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智能微投行業(yè)分析:大屏時代序幕拉開,智能微投正當時日1.技術:性價比方案催生智能微投,技術迭代創(chuàng)造降本空間大屏顯示內(nèi)容的需求持續(xù)存在,科技水平進步則推動投影設備不斷升級?,F(xiàn)代投影儀技術基礎與20世紀90年代的數(shù)字投影儀相似,以光機為核心器件,光機的光源、顯示方案決定投影畫面表現(xiàn)。隨著低價、可供正常使用、且小體積的LED光源、單DLP顯示方案組合出現(xiàn),高集成度的智能微投應運而生。展望未來,在技術升級驅動下,預計激光光源存在潛在降本空間,同時LCoS國產(chǎn)替代有望解決DMD芯片成本痛點,行業(yè)有望迎來成本更低、畫質更優(yōu)的升級產(chǎn)品。1.1光源與顯示方案決定畫質,性價比方案催生智能微投大屏顯示需求穿越百年,科技驅動品類升級。大屏顯示需求自古以來長期存在,而投影設備是實現(xiàn)大屏顯示最簡易的方案之一。歷史記載最早的投影裝置為17世紀中葉的魔術燈(MagicLantern),采用蠟燭或油燈作為光源,將紙張圖畫放大投射。隨著技術升級,投影設備在20世紀50年代采用亮度更高的燈泡光源,并引入膠片作為顯示方案,通過快速滾動膠卷實現(xiàn)實現(xiàn)視頻內(nèi)容的播放。在數(shù)字化浪潮下的90年代,投影設備以數(shù)字內(nèi)容為信號源,引入更為穩(wěn)定的LED、激光光源,并以LCD、DLP或LCoS為顯示方案,為投影儀品類后續(xù)發(fā)展奠定基礎。投影設備發(fā)展至數(shù)字投影儀階段已基本形成以光機為核心的產(chǎn)品形態(tài),使用場景也逐步分化出專業(yè)級、消費級的細分領域。在技術升級持續(xù)驅動下,多元場景滲透將不斷拓寬投影儀市場空間。數(shù)字投影儀:奠定現(xiàn)代投影儀技術基礎,深入多元場景拓寬空間。數(shù)字投影儀確定了“穩(wěn)定光束+顯示內(nèi)容+對外投射”的顯示原理,并以光機為核心器件。光機主要包含合光系統(tǒng)、照明顯示系統(tǒng)、成像系統(tǒng)三個部分,工作原理是由合光系統(tǒng)將光源發(fā)射出的光線合成穩(wěn)定的光束,再由照明顯示系統(tǒng)在光束內(nèi)集成播放的內(nèi)容,最后成像系統(tǒng)負責將包含畫面的光束對外投射。合光系統(tǒng)決定畫面亮度、照明顯示系統(tǒng)決定畫面效果的工作原理下,合光系統(tǒng)與照明顯示系統(tǒng)的素質對觀看體驗起決定性作用。技術迭代驅動品類走向成熟,低成本智能微投打開滲透空間。技術進步解決光源和顯示方案產(chǎn)業(yè)化難題后,兼具科技和消費屬性的智能微投出現(xiàn)并加速向家用場景滲透。投影儀品類也隨之逐步分化出專業(yè)級、消費級的細分品類,其中專業(yè)級產(chǎn)品使用場景包括影院、工程、商務等,而消費級使用場景主要為家用。整體上看,使用場景的縱深化帶動投影儀市場空間高度拓寬。對于投影儀行業(yè),光源與顯示方案分別決定投影亮度與畫面效果,對整體使用體驗起決定性作用。行業(yè)發(fā)展早期核心模組售價高昂,在技術迭代后低價且可供正常使用的LED光源、單DLP顯示方案組合出現(xiàn),結合小體積的特性催生高集成度的智能微投。光源:早期由于僅激光、高壓汞燈可提供支持正常使用的亮度,故市場上的產(chǎn)品基本以激光或高壓汞燈為光源。相較于昂貴的激光和高壓汞燈,LED雖亮度表現(xiàn)較弱,綜合考慮使用壽命與價格下是消費級投影儀更均衡的選擇。而考慮到專業(yè)級投影儀對亮度要求較高,高壓汞燈、激光光源仍具備較廣應用范圍。顯示方案:主流顯示方案可分為LCD、DLP、LCoS三種,其中LCD應用最早,其三片式顯示方案降本問題難以攻克從而導致推廣受限,單片式顯示方案又因亮度和分辨率過低難以滿足大眾投影需求。2007年DLPPico組件方案迎來重大突破,對比標準芯片組雖亮度上限偏低,但售價近乎減半,使得投影儀行業(yè)以相對低的成本實現(xiàn)中等的顯示效果成為可能。綜合考慮畫面表現(xiàn)效果及其穩(wěn)定性、成本等因素后,目前高亮光源搭配3LCD或3DLP方案為專業(yè)級場景最優(yōu)顯示方式,其他類型顯示方案替代性較弱。而家用場景對畫面表現(xiàn)效果敏感度低于專業(yè)級場景,且家用投影與超大屏電視或平板存在一定競爭關系,因此價格優(yōu)勢仍然是發(fā)展關鍵。2012-2013年,隨著更低價的DLPPico芯片組量產(chǎn),LED、單片DLP顯示方案搭載智能系統(tǒng)的智能微投問世。智能微投憑借低價易用的特性得以快速推廣,市場規(guī)模穩(wěn)步擴張。1.2光源:LED為現(xiàn)階段性價比之選,激光表現(xiàn)突出降本潛力明確LED光源:兼具壽命和價格優(yōu)勢,仍是中短期最優(yōu)解。LED雖亮度天花板較低,但在暗室環(huán)境中的表現(xiàn)已可供正常使用,且在使用時長和價格方面遠優(yōu)于其他方案,從而較大程度降低光源購置及維護成本。LED高性價比優(yōu)勢持續(xù)支撐市場份額,2021年我國使用LED光源的投影設備出貨量為322萬臺,同比增長16.67%,出貨量市場占比超過85%。激光光源:畫面表現(xiàn)性能突出,專業(yè)級投影顯示光源最優(yōu)解。投影顯示在綜合考慮畫面表現(xiàn)效果及其穩(wěn)定性、成本等因素后為專業(yè)級場景最優(yōu)顯示方式,而由于光源亮度及其穩(wěn)定性是投影畫面呈現(xiàn)的基礎條件,激光憑借亮度及其穩(wěn)定性、色域、壽命等指標上的優(yōu)勢成為專業(yè)場景投影顯示的光源最優(yōu)解。激光光源國產(chǎn)化成果初現(xiàn),中長期看降本空間明確。在各類光源中激光在亮度及其穩(wěn)定性、色域、壽命等指標上表現(xiàn)優(yōu)異;并且在同等條件下,激光功耗更低,對智能微投降本具有正面意義。但現(xiàn)階段三色激光器幾乎被日系廠商壟斷,短期產(chǎn)業(yè)化難題限制激光光源普及。目前我國藍、紅激光已具備較強競爭力。據(jù)公司官網(wǎng)介紹,瑞波光電1W大功率紅激光已達到國際領先水平,三安光電

4W藍激光、1.5W紅激光將于2022年量產(chǎn)。中長期來看國產(chǎn)激光器廠商成長確定性強,待產(chǎn)能兌現(xiàn)后激光光源成本有望降低。1.3顯示方案:短期DLP供給緊張有望緩解,長期LCoS國產(chǎn)替代進展初現(xiàn)LCD份額提升為階段性現(xiàn)象,中短期內(nèi)DLP主導趨勢不改。目前在缺芯持續(xù)、居民消費意愿下修的背景下采用LCD顯示方案的低端產(chǎn)品銷量份額提升明顯,但使用壽命短、耐熱性差等問題難以解決,畫面表現(xiàn)與DLP方案仍存顯著差距。中短期看隨疫情因素淡化,DLP顯示方案下的組件將恢復正常供給,且需求將逐步復蘇,主導市場的趨勢確定性較強。2.市場:從專業(yè)級切入消費級,仍處導入期潛力深厚得益于低價易用的特性,智能微投助推投影儀目標客群從小眾專業(yè)級市場拓寬至大眾消費級市場。在國內(nèi)宏觀環(huán)境滋養(yǎng)下,國產(chǎn)智能微投廠商率先布局并收獲高速發(fā)展,近年來更是前瞻切入海外市場,擴展商業(yè)版圖。但整體而言,目前品類市場教育仍處在啟動階段,滲透率偏低。疫后居家大屏消費習慣固化有望釋放需求潛能,拉動智能微投行業(yè)市場規(guī)模增長?;趯彝ズ蛦紊砣巳簩χ悄芪⑼兜男枨蠹僭O,我們預計到2026年我國智能微投出貨量約為734萬臺,對應市場規(guī)模約為257億元。2.1供給端持續(xù)擴容,行業(yè)高景氣延續(xù)政策和資本加持,賽道加速擴張。宏觀政策支撐我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)中向好發(fā)展,供給側企業(yè)創(chuàng)新意愿強烈。在產(chǎn)業(yè)扶持等政策帶動下,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)科研能力快速提升,并不斷試錯新品類、新領域。伴隨著智能終端的普及,視覺信息處理與傳輸技術走向成熟,為智能微投發(fā)展帶來技術保障。以堅果、極米為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)廠商率先布局智能微投賽道,獲得超千億元資本加持。隨后索尼、愛普生等傳統(tǒng)投影巨頭也相繼入局,拉高行業(yè)畫質標桿。智能微投行業(yè)迎來多元化發(fā)展,產(chǎn)品迭代進一步加快。2019年開始,隨著光峰、極米先后登陸科創(chuàng)板,國內(nèi)智能微投開始進入資本擴張新階段。國內(nèi)市場正處高速擴張期,預計未來將維持高增。從IDC咨詢公眾號統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看,在智能微投普及前,我國投影儀市場以商用投影儀為主,年度出貨量穩(wěn)定在200萬臺左右的水平;從2016到2021年,隨著智能微投逐步成熟,家用投影儀年度出貨量從58萬臺提升到348萬臺,年復合增長率高達43.10%,占我國投影儀出貨量比重從23%飛躍至74%;而同期商用投影儀年度出貨量從約200萬臺的水平落至122萬臺,年復合降低率為8.86%,占我國投影儀出貨量比重從77%落至26%,主要系2020年起需求端受疫情影響相對明顯。智能微投帶動家用投影儀出貨量在2018年起超越傳統(tǒng)商用投影儀,并支撐投影設備出貨量增速。產(chǎn)品形態(tài)不斷革新,打造智家新入口。硬件性能提升使智能微投成為家用顯示新選擇方案,未來有望替代面板電視成為又一重要家居產(chǎn)品。同時,智能微投集成智能音箱后,進一步強化其家居屬性,并且還有望成為智家生態(tài)重要入口。新渠道賦能中小企,提供增長新動力。智能微投賽道機會廣闊吸引眾多中小廠商入局,其充分利用新興渠道的流量入口優(yōu)勢,與自身產(chǎn)品形成價值共振,從而快速切入市場并與新興渠道實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。尤其是在2022年上半年疫情影響下,抖音、快手、拼多多等新興渠道熱度不減,銷售份額占比持續(xù)提升,帶動線上渠道維持穩(wěn)定增長。2.2滲透率有待提升,靜待需求兌現(xiàn)疫情推進居家大屏內(nèi)容消費習慣滲透,賦予智能微投廣闊市場空間。作為家庭大屏內(nèi)容消費設備,智能微投在當前技術水平下須在偏暗的環(huán)境才可呈現(xiàn)相對優(yōu)質的畫面,因此我們認為智能微投在白天、晚餐等強照明時間段難以全面替代電視,且相對不適用于需要強照明的工作、學習等場景,而相對適用于滿足夜間的家庭娛樂需求,且得益于大屏顯示性質,可提供相對突出的體驗。疫情催化下家庭觀影需求具備龐大潛力,智能微投作為家庭大屏內(nèi)容消費的絕佳設備品類,成長空間擴張趨勢明確,預計在短期內(nèi)加速放量。2020年電影院停業(yè)約半年,居民大屏內(nèi)容消費需求轉至家居場景釋放,促進居家觀影的習慣形成并滲透,且目前該習慣已得到一定固化。從電影院觀影人次來看,2020年在疫情影響下下滑67.63%至5.49億人次,2021年正常營業(yè)下實現(xiàn)11.67億人次,僅恢復至疫情前2019年水平的67.53%,刨除疫情反復對居民消費能力的影響等因素,電影院在大屏內(nèi)容消費形式的地位已被大幅削弱。相比之下,居家場景下的大屏內(nèi)容消費形式則表現(xiàn)較優(yōu),全年公共電視節(jié)目播出時間在2020年達到1988.31萬小時,同比增速1.91%維持正常水平;大型流媒體平臺

嗶哩嗶哩月活用戶量在疫情爆發(fā)后維持高增,其中在疫情爆發(fā)初期2020Q1同比增長70.19%至1.72億人,2021Q3達到2.67億人,同比增速35.50%維持在高位,刨除平臺自身運營實力因素,電影院停業(yè)釋出的觀影需求亦部分轉移至流媒體平臺釋放。規(guī)模測算:預計2026年我國智能微投市場規(guī)模約為257億元。我們認為智能微投市場規(guī)模主要由需求驅動,而需求由兩部分構成,一是新增家庭和單身人群的購置需求,該群體將智能微投作為第一塊超大屏設備;二是存量家庭的購置需求,該群體將智能微投作為電視的補充,可視為第二塊超大屏設備。我們將第一部分人群的需求統(tǒng)稱為“主力需求”,將第二部分人群的需求統(tǒng)稱為“補充需求”,基于以下假設分別測算兩部需求規(guī)模:1)

“主力需求”與“補充需求”之間的比例中性假設為4:1。參考奧維云網(wǎng)披露的面板電視121.8臺/百戶的保有量,我們認為面板電視主力需求”與“補充需求”

之間的比例約為5:1??紤]到智能微投使用場景相對靈活,可進一步滿足“補充需求”,“補充需求”占比應高于面板電視,故假設智能微投“主力需求”與“補充需求”之間的比例中性假設為4:1。我們用IDC統(tǒng)計的家用投影儀出貨量近似智能微投出貨量,2015年及以前體量較小忽略不計,將2016年起的出貨量累計并作為各年的市場保有量?;?016年-2021年的出貨量數(shù)據(jù),以及“主力需求”與“補充需求”比例為4:1的中性假設,我們測算出2021年主力需求的覆蓋率約為8.14%,補充需求的覆蓋率約為0.55%。2)未來5年“主力需求”覆蓋率保持穩(wěn)定增長,增幅的中性假設為2.00%。從歷史覆蓋率變化規(guī)律來看,年均增幅穩(wěn)步提升,但為保證預測結果的審慎性,我們假設年均覆蓋率增幅恒定不變。參考上文測算出的2021年歷史覆蓋率增幅數(shù)據(jù),我們認為未來5年主力需求覆蓋率增幅的中性假設為2.00%。3)假設智能微投換新周期為6年。參考視像協(xié)會披露的電視7年左右的安全壽命周期,我們認為智能微投尚處發(fā)展期,品類成熟度不及電視,換新周期低于電視。基于(2)、(3)假設,我們測算得,主力需求與補充需求的比例、主力需求的覆蓋率增幅均在中性假設下,2026年我國智能微投出貨量約為734萬臺。4)未來5年智能微投均價維持3500元/件不變?;贗DC統(tǒng)計的2020-2021年數(shù)據(jù),家用投影儀均價維持在3500元??紤]到近年高端市場在極米、當貝、峰米等品牌主導下逐步成熟,同時低端市場微影、轟天炮等品牌亦有所發(fā)力,結合兩大因素,預計未來5年均價維持不變?;冢?)假設,我們測算得在中性假設下,2026年我國智能微投市場規(guī)模約為257億元。3.格局:未進入激烈競爭階段,龍頭預計長期維持優(yōu)勢極米等國產(chǎn)品牌發(fā)力早,充分受益智能微投行業(yè)早期階段發(fā)展紅利,并帶動家用投影儀份額一路飆升。行業(yè)的發(fā)展吸引眾多長尾品牌入局,導致低端市場競爭激烈。中短期來看,以DLP主導的中高端市場格局更清晰,成長確定性強,其中極米科技綜合實力強勁,龍頭地位有望延續(xù)。中長期來看,市場競爭仍存較大變數(shù),LCoS量產(chǎn)有望帶來行業(yè)發(fā)展拐點。一方面LCoS的規(guī)模應用將助力中端產(chǎn)品成本改善,打開下沉空間;另一方面,LCoS突破技術極限,或將推動行業(yè)向智能穿戴、車載顯示等專業(yè)級領域發(fā)展。3.1現(xiàn)狀:極米龍頭地位穩(wěn)固,長尾品牌積極入局極米主導消費市場,海外品牌份額縮水。智能微投的出現(xiàn)帶動家用投影市場迎來爆發(fā)式增長,極米科技成最大受益者之一。2017年至今,極米科技在我國投影設備市場穩(wěn)居出貨量榜首,且領先優(yōu)勢穩(wěn)步提升,到2021年底,極米科技市場份額達到21.2%。海外品牌過去在商用領域風生水起,但家用領域發(fā)力較晚導致份額縮水嚴重。過去常年霸榜的日電、索尼均已跌出前五,愛普生的市場份額也從2017年的15%跌至8%。3.2中期:DLP主導市場趨勢確定,極米龍頭優(yōu)勢有望延續(xù)隨著疫情褪去、缺芯緩解,DMD芯片供給有望逐步改善,DLP產(chǎn)品銷量將反彈,主導市場的格局明確。品牌格局方面,極米在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)、渠道建設、品牌塑造方面優(yōu)勢明顯,中短期增長勢頭有望保持。自研疊加自產(chǎn),品質把控力度強。目前極米科技產(chǎn)品在研發(fā)層面已實現(xiàn)智能優(yōu)化算法以及核心零部件光機的自研,其中自研光機占比超90%,并在生產(chǎn)層面實現(xiàn)超40%的自主生產(chǎn)以及近100%的核心零部件采購,從研發(fā)到生產(chǎn)高度滲透產(chǎn)品端供應鏈管理夯實產(chǎn)品競爭力,產(chǎn)品力領先行業(yè)并屢獲國際獎項背書。線上渠道優(yōu)勢穩(wěn)固,發(fā)力直營強化高端定位。極米科技在主流電商平臺曝光量顯著領先競爭者,并蟬聯(lián)天貓銷售額冠軍,龍頭地位穩(wěn)固。同時公司直營渠道建設逐步發(fā)力,目前銷售網(wǎng)絡已基本覆蓋全國。對比其他品牌,極米科技直營渠道網(wǎng)絡完整度更高,在未來高端化發(fā)展中更具優(yōu)勢。品牌溢價力強,盈利優(yōu)勢明確。

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