戰(zhàn)術性市場營銷與決策2

第4章戰(zhàn)術性市場營銷與決策市場營銷手段市場營銷組合市場營銷創(chuàng)新101-02-21市場營銷管理第6章市場營銷組合動態(tài)圖價格通路促銷產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)術性市場營銷的任務市場營銷手段的決策與運用產(chǎn)品決策價格決策地點（分銷）決策促銷決策市場營銷手段的選擇，之間效用的整合01-02-21市場營銷管理第6章5-1市場營銷手段產(chǎn)品促銷價格分銷01-02-21市場營銷管理第6章5-1-1產(chǎn)品產(chǎn)品是市場營銷的重要手段，是決定價格、分銷和促銷等手段的基礎產(chǎn)品手段的運用應考慮：

產(chǎn)品的類型產(chǎn)品質(zhì)量、外觀和售后服務決策產(chǎn)品組合（產(chǎn)品結構）管理01-02-21市場營銷管理第6章市場需求生命周期與產(chǎn)品周期的關系產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。產(chǎn)品生命周期由需求與技術的生命周期決定。企業(yè)開展市場營銷活動的思維視角，不是從產(chǎn)品開始，而是從需求出發(fā)的。任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述，即上圖中最上方的曲線，首先是出現(xiàn)期(E)，隨后是加速成長階段(G1)，緩慢增長期(G2)，成熟期(M)和衰退期(0)?？梢钥闯?，從人類追求和可獲的“計算能力”而言，至今仍處于成長市場階段。對“計算能力”需求的滿足形式與特定的技術水平相關，最初是借助計算尺這一特定技術形式的產(chǎn)品實現(xiàn)的，隨后是計算器和計算機，每一種技術都曾把人類對計算能力的需求推進了一步。。因此，每種新技術都有一個“需求——技術生命周期”，如上圖的需求曲線中的曲線r1和r2所示。每個“需求——技術生命周期”也包括：引入期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。而在某一特定時間概念下的需求——技術生命周期中，隨著領先產(chǎn)品為市場所接受，特別是進入成長階段，都會出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。下圖表示的是一系列產(chǎn)品形式的生命周期P1、P2、P3和P4，每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，它們都有自己的生命周期。產(chǎn)品生命周期的劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段，如圖所示。產(chǎn)品引入階段（也稱介紹期）是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指該產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期圖1產(chǎn)品生命周周期圖2產(chǎn)品周期圖圖3圖4問題：一，餐飲產(chǎn)品品一般屬于于什么樣的的生命周期期？？二，根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品周期特特點：餐飲飲產(chǎn)品的營營銷有哪些些可采取的的策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的的廣度，指指擁有產(chǎn)品品線（ProductLine）的的數(shù)量。產(chǎn)產(chǎn)品線是供供給顧客的的一組產(chǎn)品品或服務，，由關系密密切的一系系列產(chǎn)品構構成，同一一產(chǎn)品線上上的產(chǎn)品有有某些相似似的特征。。產(chǎn)品組合的的長度，指指所有品種種的平均數(shù)數(shù)產(chǎn)品組合的的深度，指指花色、規(guī)規(guī)格多少產(chǎn)品組合的的密度，指指各產(chǎn)品線線、產(chǎn)品最最終使用、、生產(chǎn)條件件、分銷等等方面的相相關程度。。01-02-21市場營銷管管理第6章產(chǎn)品組合管管理01-02-21市場營銷管管理第6章制定價格明確定價目標選擇定價方法分析定價環(huán)環(huán)境成本需求競爭01-02-21市場營銷管管理第6章定價目標以利潤為目目標預期收益目目標，一定定的投資收收益，加上上一定的利利潤最大利潤目目標，獲取取盡可能多多的利潤適當利潤目目標，力求求合理而不不一定最大大的收益以銷量為目目標擴大銷量一定的市場場占有率減少一定的的顧客以競爭為目目標01-02-21市場營銷管管理第6章定價的三種種依據(jù)和方方法成本：定價價的下限。?？梢圆煌椒椒ㄓ嬎愠沙杀?，但在在正常情況況下，定價價不應低于于成本。需求：不同的價格格，會導致致不同的需需求量，并并對市場營營銷目標產(chǎn)產(chǎn)生不同的的影響。較較高的價格格，會減少少一定需求求量；較低低的價格，，會引起需需求量增加加。需求量量的多少與與收益并不不一定呈正正比；但是是定價必須須考慮需求求的約束。。一般來說說，預定規(guī)模的的消費者或或用戶的最最大價格承承受能力，，是這個產(chǎn)產(chǎn)品定價的的上限。競爭：決定定價格在上上限與下限限間的落點點。01-02-21市場營銷管管理第6章修訂價格（（1）：地區(qū)性價格格對不同地區(qū)區(qū)的顧客，，是否索要要同樣價格格？原地交貨定定價。企業(yè)業(yè)按廠價交交貨，負責責將產(chǎn)品送送到產(chǎn)地某某種運輸工工具，其其后費用由由買方負擔擔。統(tǒng)一交貨定定價。與前前述相反，，不論賣到到何處，支支付多少少運費，都都以一個價價格交貨。。分區(qū)定價。。把位于各各地的買方方劃分若干干價格區(qū)，，依據(jù)遠近近或其他因因素分別定定價，同一一價格區(qū)同同一交貨價價格。運費減免定定價。01-02-21市場營銷管管理第6章修訂價格（（2）：價格折扣與與折讓現(xiàn)金折扣。。給盡快付付清貨款買買主的優(yōu)惠惠。數(shù)量折扣。。兩種做法法：對一次購買買或訂貨達達到一定數(shù)數(shù)量或金額額的買主，，給予若干干折扣，叫叫非累積數(shù)數(shù)量折扣；；規(guī)定顧客在在一定期限限內(nèi)，購買買或訂貨達達到一定數(shù)數(shù)量或金額額，按總量量大小給予予不同折扣扣，叫累積積數(shù)量折扣扣。職能折扣。。季節(jié)折扣。。給淡季顧顧客的價格格優(yōu)惠。折讓。不改改變售價，，另給一定定的優(yōu)惠。。01-02-21市場營銷管管理第6章修訂價格（（3）：促銷價格零售商暫時時大大削減減幾種有吸吸引力的產(chǎn)產(chǎn)品定價，，為招徠徠顧客而虧虧本出售，，以吸引顧顧客并帶動動其他正常常定價產(chǎn)品品的銷售。。一次性削價價。在一段段時間內(nèi)，，如季節(jié)更更替或節(jié)假假日降價出出售，事事后恢復原原價?；乜?。從其其銷售收入入中提取部部分返還買買主，多用用于滯銷產(chǎn)產(chǎn)品及新產(chǎn)產(chǎn)品。如在在包裝上說說明，何時時到何時，，凡購買的的消費者，，把發(fā)票及及包裝上的的特殊標記記寄回，可可收到多少少數(shù)額回扣扣。01-02-21市場營銷管管理第6章修訂價格（（4）：差別對待定定價同一產(chǎn)品，，根據(jù)不同同情況制定定不同價格格。不同顧客不不同價格。。如電影院院對學生票票與一般成成人票定價價不同。不同花色不不同價格。。如服裝僅僅因顏色不不同，便定定以不同價價格。不同地點不不同價格。。如劇院對對不同座位位實行不同同價格，前前座、包箱箱收費較高高。不同時間不不同價格。。不同用途不不同價格。。01-02-21市場營營銷管管理第第6章修訂價價格（（5））：產(chǎn)品組組合定定價產(chǎn)品線線定價價。如如同一一膠卷卷，有有24張與與36張兩兩種。。價差差太小小顧客客會多多買后后者，，價差差較大大會多多買前前者。。任選品品定價價。與與主產(chǎn)產(chǎn)品關關系密密切，，又可可任意意選擇擇的產(chǎn)產(chǎn)品。。例如如飯店店，飯飯菜一一般是是主產(chǎn)產(chǎn)品，，酒水水是任任選品品?？煽砂讶稳芜x品品定高高價，，獨立立賺錢錢；也也可定定低價價，招招徠生生意。。主產(chǎn)產(chǎn)品定定價較較低，，用以以彌補補日常常開支支。也也可主主產(chǎn)品品定價價高，，任選選品定定價低低，比比如吸吸引喝喝酒的的顧客客。連帶品品定價價。與與主產(chǎn)產(chǎn)品關關系密密切，，須一一同使使用的的產(chǎn)品品。如如膠膠卷與與照相相機。。01-02-21市場營營銷管管理第第6章變動價價格發(fā)起價價格變變動，，即主主動削削價或或提價價。生生產(chǎn)能能力過過剩，，市場場供大大于求求，無無法改改進產(chǎn)產(chǎn)品、、增加加促銷銷以擴擴大銷銷路，，往往往削價價。競競爭中中處于于不利利，或或成本本更低低，也也會削削價。。通貨貨膨脹脹，物物價上上漲，，成本本增加加，或或產(chǎn)品品供不不應求求，會會考慮慮提價價。如果競競爭者者先發(fā)發(fā)起價價格變變動，，企業(yè)業(yè)便要要相應應調(diào)整整價格格政策策。產(chǎn)產(chǎn)品相相似，，競爭爭者削削價，，企業(yè)業(yè)若不不削價價，顧顧客會會轉(zhuǎn)向向競爭爭者；；競爭爭者提提價，，其他他企業(yè)業(yè)不一一定跟跟進，，除非非大家家認為為提價價好處處。產(chǎn)產(chǎn)品差差別大大，對對競爭爭者價價格變變動作作出反反應的的選擇擇就多多。01-02-21市場營營銷管管理第第6章如何成成功發(fā)發(fā)起價價格變變動顧客反反應。。這是是決定定性因因素。。提價價后銷銷量下下降太太多，，削價價后銷銷量上上升不不明顯顯，便便得不不償失失。分析需需求彈彈性。。單元元彈性性需求求，提提價與與削價價都不不會改改變銷銷售；；彈性性需求求，削削價增增加收收入，，提價價減少少收入入；非非彈性性需求求，提提價增增加銷銷售，，削價價減少少收入入。分析顧顧客感感受，，即對對價格格變動動意義義的理理解，，敏感感性。。對手反反應。。如果果你提提價競競爭者者不提提價，，產(chǎn)品品差別別不大大，就就難以以奏效效。差差別較較大，，比如如你的的是名名牌，，競爭爭者削削價，，也會會抵銷銷提價價的部部分效效果。。如果果你削削價競競爭者者也削削價，，發(fā)展展下去去可能能成為為價格格戰(zhàn)。。01-02-21市場營營銷管管理第第6章如何應應對競競爭者者的價價格變變動對競爭爭者的的價格格變動動作出出反應應，行行動之之前要要比較較不同同反應應的可可能結結果競爭者者為什什么變變動價價格；；競爭者者變動動價格格是暫暫時的的，還還是長長期的的；對競爭爭者變變動價價格置置之不不理，，會受受到什什么影影響；；對本企企業(yè)每每一種種可能能的反反應，，競爭爭者及及其他他企業(yè)業(yè)會有有什么么舉動動。然后考考慮，，價格格不變變還是是變動動，或或價格格不變變但用用非價價格手手段反反擊，，及提提價并并配合合產(chǎn)品品手段段反擊擊。01-02-21市場營營銷管管理第第6章5-1-3分分銷銷分銷是是產(chǎn)品品由生生產(chǎn)地地點向向銷售售地點點運動動的過過程。。銷售渠渠道是是分銷銷過程程中幫幫助企企業(yè)把把產(chǎn)品品及所所有權權，從從生產(chǎn)產(chǎn)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到消費費者、、用戶戶手中中的有有關市市場中中介單單位組組成的的網(wǎng)絡絡系統(tǒng)統(tǒng)。這個系系統(tǒng)的的起點點是企企業(yè)，，呈網(wǎng)網(wǎng)絡狀狀伸展展開來來，終終點是是消費費者或或用戶戶。01-02-21市場營營銷管管理第第6章5-1-4促促銷銷促銷是是企業(yè)業(yè)通過過市場場傳播播，傳傳遞企企業(yè)或或產(chǎn)品品的存存在及及其性性能、、特征征等信信息，，幫助助顧客客認識識產(chǎn)品品帶給給他的的利益益，從從而達達到引引起顧顧客注注意、、使其其產(chǎn)生生興趣趣并采采取購購買行行為的的過程程。促促銷的的實質(zhì)質(zhì)，是是賣方方與買買方之之間的的信息息溝通通。促銷手手段有有人員員和非非人員員兩類類，后后者又又分為為廣告告、公公共關關系促促銷和和銷售售推廣廣等。。01-02-21市場營營銷管管理第第6章人員促促銷推銷人人員深深入中中間商商或消消費者者、用用戶，，直接接進行行推薦薦、介介紹，，促使使顧客客購買買。優(yōu)點方式靈靈活針對性性強。。多數(shù)數(shù)是個個別進進行，，作業(yè)業(yè)之前前要調(diào)調(diào)查研研究。。及時成成交發(fā)展關關系反饋信信息不足之之處：：龐大大的隊隊伍會會使本本上升升；推推銷人人員管管理困困難；；人才才難覓覓。01-02-21市場營營銷管管理第第6章廣告廣告是是企業(yè)業(yè)通過過支付付一定定的費費用，，利用用一定定的傳傳播媒媒體，，向目目標市市場傳傳遞有有關企企業(yè)或或產(chǎn)品品的信信息，，以打打動顧顧客購購買的的一種種促銷銷手段段。廣告依依據(jù)所所有傳傳播媒媒體的的不同同，有有多種種類型型。按按人們們感官官接觸觸的不不同，，可分分成視視覺、、聽覺覺及綜綜合三三大類類。01-02-21市場營營銷管管理第第6章公共關關系（（PublicRelations））公共關關系幫幫助企企業(yè)與與公眾眾溝通通，協(xié)協(xié)調(diào)關關系、、化解解矛盾盾，爭爭取理理解和和支持持，樹樹立良良好形形象。。公共關關系促促銷特特點：：真實感感新鮮感感親切感感方式：：報導導，組組織和和接待待公眾眾、顧顧客參參觀，，訪問問客戶戶，處處理投投訴，，贊助助公益益事業(yè)業(yè)和社社會活活動，，進行行消費費教育育，提提供免免費指指導、、咨詢詢、培培訓等等。01-02-21市場營營銷管管理第第6章銷售推推廣（（SalesPromotion））能夠迅迅速見見效的的各種種鼓勵勵性措措施。。通常常用于于招徠徠新的的顧客客，穩(wěn)穩(wěn)定動動搖的的顧客客，以以及報報答忠忠誠的的顧客客。追追求立立竿見見影的的效果果，大大張旗旗鼓進進行，，產(chǎn)生生轟動動效應應?？梢韵M者者、用用戶為為對象象，也也可針針對中中間商商、推推銷人人員開開展。。最大大優(yōu)點點在于于強烈烈展示示企業(yè)業(yè)及品品牌，，產(chǎn)生生較大大吸引引力，，激勵勵情緒緒，打打破購購買的的惰性性。銷售推推廣的的許多多做法法顯示示出急急于推推銷的的迫切切心情情，頻頻繁運運用或或使用用不當當會讓讓人產(chǎn)產(chǎn)生懷懷疑，，甚至至引起起反感感，自自貶身身價。。01-02-21市場營營銷管管理第第6章銷售推推廣的的方式式提供免免費樣樣品有獎銷銷售折價贈贈券展銷競賽津貼與與獎金金01-02-21市場營營銷管管理第第6章目標市市場產(chǎn)品價格分銷（（地點點）促銷5-2市市場場營銷銷組合合01-02-21市場營營銷管管理第第6章5-2-1市場營營銷組組合的的特點點可控性性，動動態(tài)性性，復復合性性與整整體性性以合適的產(chǎn)產(chǎn)品、合適適的價格，，在合適的的地點，通通過合適的的促銷方式式，滿足合合適的顧客客01-02-21市場營銷管管理第6章市場營銷組組合的可控控性構成市場營營銷組合的的各種手段段，是企業(yè)業(yè)可以調(diào)節(jié)節(jié)、控制和和運用的因因素。市場場營銷手段段的這一特特性，決定定了市場營營銷組合的的可能性；；倘若這些些因素不可可控制，便便是市場營營銷環(huán)境的的內(nèi)容。市場營銷管管理的核心心，是企業(yè)業(yè)藝術地運運用可控制制因素，動動態(tài)地適應應市場營銷銷中的不可可控制因素素，實現(xiàn)預預期的效益益目標。01-02-21市場營銷管管理第6章市場營銷組組合的動態(tài)態(tài)性市場營銷組組合不是固固定不變，，而是變化化無窮。組組成市場營營銷組合的的手段和因因素，受到到內(nèi)部條件件、外部環(huán)環(huán)境變化的的影響，必必須能動地地作出相應應的反應。。如同樣的產(chǎn)產(chǎn)品、同樣樣的價格和和同樣的渠渠道，改變變了促銷方方式；其他他因素不變變，提高或或降低了價價格等，都都會形成新新的、效果果不同的組組合。01-02-21市場營銷管管理第6章市場營銷組組合的復合合性和整體體性構成市場營營銷組合的的各類因素素或手段，，各自又包包括了多個個次一級或或更次一級級的因素。。市場營銷銷組合不僅僅要求四種種手段協(xié)調(diào)調(diào)配合，而而且每種手手段的組成成因素之間間，每個組組成因素的的更次一級級組成單位位之間，都都必須做到到協(xié)調(diào)配合合。市場營銷組組合的各種種手段及組組成因素，，不是簡單單的相加或或拼湊集合合，應成為為一個有機機整體。在在統(tǒng)一的目目標的指導導下，彼此此配合，相相互補充，，求得大于于局部功能能之和的整整體效應。。01-02-21市場營銷管管理第6章需求管理的的8大任務通過扭轉(zhuǎn)性性市場營銷銷改正需求求通過刺激性性市場營銷銷創(chuàng)造需求求通過重復性性市場營銷銷恢復需求求通過調(diào)和性性市場營銷銷穩(wěn)定需求求通過減少性性市場營銷銷削減需求求通過維持性性市場營銷銷鞏固需求求通過反擊性性市場營銷銷矯正需求求通過發(fā)展性性市場營銷銷開發(fā)需求求01-02-21市場營銷管管理第6章通過扭轉(zhuǎn)性性市場營銷銷改正需求求負需求：顧顧客厭惡，，拒絕購買買原因：質(zhì)量量低劣，名名聲不佳，，服務不周周等對策：了解解原因，調(diào)調(diào)整營銷手手段，使需需求由否定定變?yōu)榭隙ǘ?1-02-21市場營銷管管理第6章通過刺激性性市場營銷銷創(chuàng)造需求求無需求：顧顧客對產(chǎn)品品沒有興趣趣，反應冷冷漠，不關關心，缺乏乏購買欲望望原因：人們不知道道、不了解解知道、了解解，只是認認為沒用有用，但是是在特定條條件下無法法使用01-02-21市場營銷管管理第6章刺激性市場場營銷A原因之一：：人們不知知道、不了了解例：面對日日新月異、、種類繁多多的新產(chǎn)品品，市場暫暫時沒有需需求對策：如何何加強促銷銷與溝通，，使?jié)撛陬欘櫩彤a(chǎn)生興興趣和欲望望01-02-21市場營銷管管理第6章刺激性市場場營銷B原因之二：：知道、了了解，只是是認為沒用用例：用后廢廢棄的易拉拉罐、飲料料瓶對策：如何何使產(chǎn)品與與人們現(xiàn)有有的需要聯(lián)聯(lián)系起來01-02-21市場營銷管管理第6章刺激性市場場營銷C原因之三：：人們知道道、了解，，承認有用用，但是認認為在特定定條件下無無法使用例：沒有水水面的公園園與游艇對策：如何何為“產(chǎn)品品”創(chuàng)造用用武之地01-02-21市場營銷管管理第6章通過重復性性市場營銷銷恢復需求求退卻需求：：需求低于于正常水平平，而且出出現(xiàn)不斷衰衰退、減少少的趨勢原因：新產(chǎn)產(chǎn)品上市，，老產(chǎn)品面面臨淘汰；；競爭對手手奪去顧客客對策：調(diào)整整營銷戰(zhàn)略略，轉(zhuǎn)移市市場，改變變產(chǎn)品用途途01-02-21市場營銷管管理第6章通過調(diào)和性性市場營銷銷穩(wěn)定需求求波動需求：：時多時少少，起伏不不定原因：生產(chǎn)產(chǎn)的均衡性性與消費的的季節(jié)性。。產(chǎn)品淡季季積壓、旺旺季供不應應求對策：價格格、促銷等等。季節(jié)折折扣和差別別定價是常常用的戰(zhàn)術術01-02-21市場營銷管管理第6章通過維持性性市場營銷銷鞏固需求求充分需求：：市場需求求的實際狀狀況，與企企業(yè)預期大大體一致任務：保持持與延續(xù)對策：監(jiān)測測消費風氣氣、競爭對對手，實實施危機管管理01-02-21市場營銷管管理第6章通過減少性性市場營銷銷削減需求求過度需求：：需求長期期或暫時地地超過企業(yè)業(yè)所能或所所愿供應的的水平任務：暫時時或永久地地削減部分分或全部顧顧客的需求求對策：提高高價格，限限量供應，，推薦代用用品，減少少促銷活動動01-02-21市場營銷管管理第6章通過反擊性性市場營銷銷矯正需求求無益需求：：市場對本本身具有某某種不良屬屬性的產(chǎn)品品產(chǎn)生的需需求例：煙、烈烈性酒等，，屬于會影影響消費者者健康的產(chǎn)產(chǎn)品對策：強調(diào)調(diào)需求本身身無益，增增加購買難難度，敦促促顧客自動動放棄01-02-21市場營銷管管理第6章通過發(fā)展性性市場營銷銷開發(fā)需求求潛伏需求：：人們對現(xiàn)現(xiàn)實中還不不存在的某某種產(chǎn)品或或產(chǎn)品屬性性，表現(xiàn)出出來的強烈烈欲望例：煙民們們希望有口口味甚佳、、不含有尼尼古丁和其其他有害物物質(zhì)的香煙煙對策：開發(fā)發(fā)機會，使使?jié)摲枨笄蟪蔀楝F(xiàn)實實需求01-02-21市場營銷管管理第6章5-3市市場營銷銷創(chuàng)新為自己的市市場營銷系系統(tǒng)引入新新創(chuàng)意、新新思維和新新舉措，向向目標市場場提供與不不同的價值值或滿足。。創(chuàng)新有利利于建立相相對優(yōu)勢．．獲取更大大的差別利利益。產(chǎn)品創(chuàng)新市場創(chuàng)新過程創(chuàng)新01-02-21市場營銷管管理第6章5-3-1產(chǎn)品品創(chuàng)新市場營銷意意義上的““產(chǎn)品”，，包括一切切用于滿足足顧客需要要和欲望的的事物及有有關因素的的集合?？煽梢允菍嵨镂镄誀畹挠杏行萎a(chǎn)品，，也可以是是非實物方方式的無形形產(chǎn)品。它它從三個層層次，為消消費者或用用戶提供滿滿足。企業(yè)可以積積極、主動動站在買方方立場，透透過某種產(chǎn)產(chǎn)品的具體體形態(tài)，深深入地看到到顧客的實實際所想與與期望所得得，形成創(chuàng)創(chuàng)新所必須須的發(fā)散性性思維方式式。01-02-21市場營銷管管理第6章核心產(chǎn)品層層次的創(chuàng)新新“核心產(chǎn)品品”是指顧顧客由產(chǎn)品品的使用、、消費所得得到的基本本利益。核心產(chǎn)品包包括功能性性用途和非非功能性用用途。企業(yè)業(yè)可以從功功能性用途途方面創(chuàng)新新，也可以以從非功能能性用途方方面發(fā)揮。。01-02-21市場營銷管管理第6章形式產(chǎn)品層層次的創(chuàng)新新形式產(chǎn)品是是核心產(chǎn)品品借以體現(xiàn)現(xiàn)的形態(tài)，，通?？吹玫靡?、摸得得著。從形形式產(chǎn)品層層次創(chuàng)新，，可以改進進質(zhì)量，完完善產(chǎn)品性性能；改進進特性，在在產(chǎn)品大小小、重量、、材料或附附加物方面面改變某些些屬性，增增加產(chǎn)品的的適用性；；改進款式式，增加產(chǎn)產(chǎn)品的美感感。一家生產(chǎn)乳乳酸菌奶的的企業(yè)，發(fā)發(fā)現(xiàn)市售產(chǎn)產(chǎn)品多為80～100毫升瓶瓶裝。通過過調(diào)查，這這家企業(yè)業(yè)看到問題題：消費者者普遍感覺覺飲用時一一瓶不夠、、兩瓶嫌多多。它推出出150毫毫升杯裝裝乳酸菌奶奶。不同的的形式產(chǎn)品品，幫助它它后來居上上，打開市市場。01-02-21市場營銷管管理第6章延伸產(chǎn)品層層次的創(chuàng)新新延伸產(chǎn)品是是顧客購買買以后可能能產(chǎn)生的有有關要求、、想法，如如運送、安安裝、調(diào)試試、指導、、維修、保保證和承諾諾。反應靈靈敏的企業(yè)業(yè)，創(chuàng)新空空間更為廣廣闊。商業(yè)主要媒媒介流通而而不從事生生產(chǎn)。貨源源相同，零零售商的競競爭會由于于缺少產(chǎn)品品差別顯得得尤為激烈烈。但是，，利用延伸伸產(chǎn)品卻能能與競爭者者區(qū)別開來來。比如，，經(jīng)銷同一一品牌的空空調(diào)，但是是實行別家家沒有的送送貨上門、、免費或無無償安裝、、包退包換換以及發(fā)生生故障后保保證12小小時之內(nèi)解解決問題，，不同企業(yè)業(yè)出售的產(chǎn)產(chǎn)品便有了了變化。01-02-21市場營銷管管理第6章5-3-2市場場創(chuàng)新市場的含義義之一，是是企業(yè)的服服務對象即即目標顧客客。表現(xiàn)為為一定地理理范圍內(nèi)的的某些類型型的潛在消消費者或用用戶的集合合。據(jù)此，市場場創(chuàng)新有兩兩種思路：：重新選擇銷銷售區(qū)域重新選擇購購買群體。。01-02-21市場營銷管管理第6章市場創(chuàng)新：