江西移動全球通品牌實施培訓(xùn)課件

THEBOSTONCONSULTING

GROUP江西移動全球通品牌實施

管理討論會

為江西移動準備

二OO三年十二月十一日THEBOSTONCONSULTINGGROUP江西移今天希望能與各位探討的主要問題什么是品牌？為什么要談品牌建設(shè)？重塑全球通是否必要？是否迫切？我們客戶如何看待移動和競爭對手？有沒有條件找出差異化來重塑全球通？重塑全球通怎么干？需要注意那些問題？希望通過其他省份的經(jīng)驗對江西移動有所助益和借鑒今天希望能與各位探討的主要問題什么是品牌？為什么要談品牌建設(shè)成功的品牌對公司意味著什么？"競爭對手可以復(fù)制你的產(chǎn)品和營銷手段，但是他們不能竊取你的成功品牌."

JohnH.Costello"如果有一天，我們的公司和工廠被燒成灰燼，我們也不會有問題貸款再重建。因為我們已經(jīng)取得了消費者對我們品牌的信任?！?/p>

DouglasIvester"迪斯尼的品牌是建立在對消費者深入的理解和長期的承諾的基礎(chǔ)之上."

MichaelEisner成功的品牌對公司意味著什么？"競爭對手可以復(fù)制你的產(chǎn)品和營銷一個品牌就是一種承諾

創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負擔得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)RonaldMcDonald?

親切愉快用餐?

有趣游戲區(qū)域?有趣家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從理智上滿足客戶的需求也能在客戶的心中達到情感的訴求品牌一個品牌就是一種承諾

創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗品牌驅(qū)動手段捆綁定價服務(wù)提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產(chǎn)品組合創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品更大的規(guī)模品牌的價值從品牌產(chǎn)生比競爭對手更高的價格

和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn)每分鐘通話的實現(xiàn)價格ARPU更高的價格用戶數(shù)語音和數(shù)據(jù)的流量價格規(guī)模更大的規(guī)模品牌的價值從品牌產(chǎn)生比競爭對手更高的價格

和更大的品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施品牌實施品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進行競爭的所有決策顧客細分定價定位,形象化渠道策略地點品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實施的工具傳遞顧客體驗實際的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計品質(zhì)每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個服務(wù)聯(lián)系點銷售人員客戶服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長期的一致實施品牌實施品牌戰(zhàn)略品牌品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施品牌實施品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的

服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、敏感、個人化的互動產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財產(chǎn))服務(wù)是一種“行為”

(針對于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)不能夠儲藏生產(chǎn)與消費同時發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來消費往往是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進行通常是連貫的可儲藏的生產(chǎn)與消費可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過程中來消費地點可以由顧客自行決定通常是不連貫的“根本上同質(zhì)的服務(wù)”有可能創(chuàng)造成功的品牌嗎？產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的

服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富麥當勞的顧客體驗優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔凈價值全世界任何地方麥當勞的“金色拱門”帶給客戶一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童麥當勞麥當勞的顧客體驗優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔凈價值全世界任何地方麥強大的品牌來者于全方位的品牌體驗

星巴克–令五官都陶醉味道100%的Arabica咖啡豆無與倫比的香氣視覺店標/顏色家具/裝飾藝術(shù)品彩色的橫幅口感100%Arabica咖啡豆18-24秒鐘原則觸覺材料的質(zhì)感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動咖啡豆星巴克CD星巴克強大的品牌來者于全方位的品牌體驗

星巴克–令五官都陶醉味PeoplesP-PlusSunday(1) 軟推行(2) 和記為現(xiàn)有移動通訊運營商推出新PCS網(wǎng)絡(luò)資料來源：報刊撿索推出自由2和1010品牌“香港電訊建立了自由2品牌，這是一項積極進取的措施”-《南華早報》（23/11/96）97年9月97年1月97年4至8月97年10月96年11月和記(2)訊聯(lián)(1)新世界在五家新競爭者進入之前，

香港電訊已防患于未然PeoplesP-PlusSunday(1) 軟推行推出“營銷信息：每個通話都是一筆潛在的生意商務(wù)型的銷售渠道“商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)不能被打斷”電視廣告尊貴客戶服務(wù)中心裝潢似商務(wù)休息室，銷售員親身介紹增值服務(wù)手機保養(yǎng)的4小時保證維修手機時提供免費手機以與外界保持聯(lián)系自營的品牌銷售渠道1010品牌針對的是高用量的商務(wù)用戶營銷信息：每個通話都是一筆潛在的生意商務(wù)型的銷售渠道“商務(wù)領(lǐng)1010服務(wù)組合輕用量組合中用量組合高用量組合1010至尊組合免費通話時間月費（港元）額外分鐘收費（港元/分鐘）包括的增值服務(wù)基本服務(wù)（電子便條、信息快遞、自動國際漫游）基本服務(wù)基本服務(wù)+語音信箱+呼叫等待基本服務(wù)+語音信箱+呼叫等待+來電顯示+呼叫轉(zhuǎn)移套餐+免費手機基本服務(wù)+語音信箱+呼叫等待1202003005001010$360$450$580$880$1,480$1.8$1.8$1.8$1.5$1.2其它特別增值服務(wù)：免費手機送貨手機維修免費手機保養(yǎng)手機以舊換新?lián)Q購優(yōu)惠手機遺失后再購買折扣1010品牌的服務(wù)組合/增值服務(wù)

側(cè)重于滿足商務(wù)需要1010服務(wù)輕用量組合中用量組合高用量組合1010至尊免費通廣告和促銷針對二十多歲的專業(yè)人員“自由2”使顧客體驗真正的自由和愉快地個人溝通銷售渠道支持品牌形象銷售點：咖啡店式的風(fēng)格，有因特網(wǎng)服務(wù)和音樂錄影帶員工穿著運動裝制服；年齡同目標顧客群接近很少或基本不用香港電訊的標志而自由2品牌則針對年輕的專業(yè)用戶廣告和促銷針對二十多歲的“自由2”使顧客體驗真正的自由和愉快自由2品牌的月費組合旨在配合用戶的“生活形式”月費配合休閑計劃回電計劃區(qū)域計劃標準計劃“制定自己的計劃”指定每月使用量及其時間分配電話圈計劃顧客對象針對主要在高峰以外階段使用服務(wù)的用戶針對佩戴呼機，只用手機回電的用戶針對一定范圍內(nèi)使用移動服務(wù)的用戶沒有特別偏好的用戶對上各種計劃都有需要朋友圈內(nèi)–有免費時間分配給指定的號碼自由2品牌的月費組合旨在配合用戶的“生活形式”月費配合休閑計建立明確的品牌承諾，使顧客獲得一致的體驗

舉例：香港電訊CSL品牌定位服務(wù)服務(wù)傳遞支持為商務(wù)用戶和專業(yè)人士提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這批顧客愿意為速度、品質(zhì)、便捷和個人服務(wù)支付溢價為不同用量設(shè)計的3種服務(wù)組合增值服務(wù)為商務(wù)需要設(shè)計如，自動國際漫游、移動電子郵件服務(wù)、內(nèi)置秘書服務(wù)VIP客戶服務(wù)中心裝潢似商務(wù)休息室個人手機顧問解決顧客的所有需要服務(wù)人員穿西裝、打領(lǐng)帶特別熱線號碼最高服務(wù)水平的電話客戶服務(wù)中心為更改服務(wù)計劃的客戶特設(shè)服務(wù)中心1010以可接受的價格為年輕客戶提供潮流化的時尚服務(wù)。這批顧客希望通過最新潮的移動電話功能表現(xiàn)自己的生活方式為不同的各人需要提供6種服務(wù)組合為年輕人設(shè)計的個人化服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)方面潮流化、大眾化銷售點采用休閑的風(fēng)格員工穿著運動裝制服，年齡與目標顧客接近很少或基本不用香港電訊的標志有別于1010的特別熱線號碼中等服務(wù)水平的電話客戶服務(wù)中心自助式服務(wù)以供選擇如，自動音頻電話及因特網(wǎng)其他服務(wù)須額外收費自由2建立明確的品牌承諾，使顧客獲得一致的體驗

舉例：香港電訊CS香港電訊的CSL1010品牌擁有特優(yōu)的溢價(1) 包括所有基本通話（例：同網(wǎng)通話優(yōu)惠，非繁忙通話）

資料來源﹕新聞發(fā)布；公司網(wǎng)頁；MerrillLynch1999年9月22日；GartnerDataquest2000年11月；JardineFlemingMay2000；數(shù)碼通及盈科發(fā)布；BCG分析1.000.531.681.802.301.280.160.120.181.440.170.1600.511.522.5和記Orange雙頻和記OrangeCDMA香港電訊CSL自由2香港電訊CSL1010數(shù)碼通GSM數(shù)碼通EXTRA1998年12月價格2001年8月價格每分鐘價格中用量的每分鐘價格(1)

香港電訊的CSL1010品牌擁有特優(yōu)的溢價(1) 包括所有基6009203,10005001,0001,5002,0002,5003,0003,500香港電訊

CSL數(shù)碼通Sunday平均用戶的市場價值(2001年2月8日)（美元）注：市場價值/用戶=香港電訊市值(16.8億美元/60%)/用戶數(shù)量(90萬) 數(shù)碼通的市場價值/用戶=2月8日的市值/用戶數(shù)量(100萬) Sunday的市場價值/用戶=2月8日的市值/用戶數(shù)量(40萬)資料來源：CSFB2001年4月3日報告；SalomonSmithBarney2001年2月9日報告；BCG分析價值高出3.4倍香港電訊CSL的戰(zhàn)略使其具有高額的股值6009203,10005001,0001,5002,000客戶數(shù)量市場份額（%）97/697/1298/1299/1200/1201/12客戶總數(shù)量（百萬人）4.36.813.923.426.829.0自從1998年，韓國SKT利用品牌戰(zhàn)略

成功穩(wěn)占市場并保持市場領(lǐng)先地位同一時間內(nèi)韓國移動服務(wù)市場經(jīng)歷了快速增長LGTHansolKTFSTISKT第一次劇烈的沖擊能夠有效地防御客戶數(shù)量市場份額（%）97/697/1298/1299/12在先進攻的市場取得更大的份額優(yōu)惠的資費套餐大量娛樂內(nèi)容及活動品牌旗艦俱樂部新世代文化區(qū)國外交流計劃TTLGlobal高額月租、量身定制的資費套餐休閑內(nèi)容及活動VIP會員計劃商家餐館優(yōu)惠職業(yè)培訓(xùn)嶄新一代，打破傳統(tǒng)，問鼎世界追求職業(yè)生涯與生活休閑的統(tǒng)一建立不同的品牌核心定位廣交朋友寓教于樂1998年開始，SKT作為第一個推出針對客戶群的品牌，并維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位至今

SKT的無線數(shù)據(jù)品牌也有目標地與2.5G跟3G捆綁青少年年輕人（大學(xué)生）上班族女性（已婚）客戶年齡范圍13-18歲18-24歲25-35歲品牌名稱以一系列的品牌驅(qū)動作支撐經(jīng)濟實惠的資費/及短信套餐生動有趣的產(chǎn)品內(nèi)容店內(nèi)免費上網(wǎng)，英語角，高考講座,聊天室寓教于樂的主題活動日間通話優(yōu)惠美容，食品，購物信息美容院、百貨商店優(yōu)惠圣誕節(jié)特別禮物品牌俱樂部，提供閱讀、美容等服務(wù)關(guān)心體貼、令生活更開心、更美好Nate：基于1X，主要針對年輕人的無線數(shù)據(jù)和門戶網(wǎng)站品牌June:基于3G(evdo)，主要針對年輕人的多媒體服務(wù)品牌，提供實時下載，視頻點播等多媒體信息也同時建立有明確目標的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌

SKT在市場上第一個推出客戶品牌2001年8月市場份額：KTFBigi：59%SKTTing：27%LGTHoleman：14%TTL2002年9月客戶數(shù)~4百萬占據(jù)~80%的年輕人市場成功把客戶群比例提高,KTF及LGT側(cè)降低推廣CDMA1x（客戶數(shù)已達8.5M）的同時，UTO仍然穩(wěn)占~20%的市場在先進攻的市場取得更大的份額優(yōu)惠的資費套餐高額月租、量身定制19~24歲群對各品牌的第一認知SKT品牌組合在目標客戶群中取得了良好的第一印象

最近又推出了針對女性的品牌“CARA”13~18歲群對各品牌的第一認知25~35歲群對各品牌的第一認知BigiTingTTLHole

manTTL?Na016*D.KUtoSpeed

011KTF011MainNaTTLDramaTTLNaKhaiBigiTingUtoKTF011對SKT品牌的總體認知：46.2%對SKT品牌的總體認知：61.6%對SKT品牌的總體認知：60.8%19~24歲群對各品牌的第一認知SKT品牌組合在目標客戶群中品牌戰(zhàn)略是在ARPU和離網(wǎng)率上取得

突出表現(xiàn)的原因之一(1)兌換率：$1=KRW1,200資料來源：SamsungSecurities（2003年1月）當月ARPU(1)

月離網(wǎng)率1月到11月平均2002年11月品牌戰(zhàn)略是在ARPU和離網(wǎng)率上取得

突出表現(xiàn)的原因之一(1)每客戶平均的市場價值（千韓元）...在資本市場創(chuàng)造出最大的股票價值SKT(1)兌換率：$1=KRW1,200資料來源：HSBC（2002年11月）,SKT公司報告；BCG分析每客戶平均的市場價值（千韓元）...在資本市場創(chuàng)造出最大的股臺灣遠傳電訊最近推出了為各

用戶群度身定制的語音+數(shù)據(jù)捆綁資費計劃

並在“精彩”品牌傘之下投入市場以前的計劃基于使用量4種基于使用量的計劃基本：沒有月租費100：100新臺幣/月，免費接入0.6MB200：200新臺幣/月，免費接入2.4MB300：300新臺幣/月，免費接入4.6MB計劃目標月租費(新臺幣)彩信Java內(nèi)容網(wǎng)站短信語音(分鐘)“精彩”計劃2種基于使用量的計劃基本：沒有月租費高使用量：400新臺幣/月，免費接入25MB2種計劃都包括通過手機免費接入基本的super-istyle網(wǎng)站(但不包括PDA或電腦)"隨心用"對GRPS是新的19950條免費-免費基本網(wǎng)站50條免費-"麻吉用"朋友和家庭399100條免費發(fā)送至5個指定號碼-免費基本網(wǎng)站100條免費發(fā)送至5個指定號碼100分鐘免費撥打5個指定號碼"年輕用"青年人899200+1條免費彩信新聞3個免費游戲4個免費年輕人網(wǎng)站+基本網(wǎng)站200條免費500(企業(yè)內(nèi)部網(wǎng))100(因特網(wǎng))"打拼用"專業(yè)人員899200+1條免費彩信新聞-5個免費打拼用網(wǎng)站+基本網(wǎng)站200條免費500(企業(yè)內(nèi)部網(wǎng))100(因特網(wǎng))目前提供的臺灣遠傳電訊最近推出了為各

用戶群度身定制的語音+數(shù)據(jù)捆綁資針對各用戶群度身定制的定價結(jié)構(gòu)能夠

帶來額外的收入定價彈性可能根據(jù)用戶群而變化每種用戶群的最優(yōu)價格各不相同各用戶群使用量價格點來自各用戶群的收入青年用戶群職業(yè)用戶群老年用戶群平均最優(yōu)價格點數(shù)據(jù)服務(wù)的需求曲線[數(shù)據(jù)已經(jīng)過處理]來自各用戶群使用數(shù)據(jù)的收入青年用戶群最優(yōu)價格點職業(yè)用戶群最優(yōu)價格點通過提供度身定制的資費計劃所能獲得的最高收入青年用戶群職業(yè)用戶群老年用戶群資料來源：BCG數(shù)據(jù)庫及分析針對各用戶群度身定制的定價結(jié)構(gòu)能夠

帶來額外的收入定價彈性可GPRS和PHS都有迅速增長但普及率還很低GPRSJavaPHS數(shù)據(jù)彩信電子郵件短信用戶數(shù)量('000)<3%<0.5%<0.5%<0.5%40%1%增長率(02年9月–

03年3月)臺灣移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正在快速增長

但仍然處在起步階段01002003004005006007008009001,0001,1001,2001,3002001年9月

2002年9月2003年3月?lián)芙有虶PRSPHS數(shù)據(jù)總數(shù)-3.6x1.5x1.5x0102030405060708090100用戶普及率(%)資料來源：2003年5月數(shù)據(jù);DGT;ACNielsen;文獻檢索；BCG分析GPRS和PHS都有迅速增長但普及率還很低GPRSJav理解“關(guān)鍵時刻”十分關(guān)鍵服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時刻會受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時候可能是服務(wù)差錯導(dǎo)致的結(jié)果或者是對顧客十分重要的一件事處理這一時刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個關(guān)鍵驅(qū)動因素服務(wù)性品牌必然要面對更多的“關(guān)鍵時刻”

更多層次的互動更大的生產(chǎn)差錯風(fēng)險顧客的期望會隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進行的投資水平而變化理解“關(guān)鍵時刻”十分關(guān)鍵服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時刻會受到挑戰(zhàn)，補充材料理解“關(guān)鍵時刻”十分關(guān)鍵如何讓客戶感知“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”不是一句空話？補充材料理解“關(guān)鍵時刻”十分關(guān)鍵如何讓客戶感知“關(guān)鍵時刻，信長期一致的管理品牌是十分重要的

品牌會帶來顯著的價值，然而建立品牌需要的投入是昂貴的顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng)

如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑

顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感

品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽

公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌

如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來長期一致的管理品牌是十分重要的品牌會帶來顯著的價值，然而建競爭環(huán)境分析總體競爭環(huán)境和趨勢增量v.s.存量高中端客戶的狀況省內(nèi)的地區(qū)差異用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶對移動和品牌的滿意度用戶對品牌的觀點和看法不同品牌驅(qū)動的重要性和可能的“亮點”離網(wǎng)和遷移的傾向?qū)τ脩暨M一步細分的可能性品牌現(xiàn)狀評估現(xiàn)有品牌規(guī)模和結(jié)構(gòu)（以及地區(qū)性差異）與資費計劃關(guān)系在各品牌驅(qū)動因素上的表現(xiàn)（亮點和問題）實施的挑戰(zhàn)現(xiàn)有機構(gòu),流程,資源和能力實施的要點所在（如何保證對客戶的承諾能夠真正兌現(xiàn)）如何解決一些關(guān)鍵的挑戰(zhàn)品牌實施計劃的框架某省移動進行品牌實施計劃的具體實例

從四個方面進行分析競爭環(huán)境分析總體競爭環(huán)境和趨勢用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶對移動和品牌的整體看來，X省處在移動語音市場的快速增長期注：02-07客戶增長數(shù)根據(jù)2001年-2003年估計資料來源：美林分析報告；中國統(tǒng)計年鑒，移動內(nèi)部數(shù)據(jù)，BCG分析抓住目前增長機會的同時需要為成熟階段作準備2002年市場滲透率（%）02-07年客戶增長數(shù)客戶年均增長率

02-07澳大利亞馬來西亞菲律賓新加坡印度中國（總體）香港韓國日本上海北京臺灣階段1“起步”競爭以價格為基礎(chǔ)獲取客戶大量鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)ARPU持續(xù)下降收入絕大部分為語音絕大部分為個人市場競爭以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)保留客戶控制和優(yōu)化資本支出ARPU趨于穩(wěn)定，甚至有所回升數(shù)據(jù)比例逐漸上升移動商業(yè)應(yīng)用初露端倪階段2“快速增長”階段3“成熟”X省江西整體看來，X省處在移動語音市場的快速增長期注：02-07客戶2003年4月某省移動的收入分布收入價值最高價值最低用戶占17%的中高端用戶占收入的~55%中高端用戶占某省移動的大部分收入份額Note: 中高端用戶指ARPU大于150元的用戶Source: 2.4全省及抽樣城市用戶數(shù)量、收入等按品牌、ARPU細分.xls占6％的高端用戶占收入的31％65％的中高端客戶集中在三個主要城市70％的高端客戶集中在三個主要城市2003年4月某省移動的收入分布收入價值最高價值最低用戶占三個主要城市處于不同的市場競爭階段聯(lián)通市場份額小靈通市場份額聯(lián)通CDMA綠色颶風(fēng)A市A市B市B市C市C市2003年4月三家有話單用戶總數(shù)，50萬2002年10月三家有話單用戶總數(shù)，50萬資料來源：某省移動表2。549%49%54%小靈通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)持續(xù)改善，福廈泉漫游形成移動70%市場份額移動50%市場份額A市市場規(guī)模大，移動市場份額較高與競爭對手的價格差較大中高端用戶ARPU下跌，數(shù)量嚴重負增長聯(lián)通CDMA“綠色風(fēng)暴”啟動小靈通在第三季度網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成將掀起新的一輪競爭B市市場規(guī)模中等去年年底小靈通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的改善引起移動市場份額的嚴重下滑與競爭對手的價格差較大中高端用戶ARPU下跌，數(shù)量嚴重負增長聯(lián)通CDMA“綠色風(fēng)暴”帶來新的競爭壓力C市市場規(guī)模大已經(jīng)經(jīng)歷與小靈通的激烈競爭，目前移動市場份額較穩(wěn)定與競爭對手的價格差較小中高端用戶數(shù)量穩(wěn)定并略有增長2002年10月到2003年4月全部用戶年均增長率%三個主要城市處于不同的市場競爭階段聯(lián)通市場份額小靈通聯(lián)通CDA市移動保持較高市場份額，但是中高端用戶數(shù)量下降很快A市移動收入變動的驅(qū)動因素A市移動的市場份額穩(wěn)定但是中高端用戶數(shù)量下降較快中高端用戶數(shù)量下降的主要原因是ARPU下降1.751.9149%市場規(guī)模（百萬）59%59%＋0%市場份額0.090.08-26%高端用戶數(shù)（百萬）0.160.15-11%中端用戶數(shù)（百萬）0.791.0679%低端用戶數(shù)（百萬）1.041.2953%用戶數(shù)（百萬）12299-34%平均ARPU（元）1271271%收入（百萬）xx+份額(%)移動小靈通聯(lián)通總用戶數(shù)低端中端高端-11%53%-26%6個月平均年增長率79%1.041.071.141.231.251.271.29用戶數(shù)（百萬）ARPU降低>50%ARPU降低20-50%ARPU降低0-20%ARPU不變或增加離網(wǎng)率3.9%1.3%0.7%資料來源：某省移動2002-102003-12003-4A市移動保持較高市場份額，但是中高端用戶數(shù)量下降很快A市移動過于激烈的資費反應(yīng)可能造成客戶

內(nèi)轉(zhuǎn)而降低存量用戶資費，并直接影響收入

其他Y省主要城市實例幾個新推出的資費計劃有相當?shù)偷碾x網(wǎng)率中高端用戶數(shù)量下降的主要原因是ARPU下降下降50%以上下降0-25%增長0-25%增長50%以上下降25-50%ARPU變化幅度品牌用戶數(shù)量份額(%)ARPU用戶數(shù)份額(%)神州行全球通地方品牌新品牌新品牌新品牌新品牌其他優(yōu)惠8%13%4%2%9%11%12%12%9%11%12%14%3%2%2%1%0%0%0%0%6%5%4%14%1%0%0%0%4%0%0%0%4%3%5%50元以下50-120元120-250元250元以上2003年4月-6月平均離網(wǎng)率資料來源：X省移動計費統(tǒng)計數(shù)據(jù)，計費抽樣數(shù)據(jù)11%過于激烈的資費反應(yīng)可能造成客戶

內(nèi)轉(zhuǎn)而降低存量用戶資費，并直而從另一個角度而言，在保持標準全球通資費和品牌間隔的情況下，中高端的離網(wǎng)是主要的危險

其他Y省主要城市實例高端用戶具有非常高的離網(wǎng)率ARPU下降不是中高端用戶減少的主要原因2003年4月—6月的話費變化情況不變或上升下降0-20%下降20-50%下降50%以上全球通VPMN本地品牌BOSS抽樣6月份離網(wǎng)率市場調(diào)研數(shù)據(jù)~250~180~80高端>250中端120~250低端<120未來半年內(nèi)高離網(wǎng)傾向占各類用戶比例1.來源于X省BOSS數(shù)據(jù)庫抽樣，n=62,465（GSM）2.鎖定在2003年4月以前入網(wǎng)的客戶，在2003年4月-6月話費的變化情況ARPU五省平均1.9%而從另一個角度而言，在保持標準全球通資費和品牌間隔的情況下，對于品牌整合的啟示品牌整合成為當務(wù)之急只有建立的適當?shù)钠放票趬荆拍苡械姆攀傅貞?yīng)對競爭中高端客戶仍然是重中之重品牌整合必須考慮到地區(qū)的差異性對于競爭激烈的地區(qū)需要出新的較有吸引力的資費計劃穩(wěn)定中高端用戶品牌整合必須在激烈競爭的環(huán)境下進行價格戰(zhàn)還將繼續(xù)必須充分考慮控制離網(wǎng)和ARPU下降的兩者平衡對于品牌整合的啟示品牌整合成為當務(wù)之急某省移動進行品牌實施計劃的具體實例

從四個方面進行分析競爭環(huán)境分析總體競爭環(huán)境和趨勢增量v.s.存量高中端客戶的狀況省內(nèi)的地區(qū)差異用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶對移動和品牌的滿意度用戶對品牌的觀點和看法不同品牌驅(qū)動的重要性和可能的“亮點”離網(wǎng)和遷移的傾向?qū)τ脩暨M一步細分的可能性品牌現(xiàn)狀評估現(xiàn)有品牌規(guī)模和結(jié)構(gòu)（以及地區(qū)性差異）與資費計劃關(guān)系在各品牌驅(qū)動因素上的表現(xiàn)（亮點和問題）實施的挑戰(zhàn)現(xiàn)有機構(gòu),流程,資源和能力實施的要點所在（如何保證對客戶的承諾能夠真正兌現(xiàn)）如何解決一些關(guān)鍵的挑戰(zhàn)品牌實施計劃的框架某省移動進行品牌實施計劃的具體實例

從四個方面進行分析競爭環(huán)從全省品牌狀況來看，

全球通的ARPU下滑嚴重，收入出現(xiàn)負增長平均ARPU用戶數(shù)神州行全球通地方品牌7%-15%8%33%-8%189%%收入CAGR假設(shè)2003年4月到2003年10月的用戶數(shù)、ARPU值變化比例等于前6個月2001/4收入規(guī)模相當于1千萬2002/10收入規(guī)模相當于1千萬2003/4收入規(guī)模相當于1千萬收入的年均增長率%各品牌的用戶數(shù)量均持續(xù)增長全球通仍然是收入的大部分來源但是ARPU值持續(xù)走低與地方品牌的ARPU值差別已經(jīng)較小最近6個月收入出現(xiàn)負增長地方品牌的ARPU穩(wěn)定用戶數(shù)和收入持續(xù)增長神州行最近6個月迅猛增長用戶數(shù)和收入均是如此預(yù)計2003/10收入規(guī)模相當于1千萬從全省品牌狀況來看，

全球通的ARPU下滑嚴重，收入出現(xiàn)負增同時BOSS系統(tǒng)的全球通中存在大量低端客戶

需要通過品牌整合的工作給全球通以新的定義資料來源：2.4全省及抽樣城市用戶數(shù)量、收入等按品牌、ARPU細分.xls小于150元150-300元300-500元大于500元全球通41%神州行22%地方品牌37%用戶ARPU分布72%6%18%4%94%5%87%9%1%1%2%用戶數(shù)量全球通57.3%神州行11.8%地方品牌30.9%ARPU(元)33.6%26.0%16.8%23.7%70.7%16.8%6.8%5.7%11.6%10.5%22.7%55.2%<150150-300300-500>500按照用戶數(shù)量的高中端在各品牌分布按照用戶收入的高中端在各品牌分布同時BOSS系統(tǒng)的全球通中存在大量低端客戶

需要通過品牌整合某省移動品牌驅(qū)動現(xiàn)狀概述在溝通方面，某省移動面臨著資源緊張的挑戰(zhàn)整體溝通以資費計劃和競爭對手行動為主導(dǎo)，還缺乏整體規(guī)范和主動性過多的側(cè)重于資費介紹而忽視了體現(xiàn)全球通服務(wù)與產(chǎn)品的差異性品牌形象在廣告宣傳中還缺乏一致性各種資費計劃與品牌相互交錯，“喧賓奪主”VPN成為一種變相的普遍低資費套餐過多的資費計劃造成服務(wù)質(zhì)量下降和客戶不滿意但是有效資費計劃不到四分之一個別地市的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量還有待進一步提高全球通和其他品牌之間缺乏產(chǎn)品區(qū)隔對于高端用戶實行了一定的差異化服務(wù)，但是需要從以ARPU值為標準向以品牌為中心轉(zhuǎn)變1860的接通率和服務(wù)水平有待提高客戶經(jīng)理資源不足，客戶對客戶經(jīng)理服務(wù)的感知度有待提高客戶服務(wù)支撐系統(tǒng)的功能需要加強營業(yè)廳服務(wù)取得一定成績，但是在大客戶專區(qū)，營業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量方面仍可改進目前大部分地市的銷售以代辦點為主，但對于渠道的控制和管理還有待提高C市已經(jīng)進行了大力建設(shè)自有渠道的有益探索積分計劃對于降低用戶的離網(wǎng)率起到了一定的作用。但是積分成本需要進行控制積分計劃與品牌體系和價格體系的融合有待進一步建立需要進一步開發(fā)積分計劃的獎勵回饋項目溝通資費產(chǎn)品服務(wù)渠道客戶忠誠計劃某省移動品牌驅(qū)動現(xiàn)狀概述在溝通方面，某省移動面臨著資源緊張的資源緊張缺乏整體規(guī)劃和主動性溝通的重點和方式問題和挑戰(zhàn)影響宣傳以較低成本的報紙、廣播、短信、橫幅等為主，輔以電視、戶外媒體等方式較難形成相應(yīng)的社會影響和客戶感知包括積分計劃、大客戶服務(wù)等方面“沒辦法把事情做得那么細”難以形成溝通的規(guī)模效應(yīng)和客戶的感知“（下棋）不是先手，總跟著聯(lián)通轉(zhuǎn)”客戶對于品牌和資費計劃的感知限于價格水平品牌形象的矛盾和淡化廣告和業(yè)務(wù)宣傳費用極為緊張人手相當缺乏省公司只有一個人負責(zé)宣傳工作,地市公司的人手也相當少以單個產(chǎn)品/資費計劃為中心，缺乏對于品牌的整體維護以“被動”式應(yīng)對短期競爭為中心內(nèi)容溝通的重點和方式有大改進空間宣傳信息過于側(cè)重資費,在廣告宣傳中還缺乏一致性在宣傳溝通上，某省移動面臨著問題和挑戰(zhàn)溝通資料來源：某省移動內(nèi)部訪談，BCG分析亮點和機遇成效集中控制省公司加大了對地市公司廣告宣傳的控制力度B市分公司在全體通的溝通上做出了改進的榜樣部分經(jīng)費由省公司統(tǒng)一支配，全省統(tǒng)一推出的產(chǎn)品和服務(wù)由省公司統(tǒng)一設(shè)計和制定宣傳方案將全球通溝通的重點轉(zhuǎn)向尊貴的服務(wù)將各種服務(wù)進行了整合和包裝，給客戶以深刻的印象地市實踐資源緊張缺乏整體規(guī)劃和主動性溝通的重點和方式問題和挑戰(zhàn)影響宣某省移動面臨著相當?shù)馁Y源壓力

廣告和業(yè)務(wù)宣傳費用水平全國最低溝通2002年各省廣告和業(yè)務(wù)宣傳費占總收入的百分比北京X省江西上海某省移動廣告和業(yè)務(wù)宣傳費用極為緊張使得只能以較低成本的報紙、廣播和戶外媒體為主輔以橫幅和宣傳單等宣傳資料來源：BCG項目經(jīng)驗?zāi)呈∫苿用媾R著相當?shù)馁Y源壓力

廣告和業(yè)務(wù)宣傳費用水平全國最低B市分公司的全球通溝通做出了榜樣突出了全球通品牌宣傳的重心轉(zhuǎn)向了全球通的核心品牌價值：尊貴的服務(wù)將全球通的服務(wù)進行了整合和包裝，給予客戶以深刻的印象事實上所宣傳的大部分服務(wù)在其他地市均有開展溝通123資料來源：某省移動內(nèi)部資料，BCG分析B市分公司的全球通溝通做出了榜樣突出了全球通品牌溝通客戶服務(wù)計費中心產(chǎn)品/業(yè)務(wù)發(fā)展分銷渠道網(wǎng)頁設(shè)計某省移動1860/1861熱線帳單產(chǎn)品營業(yè)廳大客戶經(jīng)理代辦點公司網(wǎng)頁職能接觸點客戶體驗通過各種媒體形成對于品牌和服務(wù)的形象認知得到定制的，符合個人使用模式的新業(yè)務(wù)和新的獎勵以及促銷計劃的信息快速的接通，全球通VIP專線全人工服務(wù)親切的服務(wù)人員，熟練提供各種咨詢和業(yè)務(wù)辦理得到個性化服務(wù)體會到尊貴的感覺收到準確的和個性化的定制帳單隨帳單收到新業(yè)務(wù)和新活動介紹等網(wǎng)絡(luò)可靠穩(wěn)定，更勝一籌產(chǎn)品包裝符合品牌形象，傳遞一致的信息舒適明亮的裝修得到全球通專柜的優(yōu)先服務(wù)由訓(xùn)練有素、主動親切的營業(yè)人員辦理業(yè)務(wù)得到一致的品牌信息方便的網(wǎng)上帳戶服務(wù)友好的界面介紹公司、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)并使用直觀和互動式的使用指導(dǎo)市場營銷媒體短消息營銷溝通應(yīng)該貫徹到與客戶的九大接觸點

媒體只是其中一部分溝通客戶服務(wù)計費中心產(chǎn)品/業(yè)務(wù)發(fā)展分銷渠道網(wǎng)頁設(shè)計某省移動186套餐眾多VPN客服和BOSS問題和挑戰(zhàn)影響各種套餐相互重疊，造成品牌與資費對應(yīng)關(guān)系不明確、品牌定位不清、品牌形象的矛盾VPN套餐已經(jīng)大大超出VPN網(wǎng)內(nèi)的優(yōu)惠，成為一種普遍的優(yōu)惠變相VPN的普遍存在進一步模糊了品牌區(qū)隔，并且給品牌整合帶來困難“這么多的資費結(jié)構(gòu)對一線客服人員造成極大的壓力，他們很難對每一個資費計劃或套餐了解很清，這又會導(dǎo)致用戶的不滿”“那些套餐搞得我莫名其妙，不清不楚的。我交了無數(shù)種套餐，但是我現(xiàn)在都不清楚哪個套餐比較便宜?！比∮谐^500種套餐，套餐計劃與品牌的關(guān)系不明晰，套餐之間的關(guān)系也非常復(fù)雜VPN已經(jīng)在用戶中，尤其是全球通用戶中占有較高比例一線服務(wù)人員對資費難以全面了解種類繁多的資費計劃導(dǎo)致對BOSS系統(tǒng)資源的大量需求過多的資費計劃還造成客戶的不滿和不信任在資費計劃上，某省移動面臨著問題和挑戰(zhàn)資費計劃資料來源：某省移動內(nèi)部訪談，BCG分析客戶套餐眾多VPN客服和BOSS問題和挑戰(zhàn)影響各種套餐相互重疊，全省有超過五百多種資費計劃某省移動資費計劃繁多，但有效資費計劃不到四分之一資費計劃數(shù)量占累計收入比例(%)只有近23%的資費計劃對收入具有重要影響資料來源：2003年2月全省各類套餐匯總,BCG訪談資費計劃全省有超過五百多種資費計劃某省移動資費計劃繁多，但有效資費計服務(wù)導(dǎo)向營業(yè)廳專營廳、代辦點問題和挑戰(zhàn)影響品牌區(qū)隔在渠道上完全得不到體現(xiàn)，不同品牌/資費的用戶享用完全一致的渠道服務(wù)，造成部分全球通客戶的不平衡大客戶專區(qū)的利用率很低，大客戶服務(wù)的專業(yè)性和方便性得不到體現(xiàn)產(chǎn)品介紹簡單側(cè)重于資費和功能而忽略了服務(wù)等其他增值部分；對于數(shù)據(jù)產(chǎn)品不熟悉客戶感受到的服務(wù)水平不一致名為移動專營店，實際上誰的產(chǎn)品都賣；降低了對移動客戶的服務(wù)水平，削弱的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣能力，以ARPU為導(dǎo)向而不是以品牌為導(dǎo)向某些地市雖然設(shè)立了大客戶專區(qū)，但服務(wù)效果不盡如人意營業(yè)員的業(yè)務(wù)知識不全面，與客戶的溝通信息不到位各地營業(yè)廳的硬件差異很大，營業(yè)員的素質(zhì)參差不齊部分地市對專營店/代辦點的管理不到位在渠道計劃上，某省移動面臨著問題和挑戰(zhàn)渠道資料來源：某省移動內(nèi)部訪談，BCG分析亮點和機遇成效C市大力建設(shè)自有渠道值得其他各地市借鑒對于加強對市場的控制力，提高服務(wù)水平和發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有重要意義有利于塑造和維護品牌形象地市實踐服務(wù)導(dǎo)向營業(yè)廳專營廳、代辦點問題和挑戰(zhàn)影響品牌區(qū)隔在渠道上完某些城市對于代辦點/專營廳的控制仍有待加強

例：某移動專營廳對于移動產(chǎn)品的說明不到位“全球通就是貴一些，其他和別的產(chǎn)品一樣”所使用的宣傳不合適神州行和地方品牌“使用和享受和全球通一樣的一流優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)”移動的專營廳標志不明顯，而且被覆蓋1大張旗鼓的聯(lián)通CDMA產(chǎn)品和廣告2銷售小靈通的話機和號碼34渠道資料來源：BCG渠道訪問某些城市對于代辦點/專營廳的控制仍有待加強

例：某移動專營廳產(chǎn)品功能網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題和挑戰(zhàn)影響產(chǎn)品缺乏差異化，品牌的溢價的不到支持“這段時間好像手機經(jīng)常提示說網(wǎng)絡(luò)繁忙”，“我覺得移動的在城市里信號還可以。在農(nóng)村山區(qū)里面信號就不行了。聯(lián)通的還有信號?！薄敖?jīng)常會一條短消息可能要幾天后才能收到，這條消息就一點用處都沒有了”集團用戶的企業(yè)短信產(chǎn)品推廣受阻/或推廣造成集團用戶的不滿全球通的產(chǎn)品功能比較豐富，但是與地方品牌和神州行2000缺乏足夠的區(qū)隔作為基本的移動服務(wù)，某省移動的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量需要改善，特別是A市地區(qū)短信服務(wù)的可靠性和及時性無法保證在產(chǎn)品上，某省移動也面臨著許多問題和挑戰(zhàn)產(chǎn)品資料來源：某省移動內(nèi)部訪談，BCG分析短信網(wǎng)關(guān)產(chǎn)品功能網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題和挑戰(zhàn)影響產(chǎn)品缺乏差異化，品牌的溢價的不江西移動產(chǎn)品信息在各個用戶接觸點上不一致產(chǎn)品和服務(wù)語音信箱會議電話三方通話音信互動位置服務(wù)手機彩票專線接入等集團業(yè)務(wù)網(wǎng)站介紹有有有無無無有內(nèi)部員工沒有開通未提及未提及已開通/市場部已開通/市場部已開通/市場部已開通/數(shù)據(jù)部營業(yè)廳/1860沒有開通(1)

沒有開通(1)

沒有開通(1)

撥打特服號(2)

現(xiàn)場辦理不了解不能辦理(3)對于一些業(yè)務(wù)的解釋也比較模糊，比如對手機萬事通、移動情報站和移動資訊風(fēng)暴等業(yè)務(wù)之間區(qū)別的解釋(1) 指該項業(yè)務(wù)還沒有開通撥打特定的服務(wù)號碼辦理該項業(yè)務(wù)有該項業(yè)務(wù)，但在營業(yè)廳不能現(xiàn)場辦理，需要到數(shù)據(jù)部門辦理補充材料江西移動產(chǎn)品信息在各個用戶接觸點上不一致產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)站介紹內(nèi)客戶經(jīng)理對于客戶的基本服務(wù)不夠，忙于事務(wù)性的工作，很少有時間對進行深入分析和主動服務(wù)“我好不容易打個電話給他，可他比我還忙”60%的呼入是神州行等低端用戶只按照ARPU區(qū)分客戶不能凸現(xiàn)全球通品牌數(shù)量巨大的低價值客戶占用了大部分資源影響了對客戶咨詢的統(tǒng)計和記錄，延誤了話務(wù)員對客戶的反應(yīng)時間，也使話務(wù)員很難做到有針對性的服務(wù)“對客戶的余額/欠費提醒時常不準確，客戶經(jīng)理經(jīng)常會被客戶罵”大客戶經(jīng)理對客戶資料進行管理分析的難度增加，對大客戶的反應(yīng)速度減慢話務(wù)員對業(yè)務(wù)的了解很難覆蓋到全部，造成回復(fù)咨詢和業(yè)務(wù)受理的困難一般話務(wù)員的素質(zhì)和技能很難趕上數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推出的速度，造成對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不了解服務(wù)的品牌區(qū)隔和差異化系統(tǒng)的容量和質(zhì)量1860話務(wù)員問題和挑戰(zhàn)影響一名客戶經(jīng)理要負責(zé)800多名三星級以上的大客戶未能將呼入按品牌區(qū)隔開未能更多地挖掘?qū)τ诟邇r值客戶的服務(wù)方式1860用戶分析的界面比較慢，系統(tǒng)對于用戶分析不是很支持

大客戶系統(tǒng)資料不夠全并且不及時軟硬件配置較差，運算速度很慢目前話務(wù)員的分工還沒有展開新的業(yè)務(wù)，尤其是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不斷推出話務(wù)員需要面對的資費計劃和業(yè)務(wù)太多太雜某省移動在客戶服務(wù)方面存在的挑戰(zhàn)

以A市為例客戶服務(wù)資料來源: 某省移動內(nèi)部訪談，BCG分析資源緊缺客戶經(jīng)理對于客戶的基本服務(wù)不夠，忙于事務(wù)性的工作，很少有時間某省移動1860呼叫中心人工接通率普遍低于規(guī)定在A市和B市這樣全球通相對集中的城市尤為突出客戶服務(wù)人工接通率規(guī)范標準2003年5月份數(shù)據(jù)“1860以前我們一打貴賓專線，一打就通，現(xiàn)在不是，1860進去一直在講話，我要是要講話打給你干嘛，我真的試過打了半小時都打不通的”某省移動高端用戶座談會Source: 某省移動呼叫中心資料，大客戶訪談某省移動1860呼叫中心人工接通率普遍低于規(guī)定客戶服務(wù)積分宣傳積分成本問題和挑戰(zhàn)影響社會效應(yīng)和客戶認知度不高平均回報率在10%左右，遠高于集團公司比例“A市財務(wù)成本的計算方式使得積分成本每年就需要4000-5000萬，占了整個服務(wù)成本的大部分B市選擇行業(yè)領(lǐng)先商家做為積分聯(lián)盟兌換商家的方式值得借鑒不同品牌/資費的用戶享有同樣的回報率，造成對一部分用戶的不公平使積分失去了作為用戶離網(wǎng)的門檻作用過多地依賴短信渠道，缺乏有規(guī)模的宣傳推廣積分成本太高，造成服務(wù)成本過高目前積分兌換的項目普遍過少兌換項目的設(shè)計缺乏針對性例如高端與中低端客戶需求的差別計分計劃需要全面融入到品牌體系當中在積分上，某省移動也面臨著許多問題和挑戰(zhàn)積分資料來源：某省移動內(nèi)部訪談，BCG分析積分兌換品牌區(qū)隔亮點與機遇成效某省移動的調(diào)查表明，積分計劃對降低客戶離網(wǎng)率起到了積極效果，大客戶對于積分計劃更感興趣實施效果積分宣傳積分成本問題和挑戰(zhàn)影響社會效應(yīng)和客戶認知度不高過多地對于品牌工作的啟示全球通在主要地市仍然擁有大部分的中高端用戶，具有一定的品牌整合基礎(chǔ)在中高端用戶中，全球通仍然占主導(dǎo)地位在B市和C市，全球通與地方品牌和神州行保持著明顯的ARPU差距，成為顯著的高端品牌但是全球通在中高端用戶的數(shù)量和比例均有下降過多的資費計劃對未來可能的品牌整合造成很大挑戰(zhàn)資費計劃與品牌相互交錯，造成品牌定位的不清晰在超過500種資費計劃中，只有20%的有效資費計劃在其他品牌驅(qū)動方面，某省移動所面臨的一個首要挑戰(zhàn)就是資源緊張，需要在有限的資源條件內(nèi)進行選擇性的逐步改善廣告和業(yè)務(wù)宣傳的費用比例在全國最低過多依賴短消息等“私下”溝通渠道的方式，使得客戶很難形成對服務(wù)和品牌的認知無論在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、1860系統(tǒng)、客戶經(jīng)理還是積分計劃都面臨著成本壓力基礎(chǔ)服務(wù)的全面提高還需要一個相對長期的過程對于品牌工作的啟示全球通在主要地市仍然擁有大部分的中高端用戶某省移動進行品牌實施計劃的具體實例

從四個方面進行分析競爭環(huán)境分析總體競爭環(huán)境和趨勢增量v.s.存量高中端客戶的狀況省內(nèi)的地區(qū)差異用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶對移動和品牌的滿意度用戶對品牌的觀點和看法不同品牌驅(qū)動的重要性和可能的“亮點”離網(wǎng)和遷移的傾向?qū)τ脩暨M一步細分的可能性品牌現(xiàn)狀評估現(xiàn)有品牌規(guī)模和結(jié)構(gòu)（以及地區(qū)性差異）與資費計劃關(guān)系在各品牌驅(qū)動因素上的表現(xiàn)（亮點和問題）實施的挑戰(zhàn)現(xiàn)有機構(gòu),流程,資源和能力實施的要點所在（如何保證對客戶的承諾能夠真正兌現(xiàn)）如何解決一些關(guān)鍵的挑戰(zhàn)品牌實施計劃的框架某省移動進行品牌實施計劃的具體實例

從四個方面進行分析競爭環(huán)全球通知道名字感興趣了解正在使用神州行動感地帶96%70%38%26%88%45%32%10%某省移動在客戶認知度方面與

競爭對手相比占有一定的優(yōu)勢

占所有手機用戶比例地方品牌77%44%25%16%12%17%2%130/131CDMA如意通小靈通82%50%25%19%71%36%43%13%93%62%31%22%15%21%3%知道名字感興趣了解正在使用1%全球通知道名字感興趣了解正在使用神州行動感地帶96%70%3全球通在移動內(nèi)部的高端用戶中具備了較好的基礎(chǔ)

某省移動客戶對全球通的品牌認知度-分ARPU中國移動低端(ARPU<150)中國移動中端(ARPU150-300)中國移動高端(ARPU>300)知道名字了解很感興趣正在使用95%65%35%28%98%81%60%54%99%86%72%68%全球通在移動內(nèi)部的高端用戶中具備了較好的基礎(chǔ)

某省移動客戶對總體滿意度（所有用戶）全球通神州行地方品牌130/131如意通CDMA小靈通本地通中國移動聯(lián)通電信CMCC平均：6.8聯(lián)通GSM平均：6.4（1-10，10為最滿意）總體滿意度（所有用戶）全球通神州行地方品牌130/131如意所有用戶有對各主要品牌的印象帶領(lǐng)潮流的引人注目的自由的積極的有個性的腳踏實地的強大的成熟穩(wěn)健的一切盡在掌握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大眾化的成功人士的選擇環(huán)保的關(guān)心用戶的經(jīng)濟實用的沒有特別感覺優(yōu)勢弱強所有用戶有對各主要品牌的印象帶領(lǐng)潮流的優(yōu)勢弱強全球通客戶滿意度

高端用戶滿意度低于整體水平滿意度低高滿意度打分（0-5分）品牌形象產(chǎn)品服務(wù)資費渠道客服積分獎勵計劃QQT低端客戶QQT中端客戶QQT高端客戶全球通客戶滿意度

高端用戶滿意度低于整體水平滿意度低高滿意度資費全球通客戶滿意度

對品牌驅(qū)動的細項研究資費水平資費結(jié)構(gòu)清晰透明資費套餐組合的設(shè)計針對你的需要分值A(chǔ)RPU<=150150<ARPU<=300ARPU>300客戶服務(wù)服務(wù)人員的態(tài)度及能力分值服務(wù)流程設(shè)計易于顧客使用接受服務(wù)等待的時間帳單服務(wù)付費的方便程度業(yè)務(wù)申請、改變的方便程度產(chǎn)品和增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋是否足夠廣泛產(chǎn)品、服務(wù)種類的豐富性產(chǎn)品、服務(wù)的設(shè)計針對你的需要新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性分值資費全球通客戶滿意度

對品牌驅(qū)動的細項研究資費水平資費結(jié)構(gòu)清驅(qū)動1：品牌形象（所有用戶）品牌形象廣告宣傳有效媒介其他創(chuàng)意日常生活素材運營商整體形象廣告功能展示廣告貼近自身代言人社會名人企業(yè)家娛樂明星體育明星卡通形象高端中端低端提及率%驅(qū)動1：品牌形象（所有用戶）品牌形象廣告宣傳有效媒介其他創(chuàng)意驅(qū)動2：產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品和增值服務(wù)新聞/消息/財經(jīng)等基本數(shù)據(jù)服務(wù)增值數(shù)據(jù)服務(wù)內(nèi)容下載和資訊手機新功能免費試用DIY鈴聲下載圖片下載有關(guān)移動的資訊手機游戲交友高端中端低端語音增值服務(wù)提及率%驅(qū)動2：產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品和增值服務(wù)新聞/消息/財經(jīng)等基本數(shù)驅(qū)動2：產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品和增值服務(wù)聯(lián)合手機廠商推廣新型手機基本數(shù)據(jù)服務(wù)增值數(shù)據(jù)服務(wù)內(nèi)容下載和資訊手機新功能免費試用DIY與免費套餐捆綁銷售運營商品牌手機手機配件高端中端低端語音增值服務(wù)提及率%驅(qū)動2：產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品和增值服務(wù)聯(lián)合手機廠商推廣新型手機驅(qū)動3：價格長途漫游組合價格優(yōu)惠組合選擇忙時閑時組合語音數(shù)據(jù)組合網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外組合短信GPRS組合短信數(shù)據(jù)組合高端中端低端提及率%驅(qū)動3：價格長途漫游組合價格優(yōu)惠組合選擇忙時閑時組合語音數(shù)據(jù)驅(qū)動5：服務(wù)服務(wù)熱線網(wǎng)上服務(wù)營業(yè)廳帳單清晰度與可信性付費的方便程度根據(jù)需求定制帳單同時提供關(guān)心的問題高端中端低端提及率%驅(qū)動5：服務(wù)服務(wù)熱線網(wǎng)上服務(wù)營業(yè)廳帳單清晰度與可信性付費的方驅(qū)動6：獎勵獎勵移動費用抵扣積分會員俱樂部新手機/設(shè)備飛行里程/酒店積分兌換時尚購物餐飲兌換超市積分/購物兌換兌換電影票高端中端低端提及率%驅(qū)動6：獎勵獎勵移動費用抵扣積分會員俱樂部新手機/設(shè)備飛行里驅(qū)動6：獎勵獎勵體現(xiàn)品味和愛好積分會員俱樂部會員專有性活動豐富性高端中端低端提及率%驅(qū)動6：獎勵獎勵體現(xiàn)品味和愛好積分會員俱樂部會員專有性活動豐整體而言，移動的高端用戶的離網(wǎng)傾向較低低端用戶中端用戶高端用戶高離網(wǎng)傾向（9-10）中高離網(wǎng)傾向（5-8）低離網(wǎng)傾向（1-4）如何加大對這些高危用戶的保護力度？整體而言，移動的高端用戶的離網(wǎng)傾向較低低端用戶中端用戶高端用移動客戶目前尚未轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要原因是不想換號碼以及沒有時間辦理不想換號碼沒時間辦理對其它產(chǎn)品沒有認識取消手續(xù)煩不想失去VPMN其他總計如何加大號碼的"粘"性?使用頻率(短信)使用用途(識別)接觸面(手機電話簿，公司助理）移動客戶目前尚未轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要原因是不想換號碼以及沒有時間辦理不高端用戶的平均出差時間也顯著高于其它用戶高端中端低端>15天7-14天4-6天1-3天不出差資料來源：市場調(diào)研數(shù)據(jù)5天3天2天高端用戶的平均出差時間也顯著高于其它用戶高端中端低端>15天高端用戶擁有雙機的比例高于其它平均每個高端用戶擁有1.4部手機高端中端低端1.41.31.2手機數(shù)量321高端用戶擁有雙機的比例高于其它平均每個高端用戶擁有1.4部手在高中端客戶群中尋找對用戶進一步細分的可能性的例子（包括資費和非資費因素）個私經(jīng)濟ABC市一體化的服務(wù)（針對頻繁往來）有車一族（汽車俱樂部服務(wù)，在途便利的承諾等）延伸的移動“秘書”服務(wù)（差旅，日常，商務(wù)）移動電郵（捆綁號碼，結(jié)合IDC等SME企業(yè)產(chǎn)品）強大及時的資訊提供（有行業(yè)針對性為更佳）定點的漫游優(yōu)惠（利用本地保底針對小靈通雙機）代付家人手機費用（家庭計劃）適合個私口味的親情化服務(wù)（關(guān)心妻兒老小，教育，醫(yī)療，成功之路座談，行業(yè)協(xié)會等）白領(lǐng)精英（數(shù)據(jù)一族）強大時尚的資訊提供（例如一定的英文內(nèi)容）往往學(xué)歷較高（校友會渠道？可能C市更為顯著）往往更易接受新數(shù)據(jù)產(chǎn)品（隨e行，雙模卡，彩信）可以結(jié)合CDMA雙機回流相當部分報銷（一卡雙號，公私分明；挖掘利用公費話費換取私人利益的機會）移動電郵（基于電腦/PDA，結(jié)合大企業(yè)集團產(chǎn)品）適合白領(lǐng)口味的親情化服務(wù)（時尚的聯(lián)盟商家，強調(diào)非積分會員特權(quán)；有上進心的溝通活動）BOBO族（女性，休閑一族）幾乎全部是職業(yè)女性同時在家人和朋友關(guān)系上更為重視（親情號碼？）忙閑時計劃或者結(jié)合用量折扣（便于下班后與朋友褒電話）延伸的“私人助理”服務(wù)（結(jié)合女性時尚的非積分會員特權(quán)，健身瘦體，美容，成為她們的閨中密友）適合女性口味的親情化服務(wù)（關(guān)心丈夫子女，教育，醫(yī)療等）“雙槍將”（雙機回流）結(jié)合高中端保護針對性的措施（隱性折讓）針鋒相對揚長避短為客戶“解套”結(jié)合其他細分行動，提升APRU長期來看（不一定是馬上）在全球通中的進一步細分可能是必要的在高中端客戶群中尋找對用戶進一步細分的可能性的例子（包括資費某省移動進行品牌實施計劃的具體實例

從四個方面進行分析競爭環(huán)境分析總體競爭環(huán)境和趨勢增量v.s.存量高中端客戶的狀況省內(nèi)的地區(qū)差異用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶對移動和品牌的滿意度用戶對品牌的觀點和看法不同品牌驅(qū)動的重要性和可能的“亮點”離網(wǎng)和遷移的傾向?qū)τ脩暨M一步細分的可能性品牌現(xiàn)狀評估現(xiàn)有品牌規(guī)模和結(jié)構(gòu)（以及地區(qū)性差異）與資費計劃關(guān)系在各品牌驅(qū)動因素上的表現(xiàn)（亮點和問題）實施的挑戰(zhàn)現(xiàn)有機構(gòu),流程,資源和能力實施的要點所在（如何保證對客戶的承諾能夠真正兌現(xiàn)）如何解決一些關(guān)鍵的挑戰(zhàn)品牌實施計劃的框架某省移動進行品牌實施計劃的具體實例

從四個方面進行分析競爭環(huán)成功實施全球通重塑的挑戰(zhàn)和機遇我們看到的未來品牌致勝的前提外部內(nèi)部+-歷經(jīng)考驗職業(yè)化的隊伍市場地位和客戶的認可全省一盤棋尚未形成差異化不夠（中高端）主動與被動反應(yīng)資源投入限制網(wǎng)絡(luò)營銷等非資費因素的挖掘和推動有所欠缺對在一邊“打仗”一邊“建設(shè)”有充分的思想準備并且作出合理安排能夠有效應(yīng)對對手的惡性沖擊中高端保護低端份額的爭奪延緩資費下滑經(jīng)濟影響后SARS省內(nèi)影響3G執(zhí)照？實現(xiàn)收入目標解決整合過程中的內(nèi)部問題實現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變對管理體制（如用人和考評機制）有一定突破在高層管理直接關(guān)心下，各項工作得到有效配合和支持成功實施全球通重塑的挑戰(zhàn)和機遇我們看到的未來品牌致勝的前提外四個問題à 如何定義全球通目標客戶的范圍？如何整合現(xiàn)有品牌和資費計劃？?如何設(shè)計具體的品牌驅(qū)動？? 實施上需要有那些主要舉措？有效地體現(xiàn)對高中端客戶的針對覆蓋相當?shù)氖杖耄ɡ?gt;50%的收入影響）與目前的資費計劃和現(xiàn)有VIP/會員計劃有效過渡，考慮省內(nèi)地區(qū)性的差異給出更充分的理由體現(xiàn)高端品牌特色推陳出新，反映新形象有效地沿襲全球通的“既有資產(chǎn)”兼顧可能的“價格戰(zhàn)”影響在各階段循序漸進（不做完成不了的承諾）四個問題à 如何定義全球通目標客戶的范圍？有效地體現(xiàn)對高中端四個答案的初步考慮四個問題à 定義全球通目標客戶的范圍整合現(xiàn)有品牌和資費計劃?設(shè)計具體的品牌驅(qū)動? 實施上的主要舉措四個答案的初步考慮穩(wěn)定高端，發(fā)展中端全省總體15％的用戶數(shù)，50％的收入；適當作地市調(diào)整循序漸進，因地制宜，調(diào)整與保護相結(jié)合根據(jù)ABC市ARPU和價格現(xiàn)狀，以資費計劃為單位，進行圈地和針對性遷移根據(jù)競爭狀況，綜合運用針對性挽留、資費水平調(diào)整和新資費方案等保護措施內(nèi)外兼修，逐步形成全球通的充分理由以客戶的感知和溝通為出發(fā)點，改進各品牌驅(qū)動因素集中主力，求精求亮點，而不純粹求全求快階段性推出新舉措，新理由確保不做不能實現(xiàn)的承諾品牌建設(shè)的同時，做好對價格戰(zhàn)的充分準備堅持不懈地抓基礎(chǔ)建設(shè)四個答案的初步考慮四個問題à 定義全球通目標客戶的范圍四個答全球通的長期目標是15％的中高端用戶和50％的收入

需要根據(jù)地市情況作適當調(diào)整ARPU（元）客戶群分布某省不同ARPU群客戶的分布所占的比例各地市ARPU大于150元的用戶數(shù)比例和收入比例ARPU大于150元的用戶所占用戶比例ARPU大于150元的用戶所占收入比例15％50％全球通的長期目標是15％的中高端用戶和50％的收入

需要根據(jù)根據(jù)資費整合的原則，具有四種可能的整合選擇資費整合的原則與目標客戶群相一致（高中端針對和整潔性）迅速形成足夠的規(guī)模但不強求一步到位，可能需要一段時間的調(diào)整保持市場的穩(wěn)定性不降太多資費水平盡量避免混淆客戶與可能應(yīng)對市場新資費計劃的配合例如是否本來就會出針對高端的新計劃可能的整合選擇(或組合)維持現(xiàn)狀維持標準全球通現(xiàn)狀，不做大的客戶遷移圈地選擇適合的其他品牌/資費套餐，整個轉(zhuǎn)移到全球通中，而不做新的資費計劃針對性遷移不出新資費，針對性遷移目標高中端到全球通，提供全球通身份類似“VIP擴大計劃”新資費計劃吸引高中端其他品牌客戶到全球通，例如新套餐、自由升降、保底消費折扣等整合低端新資費分流現(xiàn)有其他品牌123451234根據(jù)資費整合的原則，具有四種可能的整合選擇資費整合的原則與目資費計劃根據(jù)ARPU和價格水平區(qū)分，可以分為四類ARPU本地通話價格(元/分鐘)各種資費計劃用戶數(shù)量第一象限資費計劃高價格高ARPU第四象限資費計劃高價格低ARPU第二象限資費計劃低價格高ARPU第三象限資費計劃低價格低ARPUIIIIIIIV資費計劃根據(jù)ARPU和價格水平區(qū)分，可以分為四類ARPU本地某省考慮綜合應(yīng)用后三種方式第一步推出新的全球通資費計劃，同時圈定部分高ARPU高價格的資費計劃，為新全球通奠定基本的客戶基礎(chǔ)（向客戶明確宣布）第二步根據(jù)客戶規(guī)模，考慮將其他資費計劃的中高端用戶針對性遷移到新全球通，形成“人工全球通”ARPU大于150元，且資費計劃平均本地價格水平大于xx元/分鐘的用戶暫時給予新全球通身份以1對1“特別回報”的方式進行，不進行公開宣傳第三步提高新全球通的非資費因素水平“讓我們忘記資費”第四步逐步用新的資費計劃轉(zhuǎn)換客戶，將“人工全球通”完全整合為新全球通；同時考慮使用隱藏式資費計劃應(yīng)對競爭和穩(wěn)定客戶群1234盡快形成較大的用戶規(guī)模對目標客戶群首先實現(xiàn)一定保護給予自己較長的時間來提升非資費因素，支持溢價降低新全球通資費計劃推出的風(fēng)險即使資費計劃用戶暫時規(guī)模不大，也不會影響全球通的整體塑造某省考慮綜合應(yīng)用后三種方式第一步推出新的全球通資費計劃，同第一步（1）：推出新的全球通資費計劃，同時開始對新全球通用戶進行整合ARPU本地通話價格(元/分鐘)各種資費計劃用戶數(shù)量IIIIIIIV新全球通資費套餐的設(shè)計原則不以大規(guī)模用戶轉(zhuǎn)移為目的，側(cè)重與“提供選擇”和吸引可能的新用戶價格水平不宜太低不損害全球通的高端形象為以后留有余地具體方式資費水平與“圈地”進入新全球通的資費計劃的平均資費水平相當具有一定現(xiàn)實吸引力的同時，不至于價格水平過低為以后進一步的客戶轉(zhuǎn)移奠定基礎(chǔ)在推出初期階段，可以通過預(yù)存話費優(yōu)惠，在網(wǎng)時間保證，手機捆綁等方式進行促銷新全球通資費套餐價格水平第一步（1）：推出新的全球通資費計劃，同時開始對新全球通用戶第一步（2）：將高價格高ARPU的第一象限資費計劃圈地并入新全球通ARPU本地通話價格(元/分鐘)各種資費計劃用戶數(shù)量IIIIIIIV對象：第一象限用戶群純凈的資費計劃標準：較高，必須為較純凈的資費計劃高資費低端用戶比例低方式：圈地，即將目標資費計劃整體遷移入新全球通目標：達到5－10％的用戶數(shù)和10－25％的收入為新全球通奠定一個基本的顧客基礎(chǔ)第一步（2）：將高價格高ARPU的第一象限資費計劃圈地并入新第二步（1）：將第一四象限其他資費計劃的中高端用戶針對性遷移進入新全球通ARPU本地通話價格(元/分鐘)各種資費計劃用戶數(shù)量IIIIIIIV對象：第一象限剩余資費計劃的中高端用戶;第四象限資費計劃的中高端用戶

標準：ARPU大于150元的用戶，而且平均本地通話水平不低于0.xx元/分鐘（可以根據(jù)情況進行調(diào)整）方式：針對性遷移，即只將相應(yīng)資費計劃中的中高端用戶遷移到新全球通給予一定期限的“人造”新全球通身份和享受新全球通服務(wù)的權(quán)利目標：擴大新全球通的顧客基礎(chǔ)，達到15％左右的用戶和40％以上的收入第一步和第二步在實際操作中可以合并進行第二步（1）：將第一四象限其他資費計劃的中高端用戶針對性遷移第二步（2）：第二四象限資費計劃的用戶原則上不遷移進入全球通（僅遷移其中的VIP客戶）ARPU本地通話價格(元/分鐘)各種資費計劃用戶數(shù)量IIIIIIIV第二四象限資費計劃的用戶原則上不遷移進入新全球通價格水平過低這些資費計劃中ARPU超過150元的中高端用戶即使遷移至新全球通也較難將價格提升至新全球通的目標資費水平該用戶群中對新全球通感興趣的中高端用戶可以通過新的全球通資費方案進行吸納但是第二四象限資費計劃中的VIP客戶需要專門進行保護（給予全球通待遇）對于第一四象限資費計劃過少的地市，可以適當放寬限制，遷移一部分中高端第二步（2）：第二四象限資費計劃的用戶原則上不遷移進入全球通第三步：讓我們忘記資費

提升除了資費計劃之外的所有品牌驅(qū)動因素ARPU本地通話價格(元/分鐘)各種資費計劃用戶數(shù)量IIIIIIIV新全球通中還存在著多種資費計劃，價格水平也不盡相同很多“遷移”用戶屬于“人造”全球通擁有臨時的全球通身份但新全球通的用戶群已見雛形，為我們提升服務(wù)贏得了一定時間目前我們應(yīng)該做最應(yīng)該做的事情逐步提高在服務(wù)等其他品牌驅(qū)動方面的水平在這些非資費驅(qū)動方面的真正提高是后續(xù)創(chuàng)造真正全球通的關(guān)鍵也是之后進行資費計劃和用戶群的進一步整合，塑造真正全球通的基礎(chǔ)第三步：讓我們忘記資費

提升除了資費計劃之外的所有品牌驅(qū)動第四步（1）：經(jīng)過6－12個月的提升，管理層需要進行階段性的判斷全球通資費政策品牌形象產(chǎn)品服務(wù)渠道獎勵與回饋?非資費因素是否已經(jīng)可以支持目前溢價？可以開始完全整合全球通不可以長期而言不可能做到適當降低資費水平可能做到但是實施不到位適當延長過渡期第四步（1）：經(jīng)過6－12個月的提升，管理層需要進行階段性的第四步（2）：完全整合全球通資費水平高于新全球通資（原標準全球通等第一象限某些資費計劃)高于新全球通(第一象限和第四象限某些資費計劃)低于新全球通(其他所有資費計劃)VIP客戶資費結(jié)構(gòu)可以接受不可以接受不可以接受整合措施保留在新全球通中要求選擇新全球通資費要求選擇新全球通資費保留其資費計劃？整合難度人工全球通中資費計劃與目標新全球通資費進行比較對ARPU的影響維持有限降低提升維持完全整合后，新全球通將具有相當一致的資費計劃標準考慮啟用隱藏式資費計劃以應(yīng)對競爭和穩(wěn)定客戶群第四步（2）：完全整合全球通資費水平高于新全球通資資費結(jié)構(gòu)示例：x城市全球通主要資費計劃分布ARPU本地通話價格(元/分鐘)用戶數(shù)量=10,000普通VPN全省分區(qū)計費套餐1檔xx分區(qū)計費套餐1檔自主餐2號BD組合8檔標準全球通全球通2000自主餐2號BD組合9檔自主餐2號BD組合1檔全球通本地包月1檔家家樂本地通1檔自主餐2號BD組合2檔新自主套餐2號550占總用戶比例占總收入比例，（11％，28％）（2％，4％）（2％，2％）（8％，9％）第一步可以接近13%的用戶和30％的收入第一象限資費計劃11％用戶數(shù)和28％的收入（但是低端用戶比例較大的套餐需要剔除）加上全球通2000第一步第二步示例：x城市全球通主要資費計劃分布ARPU本地通話價格用戶數(shù)示例：x城市全球通整合討論方案全球通2000標準全球通新自主套餐2號普通VPN自主套餐2號BD組合1、2、9檔自主套餐2號BD組合8檔全省分區(qū)計費套餐1檔標準地方通標準新地方通1號標準新地方通2號自主套餐2號BD組合8、9檔全省分區(qū)計費套餐1檔占x城市移動總用戶數(shù)13％23%？占x城市移動總收入30％19%？第一步：標準全球通＋高價格高APRU占x城市移動總用戶數(shù)13%?？？占x城市移動總收入30%?？？第二步：其他象限資費計劃高價格低APRU全球通全球通新全球通目標客戶群總計針對性遷移圈地其他VIP客戶遷移地方品牌示例：x城市全球通整合討論方案全球通2000占x城市移動總用“新全球通”對客戶的承諾

“新全球通”代表著什么?讓客戶感知承諾實踐承諾設(shè)定承諾出眾專業(yè)進取體貼深情信任給全球通客戶更充分的，可以切身感受的理由根據(jù)集團公司精神，體現(xiàn)“追求”和“自我實現(xiàn)”的新形象輔以某省的特色以拉近與客戶的距離DefineDeliver(Overdeliver)Claim品牌核心營銷主題“新全球通”對客戶的承諾

“新全球通”代表著什么?讓客戶實踐“新全球通”承諾的具體表現(xiàn)（I）對客戶的承諾“全球通和您一起譜寫人生新的精彩”代表積極進取追求成功的新形象代表業(yè)內(nèi)最佳，具有嚴格全國性標準的服務(wù)水平（福廈泉?全省?跨區(qū)?國際）代表全球通VIP尊貴地位（機場，聯(lián)盟商家）“業(yè)精于?！睂I(yè)的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)產(chǎn)品（手機配合）專業(yè)的服務(wù)人員（客戶經(jīng)理，1860，首問解決etc.）專業(yè)的沿伸服務(wù)（聯(lián)盟商家e.g.汽車，理財）“讓與時俱進的移動通信真正助您領(lǐng)先一步，邁向成功””每一個電話是一筆潛在的生意；商務(wù)人士是不能被打斷的“領(lǐng)先一步的網(wǎng)絡(luò)（全國/全球最大覆蓋，最穩(wěn)頂性能，優(yōu)先接入，語音增強）領(lǐng)先一步的服務(wù)（1860，渠道，網(wǎng)上etc.）領(lǐng)先一步的產(chǎn)品（GPRS，新數(shù)據(jù)產(chǎn)品1-3月的試用）領(lǐng)先一步的信息（財經(jīng)，資訊，股市etc.）對移動內(nèi)部驅(qū)動力的影響品牌的溝通：CI，全球通品牌手機配合，媒體，軟文全球通會員/VIP俱樂部聯(lián)盟商家渠道/服務(wù)（專柜）資費（漫游，跨區(qū)服務(wù)etc.)服務(wù)（差異化標準的建立和實施）聯(lián)盟商家的選擇網(wǎng)絡(luò)（優(yōu)化，優(yōu)先接入，語音增強）服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容SP合作營銷主題出眾專業(yè)進取“新全球通”承諾的具體表現(xiàn)（I）對客戶的承諾“全球通和您一起“新全球通”承諾的具體表現(xiàn)（II）對客戶的承諾“心與心的溝通”在與客戶的每一個接觸點都有嚴格的標準的客戶服務(wù)體系為全球通VIP客戶服務(wù)的職業(yè)客戶經(jīng)理的貼身服務(wù)”一切盡在您掌握中“：個性化產(chǎn)品組合和套餐設(shè)計”我們重視您的價值并給予深情回報“最領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)與最具歷史的移動客戶（客戶關(guān)系）業(yè)內(nèi)最深厚的回饋（獎勵/俱樂部）不僅為您也為您的朋友和家人（擔保開機，教育醫(yī)療）對社會的回報（設(shè)立服務(wù)社會的資源：SARS疫情短信，抗洪救災(zāi)專線資源，南海海難，珠峰探險，長江排憂）”關(guān)鍵時刻，信賴全球通“我們提供的，我們都一一兌現(xiàn)我們接受客戶的監(jiān)督并予以代謝（失誤挽回和賠償）”如果沒有實現(xiàn)全球通的服務(wù)承諾，我們不收您的月費）我們與您一起共同創(chuàng)造誠信的社會（信用額度，個人信譽）對移動內(nèi)部驅(qū)動力的影響服務(wù)體系客戶經(jīng)理渠道1860網(wǎng)上產(chǎn)品和套餐資費（針對細分客戶群的設(shè)計）服務(wù)體系回饋聯(lián)盟商家（非積分）服務(wù)社會的資源配置軟文