)的應(yīng)用和研發(fā)，沒(méi)想到其沒(méi)落，也直接緣于更新的技術(shù)。遺憾的是，高層決策者仍把即時(shí)成像看成寶麗來(lái)不可動(dòng)搖的核心業(yè)務(wù)，未能致力于數(shù)碼相機(jī)的開(kāi)發(fā)。

寶麗來(lái)創(chuàng)始人愛(ài)德溫·蘭德是一名出色的光學(xué)專家，他一生中共申請(qǐng)502001年，舉債過(guò)多的寶麗來(lái)被迫向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。隨后，其股票被紐交所宣布停牌。停牌當(dāng)天，其股價(jià)僅在28美分，而4年前曾一度攀高近60美元。2001年，舉債過(guò)多的寶麗來(lái)被迫向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。51品牌經(jīng)驗(yàn)：品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場(chǎng)活動(dòng)而改變著方向。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品失去生命力，則品牌也會(huì)失去生命力。一個(gè)偉大品牌的核心：即一種持久而富有生命力的產(chǎn)品價(jià)值觀。一個(gè)品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量——不再吸引客戶的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力。大多數(shù)情況下，這是由于品牌的經(jīng)營(yíng)者早已忽視了它，對(duì)它放任自流，或者就是純粹的過(guò)時(shí)了。

品牌經(jīng)驗(yàn)：品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場(chǎng)活動(dòng)而改變著方向。當(dāng)52三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1.品牌名稱樹(shù)立企業(yè)事業(yè)的形象保證企業(yè)信譽(yù)和形象便與企業(yè)與顧客間的交流利于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1.品牌名稱53有關(guān)品牌聯(lián)想品牌名稱與產(chǎn)品類別聯(lián)想有關(guān)系品牌名稱會(huì)使顧客聯(lián)想到使用方式品牌會(huì)使顧客聯(lián)想生活形態(tài)嗎品牌聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生有人格化特征品牌名稱與同類品牌會(huì)產(chǎn)生差異品牌聯(lián)想是多方面的（正/反/中性）品牌聯(lián)想對(duì)銷售有不可估量的推動(dòng)力有關(guān)品牌聯(lián)想品牌名稱與產(chǎn)品類別聯(lián)想有關(guān)系542、品牌名稱的聯(lián)想名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想雙向聯(lián)想——例如:藍(lán)天六必治名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)弱之分2、品牌名稱的聯(lián)想名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想553、品牌資產(chǎn)的形成命名是資產(chǎn)形成的前提⑴品牌名字的語(yǔ)義暗示①品牌類別②產(chǎn)品屬性和利益⑵名字是否便于記憶1979年調(diào)查資料，200個(gè)知名品牌中，46.5%的品牌名稱以爆破音開(kāi)頭，這樣的名稱更易記憶。3、品牌資產(chǎn)的形成命名是資產(chǎn)形成的前提56營(yíng)銷和傳播是品牌資產(chǎn)形成的有力保障⑴廣告是提升品牌知名度的有效手段⑵還有助于建立品牌聯(lián)想消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵⑴產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正聯(lián)想⑵產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致形成聯(lián)想營(yíng)銷和傳播是品牌資產(chǎn)形成的有力保障57如何形成一個(gè)更為廣泛的品牌

首先，與一個(gè)好的合作伙伴建立合作品牌關(guān)系。星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的品牌通過(guò)聯(lián)合航空延伸至全球各個(gè)角落的航線從而獲得了提升。(麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶）第二，品牌延展。時(shí)代周刊經(jīng)常報(bào)道一些有趣的人物。通過(guò)品牌拓展，時(shí)代周刊又辦了一份《人物》周刊，后來(lái)又拓展到《青年人》。如何形成一個(gè)更為廣泛的品牌首先，與一個(gè)好的合作伙伴建立合作58第三，跳躍至新的渠道。星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌。第四，開(kāi)拓新的產(chǎn)品線。如星巴克就開(kāi)始賣咖啡冰激凌，哈根達(dá)斯也賣冰激淋月餅。第五，創(chuàng)造新的子品牌。耐克是一個(gè)大品牌——飛人喬丹是子品牌。豐田的子品牌是凌志。這也是一個(gè)成功的品牌。很多買家甚至想不到它是豐田的子品牌。

第三，跳躍至新的渠道。星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌59四、品牌定位品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，也是國(guó)家的臉面日本前首相中曾根就說(shuō)過(guò)：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！笨梢?jiàn)民族品牌不僅代表著國(guó)家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表著國(guó)家的國(guó)際形象，他們承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任。（世界品牌500強(qiáng)數(shù)據(jù)）四、品牌定位品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，也是國(guó)家的臉面60定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的營(yíng)銷方法。定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的611、理論形成五十年代末的美國(guó)，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品的何區(qū)和別差異越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)激烈六十年代是形象至上的年代大衛(wèi)·奧格威倡導(dǎo)品牌形象“長(zhǎng)程投資”七十年代流行1、理論形成五十年代末的美國(guó)，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代622、定位的基礎(chǔ)和特征

（1）.市場(chǎng)基礎(chǔ)品牌的市場(chǎng)遠(yuǎn)景重點(diǎn)在于是否明確、可達(dá)成的、能永續(xù)下去的。整體來(lái)說(shuō)，成功的企業(yè)和品牌，多半都能在品牌定位上結(jié)合成長(zhǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、占有率和可行性上賦予合理的、邏輯的市場(chǎng)遠(yuǎn)景。2、定位的基礎(chǔ)和特征

（1）.市場(chǎng)基礎(chǔ)633M的市場(chǎng)遠(yuǎn)景定為–“以創(chuàng)新解決尚未被解決的問(wèn)題”、診所醫(yī)院的遠(yuǎn)景定為–“提供希望與治療”、生化科技公司定為–“保護(hù)和改善人類生命”。這些市場(chǎng)遠(yuǎn)景雖然簡(jiǎn)單，但很清楚地勾勒出企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，且都是可行性極高的格局。市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品牌意義及其相關(guān)屬性。3M的市場(chǎng)遠(yuǎn)景定為–“以創(chuàng)新解決尚未被解決的問(wèn)題”、診所64（2）.品牌意義品牌意義可解讀為:“品牌在市場(chǎng)上所代表的意義”。所謂的“意義”是指在消費(fèi)者心中建立他們對(duì)品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。（2）.品牌意義65（3）.相關(guān)屬性品牌可以直接跨越核心意義進(jìn)行品牌延伸，前提是你必須了解你的品牌是誰(shuí)？能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，完全取決于你是否選對(duì)了地方切入，以及是否與你的市場(chǎng)遠(yuǎn)景完全契合，或是在能力范圍內(nèi)做更大膽的突破。

（3）.相關(guān)屬性66（4）.定位的創(chuàng)新現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌幾乎沒(méi)有永恒的，所以，作為推銷產(chǎn)品的廣告應(yīng)緊隨產(chǎn)品更新?lián)Q代而創(chuàng)新定位。從國(guó)外一些長(zhǎng)盛不衰的名牌來(lái)看，其成功的原因，一方面與產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、日益追求品質(zhì)的卓越有關(guān)，更與廣告隨著產(chǎn)品的更新不斷進(jìn)行定位創(chuàng)新有關(guān)。（4）.定位的創(chuàng)新67（5）.定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。并針對(duì)其定位缺陷，塑造自身的優(yōu)勢(shì)。如果堅(jiān)守原來(lái)的定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。（5）.定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

68成功的定位——迪斯尼根據(jù)迪斯尼的年度報(bào)告顯示，過(guò)去10年間，公司的成長(zhǎng)超過(guò)610%，這當(dāng)中有一半的成長(zhǎng)是來(lái)自于介入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，這些新事業(yè)有的仍掛著迪斯尼的品牌名稱，有的則以不同的名稱進(jìn)入市場(chǎng)，公司不但很清楚自己的市場(chǎng)遠(yuǎn)景和品牌意義，更了解品牌的相關(guān)屬性何在。華特.迪斯尼和他的兄弟羅依，于1923年在好萊塢開(kāi)始了他們的影片制作生涯，五年后聞名全球的米老鼠卡通問(wèn)世，華特也許做夢(mèng)都想不到，今天的迪斯尼會(huì)發(fā)展成如此多元化的企業(yè)王國(guó)。成功的定位——迪斯尼根據(jù)迪斯尼的年度報(bào)告顯示，過(guò)去10年間，69華特.迪斯尼的確是位具有市場(chǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主題樂(lè)園，而是“為人們制造歡樂(lè)”!今天，我們也深信，迪斯尼這三個(gè)字在世人眼前所代表的意義，就是“夢(mèng)想的”、“健康的”、“有趣好玩的”。在我們的內(nèi)心里，無(wú)論是兒童主題樂(lè)園、迪斯尼家族的探險(xiǎn)學(xué)習(xí)假期，或是電影和品牌策略聯(lián)盟的各種活動(dòng)，迪斯尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消費(fèi)者的期望，因此，這就是迪斯尼的品牌定義–“讓品牌更有意義”!華特.迪斯尼的確是位具有市場(chǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者，公司的定位既不是制70由于迪斯尼的市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時(shí)該以相同的品牌名稱介入新的市場(chǎng)，或以不同的名稱搶進(jìn)市場(chǎng)。當(dāng)電影實(shí)施分級(jí)制度時(shí)，迪斯尼立即看出了它的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)立了新品牌–達(dá)奇史東制片公司(TouchstonePicture)，專攻非兒童電影市場(chǎng)。此外，迪斯尼收并了美國(guó)ABC電視臺(tái)，主要是看中了該臺(tái)的品牌名稱將扮演著迪斯尼銷售渠道成長(zhǎng)的重要角色。由于迪斯尼的市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時(shí)該以相同713、廣告定位方法和策略（一）實(shí)體定位突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處。1〉.功效定位選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，已引起消費(fèi)者的注意和興趣。2〉.品質(zhì)定位從商品品質(zhì)著眼，通過(guò)顯示產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者。3、廣告定位方法和策略（一）實(shí)體定位723〉.價(jià)格定位利用價(jià)格來(lái)突出商品的特點(diǎn)，也是一種定位方法。往往可根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來(lái)確定。4〉.強(qiáng)勢(shì)定位可以采取進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)、缺點(diǎn)，顯示本企業(yè)、本產(chǎn)品的實(shí)力、特色，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。3〉.價(jià)格定位73（二）觀念定位強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。1〉.是非定位從觀念上認(rèn)為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。2〉.比附定位借用其他已存在的、已知的定位，來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品的位置的方法。（二）觀念定位743.逆向定位針對(duì)人們的逆反心理來(lái)采取定位策略4.感性定位多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說(shuō)清楚，或?yàn)楫a(chǎn)品附加一種觀念的定位方法5.理性定位采取擺事實(shí)、講道理的說(shuō)服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí)3.逆向定位75第四節(jié)

廣告訴求決策及其心理依據(jù)影響消費(fèi)者選擇的因素消費(fèi)動(dòng)機(jī)訴求的心理策略第四節(jié)

廣告訴求決策及其心理依據(jù)影響消費(fèi)者選擇的因素76一、廣告訴求模型1.檢討已有廣告主題檢測(cè)的方法是根據(jù)前簡(jiǎn)短的廣告活動(dòng)效果測(cè)定來(lái)判斷已有需求主題的成敗。廣告主媒介受眾付費(fèi)信息或勞務(wù)反饋一、廣告訴求模型1.檢討已有廣告主題廣告主媒介受眾付費(fèi)信息或77經(jīng)過(guò)檢討，如果發(fā)現(xiàn)已有的訴求主題是成功的、合理的、正確的，就可以繼續(xù)加以運(yùn)用。當(dāng)發(fā)現(xiàn)過(guò)去的宣傳主題或廣告訴求點(diǎn)不合適，廣告效果不佳時(shí)，策劃者就要重新從對(duì)產(chǎn)品的分析入手，即進(jìn)入第二階段。新的產(chǎn)品或以前的廣告活動(dòng)未經(jīng)精心策劃的產(chǎn)品，可直接從第二階段開(kāi)始。經(jīng)過(guò)檢討，如果發(fā)現(xiàn)已有的訴求主題是成功的、合理的、正確的，就782.產(chǎn)品分析第二階段是分析產(chǎn)品，分析產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處或利益，比競(jìng)爭(zhēng)品牌有什么顯著的優(yōu)點(diǎn)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品是一般的產(chǎn)品，沒(méi)有自己獨(dú)特的地方，檢查一下是否有某一產(chǎn)品特點(diǎn)未被同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告宣傳所重視，假如情況的確如此，產(chǎn)品的特點(diǎn)又有訴求的價(jià)值，廣告的訴求主題可由此提出；當(dāng)這些途徑都行不通時(shí)，就只能考慮從感性訴求方面入手。2.產(chǎn)品分析79提煉廣告主題企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況——?dú)v史、人才、設(shè)施、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、廣告活動(dòng)經(jīng)歷。商品特性——原材料、生產(chǎn)過(guò)程、利益點(diǎn)、外形、生命周期。競(jìng)爭(zhēng)商品信息——盡量全面了解，進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異，尋找本產(chǎn)品的獨(dú)特之處。提煉廣告主題企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況——?dú)v史、人才、設(shè)施、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、廣告803.提出廣告主題經(jīng)過(guò)產(chǎn)品分析，產(chǎn)品的特點(diǎn)以及產(chǎn)品給消費(fèi)者可能帶來(lái)的利益了然于胸。廣告策劃人員依據(jù)分析結(jié)果可以提出廣告活動(dòng)的訴求主題或訴求點(diǎn)。策劃人員可以采用座談會(huì)方式、通過(guò)腦力激蕩法，提出盡可能多的主題。3.提出廣告主題814.審查廣告主題對(duì)于初步提出的廣告主題，需要進(jìn)行若干步驟的審查，才能確定。首先是檢查已提出的主題是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主題雷同。4.審查廣告主題82對(duì)于理性訴求主題來(lái)說(shuō)，第二步的審查是，檢查該訴求主題是否符合這一類型產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買或消費(fèi)動(dòng)機(jī)。對(duì)于感性訴求主題來(lái)說(shuō)，只要它不雷同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以直接從消費(fèi)者的一般消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需要方面作進(jìn)一步審查，這就要求策劃或檢查人員要具備心理學(xué)的知識(shí)，同時(shí)能夠把握消費(fèi)者在不同時(shí)期的不同心態(tài)。對(duì)于理性訴求主題來(lái)說(shuō)，第二步的審查是，檢查該訴求主題是否符合83在審查過(guò)程中，獲得通過(guò)的主題進(jìn)入最后一步的檢驗(yàn)，如未能通過(guò)，則必須重新提出訴求主題。在審查過(guò)程中，獲得通過(guò)的主題進(jìn)入最后一步的檢驗(yàn)，如未能通過(guò)，845.檢驗(yàn)廣告主題上述審查過(guò)程主要是檢查提出的廣告訴求主題的訴求方向是否正確、是否合理。至于它是否可以在廣告活動(dòng)中加以運(yùn)用，還需進(jìn)一步檢查，檢驗(yàn)廣告主題是廣告效果預(yù)測(cè)的一個(gè)重要組成部分，它不是根據(jù)已有的信息和經(jīng)驗(yàn)來(lái)研判，而是采用科學(xué)的調(diào)查法或?qū)嶒?yàn)法來(lái)甄別。一旦一個(gè)廣告主題經(jīng)過(guò)廣告效果預(yù)測(cè)被證實(shí)是比較理想的，就可以確定下來(lái)，并著手進(jìn)行廣告創(chuàng)作以及媒體發(fā)布等廣告活動(dòng)。5.檢驗(yàn)廣告主題85二、影響消費(fèi)者品牌選擇的因素

1．產(chǎn)品的功能、用途⑴單一功用和多種功用表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易滿足人們的需要，為消費(fèi)者所喜歡。但實(shí)際上情況并非如此。從廣告宣傳的角度來(lái)說(shuō)，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時(shí)進(jìn)行介紹不一定是明智的做法。有效的宣傳戰(zhàn)略應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，而以另一種形象宣傳另一種功用。二、影響消費(fèi)者品牌選擇的因素

1．產(chǎn)品的功能、用途⑴單一86⑵可替代功用與獨(dú)特功用在廣告宣傳中，可替代功用的產(chǎn)品與獨(dú)特功用的產(chǎn)品，其廣告訴求點(diǎn)是迥然不同的。前者著重于該品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性或特點(diǎn)，力求培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。后者則強(qiáng)調(diào)獨(dú)特功用的宣傳介紹，增加消費(fèi)者對(duì)品牌功用的了解。⑵可替代功用與獨(dú)特功用872．產(chǎn)品的質(zhì)量一種購(gòu)買行為冒風(fēng)險(xiǎn)可能性的大小主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。質(zhì)量好，冒風(fēng)險(xiǎn)的可能性就??；質(zhì)量差，冒風(fēng)險(xiǎn)的可能性就大。所以，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的廣告宣傳是很有必要的。2．產(chǎn)品的質(zhì)量一種購(gòu)買行為冒風(fēng)險(xiǎn)可能性的大小主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的88⑴價(jià)格⑵廣告⑶包裝⑷擔(dān)保⑸次要產(chǎn)品屬性⑹促銷贈(zèng)品⑺零售商名字⑻市場(chǎng)占有率或產(chǎn)品流行程度⑼來(lái)源國(guó)或產(chǎn)地⑽廣告陳述要客觀⑾確立品牌專家形象⑴價(jià)格893．產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格是商品的屬性之一，價(jià)格在消費(fèi)者品牌選擇中的重要性是不言而喻的，以最小的付出獲得最大的收益，這種功利心理人皆有之。⑴價(jià)格信息的作用由于價(jià)格是影響品牌選擇的一個(gè)重要因素，因此有時(shí)就可以利用價(jià)格做文章。3．產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格是商品的屬性之一，價(jià)格在消費(fèi)者品牌選擇中的90價(jià)格在廣告中的呈現(xiàn)一般有四個(gè)方面的作用：①提高廣告的可信度②為商品的品質(zhì)判斷提供重要線索③激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲④為購(gòu)買決策提供依據(jù)價(jià)格在廣告中的呈現(xiàn)一般有四個(gè)方面的作用：91⑵價(jià)格宣傳的注意事項(xiàng)在價(jià)格的宣傳上，有些問(wèn)題必須注意：①消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格廣告會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者較高的價(jià)格敏感性，而非價(jià)格廣告導(dǎo)致消費(fèi)者較低的價(jià)格敏感性。此外，價(jià)格廣告的運(yùn)用導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下降。⑵價(jià)格宣傳的注意事項(xiàng)92②價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系價(jià)格高的商品通常被認(rèn)為質(zhì)量好；價(jià)格低的商品則會(huì)被認(rèn)為質(zhì)量差。這就給商品價(jià)格的廣告宣傳提出了一個(gè)難題，要突出商品價(jià)格便宜，雖然迎合了消費(fèi)者的功利心理，卻容易使消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；相反，如果指出產(chǎn)品價(jià)格比較高，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為質(zhì)量有保障，但是占不到便宜。②價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系93③消費(fèi)者對(duì)折價(jià)和優(yōu)惠價(jià)的心理反應(yīng)作為打開(kāi)產(chǎn)品銷路的方法，折價(jià)或優(yōu)惠這種手段在許多產(chǎn)品促銷活動(dòng)中已獲得巨大的成功。但是，隨著這一手段的普遍推廣使用，消費(fèi)者對(duì)于對(duì)折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)會(huì)產(chǎn)生不利的心理反應(yīng)，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，這種策略對(duì)品牌的培養(yǎng)是不利的。一些新的、變相的降價(jià)促銷手段應(yīng)運(yùn)而生，如買一送一，以舊換新等。③消費(fèi)者對(duì)折價(jià)和優(yōu)惠價(jià)的心理反應(yīng)94刺激消費(fèi)策略(關(guān)于促銷）有獎(jiǎng)銷售銷售競(jìng)賽贈(zèng)品印花刺激消費(fèi)策略(關(guān)于促銷）有獎(jiǎng)銷售954．品牌或產(chǎn)品的象征意義產(chǎn)品或品牌具有某種被個(gè)體用以表達(dá)自我概念的意義，這種意義即所謂象征意義。換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的象征意義亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。4．品牌或產(chǎn)品的象征意義產(chǎn)品或品牌具有某種被個(gè)體用以表達(dá)自我96產(chǎn)品或品牌的象征意義一般有下列幾個(gè)方面：①標(biāo)志地位②標(biāo)志性別③標(biāo)志資格④標(biāo)志職業(yè)⑤提高形象⑥自我表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的象征意義一般有下列幾個(gè)方面：97隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小，品牌的象征意義對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇日益重要，成為同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的顯著特征。在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的象征意義對(duì)品牌選擇的影響的同時(shí)，也應(yīng)該注意到產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小，品牌的象征意義對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇98①不可能所有的產(chǎn)品都具有象征意義，而且同一產(chǎn)品對(duì)不同的人具有不同的象征意義；②并非所有的購(gòu)買決策都與個(gè)人的自我表現(xiàn)或自我肯定有關(guān)；①不可能所有的產(chǎn)品都具有象征意義，而且同一產(chǎn)品對(duì)不同的人具有99③并非不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都具有不同的意義。④不可能所有的消費(fèi)者都以產(chǎn)品的象征意義為品牌選擇的依據(jù)。⑤在不同的國(guó)家或社會(huì)里，對(duì)自我表現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)不盡相同。③并非不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都具有不同的意義。1005．產(chǎn)品的包裝造型一般而言，包裝精制考究的商品比包裝粗俗簡(jiǎn)陋的商品更容易被看作是高品質(zhì)的商品。正因?yàn)槿绱?，在現(xiàn)代的商品生產(chǎn)營(yíng)銷中，包裝造型的設(shè)計(jì)深得企業(yè)的高度重視。5．產(chǎn)品的包裝造型一般而言，包裝精制考究的商品比包裝粗俗簡(jiǎn)陋101包裝造型之所以會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇，除了作為品牌質(zhì)量的判斷依據(jù)之外，還有下列幾個(gè)原因：第一，不同的包裝造型使用的方便性不同。第二，不同包裝造型本身的實(shí)用價(jià)值不同。第三，人們對(duì)包裝造型的顏色和形狀存在著個(gè)人偏好。包裝造型之所以會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇，除了作為品牌質(zhì)量的判斷1026．品牌的知名度每一個(gè)產(chǎn)品類別往往都有許多品牌，每個(gè)品牌的知名度往往又不一樣。品牌知名度高，除了說(shuō)明該品牌名稱已深入廣大消費(fèi)者心中，或者廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面都有了較為深入的了解之外，還意味著產(chǎn)品已獲得較高的信譽(yù)，值得消費(fèi)者信賴。6．品牌的知名度每一個(gè)產(chǎn)品類別往往都有許多品牌，每個(gè)品牌的知103除了上述幾個(gè)因素之外，商品使用的方便性、商品使用有否負(fù)作用、商品購(gòu)買使用所能帶來(lái)的利益等因素也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇。除了上述幾個(gè)因素之外，商品使用的方便性、商品使用有否負(fù)作用、104三、人類的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1．需要（1）人類的一切活動(dòng)都以需要為基礎(chǔ)表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易滿足人們的需要，為消費(fèi)者所喜歡。但實(shí)際上情況并非如此。從廣告宣傳的角度來(lái)說(shuō)，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時(shí)進(jìn)行介紹不一定是明智的做法。有效的宣傳戰(zhàn)略應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，而以另一種形象宣傳另一種功用。三、人類的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1．需要（1）人類的一切活動(dòng)都以105（2）需要的層次理論（117頁(yè)）馬斯洛1940年提出1、生理需求2、安全需求3、（歸屬和愛(ài)）社交需求4、尊重需求5、自我實(shí)現(xiàn)需求（2）需要的層次理論（117頁(yè)）1062.動(dòng)機(jī)（1）動(dòng)機(jī)是當(dāng)個(gè)體的需要有了明確的對(duì)象時(shí)，寬泛的需要變成為具體的促發(fā)和推動(dòng)活力的動(dòng)力。比如說(shuō)，個(gè)體由于缺乏水分而感覺(jué)到渴，但這只是一種需要；當(dāng)個(gè)體想要喝一杯果汁來(lái)解渴時(shí)，需要就成為了動(dòng)機(jī)。2.動(dòng)機(jī)（1）動(dòng)機(jī)是當(dāng)個(gè)體的需要有了明確的對(duì)象時(shí)，寬泛的需要107（2）動(dòng)機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的有什么樣的需要，就會(huì)產(chǎn)生滿足這種需要的動(dòng)機(jī)。需要的多樣性，會(huì)使個(gè)體也成多樣化、不同強(qiáng)度水平的動(dòng)機(jī)，形成復(fù)雜的動(dòng)機(jī)系統(tǒng)。又是動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈，在整個(gè)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中處于支配性地位，這就是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；其他動(dòng)機(jī)此時(shí)屬于從屬地位，所以主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定著個(gè)體行為。（2）動(dòng)機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的108（3）動(dòng)機(jī)需要的關(guān)系刺激需要緊張動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)認(rèn)知過(guò)程行為需要的滿足緊張緩解（3）動(dòng)機(jī)需要的關(guān)系刺激需要緊張動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)認(rèn)知過(guò)程行為需要的滿109（4）動(dòng)機(jī)的分類感情動(dòng)機(jī)（高級(jí)需求）——比如給朋友過(guò)生日買生日禮物，母親節(jié)給母親買鮮花，情人節(jié)買巧克力等。理性動(dòng)機(jī)——一般是較貴的商品，深思熟慮和反復(fù)比較后購(gòu)買，如房子、汽車等。信任動(dòng)機(jī)——凌駕于感情和理性之上，對(duì)某一品牌產(chǎn)生特別的偏好和信任，比如抽煙、買服裝、賣護(hù)膚品就會(huì)偏好某一品牌。（4）動(dòng)機(jī)的分類110四、廣告訴求的心理策略訴諸特殊需要四、廣告訴求的心理策略訴諸特殊需要1112.激發(fā)低層次的需要2.激發(fā)低層次的需要1123.訴諸重要的需要3.訴諸重要的需要1134.強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性4.強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性1145.激發(fā)新需要奶制品——捍衛(wèi)你胃的細(xì)菌軍隊(duì)5.激發(fā)新需要115五、需要與廣告訴求策略1.消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要與廣告訴求點(diǎn)的選擇消費(fèi)者的需要是多種多樣的，往往有一種是優(yōu)勢(shì)需要。廣告的作用就是在商品的特性與消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要之間建立最佳關(guān)系，把商品特性“翻譯”成能帶給消費(fèi)者的好處，在這一點(diǎn)上選擇恰當(dāng)訴求點(diǎn)，是廣告成功與否的關(guān)鍵。五、需要與廣告訴求策略1.消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要與廣告訴求點(diǎn)的選擇1162.對(duì)不同消費(fèi)者群體的廣告策略3.需要的動(dòng)態(tài)特征與廣告主題的變化動(dòng)態(tài)需要是指隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)特征。隨時(shí)代變遷、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至季節(jié)變化，人們的需要都會(huì)產(chǎn)生變化，對(duì)同類商品的要求和關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有所不同。有時(shí)需要和非優(yōu)勢(shì)需要之間也會(huì)互相轉(zhuǎn)化。總體來(lái)說(shuō)，是由低級(jí)需要向高級(jí)需要轉(zhuǎn)移。2.對(duì)不同消費(fèi)者群體的廣告策略1174.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告主題選擇適當(dāng)訴求點(diǎn)需要層次理論認(rèn)為，沒(méi)有一種需要是完全得到滿足了的。因此，廣告人要善于從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品廣告中，尋找未被占領(lǐng)的位置，從而期待消費(fèi)者能被自己的廣告作品所吸引。4.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告主題選擇適當(dāng)訴求點(diǎn)118作業(yè)：20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見(jiàn)”一語(yǔ)深入人心?！敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺(jué)中縮短了與消費(fèi)者的距離。請(qǐng)分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。作業(yè)：20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方119目前在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤(rùn)也算不低。請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理?

目前在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)120課后練習(xí)題：可以采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定廣告對(duì)象？試論品牌資產(chǎn)是如何形成的？如何進(jìn)行品牌定位？談?wù)勀銓?duì)產(chǎn)品的象征意義的理解。如何才能讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品或品牌的質(zhì)量好？課后練習(xí)題：可以采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定廣告對(duì)象？121謝謝12月-2223:24:4723:2423:2412月-2212月-2223:2423:2423:24:4712月-2212月-2223:24:472022/12/1523:24:47謝謝12月-2222:29:3322:2922:2912演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告心理學(xué)12/15/2022廣告心理學(xué)12/13/2022124第三章

廣告策劃的心理依據(jù)和方法界定廣告訴求對(duì)象確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)品牌定位廣告訴求決策及心理依據(jù)12/15/2022第三章

廣告策劃的心理依據(jù)和方法界定廣告訴求對(duì)象12/13/125第一節(jié)

界定廣告訴求對(duì)象意義要求標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)

界定廣告訴求對(duì)象意義126廣告策劃：廣告活動(dòng)中，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。界定廣告訴求對(duì)象是策劃廣告活動(dòng)的首要環(huán)節(jié)。廣告策劃：廣告活動(dòng)中，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)127一、界定訴求對(duì)象的意義明確廣告訴求對(duì)象是為了：找到適當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn)正確的運(yùn)用媒體選擇有效的廣告表現(xiàn)方法一、界定訴求對(duì)象的意義明確廣告訴求對(duì)象是為了：128二、界定訴求對(duì)象的基本要求廣告訴求對(duì)象的界定條件能夠明確界定范圍要足夠大廣告信息必須能透過(guò)廣告媒體或促銷活動(dòng)準(zhǔn)確傳達(dá)二、界定訴求對(duì)象的基本要求廣告訴求對(duì)象的界定條件129三、界定訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)地理區(qū)域國(guó)際性全國(guó)性地方性區(qū)域性三、界定訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)地理區(qū)域1302.人口統(tǒng)計(jì)特征年齡性別收入文化程度婚姻狀況家庭人口數(shù)職業(yè)居住地點(diǎn)2.人口統(tǒng)計(jì)特征1313.心理特征人格心理學(xué)家斯普蘭格以價(jià)值觀劃分

理論型、經(jīng)濟(jì)型、藝術(shù)型、社會(huì)型、政治型、宗教型精神分析學(xué)家榮格

內(nèi)傾、外傾（氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型）心理圖示法（69頁(yè)）3.心理特征132四、案例（消費(fèi)者細(xì)分）牙膏消費(fèi)者特征區(qū)隔市場(chǎng)名稱感覺(jué)派社交派憂慮派獨(dú)立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齒的光潔預(yù)防蛀牙價(jià)錢人口統(tǒng)計(jì)特征兒童十幾歲年輕人大家族男性行為特征綠薄荷味使用者抽煙多用者多用者四、案例（消費(fèi)者細(xì)分）牙膏消費(fèi)者特征區(qū)隔市場(chǎng)名稱感覺(jué)派社交派1332.奶粉消費(fèi)者特征3.化妝品消費(fèi)者特征（三個(gè)品牌）4.家庭第二臺(tái)計(jì)算機(jī)消費(fèi)者特征2.奶粉消費(fèi)者特征134第二節(jié)

確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)模式客觀心理效應(yīng)品牌資產(chǎn)第二節(jié)

確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)模式135一、廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng)廣告目標(biāo)的確定需要現(xiàn)實(shí)依據(jù)和理論依據(jù)。現(xiàn)實(shí)依據(jù)：市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。理論依據(jù)：廣告心理效應(yīng)。一、廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng)廣告目標(biāo)的確定需要現(xiàn)實(shí)依據(jù)和理論依136例：簡(jiǎn)單調(diào)研——制定目標(biāo)美國(guó)加利福尼亞的愛(ài)西美食品公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周要設(shè)計(jì)出10多種新食品，但公司并不盲目推出，而通過(guò)試探顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是在公司的門市部專門設(shè)有所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)總有新設(shè)計(jì)出來(lái)的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗。公司規(guī)定在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購(gòu)，后天公開(kāi)出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量，并制定相應(yīng)目標(biāo)。此舉大大吸引了消費(fèi)者。例：簡(jiǎn)單調(diào)研——制定目標(biāo)美國(guó)加利福尼亞的愛(ài)西美食品公司為迎合1372、廣告心理效應(yīng)：廣告對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。認(rèn)知情感行為2、廣告心理效應(yīng)：廣告對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。1383、廣告活動(dòng)目標(biāo)的確定產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量或市場(chǎng)占有率指標(biāo)（但是廣告活動(dòng)不一定會(huì)馬上促進(jìn)產(chǎn)品銷量或占有率）消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為變化指標(biāo)（廣告心理效應(yīng)）3、廣告活動(dòng)目標(biāo)的確定產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量或市場(chǎng)占有率指標(biāo)（但是廣139例：美國(guó)一種低泡沫洗潔劑的廣告目標(biāo)是：“在一年之內(nèi)，從3000萬(wàn)擁有自動(dòng)洗衣機(jī)的家庭主婦中，把那些認(rèn)為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦，從10%增加到40%?！崩好绹?guó)一種低泡沫洗潔劑的廣告目標(biāo)是：“在一年之內(nèi)，從300140例：麥斯威爾速溶咖啡推廣速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上市之初，制造商決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡，能讓美國(guó)的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來(lái)，省時(shí)省力。因此，他們決定向美國(guó)家庭主婦大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。策劃推出后，市場(chǎng)反應(yīng)平平，可以說(shuō)，當(dāng)初的策劃是失敗的。例：麥斯威爾速溶咖啡推廣速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上141麥斯威爾的營(yíng)銷人員百思不得其解，只好求助于廣告心理學(xué)家。透過(guò)廣泛而深入的分析與調(diào)查，找到了問(wèn)題的癥結(jié)，原來(lái)在二十世紀(jì)初期，美國(guó)家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過(guò)程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購(gòu)買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購(gòu)買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，所以速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。麥斯威爾的營(yíng)銷人員百思不得其解，只好求助于廣告心理學(xué)家。142了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了廣告目標(biāo)，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬(wàn)戶，麥斯威爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了廣告目標(biāo)，轉(zhuǎn)而訴求143二、廣告心理效應(yīng)模式AIDA模式（1925）：注意→興趣→需求→行動(dòng)1、

注意Attention：廣告活動(dòng)首先要引起消費(fèi)者的注意。2、

興趣Interest：消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。3、

需求Desire：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)考慮后，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要。4、

行動(dòng)Action：消費(fèi)者決定購(gòu)買，達(dá)到廣告宣傳的目的。

二、廣告心理效應(yīng)模式AIDA模式（1925）：注意→興趣→需144勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式（L&S模式）在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業(yè)的存在。對(duì)產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購(gòu)買還有一大段距離。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了了解，開(kāi)始接近購(gòu)買。使產(chǎn)品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購(gòu)買。對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，離購(gòu)買有一步之遙。產(chǎn)生購(gòu)買欲望，相信購(gòu)買為明智之舉，開(kāi)始行動(dòng)。產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式（L&145L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個(gè)方面：對(duì)于某些商品的購(gòu)買，消費(fèi)者可能并不按照這一模式進(jìn)行，他們可能開(kāi)始后就停止，或者可能認(rèn)為做錯(cuò)了，然后重新開(kāi)始。后面階段對(duì)前面的階段會(huì)產(chǎn)生重大影響。從知道到購(gòu)買全過(guò)程可能在瞬間完成，尤其在低風(fēng)險(xiǎn)低花費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買上更為常見(jiàn)。有的消費(fèi)者購(gòu)買行為可能完全不遵循這種過(guò)程。L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個(gè)方面：146三、廣告的客觀心理效應(yīng)1、廣告提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)經(jīng)常接觸廣告的消費(fèi)者對(duì)品牌和新產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費(fèi)者。三、廣告的客觀心理效應(yīng)1、廣告提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)1472、廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感廣告接觸頻率增加，產(chǎn)品信任度也會(huì)相應(yīng)增加。新產(chǎn)品的大頻率廣告會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的不信任度。2、廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感1483、廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望廣告對(duì)于已購(gòu)買產(chǎn)品者作用不強(qiáng)烈，但對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買者，經(jīng)常接觸產(chǎn)品廣告的人購(gòu)買機(jī)率更高。3、廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望1494、廣告影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為廣告會(huì)增加70%的品牌銷售量。20%的品牌知名度會(huì)因廣告短期上升，30%的品牌會(huì)因廣告有適度影響，46%的品牌會(huì)因此而產(chǎn)生長(zhǎng)期效應(yīng)。適時(shí)的廣告行為也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。4、廣告影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為1505、廣告的其他作用消費(fèi)者易忽視已經(jīng)不再使用的產(chǎn)品廣告。對(duì)于消費(fèi)者正在使用的產(chǎn)品，廣告只起到強(qiáng)化滿意度的作用。適當(dāng)?shù)膹V告活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致公司（廣告主）的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。5、廣告的其他作用151第三節(jié)

品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌案例定位方法地位策略第三節(jié)

品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成152品牌資產(chǎn)“如果全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會(huì)有很多銀行會(huì)排隊(duì)要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂(lè)價(jià)值400多億元的商標(biāo)?！?/p>

——可口可樂(lè)公司總裁品牌資產(chǎn)“如果全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜之間都化為灰燼，那么153在國(guó)際外交的舞臺(tái)上，松下是我的左臉，索尼是我的右臉?！叭毡臼紫嘀放七M(jìn)入到這個(gè)時(shí)候，無(wú)形資產(chǎn)往往已經(jīng)大于有形資產(chǎn)。在國(guó)際外交的舞臺(tái)上，松下是我的左臉，索尼是我的右臉。154對(duì)品牌定義的認(rèn)知,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)的現(xiàn)象，例如：品牌是有形的，如：品牌為我們的生活帶來(lái)好的產(chǎn)品。品牌是一種象征符號(hào)，如：耐克球鞋的鉤形標(biāo)志。品牌是一種形體，如：Absolute伏特加或可口可樂(lè)的瓶罐。品牌代言人，如：NBA籃球巨星喬登為耐克球鞋代言。品牌是一種聲音，如：因特爾產(chǎn)品廣告結(jié)尾音樂(lè)。品牌是一種實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)，如：舒潔面紙、索尼隨身聽(tīng)。對(duì)品牌定義的認(rèn)知,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)的現(xiàn)象，例如：品牌是有形的，155一、品牌資產(chǎn)的含義消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。品牌所有的活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理影響。品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度（即消費(fèi)者心目中的品牌）、品牌聯(lián)想度和其他特有的資產(chǎn)五個(gè)方面。一、品牌資產(chǎn)的含義消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。156二、品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)品牌資產(chǎn)是無(wú)形的品牌資產(chǎn)以商標(biāo)為核心品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)行為品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非產(chǎn)品二、品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)品牌資產(chǎn)是無(wú)形的157案例一：雀巢嬰兒奶粉品牌概況：雀巢公司是一家總部設(shè)在瑞士的巨型跨國(guó)公司。1982年銷售額達(dá)136億美元，產(chǎn)品行銷五大洲。三大支柱產(chǎn)業(yè)乳制品、速溶飲料、廚房用品。案例一：雀巢嬰兒奶粉品牌概況：158事件：二戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)“嬰兒潮”，1957年發(fā)達(dá)國(guó)家出生人口440萬(wàn)，公司生產(chǎn)一種乳制品作為6個(gè)月以下嬰兒的母乳替代品雀巢公司大發(fā)其財(cái)。70年代，歐美經(jīng)濟(jì)衰退，出生率下降，公司將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向第三市場(chǎng)。雀巢公司占嬰兒食品40%-50%市場(chǎng)分額。事件：二戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)“嬰兒潮”，1957年發(fā)達(dá)國(guó)家出生人159在不發(fā)達(dá)國(guó)家中，受生活條件限制，以及使用者不正確使用產(chǎn)品，導(dǎo)致應(yīng)而死亡率上升。人們開(kāi)始懷疑嬰兒食品的制造商衛(wèi)生條件差，質(zhì)量不過(guò)關(guān)實(shí)質(zhì)：宣傳力度不到位，致使使用方法不明確媒體：《殺害嬰兒的兇手》、《雀巢殘害童嬰》1974年對(duì)簿公堂，雀巢發(fā)言人說(shuō)“我們贏了官司，卻使我公司品牌資產(chǎn)遭受災(zāi)難。”在不發(fā)達(dá)國(guó)家中，受生活條件限制，以及使用者不正確使用產(chǎn)品，導(dǎo)160雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)：公眾形象的脆弱性新聞機(jī)構(gòu)的能量不可忽視遭到玷污的名譽(yù)一時(shí)難以洗清公共關(guān)系的注重雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)：公眾形象的脆弱性161案例二：星巴克召回“中國(guó)造”問(wèn)題咖啡機(jī)

品牌概況：誕生于1971年的星巴克是小資們最喜歡去的地方，在小資的圈子里流行一句話，那就是我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。這句話充分證明了星巴克的價(jià)值和意義。

案例二：星巴克召回“中國(guó)造”問(wèn)題咖啡機(jī)品牌概況：1621971年，吉羅·寶威、戈登·鮑克和杰夫·西格籌資1萬(wàn)美元在西雅圖的派克市場(chǎng)開(kāi)辦了一家咖啡店，它的名字叫Starbucks（星巴克）。這一名字來(lái)源于赫爾曼·麥爾維爾所創(chuàng)作的小說(shuō)《大白鯨》的主人公。1982年，改變星巴克歷史的人--霍華德·舒爾茨加入星巴克，成為零售運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷部主管。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡館巨大的潛在商機(jī)。1987年，斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，星巴克開(kāi)始了締造奇跡的歷程。

1971年，吉羅·寶威、戈登·鮑克和杰夫·西格籌資1萬(wàn)美元在1631992年，星巴克在納斯達(dá)克上市成功，開(kāi)始以幾近每天一家分店的速度向全球擴(kuò)展，銷售額每年平均遞增20%。現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在全球30多個(gè)國(guó)家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。它開(kāi)始讓整個(gè)世界著迷！2006年《商業(yè)周刊》評(píng)選出的全球頂級(jí)品牌，星巴克居第91位，品牌價(jià)值達(dá)309.9億美元；

1992年，星巴克在納斯達(dá)克上市成功，開(kāi)始以幾近每天一家分店164巴克的綠色美人魚圖標(biāo)開(kāi)始成為美國(guó)文化的象征，也成為咖啡文化的象征。

巴克的綠色美人魚圖標(biāo)開(kāi)始成為美國(guó)文化的象征，也成為咖啡文化的165事件：全球最大的咖啡連鎖店星巴克公司宣布主動(dòng)召回由該公司生產(chǎn)的約7.3萬(wàn)臺(tái)不銹鋼8杯量咖啡機(jī)原因是這些咖啡機(jī)存在電路缺陷，可能引起火災(zāi)。

事件：166這款咖啡機(jī)在中國(guó)制造，于2005年3月至2006年9月在全美星巴克咖啡店銷售，售價(jià)約100美元。消費(fèi)品安全委員會(huì)稱，這些存在電路缺陷的問(wèn)題咖啡機(jī)在使用時(shí)可能會(huì)溫度過(guò)高、冒煙、著火，甚至溶化，所幸沒(méi)有發(fā)生傷人事件。這款咖啡機(jī)在中國(guó)制造，于2005年3月至2006年9月在全美167星巴克公司建議消費(fèi)者立即停止使用該款咖啡機(jī)，并及時(shí)與該公司聯(lián)系，消費(fèi)者可獲得全額退款。受召回消息影響，納斯達(dá)克股市早間交易中，星巴克股價(jià)下跌1％至37.92美元，道瓊斯美國(guó)食品和飲料指數(shù)也下降了0.21％。

通過(guò)星巴克的這一舉動(dòng)，能夠看到了星巴克公司對(duì)品牌的愛(ài)護(hù)和塑造品牌的獨(dú)特理念。星巴克公司建議消費(fèi)者立即停止使用該款咖啡機(jī)，并及時(shí)與該公司聯(lián)168品牌經(jīng)驗(yàn)：以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克喝咖啡，人們感受到的是咖啡500多年的歷史和它在社會(huì)、文化中扮演的重要角色。它提供的不僅是一杯飲料，而是喝咖啡的體驗(yàn)。如果你能把自己的品牌與人們渴望的某種高層次的生活體驗(yàn)聯(lián)系在一起，那它算是邁上了成功的第一步。

品牌經(jīng)驗(yàn)：以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克169案例三：寶麗來(lái)——知名品牌的消失品牌概況：1937年，寶麗來(lái)公司在美國(guó)成立。在隨后的數(shù)十年里，它在全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有子公司和工廠。在美國(guó)消費(fèi)者的心中，寶麗來(lái)的地位并不亞于可口可樂(lè)和福特汽車。20世紀(jì)60年代，寶麗來(lái)取得與老牌對(duì)手柯達(dá)和施樂(lè)平起平坐的地位。隨后的20年間，購(gòu)買寶麗來(lái)股票被華爾街視為最安全的投資之一。

案例三：寶麗來(lái)——知名品牌的消失品牌概況：170事件：寶麗來(lái)的最大錯(cuò)誤，其實(shí)是迫使柯達(dá)離開(kāi)即時(shí)成像膠片市場(chǎng)。寶麗來(lái)上個(gè)世紀(jì)五六十年代的研發(fā)取得極大成功，搶占了照相市場(chǎng)的極大份額。相比之下，柯達(dá)在1960年前后才開(kāi)始研制即時(shí)成像相機(jī)，并寄希望于與寶麗來(lái)一決雌雄。

盡管寶麗來(lái)在訴訟中贏得了數(shù)億美元，但它驅(qū)逐了一個(gè)能夠有力幫它做大市場(chǎng)的對(duì)手，同時(shí)也促成這個(gè)公司及時(shí)探索出了一條避免消亡的路。

事件：1711991年1月15日，被判敗訴的柯達(dá)同意付給寶麗來(lái)一筆9.25億美元的賠償。

20世紀(jì)90年代初，正是投資者紛紛投入大量資金和人力研發(fā)數(shù)字影像產(chǎn)品的時(shí)候，柯達(dá)抓住了機(jī)遇。而收獲近10億美元賠償金的寶麗來(lái)，依然沉浸在即時(shí)成像市場(chǎng)的蜜缸里，卻沒(méi)重視起蜜缸上隱約出現(xiàn)的一條條裂紋。1991年1月15日，被判敗訴的柯達(dá)同意付給寶麗來(lái)一筆172寶麗來(lái)創(chuàng)始人愛(ài)德溫·蘭德是一名出色的光學(xué)專家，他一生中共申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利。寶麗來(lái)的創(chuàng)立和成長(zhǎng)，一直得益于新技術(shù)的應(yīng)用和研發(fā)，沒(méi)想到其沒(méi)落，也直接緣于更新的技術(shù)。遺憾的是，高層決策者仍把即時(shí)成像看成寶麗來(lái)不可動(dòng)搖的核心業(yè)務(wù)，未能致力于數(shù)碼相機(jī)的開(kāi)發(fā)。

寶麗來(lái)創(chuàng)始人愛(ài)德溫·蘭德是一名出色的光學(xué)專家，他一生中共申請(qǐng)1732001年，舉債過(guò)多的寶麗來(lái)被迫向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。隨后，其股票被紐交所宣布停牌。停牌當(dāng)天，其股價(jià)僅在28美分，而4年前曾一度攀高近60美元。2001年，舉債過(guò)多的寶麗來(lái)被迫向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。174品牌經(jīng)驗(yàn)：品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場(chǎng)活動(dòng)而改變著方向。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品失去生命力，則品牌也會(huì)失去生命力。一個(gè)偉大品牌的核心：即一種持久而富有生命力的產(chǎn)品價(jià)值觀。一個(gè)品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量——不再吸引客戶的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力。大多數(shù)情況下，這是由于品牌的經(jīng)營(yíng)者早已忽視了它，對(duì)它放任自流，或者就是純粹的過(guò)時(shí)了。

品牌經(jīng)驗(yàn)：品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場(chǎng)活動(dòng)而改變著方向。當(dāng)175三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1.品牌名稱樹(shù)立企業(yè)事業(yè)的形象保證企業(yè)信譽(yù)和形象便與企業(yè)與顧客間的交流利于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1.品牌名稱176有關(guān)品牌聯(lián)想品牌名稱與產(chǎn)品類別聯(lián)想有關(guān)系品牌名稱會(huì)使顧客聯(lián)想到使用方式品牌會(huì)使顧客聯(lián)想生活形態(tài)嗎品牌聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生有人格化特征品牌名稱與同類品牌會(huì)產(chǎn)生差異品牌聯(lián)想是多方面的（正/反/中性）品牌聯(lián)想對(duì)銷售有不可估量的推動(dòng)力有關(guān)品牌聯(lián)想品牌名稱與產(chǎn)品類別聯(lián)想有關(guān)系1772、品牌名稱的聯(lián)想名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想雙向聯(lián)想——例如:藍(lán)天六必治名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)弱之分2、品牌名稱的聯(lián)想名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想1783、品牌資產(chǎn)的形成命名是資產(chǎn)形成的前提⑴品牌名字的語(yǔ)義暗示①品牌類別②產(chǎn)品屬性和利益⑵名字是否便于記憶1979年調(diào)查資料，200個(gè)知名品牌中，46.5%的品牌名稱以爆破音開(kāi)頭，這樣的名稱更易記憶。3、品牌資產(chǎn)的形成命名是資產(chǎn)形成的前提179營(yíng)銷和傳播是品牌資產(chǎn)形成的有力保障⑴廣告是提升品牌知名度的有效手段⑵還有助于建立品牌聯(lián)想消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵⑴產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正聯(lián)想⑵產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致形成聯(lián)想營(yíng)銷和傳播是品牌資產(chǎn)形成的有力保障180如何形成一個(gè)更為廣泛的品牌

首先，與一個(gè)好的合作伙伴建立合作品牌關(guān)系。星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的品牌通過(guò)聯(lián)合航空延伸至全球各個(gè)角落的航線從而獲得了提升。(麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶）第二，品牌延展。時(shí)代周刊經(jīng)常報(bào)道一些有趣的人物。通過(guò)品牌拓展，時(shí)代周刊又辦了一份《人物》周刊，后來(lái)又拓展到《青年人》。如何形成一個(gè)更為廣泛的品牌首先，與一個(gè)好的合作伙伴建立合作181第三，跳躍至新的渠道。星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌。第四，開(kāi)拓新的產(chǎn)品線。如星巴克就開(kāi)始賣咖啡冰激凌，哈根達(dá)斯也賣冰激淋月餅。第五，創(chuàng)造新的子品牌。耐克是一個(gè)大品牌——飛人喬丹是子品牌。豐田的子品牌是凌志。這也是一個(gè)成功的品牌。很多買家甚至想不到它是豐田的子品牌。

第三，跳躍至新的渠道。星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌182四、品牌定位品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，也是國(guó)家的臉面日本前首相中曾根就說(shuō)過(guò)：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！笨梢?jiàn)民族品牌不僅代表著國(guó)家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表著國(guó)家的國(guó)際形象，他們承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任。（世界品牌500強(qiáng)數(shù)據(jù)）四、品牌定位品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，也是國(guó)家的臉面183定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的營(yíng)銷方法。定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的1841、理論形成五十年代末的美國(guó)，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品的何區(qū)和別差異越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)激烈六十年代是形象至上的年代大衛(wèi)·奧格威倡導(dǎo)品牌形象“長(zhǎng)程投資”七十年代流行1、理論形成五十年代末的美國(guó)，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代1852、定位的基礎(chǔ)和特征

（1）.市場(chǎng)基礎(chǔ)品牌的市場(chǎng)遠(yuǎn)景重點(diǎn)在于是否明確、可達(dá)成的、能永續(xù)下去的。整體來(lái)說(shuō)，成功的企業(yè)和品牌，多半都能在品牌定位上結(jié)合成長(zhǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、占有率和可行性上賦予合理的、邏輯的市場(chǎng)遠(yuǎn)景。2、定位的基礎(chǔ)和特征

（1）.市場(chǎng)基礎(chǔ)1863M的市場(chǎng)遠(yuǎn)景定為–“以創(chuàng)新解決尚未被解決的問(wèn)題”、診所醫(yī)院的遠(yuǎn)景定為–“提供希望與治療”、生化科技公司定為–“保護(hù)和改善人類生命”。這些市場(chǎng)遠(yuǎn)景雖然簡(jiǎn)單，但很清楚地勾勒出企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，且都是可行性極高的格局。市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品牌意義及其相關(guān)屬性。3M的市場(chǎng)遠(yuǎn)景定為–“以創(chuàng)新解決尚未被解決的問(wèn)題”、診所187（2）.品牌意義品牌意義可解讀為:“品牌在市場(chǎng)上所代表的意義”。所謂的“意義”是指在消費(fèi)者心中建立他們對(duì)品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。（2）.品牌意義188（3）.相關(guān)屬性品牌可以直接跨越核心意義進(jìn)行品牌延伸，前提是你必須了解你的品牌是誰(shuí)？能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，完全取決于你是否選對(duì)了地方切入，以及是否與你的市場(chǎng)遠(yuǎn)景完全契合，或是在能力范圍內(nèi)做更大膽的突破。

（3）.相關(guān)屬性189（4）.定位的創(chuàng)新現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌幾乎沒(méi)有永恒的，所以，作為推銷產(chǎn)品的廣告應(yīng)緊隨產(chǎn)品更新?lián)Q代而創(chuàng)新定位。從國(guó)外一些長(zhǎng)盛不衰的名牌來(lái)看，其成功的原因，一方面與產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、日益追求品質(zhì)的卓越有關(guān)，更與廣告隨著產(chǎn)品的更新不斷進(jìn)行定位創(chuàng)新有關(guān)。（4）.定位的創(chuàng)新190（5）.定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。并針對(duì)其定位缺陷，塑造自身的優(yōu)勢(shì)。如果堅(jiān)守原來(lái)的定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。（5）.定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

191成功的定位——迪斯尼根據(jù)迪斯尼的年度報(bào)告顯示，過(guò)去10年間，公司的成長(zhǎng)超過(guò)610%，這當(dāng)中有一半的成長(zhǎng)是來(lái)自于介入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，這些新事業(yè)有的仍掛著迪斯尼的品牌名稱，有的則以不同的名稱進(jìn)入市場(chǎng)，公司不但很清楚自己的市場(chǎng)遠(yuǎn)景和品牌意義，更了解品牌的相關(guān)屬性何在。華特.迪斯尼和他的兄弟羅依，于1923年在好萊塢開(kāi)始了他們的影片制作生涯，五年后聞名全球的米老鼠卡通問(wèn)世，華特也許做夢(mèng)都想不到，今天的迪斯尼會(huì)發(fā)展成如此多元化的企業(yè)王國(guó)。成功的定位——迪斯尼根據(jù)迪斯尼的年度報(bào)告顯示，過(guò)去10年間，192華特.迪斯尼的確是位具有市場(chǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主題樂(lè)園，而是“為人們制造歡樂(lè)”!今天，我們也深信，迪斯尼這三個(gè)字在世人眼前所代表的意義，就是“夢(mèng)想的”、“健康的”、“有趣好玩的”。在我們的內(nèi)心里，無(wú)論是兒童主題樂(lè)園、迪斯尼家族的探險(xiǎn)學(xué)習(xí)假期，或是電影和品牌策略聯(lián)盟的各種活動(dòng)，迪斯尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消費(fèi)者的期望，因此，這就是迪斯尼的品牌定義–“讓品牌更有意義”!華特.迪斯尼的確是位具有市場(chǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者，公司的定位既不是制193由于迪斯尼的市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時(shí)該以相同的品牌名稱介入新的市場(chǎng)，或以不同的名稱搶進(jìn)市場(chǎng)。當(dāng)電影實(shí)施分級(jí)制度時(shí)，迪斯尼立即看出了它的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)立了新品牌–達(dá)奇史東制片公司(TouchstonePicture)，專攻非兒童電影市場(chǎng)。此外，迪斯尼收并了美國(guó)ABC電視臺(tái)，主要是看中了該臺(tái)的品牌名稱將扮演著迪斯尼銷售渠道成長(zhǎng)的重要角色。由于迪斯尼的市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時(shí)該以相同1943、廣告定位方法和策略（一）實(shí)體定位突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處。1〉.功效定位選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，已引起消費(fèi)者的注意和興趣。2〉.品質(zhì)定位從商品品質(zhì)著眼，通過(guò)顯示產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者。3、廣告定位方法和策略（一）實(shí)體定位1953〉.價(jià)格定位利用價(jià)格來(lái)突出商品的特點(diǎn)，也是一種定位方法。往往可根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來(lái)確定。4〉.強(qiáng)勢(shì)定位可以采取進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)、缺點(diǎn)，顯示本企業(yè)、本產(chǎn)品的實(shí)力、特色，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。3〉.價(jià)格定位196（二）觀念定位強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。1〉.是非定位從觀念上認(rèn)為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。2〉.比附定位借用其他已存在的、已知的定位，來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品的位置的方法。（二）觀念定位1973.逆向定位針對(duì)人們的逆反心理來(lái)采取定位策略4.感性定位多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說(shuō)清楚，或?yàn)楫a(chǎn)品附加一種觀念的定位方法5.理性定位采取擺事實(shí)、講道理的說(shuō)服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí)3.逆向定位198第四節(jié)

廣告訴求決策及其心理依據(jù)影響消費(fèi)者選擇的因素消費(fèi)動(dòng)機(jī)訴求的心理策略第四節(jié)

廣告訴求決策及其心理依據(jù)影響消費(fèi)者選擇的因素199一、廣告訴求模型1.檢討已有廣告主題檢測(cè)的方法是根據(jù)前簡(jiǎn)短的廣告活動(dòng)效果測(cè)定來(lái)判斷已有需求主題的成敗。廣告主媒介受眾付費(fèi)信息或勞務(wù)反饋一、廣告訴求模型1.檢討已有廣告主題廣告主媒介受眾付費(fèi)信息或200經(jīng)過(guò)檢討，如果發(fā)現(xiàn)已有的訴求主題是成功的、合理的、正確的，就可以繼續(xù)加以運(yùn)用。當(dāng)發(fā)現(xiàn)過(guò)去的宣傳主題或廣告訴求點(diǎn)不合適，廣告效果不佳時(shí)，策劃者就要重新從對(duì)產(chǎn)品的分析入手，即進(jìn)入第二階段。新的產(chǎn)品或以前的廣告活動(dòng)未經(jīng)精心策劃的產(chǎn)品，可直接從第二階段開(kāi)始。經(jīng)過(guò)檢討，如果發(fā)現(xiàn)已有的訴求主題是成功的、合理的、正確的，就2012.產(chǎn)品分析第二階段是分析產(chǎn)品，分析產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處或利益，比競(jìng)爭(zhēng)品牌有什么顯著的優(yōu)點(diǎn)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品是一般的產(chǎn)品，沒(méi)有自己獨(dú)特的地方，檢查一下是否有某一產(chǎn)品特點(diǎn)未被同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告宣傳所重視，假如情況的確如此，產(chǎn)品的特點(diǎn)又有訴求的價(jià)值，廣告的訴求主題可由此提出；當(dāng)這些途徑都行不通時(shí)，就只能考慮從感性訴求方面入手。2.產(chǎn)品分析202提煉廣告主題企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況——?dú)v史、人才、設(shè)施、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、廣告活動(dòng)經(jīng)歷。商品特性——原材料、生產(chǎn)過(guò)程、利益點(diǎn)、外形、生命周期。競(jìng)爭(zhēng)商品信息——盡量全面了解，進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異，尋找本產(chǎn)品的獨(dú)特之處。提煉廣告主題企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況——?dú)v史、人才、設(shè)施、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、廣告2033.提出廣告主題經(jīng)過(guò)產(chǎn)品分析，產(chǎn)品的特點(diǎn)以及產(chǎn)品給消費(fèi)者可能帶來(lái)的利益了然于胸。廣告策劃人員依據(jù)分析結(jié)果可以提出廣告活動(dòng)的訴求主題或訴求點(diǎn)。策劃人員可以采用座談會(huì)方式、通過(guò)腦力激蕩法，提出盡可能多的主題。3.提出廣告主題2044.審查廣告主題對(duì)于初步提出的廣告主題，需要進(jìn)行若干步驟的審查，才能確定。首先是檢查已提出的主題是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主題雷同