戰(zhàn)略品牌管理

1.1第1章

品牌和品牌管理1.2什么是品牌?根據(jù)美國市場營銷學(xué)會(huì)(AMA)的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。形成品牌識(shí)別并使之差異化的這些不同部分，被成為品牌元素。1.3什么是品牌？當(dāng)從事實(shí)際工作的營銷經(jīng)理提到品牌時(shí)，其不僅僅是指在市場上實(shí)際創(chuàng)造品牌認(rèn)知、聲譽(yù)、知名度等方面。我們可以對品牌的定義做一個(gè)這樣的區(qū)別：美國市場營銷學(xué)會(huì)是以小寫字母b為首的品牌本身“brand”，企業(yè)界則是以大寫字母B為首的品牌內(nèi)涵“Brand”。1.4品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。產(chǎn)品可以是實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、零售店、人、組織、地名，或思想。1.5產(chǎn)品具有五個(gè)層次的意義

核心利益層是指消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其基本的需求和欲望。一般產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的基本外觀，包括對于其功能來說絕對必要的那些屬性特征，但不是顯著的特征。這是一個(gè)基本的、樸素的、能夠圓滿地實(shí)施產(chǎn)品功能的產(chǎn)品外觀。期望產(chǎn)品層是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)，期望能獲得的一系列產(chǎn)品屬性或特征。延伸產(chǎn)品層是指產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的其他屬性、利益，或與之相關(guān)的服務(wù)。潛在產(chǎn)品層是指產(chǎn)品最終將要經(jīng)歷的各種延伸和轉(zhuǎn)變。1.6品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，因?yàn)槠放凭哂胁煌S度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。1.7一些品牌依靠其產(chǎn)品的業(yè)績創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢；另一些品牌則通過與產(chǎn)品不相關(guān)的方式創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。1.8品牌為什么重要?品牌的什么功效使其對營銷者來說如此重要?1.9品牌對消費(fèi)者的重要性識(shí)別產(chǎn)品的來源追溯制造商責(zé)任的來源減少風(fēng)險(xiǎn)降低搜尋成本產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約象征意義質(zhì)量信號(hào)1.10降低制定購買決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)在購買和使用一種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)感知到多種不同類型的風(fēng)險(xiǎn):功能上的風(fēng)險(xiǎn)—產(chǎn)品的性能達(dá)不到對它所抱有的各種期望。身體上的風(fēng)險(xiǎn)—產(chǎn)品對用戶或其他人的身體狀況或健康構(gòu)成了威脅。財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)—產(chǎn)品本身并非物有所值。社交上的風(fēng)險(xiǎn)—產(chǎn)品可能導(dǎo)致他人的尷尬。心理上的風(fēng)險(xiǎn)—產(chǎn)品影響了用戶的精神狀況。時(shí)間上的風(fēng)險(xiǎn)—產(chǎn)品未能發(fā)揮作用而導(dǎo)致尋找另一滿意產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本。1.11品牌對公公司的重重要性對于公司司來說，，品牌代代表了一一份價(jià)值值連城的的合法資資產(chǎn)。該該資產(chǎn)能能夠影響響消費(fèi)者者的行為為，能夠夠進(jìn)行買買賣交易易，并能能夠?yàn)榉€(wěn)穩(wěn)定未來來收益提提供安全全保障。。1.12品牌對公公司的重重要性簡化處理理或追蹤蹤的識(shí)別別工具合法保護(hù)護(hù)產(chǎn)品獨(dú)獨(dú)特性的的工具滿足顧客客質(zhì)量要要求的標(biāo)標(biāo)志賦予產(chǎn)品品獨(dú)特聯(lián)聯(lián)想的途途徑競爭優(yōu)勢勢的源泉泉財(cái)務(wù)回報(bào)報(bào)的來源源1.13一切都可可以品牌牌化嗎?品牌最終終是在消消費(fèi)者心心目中安安家落戶戶的東西西品牌化過過程的關(guān)關(guān)鍵是要要讓消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)到品類類中不同同品牌之之間的差差異普通品牌牌也能被被商品化化:咖啡(麥?zhǔn)?、香皂(象牙)、面粉(金牌)、啤酒(百威)、食鹽(莫頓)、燕麥(桂格、腌腌菜(沃斯客)、香蕉(奇基塔)、雞肉(珀杜雞)、菠蘿(都樂)，甚至水水(巴黎水)1.14一個(gè)商品品品牌化化的例子子德比爾斯斯集團(tuán)增增加的標(biāo)標(biāo)語：““鉆石恒恒久遠(yuǎn)，，一顆永永留傳””。1.15什么是品品牌化?有形產(chǎn)品品服務(wù)零售商和和經(jīng)銷商商在線品牌牌和服務(wù)務(wù)人與組織織體育、藝藝術(shù)和娛娛樂業(yè)地理區(qū)域域想法和理理念1.16品牌強(qiáng)化化的源泉泉“保持持持久市場場領(lǐng)導(dǎo)者者地位的的真正源源泉在于于愿景和和意志力力。持久久的市場場領(lǐng)導(dǎo)者者對于大大眾市場場具有革革命性的的和鼓舞舞人心的的公司愿愿景，并并且，他他們對實(shí)實(shí)現(xiàn)愿景景具有不不屈不撓撓的毅力力。為了了實(shí)現(xiàn)愿愿景，他他們在逆逆境中堅(jiān)堅(jiān)持，持持續(xù)地創(chuàng)創(chuàng)新，并并對財(cái)務(wù)務(wù)資源和和提升資資產(chǎn)負(fù)責(zé)責(zé)”?！妒袌龅谝灰晃粫?huì)導(dǎo)導(dǎo)致失敗敗第一位位嗎？持持久市場場領(lǐng)導(dǎo)者者的真正正原因》，杰拉德德·特里斯和和戈?duì)柕碌拢堵槭±砉すW(xué)院斯斯隆商學(xué)學(xué)院學(xué)院院管理評評論》，1996.1.1。1.17品牌管理理的重要要性無論品牌牌的過去去曾經(jīng)如如何強(qiáng)大大，品牌牌的底線線是不能能經(jīng)受低低劣的品品牌管理理。最具價(jià)值值的品牌牌有那些些?1.19十大全球球品牌品牌2006(10億美元)200510億美元)可口可樂微軟IBM通用電氣因特爾諾基亞豐田迪斯尼麥當(dāng)勞奔馳67.0056.9356.2048.9132.3230.1327.9427.8527.5021.8067.5359.9453.3847.0035.5926.4524.8426.4426.0120.001.20品牌化的的挑戰(zhàn)和和機(jī)會(huì)精明的消消費(fèi)者品牌擴(kuò)散散媒體的零零碎化競爭的加加劇成本的增增加強(qiáng)烈的利利潤要求求1.21品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念念就如何對對品牌資資產(chǎn)進(jìn)行行概念化化和評估估還未形形成一致致的觀點(diǎn)點(diǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)強(qiáng)化了了品牌在在營銷策策略中的的重要性性品牌資產(chǎn)產(chǎn)被定義義為品牌牌所具有有的獨(dú)特特的市場場影響力力品牌資產(chǎn)產(chǎn)的實(shí)質(zhì)質(zhì)是解釋釋了具有有品牌的的產(chǎn)品或或服務(wù)和和不具有有品牌的的產(chǎn)品或或服務(wù)兩兩者之間間營銷結(jié)結(jié)果差異異化的原原因。1.22戰(zhàn)略品牌牌管理戰(zhàn)略品牌牌管理主要是指指涉及創(chuàng)創(chuàng)建、評評估及管管理品牌牌資產(chǎn)的的營銷規(guī)規(guī)劃和活活動(dòng)的設(shè)設(shè)計(jì)和執(zhí)執(zhí)行。戰(zhàn)略品牌牌管理流流程包括一下下四個(gè)主主要步驟驟：1.識(shí)別和確確立品牌牌定位和和價(jià)值2.規(guī)劃并執(zhí)執(zhí)行品牌牌營銷活活動(dòng)3.評估和詮詮釋品牌牌績效4.提升和維維系品牌牌資產(chǎn)1.23戰(zhàn)略品牌牌管理流流程心理地圖圖競爭性參參照框架架品牌共同同點(diǎn)和品品牌差異異點(diǎn)核心品牌牌聯(lián)想品牌精粹粹品牌元素素的組合合與匹配配品牌營銷銷活動(dòng)的的整合提升次級級聯(lián)想品牌價(jià)值值鏈品牌審計(jì)計(jì)品牌追蹤蹤品牌資產(chǎn)產(chǎn)管理系系統(tǒng)品牌—產(chǎn)品矩陣陣品牌組合合和架構(gòu)構(gòu)品牌延伸伸戰(zhàn)略品牌強(qiáng)化化和激活活關(guān)鍵概念念步驟提升和維系品牌資產(chǎn)識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動(dòng)評估和詮釋品牌績效2.24第2章基于顧客客的品牌牌資產(chǎn)2.25基于顧客客的品牌牌資產(chǎn)(CBBE)一個(gè)強(qiáng)勢勢品牌是是怎樣形形成的？？如何才能能創(chuàng)建一一個(gè)強(qiáng)勢勢品牌？？“顧客品牌牌知識(shí)所所導(dǎo)致的的對營銷銷活動(dòng)的的差異化化反應(yīng)”。-凱勒,1993前提：一一個(gè)品牌牌的強(qiáng)勢勢程度取取決于顧顧客在長長期經(jīng)歷歷中，對對品牌的的所知、、所感、、所見和和所聞。。2.26基于顧客客的品牌牌資產(chǎn)差異化效效應(yīng)消費(fèi)者反反應(yīng)的不不同品牌知識(shí)識(shí)消費(fèi)者有有關(guān)品牌牌知識(shí)的的結(jié)果顧客對營營銷的反反應(yīng)品牌的選選擇對廣告的的回想對促銷活活動(dòng)采取取的相應(yīng)應(yīng)行為對建議的的品牌延延伸的評評價(jià)2.27品牌資產(chǎn)產(chǎn)的“橋梁”角色品牌是過過去的倒倒影過去投資在品品牌營銷銷中的費(fèi)費(fèi)用的倒倒影品牌是未未來的方方向?qū)Ξa(chǎn)品性能的良好感知顧客對漲價(jià)缺乏彈性更高的忠誠度顧客對降價(jià)富有彈性受到更少的競爭性營銷活動(dòng)的影響更多的商業(yè)合作和支持受到更小的營銷危機(jī)的影響有特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)更大的邊際收益具有品牌延伸的機(jī)會(huì)2.28創(chuàng)建強(qiáng)勢勢品牌：：品牌知知識(shí)品牌知識(shí)識(shí)是創(chuàng)造造品牌的的關(guān)鍵品牌知識(shí)識(shí)是由記記憶中的的品牌節(jié)節(jié)點(diǎn)和與與其相關(guān)關(guān)的鏈環(huán)環(huán)組成的的品牌知識(shí)識(shí)有兩個(gè)個(gè)部分組組成：品品牌認(rèn)知知和品牌牌形象友好酷樂趣創(chuàng)新iphone學(xué)習(xí)2.292.30品牌認(rèn)知知的優(yōu)勢勢印象優(yōu)勢勢在消費(fèi)者者心智中中將品牌牌“登記記掛號(hào)””入圍優(yōu)勢勢購買決策策中被消消費(fèi)者仔仔細(xì)考慮慮的品牌牌集合體體入選優(yōu)勢勢影響消費(fèi)費(fèi)者在品品牌入圍圍集中所所做的篩篩選2.31建立品牌牌認(rèn)知通過不斷斷展示從從而增加加品牌熟熟悉程度度來創(chuàng)建建（對應(yīng)應(yīng)品牌再再認(rèn)）在記憶中中將產(chǎn)品品品類或或其他購購買、消消費(fèi)暗示示進(jìn)行連連接（對對應(yīng)品牌牌回憶））多數(shù)情況況下，品品牌再認(rèn)認(rèn)比品牌牌回憶有有效2.32創(chuàng)造積極極的品牌牌形象品牌聯(lián)想想不區(qū)分品品牌聯(lián)想想的來源源可以產(chǎn)生生一種偏偏好性、、強(qiáng)度和和獨(dú)特性性營銷者應(yīng)應(yīng)該認(rèn)識(shí)識(shí)到這些些信息來來源的重重要性，，既要盡盡可能地地將它們們管理好好，又要要適當(dāng)利利用它們們來設(shè)計(jì)計(jì)相應(yīng)的的營銷傳傳播戰(zhàn)略略2.33創(chuàng)建品牌牌的四步步曲確保在消消費(fèi)者的的腦海中中建立與與特定產(chǎn)產(chǎn)品或需需求相關(guān)關(guān)聯(lián)的品品牌聯(lián)想想在消費(fèi)者者心智中中建立穩(wěn)穩(wěn)固、完完整的品品牌含義義引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者對品品牌認(rèn)同同和品牌牌含義作作出適當(dāng)當(dāng)反應(yīng)將消費(fèi)者者對品牌牌的反應(yīng)應(yīng)轉(zhuǎn)換成成消費(fèi)者者和品牌牌之間緊緊密、積積極、忠忠誠的關(guān)關(guān)系2.34消費(fèi)者普普遍關(guān)心心的品牌牌問題這是什么么品牌?(品牌識(shí)別別)這個(gè)品牌牌的產(chǎn)品品有什么么用途?(品牌含義義)我對這個(gè)個(gè)品牌的的印象或或感覺如如何?(品牌響應(yīng)應(yīng))你和我的的關(guān)系如如何?我們之間間有多少少聯(lián)系?(品牌關(guān)系系)2.35基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔共鳴顯著度判斷感受功效形象4.品牌關(guān)系=

你和我的關(guān)系如何?3.品牌響應(yīng)=我對此品牌感覺如何?2.品牌含義=這個(gè)品牌的產(chǎn)品有何用途?1.品牌識(shí)別=這是什么品牌?品牌創(chuàng)建建階段次次級維度度的金字字塔共鳴行為忠誠誠度態(tài)度依附附社區(qū)歸屬屬感主動(dòng)介入入判斷質(zhì)量信譽(yù)考慮優(yōu)勢感受溫暖感樂趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同同感自尊感顯著度品類識(shí)別別，滿足足要求功效主要成分分及次要要特色產(chǎn)品的可可靠性、、耐用性性及服務(wù)便利利性服務(wù)的效效果、效效率及情情感風(fēng)格與設(shè)設(shè)計(jì)價(jià)格格形象用戶形象象購買及使使用情境境個(gè)性與價(jià)價(jià)值歷史、傳傳統(tǒng)及經(jīng)經(jīng)驗(yàn)2.37品牌顯著著度（（brandsalience）品牌認(rèn)知知的深度度容易被回回憶和辨辨別強(qiáng)力而且且清晰的的門類歸歸屬品牌認(rèn)知知的廣度度購買考慮慮消費(fèi)者考考慮2.38品類構(gòu)造造為了全面面理解品品牌回憶憶，我們們需要辨辨別品類類構(gòu)造或或者理解解產(chǎn)品類類別在記記憶中是是如何被被組織起起來的。。產(chǎn)品信息息產(chǎn)品類別信息產(chǎn)品型號(hào)信息飲料水有味道的飲料非酒精類酒精類牛奶啤酒果汁可樂紅酒白酒百威青島山城品牌信息息2.392.40品牌功效效維度主要成分分及次要要特色產(chǎn)品的可可靠性、、耐用性性及服務(wù)務(wù)便利性性服務(wù)的效效果、效效率及感感情風(fēng)格與設(shè)設(shè)計(jì)價(jià)格2.41品牌形象象維度用戶形象象人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)和心心理因素素的特點(diǎn)點(diǎn)實(shí)際的或或是有志志向的團(tuán)隊(duì)認(rèn)知知購買及使使用情境境渠道類型型、專賣賣店、易易購性時(shí)間(天、周、、月、年年等)、地點(diǎn)和和使用情情境個(gè)性與價(jià)價(jià)值真誠、激激情、能能力、老老練、粗粗獷歷史、傳傳統(tǒng)及體體驗(yàn)懷舊回回憶思考：用用戶形象象與品牌牌個(gè)性的的關(guān)系真誠：樸樸實(shí)、誠誠實(shí)、健健康、愉愉快激情：勇勇敢、創(chuàng)創(chuàng)新、富富有想象象力能力：可可靠、睿睿智、成成功老練：高高端、有有魅力粗獷：外外向、硬硬朗2.422.43品牌判斷斷維度品牌質(zhì)量量價(jià)值滿意品牌信譽(yù)譽(yù)專業(yè)性可靠性吸引力品牌考慮慮關(guān)聯(lián)性品牌優(yōu)勢勢差異化2.44品牌感受受消費(fèi)者在在感情上上對品牌牌的反應(yīng)應(yīng)。從顧客到人們顧客購買，人們生活從產(chǎn)品到經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品滿足需求，經(jīng)驗(yàn)滿足欲望從誠實(shí)到信任誠實(shí)令人期待，信任動(dòng)人而親密從質(zhì)量到偏好質(zhì)量是既定的，偏好創(chuàng)造銷售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識(shí)別到個(gè)性識(shí)別屬于再認(rèn)，個(gè)性屬于特質(zhì)從功能到感情功能事關(guān)性能，感情關(guān)乎體驗(yàn)價(jià)值從溝通到對話溝通是營銷，對話是分享從服務(wù)到關(guān)系服務(wù)屬于營銷，關(guān)系事關(guān)認(rèn)可情感品牌牌精粹感受賀曼曼品牌品牌感受受維度溫暖感樂趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同同感自尊感2.47品牌共鳴鳴維度行為忠誠誠度購買頻率率及數(shù)量量態(tài)度依戀戀品牌喜愛愛(最喜歡的的財(cái)產(chǎn);些許滿足足感)品牌自豪豪感社區(qū)歸屬屬感家屬關(guān)系系歸屬主動(dòng)介入入尋求信息息組建俱樂樂部訪問網(wǎng)站站、聊天天室基于顧客品牌資產(chǎn)的模型基于顧客的品牌共鳴品牌顯著性顧客判斷顧客感覺品牌功效品牌形象強(qiáng)烈的、積極的忠誠度顧客積極的、易獲得的反應(yīng)品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知應(yīng)用:識(shí)別品牌牌資產(chǎn)的的關(guān)鍵驅(qū)驅(qū)動(dòng)力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.50品牌創(chuàng)建建的原則則顧客擁有有品牌：：依賴于于顧客擁擁有的品品牌知識(shí)識(shí)品牌創(chuàng)建建無捷徑徑：與顧客客形成充充分認(rèn)知知所花時(shí)時(shí)間成正正比。品牌應(yīng)該該兼有二二元性：：理性與與感性品牌應(yīng)該該具有豐豐富的內(nèi)內(nèi)涵：由具體體形象到到抽象的的個(gè)性、、價(jià)值、、歷史和和體驗(yàn)。。品牌共鳴鳴是重要要的焦點(diǎn)點(diǎn)：忠誠度和和態(tài)度依依附度2.51創(chuàng)造顧客客價(jià)值顧客品牌牌關(guān)系是是品牌共共鳴和建建立強(qiáng)勢勢品牌的的基礎(chǔ)顧客的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)模型至至始至終終強(qiáng)調(diào)，，品牌的的力量取取決于消消費(fèi)者并并存在于于顧客的的心智之之中2.52公司以顧顧客為中中心嗎?公司是否否在尋找找關(guān)愛你你的途徑徑和方法法?公司是否否很好地地了解顧顧客并分分別滿足足他們?有人對顧顧客負(fù)責(zé)責(zé)嗎?公司是否否為股東東價(jià)值進(jìn)進(jìn)行管理理?公司是否否試圖了了解新顧顧客并從從中吸取取有益成成果?資料來源源:勞瑞·塞爾登，，杰弗里里·科爾文,2004.2.53顧客關(guān)系系管理(CRM)CMR是利用公公司的數(shù)數(shù)據(jù)庫系系統(tǒng)追蹤蹤顧客的的活動(dòng)，，并管理理公司和和顧客之之間的交交流及互互動(dòng)。2.54顧客資產(chǎn)產(chǎn)布萊特伯伯格和戴戴頓(1996)提出，使使顧客資資產(chǎn)最大大化的八八個(gè)要點(diǎn)點(diǎn)是:首先對高高價(jià)值顧顧客進(jìn)行行投資從產(chǎn)品管管理轉(zhuǎn)向向顧客管管理考慮如何何通過附附加銷售售和交叉叉銷售增增加顧客客資產(chǎn)尋求降低低獲取顧顧客成本本的方法法追蹤營銷銷方案中中顧客資資產(chǎn)的增增加和損損失使品牌與與顧客資資產(chǎn)聯(lián)系系起來監(jiān)測留住住顧客的的內(nèi)在能能力為獲得和和留住顧顧客，制制定兩個(gè)個(gè)單獨(dú)的的營銷規(guī)規(guī)劃，或或者甚至至建立兩兩個(gè)營銷銷部門2.55顧客資產(chǎn)產(chǎn)所有顧客客終身價(jià)價(jià)值的總總和顧客終身身價(jià)值受受到收益益和成本本（包括括吸引、、維系顧顧客與交交叉銷售售）的影影響三個(gè)組成成要素:價(jià)值資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)產(chǎn)拉斯特、、蔡特哈哈姆爾（（2004）2.56顧客資產(chǎn)產(chǎn)和品牌牌資產(chǎn)的的關(guān)系顧客驅(qū)動(dòng)動(dòng)了品牌牌的成功功，而品品牌是顧顧客與公公司發(fā)生生關(guān)聯(lián)的的必要接接觸點(diǎn)基于顧客客的品牌牌資產(chǎn)模模型認(rèn)為為是顧客客對營銷銷活動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)生了差差異化反反應(yīng)，從從而是品品牌創(chuàng)建建了價(jià)值值品牌產(chǎn)生生的溢價(jià)價(jià)和忠誠誠度越高高，增加加的現(xiàn)金金流就會(huì)會(huì)越多3.57第3章品牌定位位與價(jià)值值3.58品牌定位位是營銷策策略的核核心問題題“是指設(shè)計(jì)計(jì)公司的的產(chǎn)品服服務(wù)以及及形象，，從而在在目標(biāo)顧顧客的印印象中占占有獨(dú)特特的價(jià)值值地位。?！薄评铡た铺乩?.59確定一個(gè)個(gè)參照結(jié)結(jié)構(gòu)通過確立立目標(biāo)市市場和競競爭性質(zhì)質(zhì)建立的的與理想想的品牌牌聯(lián)想的的異同點(diǎn)點(diǎn)是什么么？營銷人員員需要了了解:目標(biāo)顧客客是誰主要競爭爭對手是是誰本品牌和和競爭品品牌的相相似性是是怎樣的的本品牌和和競爭品品牌的差差異性是是怎樣的的3.60目標(biāo)市場場市場是指所有有擁有購購買欲望望、具有有購買能能力并且且能夠買買到產(chǎn)品品的現(xiàn)實(shí)實(shí)和潛在在的購買買者的組組合。市場細(xì)分分是指將市市場按消消費(fèi)者的的相似性性劃分為為若干不不同的購購買群體體，使得得每一群群體中的的消費(fèi)者者具有相相似的需需求和消消費(fèi)者行行為，從從而適用用相似的的營銷組組合。市場細(xì)分分需要在在成本和和收益之之間進(jìn)行行權(quán)衡。。3.61牙膏市場場的例子子四個(gè)主要要細(xì)分市市場:感覺型細(xì)細(xì)分市場場:追求香型型和產(chǎn)品品外觀交際型細(xì)細(xì)分市場場:追求牙齒齒的潔白白憂慮型細(xì)細(xì)分市場場:希望防御御蛀牙獨(dú)立型細(xì)細(xì)分市場場:追求低價(jià)價(jià)格3.62細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)識(shí)別能力力:細(xì)分市場場能否被被容易地地識(shí)別出出來?市場容量量:該細(xì)分市市場中是是否存在在足夠的的潛在銷銷售量?可接近性性:通過專門門的分銷銷渠道和和宣傳媒媒體，是是否可以以滲透到到該細(xì)分分市場?反應(yīng)性:該細(xì)分市市場對應(yīng)應(yīng)營銷活活動(dòng)的反反應(yīng)如何何?3.63競爭特性性當(dāng)決定以以哪類消消費(fèi)者作作為目標(biāo)標(biāo)市場時(shí)時(shí)，通常常也就決決定了競競爭的特特性定義競爭爭時(shí)不要要過于狹狹窄例如:提供享樂樂利益的的奢侈品品（如立立體聲音音響設(shè)備備）不僅僅與其他他耐用品品（如家家具）之之間存在在著競爭爭，還可可能與““度假活活動(dòng)”發(fā)發(fā)生競爭爭。3.64共同點(diǎn)聯(lián)聯(lián)想和差差異點(diǎn)聯(lián)聯(lián)想差異點(diǎn)聯(lián)聯(lián)想(PODs)是消費(fèi)者者與品牌牌相關(guān)聯(lián)聯(lián)的屬性性和利益益，消費(fèi)費(fèi)者對這這些屬性性和利益益具有積積極、正正面的評評價(jià)，并并且相信信競爭者者品牌無無法達(dá)到到相同的的程度。。共同點(diǎn)聯(lián)聯(lián)想(POPs）是那些些不一定定為品牌牌所獨(dú)有有而實(shí)際際上可能能與其他他品牌共共享的聯(lián)聯(lián)想。3.65品牌定位位的指導(dǎo)導(dǎo)原則建立最佳佳競爭品品牌定位位的兩個(gè)個(gè)關(guān)鍵是是:競爭參照照框架的的定義與與傳播選擇并構(gòu)構(gòu)建共同同點(diǎn)和差差異點(diǎn)3.66競爭參照照框架的的定義與與傳播品牌定位位中定義義競爭參參照框架架的首要要任務(wù)是是確定品品類成員員進(jìn)行品牌牌定位更更好的一一個(gè)途徑徑，是在在表明自自己的品品牌與其其他品類類成員的的差異點(diǎn)點(diǎn)之前就就向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)達(dá)自己的的品牌身身份。3.67共同點(diǎn)和和差異點(diǎn)點(diǎn)的選擇擇吸引力標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者視視角)與自身的的關(guān)聯(lián)獨(dú)特性和和優(yōu)越性性可信度可達(dá)性標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(公司視角角)可行性獲利性搶先式、、防御式式和難以以進(jìn)攻式式3.68利益和屬屬性的權(quán)權(quán)衡價(jià)格和質(zhì)質(zhì)量便利和品品質(zhì)口味和低低熱量有效的和和溫和的的大功率和和安全普遍的和和獨(dú)有的的種類多和和簡單強(qiáng)大的和和精細(xì)的的3.69實(shí)現(xiàn)屬性性和利益益一致的的策略開展兩個(gè)個(gè)不同的的營銷計(jì)計(jì)劃其他實(shí)體體的杠桿桿作用(如，品牌牌)重新定義義正負(fù)相相關(guān)的關(guān)關(guān)系3.70品牌價(jià)值值的核心心建立一套套屬性和和利益的的抽象概概念或短短語用以以表示5~10個(gè)最重要要的方面面或者品品牌維度度的心理理地圖創(chuàng)建差異異點(diǎn)和共共同點(diǎn)心理地圖圖品牌牌核心價(jià)價(jià)值品牌牌精粹3.71品牌精粹粹連接品牌牌的“核核心和靈靈魂”與品牌精精髓和核核心品牌牌承諾相相似比較短，，通常用用3~5個(gè)單詞的的短語表表現(xiàn)品牌牌內(nèi)涵的的精要以以及品牌牌定位和和品牌價(jià)價(jià)值的精精神關(guān)注點(diǎn)傳播性簡潔性啟發(fā)性3.72品牌精粹粹的設(shè)計(jì)計(jì)品牌功能能描述了產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的性性質(zhì)，或或者是品品牌提供供的體驗(yàn)驗(yàn)和價(jià)值值的形式式。描述性修修飾語進(jìn)一步闡闡明了品品牌的性性質(zhì)。情感性修修飾語是另一種種修飾，，即品牌牌如何準(zhǔn)準(zhǔn)確地向向顧客提提供利益益。3.73品牌精粹粹的設(shè)計(jì)計(jì)情感性修飾語描述性修飾語品牌功能Nike可信的運(yùn)動(dòng)性能Disney有趣的家庭娛樂有趣的流行食品3.74內(nèi)部品牌牌化組織成員員與品牌牌及其代代表的內(nèi)內(nèi)容應(yīng)該該保持一一致對于服務(wù)務(wù)型企業(yè)業(yè)尤為重重要3.75品牌審計(jì)計(jì)外部的、、專注于于顧客的的活動(dòng)品牌審計(jì)計(jì)的作用用在于評評估品牌牌的健康康狀況，，揭示品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的來源源，并提提出改進(jìn)進(jìn)、利用用杠桿提提升品牌牌資產(chǎn)的的建議和和方法主要包括括品牌想想象、使使命、承承諾、價(jià)價(jià)值、定定位、個(gè)個(gè)性及績績效3.76品牌審計(jì)的的重要性對品牌資產(chǎn)產(chǎn)來源的全全面審查公司視角顧客視角為品牌設(shè)定定戰(zhàn)略性方方向制定最大化化品牌長期期資產(chǎn)的營營銷方案3.77品牌審計(jì)步步驟品牌盤查(供應(yīng)方的觀觀點(diǎn))品牌探索(需求方的觀觀點(diǎn))3.78品牌盤查目的是針對對公司所有有產(chǎn)品和服服務(wù)如何進(jìn)進(jìn)行銷售及及品牌化，，提供及時(shí)時(shí)、全面的的輪廓結(jié)構(gòu)構(gòu)。品牌元素支撐營銷項(xiàng)項(xiàng)目對競爭品牌牌進(jìn)行盤查查確定共同點(diǎn)點(diǎn)和差異點(diǎn)點(diǎn)品牌精粹3.79品牌盤查(續(xù))為品牌定位位提供基本本建議為如何進(jìn)行行品牌資產(chǎn)產(chǎn)管理提供供前瞻性建建議對不同營銷銷活動(dòng)、品品牌延伸、、處理冗余余附屬品牌牌、產(chǎn)品跨跨界以及消消費(fèi)者困惑惑等信息進(jìn)進(jìn)行一致性性評估3.80品牌探索提供消費(fèi)者者關(guān)于品牌牌想法的詳詳細(xì)信息:產(chǎn)品認(rèn)知偏好獨(dú)特的聯(lián)想想幫助識(shí)別基基于消費(fèi)者者品牌資產(chǎn)產(chǎn)的來源發(fā)掘其核心心品牌和競競爭對手的的知識(shí)結(jié)構(gòu)構(gòu)3.81品牌審計(jì)大大綱品牌審計(jì)的的目標(biāo)、范范圍及方法法品牌背景(自我剖析)行業(yè)背景消費(fèi)者分析析(趨勢、動(dòng)機(jī)機(jī)、認(rèn)知、、需求、細(xì)細(xì)分及行為為)品牌盤查元素、當(dāng)前前營銷項(xiàng)目目、共同點(diǎn)點(diǎn)及差異點(diǎn)點(diǎn)品牌策略(品牌延伸、、子品牌等等)品牌組合分分析競爭者的品品牌盤查優(yōu)勢和劣勢勢3.82品牌審計(jì)大大綱(續(xù))品牌探索品牌聯(lián)想品牌定位分分析消費(fèi)者認(rèn)知知分析(與競爭對手手相比)競爭對手分分析概況SWOT分析品牌資產(chǎn)評評估品牌管理策策略的建議議11.83第11章設(shè)計(jì)和執(zhí)行行品牌戰(zhàn)略略11.84品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略對對于公司來來說是至關(guān)關(guān)重要的，，因?yàn)樗鞘枪編椭M(fèi)者了了解和熟悉悉其產(chǎn)品和和服務(wù)的途途徑。兩個(gè)重要的的戰(zhàn)略工具具:品牌-產(chǎn)品矩陣和品牌架構(gòu)，通過定義義各種品牌牌和產(chǎn)品的的關(guān)系，系系統(tǒng)地闡明明品牌戰(zhàn)略略。11.85品牌戰(zhàn)略或或品牌體系系品牌戰(zhàn)略通通過公司所所賣的不同同產(chǎn)品反映映了公司的的品牌數(shù)目目、共性及及其獨(dú)特的的品牌元素素。哪些品牌元元素能被應(yīng)應(yīng)用于產(chǎn)品品以及哪些些品牌性質(zhì)質(zhì)和現(xiàn)存品品牌元素應(yīng)應(yīng)用于新產(chǎn)產(chǎn)品11.86品牌體系的的角色闡明:品牌認(rèn)知提高消費(fèi)者者的理解力力，傳播產(chǎn)產(chǎn)品的相似似點(diǎn)和差異異點(diǎn)。激發(fā):品牌形象最大化品牌牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移移至單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的能力力，提高使使用率和重重復(fù)購買率率。11.87品牌-產(chǎn)品矩陣重要的定義義:產(chǎn)品-品牌關(guān)系(行)品牌線和品品類擴(kuò)展產(chǎn)品-品牌關(guān)系(列)品牌組合1234ABC產(chǎn)品品牌11.88重要的定義義產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指指品類中一一組關(guān)系較較為密切的的產(chǎn)品的組組合。產(chǎn)品組合(產(chǎn)品分類)是指某一公公司可供出出售的所有有產(chǎn)品線和和產(chǎn)品的總總和。品牌組合(品牌分類)是指某一公公司可供出出售的所有有品牌線的的總和。11.89品牌戰(zhàn)略的的廣度產(chǎn)品組合的的廣度總體市場因因素品類因素環(huán)境因素產(chǎn)品組合的的深度通過考察產(chǎn)產(chǎn)品線中每每一項(xiàng)目或或成員對銷銷售和利潤潤的貢獻(xiàn)率率。通過增加新新的變量或或項(xiàng)目來延延長產(chǎn)品線線，一般可可以擴(kuò)展市市場覆蓋面面，增加市市場份額，，但同時(shí)也也會(huì)引起成成本上升。。11.90品牌戰(zhàn)略的的深度是指公司出出售的品類類中所營銷銷的品牌的的數(shù)目和性性質(zhì)。或被稱之為為品牌組合合原因是為了了追求不同同的價(jià)格細(xì)細(xì)分市場、、不同的分分銷渠道、、不同的地地理區(qū)域等等。使市場覆蓋蓋率最大化化和品牌重重合最小化化11.91福特品牌組組合11.92設(shè)計(jì)品牌組組合基本原則:最大化市場場份額，這這樣才不會(huì)會(huì)忽略那些些潛在的消消費(fèi)者。使品牌重合合最小化，，以防止品品牌在同一一個(gè)消費(fèi)群群體之間產(chǎn)產(chǎn)生競爭。。11.93品牌在品牌牌組合中的的角色側(cè)翼品牌現(xiàn)金牛品牌牌低檔進(jìn)入市市場水平的的品牌高檔權(quán)威品品牌11.94品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)是是個(gè)有用的的圖形工具具，通過展展示公司產(chǎn)產(chǎn)品中共同同和特殊品品牌元素的的數(shù)量以及及種類，描描繪出公司司的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，并清清晰展現(xiàn)品品牌元素的的次序。在生動(dòng)描繪繪公司品牌牌戰(zhàn)略方面面具有較大大意義。11.95品牌架構(gòu)樹樹:日本豐田汽汽車豐田公司豐田(卡車)豐田(多功能車)雷克薩斯豐田金融服務(wù)豐田(轎車)花冠普銳斯阿瓦隆塞利卡回音矩陣MR2世爵凱美瑞CESLESELEXLE白金版XLXLSSESLE11.96品牌架構(gòu)層層級家族品牌(別克)公司品牌(通用汽車)修飾品牌:某一款式或或型號(hào)(愛奧徹)單個(gè)品牌(別克林蔭大大道)11.97公司品牌資資產(chǎn)重現(xiàn)公司品品牌在記憶憶中那些強(qiáng)強(qiáng)勢的、偏偏好的以及及獨(dú)特的品品牌聯(lián)想部部分比產(chǎn)品品牌牌包含更廣廣的品牌聯(lián)聯(lián)想11.98家族品牌一種用于多多個(gè)品類的的品牌這個(gè)效用意意味著可以以連接一個(gè)個(gè)到多個(gè)不不同品類的的產(chǎn)品11.99單個(gè)品牌僅限于一個(gè)個(gè)品類基于不同類類型、包裝裝和口味被被提供的產(chǎn)產(chǎn)品可能會(huì)會(huì)有多種類類型11.100修飾品牌標(biāo)示某一具具體產(chǎn)品款款式、型號(hào)號(hào)、特殊版版本或產(chǎn)品品配置的方方法。在傳播同一一品類內(nèi)不不同產(chǎn)品如如何共同分分享相同品品牌方面發(fā)發(fā)揮著重要要作用。11.101公司形象維維度公司產(chǎn)品屬屬性、利益益和態(tài)度質(zhì)量創(chuàng)新人與關(guān)系顧客導(dǎo)向價(jià)值觀與計(jì)計(jì)劃環(huán)境意識(shí)社會(huì)責(zé)任公司信譽(yù)專業(yè)程度可信度吸引力11.102品牌架構(gòu)決決策品牌架構(gòu)中中通常所包包含的數(shù)目目對任一產(chǎn)品品而言，來來自品牌架架構(gòu)不同層層次的品牌牌元素是如如何進(jìn)行組組合的任一品牌元元素是如何何與多產(chǎn)品品聯(lián)系的每一層次理理想的品牌牌認(rèn)知和品品牌形象11.103決定層次數(shù)數(shù)目簡潔性原則則層次越少越越好清晰性原則則所有有品品牌牌元元素素的的邏邏輯輯關(guān)關(guān)系系必必須須透透明明和和一一目目了了然然11.104決定定每每一一層層次次的的品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知水水平平和和品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想類類型型相關(guān)關(guān)性性原原則則建立立抽抽象象的的聯(lián)聯(lián)想想，，要要盡盡可可能能在在每每個(gè)個(gè)品品牌牌之之間間具具有有相相關(guān)關(guān)性性差異異性性原原則則使單單個(gè)個(gè)品品牌牌之之間間實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)差差異異化化11.105決定定從從產(chǎn)產(chǎn)品品的的不不同同層層次次如如何何與與品品牌牌發(fā)發(fā)生生關(guān)關(guān)系系顯著著性性原原則則品牌牌元元素素的的相相關(guān)關(guān)顯顯著著性性會(huì)會(huì)影影響響產(chǎn)產(chǎn)品品的的感感知知以以及及新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的形形象象。。11.106決定定如如何何在在產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間與與品品牌牌發(fā)發(fā)生生關(guān)關(guān)系系共同同性性原原則則產(chǎn)品品共共享享的的元元素素越越多多，，它它們們的的聯(lián)聯(lián)系系就就越越緊緊密密。。11.107品牌牌體體系系設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)原原則則完全全聚聚焦焦于于顧顧客客避免免過過度度品品牌牌建立立規(guī)規(guī)則則和和協(xié)協(xié)定定，，并并嚴(yán)嚴(yán)格格執(zhí)執(zhí)行行建立立寬寬廣廣、、靈靈活活的的品品牌牌平平臺(tái)臺(tái)有選選擇擇地地采采取取子子品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，以以此此作作為為補(bǔ)補(bǔ)充充型型和和強(qiáng)強(qiáng)化化型型品品牌牌有選選擇擇地地進(jìn)進(jìn)行行品品牌牌延延伸伸，，建建立立新新的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，并并強(qiáng)強(qiáng)化化現(xiàn)現(xiàn)有有品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)11.108公司司品品牌牌活活動(dòng)動(dòng)多個(gè)個(gè)不不同同的的目目標(biāo)標(biāo):建立立公公司司及及其其業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)屬屬性性的的品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知形成成對對公公司司信信譽(yù)譽(yù)的的良良好好態(tài)態(tài)度度和和感感知知建立立能能夠夠通通過過營營銷銷具具體體產(chǎn)產(chǎn)品品而而增增長長的的信信念念給金金融融機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)留留下下良良好好印印象象激勵(lì)勵(lì)現(xiàn)現(xiàn)有有員員工工，，吸吸引引高高素素質(zhì)質(zhì)人人才才影響響公公眾眾對對某某些些問問題題的的看看法法和和意意見見11.109利用用公公益益營營銷銷創(chuàng)創(chuàng)建建品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)制定定和和實(shí)實(shí)施施營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的過過程程，，在在這這一一過過程程中中，，消消費(fèi)費(fèi)者者為為滿滿足足組組織織或或個(gè)個(gè)人人目目的的而而進(jìn)進(jìn)行行的的交交換換，，公公司司從從而而獲獲得得收收入入，，并并將將收收入入中中特特定定的的一一部部分分捐捐贈(zèng)贈(zèng)出出去去，，這這就就是是公公益益營營銷銷的的特特征征。。11.110公益益營營銷銷的的優(yōu)優(yōu)勢勢建立立品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知提升升品品牌牌形形象象建立立品品牌牌信信譽(yù)譽(yù)喚起起品品牌牌感感知知建立立品品牌牌社社區(qū)區(qū)歸歸屬屬感感引發(fā)發(fā)品品牌牌參參與與11.111綠色色營營銷銷公益益營營銷銷的的一一個(gè)個(gè)特特例例，，對對環(huán)環(huán)境境尤尤其其重重視視大力力發(fā)發(fā)展展與與環(huán)環(huán)境境保保護(hù)護(hù)相相關(guān)關(guān)的的產(chǎn)產(chǎn)品品以以及及營營銷銷項(xiàng)項(xiàng)目目11.112危機(jī)機(jī)營營銷銷的的準(zhǔn)準(zhǔn)則則兩個(gè)個(gè)比比較較關(guān)關(guān)鍵鍵的的有有效效管管理理危危機(jī)機(jī)營營銷銷的的方方案案是是：：公公司司應(yīng)應(yīng)該該迅迅速速和和真真誠誠的的對對危危機(jī)機(jī)予予以以回回應(yīng)應(yīng)。。12.113第12章新產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)入入、、命命名名及及品品牌牌延延伸伸12.114品牌牌杠杠桿桿公司司正正尋尋求求建建立立一一個(gè)個(gè)“強(qiáng)大大”或“宏大大”的品品牌牌用用以以構(gòu)構(gòu)建建一一個(gè)個(gè)廣廣闊闊的的市市場場足足跡跡，，并并用用傘傘狀狀品品牌牌下下的的多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品去去吸吸引引不不同同細(xì)細(xì)分分市市場場的的顧顧客客。。12.115安索索夫夫的的成成長長份份額額矩矩陣陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開放戰(zhàn)略新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略12.116品牌牌延延伸伸如果果公公司司利利用用一一個(gè)個(gè)已已建建立立的的品品牌牌推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品就就叫叫品品牌牌延延伸伸。。品牌牌延延伸伸的的分分類類：：產(chǎn)品品線線延延伸伸將母母品品牌牌應(yīng)應(yīng)用用于于新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，針針對對母母品品牌牌所所在在品品類類的的新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品細(xì)細(xì)分分市市場場。。品類類延延伸伸將母母品品牌牌應(yīng)應(yīng)用用于于不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品類類。。12.117建立立品品類類的的基基本本戰(zhàn)戰(zhàn)略略陶伯伯的的授授權(quán)權(quán)延延伸伸以另另一一不不同同的的形形式式推推出出同同一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品。。例例如如:OceanSprayCranberry果汁汁雞雞尾尾酒酒。。推出出包包含含品品牌牌特特有有口口味味、、成成分分或或部部件件的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。例例如如:費(fèi)城城奶奶酪酪沙沙拉拉醬醬、、哈哈根根達(dá)達(dá)斯斯奶奶油油甜甜酒酒。。推出出產(chǎn)產(chǎn)品品關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)品品。。例例如如:Coleman露營營裝裝備備。。推出出與與品品牌牌消消費(fèi)費(fèi)者者授授權(quán)權(quán)相相關(guān)關(guān)的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。例如如：：嘉嘉寶寶保保險(xiǎn)險(xiǎn)。。推出出凸凸顯顯公公司司專專業(yè)業(yè)水水平平的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。例例如如:豐田田割割草草機(jī)機(jī)。。推出出能能夠夠反反應(yīng)應(yīng)品品牌牌特特有有利利益益、、屬屬性性或或特特征征的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。例例如如：：Lysol“除臭臭””型型家家用用清清潔潔產(chǎn)產(chǎn)品品。。推出出有有助助于于加加強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌特特有有形形象象或或聲聲譽(yù)譽(yù)的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。例例如如:卡爾爾文文·克萊萊恩恩服服飾飾。。12.118品牌牌延延伸伸的的優(yōu)優(yōu)勢勢增加加新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的可可接接受受性性提升升品品牌牌形形象象減少少消消費(fèi)費(fèi)者者的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)感感知知增加加分分銷銷和和試試銷銷的的可可能能性性提高高促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用的的使使用用效效率率降低低產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)入入及及后后續(xù)續(xù)營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的成成本本避免免創(chuàng)創(chuàng)建建新新品品牌牌的的成成本本提高高包包裝裝和和標(biāo)標(biāo)簽簽的的使使用用效效率率滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的多多樣樣化化需需求求12.119品牌牌延延伸伸的的優(yōu)優(yōu)勢勢(續(xù))為母母品品牌牌和和公公司司提提供供反反饋饋利利益益明確確品品牌牌含含義義提升升母母品品牌牌形形象象吸引引新新顧顧客客，，擴(kuò)擴(kuò)大大市市場場覆覆蓋蓋面面激活活品品牌牌為后后續(xù)續(xù)延延伸伸作作鋪鋪墊墊12.120品牌牌延延伸伸的的劣劣勢勢可能能使使顧顧客客感感到到困困惑惑或或遭遭受受拒拒絕絕可能能遭遭到到零零售售商商的的抵抵制制可能能失失敗敗并并傷傷害害到到母母品品牌牌形形象象可能能成成功功但但擠擠占占了了母母品品牌牌的的銷銷售售可能能成成功功但但削削弱弱了了品品類類的的認(rèn)認(rèn)同同可能能成成功功但但傷傷害害到到母母品品牌牌形形象象可能能稀稀釋釋母母品品牌牌的的含含義義可能能錯(cuò)錯(cuò)過過開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)12.121管理理假假定定消費(fèi)費(fèi)者者在在記記憶憶中中對對母母品品牌牌有有一一些些認(rèn)認(rèn)知知和和正正面面聯(lián)聯(lián)想想。。該品品牌牌延延伸伸至至少少能能喚喚起起一一些些正正面面的的聯(lián)聯(lián)想想。。負(fù)面聯(lián)想不不是源于母母品牌。負(fù)面聯(lián)想并并非由品牌牌延伸引起起。理解消費(fèi)者者如何評價(jià)價(jià)品牌延伸伸12.122創(chuàng)建品牌延延伸資產(chǎn)母品牌聯(lián)想想在消費(fèi)者者大腦中的的顯著性延伸內(nèi)容所所產(chǎn)生的任任一聯(lián)想的的偏好性延伸品類中中產(chǎn)生的任任一聯(lián)想的的獨(dú)特性12.123發(fā)展母品牌牌資產(chǎn)在延伸情境境下，相應(yīng)應(yīng)屬性或利利益聯(lián)想的的顯著性如如何延伸顯著性性對母品牌牌的屬性或或利益的相相關(guān)性及診診斷性如何何品牌延伸與與對應(yīng)的母母品牌聯(lián)想想的一致性性程度如何何消費(fèi)者記憶憶中有關(guān)母母品牌的現(xiàn)現(xiàn)有屬性或或利益聯(lián)想想的強(qiáng)度如如何12.124成功的品牌牌延伸必須在延伸伸品類中創(chuàng)創(chuàng)建共同點(diǎn)點(diǎn)和差異點(diǎn)點(diǎn)必須意識(shí)到到競爭的反反應(yīng)必須提升母母品牌的共共同點(diǎn)和差差異點(diǎn)必須最大化化品牌延伸伸的優(yōu)點(diǎn)和和最小化其其缺點(diǎn)12.125成功的品類類延伸多芬洗發(fā)液液和護(hù)發(fā)素素凡士林特效效潤膚露好時(shí)巧克力力奶吉露果凍威莎旅游支支票新奇士橙汁汁汽水高露潔牙刷刷馬氏冰淇淋淋艾姆·哈莫牙刷比克一次性性打火機(jī)杰邁瑪阿姨姨餅干豐田電動(dòng)割割草機(jī)12.126不成功的品品類延伸金寶番茄醬醬救生員牌口口香糖玉米花生糖糖公司的谷谷物哈雷戴維斯斯的葡萄酒酒飲品隱形谷大農(nóng)農(nóng)場的冷凍凍食品比克香水Ben-Gay的阿司匹林林舒潔尿不濕濕李維斯的TailoredClassics服飾諾德士運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋達(dá)美樂果味味泡泡糖斯馬克調(diào)味味番茄醬FruitoftheLoom洗衣劑12.127評估品牌延延伸機(jī)會(huì)確定實(shí)際的的和理想的的顧客品牌牌知識(shí)列舉可能的的延伸方案案評估候選延延伸方案的的潛力通過判斷和和調(diào)研評估估延伸的可可能性，認(rèn)認(rèn)識(shí)到品牌牌延伸的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)。對對于新產(chǎn)品品而言，分分析消費(fèi)者者、公司和和競爭因素素非常有用用。12.128評估品牌延延伸機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)實(shí)施延延伸的營銷銷方案為品牌延伸伸創(chuàng)建品牌牌資產(chǎn)，需需要選擇品品牌元素、、設(shè)計(jì)實(shí)施施延伸的最最優(yōu)營銷計(jì)計(jì)劃，以及及提升次級級品牌聯(lián)想想。評估延伸結(jié)結(jié)果及其對對母品牌資資產(chǎn)的影響響12.129品牌延伸的的時(shí)機(jī)在何何時(shí)？當(dāng)母品牌具具有有利的的品牌聯(lián)想想，且母品品牌與延伸伸品牌產(chǎn)品品相互匹配配時(shí)品牌延伸的的主要錯(cuò)誤誤就是不考考慮顧客的的品