s“亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn) 課件

[“亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)]2002年6月

黑弧廣告[“亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)]2002年6月

目錄競爭環(huán)境分析亞華現(xiàn)代家園SWOT分析目標(biāo)消費群分析傳播定位廣告推廣策略廣告表現(xiàn)策略階段性推廣方案媒介策劃方案目錄競爭環(huán)境分析[

我是誰

][我是誰]我是誰地理位置：地處雨花區(qū)東塘，屬于市中心黃金地段。成熟區(qū)域、生活設(shè)施便利配套設(shè)施：成熟區(qū)域，周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、娛樂配套設(shè)施十分完善。我是誰地理位置：我是誰樓盤自身：占地103畝，總建筑面積16萬平方米，可謂市中心超大型社區(qū)。規(guī)劃采用半圍合加點式的布局，區(qū)內(nèi)設(shè)有獨具特色的大園林主題景觀花園、會所、商業(yè)、娛樂等設(shè)施?？傮w布局由小高層及多層住宅構(gòu)成為主，戶戶有良好的朝向。長沙首創(chuàng)入戶花園戶型，極具市場競爭力。我是誰樓盤自身：[

競爭環(huán)境分析

][競爭環(huán)境分析]競爭環(huán)境分析金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場；長沙國民生產(chǎn)總值的穩(wěn)步增長；雨花區(qū)發(fā)展勢頭良好。競爭環(huán)境分析金融環(huán)境：競爭環(huán)境分析行業(yè)趨勢：隨著長沙市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場日趨火爆。老城區(qū)的改造日趨明顯。競爭事態(tài)：目前整個房地產(chǎn)市場競爭較為激烈，物業(yè)定位明確，市場細(xì)分較明顯，各樓盤均較注重樓盤的整體素質(zhì)的提升。競爭環(huán)境分析行業(yè)趨勢：[亞華現(xiàn)代家園SWOT分析][亞華現(xiàn)代家園SWOT分析]項目SWOT分析優(yōu)勢：

超大主題園林優(yōu)越升值地段配套較優(yōu)上市公司背景性價比優(yōu)戶型較優(yōu)劣勢：

建筑外立面競爭力較弱周邊無任何景觀

項目SWOT分析優(yōu)勢：項目SWOT分析問題：市區(qū)眾多知名品牌商進(jìn)入市場，競爭將會十分激烈機會：長沙作為城市一體化的中心輻射城區(qū)將會受到市場的重點關(guān)注借助政府發(fā)展政策創(chuàng)建企業(yè)及樓盤品牌形象項目SWOT分析問題：目標(biāo)消費群定位通過以上對項目的分析我們將目標(biāo)消費群定位為——長沙市28歲至48歲的中產(chǎn)階層理由：政府良好的規(guī)劃，具有升值前景，小區(qū)內(nèi)部配套完善周邊生活、商業(yè)的成熟環(huán)境及區(qū)內(nèi)主題園林優(yōu)勢他們的消費觀接受中大戶型，注重景觀及環(huán)境的觀賞性、居住的舒適度。目標(biāo)消費群定位通過以上對項目的分析我們將目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群定位一、什么是中產(chǎn)階層非體力勞動者；主要是政府公務(wù)員、私營企業(yè)主、公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員。目標(biāo)消費群定位一、什么是中產(chǎn)階層目標(biāo)消費群定位二、中產(chǎn)階層的特征年收入在當(dāng)?shù)貙僦猩系鹊募彝ァＩ鐣匚辉谏鐣?quán)力分布的層次中處于中、上層位置。大專以上學(xué)歷，相對其他人群，中產(chǎn)階層高學(xué)歷占的比例最高。目標(biāo)消費群定位二、中產(chǎn)階層的特征目標(biāo)消費群定位三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度中產(chǎn)階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強度為代價。需要的話，可以少睡幾個小時，其余時間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，擔(dān)心自己落入較低階層、和上司相處難及下屬對自己職位的威脅。目標(biāo)消費群定位三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度目標(biāo)消費群定位四、中產(chǎn)階層的生活態(tài)度追求享受——平時工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些?！跋硎芏嘁恍?，享受好一些”是他們的人生信條。

——努力工作就是為了活的更好目標(biāo)消費群定位四、中產(chǎn)階層的生活態(tài)度目標(biāo)消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費想方設(shè)法于都市化生活之外體驗一種更寧靜、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人尤其是中產(chǎn)階級的一種時尚。——旅游成為中產(chǎn)階級的消費熱點。

目標(biāo)消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費目標(biāo)消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷與什么消費購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時尚消費。——不僅是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個性。酒吧、茶館、咖啡吧是一種更個性化，更講求藝術(shù)品位的消費場所，它商業(yè)但不赤裸，合乎中產(chǎn)階層追求個性化消費心理?！w現(xiàn)身份與個性、舒緩壓力與放松心情目標(biāo)消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷與什么消費目標(biāo)消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費其他：書籍、電影、CD。健身、保齡球、網(wǎng)球、等體育運動。上網(wǎng)學(xué)習(xí)、交往。中產(chǎn)階層的主要消費趨向——房產(chǎn)、汽車、旅游目標(biāo)消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費目標(biāo)消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決定了中產(chǎn)階層將消費帶入了理智消費階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認(rèn)識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。在消費趨向上更關(guān)注專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等的位置。目標(biāo)消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀目標(biāo)消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀中產(chǎn)階級屬于淡漠購物的高檔消費型——他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺得不自然，不舒服，而他們一旦購物就會選擇大商場購買一定檔次的名牌產(chǎn)品。消費方式隨著生活節(jié)奏的加快，越來越力求簡化——速食的風(fēng)行，信用卡普及、電話訂貨的流行正說明這點。目標(biāo)消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀目標(biāo)消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀

中產(chǎn)階層——消費時尚的發(fā)起人

從趕時髦進(jìn)入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段，對市場消費的影響力逐漸形成。目標(biāo)消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀目標(biāo)消費群定位七、廣告對他們的影響廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。他們需要輕松、舒適、溫馨、自由自在、閑逸的?！獜V告設(shè)計、軟性文章需要凸顯舒適文化風(fēng)格，打動他們的心。目標(biāo)消費群定位七、廣告對他們的影響目標(biāo)消費群定位七、廣告對他們的影響中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強的吸引力；商家若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費者。目標(biāo)消費群定位七、廣告對他們的影響目標(biāo)消費群定位八、目標(biāo)消費群再定義長沙市的28歲——48歲的中產(chǎn)階級即長沙市的高級金領(lǐng)其共同的一些特征有：喜歡看書等休閑娛樂活動、強調(diào)生活品味，享受休閑生活。心理壓力大，工作壓力大雖然不追求享受，但是懂得生活。——對于亞華現(xiàn)代家園：自然生活、舒適感受目標(biāo)消費群定位八、目標(biāo)消費群再定義目標(biāo)消費群定位九、目標(biāo)消費群具體劃分芙蓉區(qū)、雨花區(qū)高級金領(lǐng)一次及二次置業(yè)的70％：芙蓉區(qū)、雨花區(qū)客戶首期支付能力強，他們對樓盤要求是兌現(xiàn)能力，配套完善，這正是本項目的強大優(yōu)勢，其次由于其他區(qū)消費者對雨花區(qū)認(rèn)知度不夠，對項目所在地區(qū)不了解，在項目銷售初期并不是主要消費者，但隨著項目的推廣，他們對雨花區(qū)認(rèn)識的提高，項目本身的優(yōu)勢必將對其產(chǎn)生強大的沖擊。目標(biāo)消費群定位九、目標(biāo)消費群具體劃分目標(biāo)消費群定位十、目標(biāo)消費群購房因素重要性評價分析影響因素重要性1、價格4分2、景觀3分3、戶型5分4、配套5分5、園林（環(huán)境）5分

目標(biāo)消費群定位十、目標(biāo)消費群購房因素重要性評價分析目標(biāo)消費群定位續(xù)影響因素重要性6、物業(yè)5分7、地段5分8、品牌4分注：很重要：5分重要：4分一般：3分不重要：2分

結(jié)論：由于潛在消費者多為二次置業(yè)者或經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)越者，故對居住生活要求較高，特別對環(huán)境及舒適性的要求要大于其他居住因素。目標(biāo)消費群定位續(xù)影響因素[我們的任務(wù)][我們的任務(wù)]我們的任務(wù)一、競爭品牌分析由于本樓盤的明確定位及市場的消費需求，因此本樓盤無直接的競爭對手。但從競爭的角度來看，本樓盤將有間接的競爭對手，主要來自以下兩個方面：

1、市中心的高檔樓盤。如：烈士公園一帶的樓盤。2、品牌效應(yīng)較優(yōu)的中檔樓盤。如：錦繡華天等。我們的任務(wù)我們的任務(wù)

綜合考慮競爭品牌的現(xiàn)狀，結(jié)合亞華現(xiàn)代家園傳播的需要，我們認(rèn)為本次廣告?zhèn)鞑バ枰鉀Q如下問題：企業(yè)方面如何借助亞華現(xiàn)代家園來樹立企業(yè)良好的品牌形象？樓盤方面在激烈的品牌競爭下，如何讓亞華現(xiàn)代家園區(qū)別與競爭對手，形成獨特的品牌形象，引起熱銷？

我們的任務(wù)[企業(yè)形象傳播定位

][企業(yè)形象傳播定位]企業(yè)形象推廣口號：

演繹居住文明

企業(yè)傳播定位企業(yè)形象推廣口號：企業(yè)傳播定位企業(yè)傳播定位企業(yè)推廣定位理由支持：1、本定位能有力的區(qū)別競爭對手，樹立良好的品牌形象。如：萬科地產(chǎn)—建筑無限生活；招商地產(chǎn)—家在情在等，均給企業(yè)建立了優(yōu)良的品牌形象。2、口號極有力的傳達(dá)了企業(yè)的開發(fā)理念將開發(fā)以人為本的信息，將與消費者的需求產(chǎn)生共鳴。3、口號有力的倡導(dǎo)了一種永恒的居住生活方式。

企業(yè)傳播定位企業(yè)推廣定位理由支持：[亞華現(xiàn)代家園項目傳播定位

][亞華現(xiàn)代家園項目傳播定位]競爭品牌傳播分析通過市場的調(diào)研分析，我們認(rèn)為本樓盤現(xiàn)暫無直接的競爭對手，考慮到市場上來自間接的競爭，就此可分析兩個樓盤作為參照。

品牌表現(xiàn)概念表現(xiàn)手法基調(diào)訴求要點雍景園文化住宅新榜樣感性+理性十大人文景觀城市新空間

左岸春天星城人居之夢感性法式尊邸人文世家競爭品牌傳播分析通過市場的調(diào)研分析，我們認(rèn)品牌傳播定位一、產(chǎn)品定位通過對競爭品牌及自身樓盤的分析，我們認(rèn)為本品牌的

物業(yè)定位：東塘超大維也納藝術(shù)園林社區(qū)

品牌傳播定位一、產(chǎn)品定位品牌傳播定位二、品牌傳播定位1、傳播定位切入點：人、居所與園林的和諧關(guān)系2、推廣核心：倡導(dǎo)一種有文化的、有品質(zhì)的城市

生活方式

——產(chǎn)品以維也納園林即強勢賣點作為切入點，強調(diào)成熟的內(nèi)外環(huán)境：

品牌傳播定位二、品牌傳播定位品牌傳播定位3、品牌傳播定位：讓藝術(shù)融入生活

支持點：1、項目地處城市的繁華地帶。2、社區(qū)內(nèi)超大維也納主題園林景觀。3、社區(qū)內(nèi)部成熟的配套。品牌傳播定位3、品牌傳播定位：讓藝術(shù)融入生活品牌傳播定位維也納園林人文社區(qū)人文自然舒適溫馨自由自在目標(biāo)消費群核心需求讓藝術(shù)融入生活品牌傳播定位維也納園林人文社區(qū)目標(biāo)消費群核心需求讓藝術(shù)融入生品牌傳播定位一、其好處在于這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。而是將目標(biāo)消費群生活方式與樓盤賣點有機結(jié)合，形成消費者利益點與差異化形象。時下的房地產(chǎn)廣告中，不是在竭盡全力地賣產(chǎn)品，便在賣某某生活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對目標(biāo)消費群認(rèn)可的生活方式的認(rèn)識，就會遭到拒絕，不能形成良好的交流。因而真正成功的地產(chǎn)項目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費者帶來的生活感受與利益。這是徹底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。品牌傳播定位一、其好處在于品牌傳播定位二、定位的理由滿足了目標(biāo)消費群對生活方式的需求很好的反映出樓盤的特色形成了鮮明差異化的品牌形象消費者利益點：——可以在坐擁繁華的都市有一個心靈舒適的家品牌傳播定位二、定位的理由品牌傳播定位三、品牌核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費群核心需求自然人文溫馨舒適東塘超大維也納藝術(shù)園林社區(qū)小區(qū)完善配套成熟的區(qū)域配套切入點：維也納主題園林核心傳播策略：讓藝術(shù)融入生活陽光花園戶型品牌傳播定位三、品牌核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費群核心需求小區(qū)完善配[廣告推廣策略][廣告推廣策略]廣告推廣策略一、廣告主題口號結(jié)合亞華現(xiàn)代家園自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費群生活態(tài)度，提出

廣告口號；讓藝術(shù)融入生活

城市藝術(shù)家

廣告推廣策略一、廣告主題口號廣告推廣策略二、口號釋義

1、口號以一種詞組的方式提出符合品牌獨特的個性，完全區(qū)別了競爭對手。2、口號充分的傳達(dá)了項目的兩大優(yōu)勢：成熟地段維也納園林。3、口號提供消費者一個充分的想象空間，符合消費者的心理需求。廣告推廣策略二、口號釋義廣告推廣策略三、有效整合傳播力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在亞華現(xiàn)代家園的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求生活舒適、訴求享受自然生活進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播廣告（報紙、電視等）主要著力營造品牌核心形象的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同其附加值。而售樓書、宣傳單、展板等則偏重功能，逐一闡釋具體樓盤賣點。廣告推廣策略三、有效整合傳播廣告推廣策略四、階段性傳播推廣策略時間階段67891011121

入市期

項目包裝及推廣概念炒做企業(yè)形象導(dǎo)入強銷期

樓盤形象導(dǎo)入及賣點傳播持續(xù)期促銷期

促銷活動導(dǎo)入，尾盤銷售

樓盤賣點深入傳播廣告推廣策略樓盤賣點深入傳播廣告推廣策略入市期（現(xiàn)場包裝、樓盤概念炒做、企業(yè)形象導(dǎo)入）導(dǎo)入現(xiàn)場銷售中心包裝主題概念。充分利用報紙廣告、公關(guān)活動導(dǎo)入企業(yè)品牌形象，同時結(jié)合樓盤的各大賣點充分炒做居所與園林的關(guān)系的觀點，吸引媒體及社會方面的廣泛的關(guān)注，達(dá)到樹立企業(yè)的優(yōu)秀的品牌形象，并將樓盤的傳播概念傳播出去。

強銷期（樓盤形象、傳播樓盤的各大賣點）采用立體的媒體攻勢，充分利用報紙、電視、電臺、戶外廣告創(chuàng)建樓盤的品牌形象并將樓盤的各大賣點傳播出去。同時利用公關(guān)活動進(jìn)一步強化樓盤的品牌形象。

廣告推廣策略入市期（現(xiàn)場包裝、樓盤概念炒做、企業(yè)形象導(dǎo)入）廣告推廣策略

持續(xù)期（鞏固樓盤形象）持續(xù)的公關(guān)活動結(jié)合電視、報紙、戶外、公交媒體鞏固品牌的形象，利用DM郵件深入消費者進(jìn)行一對一深度溝通建立良好的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

促銷期運用促銷活動結(jié)合戶外、公交媒體刺激樓盤的尾盤的銷售。

廣告推廣策略

持續(xù)期（鞏固樓盤形象）廣告推廣策略五、利用軟性廣告炒做作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟文廣告可以在全社會范圍迅速形成熱點，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的，我們可以從“居所與園林”著手，進(jìn)行炒做，然后炒做完全配套，及寧靜、升值等。最后再與人們舒適的生活聯(lián)系起來，讓消費群從內(nèi)心中感受到居住給生活帶來的變化。廣告推廣策略五、利用軟性廣告炒做軟新聞炒做組織召開新聞發(fā)布研討會組織主辦類似“創(chuàng)建社區(qū)美好生活”的活動，在開工活動上開發(fā)商表示打造精品的主張，策動新聞追蹤報道，力求吸引眾多媒體的目光。邀請各大媒體參加，并且請媒體追蹤報道。時間：開盤前推廣方案軟新聞炒做推廣方案廣告推廣策略六、重視銷售點現(xiàn)場包裝設(shè)計

買樓是個理性消費的過程，但此過程中不乏感性沖動的因素，在售樓現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是要讓買家在這里，會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動，從而提高銷售成交率。所以在現(xiàn)場我們將以主題概念進(jìn)行包裝，營造一種居住人文的生活氛圍。廣告推廣策略六、重視銷售點現(xiàn)場包裝設(shè)計廣告推廣策略七、報紙廣告主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動、促銷活動、社區(qū)文化活動發(fā)布活動廣告造勢，選擇達(dá)到率高的有效報媒，利用震撼力強的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。廣告推廣策略七、報紙廣告廣告推廣策略八、電視廣告利用電視廣告形象化的特點，直觀的表現(xiàn)品牌核心形象，同時提高本樓盤的整體形象。利用電視影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實效性強，可長期沿用，提高認(rèn)識度及好感度使目標(biāo)消費群直觀的感受到這種生活感受。廣告推廣策略八、電視廣告廣告推廣策略九、戶外廣告利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、識別性強的優(yōu)勢，將項目的生活感受傳達(dá)出去，在靠近項目的地段設(shè)立戶外廣告牌有利于引導(dǎo)消費者前來項目實地考察，突出項目地理優(yōu)勢，利用車體廣告流動性強的特點，在城市中形成一道獨特的風(fēng)景線。廣告推廣策略九、戶外廣告[廣告表現(xiàn)策略][廣告表現(xiàn)策略]廣告表現(xiàn)策略現(xiàn)代家園賣一種生活大眾媒體廣告不著重渲染房子功能而是傳播一個充分享受舒適與輕松的空間一種獨特而鮮明的居住生活體驗廣告表現(xiàn)策略現(xiàn)代家園賣一種生活廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)總原則

由于本項目面對的是一群層次較高的現(xiàn)代金領(lǐng)，為能和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須；具有深層次的文化品位和審美價值因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。有自己的觀點因為他們良好的工作背景，他們對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)策略為受眾留有足夠的想象空間他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍。風(fēng)格清新，格調(diào)閑適他們就是為了充分舒緩、充分享受才來到這里的，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點。廣告表現(xiàn)策略為受眾留有足夠的想象空間VI基礎(chǔ)設(shè)計及延展示例

VI基礎(chǔ)設(shè)計及延展示例廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計廣告表現(xiàn)策略——現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計廣告表現(xiàn)策略——現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計廣告表現(xiàn)策略——現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計廣告表現(xiàn)策略——戶外廣告牌設(shè)計廣告表現(xiàn)策略——戶外廣告牌設(shè)計[

整體促銷方案

][整體促銷方案]階段性樓盤促銷計劃

階段性樓盤促銷計劃階段性樓盤促銷計劃促銷在項目推廣中扮演什么角色？促銷（SP)是短期行為，可能對樓盤銷售有促進(jìn)作用。房屋是高價位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對購買起決定性作用，促銷額度只占房屋價值很小部分，因而單純的促銷對銷售的拉動有限。所以——作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊——必須圍繞目標(biāo)消費群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物展開銷售傳播階段性樓盤促銷計劃促銷在項目推廣中扮演什么角色？階段性樓盤促銷計劃項目的主題促銷策略：促銷鎖定對象——（28歲—48歲）接受東西文化浸閏，有較強經(jīng)濟實力，工作節(jié)奏快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}——（在這里可以享受生活的寧靜，人文的熏陶，使您輕松與舒適一同擁有）?！?，項目的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。階段性樓盤促銷計劃項目的主題促銷策略：階段性樓盤促銷計劃促銷活動一——“傾聽維也納之聲”盛大開盤儀式目的：吸引目標(biāo)消費群，促進(jìn)銷售；同時擴大樓盤的知名度，形成口碑傳播。時間：開盤時思路：邀請著名的維也納樂團來演出。促銷禮品：1、維也納音樂帶

階段性樓盤促銷計劃階段性樓盤促銷計劃促銷活動二——“維也納民間藝術(shù)”

目的：吸引目標(biāo)消費群，促進(jìn)銷售；同時擴大樓盤的知名度，形成口碑傳播。時間：開盤后思路：與文化公司合作將維也納的民間藝術(shù)形式引進(jìn)來，同時對期間購房者贈送相關(guān)的藝術(shù)品。階段性樓盤促銷計劃促銷活動二——“維也納民間藝術(shù)”階段性樓盤促銷計劃促銷活動三——“民間行為藝術(shù)活動”

目的：吸引目標(biāo)消費群，促進(jìn)銷售；同時擴大樓盤的知名度，形成口碑傳播。時間：開盤后（每周末）思路：與相關(guān)的藝術(shù)學(xué)校聯(lián)系，邀請師生在銷售現(xiàn)場每個周末舉行一次現(xiàn)場藝術(shù)表演，并同時向購房者贈送藝術(shù)作品。階段性樓盤促銷計劃促銷活動三——“民間行為藝術(shù)活動”社區(qū)文化活動策劃

社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化的主干：文化的內(nèi)涵極為豐富，外延更是廣泛，充分利用可形成機佳的口碑宣傳效益。社區(qū)文化是文化的區(qū)域縮影，在項目社區(qū)，文化更明晰為有品位的文化，一種“人文”文化。它至少包含兩極：一種是舒適而溫馨的，另一方面，生態(tài)人文的社區(qū)生活，社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化的主干：社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動一—“浪漫淘藝活動”目的：加強與已購房客戶的情感聯(lián)絡(luò)，進(jìn)一步提升社區(qū)的人文形象，形成口碑傳播效應(yīng)。時間：持續(xù)期思路：針對已購房客戶發(fā)出邀請，并與相關(guān)的藝術(shù)單位聯(lián)絡(luò)。社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動一—“浪漫淘藝活動”社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動二——“流金歲月——經(jīng)典影展”目的：提升樓盤知名度與親和力，聚集現(xiàn)場人氣時間：持續(xù)期思路：電影，一種現(xiàn)代人不可缺少生活樂趣，尤其對目標(biāo)受眾而言，現(xiàn)實生活的不完美，在戲里，我們還可以做做白日夢，讓感情真真切切淋漓一回?；顒觾?nèi)容：在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出100部，在售樓處舉行影展，本次活動可與媒體合作，并邀請一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。社區(qū)文化活動策劃社區(qū)文化活動二——“流金歲月——經(jīng)典影展”[媒介策劃方案][媒介策劃方案]媒介策劃方案目標(biāo)人群特征：企事業(yè)中層以上管理人員，教育程度較高，有良好的閱讀習(xí)慣；人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對媒體的時事和知識型欄目較關(guān)注；出入場所：因?qū)俟芾韺樱^有優(yōu)越感，對交際場所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧、商業(yè)店和其他夜店及文化場所；購買心理：理性消費，注重實際，均屬經(jīng)濟合理購買者，對樓盤信息進(jìn)行對比，從而選擇心儀的樓盤進(jìn)一步考察；媒介策劃方案目標(biāo)人群特征：媒介策劃方案總原則——在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢目的的同時，選擇區(qū)域性權(quán)威媒介，強強聯(lián)手，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方式媒介策劃方案總原則媒介策劃方案理由：目標(biāo)人群教育程度較高，對媒介的選擇性較強權(quán)威媒體信息真實、迅速，欄目知識含量高，吸引力強目標(biāo)人群所處的工作和生活環(huán)境均要求人群接觸高檔次、權(quán)威性媒介媒介策劃方案理由：媒介策劃方案選擇各權(quán)威性媒體

長沙晚報三湘都市報湖南衛(wèi)視湖南經(jīng)濟電視臺公交車體廣告戶外廣告牌交通臺廣播廣告媒介策劃方案選擇各權(quán)威性媒體媒介策劃方案理由：長沙晚報長沙晚報是長沙地區(qū)閱讀率極高的報紙媒介；作為長沙市的黨報，發(fā)行量較大，讀者較多，同時也是房地產(chǎn)廣告的主力媒體。項目的目標(biāo)客戶群體，均教育程度高，是深圳特區(qū)報的主導(dǎo)讀者群。項目與長沙晚報的媒介組合指標(biāo)為A級。媒介策劃方案理由：媒介策劃方案

三湘都市報三湘都市報發(fā)行量居首位，廣告量較大，可以作為主要輔助媒體，和長沙晚報組合達(dá)到強力傳播。媒介策劃方案三湘都市報媒介策劃方案

湖南衛(wèi)視湖南經(jīng)濟電視臺電視媒體是品牌塑造、迅速提升知名度的最有效手段，其缺點是費用較高。電視以集中投放在媒介中有不可替代的作用。在各電視媒體中，湖南衛(wèi)視和經(jīng)視的收視情況明顯比較好，節(jié)目形式較吸引目標(biāo)人群。媒介策劃方案湖南衛(wèi)視湖南經(jīng)濟電視臺媒介策劃方案

交通電臺目標(biāo)人群為高收入人群，接觸車的機會較大。針對于這一情況，適當(dāng)投放廣播電臺，相對投入成本低，傳播速度快，活動期間投放效果顯著。媒介策劃方案交通電臺媒介策劃方案地盤戶外廣告樓盤現(xiàn)場包裝的氣氛營造可以傳遞樓盤本身的有效訊息、展示形象并激發(fā)參觀者的購買欲望。精美的POP可以突出樓盤質(zhì)素，展現(xiàn)發(fā)展商實力，增強購買者信心。售樓處、圍墻、前庭廣場、廣告牌、條幅以及其他樣板房的展示不僅可以對周邊的居民和路人進(jìn)行有效覆蓋，也能作為對報紙廣告的有利補充，平面立體相結(jié)合，完成最終銷售。大型戶外廣告增加現(xiàn)場氣氛。媒介策劃方案地盤戶外廣告媒介策劃方案

公共汽車車體廣告車體稱為流動的廣告牌，選擇車體以及區(qū)域內(nèi)人流較大路線，輻射項目區(qū)域的潛在消費群體，對于營造樓盤區(qū)域氣氛，樓盤品牌有直接的效果。媒介策劃方案公共汽車車體廣告媒介策劃方案

DMDM直郵廣告可以有效地利用強勢媒體，對雨花區(qū)及周邊區(qū)域的潛在購買者，集中投放。在樓盤重要銷售時期，如開盤、活動、入伙等可以通過DM向潛在購房者傳達(dá)樓盤訊息、通報工程進(jìn)度等。媒介策劃方案媒介策劃方案入市期強銷期持續(xù)期促銷期電視報紙DM戶外廣播媒介策劃方案入市期[本次提案結(jié)束]謝謝！[本次提案結(jié)束]演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！[“亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)]2002年6月

黑弧廣告[“亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)]2002年6月

目錄競爭環(huán)境分析亞華現(xiàn)代家園SWOT分析目標(biāo)消費群分析傳播定位廣告推廣策略廣告表現(xiàn)策略階段性推廣方案媒介策劃方案目錄競爭環(huán)境分析[

我是誰

][我是誰]我是誰地理位置：地處雨花區(qū)東塘，屬于市中心黃金地段。成熟區(qū)域、生活設(shè)施便利配套設(shè)施：成熟區(qū)域，周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、娛樂配套設(shè)施十分完善。我是誰地理位置：我是誰樓盤自身：占地103畝，總建筑面積16萬平方米，可謂市中心超大型社區(qū)。規(guī)劃采用半圍合加點式的布局，區(qū)內(nèi)設(shè)有獨具特色的大園林主題景觀花園、會所、商業(yè)、娛樂等設(shè)施?？傮w布局由小高層及多層住宅構(gòu)成為主，戶戶有良好的朝向。長沙首創(chuàng)入戶花園戶型，極具市場競爭力。我是誰樓盤自身：[

競爭環(huán)境分析

][競爭環(huán)境分析]競爭環(huán)境分析金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場；長沙國民生產(chǎn)總值的穩(wěn)步增長；雨花區(qū)發(fā)展勢頭良好。競爭環(huán)境分析金融環(huán)境：競爭環(huán)境分析行業(yè)趨勢：隨著長沙市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場日趨火爆。老城區(qū)的改造日趨明顯。競爭事態(tài)：目前整個房地產(chǎn)市場競爭較為激烈，物業(yè)定位明確，市場細(xì)分較明顯，各樓盤均較注重樓盤的整體素質(zhì)的提升。競爭環(huán)境分析行業(yè)趨勢：[亞華現(xiàn)代家園SWOT分析][亞華現(xiàn)代家園SWOT分析]項目SWOT分析優(yōu)勢：

超大主題園林優(yōu)越升值地段配套較優(yōu)上市公司背景性價比優(yōu)戶型較優(yōu)劣勢：

建筑外立面競爭力較弱周邊無任何景觀

項目SWOT分析優(yōu)勢：項目SWOT分析問題：市區(qū)眾多知名品牌商進(jìn)入市場，競爭將會十分激烈機會：長沙作為城市一體化的中心輻射城區(qū)將會受到市場的重點關(guān)注借助政府發(fā)展政策創(chuàng)建企業(yè)及樓盤品牌形象項目SWOT分析問題：目標(biāo)消費群定位通過以上對項目的分析我們將目標(biāo)消費群定位為——長沙市28歲至48歲的中產(chǎn)階層理由：政府良好的規(guī)劃，具有升值前景，小區(qū)內(nèi)部配套完善周邊生活、商業(yè)的成熟環(huán)境及區(qū)內(nèi)主題園林優(yōu)勢他們的消費觀接受中大戶型，注重景觀及環(huán)境的觀賞性、居住的舒適度。目標(biāo)消費群定位通過以上對項目的分析我們將目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群定位一、什么是中產(chǎn)階層非體力勞動者；主要是政府公務(wù)員、私營企業(yè)主、公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員。目標(biāo)消費群定位一、什么是中產(chǎn)階層目標(biāo)消費群定位二、中產(chǎn)階層的特征年收入在當(dāng)?shù)貙僦猩系鹊募彝?。社會地位在社會?quán)力分布的層次中處于中、上層位置。大專以上學(xué)歷，相對其他人群，中產(chǎn)階層高學(xué)歷占的比例最高。目標(biāo)消費群定位二、中產(chǎn)階層的特征目標(biāo)消費群定位三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度中產(chǎn)階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強度為代價。需要的話，可以少睡幾個小時，其余時間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，擔(dān)心自己落入較低階層、和上司相處難及下屬對自己職位的威脅。目標(biāo)消費群定位三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度目標(biāo)消費群定位四、中產(chǎn)階層的生活態(tài)度追求享受——平時工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些?！跋硎芏嘁恍硎芎靡恍笔撬麄兊娜松艞l。

——努力工作就是為了活的更好目標(biāo)消費群定位四、中產(chǎn)階層的生活態(tài)度目標(biāo)消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費想方設(shè)法于都市化生活之外體驗一種更寧靜、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人尤其是中產(chǎn)階級的一種時尚?！糜纬蔀橹挟a(chǎn)階級的消費熱點。

目標(biāo)消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費目標(biāo)消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷與什么消費購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時尚消費?！粌H是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個性。酒吧、茶館、咖啡吧是一種更個性化，更講求藝術(shù)品位的消費場所，它商業(yè)但不赤裸，合乎中產(chǎn)階層追求個性化消費心理?！w現(xiàn)身份與個性、舒緩壓力與放松心情目標(biāo)消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷與什么消費目標(biāo)消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費其他：書籍、電影、CD。健身、保齡球、網(wǎng)球、等體育運動。上網(wǎng)學(xué)習(xí)、交往。中產(chǎn)階層的主要消費趨向——房產(chǎn)、汽車、旅游目標(biāo)消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費目標(biāo)消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決定了中產(chǎn)階層將消費帶入了理智消費階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認(rèn)識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。在消費趨向上更關(guān)注專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等的位置。目標(biāo)消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀目標(biāo)消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀中產(chǎn)階級屬于淡漠購物的高檔消費型——他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺得不自然，不舒服，而他們一旦購物就會選擇大商場購買一定檔次的名牌產(chǎn)品。消費方式隨著生活節(jié)奏的加快，越來越力求簡化——速食的風(fēng)行，信用卡普及、電話訂貨的流行正說明這點。目標(biāo)消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀目標(biāo)消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀

中產(chǎn)階層——消費時尚的發(fā)起人

從趕時髦進(jìn)入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段，對市場消費的影響力逐漸形成。目標(biāo)消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀目標(biāo)消費群定位七、廣告對他們的影響廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。他們需要輕松、舒適、溫馨、自由自在、閑逸的。——廣告設(shè)計、軟性文章需要凸顯舒適文化風(fēng)格，打動他們的心。目標(biāo)消費群定位七、廣告對他們的影響目標(biāo)消費群定位七、廣告對他們的影響中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強的吸引力；商家若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費者。目標(biāo)消費群定位七、廣告對他們的影響目標(biāo)消費群定位八、目標(biāo)消費群再定義長沙市的28歲——48歲的中產(chǎn)階級即長沙市的高級金領(lǐng)其共同的一些特征有：喜歡看書等休閑娛樂活動、強調(diào)生活品味，享受休閑生活。心理壓力大，工作壓力大雖然不追求享受，但是懂得生活。——對于亞華現(xiàn)代家園：自然生活、舒適感受目標(biāo)消費群定位八、目標(biāo)消費群再定義目標(biāo)消費群定位九、目標(biāo)消費群具體劃分芙蓉區(qū)、雨花區(qū)高級金領(lǐng)一次及二次置業(yè)的70％：芙蓉區(qū)、雨花區(qū)客戶首期支付能力強，他們對樓盤要求是兌現(xiàn)能力，配套完善，這正是本項目的強大優(yōu)勢，其次由于其他區(qū)消費者對雨花區(qū)認(rèn)知度不夠，對項目所在地區(qū)不了解，在項目銷售初期并不是主要消費者，但隨著項目的推廣，他們對雨花區(qū)認(rèn)識的提高，項目本身的優(yōu)勢必將對其產(chǎn)生強大的沖擊。目標(biāo)消費群定位九、目標(biāo)消費群具體劃分目標(biāo)消費群定位十、目標(biāo)消費群購房因素重要性評價分析影響因素重要性1、價格4分2、景觀3分3、戶型5分4、配套5分5、園林（環(huán)境）5分

目標(biāo)消費群定位十、目標(biāo)消費群購房因素重要性評價分析目標(biāo)消費群定位續(xù)影響因素重要性6、物業(yè)5分7、地段5分8、品牌4分注：很重要：5分重要：4分一般：3分不重要：2分

結(jié)論：由于潛在消費者多為二次置業(yè)者或經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)越者，故對居住生活要求較高，特別對環(huán)境及舒適性的要求要大于其他居住因素。目標(biāo)消費群定位續(xù)影響因素[我們的任務(wù)][我們的任務(wù)]我們的任務(wù)一、競爭品牌分析由于本樓盤的明確定位及市場的消費需求，因此本樓盤無直接的競爭對手。但從競爭的角度來看，本樓盤將有間接的競爭對手，主要來自以下兩個方面：

1、市中心的高檔樓盤。如：烈士公園一帶的樓盤。2、品牌效應(yīng)較優(yōu)的中檔樓盤。如：錦繡華天等。我們的任務(wù)我們的任務(wù)

綜合考慮競爭品牌的現(xiàn)狀，結(jié)合亞華現(xiàn)代家園傳播的需要，我們認(rèn)為本次廣告?zhèn)鞑バ枰鉀Q如下問題：企業(yè)方面如何借助亞華現(xiàn)代家園來樹立企業(yè)良好的品牌形象？樓盤方面在激烈的品牌競爭下，如何讓亞華現(xiàn)代家園區(qū)別與競爭對手，形成獨特的品牌形象，引起熱銷？

我們的任務(wù)[企業(yè)形象傳播定位

][企業(yè)形象傳播定位]企業(yè)形象推廣口號：

演繹居住文明

企業(yè)傳播定位企業(yè)形象推廣口號：企業(yè)傳播定位企業(yè)傳播定位企業(yè)推廣定位理由支持：1、本定位能有力的區(qū)別競爭對手，樹立良好的品牌形象。如：萬科地產(chǎn)—建筑無限生活；招商地產(chǎn)—家在情在等，均給企業(yè)建立了優(yōu)良的品牌形象。2、口號極有力的傳達(dá)了企業(yè)的開發(fā)理念將開發(fā)以人為本的信息，將與消費者的需求產(chǎn)生共鳴。3、口號有力的倡導(dǎo)了一種永恒的居住生活方式。

企業(yè)傳播定位企業(yè)推廣定位理由支持：[亞華現(xiàn)代家園項目傳播定位

][亞華現(xiàn)代家園項目傳播定位]競爭品牌傳播分析通過市場的調(diào)研分析，我們認(rèn)為本樓盤現(xiàn)暫無直接的競爭對手，考慮到市場上來自間接的競爭，就此可分析兩個樓盤作為參照。

品牌表現(xiàn)概念表現(xiàn)手法基調(diào)訴求要點雍景園文化住宅新榜樣感性+理性十大人文景觀城市新空間

左岸春天星城人居之夢感性法式尊邸人文世家競爭品牌傳播分析通過市場的調(diào)研分析，我們認(rèn)品牌傳播定位一、產(chǎn)品定位通過對競爭品牌及自身樓盤的分析，我們認(rèn)為本品牌的

物業(yè)定位：東塘超大維也納藝術(shù)園林社區(qū)

品牌傳播定位一、產(chǎn)品定位品牌傳播定位二、品牌傳播定位1、傳播定位切入點：人、居所與園林的和諧關(guān)系2、推廣核心：倡導(dǎo)一種有文化的、有品質(zhì)的城市

生活方式

——產(chǎn)品以維也納園林即強勢賣點作為切入點，強調(diào)成熟的內(nèi)外環(huán)境：

品牌傳播定位二、品牌傳播定位品牌傳播定位3、品牌傳播定位：讓藝術(shù)融入生活

支持點：1、項目地處城市的繁華地帶。2、社區(qū)內(nèi)超大維也納主題園林景觀。3、社區(qū)內(nèi)部成熟的配套。品牌傳播定位3、品牌傳播定位：讓藝術(shù)融入生活品牌傳播定位維也納園林人文社區(qū)人文自然舒適溫馨自由自在目標(biāo)消費群核心需求讓藝術(shù)融入生活品牌傳播定位維也納園林人文社區(qū)目標(biāo)消費群核心需求讓藝術(shù)融入生品牌傳播定位一、其好處在于這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。而是將目標(biāo)消費群生活方式與樓盤賣點有機結(jié)合，形成消費者利益點與差異化形象。時下的房地產(chǎn)廣告中，不是在竭盡全力地賣產(chǎn)品，便在賣某某生活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對目標(biāo)消費群認(rèn)可的生活方式的認(rèn)識，就會遭到拒絕，不能形成良好的交流。因而真正成功的地產(chǎn)項目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費者帶來的生活感受與利益。這是徹底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。品牌傳播定位一、其好處在于品牌傳播定位二、定位的理由滿足了目標(biāo)消費群對生活方式的需求很好的反映出樓盤的特色形成了鮮明差異化的品牌形象消費者利益點：——可以在坐擁繁華的都市有一個心靈舒適的家品牌傳播定位二、定位的理由品牌傳播定位三、品牌核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費群核心需求自然人文溫馨舒適東塘超大維也納藝術(shù)園林社區(qū)小區(qū)完善配套成熟的區(qū)域配套切入點：維也納主題園林核心傳播策略：讓藝術(shù)融入生活陽光花園戶型品牌傳播定位三、品牌核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費群核心需求小區(qū)完善配[廣告推廣策略][廣告推廣策略]廣告推廣策略一、廣告主題口號結(jié)合亞華現(xiàn)代家園自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費群生活態(tài)度，提出

廣告口號；讓藝術(shù)融入生活

城市藝術(shù)家

廣告推廣策略一、廣告主題口號廣告推廣策略二、口號釋義

1、口號以一種詞組的方式提出符合品牌獨特的個性，完全區(qū)別了競爭對手。2、口號充分的傳達(dá)了項目的兩大優(yōu)勢：成熟地段維也納園林。3、口號提供消費者一個充分的想象空間，符合消費者的心理需求。廣告推廣策略二、口號釋義廣告推廣策略三、有效整合傳播力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在亞華現(xiàn)代家園的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求生活舒適、訴求享受自然生活進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播廣告（報紙、電視等）主要著力營造品牌核心形象的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同其附加值。而售樓書、宣傳單、展板等則偏重功能，逐一闡釋具體樓盤賣點。廣告推廣策略三、有效整合傳播廣告推廣策略四、階段性傳播推廣策略時間階段67891011121

入市期

項目包裝及推廣概念炒做企業(yè)形象導(dǎo)入強銷期

樓盤形象導(dǎo)入及賣點傳播持續(xù)期促銷期

促銷活動導(dǎo)入，尾盤銷售

樓盤賣點深入傳播廣告推廣策略樓盤賣點深入傳播廣告推廣策略入市期（現(xiàn)場包裝、樓盤概念炒做、企業(yè)形象導(dǎo)入）導(dǎo)入現(xiàn)場銷售中心包裝主題概念。充分利用報紙廣告、公關(guān)活動導(dǎo)入企業(yè)品牌形象，同時結(jié)合樓盤的各大賣點充分炒做居所與園林的關(guān)系的觀點，吸引媒體及社會方面的廣泛的關(guān)注，達(dá)到樹立企業(yè)的優(yōu)秀的品牌形象，并將樓盤的傳播概念傳播出去。

強銷期（樓盤形象、傳播樓盤的各大賣點）采用立體的媒體攻勢，充分利用報紙、電視、電臺、戶外廣告創(chuàng)建樓盤的品牌形象并將樓盤的各大賣點傳播出去。同時利用公關(guān)活動進(jìn)一步強化樓盤的品牌形象。

廣告推廣策略入市期（現(xiàn)場包裝、樓盤概念炒做、企業(yè)形象導(dǎo)入）廣告推廣策略

持續(xù)期（鞏固樓盤形象）持續(xù)的公關(guān)活動結(jié)合電視、報紙、戶外、公交媒體鞏固品牌的形象，利用DM郵件深入消費者進(jìn)行一對一深度溝通建立良好的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

促銷期運用促銷活動結(jié)合戶外、公交媒體刺激樓盤的尾盤的銷售。

廣告推廣策略

持續(xù)期（鞏固樓盤形象）廣告推廣策略五、利用軟性廣告炒做作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟文廣告可以在全社會范圍迅速形成熱點，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的，我們可以從“居所與園林”著手，進(jìn)行炒做，然后炒做完全配套，及寧靜、升值等。最后再與人們舒適的生活聯(lián)系起來，讓消費群從內(nèi)心中感受到居住給生活帶來的變化。廣告推廣策略五、利用軟性廣告炒做軟新聞炒做組織召開新聞發(fā)布研討會組織主辦類似“創(chuàng)建社區(qū)美好生活”的活動，在開工活動上開發(fā)商表示打造精品的主張，策動新聞追蹤報道，力求吸引眾多媒體的目光。邀請各大媒體參加，并且請媒體追蹤報道。時間：開盤前推廣方案軟新聞炒做推廣方案廣告推廣策略六、重視銷售點現(xiàn)場包裝設(shè)計

買樓是個理性消費的過程，但此過程中不乏感性沖動的因素，在售樓現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是要讓買家在這里，會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動，從而提高銷售成交率。所以在現(xiàn)場我們將以主題概念進(jìn)行包裝，營造一種居住人文的生活氛圍。廣告推廣策略六、重視銷售點現(xiàn)場包裝設(shè)計廣告推廣策略七、報紙廣告主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動、促銷活動、社區(qū)文化活動發(fā)布活動廣告造勢，選擇達(dá)到率高的有效報媒，利用震撼力強的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。廣告推廣策略七、報紙廣告廣告推廣策略八、電視廣告利用電視廣告形象化的特點，直觀的表現(xiàn)品牌核心形象，同時提高本樓盤的整體形象。利用電視影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實效性強，可長期沿用，提高認(rèn)識度及好感度使目標(biāo)消費群直觀的感受到這種生活感受。廣告推廣策略八、電視廣告廣告推廣策略九、戶外廣告利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、識別性強的優(yōu)勢，將項目的生活感受傳達(dá)出去，在靠近項目的地段設(shè)立戶外廣告牌有利于引導(dǎo)消費者前來項目實地考察，突出項目地理優(yōu)勢，利用車體廣告流動性強的特點，在城市中形成一道獨特的風(fēng)景線。廣告推廣策略九、戶外廣告[廣告表現(xiàn)策略][廣告表現(xiàn)策略]廣告表現(xiàn)策略現(xiàn)代家園賣一種生活大眾媒體廣告不著重渲染房子功能而是傳播一個充分享受舒適與輕松的空間一種獨特而鮮明的居住生活體驗廣告表現(xiàn)策略現(xiàn)代家園賣一種生活廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)總原則

由于本項目面對的是一群層次較高的現(xiàn)代金領(lǐng)，為能和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須；具有深層次的文化品位和審美價值因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。有自己的觀點因為他們良好的工作背景，他們對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)策略為受眾留有足夠的想象空間他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍。風(fēng)格清新，格調(diào)閑適他們就是為了充分舒緩、充分享受才來到這里的，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點。廣告表現(xiàn)策略為受眾留有足夠的想象空間VI基礎(chǔ)設(shè)計及延展示例

VI基礎(chǔ)設(shè)計及延展示例廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——VI設(shè)計標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略——現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計廣告表現(xiàn)策略——現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計廣告表現(xiàn)策略——現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計廣告表現(xiàn)策略——現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計廣告表現(xiàn)策略——戶外廣告牌設(shè)計廣告表現(xiàn)策略——戶外廣告牌設(shè)計[

整體促銷方案

][整體促銷方案]階段性樓盤促銷計劃

階段性樓盤促銷計劃階段性樓盤促銷計劃促銷在項目推廣中扮演什么角色？促銷（SP)是短期行為，可能對樓盤銷售有促進(jìn)作用。房屋是高價位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對購買起決定性作用，促銷額度只占房屋價值很小部分，因而單純的促銷對銷售的拉動有限。所以——作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊——必須圍繞目標(biāo)消費群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物展開銷售傳播階段性樓盤促銷計劃促銷在項目推廣中扮演什么角色？階段性樓盤促銷計劃項目的主題促銷策略：促銷鎖定對象——（28歲—48歲）接受東西文化浸閏，有較強經(jīng)濟實力，工作節(jié)奏快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}——（在這里可以享受生活的寧靜，人文的熏陶，使您輕松與舒適一同擁有）?！裕椖康拇黉N不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。階段性樓盤促銷計劃項目的主題促銷策略：階段性樓盤促銷計劃促銷活動一——“傾聽維也納之聲”盛大開盤儀式目的：吸引目標(biāo)消費群，促進(jìn)銷售；同時擴大樓盤的知名度，形成口碑傳播。時間：開盤時思路：邀請著名的維也納樂團來演出。促銷禮品：1、維也納音樂帶

階段性樓盤促銷計劃階段性樓盤促銷計劃促銷活動二——“維