XXXX年中原深圳市森林一號(hào)營(yíng)銷策略報(bào)告課件

跨界|躍位

森林一號(hào)營(yíng)銷策略案跨界|躍位森林一號(hào)營(yíng)銷策略案別墅市場(chǎng)硝煙四起中信森林湖——山水公園，國(guó)際社區(qū)觀瀾湖大宅——只堅(jiān)持世界級(jí)的享受松山湖1號(hào)——中國(guó)別墅的世界觀（neverbeforeneveragain）萬科17英里——我能與這個(gè)世界保持的距離香密湖1號(hào)——

一座城市的珍藏圣莫麗斯——皇家臺(tái)地別墅星河丹堤——ceo官邸，掌控資本后的生活萬科第五園——骨子里的中國(guó)中海大山地——凡不可說的應(yīng)當(dāng)沉默……別墅市場(chǎng)硝煙四起中信森林湖——山水公園，國(guó)際社區(qū)

一時(shí)間，別墅市場(chǎng)硝煙四起，國(guó)際化、世界級(jí)、珍藏、皇家、ceo……層出不窮，森林一號(hào)的位置在哪里？如何從市場(chǎng)中脫穎而出？如何實(shí)現(xiàn)最大的溢價(jià)空間？……別墅市場(chǎng)硝煙四起一時(shí)間，別墅市場(chǎng)硝煙四起，別墅市場(chǎng)硝煙四起

項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性龍華（4萬）中心城（3.8萬）坂田（3.8萬）松山湖（2.8萬）龍華（4萬）中心城（3.8萬）坂田（3.8萬）松山湖（2.8皇崗口岸40分鐘深圳20分鐘深圳機(jī)場(chǎng)40分鐘東莞市中心30分鐘東莞火車站20分鐘廣州市區(qū)1個(gè)小時(shí)項(xiàng)目周邊路網(wǎng)皇崗口岸40分鐘深圳20分鐘深圳機(jī)場(chǎng)40分鐘東莞市中心30分項(xiàng)目周邊四至

該地塊占地面積351639平方米，容積率不大于0．5，建筑密度不大于15％，建筑層數(shù)不超過6層，建筑高度不超過24米，并受90/70政策限制項(xiàng)目周邊四至該地塊占地面積351639平SWOT分析潛在優(yōu)勢(shì)2700萬原生森林,稀缺的森林公園,山水資源鄰1500畝蝦公巖水庫,生態(tài)養(yǎng)生10000平米私家湖畔后花園緊鄰世界第一大球會(huì)外立面設(shè)計(jì)獨(dú)特距深圳25分鐘車程戴德梁行物管少有的私家禮賓路潛在劣勢(shì)與觀瀾高爾夫存在直接競(jìng)爭(zhēng)周邊配套不完善與大屏障村農(nóng)民房相鄰,影響項(xiàng)目檔次通達(dá)性不夠,昭示性不強(qiáng)一期營(yíng)銷推廣方向不明確路牌導(dǎo)示性不強(qiáng)潛在機(jī)會(huì)國(guó)家對(duì)別墅用地的限制；高爾夫物業(yè)吸引更多客戶；萬科成功取得拍賣地，將市場(chǎng)的眼球吸引至此；居于深圳一小時(shí)生活圈潛在威脅未來不明朗的政策影響深圳低密度物業(yè)大批量推售資源優(yōu)勢(shì)在東莞并不稀缺缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)SWOT分析潛在優(yōu)勢(shì)2700萬原生森林,稀缺的森林公園,山水SWOT分析模型優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）So戰(zhàn)略：發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)利用國(guó)家對(duì)于別墅土地限制供應(yīng)的大原則，突出純別墅，強(qiáng)調(diào)對(duì)稀缺資源的占有。借勢(shì)萬科，吸引深圳客戶WO戰(zhàn)略：利用外部的機(jī)會(huì)來擬補(bǔ)自身的不足借勢(shì)萬科高成本拿地，強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，擬補(bǔ)項(xiàng)目區(qū)位屬性不明確的缺陷。利用萬科規(guī)模優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)配套不足威脅（T）ST戰(zhàn)略：利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)規(guī)避外部威脅強(qiáng)調(diào)私享的森林公園所帶來的居住感受以及生活品質(zhì)的提升，提高項(xiàng)目調(diào)性，與世界第一大球會(huì)為鄰WT戰(zhàn)略：通過努力減少自身劣勢(shì)，進(jìn)而規(guī)避外部威脅加大市場(chǎng)策劃營(yíng)銷力度，擴(kuò)大客戶來源客戶的跨界營(yíng)銷的跨界定位的躍位價(jià)格的躍位SWOT分析模型優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)So戰(zhàn)略：發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)項(xiàng)目所面臨的關(guān)鍵問題項(xiàng)目所面臨的關(guān)鍵問題

本項(xiàng)目是否主推東莞市場(chǎng),加入紅海競(jìng)爭(zhēng)，東莞市場(chǎng)能否支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格;本項(xiàng)目是否可能開辟其它市場(chǎng)，執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略??

市場(chǎng)掃描本項(xiàng)目是否主推東莞市場(chǎng),加入紅海競(jìng)爭(zhēng)，東莞市場(chǎng)能市場(chǎng)深圳別墅市場(chǎng)的發(fā)展歷程發(fā)展期沉寂期復(fù)蘇期騰飛期目前深圳別墅市場(chǎng)進(jìn)入騰飛期，2006年深圳別墅銷售均價(jià)為25040元/平方米，且消化速度較快，市場(chǎng)幾乎瘋狂？！深圳別墅市場(chǎng)的發(fā)展歷程發(fā)展期沉寂期復(fù)蘇期騰飛期目前深圳別墅市圣莫麗斯北區(qū)翡翠灣圣莫麗斯南區(qū)一般94交通距離區(qū)域認(rèn)知自然資源價(jià)格套數(shù)2萬一般較近稀缺1083.4萬低遠(yuǎn)招華曦城一般1662.6萬低較遠(yuǎn)100%100%100%銷售情況深圳市場(chǎng)個(gè)案銷售周期項(xiàng)目名稱1天1天兩周一般922萬一般較近>80%1天純水岸三期一般15>8萬高近100%1天東方花園一般46>6.5萬高近100%兩周東部華僑城稀缺23>8萬高遠(yuǎn)??天琴灣三期稀缺4815萬高遠(yuǎn)？？梅沙灣稀缺90>8萬高遠(yuǎn)？？深圳別墅項(xiàng)目銷售情況極佳，銷售速度極快。距離并非價(jià)格的主要制約因素，資源對(duì)價(jià)格的敏感度較高。圣莫麗斯北區(qū)翡翠灣圣莫麗斯南區(qū)一般94交通距離區(qū)域認(rèn)知自然資別墅類型項(xiàng)目名稱區(qū)域產(chǎn)品類型建筑面積m2套數(shù)第一居所型別墅曦城二期寶安獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼50000151萬科城四期龍崗聯(lián)排12500050振業(yè)城二期龍崗雙拼、聯(lián)排24000100余大山地一期龍崗聯(lián)排、雙拼、疊加31000152第五園三期龍崗?fù)ピ簞e墅、疊院32400280公園大地龍崗聯(lián)排和雙拼250000100水岸新都三期龍崗Townhouse612525鳳凰谷羅湖聯(lián)排、獨(dú)棟19448.7183東海岸四期鹽田獨(dú)立、聯(lián)排40300130純水岸四期南山Townhouse500014林棲湖南山Townhouse52000約173合計(jì)6352741258非第一居所型別墅梅沙灣鹽田獨(dú)立3213090余天琴灣三期鹽田獨(dú)棟別墅2530048東部華僑城鹽田獨(dú)棟別墅128000一期26合計(jì)185430164深圳別墅潛在供應(yīng)未來深圳別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品是第一居所型別墅，而具備稀缺景觀資源優(yōu)勢(shì)的非第一居所的度假型別墅供應(yīng)量不大別墅類型項(xiàng)目名稱區(qū)域產(chǎn)品類型建筑面積m2套數(shù)第一居所型別墅曦深圳別墅市場(chǎng)小結(jié)別墅項(xiàng)目天花板價(jià)格屢被擊破別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)自然資源的敏感度高擁有較好自然資源的市場(chǎng)存量較小，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱深圳購買力北擴(kuò)趨勢(shì)明顯，為別墅市場(chǎng)提供北上通道

深圳市場(chǎng)所帶來的價(jià)格溢價(jià)空間與市場(chǎng)容量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越東莞市場(chǎng)。未來深圳別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品是第一居所型別墅，而具備稀缺景觀資源優(yōu)勢(shì)的非第一居所的度假型別墅供應(yīng)量不大深圳別墅市場(chǎng)小結(jié)別墅項(xiàng)目天花板價(jià)格屢被擊破別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)自然XXXX年中原深圳市森林一號(hào)營(yíng)銷策略報(bào)告課件客戶的跨界客戶的跨界深圳客戶跨區(qū)豪宅置業(yè)客戶專項(xiàng)訪談客戶來源：居住、工作地以深圳為主，跨區(qū)域置業(yè)客戶；物業(yè)性質(zhì)：購買物業(yè)以別墅、TH為主；客戶數(shù)量：56位；訪談方式：預(yù)約當(dāng)面訪談。中原二級(jí)市場(chǎng)品控中心數(shù)據(jù)整理、分析二級(jí)市場(chǎng)事業(yè)部觀瀾高爾夫松山湖棕櫚泉翠林華府深圳客戶跨區(qū)豪宅置業(yè)客戶專項(xiàng)訪談客戶來源：居住、工作地以深圳客戶分析客戶特征選擇物業(yè)看重因素排序客戶區(qū)域來源比例a．近年財(cái)富累計(jì)迅速a.稀缺的景觀資源深圳：福田，香蜜湖片區(qū)，水榭花都、熙園、香域中央、東?；▓@等投資：50%投資兼?。?5%自住：15%b.多從事投資、金融、證券、珠寶、貿(mào)易、通訊等高回報(bào)項(xiàng)目中擔(dān)任高級(jí)管理人員或企業(yè)合伙人b.未來的升值潛力、環(huán)境中心區(qū)，黃埔雅苑、星河國(guó)際、雅頌居、深業(yè)等c.注重品牌c.開發(fā)商品牌華僑城，波托菲諾、純水岸、錦繡花園、假日灣等d.看重投資回報(bào)、精明能干d.安全性紅樹灣片區(qū)，中信紅樹灣、世紀(jì)村等

e.

懂得享受生活e.戶型結(jié)構(gòu)f.有國(guó)際化、國(guó)外生活背景f.生活配套設(shè)施g.一次性付款比例有所增加g.建筑外觀客戶分析客戶特征選擇物業(yè)看重因素排序客戶區(qū)域來源比例a．近年目標(biāo)客戶的共性特征特征一：客戶年齡構(gòu)成與家庭人口客戶年齡以30—45歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在3—5人之間的三代居多特征二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成企業(yè)創(chuàng)辦人、合伙人，企業(yè)高管為主特征三：高知人群具有較好的知識(shí)背景和較高的文化水平，多為高學(xué)歷人士。特征四：中產(chǎn)階層家庭年收入在60萬以上，喜歡珍品化的生活特征五：置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，并且連續(xù)置業(yè)能力強(qiáng)目標(biāo)客戶的共性特征特征一：客戶年齡構(gòu)成與家庭人口特征二：客戶客戶定性訪談1金融證券類公司高管張女士，40歲左右，衣著普通，東北人，健談香港、深圳兩地均有業(yè)務(wù)往來，兩地均有居所，北京、上海均有別墅——厭倦于鋼筋水泥的城市，想居住在環(huán)境生態(tài)、景觀優(yōu)美的地方——希望有處居所沒有任何人知道，作為自己暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)生活，靜心休養(yǎng)的地方——喜歡純粹的項(xiàng)目，沒有太繁雜的商業(yè)——不再考慮地產(chǎn)投資，利潤(rùn)空間有限，再置業(yè)只用于自己居住此客戶在香港半山擁有一套高層山景單位，在深圳華僑城有套別墅，近期又購買了圣莫麗斯，重復(fù)購買力極強(qiáng)，喜歡購置擁有稀缺自然資源的物業(yè)?？蛻舳ㄐ栽L談1金融證券類公司高管此客戶在香港半山擁有一套高層客戶定性訪談2美籍華僑陳先生，40歲左右，休閑裝，東北口音經(jīng)常進(jìn)出珠三角各區(qū)域，擁有多套物業(yè)——非常喜歡國(guó)外的住宅，與生態(tài)資源的結(jié)合非常緊密，具有良好的規(guī)劃——非常認(rèn)可別墅物業(yè)的升值潛力，認(rèn)為稀缺資源的升值空間非常大——喜歡介紹自己認(rèn)可的物業(yè)給朋友——物業(yè)所在的位置不是最關(guān)鍵的因素，只要交通便利即可——會(huì)所配套一定要完善，喜歡一些特色的會(huì)所功能此客戶購置物業(yè)時(shí)非常注重物業(yè)本身的稀缺性，對(duì)地理位置并不在乎，是兼有投資與資產(chǎn)持有兩種特征的客戶。客戶定性訪談2美籍華僑此客戶購置物業(yè)時(shí)非常注重物業(yè)本身的稀缺客戶定性訪談3私企業(yè)主陳先生，35歲左右，衣著普通，帶著一個(gè)八歲左右的男孩——喜歡自然景觀資源豐富、較為純粹的居住環(huán)境——對(duì)物業(yè)管理所能提供的安防非常關(guān)注，同時(shí)對(duì)目前居住的小區(qū)物管人員的素質(zhì)不滿——非常重視孩子的教育問題，希望在家附近能有一些興趣培訓(xùn)班如跆拳道等——居住環(huán)境周邊的商業(yè)配套一定要完善，而且檔次要高——喜歡關(guān)注地產(chǎn)行業(yè)，喜歡投資地產(chǎn)電子行業(yè)王小姐，30歲左右，衣著時(shí)尚，帶著保姆與五歲左右的女孩——喜歡自然景觀資源豐富的居住環(huán)境——對(duì)物業(yè)管理非常重視，希望物管提供個(gè)性化的服務(wù)——非常重視孩子的教育問題，尤其是女孩子的興趣培訓(xùn)班——居住環(huán)境周邊的商業(yè)配套一定要完善，而且檔次要高——喜歡關(guān)注地產(chǎn)行業(yè)，喜歡投資地產(chǎn)客戶定性訪談3私企業(yè)主電子行業(yè)豪宅客戶潛在杠桿因素矩陣滿意度驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者自述重要因素低高低高潛在杠桿因素：容易被忽視，但是投入會(huì)帶來意想不到效益得不償失因素：重要性被客戶夸大，但是實(shí)際影響較小守成或縮減因素：非必要條件，多了不覺得，少了有問題絕對(duì)首要因素：對(duì)于消費(fèi)者的影響最為重要智能化物業(yè)管理的多樣化發(fā)展商品牌建筑風(fēng)格會(huì)所區(qū)域景觀稀缺性居住感受未來的潛力價(jià)值銷售現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)對(duì)外形象樣板房生活配套安全性區(qū)域豪宅客戶潛在杠桿因素矩陣滿消費(fèi)者自述重要因素低高低高潛在杠桿客戶訪談小結(jié)關(guān)鍵詞——區(qū)域、景觀、稀缺性、生活配套、居住感受、安全性敏感點(diǎn)——未來的潛力價(jià)值、銷售現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)、對(duì)外形象、樣板房分析總結(jié)：1、豪宅客戶均是事業(yè)有成，希望獲得一定的區(qū)隔感；2、稀缺的自然景觀資源將會(huì)是吸引他們關(guān)注的核心點(diǎn)；3、對(duì)于敏感點(diǎn)的關(guān)注更引起客戶的注意；思考點(diǎn)：本項(xiàng)目已經(jīng)具備了稀缺的自然資源和優(yōu)勢(shì)區(qū)位，對(duì)敏感點(diǎn)的打造將是與其它豪宅項(xiàng)目抗?fàn)幍幕A(chǔ)客戶訪談小結(jié)關(guān)鍵詞——區(qū)域、景觀、稀缺性、生活配套、居住感受

定位的躍位定位的躍位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播方向一覽（附加增值層面）中國(guó)別墅的世界觀近期推廣語傳播價(jià)值點(diǎn)傳播核心調(diào)性與產(chǎn)品價(jià)值松山湖資源調(diào)性生活方式產(chǎn)品區(qū)域價(jià)值對(duì)手一墅定天下.一湖傲人生別墅產(chǎn)品和內(nèi)湖資源觀湖園山水公園，國(guó)際社區(qū)中央生活頭等艙資源、調(diào)性和規(guī)模區(qū)域價(jià)值、生活方式中信森林湖錦繡山河無推廣觀瀾高爾夫只堅(jiān)持世界級(jí)的享受生活方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播方向一覽（附加增值層面）中國(guó)別墅的世界觀近期推別墅價(jià)值點(diǎn)排斥點(diǎn)分析樓盤置業(yè)目的排序置業(yè)關(guān)注點(diǎn)排序價(jià)值點(diǎn)排斥點(diǎn)比較優(yōu)勢(shì)東海岸投資投資兼居住居住升值潛力自然資源、東部華僑城價(jià)格自然資源品牌升值潛力戶型區(qū)域發(fā)展?jié)摿χ苓吪涮咨傥飿I(yè)類型混雜區(qū)域發(fā)展?jié)摿儎e墅純粹性觀瀾上堤投資投資兼居住居住升值潛力觀瀾高爾夫尊貴感贈(zèng)送會(huì)籍觀瀾高爾夫尊貴感戶型總價(jià)低缺乏區(qū)域價(jià)值周邊配套少純粹性區(qū)域發(fā)展?jié)摿儎e墅純粹性產(chǎn)品親地性物業(yè)管理星河丹堤居住投資兼居住投資自然資源升值潛力戶型山體資源與城市中心距離近噪音密度大區(qū)域發(fā)展?jié)摿儎e墅純粹性產(chǎn)品類型優(yōu)勢(shì)大山地居住投資兼居住投資產(chǎn)品建筑形態(tài)大社區(qū)建筑形態(tài)與戶型品牌價(jià)值缺乏自然資源缺乏區(qū)域價(jià)值靠近沙灣殯儀館區(qū)域發(fā)展?jié)摿儎e墅純粹性自然資源錦繡山河投資投資兼居住居住別墅形態(tài)規(guī)模產(chǎn)品偏大總價(jià)高缺乏品味靠近總價(jià)低品牌物管品味別墅價(jià)值點(diǎn)排斥點(diǎn)分析樓盤置業(yè)目的排序置業(yè)關(guān)注點(diǎn)排序價(jià)值點(diǎn)排斥深圳20分鐘生活圈與世界第一大球會(huì)為鄰深圳周邊最大的森林公園與東莞新科地王為鄰獨(dú)享2700萬原生森林、1500畝水庫資源各具性格錯(cuò)層產(chǎn)品，創(chuàng)造寫意空間價(jià)值賣點(diǎn)提煉我們不談產(chǎn)品,中原認(rèn)為把客戶吸引到現(xiàn)場(chǎng)是最重要的,成交不是問題.深圳20分鐘生活圈賣點(diǎn)提煉我們不談產(chǎn)品,中原認(rèn)為把客戶吸引到賣點(diǎn)核心數(shù)據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入標(biāo)題時(shí)代，越短小、越明確，就越能帶給客戶記憶，引起客戶興趣。第一·最大·地王·2700萬·1500畝·純別墅——這是我們希望客戶記住的森林一號(hào)賣點(diǎn)核心數(shù)據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入標(biāo)題時(shí)代，越短小、越明確，就越能帶給森林一號(hào)天生別墅地世界第一大球會(huì)旁?2700萬m2森林湖?

理想墅屬性定位森林一號(hào)天生別墅地世界第一大球會(huì)旁?2700萬m2森凌駕于世界第一之上的高度形象定位一凌駕于世界第一之上的高度形象定位一與世界第一大球會(huì)為鄰——被仰望的私家屬地形象定位二與世界第一大球會(huì)為鄰形象定位二營(yíng)銷的跨界營(yíng)銷的跨界剩余單位：8棟（6套）、15棟16棟（20套）、19棟（15套）、20棟（18套）剩余單位：8棟（6套）、15棟16棟（20套）、19棟（15我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向所面臨的問題在市場(chǎng)利好的條件下，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化；產(chǎn)品、位置不明晰，認(rèn)知程度偏低；對(duì)外形象與產(chǎn)品檔次不符；一二期產(chǎn)品沒有明顯差異點(diǎn)；我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向所面營(yíng)銷總體思路占領(lǐng)森林生活制空權(quán)—凸顯在高爾夫與森林別墅之間的生活方式—展現(xiàn)產(chǎn)品稀缺色彩—建立輿論體系高位營(yíng)銷高形象高姿態(tài)高收益+組合營(yíng)銷鏈

產(chǎn)品鏈形象鏈品牌鏈營(yíng)銷總體思路占領(lǐng)森林生活制空權(quán)—凸顯在高爾夫與森林別墅之間的核心銷售策略強(qiáng)調(diào)區(qū)域價(jià)值超越，借勢(shì)東擴(kuò)、強(qiáng)化北進(jìn)，建立近郊別墅標(biāo)竿地位做好維護(hù)，體現(xiàn)別墅品味，實(shí)現(xiàn)口口傳播項(xiàng)目對(duì)比提升三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力（客戶的跨界、定位的躍位、營(yíng)銷的跨界），樹立項(xiàng)目品牌效應(yīng)核心銷售策略強(qiáng)調(diào)區(qū)域價(jià)值超越，借勢(shì)東擴(kuò)、強(qiáng)化北進(jìn)，建立近郊別第二階段第三階段第一階段整體戰(zhàn)略思路客戶積累階段清晰產(chǎn)品對(duì)外形象,明確產(chǎn)品賣點(diǎn).1、放大項(xiàng)目純粹優(yōu)勢(shì)，以大型活動(dòng)引發(fā)焦點(diǎn)。2、以戶外清晰形象，以液晶電視傳播現(xiàn)場(chǎng)純粹的環(huán)境。持續(xù)銷售階段1、持續(xù)延伸全新形象，持續(xù)高端調(diào)性2、針對(duì)主力銷售單位，逐一放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，形成本階段主力攻擊點(diǎn)3、利用圈層活動(dòng)形成口碑傳播，保證剩余單位的熱銷。開盤階段1、以稀缺形象入市，形成身份認(rèn)同2、推出部分單位制造市場(chǎng)饑渴度。以點(diǎn)破殺以高拉低高抬低走第二階段第三階段第一階段整體戰(zhàn)略思路客戶積累階段持續(xù)銷售階段推售策略優(yōu)劣搭配：每組推出單位包括疊加及聯(lián)排單位，以吸納不同的客戶群。限量速銷：1）以兩個(gè)月為周期，分批推出剩余單位2）每次推出40-50套，在市場(chǎng)及客戶中造成稀缺性推售策略優(yōu)劣搭配：限量速銷：8月中——9月底10月初——10月中10月底——11月底12月推售策略清晰產(chǎn)品對(duì)外形象,明確產(chǎn)品賣點(diǎn).1、放大項(xiàng)目純粹優(yōu)勢(shì)，以大型活動(dòng)引發(fā)焦點(diǎn)。2、以戶外清晰形象，以電視傳播現(xiàn)場(chǎng)純粹的環(huán)境。1、持續(xù)延伸全新形象，持續(xù)高端調(diào)性2、針對(duì)主力銷售單位，逐一放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，形成本階段主力攻擊點(diǎn)3、利用圈層活動(dòng)形成口碑傳播，保證剩余單位的熱銷。10月中第一次開盤11月底第二次開盤開盤階段1、以稀缺形象入市，形成身份認(rèn)同2、推出部分單位制造市場(chǎng)饑渴度。宣傳主題與世界第一大球會(huì)為鄰——被仰望的私家屬地推售單位剩余疊墅單位（約45套）剩余單位媒體組合戶外為主（全方位扭轉(zhuǎn)形象）報(bào)紙廣告（特區(qū)報(bào)）網(wǎng)絡(luò)硬廣告論壇、新聞液晶電視、直郵每周現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)戶外報(bào)紙廣告（特區(qū)報(bào)）網(wǎng)絡(luò)硬廣告論壇、新聞液晶電視、直郵每周現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)戶外網(wǎng)絡(luò)硬廣告論壇、新聞液晶電視、直郵每周現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)與世界第一大球會(huì)為鄰——被仰望的私家屬地檔次/位置炒做浮出產(chǎn)品吸引促進(jìn)銷售圈層活動(dòng)引起共鳴8月中——9月底10月初——10月中10月底——11月底12線上媒體選擇戶外廣告：梅林關(guān)、梅觀高速、莞深高速、深南大道、濱河大道、北環(huán)大道中建議選擇4塊。東莞戶外廣告利用現(xiàn)有廣告牌資源。報(bào)紙廣告：《深圳特區(qū)報(bào)》、《東莞日?qǐng)?bào)》液晶電視：傳播項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境直郵：香蜜湖片區(qū)、華僑城片區(qū)、銀湖、紅樹灣、南硅谷、寶馬等名車車主等，東莞豪宅片區(qū)短信：來訪客戶、豪宅片區(qū)客戶等網(wǎng)絡(luò)：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)站：發(fā)布項(xiàng)目信息線上媒體選擇戶外廣告：梅林關(guān)、梅觀高速、莞深高速、深南大道、線下活動(dòng)與輔助媒體結(jié)合線下推廣主要解決營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的人氣聚集、活動(dòng)的延續(xù)性以及銷售期的客戶積累三大問題。時(shí)效性推廣與活動(dòng)緊密配合，短信、直郵、網(wǎng)絡(luò)等，充分結(jié)合、銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行展開攻擊。線下活動(dòng)與輔助媒體結(jié)合線下推廣主要解決營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的人氣聚集、活接待方式建議預(yù)約看樓，啟用尊貴客戶接待系統(tǒng)接待方式建議預(yù)約看樓，啟用尊貴客戶接待系統(tǒng)高端活動(dòng)建議公關(guān)活動(dòng)：森林一號(hào)體驗(yàn)開放周時(shí)間：9.14-9.20地點(diǎn)：利用一期展示區(qū)、樣板房作用：體現(xiàn)項(xiàng)目調(diào)性和品味，為二期認(rèn)籌沖刺積累客戶形式和內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)舉辦調(diào)性活動(dòng)，在會(huì)所舉辦小品音樂；在樣板房?jī)?nèi)舉辦空間藝術(shù)展和奢侈品飾品或手表展，通過名模穿戴首飾、名表進(jìn)行活動(dòng)展示，體現(xiàn)高端氛圍營(yíng)造生活品味高端活動(dòng)建議公關(guān)活動(dòng)：森林一號(hào)體驗(yàn)開放周形式：VIP客戶露天酒會(huì)時(shí)間：2007.8月底參與人員：老業(yè)主、相關(guān)專業(yè)人員、媒體、VIP客戶其他聯(lián)接:聯(lián)系陸虎車友會(huì)\匯豐銀行VIP客戶等活動(dòng)安排：創(chuàng)造良好的主客溝通環(huán)境，以自由輕松的格調(diào)為主，工作人員借助酒會(huì)的輕松氛圍，主動(dòng)與客戶溝通，推薦項(xiàng)目?；顒?dòng)目的：初步啟動(dòng)圈層營(yíng)銷,在客戶內(nèi)部創(chuàng)造良好口碑,引起更多關(guān)注.VIP客戶露天酒會(huì)形式：VIP客戶露天酒會(huì)VIP客戶露天酒會(huì)深圳中原精英誓師大會(huì)中原資源時(shí)間:8月20日人群:中原二、三級(jí)市場(chǎng)銷售精英，業(yè)績(jī)冠軍中原豪宅組、華僑城、紅樹灣等豪宅地鋪深圳中原精英誓師大會(huì)中原資源時(shí)間:8月20日

時(shí)間：8.10-9.10

要求：發(fā)展商安排看樓車于新華保險(xiǎn)等候，有客戶隨時(shí)接送三級(jí)市場(chǎng)同事看樓，外場(chǎng)銷售人員分兩支部隊(duì)去各個(gè)地鋪推薦。內(nèi)容：觀瀾翡翠灣、紅樹西岸、金中環(huán)、中信地鐵、佳兆業(yè)、世金漢宮、銀湖豪宅組、鹽田豪宅組（兩組）及華僑城各分行（共22個(gè)分行）福田區(qū)各分行：福田南A區(qū)、福田南B區(qū)、福田南D區(qū)（共62分行）

深圳中原“森林一號(hào)之月”啟動(dòng)中原資源1對(duì)1推介+高轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)+三級(jí)市場(chǎng)大會(huì)推介+短信海報(bào)深圳中原“森林一號(hào)之月”啟動(dòng)中原資源1對(duì)1推介觀瀾湖推薦會(huì)中原資源方式一：觀瀾湖同事體驗(yàn)日，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)接待觀瀾湖同事，先打動(dòng)觀瀾湖銷售同事，讓他們有興趣向客戶介紹本項(xiàng)目。以輕松轉(zhuǎn)介，易成交為推薦核心。方式二：觀瀾湖客戶體驗(yàn)日：現(xiàn)場(chǎng)周末舉辦小型酒會(huì)，邀請(qǐng)觀瀾湖同事帶客戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。方式三：以額外獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引同事帶更多客戶到現(xiàn)場(chǎng)。觀瀾湖推薦會(huì)中原資源方式一：觀瀾湖同事體驗(yàn)日，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)接待推廣策略節(jié)點(diǎn)小結(jié)執(zhí)行從片區(qū)和項(xiàng)目高度的傳播、項(xiàng)目信息傳播到銷售信息傳播的三大步驟；線上推廣主要解決項(xiàng)目高端形象傳播、項(xiàng)目知名度的傳播和項(xiàng)目輻射力的傳播三大問題。由于項(xiàng)目分期推售，前期片區(qū)和項(xiàng)目高端形象地建立至關(guān)重要，因此推廣費(fèi)用較多戶外為主媒、報(bào)紙、電視、網(wǎng)站等其他媒體為子媒的結(jié)合策略；少成本、高調(diào)性、重節(jié)點(diǎn)、持續(xù)性、小眾成為項(xiàng)目傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。推廣策略節(jié)點(diǎn)小結(jié)執(zhí)行從片區(qū)和項(xiàng)目高度的傳播、項(xiàng)目信息傳播到銷項(xiàng)目推廣費(fèi)用(萬元)備注第一階段(8月中至9月底)150報(bào)紙、直郵、網(wǎng)絡(luò)雜志、樓宇液晶電視投放以戶外、報(bào)紙、為主每周現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)第二階段(9月底至10月中)150報(bào)紙廣告（特區(qū)報(bào)）網(wǎng)絡(luò)硬廣告論壇、新聞液晶電視、直郵每周現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)第三階段(10月中至12月)50網(wǎng)絡(luò)硬廣告論壇、新聞液晶電視、直郵每周現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)350萬元費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)估：80套*250平米*30000元/平米*0.5%=約350萬元此費(fèi)用不含現(xiàn)已經(jīng)有的戶外投放費(fèi)用.項(xiàng)目推廣費(fèi)用(萬元)備注第一階段150報(bào)紙、直郵、網(wǎng)絡(luò)第二階價(jià)格的躍位價(jià)格的躍位

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為，價(jià)格總是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。我們的目標(biāo)是讓價(jià)格超過價(jià)值，達(dá)到最大溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)額外收入。寫在前面經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為，價(jià)格總是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。我們的目地價(jià)成本=15000元/平米建安成本3000元，營(yíng)銷費(fèi)用3%，不可預(yù)見費(fèi)用5%項(xiàng)目的“成本”超過18000元，成本之上，應(yīng)該加多少利潤(rùn)？成本法低密度別墅項(xiàng)目，利潤(rùn)100%，價(jià)格36000元/平米萬科準(zhǔn)備賣多少錢？萬科松山湖項(xiàng)目的利潤(rùn)率100%萬科松山湖項(xiàng)目的容積率為0.5，對(duì)比本項(xiàng)目類比成本推倒法，項(xiàng)目銷售價(jià)格25000元/平米地價(jià)成本=15000元/平米建安成本3000元，營(yíng)銷費(fèi)用3%市場(chǎng)區(qū)隔定價(jià)比較法市場(chǎng)區(qū)隔定價(jià)比較法的關(guān)鍵吸引東莞市場(chǎng)以外的深圳潛在客戶在深圳形成競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，沖破東莞價(jià)格天花板東莞項(xiàng)目、深圳項(xiàng)目比較法，結(jié)合利潤(rùn)分析地域?qū)傩詵|莞，綜合考慮未來東莞客戶價(jià)格承受力價(jià)格市場(chǎng)區(qū)隔定價(jià)比較法市場(chǎng)區(qū)隔定價(jià)比較法的關(guān)鍵吸引東莞市場(chǎng)以外的為了更為準(zhǔn)確的預(yù)估銷售均價(jià)，通過市場(chǎng)比較法算出理論值：定價(jià)的影響因素的選擇：區(qū)位因素：片區(qū)位置未來規(guī)劃交通狀況周邊配套產(chǎn)品綜合素質(zhì)：景觀環(huán)境社區(qū)規(guī)劃戶型結(jié)構(gòu)小區(qū)配套物業(yè)管理發(fā)展商品牌類別影響因素權(quán)重比例區(qū)位因素區(qū)域位置20升值潛力12交通狀況8周邊配套11產(chǎn)品綜合素質(zhì)景觀環(huán)境15戶型結(jié)構(gòu)4小區(qū)配套10物業(yè)管理10發(fā)展商品牌10各定價(jià)影響因素權(quán)重比例：

價(jià)格預(yù)算為了更為準(zhǔn)確的預(yù)估銷售均價(jià)，通過市場(chǎng)比較法算出理論值：定價(jià)的

本項(xiàng)目十七英里觀瀾湖東海岸公園大地松山湖1號(hào)參考權(quán)重

5%35%10%10%25%代表符號(hào)PxPaPbPdPgph均價(jià)（二手價(jià)）

3500045000300002500025000區(qū)位前景20151518141515升值潛力1210911989交通狀況8526885周邊配套11414554景觀環(huán)境151315157712戶型結(jié)構(gòu)4344333小區(qū)環(huán)境101112107710物業(yè)管理101012812712發(fā)展商品牌10810910610合計(jì)100798085756680疊拼價(jià)格測(cè)算根據(jù)市場(chǎng)比較法計(jì)算，本項(xiàng)目疊拼參考均價(jià)為：29010元/平方米

本項(xiàng)目十七英里觀瀾湖東海岸公園大地松山湖1號(hào)參考權(quán)重5%

本項(xiàng)目圣莫麗斯觀瀾湖星河丹堤參考權(quán)重

5%35%10%代表符號(hào)PxPaPbPd均價(jià)

450006000050000區(qū)位前景2015181818升值潛力1210121212交通狀況85656周邊配套114677景觀環(huán)境1513151513戶型結(jié)構(gòu)43344小區(qū)環(huán)境108998物業(yè)管理108788發(fā)展商品牌10671010合計(jì)10072838886根據(jù)市場(chǎng)比較法計(jì)算，本項(xiàng)目聯(lián)排參考均價(jià)為：39000元/平方米

聯(lián)排價(jià)格測(cè)算本項(xiàng)目圣莫麗斯觀瀾湖星河丹堤參考權(quán)重5%35%10%代表

通過對(duì)項(xiàng)目深圳市場(chǎng)的整合推廣，以及整合中原銷售的執(zhí)行力，充分利用中原二三級(jí)市場(chǎng)的客戶資源，可使項(xiàng)目?jī)r(jià)格進(jìn)一步拉升，預(yù)計(jì)疊拼均價(jià)可拉升至30000元/㎡,聯(lián)排價(jià)格可以拉升到40000元/㎡.通過對(duì)項(xiàng)目深圳市場(chǎng)的整合推廣，以及整合中原銷售的執(zhí)價(jià)格策略1、將聯(lián)排別墅價(jià)格提升，形成標(biāo)桿物業(yè)。

2、通過與標(biāo)桿物業(yè)對(duì)比，形成疊加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全面突圍，實(shí)現(xiàn)品牌與價(jià)值最大化。價(jià)格策略1、將聯(lián)排別墅價(jià)格提升，形成標(biāo)桿物業(yè)。中原優(yōu)勢(shì)中原優(yōu)勢(shì)二級(jí)市場(chǎng)副總經(jīng)理：玉家雄事業(yè)二部營(yíng)銷總監(jiān)：米翯策劃團(tuán)隊(duì)事業(yè)二部總經(jīng)理：彭斌銷售團(tuán)隊(duì)策劃經(jīng)理：田博策劃師：王鈞觀瀾事業(yè)部總統(tǒng)籌,負(fù)責(zé)觀瀾、紅樹西岸資源利用項(xiàng)目經(jīng)理待定紅樹西岸項(xiàng)目組觀瀾湖項(xiàng)目組資源管理小組以外圍拓展客戶為主.包括二三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介及推介.中原精英團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)公司內(nèi)部資源,包括二三級(jí)市場(chǎng)資源調(diào)動(dòng)負(fù)責(zé)項(xiàng)目具體策劃及銷售的操作銷售團(tuán)隊(duì)資源管理小組二級(jí)市場(chǎng)副總經(jīng)理：玉家雄事業(yè)二部營(yíng)銷總監(jiān)：米翯策劃團(tuán)隊(duì)事業(yè)二客戶資源運(yùn)作系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)人員成交能力客戶滿意度客戶資源的維護(hù)和擴(kuò)張，運(yùn)作體系的發(fā)展和完善，運(yùn)作人員的智慧和實(shí)干，方能保證成交能力和客戶滿意度的實(shí)現(xiàn)。銷售組織體系目標(biāo)1目標(biāo)2客戶資源運(yùn)作系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)人員成交能力客戶滿意度客戶資源的維護(hù)和擴(kuò)外圍團(tuán)隊(duì)——第二梯隊(duì)駐場(chǎng)團(tuán)隊(duì)——第一梯隊(duì)＋置業(yè)顧問體驗(yàn)大使拓展專員2—4名接待來現(xiàn)場(chǎng)參觀和交流的業(yè)內(nèi)人士接待現(xiàn)場(chǎng)看房客戶接待外圍拓展客戶4—6名立足深圳本土的二、三級(jí)市場(chǎng)客戶資源，實(shí)現(xiàn)“二三級(jí)聯(lián)動(dòng)”在項(xiàng)目接待中心以外的客戶挖掘和拓展聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)1＋1銷售經(jīng)理制

6—8名外圍團(tuán)隊(duì)——駐場(chǎng)團(tuán)隊(duì)——＋置業(yè)顧問體驗(yàn)大使拓展專員2—4名接中原內(nèi)部的小眾營(yíng)銷方式操作案例1.定期月度推介會(huì)通過二三級(jí)市場(chǎng)定期的銷售月會(huì)/季會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目推介;紅樹西岸/金域藍(lán)灣3期/觀瀾高爾夫2.一對(duì)一新盤互動(dòng)與二級(jí)市場(chǎng)中項(xiàng)目檔次接近的樓盤進(jìn)行客戶資源互動(dòng)紅樹西岸/金域藍(lán)灣3期/觀瀾高爾夫/圣莫麗斯3.豪宅地鋪宣傳點(diǎn)通過高端住宅區(qū)域的地鋪客戶資源進(jìn)行個(gè)性傳播紅樹西岸/金域藍(lán)灣3期/觀瀾高爾夫4.獨(dú)立客戶拓展團(tuán)隊(duì)以往客戶資源需提供客源的新盤或地鋪?zhàn)约簬Э?本項(xiàng)目將由第二梯隊(duì)專門完成;第二梯隊(duì)獨(dú)立完成客戶的接待,保證對(duì)接完整性和有效性中原內(nèi)部的小眾營(yíng)銷方式操作案例1.定期月度推介會(huì)通過二三級(jí)市深圳中原深港研究中心中央二級(jí)辦品控中心事業(yè)部外銷部森林一號(hào)項(xiàng)目中原團(tuán)隊(duì)架構(gòu)分解前所未有，五支隊(duì)伍傾力協(xié)作整合中原中國(guó)各城市客戶資源信息，同時(shí)為項(xiàng)目提供全國(guó)市場(chǎng)資訊等。香港外銷渠道的拓展，為森林一號(hào)提供香港區(qū)域內(nèi)的銷售活動(dòng)、資源整合等。客戶資源管理、客戶服務(wù)體系維護(hù)、質(zhì)量監(jiān)控等技術(shù)援助，內(nèi)部推廣活動(dòng)開展等。項(xiàng)目營(yíng)銷工作的主要執(zhí)行部門、全程參與項(xiàng)目策劃、銷售及二三級(jí)資源整合的工作。一手市場(chǎng)咨詢、專題調(diào)研、相關(guān)政策法規(guī)分析等。深圳深港研究中心中央二級(jí)辦品控中心事業(yè)部外銷部森林一號(hào)項(xiàng)目中香港外銷資源：1、地區(qū)董事聯(lián)合會(huì)議每月集團(tuán)的總部行政大會(huì)，項(xiàng)目可借用會(huì)議時(shí)間進(jìn)行特別推介會(huì)。2、中原內(nèi)聯(lián)網(wǎng)透過中原辦公平臺(tái)的外銷網(wǎng)推介深圳外銷項(xiàng)目，擁有互動(dòng)、實(shí)時(shí)、獨(dú)立等特點(diǎn)，同時(shí)讓香港中原每位銷售人員隨時(shí)或者本項(xiàng)目相關(guān)銷售信息。4、二級(jí)市場(chǎng)銷售精英（英雄月會(huì)）集全港2000多銷售精英香港中原月會(huì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面的推介。5、三級(jí)市場(chǎng)地鋪（223間）中原可以通過短信、推介會(huì)等形式進(jìn)行項(xiàng)目介紹。6、全港客戶成交數(shù)據(jù)庫7、中原香港CARD會(huì)員（3萬名）8、各商會(huì)資源香港中原與測(cè)量師協(xié)會(huì)、中央企業(yè)商會(huì)、美國(guó)商會(huì)、公務(wù)員協(xié)會(huì)等均有較為緊密的合作關(guān)系。香港外銷資源：1、地區(qū)董事聯(lián)合會(huì)議二級(jí)市場(chǎng)60多個(gè)項(xiàng)目近1000多名員工集體成為項(xiàng)目售樓員二、三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源互動(dòng)，降低推廣費(fèi)用，力求最高成交量.三級(jí)市場(chǎng)100多間地鋪近2000名員工也將成為項(xiàng)目推薦員二級(jí)市場(chǎng)60多個(gè)項(xiàng)目近1000多名員工集體成為項(xiàng)目售樓員二、深圳中原服務(wù)項(xiàng)目案例

深圳中原服務(wù)項(xiàng)目案例

觀瀾湖別墅通過對(duì)項(xiàng)目世界級(jí)球會(huì)資源的深度挖掘，及對(duì)產(chǎn)品形象的拔升，準(zhǔn)確定位，受到眾到豪宅客戶追捧，成功推出一期翡翠灣103套別墅，開盤售罄，當(dāng)天創(chuàng)造銷售史最高銷售額10億港幣，實(shí)現(xiàn)均價(jià)3.4萬元/平米。二期長(zhǎng)堤別墅163套兩小時(shí)售磬.實(shí)現(xiàn)銷售額12億人民幣.三期尚堤別墅224套別墅一天售罄?？傉嫉?100萬平方米總別墅占地僅4.8萬平方米產(chǎn)品系列：觀瀾大宅/翡翠灣/長(zhǎng)堤/觀瀾總部會(huì)館觀瀾湖別墅通過對(duì)項(xiàng)目世界級(jí)球會(huì)資源的深度挖掘，及對(duì)產(chǎn)品形象的紅樹西岸項(xiàng)目位置：南山填海區(qū)發(fā)展商：百仕達(dá)地產(chǎn)占地面積：75101.8㎡總建筑面積：255300㎡

對(duì)中原資源深度挖掘，通過二三級(jí)市場(chǎng)的重重推薦，中原會(huì)資源，前期八家代理公司介入，最后中原獨(dú)家勝出，獲得進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)銷售的專利。紅樹西岸的單價(jià)：超過45000元/平方米，比周邊市場(chǎng)的樓盤，單價(jià)高出2萬多元。中原：與其他八家代理公司爭(zhēng)奪代理權(quán)，強(qiáng)勢(shì)勝中，成功進(jìn)駐。紅樹西岸項(xiàng)目位置：南山填海區(qū)發(fā)展商：百仕

項(xiàng)目位置：寶安區(qū)二線擴(kuò)展區(qū)內(nèi)，塘朗山旁戶型面積：獨(dú)立別墅（635--1135㎡）、Townhouse（270--500㎡）、疊拼洋房（230--310㎡）通過提升項(xiàng)目形象，準(zhǔn)確定位項(xiàng)目檔次，一期勝利PK；在比另一代理公司晚進(jìn)場(chǎng)1年，沒有任何客戶積累的情況下，快速啟動(dòng)二三級(jí)市場(chǎng)客戶資源，勝利PK，拿下獨(dú)家代理權(quán)，并于10月份實(shí)現(xiàn)100%銷售，最后實(shí)現(xiàn)均價(jià)30000元/平米。二期完美開售：1月14日二期北區(qū)開售，僅3小時(shí)再次實(shí)現(xiàn)100%銷售，創(chuàng)6億銷售額。實(shí)現(xiàn)均價(jià)22000/平米圣莫麗斯項(xiàng)目位置：寶安區(qū)二線擴(kuò)展區(qū)內(nèi)，塘朗山旁通過提升項(xiàng)目形象，準(zhǔn)中原大深圳戰(zhàn)略一覽表樓盤名稱銷售價(jià)格銷售數(shù)據(jù)每周帶客人數(shù)中海中山翠林華府

開盤當(dāng)日售罄40東莞松山湖一期15000開盤當(dāng)日100%50東莞觀瀾高爾夫50000開盤當(dāng)日100%20惠州公爵小鎮(zhèn)15000剩最后一套單位開通看樓專車一周2車,約100客戶惠州棕櫚島16000一期已銷售完畢惠州東方新城7000一期已銷售完畢惠州半島一號(hào)6000一期已銷售完畢中山雅居樂600萬/套

30中原大深圳戰(zhàn)略一覽表樓盤名稱銷售價(jià)格銷售數(shù)據(jù)每周帶客人數(shù)中海中原直通車：每周專車開往東莞、惠州，專人負(fù)責(zé)，每周兩趟，成效顯著。中原展場(chǎng)：于中原公司總部設(shè)置銷售展點(diǎn)，可設(shè)沙盤，惠州棕櫚泉?jiǎng)e墅及中山雅居樂項(xiàng)目均在公司設(shè)置過長(zhǎng)期展點(diǎn)，通過中原二三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介成交。中原大深圳戰(zhàn)略中原直通車：每周專車開往東莞、惠州，專人負(fù)責(zé)，每周兩趟，成效觀瀾高爾夫1500個(gè)別墅買家6000批上門客戶觀瀾高爾夫圣莫麗斯500個(gè)別墅買家6000批上門客戶圣莫麗斯松山湖300個(gè)別墅買家2000批上門客戶松山湖紅樹西岸1000個(gè)豪宅買家6000批上門客戶套均總價(jià)600萬紅樹西岸中原將為森林一號(hào)項(xiàng)目提供強(qiáng)大的操作團(tuán)隊(duì)！中原現(xiàn)有的豪宅客戶資源將全面提供給森林一號(hào)項(xiàng)目！項(xiàng)目預(yù)期預(yù)祝，森林一號(hào)項(xiàng)目銷售取得成功！中原現(xiàn)有的二三級(jí)銷售精英將為森林一號(hào)項(xiàng)目提供龐大支持！中原將為森林一號(hào)項(xiàng)目提供強(qiáng)大的操作團(tuán)隊(duì)！中原現(xiàn)有的豪宅客戶資演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！

跨界|躍位

森林一號(hào)營(yíng)銷策略案跨界|躍位森林一號(hào)營(yíng)銷策略案別墅市場(chǎng)硝煙四起中信森林湖——山水公園，國(guó)際社區(qū)觀瀾湖大宅——只堅(jiān)持世界級(jí)的享受松山湖1號(hào)——中國(guó)別墅的世界觀（neverbeforeneveragain）萬科17英里——我能與這個(gè)世界保持的距離香密湖1號(hào)——

一座城市的珍藏圣莫麗斯——皇家臺(tái)地別墅星河丹堤——ceo官邸，掌控資本后的生活萬科第五園——骨子里的中國(guó)中海大山地——凡不可說的應(yīng)當(dāng)沉默……別墅市場(chǎng)硝煙四起中信森林湖——山水公園，國(guó)際社區(qū)

一時(shí)間，別墅市場(chǎng)硝煙四起，國(guó)際化、世界級(jí)、珍藏、皇家、ceo……層出不窮，森林一號(hào)的位置在哪里？如何從市場(chǎng)中脫穎而出？如何實(shí)現(xiàn)最大的溢價(jià)空間？……別墅市場(chǎng)硝煙四起一時(shí)間，別墅市場(chǎng)硝煙四起，別墅市場(chǎng)硝煙四起

項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性龍華（4萬）中心城（3.8萬）坂田（3.8萬）松山湖（2.8萬）龍華（4萬）中心城（3.8萬）坂田（3.8萬）松山湖（2.8皇崗口岸40分鐘深圳20分鐘深圳機(jī)場(chǎng)40分鐘東莞市中心30分鐘東莞火車站20分鐘廣州市區(qū)1個(gè)小時(shí)項(xiàng)目周邊路網(wǎng)皇崗口岸40分鐘深圳20分鐘深圳機(jī)場(chǎng)40分鐘東莞市中心30分項(xiàng)目周邊四至

該地塊占地面積351639平方米，容積率不大于0．5，建筑密度不大于15％，建筑層數(shù)不超過6層，建筑高度不超過24米，并受90/70政策限制項(xiàng)目周邊四至該地塊占地面積351639平SWOT分析潛在優(yōu)勢(shì)2700萬原生森林,稀缺的森林公園,山水資源鄰1500畝蝦公巖水庫,生態(tài)養(yǎng)生10000平米私家湖畔后花園緊鄰世界第一大球會(huì)外立面設(shè)計(jì)獨(dú)特距深圳25分鐘車程戴德梁行物管少有的私家禮賓路潛在劣勢(shì)與觀瀾高爾夫存在直接競(jìng)爭(zhēng)周邊配套不完善與大屏障村農(nóng)民房相鄰,影響項(xiàng)目檔次通達(dá)性不夠,昭示性不強(qiáng)一期營(yíng)銷推廣方向不明確路牌導(dǎo)示性不強(qiáng)潛在機(jī)會(huì)國(guó)家對(duì)別墅用地的限制；高爾夫物業(yè)吸引更多客戶；萬科成功取得拍賣地，將市場(chǎng)的眼球吸引至此；居于深圳一小時(shí)生活圈潛在威脅未來不明朗的政策影響深圳低密度物業(yè)大批量推售資源優(yōu)勢(shì)在東莞并不稀缺缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)SWOT分析潛在優(yōu)勢(shì)2700萬原生森林,稀缺的森林公園,山水SWOT分析模型優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）So戰(zhàn)略：發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)利用國(guó)家對(duì)于別墅土地限制供應(yīng)的大原則，突出純別墅，強(qiáng)調(diào)對(duì)稀缺資源的占有。借勢(shì)萬科，吸引深圳客戶WO戰(zhàn)略：利用外部的機(jī)會(huì)來擬補(bǔ)自身的不足借勢(shì)萬科高成本拿地，強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，擬補(bǔ)項(xiàng)目區(qū)位屬性不明確的缺陷。利用萬科規(guī)模優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)配套不足威脅（T）ST戰(zhàn)略：利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)規(guī)避外部威脅強(qiáng)調(diào)私享的森林公園所帶來的居住感受以及生活品質(zhì)的提升，提高項(xiàng)目調(diào)性，與世界第一大球會(huì)為鄰WT戰(zhàn)略：通過努力減少自身劣勢(shì)，進(jìn)而規(guī)避外部威脅加大市場(chǎng)策劃營(yíng)銷力度，擴(kuò)大客戶來源客戶的跨界營(yíng)銷的跨界定位的躍位價(jià)格的躍位SWOT分析模型優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)So戰(zhàn)略：發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)項(xiàng)目所面臨的關(guān)鍵問題項(xiàng)目所面臨的關(guān)鍵問題

本項(xiàng)目是否主推東莞市場(chǎng),加入紅海競(jìng)爭(zhēng)，東莞市場(chǎng)能否支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格;本項(xiàng)目是否可能開辟其它市場(chǎng)，執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略??

市場(chǎng)掃描本項(xiàng)目是否主推東莞市場(chǎng),加入紅海競(jìng)爭(zhēng)，東莞市場(chǎng)能市場(chǎng)深圳別墅市場(chǎng)的發(fā)展歷程發(fā)展期沉寂期復(fù)蘇期騰飛期目前深圳別墅市場(chǎng)進(jìn)入騰飛期，2006年深圳別墅銷售均價(jià)為25040元/平方米，且消化速度較快，市場(chǎng)幾乎瘋狂？！深圳別墅市場(chǎng)的發(fā)展歷程發(fā)展期沉寂期復(fù)蘇期騰飛期目前深圳別墅市圣莫麗斯北區(qū)翡翠灣圣莫麗斯南區(qū)一般94交通距離區(qū)域認(rèn)知自然資源價(jià)格套數(shù)2萬一般較近稀缺1083.4萬低遠(yuǎn)招華曦城一般1662.6萬低較遠(yuǎn)100%100%100%銷售情況深圳市場(chǎng)個(gè)案銷售周期項(xiàng)目名稱1天1天兩周一般922萬一般較近>80%1天純水岸三期一般15>8萬高近100%1天東方花園一般46>6.5萬高近100%兩周東部華僑城稀缺23>8萬高遠(yuǎn)??天琴灣三期稀缺4815萬高遠(yuǎn)？？梅沙灣稀缺90>8萬高遠(yuǎn)？？深圳別墅項(xiàng)目銷售情況極佳，銷售速度極快。距離并非價(jià)格的主要制約因素，資源對(duì)價(jià)格的敏感度較高。圣莫麗斯北區(qū)翡翠灣圣莫麗斯南區(qū)一般94交通距離區(qū)域認(rèn)知自然資別墅類型項(xiàng)目名稱區(qū)域產(chǎn)品類型建筑面積m2套數(shù)第一居所型別墅曦城二期寶安獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼50000151萬科城四期龍崗聯(lián)排12500050振業(yè)城二期龍崗雙拼、聯(lián)排24000100余大山地一期龍崗聯(lián)排、雙拼、疊加31000152第五園三期龍崗?fù)ピ簞e墅、疊院32400280公園大地龍崗聯(lián)排和雙拼250000100水岸新都三期龍崗Townhouse612525鳳凰谷羅湖聯(lián)排、獨(dú)棟19448.7183東海岸四期鹽田獨(dú)立、聯(lián)排40300130純水岸四期南山Townhouse500014林棲湖南山Townhouse52000約173合計(jì)6352741258非第一居所型別墅梅沙灣鹽田獨(dú)立3213090余天琴灣三期鹽田獨(dú)棟別墅2530048東部華僑城鹽田獨(dú)棟別墅128000一期26合計(jì)185430164深圳別墅潛在供應(yīng)未來深圳別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品是第一居所型別墅，而具備稀缺景觀資源優(yōu)勢(shì)的非第一居所的度假型別墅供應(yīng)量不大別墅類型項(xiàng)目名稱區(qū)域產(chǎn)品類型建筑面積m2套數(shù)第一居所型別墅曦深圳別墅市場(chǎng)小結(jié)別墅項(xiàng)目天花板價(jià)格屢被擊破別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)自然資源的敏感度高擁有較好自然資源的市場(chǎng)存量較小，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱深圳購買力北擴(kuò)趨勢(shì)明顯，為別墅市場(chǎng)提供北上通道

深圳市場(chǎng)所帶來的價(jià)格溢價(jià)空間與市場(chǎng)容量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越東莞市場(chǎng)。未來深圳別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品是第一居所型別墅，而具備稀缺景觀資源優(yōu)勢(shì)的非第一居所的度假型別墅供應(yīng)量不大深圳別墅市場(chǎng)小結(jié)別墅項(xiàng)目天花板價(jià)格屢被擊破別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)自然XXXX年中原深圳市森林一號(hào)營(yíng)銷策略報(bào)告課件客戶的跨界客戶的跨界深圳客戶跨區(qū)豪宅置業(yè)客戶專項(xiàng)訪談客戶來源：居住、工作地以深圳為主，跨區(qū)域置業(yè)客戶；物業(yè)性質(zhì)：購買物業(yè)以別墅、TH為主；客戶數(shù)量：56位；訪談方式：預(yù)約當(dāng)面訪談。中原二級(jí)市場(chǎng)品控中心數(shù)據(jù)整理、分析二級(jí)市場(chǎng)事業(yè)部觀瀾高爾夫松山湖棕櫚泉翠林華府深圳客戶跨區(qū)豪宅置業(yè)客戶專項(xiàng)訪談客戶來源：居住、工作地以深圳客戶分析客戶特征選擇物業(yè)看重因素排序客戶區(qū)域來源比例a．近年財(cái)富累計(jì)迅速a.稀缺的景觀資源深圳：福田，香蜜湖片區(qū)，水榭花都、熙園、香域中央、東?；▓@等投資：50%投資兼住：35%自?。?5%b.多從事投資、金融、證券、珠寶、貿(mào)易、通訊等高回報(bào)項(xiàng)目中擔(dān)任高級(jí)管理人員或企業(yè)合伙人b.未來的升值潛力、環(huán)境中心區(qū)，黃埔雅苑、星河國(guó)際、雅頌居、深業(yè)等c.注重品牌c.開發(fā)商品牌華僑城，波托菲諾、純水岸、錦繡花園、假日灣等d.看重投資回報(bào)、精明能干d.安全性紅樹灣片區(qū)，中信紅樹灣、世紀(jì)村等

e.

懂得享受生活e.戶型結(jié)構(gòu)f.有國(guó)際化、國(guó)外生活背景f.生活配套設(shè)施g.一次性付款比例有所增加g.建筑外觀客戶分析客戶特征選擇物業(yè)看重因素排序客戶區(qū)域來源比例a．近年目標(biāo)客戶的共性特征特征一：客戶年齡構(gòu)成與家庭人口客戶年齡以30—45歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在3—5人之間的三代居多特征二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成企業(yè)創(chuàng)辦人、合伙人，企業(yè)高管為主特征三：高知人群具有較好的知識(shí)背景和較高的文化水平，多為高學(xué)歷人士。特征四：中產(chǎn)階層家庭年收入在60萬以上，喜歡珍品化的生活特征五：置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，并且連續(xù)置業(yè)能力強(qiáng)目標(biāo)客戶的共性特征特征一：客戶年齡構(gòu)成與家庭人口特征二：客戶客戶定性訪談1金融證券類公司高管張女士，40歲左右，衣著普通，東北人，健談香港、深圳兩地均有業(yè)務(wù)往來，兩地均有居所，北京、上海均有別墅——厭倦于鋼筋水泥的城市，想居住在環(huán)境生態(tài)、景觀優(yōu)美的地方——希望有處居所沒有任何人知道，作為自己暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)生活，靜心休養(yǎng)的地方——喜歡純粹的項(xiàng)目，沒有太繁雜的商業(yè)——不再考慮地產(chǎn)投資，利潤(rùn)空間有限，再置業(yè)只用于自己居住此客戶在香港半山擁有一套高層山景單位，在深圳華僑城有套別墅，近期又購買了圣莫麗斯，重復(fù)購買力極強(qiáng)，喜歡購置擁有稀缺自然資源的物業(yè)?？蛻舳ㄐ栽L談1金融證券類公司高管此客戶在香港半山擁有一套高層客戶定性訪談2美籍華僑陳先生，40歲左右，休閑裝，東北口音經(jīng)常進(jìn)出珠三角各區(qū)域，擁有多套物業(yè)——非常喜歡國(guó)外的住宅，與生態(tài)資源的結(jié)合非常緊密，具有良好的規(guī)劃——非常認(rèn)可別墅物業(yè)的升值潛力，認(rèn)為稀缺資源的升值空間非常大——喜歡介紹自己認(rèn)可的物業(yè)給朋友——物業(yè)所在的位置不是最關(guān)鍵的因素，只要交通便利即可——會(huì)所配套一定要完善，喜歡一些特色的會(huì)所功能此客戶購置物業(yè)時(shí)非常注重物業(yè)本身的稀缺性，對(duì)地理位置并不在乎，是兼有投資與資產(chǎn)持有兩種特征的客戶。客戶定性訪談2美籍華僑此客戶購置物業(yè)時(shí)非常注重物業(yè)本身的稀缺客戶定性訪談3私企業(yè)主陳先生，35歲左右，衣著普通，帶著一個(gè)八歲左右的男孩——喜歡自然景觀資源豐富、較為純粹的居住環(huán)境——對(duì)物業(yè)管理所能提供的安防非常關(guān)注，同時(shí)對(duì)目前居住的小區(qū)物管人員的素質(zhì)不滿——非常重視孩子的教育問題，希望在家附近能有一些興趣培訓(xùn)班如跆拳道等——居住環(huán)境周邊的商業(yè)配套一定要完善，而且檔次要高——喜歡關(guān)注地產(chǎn)行業(yè)，喜歡投資地產(chǎn)電子行業(yè)王小姐，30歲左右，衣著時(shí)尚，帶著保姆與五歲左右的女孩——喜歡自然景觀資源豐富的居住環(huán)境——對(duì)物業(yè)管理非常重視，希望物管提供個(gè)性化的服務(wù)——非常重視孩子的教育問題，尤其是女孩子的興趣培訓(xùn)班——居住環(huán)境周邊的商業(yè)配套一定要完善，而且檔次要高——喜歡關(guān)注地產(chǎn)行業(yè)，喜歡投資地產(chǎn)客戶定性訪談3私企業(yè)主電子行業(yè)豪宅客戶潛在杠桿因素矩陣滿意度驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者自述重要因素低高低高潛在杠桿因素：容易被忽視，但是投入會(huì)帶來意想不到效益得不償失因素：重要性被客戶夸大，但是實(shí)際影響較小守成或縮減因素：非必要條件，多了不覺得，少了有問題絕對(duì)首要因素：對(duì)于消費(fèi)者的影響最為重要智能化物業(yè)管理的多樣化發(fā)展商品牌建筑風(fēng)格會(huì)所區(qū)域景觀稀缺性居住感受未來的潛力價(jià)值銷售現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)對(duì)外形象樣板房生活配套安全性區(qū)域豪宅客戶潛在杠桿因素矩陣滿消費(fèi)者自述重要因素低高低高潛在杠桿客戶訪談小結(jié)關(guān)鍵詞——區(qū)域、景觀、稀缺性、生活配套、居住感受、安全性敏感點(diǎn)——未來的潛力價(jià)值、銷售現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)、對(duì)外形象、樣板房分析總結(jié)：1、豪宅客戶均是事業(yè)有成，希望獲得一定的區(qū)隔感；2、稀缺的自然景觀資源將會(huì)是吸引他們關(guān)注的核心點(diǎn)；3、對(duì)于敏感點(diǎn)的關(guān)注更引起客戶的注意；思考點(diǎn)：本項(xiàng)目已經(jīng)具備了稀缺的自然資源和優(yōu)勢(shì)區(qū)位，對(duì)敏感點(diǎn)的打造將是與其它豪宅項(xiàng)目抗?fàn)幍幕A(chǔ)客戶訪談小結(jié)關(guān)鍵詞——區(qū)域、景觀、稀缺性、生活配套、居住感受

定位的躍位定位的躍位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播方向一覽（附加增值層面）中國(guó)別墅的世界觀近期推廣語傳播價(jià)值點(diǎn)傳播核心調(diào)性與產(chǎn)品價(jià)值松山湖資源調(diào)性生活方式產(chǎn)品區(qū)域價(jià)值對(duì)手一墅定天下.一湖傲人生別墅產(chǎn)品和內(nèi)湖資源觀湖園山水公園，國(guó)際社區(qū)中央生活頭等艙資源、調(diào)性和規(guī)模區(qū)域價(jià)值、生活方式中信森林湖錦繡山河無推廣觀瀾高爾夫只堅(jiān)持世界級(jí)的享受生活方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播方向一覽（附加增值層面）中國(guó)別墅的世界觀近期推別墅價(jià)值點(diǎn)排斥點(diǎn)分析樓盤置業(yè)目的排序置業(yè)關(guān)注點(diǎn)排序價(jià)值點(diǎn)排斥點(diǎn)比較優(yōu)勢(shì)東海岸投資投資兼居住居住升值潛力自然資源、東部華僑城價(jià)格自然資源品牌升值潛力戶型區(qū)域發(fā)展?jié)摿χ苓吪涮咨傥飿I(yè)類型混雜區(qū)域發(fā)展?jié)摿儎e墅純粹性觀瀾上堤投資投資兼居住居住升值潛力觀瀾高爾夫尊貴感贈(zèng)送會(huì)籍觀瀾高爾夫尊貴感戶型總價(jià)低缺乏區(qū)域價(jià)值周邊配套少純粹性區(qū)域發(fā)展?jié)摿儎e墅純粹性產(chǎn)品親地性物業(yè)管理星河丹堤居住投資兼居住投資自然資源升值潛力戶型山體資源與城市中心距離近噪音密度大區(qū)域發(fā)展?jié)摿儎e墅純粹性產(chǎn)品類型優(yōu)勢(shì)大山地居住投資兼居住投資產(chǎn)品建筑形態(tài)大社區(qū)建筑形態(tài)與戶型品牌價(jià)值缺乏自然資源缺乏區(qū)域價(jià)值靠近沙灣殯儀館區(qū)域發(fā)展?jié)摿儎e墅純粹性自然資源錦繡山河投資投資兼居住居住別墅形態(tài)規(guī)模產(chǎn)品偏大總價(jià)高缺乏品味靠近總價(jià)低品牌物管品味別墅價(jià)值點(diǎn)排斥點(diǎn)分析樓盤置業(yè)目的排序置業(yè)關(guān)注點(diǎn)排序價(jià)值點(diǎn)排斥深圳20分鐘生活圈與世界第一大球會(huì)為鄰深圳周邊最大的森林公園與東莞新科地王為鄰獨(dú)享2700萬原生森林、1500畝水庫資源各具性格錯(cuò)層產(chǎn)品，創(chuàng)造寫意空間價(jià)值賣點(diǎn)提煉我們不談產(chǎn)品,中原認(rèn)為把客戶吸引到現(xiàn)場(chǎng)是最重要的,成交不是問題.深圳20分鐘生活圈賣點(diǎn)提煉我們不談產(chǎn)品,中原認(rèn)為把客戶吸引到賣點(diǎn)核心數(shù)據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入標(biāo)題時(shí)代，越短小、越明確，就越能帶給客戶記憶，引起客戶興趣。第一·最大·地王·2700萬·1500畝·純別墅——這是我們希望客戶記住的森林一號(hào)賣點(diǎn)核心數(shù)據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入標(biāo)題時(shí)代，越短小、越明確，就越能帶給森林一號(hào)天生別墅地世界第一大球會(huì)旁?2700萬m2森林湖?

理想墅屬性定位森林一號(hào)天生別墅地世界第一大球會(huì)旁?2700萬m2森凌駕于世界第一之上的高度形象定位一凌駕于世界第一之上的高度形象定位一與世界第一大球會(huì)為鄰——被仰望的私家屬地形象定位二與世界第一大球會(huì)為鄰形象定位二營(yíng)銷的跨界營(yíng)銷的跨界剩余單位：8棟（6套）、15棟16棟（20套）、19棟（15套）、20棟（18套）剩余單位：8棟（6套）、15棟16棟（20套）、19棟（15我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向所面臨的問題在市場(chǎng)利好的條件下，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化；產(chǎn)品、位置不明晰，認(rèn)知程度偏低；對(duì)外形象與產(chǎn)品檔次不符；一二期產(chǎn)品沒有明顯差異點(diǎn)；我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向所面營(yíng)銷總體思路占領(lǐng)森林生活制空權(quán)—凸顯在高爾夫與森林別墅之間的生活方式—展現(xiàn)產(chǎn)品稀缺色彩—建立輿論體系高位營(yíng)銷高形象高姿態(tài)高收益+組合營(yíng)銷鏈

產(chǎn)品鏈形象鏈品牌鏈營(yíng)銷總體思路占領(lǐng)森林生活制空權(quán)—凸顯在高爾夫與森林別墅之間的核心銷售策略強(qiáng)調(diào)區(qū)域價(jià)值超越，借勢(shì)東擴(kuò)、強(qiáng)化北進(jìn)，建立近郊別墅標(biāo)竿地位做好維護(hù)，體現(xiàn)別墅品味，實(shí)現(xiàn)口口傳播項(xiàng)目對(duì)比提升三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力（客戶的跨界、定位的躍位、營(yíng)銷的跨界），樹立項(xiàng)目品牌效應(yīng)核心銷售策略強(qiáng)調(diào)區(qū)域價(jià)值超越，借勢(shì)東擴(kuò)、強(qiáng)化北進(jìn)，建立近郊別第二階段第三階段第一階段整體戰(zhàn)略思路客戶積累階段清晰產(chǎn)品對(duì)外形象,明確產(chǎn)品賣點(diǎn).1、放大項(xiàng)目純粹優(yōu)勢(shì)，以大型活動(dòng)引發(fā)焦點(diǎn)。2、以戶外清晰形象，以液晶電視傳播現(xiàn)場(chǎng)純粹的環(huán)境。持續(xù)銷售階段1、持續(xù)延伸全新形象，持續(xù)高端調(diào)性2、針對(duì)主力銷售單位，逐一放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，形成本階段主力攻擊點(diǎn)3、利用圈層活動(dòng)形成口碑傳播，保證剩余單位的熱銷。開盤階段1、以稀缺形象入市，形成身份認(rèn)同2、推出部分單位制造市場(chǎng)饑渴度。以點(diǎn)破殺以高拉低高抬低走第二階段第三階段第一階段整體戰(zhàn)略思路客戶積累階段持續(xù)銷售階段推售策略優(yōu)劣搭配：每組推出單位包括疊加及聯(lián)排單位，以吸納不同的客戶群。限量速銷：1）以兩個(gè)月為周期，分批推出剩余單位2）每次推出40-50套，在市場(chǎng)及客戶中造成稀缺性推售策略優(yōu)劣搭配：限量速銷：8月中——9月底10月初——10月中10月底——11月底12月推售策略清晰產(chǎn)品對(duì)外形象,明確產(chǎn)品賣點(diǎn).1、放大項(xiàng)目純粹優(yōu)勢(shì)，以大型活動(dòng)引發(fā)焦點(diǎn)。2、以戶外清晰形象，以電視傳播現(xiàn)場(chǎng)純粹的環(huán)境。1、持續(xù)延伸全新形象，持續(xù)高端調(diào)性2、針對(duì)主力銷售單位，逐一放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，形成本階段主力攻擊點(diǎn)3、利用圈層活動(dòng)形成口碑傳播，保證剩余單位的熱銷。10月中第一次開盤11月底第二次開盤開盤階段1、以稀缺形象入市，形成身份認(rèn)同2、推出部分單位制造市場(chǎng)饑渴度。宣傳主題與世界第一大球會(huì)為鄰——被仰望的私家屬地推售單位剩余疊墅單位（約45套）剩余單位媒體組合戶外為主（全方位扭轉(zhuǎn)形象）報(bào)紙廣告（特區(qū)報(bào)）網(wǎng)絡(luò)硬廣告論壇、新聞液晶電視、直郵每周現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)戶外報(bào)紙廣告（特區(qū)報(bào)）網(wǎng)絡(luò)硬廣告論壇、新聞液晶電視、直郵每周現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)戶外網(wǎng)絡(luò)硬廣告論壇、新聞液晶電視、直郵每周現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)與世界第一大球會(huì)為鄰——被仰望的私家屬地檔次/位置炒做浮出產(chǎn)品吸引促進(jìn)銷售圈層活動(dòng)引起共鳴8月中——9月底10月初——10月中10月底——11月底12線上媒體選擇戶外廣告：梅林關(guān)、梅觀高速、莞深高速、深南大道、濱河大道、北環(huán)大道中建議選擇4塊。東莞戶外廣告利用現(xiàn)有廣告牌資源。報(bào)紙廣告：《深圳特區(qū)報(bào)》、《東莞日?qǐng)?bào)》液晶電視：傳播項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境直郵：香蜜湖片區(qū)、華僑城片區(qū)、銀湖、紅樹灣、南硅谷、寶馬等名車車主等，東莞豪宅片區(qū)短信：來訪客戶、豪宅片區(qū)客戶等網(wǎng)絡(luò)：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)站：發(fā)布項(xiàng)目信息線上媒體選擇戶外廣告：梅林關(guān)、梅觀高速、莞深高速、深南大道、線下活動(dòng)與輔助媒體結(jié)合線下推廣主要解決營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的人氣聚集、活動(dòng)的延續(xù)性以及銷售期的客戶積累三大問題。時(shí)效性推廣與活動(dòng)緊密配合，短信、直郵、網(wǎng)絡(luò)等，充分結(jié)合、銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行展開攻擊。線下活動(dòng)與輔助媒體結(jié)合線下推廣主要解決營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的人氣聚集、活接待方式建議預(yù)約看樓，啟用尊貴客戶接待系統(tǒng)接待方式建議預(yù)約看樓，啟用尊貴客戶接待系統(tǒng)高端活動(dòng)建議公關(guān)活動(dòng)：森林一號(hào)體驗(yàn)開放周時(shí)間：9.14-9.20地點(diǎn)：利用一期展示區(qū)、樣板房作用：體現(xiàn)項(xiàng)目調(diào)性和品味，為二期認(rèn)籌沖刺積累客戶形式和內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)舉辦調(diào)性活動(dòng)，在會(huì)所舉辦小品音樂；在樣板房?jī)?nèi)舉辦空間藝術(shù)展和奢侈品飾品或手表展，通過名模穿戴首飾、名表進(jìn)行活動(dòng)展示，體現(xiàn)高端氛圍營(yíng)造生活品味高端活動(dòng)建議公關(guān)活動(dòng)：森林一號(hào)體驗(yàn)開放周形式：VIP客戶露天酒會(huì)時(shí)間：2007.8月底參與人員：老業(yè)主、相關(guān)專業(yè)人員、媒體、VIP客戶其他聯(lián)接:聯(lián)系陸虎車友會(huì)\匯豐銀行VIP客戶等活動(dòng)安排：創(chuàng)造良好的主客溝通環(huán)境，以自由輕松的格調(diào)為主，工作人員借助酒會(huì)的輕松氛圍，主動(dòng)與客戶溝通，推薦項(xiàng)目?；顒?dòng)目的：初步啟動(dòng)圈層營(yíng)銷,在客戶內(nèi)部創(chuàng)造良好口碑,引起更多關(guān)注.VIP客戶露天酒會(huì)形式：VIP客戶露天酒會(huì)VIP客戶露天酒會(huì)深圳中原精英誓師大會(huì)中原資源時(shí)間:8月20日人群:中原二、三級(jí)市場(chǎng)銷售精英，業(yè)績(jī)冠軍中原豪宅組、華僑城、紅樹灣等豪宅地鋪深圳中原精英誓師大會(huì)中原資源時(shí)間:8月20日

時(shí)間：8.10-9.10

要求：發(fā)展商安排看樓車于新華保險(xiǎn)等候，有客戶隨時(shí)接送三級(jí)市場(chǎng)同事看樓，外場(chǎng)銷售人員分兩支部隊(duì)去各個(gè)地鋪推薦。內(nèi)容：觀瀾翡翠灣、紅樹西岸、金中環(huán)、中信地鐵、佳兆業(yè)、世金漢宮、銀湖豪宅組、鹽田豪宅組（兩組）及華僑城各分行（共22個(gè)分行）福田區(qū)各分行：福田南A區(qū)、福田南B區(qū)、福田南D區(qū)（共62分行）

深圳中原“森林一號(hào)之月”啟動(dòng)中原資源1對(duì)1推介+高轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)+三級(jí)市場(chǎng)大會(huì)推介+短信海報(bào)深圳中原“森林一號(hào)之月”啟動(dòng)中原資源1對(duì)1推介觀瀾湖推薦會(huì)中原資源方式一：觀瀾湖同事體驗(yàn)日，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)接待觀瀾湖同事，先打動(dòng)觀瀾湖銷售同事，讓他們有興趣向客戶介紹本項(xiàng)目。以輕松轉(zhuǎn)介，易成交為推薦核心。方式二：觀瀾湖客戶體驗(yàn)日：現(xiàn)場(chǎng)周末舉辦小型酒會(huì)，邀請(qǐng)觀瀾湖同事帶客戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。方式三：以額外獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引同事帶更多客戶到現(xiàn)場(chǎng)。觀瀾湖推薦會(huì)中原資源方式一：觀瀾湖同事體驗(yàn)日，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)接待推廣策略節(jié)點(diǎn)小結(jié)執(zhí)行從片區(qū)和項(xiàng)目高度的傳播、項(xiàng)目信息傳播到銷售信息傳播的三大步驟；線上推廣主要解決項(xiàng)目高端形象傳播、項(xiàng)目知名度的傳播和項(xiàng)目輻射力的傳播三大問題。由于項(xiàng)目分期推售，前期片區(qū)和項(xiàng)目高端形象地建立至關(guān)重要，因此推廣費(fèi)用較多戶外為主媒、報(bào)紙、電視、網(wǎng)站等其他媒體為子媒的結(jié)合策略；少成本、高調(diào)性、重節(jié)點(diǎn)、持續(xù)性、小眾成為項(xiàng)目傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。推廣策略節(jié)點(diǎn)小結(jié)執(zhí)行從片區(qū)和項(xiàng)目高度的傳播、項(xiàng)目信息傳播到銷項(xiàng)目推廣費(fèi)用(萬元)備注第一階段(8月中至9月底)150報(bào)紙、直郵、網(wǎng)絡(luò)雜志、樓宇液晶電視投放以戶外、報(bào)紙、為主每周現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)第二階段(9月底至10月中)150報(bào)紙廣告（特區(qū)報(bào)）網(wǎng)絡(luò)硬廣告論壇、新聞液晶電視、直郵每周現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)第三階段(10月中至12月)50網(wǎng)絡(luò)硬廣告論壇、新聞液晶電視、直郵每周現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)350萬元費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)估：80套*250平米*30000元/平米*0.5%=約350萬元此費(fèi)用不含現(xiàn)已經(jīng)有的戶外投放費(fèi)用.項(xiàng)目推廣費(fèi)用(萬元)備注第一階段150報(bào)紙、直郵、網(wǎng)絡(luò)第二階價(jià)格的躍位價(jià)格的躍位

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為，價(jià)格總是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。我們的目標(biāo)是讓價(jià)格超過價(jià)值，達(dá)到最大溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)額外收入。寫在前面經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為，價(jià)格總是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。我們的目地價(jià)成本=15000元/平米建安成本3000元，營(yíng)銷費(fèi)用3%，不可預(yù)見費(fèi)用5%項(xiàng)目的“成本”超過18000元，成本之上，應(yīng)該加多少利潤(rùn)？成本法低密度別墅項(xiàng)目，利潤(rùn)100%，價(jià)格36000元/平米萬科準(zhǔn)備賣多少錢？萬科松山湖項(xiàng)目的利潤(rùn)率100%萬科松山湖項(xiàng)目的容積率為0.5，對(duì)比本項(xiàng)目類比成本推倒法，項(xiàng)目銷售價(jià)格25000元/平米地價(jià)成本=15000元/平米建安成本3000元，營(yíng)銷費(fèi)用3%市場(chǎng)區(qū)隔定價(jià)比較法市場(chǎng)區(qū)隔定價(jià)比較法的關(guān)鍵吸引東莞市場(chǎng)以外的深圳潛在客戶在深圳形成競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，沖破東莞價(jià)格天花板東莞項(xiàng)目、深圳項(xiàng)目比較法，結(jié)合利潤(rùn)分析地域?qū)傩詵|莞，綜合考慮未來東莞客戶價(jià)格承受力價(jià)格市場(chǎng)區(qū)隔定價(jià)比較法市場(chǎng)區(qū)隔定價(jià)比較法的關(guān)鍵吸引東莞市場(chǎng)以外的為了更為準(zhǔn)確的預(yù)估銷售均價(jià)，通過市場(chǎng)比較法算出理論值：定價(jià)的影響因素的選擇：區(qū)位因素：片區(qū)位置未來規(guī)劃交通狀況周邊配套產(chǎn)品綜合素質(zhì)：景觀環(huán)境社區(qū)規(guī)劃戶型結(jié)構(gòu)小區(qū)配套物業(yè)管理發(fā)展商品牌類別影響因素權(quán)重比例區(qū)位因素區(qū)域位置20升值潛力12交通狀況8周邊配套11產(chǎn)品綜合素質(zhì)景觀環(huán)境15戶型結(jié)構(gòu)4小區(qū)配套10物業(yè)管理10發(fā)展商品牌10各定價(jià)影響因素權(quán)重比例：

價(jià)格預(yù)算為了更為準(zhǔn)確的預(yù)估銷售均價(jià)，通過市場(chǎng)比較法算出理論值：定價(jià)的

本項(xiàng)目十七英里觀瀾湖東海岸公園大地松山湖1號(hào)參考權(quán)重

5%35%10%10%25%代表符號(hào)PxPaPbPdPgph均價(jià)（二手價(jià)）

3500045000300002500025000區(qū)位前景20151518141515升值潛力1210911989交通狀況8526885周邊配套11414554景觀環(huán)境151315157712戶型結(jié)構(gòu)4344333小區(qū)環(huán)境101112107710物業(yè)管理101012812712發(fā)展商品牌10810910610合計(jì)100798085756680疊拼價(jià)格測(cè)算根據(jù)市場(chǎng)比較法計(jì)算，本項(xiàng)目疊拼參考均價(jià)為：29010元/平方米

本項(xiàng)目十七英里觀瀾湖東海岸公園大地松山湖1號(hào)參考權(quán)重5%

本項(xiàng)目圣莫麗斯觀瀾湖星河丹堤參考權(quán)重

5%35%10%代表符號(hào)PxPaPbPd均價(jià)

450006000050000區(qū)位前景2015181818升值潛力1210121212交通狀況85656周邊配套114677景觀環(huán)境1513151513戶型結(jié)構(gòu)43344小區(qū)環(huán)境108998物業(yè)管理108788發(fā)展商品牌10671010合計(jì)10072838886根據(jù)市場(chǎng)比較法計(jì)算，本項(xiàng)目聯(lián)排參考均價(jià)為：39000元/平方米

聯(lián)排價(jià)格測(cè)算本項(xiàng)目圣莫麗斯觀瀾湖星河丹堤參考權(quán)重5%35%10%代表

通過對(duì)項(xiàng)目深圳市場(chǎng)的整合推廣，以及整合中原銷售的執(zhí)行力，充分利用中原二三級(jí)市場(chǎng)的客戶資源，可使項(xiàng)目?jī)r(jià)格進(jìn)一步拉升，預(yù)計(jì)疊拼均價(jià)可拉升至30000元/㎡,聯(lián)排價(jià)格可以拉升到40000元/㎡.通過對(duì)項(xiàng)目深圳市場(chǎng)的整合推廣，以及整合中原銷售的執(zhí)價(jià)格策略1、將聯(lián)排別墅價(jià)格提升，形成標(biāo)桿物業(yè)。

2、通過與標(biāo)桿物業(yè)對(duì)比，形成疊加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全面突圍，實(shí)現(xiàn)品牌與價(jià)值最大化。價(jià)格策略1、將聯(lián)排別墅價(jià)格提升，形成標(biāo)桿物業(yè)。中原優(yōu)勢(shì)中原優(yōu)勢(shì)二級(jí)市場(chǎng)副總經(jīng)理：玉家雄事業(yè)二部營(yíng)銷總監(jiān)：米翯策劃團(tuán)隊(duì)事業(yè)二部總經(jīng)理：彭斌銷售團(tuán)隊(duì)策劃經(jīng)理：田博策劃師：王鈞觀瀾事業(yè)部總統(tǒng)籌,負(fù)責(zé)觀瀾、紅樹西岸資源利用項(xiàng)目經(jīng)理待定紅樹西岸項(xiàng)目組觀瀾湖項(xiàng)目組資源管理小組以外圍拓展客戶為主.包括二三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介及推介.中原精英團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)公司內(nèi)部資源,包括二三級(jí)市場(chǎng)資源調(diào)動(dòng)負(fù)責(zé)項(xiàng)目具體策劃及銷售的操作銷售團(tuán)隊(duì)資源管理小組二級(jí)市場(chǎng)副總經(jīng)理：玉家雄事業(yè)二部營(yíng)銷總監(jiān)：米翯策劃團(tuán)隊(duì)事業(yè)二客戶資源運(yùn)作系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)