大客戶攻關(guān)流程與操作實務講義課件

主講：諸強華

大客戶攻關(guān)流程與操作實務主講：諸強華大客戶攻關(guān)流程與操作實務教學目標1234掌握大客戶攻關(guān)流程要訣與操作技巧

掌握大客戶商談過程中應遵循的原則和技巧

掌握如何把握顧客心理的技巧

掌握界定客戶需求的方法和技巧

教學目標1234掌握大客戶攻關(guān)流程要訣與操作技巧

掌握大客課程收益123如何判斷客戶的真實意圖及合作談判的進展

大客戶攻關(guān)過程中可能碰到的問題及其對策

如何把握時機并進行銷售推進

課程收益123如何判斷客戶的真實意圖及合作談判的進展大客戶講師介紹諸強華工商管理碩士（MBA）美國國際職業(yè)資格認證委員會（ICQAC）國際職業(yè)培訓師（高級）國際職業(yè)培訓師行業(yè)協(xié)會（IPTS）高級注冊培訓師原荷蘭飛利浦（PHILIPS）培訓經(jīng)理原日本重機（JUKI）浙江區(qū)銷售經(jīng)理眾多知名培訓機構(gòu)特聘培訓講師

《經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《博銳管理在線》、《世界經(jīng)理人》、《管理人》、《中國管理網(wǎng)》等著名管理、營銷雜志專欄作家或特約撰稿人講師介紹諸強華工商管理碩士（MBA）有著近10年銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗，其中5年成功銷售近2.2億元的銷售額，積累極為豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和眾多的成功案例。2003年銷售額過3200萬RMB,名列JUKI大中華區(qū)第二名，中國區(qū)第一名；其中最大單筆訂單交易額為870萬RMB。講師介紹諸強華講師介紹諸強華課程大綱

大客戶銷售概述

360℃最佳攻關(guān)流程與操作技巧特別分享：如何與大客戶談回扣問題通關(guān)演練授課時間：8小時課程大綱一、大客戶銷售概述

一、大客戶銷售概述(1)兩組典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)(2)大客戶的意義(3)大客戶的選擇

1.什么是大客戶(1)兩組典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)1.什么是大客戶

(1)兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

一個美國商業(yè)銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

客戶組占銀行耗費的銀行對銀行的

客戶總數(shù)比例客戶管理時間利潤貢獻10 18 93 30 28 17 60 54-10什么是大客戶

(1)兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)什么是

(1)兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

一個美國零售商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

客戶組占零售商 對零售商的客戶總數(shù)比例利潤貢獻4 3711 2714 16----- -----29 80什么是大客戶

(1)兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)什么是大客戶

(2)大客戶的意義

2/8規(guī)則：20%客戶帶來公司80%的業(yè)務。成功的大客戶經(jīng)驗在行業(yè)客戶中的輻射效應最大。

發(fā)展大客戶是提高市場占有率的有效途徑。大客戶的需要是公司產(chǎn)品開發(fā)的推動力。大客戶是公司的重要資產(chǎn)。什么是大客戶(2)大客戶的意義什么是大客戶

(3)大客戶的選擇

能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力有較強的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力有較強的市場發(fā)展實力資金狀況良好什么是大客戶(3)大客戶的選擇什么是大客戶2.客戶購買行為

(1)需要，欲望和需求

(2)客戶需要的三個層次

(3)影響客戶購買的因素

(4)客戶的購買條件

(5)客戶的購買過程2.客戶購買行為(1)需要，欲望和需求

(1)需要，欲望和需求需要(need):沒有被滿足的欲望愿望(want):有具體要求的需要需求(demands):具有購買力的愿望具有需求的客戶才是我們真正的客戶?？蛻糍徺I行為(1)需要，欲望和需求客戶購買行為客戶購買行為客戶表達的需求需求的具體內(nèi)容需求背后的需求銷售代表的首要任務是對客戶的需要進行深層次挖掘，明確客戶真正的需要。產(chǎn)品購買的目的，是選擇產(chǎn)品的出發(fā)點，它往往決定了客戶的購買方向。(2)客戶需求的三個層次客戶購買行為銷售代表的首要任務是對客戶的需要進行深層次挖掘，

產(chǎn)品－產(chǎn)品的功能、性能和技術(shù)訣竅－產(chǎn)品質(zhì)量－產(chǎn)品品牌－產(chǎn)品的價格和附加值價格－價格策略－購買費用－付款方式

－客戶的投資回報客戶購買行為(3)影響客戶購買的主要因素售后服務

－技術(shù)支持－發(fā)貨時間－服務響應速度宣傳

－廣告－產(chǎn)品介紹－促銷活動和手段－市場占有率公司與銷售代表－公司形象－公司穩(wěn)定度和行業(yè)業(yè)績－銷售代表的素質(zhì)及銷售技巧－銷售代表與客戶的關(guān)系－銷售代表的服務意識和市場意識產(chǎn)品客戶購買行為(3)影響客戶購買的主要因素售后服務

(4)實現(xiàn)購買的條件賣方的產(chǎn)品或服務能滿

足買方的需要賣方的產(chǎn)品及其附加值

被買方充分認知買方具有購買賣方產(chǎn)品

或服務的資金能力

客戶購買行為(4)實現(xiàn)購買的條件客戶購買行為客戶購買行為（5）客戶的購買過程發(fā)現(xiàn)需求內(nèi)部醞釀

標準制定評估比較購買承諾安裝實施客戶購買行為（5）客戶的購買過程發(fā)現(xiàn)需求（1）參與購買的角色（2）參與者的角色分析（3）參與者的組織結(jié)構(gòu)圖（4）參與者的態(tài)度（5）不同購買階段的參與者（6）客戶的決策類型3.客戶的購買決策（1）參與購買的角色3.客戶的購買決策守門人：資格審查人（項目組成員）使用者：最終用戶采購者：采購經(jīng)理或設(shè)備經(jīng)理項目負責人買方高層領(lǐng)導買方上級領(lǐng)導設(shè)計單位競爭對手客戶的購買決策（1）參與購買的角色守門人：資格審查人（項目組成員）客戶的購買決策（1）參與購

客戶的購買決策（2）參與者的角色分析決策人:最后作決定的人推薦者:對購買決定作正式推薦或建議的人（如，財務專家或技術(shù)專家）影響者:他們的意見會得到購買小組的考慮和尊重（如，決策者的上級，最終用戶或同類用戶，或競爭對手）客戶的購買決策（2）參與者的角色分析決策人:最后作決定的人

客戶的購買決策（3）參與者的組織結(jié)構(gòu)圖

影響者影響者影響者影響者影響者技術(shù)推薦者財務推薦者管理推薦者決策者影響者客戶的購買決策（3）參與者的組織結(jié)構(gòu)圖影響者影響者影響者

（4）參與者的態(tài)度

客戶的購買決策

接受：完全贊同并產(chǎn)生共鳴

懷疑：對您銷售的產(chǎn)品或服務在某些方面有不同程度的疑問

抵觸：對您宣傳的產(chǎn)品或服務的優(yōu)點或好處

表示反感，或?qū)δ淼慕M織懷有某種不滿

冷談：對您銷售的產(chǎn)品或服務的特性、優(yōu)勢和受益不感興趣

惡意拆臺：對您的銷售活動有意干擾，或?qū)δ漠a(chǎn)品和公司惡意毀謗（4）參與者的態(tài)度客戶的購買決策接受：完全贊

（4）參與者的態(tài)度分析Y個人需要Nn組織需要y伙伴對手陌路人朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)組織需要利潤和成本競爭環(huán)境形象績效

個人需要金錢或物質(zhì)安全交往尊重個人業(yè)績權(quán)力客戶的購買決策（4）參與者的態(tài)度分析Yn組織需要y伙伴對客戶的購買決策（5）不同購買階段的參與者

購買階段

主要參與者

購買意愿階段》》使用者，影響者調(diào)研階段

》》守門人，使用者預選階段》》影響者，推薦人

深入調(diào)研和

方案比較階段》》采購者，使用者購買決策階段》》決策人，采購者使用階段》》使用者，采購者客戶的購買決策（5）不同購買階段的參與者購買階客戶的購買決策（6）客戶的決策類型程序化決策非程序化決策組織層次高層低層決策質(zhì)量差好

優(yōu)點：掌握的信息豐富可選方案較多決策易被接受更合理、合法

缺點：耗費時間少數(shù)人控制與領(lǐng)導意見一致結(jié)果不明確客戶的購買決策（6）客戶的決策類型程序化決策非程序化決策組（1）有關(guān)銷售概念（2）大客戶銷售的特點（3）銷售能力的新要求（4）

Stakeholder分析（5）人的行為處事風格（6）項目審定4.大客戶競爭銷售（1）有關(guān)銷售概念4.大客戶競爭銷售

（1）有關(guān)銷售概念

大客戶競爭銷售

銷售鏈

-信息收集-項目分析-銷售行動-跟進-談判-簽訂合同-售后服務

（1）有關(guān)銷售概念

大客戶競爭銷售

品牌質(zhì)量服務價格和數(shù)量供貨商客戶

實現(xiàn)銷售的核心-雙贏原則大客戶競爭銷售（1）有關(guān)銷售概念品牌價格供貨商客戶實現(xiàn)銷售的核心-雙贏（1）有關(guān)銷售概念策略技巧心理分析銷售過程大客戶競爭銷售銷售大廈（1）有關(guān)銷售概念策技心理分析銷售過程大客戶競爭銷售銷售大

競爭性日趨激烈大客戶自身日益成熟增值銷售機會較多更重視與客戶建立長期的合作關(guān)系對銷售代表的能力要求越來越高

（2）大客戶銷售的特點

大客戶競爭銷售競爭性日趨激烈

（2）大客戶銷售的特點

大客戶競爭

競爭性日趨激烈

－競爭伙伴爭奪市場的斗爭無一例外地圍繞每一個大客戶激烈地展開－大客戶迫于同行的競爭壓力，必須努力降低購買成本，提高投資收益，提升自己的業(yè)績水平－客戶有意將提供同類產(chǎn)品和服務的供應商推進角斗場，以收漁翁之利大客戶競爭銷售

（2）大客戶銷售的特點

競爭性日趨激烈大客戶競爭銷售（2）大客戶銷售

大客戶自身日益成熟

－對有關(guān)產(chǎn)品的知識比較豐富－要求產(chǎn)品有更大的價值和附加值－要求作出的購買決策最佳－在作購買決策時，更善于分析和更有系統(tǒng)性－買方高層領(lǐng)導參與購買的最后決策大客戶競爭銷售

（2）大客戶銷售的特點

大客戶自身日益成熟大客戶競爭銷售（2）大客戶銷

增值銷售的機會較多

－配套設(shè)備銷售－備件銷售－維修服務－系統(tǒng)維護服務

－系統(tǒng)升級服務大客戶競爭銷售（2）大客戶銷售的特點

增值銷售的機會較多大客戶競爭銷售（2）大客戶銷售的特

更重視與客戶建立長期的合作關(guān)系－大客戶是銷售訂單的穩(wěn)定來源。－在競爭銷售環(huán)境中，尋找新客戶的代價越來越高，而維持一個老關(guān)系的重要客戶的花費要低得多。－面向大客戶的銷售常常是多產(chǎn)品銷售－面向關(guān)系良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化。－長期合作過程中，客戶中將會有更多的朋友和盟友幫助發(fā)展市場。

大客戶競爭銷售

（2）大客戶銷售的特點

更重視與客戶建立長期的合作關(guān)系大客戶競爭銷售（2）

知識面要寬，知識層次要深高水平人際溝通技巧正確的態(tài)度良好的個人素質(zhì)

（3）銷售能力的新要求大客戶競爭銷售知識面要寬，知識層次要深

（3）銷售能力的新要求大客

知識面要寬，知識層次要深

-了解自己的公司和競爭對手的情況-掌握本行業(yè)以及一般技術(shù)、商業(yè)趨勢-用客戶能明白的方式介紹產(chǎn)品-善于用本公司產(chǎn)品去滿足客戶的需要-幫助客戶提出系統(tǒng)的解決方案-展示您的產(chǎn)品對降低客戶成本和增加利潤方面的利益

（3）銷售能力的新要求大客戶競爭銷售知識面要寬，知識層次要深

（3）銷售能力的新

高水平人際溝通技巧

-善于聆聽、提出恰當?shù)膯栴}

-說話時，要顧及聆聽者的知識水平和經(jīng)驗

-對客戶的陳述表示理解-有效地消除客戶的疑慮-能有效運用和客戶在一起得時間

-通過說服達成協(xié)議

（3）銷售能力的新要求大客戶競爭銷售高水平人際溝通技巧

（3）銷售能力的新要求大

正確的態(tài)度

-在計劃、研究和分析時更周詳-誠實地回答客戶的疑慮-實事求是地說明自己產(chǎn)品的長處和短處-預測可能出現(xiàn)的問題，站在客戶長期利益的立場上提出建議-本著解決問題的態(tài)度，去處理在生產(chǎn)、運送和服務上的問題，幫助客戶取得成功-避免簡單的推銷員形象，從長遠的角度和客戶做生意

（3）銷售能力的新要求大客戶競爭銷售正確的態(tài)度

（3）銷售能力的新要求大客戶競爭銷

良好的個人素質(zhì)

-友善、誠實、有信用-有禮貌、不具侵略性-可信賴和有責任感-靈活的應變力-心胸開放（3）銷售能力的新要求

大客戶競爭銷售（3）銷售能力的新要求

大客戶競爭銷售

(4)Stakeholder分析stakeholder定義Stakeholder分析Stakeholder分析要點Stakeholder分析步驟同盟者策略大客戶競爭銷售(4)Stakeholder分析stakeholderStakeholder定義

-Astakeholderinanorganizationisanygrouporindividualwhocanaffectorisaffectedbytheachievementoftheorganization’sobjective.

-byMr.Freeman,1997-利益相關(guān)者是一個組織中能對組織目標的執(zhí)行結(jié)果產(chǎn)生影響、或被該組織目標業(yè)績施加影響的某一群體或個人。

-該定義強調(diào)了利益相關(guān)者與其所處的組織間存在的互動關(guān)系。

-一個組織包含有不同種類的利益相關(guān)者群體。不同群體的利益或愿望不相同。大客戶競爭銷售

(4)Stakeholder分析Stakeholder定義大客戶競爭銷售(4)Stak大客戶競爭銷售

(4)Stakeholder分析

某新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)層利益相關(guān)者外層利益相關(guān)者

股東/投資者 政府/立法者

雇員/經(jīng)理國內(nèi)機構(gòu)

社會的 客戶 社會團體

供應商/其他業(yè)務伙伴媒體/學院當?shù)厣鐓^(qū) 貿(mào)易機構(gòu)

競爭者

自然環(huán)境 環(huán)保團體

非社會的子孫后代 動物保護組織非人類的物種

Stakeholder舉例大客戶競爭銷售(4)Stakeholder分析

StakStakeholder分析－Stakeholder概念常被用來分析一個組織與組織中不同角色的互動關(guān)系。－Stakeholder分析是一種管理工具。在銷售活動中，它常用于輔助決策人在制定計劃和戰(zhàn)略過程中正確決策。－Stakeholder分析幫助銷售人員制定針對不同群體或個人的不同銷售策略。注意：對外部一個組織進行Stakeholder分析時，避免因企業(yè)文化差異和目標及價值觀的不同造成的溝通困難。大客戶競爭銷售

(4)Stakeholder分析Stakeholder分析大客戶競爭銷售(4)StakeStakeholder分析要點－角色－對需要或問題的看法－對本公司的看法－對競爭對手的看法－處事風格－購買標準－銷售策略大客戶競爭銷售(4)Stakeholder分析Stakeholder分析要點大客戶競爭銷售(4)StStakeholder分析步驟－確定業(yè)務目標－分析客戶組織中不同群體的利益需要、可以接受的變化和可能產(chǎn)生的阻力－分析產(chǎn)生不同群體的技術(shù)、組織和文化等方面的原因－確定哪些群體的支持和認同對實現(xiàn)目標最為必要－分析要分別付出什么樣的努力才能得到不同群體的支持－針對那些不能給予足夠支持的群體制定行動計劃大客戶競爭銷售

4.Stakeholder分析Stakeholder分析步驟大客戶競爭銷售4.Sta同盟者策略對于銷售人員來說，最重要的資產(chǎn)莫過于在客戶機構(gòu)中能有幫助贏得成功的同盟者。例如：

－代表您作內(nèi)部銷售

－給您提供有價值的信息（需要，問題，購買標準，決策過程，等等）－幫助您操縱和引導購買傾向在銷售過程中，應努力在客戶組織尋找、培育、發(fā)展同盟者。大客戶競爭銷售(4)Stakeholder分析同盟者策略大客戶競爭銷售(4)Stakeholder分析大客戶競爭銷售情感Emotion(5)人的行為處事風格力度Power控制型

平易型

倡導型

分析型

力度軸測量人們在交流中的自信程度。力度與節(jié)奏有關(guān)，即，快節(jié)奏象征高自信度，慢節(jié)奏象征低自信度。情感軸測量在交流中情緒的反應程度。情感與組織性有關(guān)，即，具有高組織性的交談者將表現(xiàn)出很少的的情感；而低組織性的交談者則表現(xiàn)出很強的情感。大客戶競爭銷售情感(5)人的行為處事風格力度控制型平易大客戶競爭銷售過于自信強力度快節(jié)奏善于接受低力度慢節(jié)奏控制型

自信且冷靜快節(jié)奏,高原則性結(jié)果導向,講求實際有競爭性,同時有理性目的性強平易型善于接受意見且冷靜慢節(jié)奏,低原則性公眾導向型,喜歡談話和協(xié)調(diào)易于合作倡導型

自信且熱情快節(jié)奏,低原則性榮譽導向型情感化,易冒險情緒急躁分析型善于接受意見且冷靜慢節(jié)奏,高原則性任務導向型,邏輯性強謹慎,穩(wěn)定性格特質(zhì)方面情感方面理性化低情感表現(xiàn)原則性強情感化高情感表現(xiàn)原則性低(5)人的行為處事風格大客戶競爭銷售過于自信善于接受控制型平易型倡導型分析型性(5)人的行為處事風格

控制型他似乎讓您無法接收，是一個太強硬、太急于將工作進行下去、不給別人時間的人慢下來、放松，對對方的意見和看法表現(xiàn)出興趣，證明您在認真聽，而且很欣賞負面印象如何應對

分析型他似乎是難以接近的、不愿意公開自己、習慣于隱藏看法、凡事有所保留的人要無所隱瞞地談話，公開發(fā)表自己的看法，要勇于擔風險，不要事事太認真負面印象如何應對

倡導型他似乎是不可靠的、太忙、一個隨便作出承諾、愛說大話的人更耐心些、更認真些，仔細聆聽，作筆記，粘住生意，討論事實，要準時，不要空洞地承諾負面印象如何應對

平易型他似乎過度考慮別人的感受，不愿意給人壞消息，不愿意給人以坦白的批評不要糖衣式的信息，要給出事物的兩方面，要大膽講出自己的看法并為之辯護，即使這種看法是不受歡迎的負面印象如何應對大客戶競爭銷售(5)人的行為處事風格控制型負

對方的表現(xiàn)….

如果您感到對方……

您如何適應比您自信得多自信程度不如您移動和說話都很快,不容您有充足的時間展開和解釋您的想法,過于簡單地下結(jié)論,匆忙草率地做決定加速,限定細節(jié),明確扼要地闡述您的立場,詳細的論述另找時間?？蓻Q定的事,抓住機會及時決定移動和說話都很慢,用很長的時間展開和解釋想法,把問題復雜化,而且要花很長的時間才能做決定,似乎在拖延時間慢下來,探究各種選擇和結(jié)果,傾聽,從頭到尾地聽下去。給他時間,從容些,耐心些大客戶競爭銷售(5)人的行為處事風格對方的表現(xiàn)….如果您感到對方……

對方的表現(xiàn)….

如果您感到對方……

您如何適應比您更熱情比您更冷靜似乎雜亂無章,目標不集中,或是不經(jīng)意,好像不打算把生意做下去。但對招待很感興趣.作出反應,并發(fā)展他的想法,把您的想法與他們共享;熱情地總結(jié),在達到目標的前提下,適當?shù)亻_開玩笑.似乎過于有組織性和原則性,很專注,但缺乏創(chuàng)新;說話和表情都很嚴肅,缺少幽默感。緊緊地盯住生意不放,每一個問題都要追蹤出結(jié)果,避免多余的想法和談話。讓其他人組織會議。大客戶競爭銷售(5)人的行為處事風格對方的表現(xiàn)….如果您感到對方……

項目的可行性運作中必須掌握的信息

審定標準審定要點列表歸納

(6)項目審定

大客戶競爭銷售項目的可行性(6)項目審定

大客戶競爭銷售

(6)項目審定

購買者探究的問題類別銷售方的審定標準

我們的需要和問題是什么？ 需要 1.我們有滿足客戶需要的

哪種解決方案較好？ 解決方案嗎？

哪家供貨商的解決方案最能滿足我們的需要？誰該參與購買決定過程？決定過程及2.我們是否清楚客戶的決我們的購買決定是什么？時間構(gòu)架定過程和時間構(gòu)架？我們是否該作決定了？我們的經(jīng)費如何？財力3.客戶的經(jīng)費預算如何？如何對購買決定作財務評價？這家供貨商可信嗎？關(guān)系4.我們能和客戶建立一個我們能和他們很好的合作嗎？互惠的關(guān)系嗎？這個生意關(guān)系是否值得建立？關(guān)系5.這單生意是否值得去做（性能、價格、售后服務？） （成本、利潤？）大客戶競爭銷售

(6)項目審定

購買者探究的問題

(6)項目審定

分析要點目的素材

是否是您的客戶？ 決定您是否介入

1.目標市場？（產(chǎn)品定位） 2.預算？

3.項目類型？自籌？國撥?您在該項目種所處的決定您的策略

1.確定型、非確定型客戶？地位？（主導？挑戰(zhàn)？

2.競爭對手跟隨？）（幾個？實力？）競爭中您成功的把握有決定您的行動有利因素？不理因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？決定您的戰(zhàn)術(shù)對象決策人？業(yè)務主管？技術(shù)主管？

分析要點目的素材

是否是您的客戶？ 決定您是否介入

1.目標市場？（產(chǎn)品定位） 2.預算？

3.項目類型？自籌？國撥?您在該項目中所處的決定您的策略

1.確定型、非確定型客戶？地位？（主導？挑戰(zhàn)？

2.競爭對手跟隨？）（幾個？實力？）競爭中您成功的把握有決定您的行動有利因素？不利因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？決定您的戰(zhàn)術(shù)對象決策人？業(yè)務主管？技術(shù)主管？大客戶競爭銷售

(6)項目審定

分析要點課程小結(jié)課程小結(jié)二、360℃最佳攻關(guān)流程與操作技巧

二、360℃最佳攻關(guān)流程與操作技巧二、360℃最佳攻關(guān)流程與操作技巧

信任建立需求探詢方案與產(chǎn)品展示承認接收訂單贏取實施跟進二、360℃最佳攻關(guān)流程與操作技巧1.信任建立客戶特征錯誤應對工作重點技能修煉1.信任建立客戶特征對現(xiàn)實的不滿意沒有強烈的感受對企圖說服其改變的人保持戒備與矜持撒謊回避、掩埋傷口客戶特征1.建立信任對現(xiàn)實的不滿意沒有強烈的感受客戶特征1.建立信任錯誤應對想方設(shè)法見決策者使用大量的無效拜訪來獲得客戶的同情分急于到辦公室見客戶以“順便過來”的借口來拜訪客戶拜訪的目的是加深顧客的印象一次給客戶送大量的資料通過展示優(yōu)點來吸引客戶保持對話的機會1.建立信任錯誤應對想方設(shè)法見決策者1.建立信任工作重點確認項目需求的真實性發(fā)展“盟友”收集資料：組織架構(gòu)圖權(quán)力關(guān)系圖決策流程圖客戶資料競爭資訊1.建立信任工作重點確認項目需求的真實性1.建立信任技能修煉收集資訊創(chuàng)造“第三場合”培養(yǎng)“引路人”打造“專業(yè)形象”，建立信任1.建立信任技能修煉收集資訊1.建立信任專業(yè)銷售人員的專業(yè)形象

專業(yè)銷售人員的專業(yè)形象

銷售過程中銷的是什么？銷銷售過程中銷的是什么？銷自己答案：世界汽車銷售第一人，喬·吉拉德：“我賣的不是我的雪佛蘭汽車我賣的是我自己”。販賣任何產(chǎn)品之前，首先販賣的是你自己。產(chǎn)品與顧客之間有一個重要的橋梁：銷售人員本身。自己答案：世界汽車銷售第一人，喬·吉拉德：“我賣的不是我的她們給你的感覺有什么不同？

她們給你的感覺有什么不同？專業(yè)銷售人員的專業(yè)形象

良好的儀容儀表自信輕松的肢體語言不可以不知道的社交禮儀專業(yè)銷售人員的專業(yè)形象

良好的儀容儀表細節(jié)1：個人衛(wèi)生

頭發(fā)：整潔、無頭屑，頭發(fā)軟者可用摩絲定型；眼睛：清潔、無分泌物，避免眼睛布滿血絲；鼻子：別讓鼻毛探頭探腦，勿當眾摳鼻子；嘴巴、牙齒：清潔、無食品殘留物；指甲：清潔，定期修剪；男士的胡子：每日一理，刮干凈；配件及飾物：檢查有否污損或被碰歪了；細節(jié)1：個人衛(wèi)生頭發(fā)：整潔、無頭屑，頭發(fā)軟者可用摩絲定型；細節(jié)2：個人形象設(shè)計—男士細節(jié)2：個人形象設(shè)計—男士要拆除衣袖上的商標要熨燙平整要扣好紐扣要不卷不挽要慎穿毛衫要巧配內(nèi)衣要少裝東西穿西裝的七原則要拆除衣袖上的商標穿西裝的七原則不同場合領(lǐng)帶的選擇斜紋：果斷權(quán)威、穩(wěn)重理性，適合在談判、主持會議、演講的場合

圓點、方格：中規(guī)中矩、按部就班、適合初次見面和見長輩上司時用

不規(guī)則圖案：活潑、有個性、創(chuàng)意和朝氣，較隨意，適合酒會、宴會和約會

領(lǐng)帶夾：已婚人士之標志，應在領(lǐng)結(jié)下3/5處。不同場合領(lǐng)帶的選擇斜紋：果斷權(quán)威、穩(wěn)重理性，適合在談判、細節(jié)2：個人形象設(shè)計—女士細節(jié)2：個人形象設(shè)計—女士大客戶攻關(guān)流程與操作實務講義課件大客戶攻關(guān)流程與操作實務講義課件大客戶攻關(guān)流程與操作實務講義課件大客戶攻關(guān)流程與操作實務講義課件銷售人員的著裝要與年齡、形體和環(huán)境因素相匹配。特別說明：銷售人員的著裝要與年齡、形體和環(huán)境因素相匹配。特別說明：自信輕松的肢體語言

視線向下表現(xiàn)權(quán)威感和優(yōu)越感，視線向上表現(xiàn)服從與任人擺布。視線水平表現(xiàn)客觀和理智。人類的全部信息表達=7%語言+38%語氣

+

55%肢體語言自信輕松的肢體語言視線向下表現(xiàn)權(quán)威感和優(yōu)越感，視線向上表現(xiàn)消極的身體語言

表情：僵硬拘謹、局促不安或漫不經(jīng)心。目光：左右游移，仰視或低頭或直瞪對方。距離：太靠近或太疏遠。手勢：指手畫腳，插口袋或雙手抱肘。態(tài)度：趾高氣揚或低聲下氣。姿態(tài)：坐姿不端，彎腰駝背。消極的身體語言表情：僵硬拘謹、局促不安或漫不經(jīng)心。積極的身體語言

表情：面帶微笑，輕松自然。目光：平視對方，眼光停留在對方的眼眉部位。距離：與對方保持一肘寬的距離。手勢：干脆利落，與語言相配合。態(tài)度：誠懇自然、謙虛認真。姿態(tài)：昂首挺胸，平穩(wěn)就座。積極的身體語言表情：面帶微笑，輕松自然。不可以不知道的社交禮儀

介紹握手就坐行走名片電話吸煙不可以不知道的社交禮儀介紹握手就坐行走名片電話吸煙銷售游戲飛機展示會銷售游戲飛機展示會視頻賞析亮劍第11集片段

視頻賞析亮劍第11集片段二、360℃最佳攻關(guān)流程與操作技巧

信任建立

需求探詢

方案與產(chǎn)品展示承認接收訂單贏取實施跟進二、360℃最佳攻關(guān)流程與操作技巧2.需求探詢客戶特征錯誤應對工作重點技能修煉2.需求探詢客戶特征客戶特征明確內(nèi)部分工確定采購流程產(chǎn)生信息把關(guān)者2.需求探詢客戶特征明確內(nèi)部分工2.需求探詢錯誤應對與“內(nèi)鬼”過于親近停留在顯性需求層面說與問的比重失調(diào)2.需求探詢錯誤應對與“內(nèi)鬼”過于親近2.需求探詢工作重點確定幕后的關(guān)鍵人物關(guān)注個人與組織需求---買點與賣點可視化的形式記錄調(diào)研過程2.需求探詢工作重點確定幕后的關(guān)鍵人物2.需求探詢技能修煉專業(yè)問話技巧技能修煉專業(yè)問話技巧常見的提問方式封閉式問題定義：提供選擇答案，引出“是”或者“否”的選擇目的：鎖定開放式問題定義：不提供答案，給對方留出空間闡述觀點目的：撒網(wǎng)，搜集資訊或打開討論，了解或發(fā)掘需要，鼓勵客戶詳談他所提到的資料常見的提問方式封閉式問題開放式問題（1）開放式的提問示范：

開放式的提問方法又分為：直接提問間接提問一般適合在跟客戶剛開始接觸時，話題不多時可以使用這種方式，可以引出很多對業(yè)務員有利的話題和信息，也不至于冷場。（1）開放式的提問示范：開放式的提問方法又分為：例如：想了解客戶代理了什么品牌？

直接提問：

貴公司現(xiàn)在代理什么品牌？間接提問：不知道你們的業(yè)務傾向于什么渠道，你們目前代理的牌子是……？例如：想了解客戶代理了什么品牌？直接提問：例如：想了解對方對自己公司產(chǎn)品的看法。

直接提問：

您怎么看我們公司的產(chǎn)品？

間接提問：我們公司的產(chǎn)品主要的特點就是比較有“賣點”，很多客戶都有這種看法，您怎么看……？例如：想了解對方對自己公司產(chǎn)品的看法。直接提問：例如：想了解對方接新品牌的動機。

直接提問：

您想接什么樣的新牌子？

間接提問：

有些經(jīng)銷商在渠道比較穩(wěn)定后，想接新牌子，因為新牌子有利潤，您接新牌子的想法是……？例如：想了解對方接新品牌的動機。直接提問：要點整理通過這種提問方式，可以非常有效率的獲取對方的真實想法，業(yè)務員可以根據(jù)對方的回答把握住對方的興趣點和關(guān)注點，在展開談判時就比較有針對性了。要點整理（2）封閉式提問

當無法對客戶的意圖做出準確判斷時，這時你需要用到以下兩種方式來獲取對方的最終想法：是或否的提問方式二選一的提問方式切記在剛開始時不要采用這種發(fā)問方式，因為這種發(fā)問的回答很簡單，容易導致沒有話題而冷場。（2）封閉式提問當無法對客戶的意圖做出準確判斷時，這時示范案例“是否”的提問：

例1：“您近期是否有接新品的打算？”例2：“您是否認為廠家的貨款可以月結(jié)很重要？”

如“二擇一”的提問：例1：“你們找新品是注重廠家的人員支持還是貨款的結(jié)算方式？”例2：“既然這樣，那么，我們是明天晚上見，還是后天晚上見面再談一次？”示范案例“是否”的提問：要點整理

業(yè)務員在剛開場要避免冷場時，要以使用“開放式”的發(fā)問方式為主，當對對方的某個意圖難以判斷時，即可使用“封閉式”的發(fā)問方式。值得注意的是，在業(yè)務實踐時，這些方式是需要靈活貫通的，不能教條式的使用！要點整理在競爭中你必須掌握……SPIN在競爭中你必須掌握……SPINSPIN戰(zhàn)略認為：銷售代表對需求的激發(fā)過程應遵循著下述四個步驟：現(xiàn)狀問題困難問題暗示問題價值問題（需求-效益問題）SPIN戰(zhàn)略認為：銷售代表對需求的激發(fā)過程應遵循著下述四個步SPIN戰(zhàn)略認為：SPIN提問式銷售技巧實際上就是四種提問的方式：Ｓ就是SituationQuestions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題；Ｐ就是ProblemQuestions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問題和困難；Ｉ代表ImplicationQuestions，即暗示或牽連性問題，它能夠引申出更多問題；Ｎ就是Need-PayoffQuestions，即告訴客戶關(guān)于價值的問題。SPIN戰(zhàn)略認為：SPIN提問式銷售技巧實際上就是四種提問的一、詢問現(xiàn)狀問題現(xiàn)狀問題就是SituationQuestions。找出現(xiàn)狀問題的目的是為了了解客戶可能存在的不滿和問題，因為客戶不可能主動告訴銷售人員他有什么不滿或者問題。問題背景事實一、詢問現(xiàn)狀問題現(xiàn)狀問題就是SituationQuesti你可以這樣詢問：你的意見如何？你從事什么行業(yè)？你的年銷售額是多少？你們公司有多少員工？你用它多長時間了？那些部門在用它？現(xiàn)在有多少臺設(shè)備？買了多長時間？使用的情況怎么樣？1.現(xiàn)狀問題你可以這樣詢問：你的意見如何？1.現(xiàn)狀問題經(jīng)驗總結(jié)（1）研究表明現(xiàn)狀問題：

在失敗會談中應用較多！原因：被沒有經(jīng)驗的人過多地使用1.現(xiàn)狀問題經(jīng)驗總結(jié)（1）研究表明現(xiàn)狀問題：1.現(xiàn)狀問題經(jīng)驗總結(jié)（2）成功的銷售人員問的背景問題少而精，不問那些沒有必要的背景問題。問背景問題過多，會使買方很快的不耐煩。

1.現(xiàn)狀問題經(jīng)驗總結(jié)（2）成功的銷售人員問的背景問題少而精，不問那些沒有

請找以下它們間的聯(lián)系你產(chǎn)品的優(yōu)點你的大客戶面臨的難題請找以下它們間的聯(lián)系二、發(fā)現(xiàn)困難問題困難問題就是ProblemQuestions，它的定位是詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。

難點困難不滿二、發(fā)現(xiàn)困難問題困難問題就是ProblemQuestion困難問題詢問對你現(xiàn)在的設(shè)備你是否滿意？你們正在使用的方案有什么缺陷？你現(xiàn)在使用的系統(tǒng)在負荷高峰時是不是很難承受？有沒有考慮過供應商的信用問題？您的電腦多長時間會死機？您的電腦輸出速度理想嗎？現(xiàn)在的輸出速度是不是太慢？現(xiàn)在局域網(wǎng)之間是否互相沖突？困難問題詢問對你現(xiàn)在的設(shè)備你是否滿意？分析研究表明困難問題：是引誘客戶說出他的隱含需求在成功會談中應用較多------特別是在小生意中有經(jīng)驗的人用的多經(jīng)驗足的銷售人員問的難點問題大大地高出經(jīng)驗缺乏者在大訂單中難點問題與成功的聯(lián)系不是特別密切2.困難問題分析研究表明困難問題：2.困難問題是非判斷題（1）1.當開始一次會談時，描述你產(chǎn)品的所有細節(jié)是很重要的。這樣買方才能確切地知道你要提供什么。2.正確地開始一次會談的標志是買方知道你是誰，知道你為什么在這里，并且同意你問問題。3.在你開始一次會談后，應立即問難點問題來開發(fā)需求。4.你問的背景問題越多，客戶越容易產(chǎn)生購買。2.困難問題是非判斷題（1）2.困難問題測試題（2）下面哪一個是難點問題，哪一個是背景問題？1.你平均一個月用多少？2.你對現(xiàn)在的服務合同滿意嗎？3.你這兒雇了多少人？4.重新招募技術(shù)熟練的人難嗎？5.人員更換方面有困難嗎？6.去年一年中你的公司擴大了多少？7.這個程序中的某個部分的成本比你的希望的高了嗎？2.困難問題測試題（2）下面哪一個是難點問題，哪一個是背景問題？2.困難經(jīng)驗總結(jié)(1)可以采用連續(xù)的難點問題追問：當你的機器出故障時，你現(xiàn)在的服務商需要多少時間做出反應？你對現(xiàn)在服務商的反應時間滿意程度如何？你的機器多長時間壞一次？在整個過程中最容易出的問題是什么？通常是誰必須處理這些難題？你認為系統(tǒng)有什么具體的部分需要提高？

2.困難問題經(jīng)驗總結(jié)(1)可以采用連續(xù)的難點問題追問：2.困難問題經(jīng)驗總結(jié)(2)注意事項:針對困難的提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上只有做到這一點，才能保證所問的困難問題是客戶現(xiàn)實中存在的問題。如果見到什么都問有沒有困難，就很可能導致客戶的反感。做好準備工作。減少背景問題，以便更好地切入難點問題。注意變化，注意連貫，力求揭示問題。2.困難問題經(jīng)驗總結(jié)(2)注意事項:2.困難問題經(jīng)驗總結(jié)(3)高風險區(qū)域（不要問）

不要涉及買方的個人隱私或情感方面；不要涉及最近的重大決定；不要涉及已被顧客采用的你自己的產(chǎn)品或服務（除非你的對手不能提供這個產(chǎn)品或服務）。2.困難問題經(jīng)驗總結(jié)(3)高風險區(qū)域（不要問）2.困難問題經(jīng)驗總結(jié)(4)低風險區(qū)域：

銷售周期的初期，可以大膽提問。在十分重要的難題方面，應該大膽提問。你可以提供對策的難題。2.困難問題經(jīng)驗總結(jié)(4)低風險區(qū)域：2.困難問題問題詢問練習(2)

您的大客戶面臨的難題如果不加以解決會產(chǎn)生什么嚴重后果？問題詢問練習(2)您的大客戶面臨的難題如果不加以解決會產(chǎn)三、暗示問題在SPIN技巧中，最困難的問題就是ImplicationQuestions，即暗示問題或牽連問題。

關(guān)于客戶難題的影響、后果、暗示

三、暗示問題讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果前面已經(jīng)提到，只有意識到現(xiàn)有問題將帶來嚴重后果時，客戶才會覺得問題已經(jīng)非常的急迫，才希望去解決問題。引出牽連問題就是為了使客戶意識到現(xiàn)有問題不僅僅是表面的問題，它所導致的后果將是非常嚴重的。讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果引發(fā)更多的問題當客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更深層次的問題，并且會帶來嚴重后果時，客戶就會覺得問題非常嚴重、非常迫切，必須采取行動解決它，那么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。也只有當客戶愿意付諸行動去解決問題時，才會有興趣詢問你的產(chǎn)品，去看你的產(chǎn)品展示。引發(fā)更多的問題當客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它平衡兩個因素：問題嚴重性與對策成本成功－問題嚴重性?對策成本失敗－問題嚴重性?對策成本問題嚴重性對策成本買不買客戶價值等式平衡兩個因素：問題嚴重性與對策成本問題嚴重性暗示問題詢問你說它們比較難操作，那么對你們的產(chǎn)量有什么影響？如果只培訓三個人使用這設(shè)備，那不會產(chǎn)生工作瓶頸問題嗎？這種人事變動對培訓費用來說意味著什么？這樣會導致成本增加嗎？暗示問題詢問分析研究表明暗示問題：

在大訂單中與成功密切相連建立起客戶的價值觀比背景問題與難點問題更難問3.暗示問題分析研究表明暗示問題：3.暗示問題案例：一個釘子和一個國家如果一匹戰(zhàn)馬缺少了一個釘子，很可能就會使這匹戰(zhàn)馬的一條腿受到損傷，不能跑得更快；由于這匹馬不能跑得更快，可能戰(zhàn)場的有關(guān)信息就不能及時傳遞到將軍的手里；由于將軍得不到戰(zhàn)場的消息，可能就會做出一個錯誤的判斷，導致整個戰(zhàn)斗的失敗；這場戰(zhàn)斗的失敗又會影響到整個戰(zhàn)役，使整個戰(zhàn)役也失利，那么整個戰(zhàn)役的失敗就可能使一個國家從此消亡。案例：一個釘子和一個國家要點暗示問題——把很小的問題放大放大再放大，直至對方付諸于行動購買他們的產(chǎn)品為止。暗示問題對決策者的作用要大于使用者和影響者。因為決策者更習慣于透過現(xiàn)象看本質(zhì)。暗示語是決策者的語言。3.暗示問題要點3.暗示問題案例(1)

一顧客在美容院做完美容后，院長跟顧客說，有一個香港的美體顧問在做測量，她很難得到杭州來的，要不要試一試？老師拿著尺子測量了身體各部位的尺寸后說：老師：你的腰圍大了4公分，腿粗了2公分，胸部----顧客：你是用什么產(chǎn)品把我減下來呢？老師：（指著宣傳冊）這是我們的產(chǎn)品，能幫助您達到目的。腰部三個月就開始顯效了。胸部要慢一些---顧客：真的有效？老師：無效退款。你看這些都是我的客戶（指著照片）顧客：多少錢？老師：胸衣加收腹褲是5000元。顧客：5000元，太貴了吧。我到街上買買只要幾百元就夠了！案例(1)一顧客在美容院做完美容后，院長跟顧客說，案例的問題推銷人員只指出了隱含需求而沒有將其發(fā)展成難點問題（明確需求），并且一直太被動，顧客提問題而不是她提問題。因此，節(jié)奏沒有控制好。案例的問題案例(2)老師：你的腰圍大了4公分，腿粗了2公分，胸部----，你的體型與同齡人相比還是不錯的。就是--顧客：是啊，腹部太大了。老師：現(xiàn)在倒還可以，關(guān)鍵的是接下去的情況可能不太妙。自然規(guī)律---顧客：是啊，年齡不饒人啊。我都四十的人了。老師：從生理上看，四十歲的人的卵巢功能越來越弱，激素分泌能力越來越差，許多人就開始發(fā)胖。顧客：我也是很擔心啊。擔心現(xiàn)在買的衣服將來都不能穿了。老師：您買的衣服一定都很貴吧。案例(2)案例(3)顧客；是啊，我一年的服裝費都要好幾萬呢？真可怕，如果我的體型變了，這些衣服都不能穿了，那得化多大得一筆費用啊。老師：關(guān)鍵的還不是服裝浪費的問題。顧客：是的，還會影響人的自信，還會失去愛。我有一個同學，年輕時長的真不錯，聽說班里為了得到她，三個男同學都打起來了。可一生孩子，她就發(fā)福了，現(xiàn)在體重有140多斤?，F(xiàn)在同學會，明明都是一個班的，可老公就是不帶她出來，我真為她可憐。老師：還不止這些呢？現(xiàn)在許多女孩子找工作，單位里看她胖就不要。害的好多女孩子去抽脂，多痛苦啊。顧客：是啊，我們-----------一直交談到顧客說：“我得采取行動，否則以后就很麻煩。你看，我該怎么辦？”案例(3)要點暗示問題——把很小的問題放大放大再放大，直至對方付諸于行動購買他們的產(chǎn)品為止。暗示問題對決策者的作用要大于使用者和影響者。因為決策者更習慣于透過現(xiàn)象看本質(zhì)。暗示語是決策者的語言。暗示問題讓人沮喪，它如同強迫客戶喝毒酒。3.暗示問題要點3.暗示問題是非判斷題（1）1.如果你想勸說，提供信息比尋找信息更好。2.當他們試圖勸說時，大部分人提供的比尋找的東西更多。3.在大部分的銷售會談中，調(diào)查買方的需求是很重要的一部分。4.在一次銷售會談中提問題的主要理由是發(fā)現(xiàn)并開發(fā)買方的需求。5.暗示需求是由可能的買主提出的愿望和需求。是非判斷題（1）是非判斷題（2）6.當買方說明一個難題，并且這個難題正是你可以解決的時，你應該立刻提供你的對策。7.暗示問題的目的是拓展和開發(fā)買方對問題的結(jié)果和影響的理解。8.在會談中問暗示問題最好的時間是在你發(fā)現(xiàn)問題之前。9.大部分人發(fā)現(xiàn)暗示問題比難點問題難問。是非判斷題（2）測試題（3）下面是暗示需求還是明確需求？1.我目前的系統(tǒng)太慢了。2.我們?nèi)栽趯ふ乙环N既能減產(chǎn)又能增產(chǎn)的設(shè)備。3.在這個辦公室里，存放文件的空間是一個問題。測試題（3）下面是暗示需求還是明確需求？測試題（4）區(qū)別暗示與困難問題：1.換你們設(shè)備中的卡式膠卷盒有多難？2.產(chǎn)量如此低，會不會引起客戶的抱怨？3.如果有一個可信度問題，那么確切地說，在一年里會花去你多少成本？4.你對現(xiàn)在擺動臂的活動范圍滿意嗎？測試題（4）區(qū)別暗示與困難問題：練習

你的朋友王大雨是一個保險顧問，他每天駕著有10年車齡的車在相距10公里的郊區(qū)的家和辦公室之間往返。他經(jīng)常去旅行，每次都是去20公里以外的機場，把車停在機場停車場。當他不去旅行時，大雨經(jīng)常帶著鄉(xiāng)村的客戶去市里開會，在晚上還給他們展示當?shù)氐娘L光，或駕車去在市里或城郊的其他客戶家。他的妻子也有自己的車，偶爾還要帶他在修理廠與辦公室之間穿梭。這就使得他們不得不遲到或要早些離開家。星期六下午，在大雨的院子里，這時他提起他正在猶豫對他得老車要怎么辦的問題。他很擔心，因為，這部車已經(jīng)兩次進修理廠了。他讓你幫助他考慮這個問題。練習暗示問題經(jīng)常的問法這個問題會有怎樣的影響？結(jié)果怎么樣？多長時間發(fā)生？暗示問題經(jīng)常的問法難點問題與暗示問題的比較難點問題：WHAT什么暗示問題：HOW怎樣,怎么，會如何

難點問題與暗示問題的比較低風險暗示問題當難題很重要時當難題不很清晰時當難題需要重新定義時低風險暗示問題高風險暗示在會談中的過早階段有你不能解決的暗示敏感區(qū)域暗示問題能把眾多的難題聯(lián)系在一起，組成一個龐大的難題。高風險暗示問題詢問練習你的產(chǎn)品或服務

它能為買方解決的四個問題問題詢問練習它能為買方解決的四個問題四、明確價值問題SPIN提問式銷售技巧的最后一個問題就是Need-PayoffQuestions，我們暫時把這個問題稱為價值問題。它的目的是讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。明顯的需求解決方案利益四、明確價值問題SPIN提問式銷售技巧的最后一個問題就是Ne分析研究表明價值問題：在大訂單中與成功緊密相連明確需求的另一個方面——增加對一種對策的渴求增加你對決策被接受的可能性對于那些要把你的決策提議交給決策者的受影響者最有效分析研究表明價值問題：（1）幫助解決異議明確價值問題會使客戶從消極的對問題的投訴轉(zhuǎn)化成積極的對產(chǎn)品的憧憬，那么這時一定要盡可能地讓客戶描述使用新產(chǎn)品以后的美好的工作環(huán)境或者輕松愉快的工作氛圍。價值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他對新產(chǎn)品的異議就越小。顯然，價值問題的一個重要好處就是它可以讓客戶自己去解決自己的異議。當運用SPIN技巧問完之后，客戶的異議一般都會變得很少，因為客戶自己已經(jīng)處理了異議。（1）幫助解決異議明確價值問題會使客戶從消極的對問題的投訴轉(zhuǎn)（2）促進內(nèi)部營銷價值問題還有一個非常重要的作用，就是促進內(nèi)部營銷。當客戶一遍一遍去憧憬、描述新產(chǎn)品給他帶來的好處時，就會產(chǎn)生深刻的印象，然后會把這種印象告訴他的同事、親友，從而起到了一個替銷售員做內(nèi)部營銷的作用。（2）促進內(nèi)部營銷價值問題還有一個非常重要的作用，就是促進內(nèi)需求滿足詢問解決這個問題對您很重要嗎？您為什么覺的這個對策如此重要？還有沒有其它可以幫助您的方法？這些問題解決以后會給您帶來什么好處？如果我們能消除你的過季產(chǎn)品的成本，那么，你每年可以節(jié)約多少錢？能讓你混合、匹配、重新排列的并與你不斷變化的需求相適應的組件會對你有幫助嗎？如果我們能使你的訂單循環(huán)縮短兩天，那么，你每周能發(fā)運多少？員工地缺乏使你失去過重要地生意嗎？

需求滿足詢問解決這個問題對您很重要嗎？案例老師：那你有沒有考慮用減肥茶、減肥藥什么的來減肥呢？顧客：那不行。我的胖是非常局部的，主要是脂肪堆積不均勻。因此，不能通過減肥茶、藥來解決。因為這些產(chǎn)品它是通過進入人的血液----而且，我不大喜歡藥物，他們的副作用太大。老師：那就是說，你需要的是一種局部減肥，又沒有副作用，不必通過內(nèi)部血液等的吸收來減肥的產(chǎn)品?？梢越榻B一下你對這些產(chǎn)品大致的設(shè)想嗎？譬如說材料的選用，造型的設(shè)計等方面？顧客：----案例老師：那你有沒有考慮用減肥茶、減肥藥什么的來減肥呢？需求效益問題如何幫助你銷售（1）確認明確需求：“你需要一臺更快的機器嗎？”它能幫助你有一個可靠的供貨源嗎？“弄清明確需求：“為什么它對你很重要？“你想要更快的周轉(zhuǎn)來節(jié)省成本嗎？擴大明確需求：“這對你還有其他幫助嗎？“除了增加有用的空間，這個設(shè)計有沒有增加你的想象？“需求效益問題如何幫助你銷售（1）確認明確需求：“你需要一臺更需求效益問題如何幫助你銷售（2）確認——定性，確定這個解決地對策是有用的，積極的。弄清——深化，到底有多大的意義或幫助？擴大——廣度，對其他方面還有沒有幫助？需求效益問題如何幫助你銷售（2）注意點（一）不要試圖讓你的方案解決所有的問題。一個大訂單中，客戶所面臨的問題往往是多方面的，你只需要讓客戶明白他的需求與效益是密切關(guān)聯(lián)的，即為了解決這個需求，他付出這樣的代價值得不值得。精明的客戶自己會計算出這個等式。注意點（一）注意點（二）對于大訂單的銷售人員來說，真正的銷售是在你的顧客回去后，你不在場時。如果你想做大訂單，你必須清醒地意識到：即使你是很出色的演員，在整個銷售過程中你在臺上的時間也只是很少的一會兒。除非你演了剩余的所有的角色，否則，這次表演將會是很失敗的。注意點（二）注意點（三）讓買方的注意力集中在對策如何起作用，而不是注重產(chǎn)品本身。讓客戶自己陳述他所得到的價值，以便于他向別人去闡述。讓客戶覺得他們的主意就是解決方法的一部分。注意點（三）讓買方的注意力集中在對策如何起作用，而不是注重產(chǎn)相關(guān)案例（一）（1）

銷售員：因此你們的主要問題就是技術(shù)實驗室所用的材料的排斥率很高。我感覺到你最感興趣的就是找一個能降低材料排斥率的方法，是嗎？顧客：是的，這是個大問題。我們必須采取行動。銷售員：假如這個材料十分方便技術(shù)人員操作，這對你有沒有好處？顧客：當然好啊，但這不是問題的全部。其他方面如生產(chǎn)過程的溫度的控制和氧化劑方面也存在著問題。銷售：是的，我們明白有許多因素，正如你剛才說的，一種便于操作的降低材料排斥率就是其中的一個方法。你可以解釋一下這種材料對你有什么影響嗎？相關(guān)案例（一）（1）相關(guān)案例（一）（2）客戶：他當然能減少在曝光階段的排斥率。銷售：那就說它也就有一定的價值，值得去做？客戶：可能是這樣，我不知道在這方面的確切損失是多少，只要能有所改善，與原來的有所區(qū)別就足夠了。銷售：一種便于操作的材料還有其他好處嗎？客戶：你們那些簡潔的卡式膠卷盒不需要經(jīng)驗豐富的技術(shù)人員安裝，這也許會有所幫助。如果助手也可以安裝，那么，技術(shù)人員就可以多出時間來做沖洗，這樣沖洗階段的問題也可以解決了。嘿，我看這個產(chǎn)品不錯。相關(guān)案例（一）（2）相關(guān)案例（二）賣方：這個系統(tǒng)能幫助你降低庫存水平。買方：是的，這正是我們所需要的。但你知道這畢竟不是小錢的問題，我回去后要跟我的財務部經(jīng)理商量一下。賣方：那你一定要告訴他，這個系統(tǒng)還有一個自動查帳的功能。買方；查什么帳？賣方：它是一個用文件證明并修整庫存記錄的方法。買方：好的，我會跟他說的。賣方：告訴他，我們用這個軟件幫助保靈公司降低了12%的庫存。買方：用這種自動查帳的功能？賣方；是啊，我們通過控制季節(jié)性高峰的辦法----買方；好的，我會告訴他的。請問：問題在哪里？相關(guān)案例（二）賣方：這個系統(tǒng)能幫助你降低庫存水平。相關(guān)案例（三）（1）銷售：這個系統(tǒng)能幫助你降低庫存水平?？蛻簦菏堑?，這正是我們所需要的。但你知道這畢竟不是小錢的問題，我回去后要跟我的財務部經(jīng)理商量一下。銷售：您說這個系統(tǒng)能幫助您降低庫存水平。那么，降低庫存對你有什么好處呢？客戶；顯然是降低成本了。相關(guān)案例（三）（1）相關(guān)案例（三）（2）銷售：降低成本對財務經(jīng)理來說十分重要嗎？客戶：重要，但不是最重要。我覺得可能還有一件事更重要。我們在商業(yè)區(qū)有間倉庫，財務經(jīng)理想關(guān)閉它，把庫存品轉(zhuǎn)移到其他倉庫，但其他倉庫的空間又不夠。用這個方案就可以解決這個問題了。銷售：那這樣能幫你節(jié)約資金嗎？客戶：當然，大概每年可以節(jié)約8萬元。我會在明天的碰頭會上提出這件事的。相關(guān)案例（三）（2）注意點三讓買方的注意力集中在對策如何起作用，而不是注重產(chǎn)品本身。讓客戶自己陳述他所得到的價值，以便于他向別人去闡述。讓客戶覺得他們的主意就是解決方法的一部分。注意點三是非判斷題1.需求-效益問題的目的是讓買方的注意力從問題上移開，而注重對策和對策的價值。

2.在買方的問題還沒有被弄清楚或開發(fā)出來之前，不應該問需求-效益問題。3.在買方表達出明確的需求之前，你不應該問需求——效益問題。是非判斷題測試題區(qū)別暗示和需求-效益問題：1.那么，很理想的情況就是在沒有增加你雇員的情況下提高你出文件的速度？2.原材料質(zhì)量的難題導致更高的排斥率？3.低香型的溶劑會以怎樣的方式幫助你增加市場份額？4.因此，那可以對你的月末調(diào)節(jié)有幫助。這種新方法對你還有其他好處嗎？測試題區(qū)別暗示和需求-效益問題：暗示問題與需求——效益問題的區(qū)別暗示問題悲傷的憂慮的消極的需求——效益問題熱情的希望的積極的暗示問題與需求——效益問題的區(qū)別暗示問題需求——效益問題什么時候問需求-效益問題？在你描述對策之前，并且在暗示問題開發(fā)了買方難題的嚴重性之后。一次會談中不要超過兩個。什么時候問需求-效益問題？低風險的需求-效益問題當對策在其他方面也有效益時當買方必須評判決定時低風險的需求-效益問題高風險的需求-效益問題在會談中過早使用當買方的需求是主觀的如果你一開始就碰到客戶向你提出了一個你的產(chǎn)品不能解決的明確需求，你的方法就是重新制造你所能滿足的一個需求，并從暗示需求開始，按照SPIN法進行提問。高風險的需求-效益問題在會談中過早使用需求滿足練習你產(chǎn)品提供的潛在利益使買方告訴你這些利益的需求滿足詢問我們的系統(tǒng)很容易操作。您認為一個沒有受過培訓的操作者也能用的系統(tǒng)對你有什么幫助我們的套結(jié)機系統(tǒng)穩(wěn)定、速度快、低故障率。我們客戶工廠工人一天能做200—250件休閑上衣，這對于您工廠而言意味著什么？需求滿足練習你產(chǎn)品提供的潛在利益使買方告訴你這些利益掌握SPIN的訣竅1．充分準備

SPIN這種提問方式，是為了把客戶的隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求，而要達到這個目的并不容易，所以要求銷售員在拜訪客戶之前一定要進行非常充分的準備。只有進行大量的案頭工作，把所有的問題提前準備好，才有可能成功地進行提問。掌握SPIN的訣竅1．充分準備2．不斷演練（1）每次只練習一種提問方式在運用SPIN技巧進行銷售的過程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要銷售人員進行充分準備，在拜訪客戶之前盡可能地演練這種技巧，一個一個問題地問，而且每一次只練習一種提問方式，這樣才能運用得非常純熟。2．不斷演練（1）每次只練習一種提問方式（2）進行大量練習SPIN提問技巧的難度很大，所以一定要進行大量的練習。在練習SPIN技巧的時候有一個要求，就是要先重數(shù)量，后重質(zhì)量。（2）進行大量練習（3）不斷實踐練完一種問題后，要在實際工作中不斷實踐。只有不斷實踐，你才可能做到得心應手、脫口而出，從而很好地通過提問來引導客戶的購買流程，使客戶最終購買你的產(chǎn)品。（3）不斷實踐3．先在親友中運用SPIN技巧的作者E.K.Strong也提供了一個非常好的建議，就是先在親人和朋友中應用和練習這種技巧。3．先在親友中運用小故事E.K.Strong總結(jié)出SPIN提問式銷售技巧不久，一個朋友就開著一輛非常破舊的汽車來拜訪他?？匆娺@輛老掉牙的汽車之后，他就產(chǎn)生了一個想法——能不能運用SPIN提問式銷售技巧說服朋友去買一輛新車？于是他就把這個朋友請到辦公室，然后針對現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題、價值問題一一進行了提問。朋友聽完他的話后，沒說什么就走了。第二天，朋友又到辦公室找他，他驚喜地發(fā)現(xiàn)這個朋友已經(jīng)買了一輛新車！小故事E.K.Strong總結(jié)出SPIN提問式銷售技巧不久，在二三階段你能碰到的幾種顧客完全明確型半明確型不明確型特別分享在二三階段你能碰到的幾種顧客完全明確型半明確型不明確型特別溝通策略

與不明確型客戶溝通背景性問題探究性問題暗示性問題解決性問題溝通策略與不明確型客戶溝通背景性問題練習結(jié)合**產(chǎn)品與服務的特點，按上述四大類問題要求，寫出10—20個具體的問句，并現(xiàn)場演練。練習結(jié)合**產(chǎn)品與服務的特點，溝通策略與半明確型客戶溝通

三階提問法事實闡述問題關(guān)注觀點導入溝通策略與半明確型客戶溝通三階提問法研討與半明確型客戶溝通中，如何凸顯正泰性價比、可靠性、交貨及時、產(chǎn)品系列化、優(yōu)質(zhì)服務、技術(shù)支持、系統(tǒng)解決方案的優(yōu)勢？研討與半明確型客戶溝通中，如何凸顯正泰性價比、可靠性、交貨及溝通策略與完全明確型客戶溝通

是：加強—產(chǎn)品呈現(xiàn)（價值塑造）否：標準重組--為什么？說服、影響溝通策略與完全明確型客戶溝通是：加強—產(chǎn)品呈現(xiàn)（價值塑課程小結(jié)課程小結(jié)二、360℃最佳攻關(guān)流程與操作技巧

信任建立

需求探詢

方案與產(chǎn)品展示

承認接收訂單贏取實施跟進二、360℃最佳攻關(guān)流程與操作技巧3.方案與產(chǎn)品展示客戶特征錯誤應對工作重點技能修煉3.方案與產(chǎn)品展示客戶特征客戶特征出現(xiàn)獨立的第三方評委不同角色的人希望意志得到體現(xiàn)“盟友”希望你從形式上完美的勝出客戶特征出現(xiàn)獨立的第三方評委錯誤應對漠視顧客方案評審組織工作中的困難輕視建議書的制作沒有體現(xiàn)建議書背后的勞動付出側(cè)重企業(yè)受益而不是顧客受益錯誤應對漠視顧客方案評審組織工作中的困難工作重點不同角色針對性的方案呈現(xiàn)與產(chǎn)品推介競爭資訊偵察書面的答辯材料準備準備好“點評要點”給關(guān)鍵人表態(tài)工作重點不同角色針對性的方案呈現(xiàn)與產(chǎn)品推介技能修煉方案呈現(xiàn)與產(chǎn)品推介技能修煉方案呈現(xiàn)與產(chǎn)品推介方案呈現(xiàn)承接前期對客戶需求了解概括對客戶的總體價值與差異分別呈現(xiàn)符合客戶需求的USP對已呈現(xiàn)的利益進行匯總方案呈現(xiàn)承接前期對客戶需求了解方案呈現(xiàn)推介公式銷售熱鈕最佳價值塑造方式方案呈現(xiàn)推介公式如何撰寫建議書？

撰寫建議書前要收集的資料：把握客戶現(xiàn)狀的資料；正確分析出客戶感覺到的問題點或想要進行的改善點；競爭者的狀況把握；了解客戶企業(yè)的采購程序；了解客戶的決定習慣。

如何撰寫建議書？撰寫建議書前要收