廣告策劃理念教材課件

第二章廣告策劃理念第一節(jié)廣告策劃觀念的演進第二節(jié)廣告策劃的營銷導向第三節(jié)廣告策劃的傳播導向第二章廣告策劃理念第一節(jié)廣告策劃觀念的演進1第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（一）20th初——推銷時代（二）20th50s——USP理論（三）20th60s——品牌形象論（四）20th70s——定位理論（五）20th80s——CIS理論（六）20th90s——IMC理論第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（一）20th初——推銷時代2（一）20世紀初——推銷時代硬性推銷/原因追究法1904年肯尼迪：廣告是印在紙上的推銷術1923年霍普金斯：廣告是推銷術的一種，它的基本原則就是推銷術的基本原則。（一）20世紀初——推銷時代硬性推銷/原因追究法3（一）20世紀初——推銷時代理論要點：1、講清為什么值得花錢買某種產品，一則好的廣告應該是合情合理而不必多加修飾的銷售工具。2、廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售。（一）20世紀初——推銷時代理論要點：4（一）20世紀初——推銷時代每個美國人的車“經銷權特許制”，提供銷售和售后服務發(fā)展與汽車工業(yè)配套的下部基礎，如加油站和州際公路系統(tǒng)每93分鐘就送出一部成品經典案例（一）20世紀初——推銷時代每個美國人的車經典案例5（二）20世紀50年代——USP理論差異性信息訴求是建立在產品差異的基礎之上，包括產品的核心差異、產品的形體差異以及產品附加值的差異。羅瑟·瑞夫斯對廣告USP理論的開創(chuàng)性貢獻，這奠定了他在國際廣告界的崇高威望UniqueSellingProposition第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（二）20世紀50年代——USP理論差異性信息訴求是建立在產6羅瑟·瑞夫斯杰出撰文家、詩人、短篇小說家、藝術收藏家、技術熟練的飛行員和優(yōu)秀的游艇競爭選手帶領美國國際象棋隊赴莫斯科挑戰(zhàn)的第一人廣告科學派杰出的旗手。他在《Realityinadvertising》一書中，尖銳地抨擊了廣告缺乏理論基礎，只處于隨意性很大的經驗狀態(tài)，力主廣告必須像伽利略那樣去“創(chuàng)造世界”。羅瑟·瑞夫斯杰出撰文家、詩人、短篇小說家、藝術收藏家、技術熟7買下這個商品，你會因為它的獨特用途而受益創(chuàng)意是廣告里一個最危險的詞買下這個商品，創(chuàng)意是廣告里一個最危險的詞8瑞夫斯語錄莎士比亞會是一位很糟糕的文案作者，海明威會是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來的小說家，都是一樣。如果讓作家去搞文案創(chuàng)作，那么他們大都是不合格的。什么是廣告寫作的最高境界？用盡可能低的費用，把一項信息灌輸?shù)阶畲蠖鄶?shù)人的心中，除此之外，其他標準都是似是而非的。瑞夫斯語錄莎士比亞會是一位很糟糕的文案作者，海明威會是一位很9USP1、明確的銷售主題。2、銷售主題的獨特性。3、銷售主題的普遍性。USP1、明確的銷售主題。10USP棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩USP棕欖牌香皂11

Meltinyourmouth,notinyourhand

Meltinyourmouth,notinyo12廣告策劃理念教材課件13USP去除頭皮屑的洗發(fā)水？有點甜?喝前搖一搖？怕上火？USP去除頭皮屑的洗發(fā)水？14經典案例經典案例15廣告策劃理念教材課件16廣告策劃理念教材課件17廣告策劃理念教材課件18如何運用USP？1、生產廠家主動創(chuàng)造產品的獨具性產品的品質、款式、包裝、工藝過程以及蘊含的文化等任何改變，均為USP創(chuàng)造了條件。如何運用USP？1、生產廠家主動創(chuàng)造產品的獨具性19如何運用USP？2、說出產品過去沒被提到的特性或屬性；即使別人曾經說過，但影響面不大，可以加大宣傳力度，擴大影響面。如何運用USP？2、說出產品過去沒被提到的特性或屬性；即使別20如何運用USP？3、要從消費者的角度而非廣告主的角度提出USP。如何運用USP？3、要從消費者的角度而非廣告主的角度提出US21如何運用USP？4、USP要與品牌形象策略，定位策略等結合運用。如何運用USP？4、USP要與品牌形象策略，定位策略等結合運22思考：如何運用USP？1、生產廠家主動創(chuàng)造產品的獨具性2、說出產品過去沒被提到的特性或屬性；即使別人曾經說過，但影響面不大，可以加大宣傳力度，擴大影響面。3、從消費者的角度而提出USP。4、與品牌形象策略，定位策略等結合運用。思考：如何運用USP？1、生產廠家主動創(chuàng)造產品的獨具性23何時運用USP？1、新產品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時。何時運用USP？1、新產品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時24廣告策劃理念教材課件25何時運用USP？2、產品特征和功能在相當一段時間難以有模仿者時。何時運用USP？2、產品特征和功能在相當一段時間難以有模仿者26何時運用USP？3、在相當時間內，同類產品在媒體上廣告較少時。何時運用USP？3、在相當時間內，同類產品在媒體上廣告較少時27何時運用USP？4、在傳播中能夠搶先占領或守住某一賣點，使其成為品牌的標志和專利。何時運用USP？4、在傳播中能夠搶先占領或守住某一賣點，使其28思考：何時運用USP？1、新產品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時。2、產品特征和功能在相當一段時間難以有模仿者時。3、在相當時間內，同類產品在媒體上廣告較少時。4、在傳播中能夠搶先占領或守住某一賣點，使其成為品牌的標志和專利。思考：何時運用USP？1、新產品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知29USP提煉獲取識別界定分離評估調整確立第一節(jié)廣告策劃觀念的演進收集各種產品原始資料產品責任/層次/需求選擇提煉的可選路徑從不同路徑導出USP基本評估和比較評估按細分要求修正確立USPUSP提煉獲取識別界定分離評估調整確立第一節(jié)廣告策劃觀念的30USP的局限性是什么？USP的局限性是什么？31USP局限1、產品同質化，其獨具的主張不容易提煉2、獨具的主張，容易被模仿，失去獨具性。USP局限1、產品同質化，其獨具的主張不容易提煉32廣告策劃理念教材課件33分組作業(yè)課下分組討論，提出推廣寒食節(jié)的USP；組長在下次上課時展示；形式不限（PPT、平面廣告或其他），時間3-5分鐘。內容需涵蓋1、明確的主題。2、主題的獨特性。3、主題的普遍性。分組作業(yè)課下分組討論，提出推廣寒食節(jié)的USP；34（三）20世紀60年代——品牌形象論大衛(wèi)·奧格威（1911～1999）出生于英國，是如今世界級著名廣告公司奧美的創(chuàng)始人。1963年他出版了《一個廣告人的自白》，立刻成為所有廣告書中最暢銷的一本。1977年他在美國被選入廣告名人殿堂，1978年又出版了《血，大腦和啤酒》。1982年被冠為“現(xiàn)代廣告教皇”稱號。1990年獲得法國藝術與文字勛章。（三）20世紀60年代——品牌形象論大衛(wèi)·奧格威（1911～35（三）20世紀60年代——品牌形象論同類商品之間的差異迅速縮小甚至難以區(qū)分，商品形象在企業(yè)競爭中越來越重要?！捌放乒芗摇薄笮l(wèi)·奧格威（三）20世紀60年代——品牌形象論同類商品之間的差異迅速縮36（三）20世紀60年代——品牌形象論1.廣告的主要目標：塑造品牌并保持該品牌的良好形象和聲譽。2.從長遠的觀點看，廣告需要不惜犧牲追求短期效益的訴求重點來維護一個良好的品牌形象。第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（三）20世紀60年代——品牌形象論1.廣告的主要目標：塑37（三）20世紀60年代——品牌形象論3.隨著同類產品的差異性減小，消費者選擇商品時所運用的理性就越少。因此，描繪正確的形象要比強調產品的具體功能特征重要得多。4.消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群體來說，廣告更應該重視運用形象來滿足其心理的需要。第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（三）20世紀60年代——品牌形象論3.隨著同類產品的差異性38經典案例經典案例39廣告策劃理念教材課件40寶潔首先，寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾飄逸柔順營養(yǎng)頭發(fā)更健康更亮澤寶潔首先，寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。頭屑去無蹤飄逸柔順41寶潔其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。。寶潔其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家42寶潔其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。。寶潔其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家43可口可樂廣告本土化策略可口可樂廣告本土化策略44可口可樂廣告本土化策略可口可樂廣告本土化策略45可口可樂廣告本土化策略可口可樂廣告本土化策略46廣告策劃理念教材課件47（四）20世紀70年代——定位理論

第一，產品銷售而言，廣告運作已經開始由推銷產品向引導購買的轉變。

第二，傳播方式而言，由傳者向受者的單向傳播變?yōu)槎唠p向交流。

第三，就廣告本身而言，廣告關照的重點已經開始由過去的以企業(yè)和產品為主要變?yōu)橐韵M者為主。第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（四）20世紀70年代——定位理論

第一，產品銷售而言，廣48廣告定位從傳播方式的角度，在充分考慮消費者的消費心理的前提下，研究產品的競爭者、確立自己的消費目標群體，為產品在市場上找到一個適當?shù)奈恢茫㈥P于產品的這一位置的概念有效地傳遞給消費者。廣告定位從傳播方式的角度，在充分考慮消費者的消費心理的前提下49（四）20世紀70年代——定位理論1．廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地?？ǖ夏堑钠放浦鲝垼邯毺?、新奇、美味舔舔手指再來一袋（四）20世紀70年代——定位理論1．廣告的目標是使某一品牌50（四）20世紀70年代——定位理論2．廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置.

（四）20世紀70年代——定位理論2．廣告應將火力集中在一個51定位理論的劃時代貢獻1、由“產品本位”向“消費者本位”的轉移。定位理論強調在消費者心里創(chuàng)造產品差異，以便達到定位的目的。定位理論的劃時代貢獻1、由“產品本位”向“消費者本位”的轉移52定位理論的劃時代貢獻2、“廣告”向“窄告”的轉移?！皬V告”漫天撒的“網”是產品信息，而“窄告”“有的放矢”的“的”是消費者。“廣告”是傳統(tǒng)，“窄告”是現(xiàn)代。定位理論的劃時代貢獻2、“廣告”向“窄告”的轉移。53經典案例經典案例54廣告策劃理念教材課件55

想一想小的好處。我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進里邊。不會再有加油生問汽油往哪兒加。不會再有人感到其形狀古怪了。事實上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經認識到它的許多優(yōu)點并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬英里。也許一旦你習慣了金龜車的節(jié)省，就不再認為小是缺點了。尤其當你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小的金龜車吧!想一想小的好處。56Thinksmall（1）將金龜車的定位嵌入了消費者心智的空隙；（2）讓潛在消費者“要想更好則車身更長更大”的看法得到根本性的扭轉，讓人覺得“真的還是小的好”，創(chuàng)造了金龜車非凡的價值。結果，這引起了消費大眾的共鳴，造成了空前的搶購熱潮，使金龜車一年內銷售出50萬輛，Thinksmall（1）將金龜車的定位嵌入了消費者心智的57（五）CIS理論CorporateIdentitySystem企業(yè)識別系統(tǒng)20世紀80年代1、

企業(yè)的理念識別(MindIdentity簡稱MI);2、

企業(yè)行為識別(BehaviorIdentity,簡稱BI);3、

企業(yè)視覺識別(VisualIdentity,簡稱VI).（五）CIS理論CorporateIdentitySys58經典案例經典案例59廣告策劃理念教材課件60麥當勞的理念識別(MI)Q、S、C&V品質服務衛(wèi)生價值麥當勞的理念識別(MI)Q、S、C&V61麥當勞的行為識別(BI)麥當勞的行為識別(BI)62麥當勞的行為識別(BI)麥當勞的行為識別(BI)63麥當勞的視覺識別(VI)麥當勞的視覺識別(VI)64廣告策劃理念教材課件65（六）整合營銷傳播理論IntegratedMarketingCommunication開始于20世紀90年代，成熟于21世紀整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。（六）整合營銷傳播理論IntegratedMarketin66第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（一）20th初——推銷時代（二）20th50s——USP理論（三）20th60s——品牌形象論（四）20th70s——定位理論（五）20th80s——CIS理論（六）20th90s——IMC理論第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（一）20th初——推銷時代67閱讀思考P27-31，二、從產品延伸到品牌1、如何理解下面這句話：廣告觀念的每一次演變，其內在動力都來自于市場競爭的深入和技術手段的創(chuàng)新。閱讀思考P27-31，二、從產品延伸到品牌68第二節(jié)廣告策劃的營銷導向閱讀P38-41，二、從瑞夫斯到奧格威回答問題：USP理論與品牌形象論有何異同？第二節(jié)廣告策劃的營銷導向閱讀P38-41，二、從瑞夫斯到奧69第三節(jié)廣告策劃的傳播導向威廉伯恩巴克，ROI理論，DDB廣告關聯(lián)性

Relevance原創(chuàng)性Originality震撼力Impact第三節(jié)廣告策劃的傳播導向威廉伯恩巴克，ROI理論，DDB廣70經典案例經典案例71廣告策劃理念教材課件72廣告策劃理念教材課件73廣告策劃理念教材課件74分析思考優(yōu)樂美奶茶廣告及清揚廣告的ROI分別是什么？分析思考優(yōu)樂美奶茶廣告及清揚廣告的ROI分別是什么？75分析思考廣告感性訴求一般瞄準3B，即女性、動物和幼兒，試分析納愛斯超能女人系列廣告中女性形象的新變化。分析思考廣告感性訴求一般瞄準3B，即女性、動物和幼兒，試分析76演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！77第二章廣告策劃理念第一節(jié)廣告策劃觀念的演進第二節(jié)廣告策劃的營銷導向第三節(jié)廣告策劃的傳播導向第二章廣告策劃理念第一節(jié)廣告策劃觀念的演進78第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（一）20th初——推銷時代（二）20th50s——USP理論（三）20th60s——品牌形象論（四）20th70s——定位理論（五）20th80s——CIS理論（六）20th90s——IMC理論第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（一）20th初——推銷時代79（一）20世紀初——推銷時代硬性推銷/原因追究法1904年肯尼迪：廣告是印在紙上的推銷術1923年霍普金斯：廣告是推銷術的一種，它的基本原則就是推銷術的基本原則。（一）20世紀初——推銷時代硬性推銷/原因追究法80（一）20世紀初——推銷時代理論要點：1、講清為什么值得花錢買某種產品，一則好的廣告應該是合情合理而不必多加修飾的銷售工具。2、廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售。（一）20世紀初——推銷時代理論要點：81（一）20世紀初——推銷時代每個美國人的車“經銷權特許制”，提供銷售和售后服務發(fā)展與汽車工業(yè)配套的下部基礎，如加油站和州際公路系統(tǒng)每93分鐘就送出一部成品經典案例（一）20世紀初——推銷時代每個美國人的車經典案例82（二）20世紀50年代——USP理論差異性信息訴求是建立在產品差異的基礎之上，包括產品的核心差異、產品的形體差異以及產品附加值的差異。羅瑟·瑞夫斯對廣告USP理論的開創(chuàng)性貢獻，這奠定了他在國際廣告界的崇高威望UniqueSellingProposition第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（二）20世紀50年代——USP理論差異性信息訴求是建立在產83羅瑟·瑞夫斯杰出撰文家、詩人、短篇小說家、藝術收藏家、技術熟練的飛行員和優(yōu)秀的游艇競爭選手帶領美國國際象棋隊赴莫斯科挑戰(zhàn)的第一人廣告科學派杰出的旗手。他在《Realityinadvertising》一書中，尖銳地抨擊了廣告缺乏理論基礎，只處于隨意性很大的經驗狀態(tài)，力主廣告必須像伽利略那樣去“創(chuàng)造世界”。羅瑟·瑞夫斯杰出撰文家、詩人、短篇小說家、藝術收藏家、技術熟84買下這個商品，你會因為它的獨特用途而受益創(chuàng)意是廣告里一個最危險的詞買下這個商品，創(chuàng)意是廣告里一個最危險的詞85瑞夫斯語錄莎士比亞會是一位很糟糕的文案作者，海明威會是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來的小說家，都是一樣。如果讓作家去搞文案創(chuàng)作，那么他們大都是不合格的。什么是廣告寫作的最高境界？用盡可能低的費用，把一項信息灌輸?shù)阶畲蠖鄶?shù)人的心中，除此之外，其他標準都是似是而非的。瑞夫斯語錄莎士比亞會是一位很糟糕的文案作者，海明威會是一位很86USP1、明確的銷售主題。2、銷售主題的獨特性。3、銷售主題的普遍性。USP1、明確的銷售主題。87USP棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩USP棕欖牌香皂88

Meltinyourmouth,notinyourhand

Meltinyourmouth,notinyo89廣告策劃理念教材課件90USP去除頭皮屑的洗發(fā)水？有點甜?喝前搖一搖？怕上火？USP去除頭皮屑的洗發(fā)水？91經典案例經典案例92廣告策劃理念教材課件93廣告策劃理念教材課件94廣告策劃理念教材課件95如何運用USP？1、生產廠家主動創(chuàng)造產品的獨具性產品的品質、款式、包裝、工藝過程以及蘊含的文化等任何改變，均為USP創(chuàng)造了條件。如何運用USP？1、生產廠家主動創(chuàng)造產品的獨具性96如何運用USP？2、說出產品過去沒被提到的特性或屬性；即使別人曾經說過，但影響面不大，可以加大宣傳力度，擴大影響面。如何運用USP？2、說出產品過去沒被提到的特性或屬性；即使別97如何運用USP？3、要從消費者的角度而非廣告主的角度提出USP。如何運用USP？3、要從消費者的角度而非廣告主的角度提出US98如何運用USP？4、USP要與品牌形象策略，定位策略等結合運用。如何運用USP？4、USP要與品牌形象策略，定位策略等結合運99思考：如何運用USP？1、生產廠家主動創(chuàng)造產品的獨具性2、說出產品過去沒被提到的特性或屬性；即使別人曾經說過，但影響面不大，可以加大宣傳力度，擴大影響面。3、從消費者的角度而提出USP。4、與品牌形象策略，定位策略等結合運用。思考：如何運用USP？1、生產廠家主動創(chuàng)造產品的獨具性100何時運用USP？1、新產品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時。何時運用USP？1、新產品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時101廣告策劃理念教材課件102何時運用USP？2、產品特征和功能在相當一段時間難以有模仿者時。何時運用USP？2、產品特征和功能在相當一段時間難以有模仿者103何時運用USP？3、在相當時間內，同類產品在媒體上廣告較少時。何時運用USP？3、在相當時間內，同類產品在媒體上廣告較少時104何時運用USP？4、在傳播中能夠搶先占領或守住某一賣點，使其成為品牌的標志和專利。何時運用USP？4、在傳播中能夠搶先占領或守住某一賣點，使其105思考：何時運用USP？1、新產品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時。2、產品特征和功能在相當一段時間難以有模仿者時。3、在相當時間內，同類產品在媒體上廣告較少時。4、在傳播中能夠搶先占領或守住某一賣點，使其成為品牌的標志和專利。思考：何時運用USP？1、新產品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知106USP提煉獲取識別界定分離評估調整確立第一節(jié)廣告策劃觀念的演進收集各種產品原始資料產品責任/層次/需求選擇提煉的可選路徑從不同路徑導出USP基本評估和比較評估按細分要求修正確立USPUSP提煉獲取識別界定分離評估調整確立第一節(jié)廣告策劃觀念的107USP的局限性是什么？USP的局限性是什么？108USP局限1、產品同質化，其獨具的主張不容易提煉2、獨具的主張，容易被模仿，失去獨具性。USP局限1、產品同質化，其獨具的主張不容易提煉109廣告策劃理念教材課件110分組作業(yè)課下分組討論，提出推廣寒食節(jié)的USP；組長在下次上課時展示；形式不限（PPT、平面廣告或其他），時間3-5分鐘。內容需涵蓋1、明確的主題。2、主題的獨特性。3、主題的普遍性。分組作業(yè)課下分組討論，提出推廣寒食節(jié)的USP；111（三）20世紀60年代——品牌形象論大衛(wèi)·奧格威（1911～1999）出生于英國，是如今世界級著名廣告公司奧美的創(chuàng)始人。1963年他出版了《一個廣告人的自白》，立刻成為所有廣告書中最暢銷的一本。1977年他在美國被選入廣告名人殿堂，1978年又出版了《血，大腦和啤酒》。1982年被冠為“現(xiàn)代廣告教皇”稱號。1990年獲得法國藝術與文字勛章。（三）20世紀60年代——品牌形象論大衛(wèi)·奧格威（1911～112（三）20世紀60年代——品牌形象論同類商品之間的差異迅速縮小甚至難以區(qū)分，商品形象在企業(yè)競爭中越來越重要?！捌放乒芗摇薄笮l(wèi)·奧格威（三）20世紀60年代——品牌形象論同類商品之間的差異迅速縮113（三）20世紀60年代——品牌形象論1.廣告的主要目標：塑造品牌并保持該品牌的良好形象和聲譽。2.從長遠的觀點看，廣告需要不惜犧牲追求短期效益的訴求重點來維護一個良好的品牌形象。第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（三）20世紀60年代——品牌形象論1.廣告的主要目標：塑114（三）20世紀60年代——品牌形象論3.隨著同類產品的差異性減小，消費者選擇商品時所運用的理性就越少。因此，描繪正確的形象要比強調產品的具體功能特征重要得多。4.消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群體來說，廣告更應該重視運用形象來滿足其心理的需要。第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（三）20世紀60年代——品牌形象論3.隨著同類產品的差異性115經典案例經典案例116廣告策劃理念教材課件117寶潔首先，寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾飄逸柔順營養(yǎng)頭發(fā)更健康更亮澤寶潔首先，寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。頭屑去無蹤飄逸柔順118寶潔其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。。寶潔其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家119寶潔其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。。寶潔其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家120可口可樂廣告本土化策略可口可樂廣告本土化策略121可口可樂廣告本土化策略可口可樂廣告本土化策略122可口可樂廣告本土化策略可口可樂廣告本土化策略123廣告策劃理念教材課件124（四）20世紀70年代——定位理論

第一，產品銷售而言，廣告運作已經開始由推銷產品向引導購買的轉變。

第二，傳播方式而言，由傳者向受者的單向傳播變?yōu)槎唠p向交流。

第三，就廣告本身而言，廣告關照的重點已經開始由過去的以企業(yè)和產品為主要變?yōu)橐韵M者為主。第一節(jié)廣告策劃觀念的演進（四）20世紀70年代——定位理論

第一，產品銷售而言，廣125廣告定位從傳播方式的角度，在充分考慮消費者的消費心理的前提下，研究產品的競爭者、確立自己的消費目標群體，為產品在市場上找到一個適當?shù)奈恢?，并將關于產品的這一位置的概念有效地傳遞給消費者。廣告定位從傳播方式的角度，在充分考慮消費者的消費心理的前提下126（四）20世紀70年代——定位理論1．廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地?？ǖ夏堑钠放浦鲝垼邯毺?、新奇、美味舔舔手指再來一袋（四）20世紀70年代——定位理論1．廣告的目標是使某一品牌127（四）20世紀70年代——定位理論2．廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置.

（四）20世紀70年代——定位理論2．廣告應將火力集中在一個128定位理論的劃時代貢獻1、由“產品本位”向“消費者本位”的轉移。定位理論強調在消費者心里創(chuàng)造產品差異，以便達到定位的目的。定位理論的劃時代貢獻1、由“產品本位”向“消費者本位”的轉移129定位理論的劃時代貢獻2、“廣告”向“窄告”的轉移?！皬V告”漫天撒的“網”是產品信息，而“窄告”“有的放矢”的“的”是消費者。“廣告”是傳統(tǒng)，“窄告”是現(xiàn)代。定位理論的劃時代貢獻2、“廣告”向“窄告”的轉移。130經典案例經典案例131廣告策劃理念教材課件132

想一想小的好處。我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進里邊。不會再有加油生問汽油往哪兒加。不會再有人感到其形狀古怪了。事實上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經認識到它的許多優(yōu)點并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬英里。也許一旦你習慣了金龜車的節(jié)省，就不再認為小是缺點了。尤其當你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小的金龜車吧!想一想小的好處。133Thinksmall（1）將金龜車的定位嵌入了消費者心智的空隙；（2）讓潛在消費者“要想更好則車身更長更大”的看法得到根本性的扭轉，讓人覺得“真的還是小的好”，創(chuàng)造了金龜車非凡的價值。結果，這引起了消費大眾的共鳴，造成了空前的搶購熱潮，使金龜車一年內銷售出50萬輛，Thinksmall（1）將金龜車的定位嵌入了消費者心智的