北京紅星XXXX-X年度傳播規(guī)劃案課件

2009－2010年度紅星傳播規(guī)劃案客戶：北京紅星股份有限公司提出：北京XX咨詢時(shí)間：2008年10月2009－2010年度紅星傳播規(guī)劃案客戶：北京紅星股份有限公1本案架構(gòu)品牌建設(shè)現(xiàn)狀檢索品牌傳播內(nèi)容檢索品牌認(rèn)知現(xiàn)狀檢索品牌傳播策略檢索09年傳播推廣思路品牌推廣方案本案架構(gòu)品牌建設(shè)現(xiàn)狀檢索2紅星前期執(zhí)行的是品牌和產(chǎn)品單獨(dú)傳播的策略，品牌和主推產(chǎn)品都有自己單獨(dú)的傳播內(nèi)容，同時(shí)在整體傳播過程中進(jìn)行“正宗二鍋頭”傳播的提示性認(rèn)知，對消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的影響，整體取得了良好效果。2009年在具體的傳播內(nèi)容上不作大規(guī)模調(diào)整。北京市場外埠市場紅星前期執(zhí)行的是品牌和產(chǎn)品單獨(dú)傳播的策略，品牌和主推產(chǎn)品都有3品牌建設(shè)有三個(gè)緯度分別是：廣度、深度、美譽(yù)度。目前從全國市場來看我們的品牌建設(shè)形勢還不容樂觀。北京作為紅星的本土市場在三個(gè)方面的建設(shè)都取得了令人矚目的成績，但是在外埠市場從面上來看紅星品牌傳播具有一定的廣度但是深度和美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，消費(fèi)者對紅星品牌的內(nèi)涵認(rèn)知不清晰，同時(shí)品牌的低端聯(lián)想嚴(yán)重限制中高端產(chǎn)品的發(fā)展。根據(jù)地市場——品牌發(fā)展健康但是受到競品強(qiáng)力沖擊紅星深耕北京市場數(shù)十年之久，品牌形象深入人心，無論是品牌的廣度、深度還是美譽(yù)度都具有其他二線品牌（茅五除外）所不具有的優(yōu)勢。但是進(jìn)來受到競品“正宗二鍋頭”傳播沖擊略顯被動(dòng)，本年度通過青花瓷傳播力度的加大我們已經(jīng)逐步重塑紅星品類地位。外埠市場——品牌傳播深度不足，品牌影響力較為薄弱以河北為代表的戰(zhàn)略市場紅星具有較大的市場份額，消費(fèi)者對紅星品牌具有一定的認(rèn)知，但是深度不足低端聯(lián)想嚴(yán)重。流通市場消費(fèi)者整體對紅星和二鍋頭認(rèn)知并不清晰，即使有所認(rèn)知檔次也只是靠到大小二上去。從整體上看整個(gè)外埠市場都存在紅星品牌低端聯(lián)想嚴(yán)重的問題。品牌建設(shè)有三個(gè)緯度分別是：廣度、深度、美譽(yù)度。目前從全國市場4品牌認(rèn)知的問題解決需要通過高端產(chǎn)品的傳播來塑造，但是在傳播的過程中我們也存在一定的問題，主要是在外埠市場具體的表現(xiàn)為短期行為過多，戰(zhàn)略考慮不足對全國市場大品牌建設(shè)支持不夠。北京市場

目前北京市場傳播的著力點(diǎn)在于紅星青花瓷和大品牌，內(nèi)容分別是“紅星青花瓷，國粹二鍋頭”和“傳承八百年，紅星釀酒，二鍋頭之源”取得了良好的效果，已經(jīng)樹立起紅星高端產(chǎn)品的形象，這主要依賴于北京市場傳播策略的成功和北京消費(fèi)者對紅星品牌認(rèn)知深刻。當(dāng)前北京市場傳播的短板在于終端傳播，無法在消費(fèi)場合對消費(fèi)者做以引導(dǎo)外埠市場在外埠市場紅星品牌認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱，大品牌傳播短時(shí)間難以給消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性認(rèn)知，故而應(yīng)當(dāng)采取立足高端產(chǎn)品的以點(diǎn)帶面式的傳播，主要依據(jù)于青花瓷的傳播帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線提升。但是目前外埠市場存在的主要問題是缺乏全國市場面的統(tǒng)一傳播規(guī)劃，導(dǎo)致各區(qū)域市場根據(jù)自身現(xiàn)實(shí)銷售需求進(jìn)行品牌產(chǎn)品傳播，一方面對于紅星在全國性范圍內(nèi)品牌提升助力不大，同時(shí)由于各市場獨(dú)立投入資源使用效率偏低。品牌認(rèn)知的問題解決需要通過高端產(chǎn)品的傳播來塑造，但是在傳播的509年紅星傳播推廣思路（一）紅星品牌與紅星青花瓷等戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌傳播獨(dú)立傳播。傳播的重點(diǎn)為紅星青花瓷，主要依靠青花瓷的形象傳播作為紅星的品牌形象。在傳播中以廣告?zhèn)鞑榛A(chǔ)，以事件營銷來引爆認(rèn)知，以促銷緊跟來保持消費(fèi)熱度。在媒體選擇上青花瓷廣告投放央視媒體，同時(shí)在外埠市場一般不再選擇區(qū)域電視媒體進(jìn)行投放。在全國范圍內(nèi)選擇全國覆蓋媒體進(jìn)行投放，各區(qū)域市場根據(jù)具體情況執(zhí)行區(qū)域面?zhèn)鞑?。加大央視公關(guān)力度，確?！皣舛侇^”的使用，目前高檔商務(wù)用酒的概念無法與預(yù)期的形象相匹配。09年紅星傳播推廣思路（一）紅星品牌與紅星青花瓷等戰(zhàn)略性產(chǎn)品609年紅星傳播推廣思路（二）從傳播重點(diǎn)上來講，全國的傳播必須進(jìn)行同一規(guī)劃執(zhí)行，形成合力提升品牌形象為下個(gè)階段紅星逐步走向高端化奠定基礎(chǔ)，同時(shí)也可以提升資源使用效率節(jié)約傳播費(fèi)用。具體而言傳播的重點(diǎn)在各級市場分別如下：北京市場北京市場作為紅星本土市場，在品牌傳播中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全方位傳播，一方面加強(qiáng)對大品牌傳播強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，另一方面要加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品的傳播，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，傳播的重點(diǎn)在于青花瓷。北京市場的傳播確定青花瓷為重點(diǎn)的前提下，在廣告媒體上主要采用央視及北京各種傳播流媒體。在平面?zhèn)鞑ド现饕捎寐放坪徒K端內(nèi)部傳播的手段進(jìn)行推廣。外埠市場外埠市場紅星品牌認(rèn)知基礎(chǔ)較為薄弱，大的傳播完全采用青花瓷，但是根據(jù)各區(qū)域銷售狀況的不同可以制作重點(diǎn)銷售產(chǎn)品的室內(nèi)傳播物料投入使用。外埠市場傳播在央視廣告投放的基礎(chǔ)上，一般不在投放地方媒體，主要投向平面?zhèn)鞑グ放坪透吲凇?9年紅星傳播推廣思路（二）從傳播重點(diǎn)上來講，全7本案架構(gòu)品牌建設(shè)現(xiàn)狀檢索品牌推廣方案廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告投放策略公關(guān)營銷策略促銷推廣活動(dòng)新的形象代言人選擇本案架構(gòu)品牌建設(shè)現(xiàn)狀檢索8廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌傳播，選擇青花瓷廣告投放央視媒體和全國性高端雜志在全國范圍內(nèi)進(jìn)行品牌拉升式傳播。北京市場可以根據(jù)具體需求投放其他媒體比如報(bào)紙軟文、廣播、平面廣告、終端物料等等外埠市場在央視廣告支持下一般不再投放地方電視媒體，主要以大平面媒體為主，可以輔助做一些終端物料。廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌傳播，選擇青花瓷廣告投放央視媒9

全國性媒體選擇—標(biāo)準(zhǔn)

應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)紅星全國范圍的傳播覆蓋。體現(xiàn)紅星高端產(chǎn)品的高端形象，進(jìn)而帶動(dòng)大品牌高端形象樹立。電視媒體選擇主要體現(xiàn)其覆蓋率和高端形像，雜志媒體選擇應(yīng)當(dāng)主要瞄準(zhǔn)高端人群和經(jīng)銷商。全國性媒體選擇—標(biāo)準(zhǔn)

應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)紅星全國范圍的傳播覆蓋。10

全國性媒體選擇—電視頻道選擇

電視媒體選擇CCTV-1CCTV-2CCTV-4可行性分析在全國性媒體中投放中央電視臺(tái)廣告本身就是企業(yè)實(shí)力的一種彰顯，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信賴感。CCTV-1是中國電視頻道中綜合收視率最高，信號覆蓋地域最為寬廣的電視頻道，投放央視一套能夠有效實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)消費(fèi)者對紅星的重新認(rèn)知。CCTV-2是央視經(jīng)濟(jì)頻道，據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，CCTV-2的觀眾特點(diǎn)是：男性偏多，擁有良好的職業(yè)，高層管理人員比例高，觀眾收入高于總體平均水平。投放CCTV-2能夠有效將信息導(dǎo)向高端目標(biāo)人群。CCTV-4是央視國際頻道，收視人群一般為高檔商務(wù)、政務(wù)人士，符合紅星目前高端產(chǎn)品目標(biāo)群體。全國性媒體選擇—電視頻道選擇

電視媒體選擇11

全國性媒體選擇—欄目選擇

與高檔白酒消費(fèi)人群相吻合的欄目時(shí)段：相吻合的時(shí)段：21：00——次日02：00

07:00——07:30相匹配的欄目：CCTV-1符合的節(jié)目有《晚間新聞》22：00CCTV-2符合的節(jié)目有《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》21：30《馬斌讀報(bào)》07:20CCTV-4符合的節(jié)目有《中國新聞》21:00《今日關(guān)注》21:30全國性媒體選擇—欄目選擇

與高檔白酒消費(fèi)人群相吻合的欄目時(shí)12

全國性媒體選擇—欄目投放計(jì)劃

傳播方式青花瓷電視廣告投放投放計(jì)劃（選擇其中之一或者一個(gè)組合進(jìn)行投放）《晚間新聞》：頭一尾一５秒廣告（１－４月投放）《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》：中間插播１５秒廣告（１－４月投放）《馬斌讀報(bào)》：中間插播５秒廣告（７－９月投放）《中國新聞》：中間插播１５秒廣告（９－１２月投放）《今日關(guān)注》：中間插播１５秒廣告（９－１２月投放）全國性媒體選擇—欄目投放計(jì)劃

傳播方式13

全國性媒體選擇—全國性高端雜志

全國性媒體選擇行業(yè)雜志：《新食品》《糖煙酒周刊》航空雜志：國航《中國之翼》、東航《東方航空》、南航《南方航空》傳播方式行業(yè)雜志：《糖酒酒周刊》，3月15——4月14日招商廣告，4次《新食品》，2月——4月招商廣告，6次航空雜志：“青花瓷”單支產(chǎn)品平面廣告全年平均投放（目錄旁頁，整版彩頁，每本12次，共計(jì)36次）旺季加入“青花瓷”以及“紅星1949（作為青花瓷系列高端形象出現(xiàn)）“的軟文投放（1月至4月，10月至12月，共計(jì)7篇）全國性媒體選擇—全國性高端雜志

全國性媒體選擇14全國媒體投放排期全國媒體投放排期15區(qū)域市場媒體選擇-市場分級目標(biāo)：改變外埠市場對紅星低端化的認(rèn)知區(qū)域市場可根據(jù)不同的市場類型采用不同的傳播策略，共分為：北京市場億元及準(zhǔn)億元市場潛力億元市場流通市場區(qū)域市場媒體選擇-市場分級目標(biāo)：改變外埠市場對紅星低端化的16北京市場廣告投放思路在央視青花瓷廣告的支持下北京市場不再投放本地電視媒體。北京市場采取多產(chǎn)品傳播，但是以青花瓷為主。北京市場傳播形式必須多樣化制造傳播面上的共振，但是大平面和流媒體傳播主要投向青花瓷，終端促銷物料傳播可以采用其他主推產(chǎn)品。北京市場廣告投放思路在央視青花瓷廣告的支持下北京市場不再投放17北京市場－產(chǎn)品及媒體組合傳播產(chǎn)品紅星青花瓷紅星1949金牌紅星媒體選擇公交車體平面廣告分眾傳媒各種促銷傳播物料廣播廣告北京市場－產(chǎn)品及媒體組合傳播產(chǎn)品18北京市場傳播媒體框架紅星青花瓷：紅星青花瓷國粹二鍋頭空中傳播媒體地面?zhèn)鞑ッ襟w終端物料傳播央視廣告全國性行業(yè)或者高端雜志平面廣告公交車體分眾（框架）傳媒廣播廣告北京市場傳播媒體框架紅星青花瓷：空中地面終端央視廣告全國性平19北京市場--平面及車體傳播主要傳播形式公交車體：主要投放青花瓷輔以1949和金牌地鐵、火車站、機(jī)場平面廣告：青花瓷、1949公交車站牌廣告：青花瓷投放策略及標(biāo)準(zhǔn)車體路線必須選擇商務(wù)繁華區(qū)域平面廣告要易于為消費(fèi)者所注視平面廣告必須進(jìn)行畫面統(tǒng)一（青花瓷為主）平面廣告必須形成一定量方可營造市場氛圍北京市場--平面及車體傳播主要傳播形式20北京市場--終端傳播物料及分眾主要傳播形式終端橫幅、平面廣告：青花瓷、1949易拉包：青花瓷、1949手提袋：青花瓷、1949購物車電視廣告：青花瓷TVC分眾傳媒：青花瓷TVC投放策略及標(biāo)準(zhǔn)車體路線必須選擇商務(wù)繁華區(qū)域平面廣告要易于為消費(fèi)者所注視平面廣告必須進(jìn)行統(tǒng)一（青花瓷為主）平面廣告必須形成一定量方可營造市場氛圍北京市場--終端傳播物料及分眾主要傳播形式21媒體選擇北京交通廣播電臺(tái)投放目標(biāo)與時(shí)段選取核心目標(biāo)群體北京開車族出租車乘客重點(diǎn)時(shí)段為每天上下班時(shí)間早：08：00-09：00晚：18：00-19：00其他時(shí)段要選擇收聽率高的重點(diǎn)節(jié)目后進(jìn)行重點(diǎn)投放投放重點(diǎn)投放重點(diǎn)以10秒廣播為主重點(diǎn)投放產(chǎn)品為青花瓷以及階段性上市的新產(chǎn)品北京市場—廣播傳播媒體選擇北京市場—廣播傳播22北京市場媒體投放排期北京市場媒體投放排期23億元及準(zhǔn)億元市場—傳播思路億元及準(zhǔn)億元市場包括：

河北、河南、山東、廣東、江蘇傳播思路本類市場傳播采取點(diǎn)狀布局、以點(diǎn)帶面式傳播，資源重點(diǎn)投放核心城市市場在央視青花瓷廣告的基礎(chǔ)上不再選擇地方電視媒體投放面上傳播全部采用青花瓷形象，各地主銷產(chǎn)品可根據(jù)具體情況制作終端小型傳播物料進(jìn)行投放。區(qū)域性媒體主要集中到平面媒體和終端傳播物料億元及準(zhǔn)億元市場—傳播思路億元及準(zhǔn)億元市場包括：24億元及準(zhǔn)億元市場—產(chǎn)品及媒體組合傳播產(chǎn)品紅星青花瓷各地主銷產(chǎn)品媒體組合重點(diǎn)城市公交車體重點(diǎn)城市平面廣告終端傳播物料階段性廣播傳播億元及準(zhǔn)億元市場—產(chǎn)品及媒體組合傳播產(chǎn)品25億元市場傳播媒體框架紅星青花瓷：紅星青花瓷，國粹二鍋頭本地主銷產(chǎn)品：傳承八百年，紅星釀酒，二鍋頭之源空中傳播媒體地面平面廣告終端物料傳播央視廣告全國性行業(yè)或者高端雜志廣播廣告億元市場傳播媒體框架紅星青花瓷：空中傳播媒體地面平面廣告終端26億元及準(zhǔn)億元市場—平面及物料傳播億元市場主要傳播形式公交車體：青花瓷公交路牌：青花瓷戶外燈箱：青花瓷高速公路高炮：青花瓷手提袋：區(qū)域重點(diǎn)主銷產(chǎn)品易拉寶：區(qū)域重點(diǎn)主銷產(chǎn)品ＰＯＰ：區(qū)域重點(diǎn)主銷產(chǎn)品投放標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)市場重點(diǎn)投放，選擇重點(diǎn)省級市場中的核心城市市場進(jìn)行投放在核心城市中選擇消費(fèi)能力和輻射能力強(qiáng)的城市進(jìn)行重點(diǎn)投放餐飲和商超物料的投放要關(guān)注經(jīng)銷商配合度和資源投放思想億元及準(zhǔn)億元市場—平面及物料傳播億元市場主要傳播形式27億元及準(zhǔn)億元市場—廣播廣告投放億元市場廣播投放的可行性及標(biāo)準(zhǔn)廣播廣告具有范圍廣成本低的特點(diǎn)能夠部分解決外埠市場傳播費(fèi)用不足的問題。針對外埠市場消費(fèi)者生活節(jié)奏比較緩慢的特點(diǎn)廣播傳播效果更佳。外埠市場投放廣播廣告并非進(jìn)行全面投放，可以選擇重點(diǎn)城市市場進(jìn)行投放。媒體選擇各地市場交通廣播或者收聽率高的廣播電臺(tái)目標(biāo)群體及時(shí)間選擇與北京市場基本相同，但是廣播的投放在外地市場還有市場氣氛營造的目的。選取各地市場上下班時(shí)間作為投放重點(diǎn)（8：00-9：0018：00-19：00）次重點(diǎn)為各廣播電臺(tái)金牌節(jié)目前后投放重點(diǎn)青花瓷廣播廣告各地重點(diǎn)銷售產(chǎn)品廣播廣告建議投放10秒版億元及準(zhǔn)億元市場—廣播廣告投放億元市場廣播投放的可行性及標(biāo)準(zhǔn)28億元市場媒體投放排期億元市場媒體投放排期29潛力億元市場潛力市場包括：湖南、四川、黑龍江、廣西、湖北潛力市場作為下個(gè)階段紅星億元市場整體投放策略與億元市場相同。潛力億元重點(diǎn)城市市場選擇應(yīng)當(dāng)考慮經(jīng)銷商實(shí)力、配合意愿、市場前景、區(qū)域輻射幾個(gè)方面。潛力億元市場潛力市場包括：湖南、四川、黑龍江、廣西、湖北30流通市場（其它地區(qū)）

流通市場范圍：除去上述市場之外的紅星其他市場皆為流通市場。流通市場當(dāng)前主要依靠央視廣告進(jìn)行傳播流通市場中可以選擇重點(diǎn)城市進(jìn)行平面?zhèn)鞑ズ徒K端物料導(dǎo)入。流通市場（其它地區(qū)）

流通市場范圍：除去上述市場之外的紅星其31公關(guān)事件運(yùn)作思路選準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)事件推演，防止資源的分散使用，達(dá)到傳播的聚焦和消費(fèi)者認(rèn)知的統(tǒng)一。根據(jù)優(yōu)選2009年度事件營銷以“建國60周年”為主線，同時(shí)輔以“紅星60周年”強(qiáng)化兩者之間關(guān)聯(lián)性。公關(guān)事件運(yùn)作思路選準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)事件推演，防止資源的分散使32公關(guān)事件選擇選擇依據(jù)：09年是中華人民共和國建國60周年也是紅星建廠60周年，1949象征著中華民族崛起的標(biāo)志這與紅星最早的二鍋頭酒廠歷史備述異曲同工，我們通過公關(guān)強(qiáng)化建國60年與紅星之間隱形關(guān)系，進(jìn)而強(qiáng)化60年紅星的獨(dú)有優(yōu)勢，是我們實(shí)現(xiàn)品牌提升的有利途徑。公關(guān)事件的核心主張：強(qiáng)化建國60年與紅星60年的關(guān)聯(lián)性事件選擇公關(guān)事件一：建國60周年優(yōu)秀人物評選活動(dòng)公關(guān)事件二：新中國及紅星60年光輝歷史回顧公關(guān)事件三：“建國60周年指定慶功酒”新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)事件四：冠名建國60周年新聞（電視）專題公關(guān)事件五：“尋找中國第一瓶二鍋頭”活動(dòng)及“我與紅星”征文活動(dòng)公關(guān)事件六：紅星建廠60周年大型文藝演出公關(guān)事件七：白酒行業(yè)研討會(huì)公關(guān)事件選擇選擇依據(jù)：09年是中華人民共和國建國60周年也是33公關(guān)事件一：建國60周年優(yōu)秀人物評選活動(dòng)目的：強(qiáng)化紅星品牌與60年的關(guān)聯(lián)度，增加消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)事件切入點(diǎn)：中華人民共和國建國60周年事件名稱：建國60周年優(yōu)秀人物評選活動(dòng)主題：紅星閃閃，輝煌六十時(shí)間：09年1月—３月內(nèi)容：在網(wǎng)易163上開辟投票板塊，網(wǎng)友可通過板塊鏈接，點(diǎn)擊指定區(qū)域，在200位為新中國崛起作出貢獻(xiàn)的侯選人中投票選出20位優(yōu)秀人物，其中候選人包括當(dāng)代及已故的政治家、軍事家、企業(yè)家、文藝家等。評選結(jié)果將在春節(jié)時(shí)在網(wǎng)易中公布，若消費(fèi)者所選心目中的20位優(yōu)秀人物最終入選優(yōu)秀人物，則消費(fèi)者可參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)得到紅星1949一瓶。傳播內(nèi)容：以消費(fèi)者參加活動(dòng)的感受為出發(fā)點(diǎn)，以軟文形式宣傳。傳播方式：后期網(wǎng)絡(luò)軟文強(qiáng)化。優(yōu)秀人物及獲獎(jiǎng)名單在網(wǎng)上公布。公關(guān)事件一：建國60周年優(yōu)秀人物評選活動(dòng)目的：強(qiáng)化紅星品牌與34公關(guān)事件二：新中國及紅星60年光輝歷史回顧目的：通過紅星及新中國60年光輝歷史回顧，強(qiáng)化兩者內(nèi)在聯(lián)系。事件切入點(diǎn)：新中國及紅星共同經(jīng)歷的60年光輝歲月事件名稱：新中國及紅星60年歷史回顧主題：“六十年的風(fēng)云，六十年的輝煌”時(shí)間：09年9月-10月地點(diǎn)：北京、河北、河南、山東、廣東、江蘇、湖南、四川、黑龍江、廣西、湖北內(nèi)容：紅星在各地主流媒體投放新中國和紅星六十年歷史回顧文章及圖片。投放方式：建議投放按照十年為期分時(shí)段投放（比如1949-1959），新中國和紅星并列分開投放。主要投放主流報(bào)紙和行業(yè)雜志。傳播方式：主要是在主流報(bào)紙投放圖片和軟文，投放時(shí)間從九月初到十月中旬。同時(shí)在重點(diǎn)城市投放廣告牌“紅星始創(chuàng)于1949，熱烈慶祝新中國成立六十周年”公關(guān)事件二：新中國及紅星60年光輝歷史回顧目的：通過紅星及新35公關(guān)事件三：“建國60周年指定慶功酒”新聞發(fā)布會(huì)目的：提高紅星美譽(yù)度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌對中高端白酒的銷售支持。事件切入點(diǎn)：中華人民共和國建國60周年事件名稱：紅星榮獲“建國60周年指定慶功酒”稱號新聞發(fā)布會(huì)主題：“輝煌六十年，共飲紅星酒”時(shí)間：獲得指定之后立即召開內(nèi)容：通過政府公關(guān)，讓紅星或紅星針對60周年開發(fā)新產(chǎn)品成為建國60周年指定慶功酒，并通過新聞發(fā)布會(huì)形式引爆媒體。在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)紅星與建國之間的最大融合點(diǎn)。傳播內(nèi)容：著重報(bào)道紅星榮獲“建國60周年指定慶功酒”傳播方式：新聞發(fā)布會(huì)前后，北京市場采用電視、軟文、硬廣、戶外、終端并行整合傳播模式，外埠市場以海報(bào)及易拉寶等常規(guī)物料傳播。廣告語：紅星榮獲“建國60周年指定慶功酒”。公關(guān)事件三：“建國60周年指定慶功酒”新聞發(fā)布會(huì)目的：提高36公關(guān)事件四：冠名建國60周年新聞（電視）專題目的：廣泛傳播紅星與中華人民共和國同生共長，風(fēng)雨同舟60年。事件切入點(diǎn)：中華人民共和國建國60周年事件名稱：冠名建國60周年新聞（電視）專題主題：“紅星１９４９獨(dú)家贊助＊＊＊＊”時(shí)間：2009年X月（酌情而定）內(nèi)容：依據(jù)往年的電視欄目經(jīng)驗(yàn)，新聞聯(lián)播中可能會(huì)插上“建國60年”新聞專題或電視欄目專題。如果判斷正確，建議投放新聞聯(lián)播之后的廣告時(shí)段，或者以贊助、冠名等方式融入欄目專題，強(qiáng)化紅星和建國60年的關(guān)聯(lián)度。傳播內(nèi)容：建國60周年指定慶功酒紅星冠名播出傳播方式：電視廣告、報(bào)紙硬廣、軟文等。公關(guān)事件四：冠名建國60周年新聞（電視）專題目的：廣泛傳播紅37公關(guān)事件五：“尋找中國第一批二鍋頭”活動(dòng)及“我與紅星”征文活動(dòng)（北京）目的：強(qiáng)化紅星品牌認(rèn)知和北京人對紅星的情感回憶和認(rèn)知。事件切入點(diǎn)：紅星建廠60周年之際廠家高價(jià)回收民間存放老酒暨征文活動(dòng)事件名稱：“尋找中國第一瓶二鍋頭”及“我與紅星”征文時(shí)間：2009年4月—6月地點(diǎn)：此事件營銷在北京市場開展內(nèi)容：“尋找中國第一批二鍋頭”：在北京市場民間回收紅星建廠之初生產(chǎn)的二鍋頭進(jìn)行高價(jià)回收。同時(shí)在報(bào)紙進(jìn)行同步軟文投放主題為“紅星回收中國第一批二鍋頭”及后續(xù)主題?！拔遗c紅星”為主題的征文，面向全市人民進(jìn)行征文，選擇優(yōu)秀文章投放主流報(bào)紙，對作者支付稿費(fèi)和相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。傳播方式：報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)軟文，媒體自發(fā)報(bào)告。紅星選擇優(yōu)秀文章投放媒體，保證每周至少一篇合適時(shí)機(jī)對回購白酒進(jìn)行拍賣，資助慈善事業(yè)公關(guān)事件五：“尋找中國第一批二鍋頭”活動(dòng)及“我與紅星”征文活38公關(guān)事件六：紅星建廠60周年大型文藝演出

目的：增強(qiáng)企業(yè)部內(nèi)互動(dòng)，慶祝建廠60周年，通過炒作60年概念，強(qiáng)化紅星是最早二鍋頭酒的概念。事件切入點(diǎn)：紅星建廠60周年事件名稱：紅星建廠60周年大型文藝演出主題：“紅星之夜”大型文藝晚會(huì)時(shí)間：2009年7月—8月之間擇機(jī)進(jìn)行地點(diǎn)：北京大型劇院內(nèi)容：由企業(yè)出資邀請北京市當(dāng)?shù)厮囆g(shù)團(tuán)、知名歌手、京劇藝術(shù)家在慶祝紅星建廠60周年舉行大型文藝晚會(huì)上獻(xiàn)藝。屆時(shí)除紅星企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及員工到場外，還可以邀請?jiān)?0年中對紅星作出杰出貢獻(xiàn)的社會(huì)名流以及媒體、經(jīng)銷商及部分消費(fèi)者。紅星酒領(lǐng)導(dǎo)人還會(huì)向到場名流贈(zèng)送限量版紅星酒。傳播內(nèi)容：對活動(dòng)的描述，并突出紅星建廠60年的傳播主題。傳播方式：報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)軟文，媒體自發(fā)報(bào)告。公關(guān)事件六：紅星建廠60周年大型文藝演出

目的：增強(qiáng)企業(yè)部內(nèi)39公關(guān)事件七：白酒行業(yè)研討會(huì)

目的：以紅星名義組織經(jīng)銷商及行業(yè)內(nèi)具有影響力的人士召開行業(yè)研討會(huì)，突出紅星在行業(yè)的領(lǐng)袖品牌地位，提升紅星在消費(fèi)者和經(jīng)銷商心中的品牌檔次和形象。事件切入點(diǎn)：紅星建廠60周年、紅星品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位事件名稱：白酒行業(yè)研討會(huì)主題：紅星—酒類經(jīng)銷商投資發(fā)展論壇時(shí)間：2009年9月15日地點(diǎn)：星級酒店會(huì)議大廳內(nèi)容：邀請商界領(lǐng)袖、學(xué)界泰斗、業(yè)內(nèi)同行、咨詢公司、各地大型經(jīng)銷商及媒體人員入會(huì)，會(huì)上由邀請商界領(lǐng)袖、學(xué)界泰斗及咨詢公司的知名咨詢師對白酒經(jīng)銷商發(fā)展方向做以講演和討論。會(huì)議中設(shè)置紅星領(lǐng)導(dǎo)講話環(huán)節(jié)，并由行業(yè)雜志跟蹤報(bào)道并撰寫相關(guān)咨詢。傳播內(nèi)容：圍繞會(huì)議核心，突出60年的紅星在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位傳播方式：報(bào)紙軟文、行業(yè)雜志連載。相關(guān)物料：易拉寶、橫幅等，物料上一律使用”熱情慶祝紅星—酒類經(jīng)銷商投資發(fā)展論壇勝利召開“傳播口號。公關(guān)事件七：白酒行業(yè)研討會(huì)目的：以紅星名義組織經(jīng)銷商及行業(yè)40促銷緊跟目的：解決紅星口碑傳播及在旺季提量問題。旺季消費(fèi)者促銷春節(jié)促銷五一及端午促銷國慶及中秋促銷澳門回歸10周年事件促銷促銷緊跟目的：解決紅星口碑傳播及在旺季提量問題。41春節(jié)促銷（一）主題：迎春贏吉利紅星喜連連時(shí)間：1月1日—2月10日（注：1月26是春節(jié)）地域：河北、河南、山東、廣東、江蘇、湖南、四川、黑龍江、廣西、湖北渠道：全渠道產(chǎn)品：紅星中檔、高檔產(chǎn)品形式：買贈(zèng)內(nèi)容：中檔產(chǎn)品買贈(zèng)形式，如買二送一，高檔酒送小酒及精美禮品優(yōu)點(diǎn)：可操作性強(qiáng)傳播：海報(bào)、橫幅等傳統(tǒng)物料傳播。春節(jié)促銷（一）主題：迎春贏吉利紅星喜連連42春節(jié)促銷（二）主題：迎春贏吉利紅星喜連連時(shí)間：1月1日—2月10日（注：1月26是春節(jié)）地域：北京渠道：全渠道產(chǎn)品：紅星中檔、高檔產(chǎn)品形式：刮卡內(nèi)容：根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格確定中獎(jiǎng)率，價(jià)格越高中獎(jiǎng)率越高。在每盒酒的酒脖上掛上一張刮刮卡，刮卡后卡上將顯示“紅星贏春”四個(gè)字中的一個(gè)字，若湊夠四個(gè)字，則可到指定地點(diǎn)贏取吉利汽車一輛，若只湊得紅星兩個(gè)字，則可得到紅星青花瓷一瓶。優(yōu)點(diǎn)：與春節(jié)相關(guān)性強(qiáng)，大獎(jiǎng)?wù)T人傳播：硬廣、軟文及海報(bào)、橫幅等傳統(tǒng)物料傳播。春節(jié)促銷（二）主題：迎春贏吉利紅星喜連連43五一及端午促銷主題：紅星獻(xiàn)禮濃情端午時(shí)間：4月20日——6月5日（注：5月28日是端午節(jié)）地域：北京、河北、河南、山東、廣東、江蘇、湖南、四川、黑龍江、廣西、湖北渠道：全渠道產(chǎn)品：紅星中檔、高檔產(chǎn)品形式：買贈(zèng)內(nèi)容：買紅星盒裝酒贈(zèng)小禮品，如塑料粽子的鑰匙鏈，印有紅星LOGO的打火機(jī)等，禮品可放在酒盒中優(yōu)點(diǎn)：可操作性強(qiáng)傳播：海報(bào)、橫幅等傳統(tǒng)物料傳播。五一及端午促銷主題：紅星獻(xiàn)禮濃情端午44國慶及中秋促銷主題：國慶贏金章金秋更團(tuán)圓時(shí)間：9月1日——10月15日（注：10月3日是中秋節(jié)）地域：北京、河北、河南、山東、廣東、江蘇、湖南、四川、黑龍江、廣西、湖北渠道：全渠道產(chǎn)品：紅星中檔、高檔產(chǎn)品形式：刮卡中獎(jiǎng)內(nèi)容：根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格確定中獎(jiǎng)率，價(jià)格越高中獎(jiǎng)率越高。在每盒酒酒脖上掛上刮刮卡，凡刮出印有“紅星60年”字樣卡片，可到指定地點(diǎn)兌換紀(jì)念建國60周年紀(jì)念掛歷一份（禮品定做，主要內(nèi)容為建國六十年個(gè)歷史階段代表畫面，及紅星相應(yīng)階段白酒包裝），其他獎(jiǎng)項(xiàng)可設(shè)贈(zèng)紅星青花瓷一瓶及其他低檔酒一瓶。優(yōu)點(diǎn)：概念促銷，與品牌結(jié)合點(diǎn)強(qiáng)。傳播：海報(bào)、橫幅等傳統(tǒng)物料傳播，戶外廣告適當(dāng)更換為活動(dòng)內(nèi)容。適量投放報(bào)紙硬廣及軟文，強(qiáng)化效果。國慶及中秋促銷主題：國慶贏金章金秋更團(tuán)圓45澳門回歸10周年事件促銷主題：澳門回歸10周年，紅星歡慶2日游時(shí)間：12月——1月（注：12月20日是澳門回歸10周年）地域：北京、河北、河南、山東、廣東、江蘇、湖南、四川、黑龍江、廣西、湖北渠道：全渠道產(chǎn)品：紅星中檔、高檔產(chǎn)品形式：集卡片，得大獎(jiǎng)內(nèi)容：在每盒酒中附一張卡片，分別是澳門的不同景點(diǎn)。若集齊八張不同的景點(diǎn)卡片，就能獲得澳門雙人兩日游。優(yōu)點(diǎn)：事件促銷，與時(shí)事聯(lián)系緊密，消費(fèi)者參與性強(qiáng)。傳播：海報(bào)、橫幅等傳統(tǒng)物料傳播，報(bào)廣等。澳門回歸10周年事件促銷主題：澳門回歸10周年，紅星歡慶2日46紅星新形象代言人選擇現(xiàn)狀

紅星目前的形象代言人是王慶祥，但是大多數(shù)消費(fèi)者對其人并不了解，導(dǎo)致紅星前期希望通過其剛毅形象塑造品牌內(nèi)涵的目標(biāo)難以達(dá)成。建議選用潘石屹、王石、江南春等中國商界風(fēng)云人物擔(dān)任代言人?？尚行苑治錾探珙I(lǐng)袖人物代言能夠深刻的體現(xiàn)紅星青花瓷“高檔商務(wù)用酒”的廣告定位。這些商界領(lǐng)袖都在進(jìn)行商業(yè)方面的代言人工作，但是目前還沒有代理白酒品牌。商界領(lǐng)袖在紅星高端產(chǎn)品目標(biāo)人群中的認(rèn)知率很高，能夠充分發(fā)揮作用。紅星新形象代言人選擇現(xiàn)狀47全國性媒體投放排期全國性媒體投放排期48北京市場廣告媒體投放排期北京市場廣告媒體投放排期49億元市場廣告媒體投放排期億元市場廣告媒體投放排期50公關(guān)活動(dòng)時(shí)間表公關(guān)活動(dòng)時(shí)間表51促銷活動(dòng)時(shí)間表促銷活動(dòng)時(shí)間表52謝謝謝謝532009－2010年度紅星傳播規(guī)劃案客戶：北京紅星股份有限公司提出：北京XX咨詢時(shí)間：2008年10月2009－2010年度紅星傳播規(guī)劃案客戶：北京紅星股份有限公54本案架構(gòu)品牌建設(shè)現(xiàn)狀檢索品牌傳播內(nèi)容檢索品牌認(rèn)知現(xiàn)狀檢索品牌傳播策略檢索09年傳播推廣思路品牌推廣方案本案架構(gòu)品牌建設(shè)現(xiàn)狀檢索55紅星前期執(zhí)行的是品牌和產(chǎn)品單獨(dú)傳播的策略，品牌和主推產(chǎn)品都有自己單獨(dú)的傳播內(nèi)容，同時(shí)在整體傳播過程中進(jìn)行“正宗二鍋頭”傳播的提示性認(rèn)知，對消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的影響，整體取得了良好效果。2009年在具體的傳播內(nèi)容上不作大規(guī)模調(diào)整。北京市場外埠市場紅星前期執(zhí)行的是品牌和產(chǎn)品單獨(dú)傳播的策略，品牌和主推產(chǎn)品都有56品牌建設(shè)有三個(gè)緯度分別是：廣度、深度、美譽(yù)度。目前從全國市場來看我們的品牌建設(shè)形勢還不容樂觀。北京作為紅星的本土市場在三個(gè)方面的建設(shè)都取得了令人矚目的成績，但是在外埠市場從面上來看紅星品牌傳播具有一定的廣度但是深度和美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，消費(fèi)者對紅星品牌的內(nèi)涵認(rèn)知不清晰，同時(shí)品牌的低端聯(lián)想嚴(yán)重限制中高端產(chǎn)品的發(fā)展。根據(jù)地市場——品牌發(fā)展健康但是受到競品強(qiáng)力沖擊紅星深耕北京市場數(shù)十年之久，品牌形象深入人心，無論是品牌的廣度、深度還是美譽(yù)度都具有其他二線品牌（茅五除外）所不具有的優(yōu)勢。但是進(jìn)來受到競品“正宗二鍋頭”傳播沖擊略顯被動(dòng)，本年度通過青花瓷傳播力度的加大我們已經(jīng)逐步重塑紅星品類地位。外埠市場——品牌傳播深度不足，品牌影響力較為薄弱以河北為代表的戰(zhàn)略市場紅星具有較大的市場份額，消費(fèi)者對紅星品牌具有一定的認(rèn)知，但是深度不足低端聯(lián)想嚴(yán)重。流通市場消費(fèi)者整體對紅星和二鍋頭認(rèn)知并不清晰，即使有所認(rèn)知檔次也只是靠到大小二上去。從整體上看整個(gè)外埠市場都存在紅星品牌低端聯(lián)想嚴(yán)重的問題。品牌建設(shè)有三個(gè)緯度分別是：廣度、深度、美譽(yù)度。目前從全國市場57品牌認(rèn)知的問題解決需要通過高端產(chǎn)品的傳播來塑造，但是在傳播的過程中我們也存在一定的問題，主要是在外埠市場具體的表現(xiàn)為短期行為過多，戰(zhàn)略考慮不足對全國市場大品牌建設(shè)支持不夠。北京市場

目前北京市場傳播的著力點(diǎn)在于紅星青花瓷和大品牌，內(nèi)容分別是“紅星青花瓷，國粹二鍋頭”和“傳承八百年，紅星釀酒，二鍋頭之源”取得了良好的效果，已經(jīng)樹立起紅星高端產(chǎn)品的形象，這主要依賴于北京市場傳播策略的成功和北京消費(fèi)者對紅星品牌認(rèn)知深刻。當(dāng)前北京市場傳播的短板在于終端傳播，無法在消費(fèi)場合對消費(fèi)者做以引導(dǎo)外埠市場在外埠市場紅星品牌認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱，大品牌傳播短時(shí)間難以給消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性認(rèn)知，故而應(yīng)當(dāng)采取立足高端產(chǎn)品的以點(diǎn)帶面式的傳播，主要依據(jù)于青花瓷的傳播帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線提升。但是目前外埠市場存在的主要問題是缺乏全國市場面的統(tǒng)一傳播規(guī)劃，導(dǎo)致各區(qū)域市場根據(jù)自身現(xiàn)實(shí)銷售需求進(jìn)行品牌產(chǎn)品傳播，一方面對于紅星在全國性范圍內(nèi)品牌提升助力不大，同時(shí)由于各市場獨(dú)立投入資源使用效率偏低。品牌認(rèn)知的問題解決需要通過高端產(chǎn)品的傳播來塑造，但是在傳播的5809年紅星傳播推廣思路（一）紅星品牌與紅星青花瓷等戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌傳播獨(dú)立傳播。傳播的重點(diǎn)為紅星青花瓷，主要依靠青花瓷的形象傳播作為紅星的品牌形象。在傳播中以廣告?zhèn)鞑榛A(chǔ)，以事件營銷來引爆認(rèn)知，以促銷緊跟來保持消費(fèi)熱度。在媒體選擇上青花瓷廣告投放央視媒體，同時(shí)在外埠市場一般不再選擇區(qū)域電視媒體進(jìn)行投放。在全國范圍內(nèi)選擇全國覆蓋媒體進(jìn)行投放，各區(qū)域市場根據(jù)具體情況執(zhí)行區(qū)域面?zhèn)鞑ァ＜哟笱胍暪P(guān)力度，確?！皣舛侇^”的使用，目前高檔商務(wù)用酒的概念無法與預(yù)期的形象相匹配。09年紅星傳播推廣思路（一）紅星品牌與紅星青花瓷等戰(zhàn)略性產(chǎn)品5909年紅星傳播推廣思路（二）從傳播重點(diǎn)上來講，全國的傳播必須進(jìn)行同一規(guī)劃執(zhí)行，形成合力提升品牌形象為下個(gè)階段紅星逐步走向高端化奠定基礎(chǔ)，同時(shí)也可以提升資源使用效率節(jié)約傳播費(fèi)用。具體而言傳播的重點(diǎn)在各級市場分別如下：北京市場北京市場作為紅星本土市場，在品牌傳播中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全方位傳播，一方面加強(qiáng)對大品牌傳播強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，另一方面要加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品的傳播，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，傳播的重點(diǎn)在于青花瓷。北京市場的傳播確定青花瓷為重點(diǎn)的前提下，在廣告媒體上主要采用央視及北京各種傳播流媒體。在平面?zhèn)鞑ド现饕捎寐放坪徒K端內(nèi)部傳播的手段進(jìn)行推廣。外埠市場外埠市場紅星品牌認(rèn)知基礎(chǔ)較為薄弱，大的傳播完全采用青花瓷，但是根據(jù)各區(qū)域銷售狀況的不同可以制作重點(diǎn)銷售產(chǎn)品的室內(nèi)傳播物料投入使用。外埠市場傳播在央視廣告投放的基礎(chǔ)上，一般不在投放地方媒體，主要投向平面?zhèn)鞑グ放坪透吲凇?9年紅星傳播推廣思路（二）從傳播重點(diǎn)上來講，全60本案架構(gòu)品牌建設(shè)現(xiàn)狀檢索品牌推廣方案廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告投放策略公關(guān)營銷策略促銷推廣活動(dòng)新的形象代言人選擇本案架構(gòu)品牌建設(shè)現(xiàn)狀檢索61廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌傳播，選擇青花瓷廣告投放央視媒體和全國性高端雜志在全國范圍內(nèi)進(jìn)行品牌拉升式傳播。北京市場可以根據(jù)具體需求投放其他媒體比如報(bào)紙軟文、廣播、平面廣告、終端物料等等外埠市場在央視廣告支持下一般不再投放地方電視媒體，主要以大平面媒體為主，可以輔助做一些終端物料。廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌傳播，選擇青花瓷廣告投放央視媒62

全國性媒體選擇—標(biāo)準(zhǔn)

應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)紅星全國范圍的傳播覆蓋。體現(xiàn)紅星高端產(chǎn)品的高端形象，進(jìn)而帶動(dòng)大品牌高端形象樹立。電視媒體選擇主要體現(xiàn)其覆蓋率和高端形像，雜志媒體選擇應(yīng)當(dāng)主要瞄準(zhǔn)高端人群和經(jīng)銷商。全國性媒體選擇—標(biāo)準(zhǔn)

應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)紅星全國范圍的傳播覆蓋。63

全國性媒體選擇—電視頻道選擇

電視媒體選擇CCTV-1CCTV-2CCTV-4可行性分析在全國性媒體中投放中央電視臺(tái)廣告本身就是企業(yè)實(shí)力的一種彰顯，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信賴感。CCTV-1是中國電視頻道中綜合收視率最高，信號覆蓋地域最為寬廣的電視頻道，投放央視一套能夠有效實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)消費(fèi)者對紅星的重新認(rèn)知。CCTV-2是央視經(jīng)濟(jì)頻道，據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，CCTV-2的觀眾特點(diǎn)是：男性偏多，擁有良好的職業(yè)，高層管理人員比例高，觀眾收入高于總體平均水平。投放CCTV-2能夠有效將信息導(dǎo)向高端目標(biāo)人群。CCTV-4是央視國際頻道，收視人群一般為高檔商務(wù)、政務(wù)人士，符合紅星目前高端產(chǎn)品目標(biāo)群體。全國性媒體選擇—電視頻道選擇

電視媒體選擇64

全國性媒體選擇—欄目選擇

與高檔白酒消費(fèi)人群相吻合的欄目時(shí)段：相吻合的時(shí)段：21：00——次日02：00

07:00——07:30相匹配的欄目：CCTV-1符合的節(jié)目有《晚間新聞》22：00CCTV-2符合的節(jié)目有《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》21：30《馬斌讀報(bào)》07:20CCTV-4符合的節(jié)目有《中國新聞》21:00《今日關(guān)注》21:30全國性媒體選擇—欄目選擇

與高檔白酒消費(fèi)人群相吻合的欄目時(shí)65

全國性媒體選擇—欄目投放計(jì)劃

傳播方式青花瓷電視廣告投放投放計(jì)劃（選擇其中之一或者一個(gè)組合進(jìn)行投放）《晚間新聞》：頭一尾一５秒廣告（１－４月投放）《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》：中間插播１５秒廣告（１－４月投放）《馬斌讀報(bào)》：中間插播５秒廣告（７－９月投放）《中國新聞》：中間插播１５秒廣告（９－１２月投放）《今日關(guān)注》：中間插播１５秒廣告（９－１２月投放）全國性媒體選擇—欄目投放計(jì)劃

傳播方式66

全國性媒體選擇—全國性高端雜志

全國性媒體選擇行業(yè)雜志：《新食品》《糖煙酒周刊》航空雜志：國航《中國之翼》、東航《東方航空》、南航《南方航空》傳播方式行業(yè)雜志：《糖酒酒周刊》，3月15——4月14日招商廣告，4次《新食品》，2月——4月招商廣告，6次航空雜志：“青花瓷”單支產(chǎn)品平面廣告全年平均投放（目錄旁頁，整版彩頁，每本12次，共計(jì)36次）旺季加入“青花瓷”以及“紅星1949（作為青花瓷系列高端形象出現(xiàn)）“的軟文投放（1月至4月，10月至12月，共計(jì)7篇）全國性媒體選擇—全國性高端雜志

全國性媒體選擇67全國媒體投放排期全國媒體投放排期68區(qū)域市場媒體選擇-市場分級目標(biāo)：改變外埠市場對紅星低端化的認(rèn)知區(qū)域市場可根據(jù)不同的市場類型采用不同的傳播策略，共分為：北京市場億元及準(zhǔn)億元市場潛力億元市場流通市場區(qū)域市場媒體選擇-市場分級目標(biāo)：改變外埠市場對紅星低端化的69北京市場廣告投放思路在央視青花瓷廣告的支持下北京市場不再投放本地電視媒體。北京市場采取多產(chǎn)品傳播，但是以青花瓷為主。北京市場傳播形式必須多樣化制造傳播面上的共振，但是大平面和流媒體傳播主要投向青花瓷，終端促銷物料傳播可以采用其他主推產(chǎn)品。北京市場廣告投放思路在央視青花瓷廣告的支持下北京市場不再投放70北京市場－產(chǎn)品及媒體組合傳播產(chǎn)品紅星青花瓷紅星1949金牌紅星媒體選擇公交車體平面廣告分眾傳媒各種促銷傳播物料廣播廣告北京市場－產(chǎn)品及媒體組合傳播產(chǎn)品71北京市場傳播媒體框架紅星青花瓷：紅星青花瓷國粹二鍋頭空中傳播媒體地面?zhèn)鞑ッ襟w終端物料傳播央視廣告全國性行業(yè)或者高端雜志平面廣告公交車體分眾（框架）傳媒廣播廣告北京市場傳播媒體框架紅星青花瓷：空中地面終端央視廣告全國性平72北京市場--平面及車體傳播主要傳播形式公交車體：主要投放青花瓷輔以1949和金牌地鐵、火車站、機(jī)場平面廣告：青花瓷、1949公交車站牌廣告：青花瓷投放策略及標(biāo)準(zhǔn)車體路線必須選擇商務(wù)繁華區(qū)域平面廣告要易于為消費(fèi)者所注視平面廣告必須進(jìn)行畫面統(tǒng)一（青花瓷為主）平面廣告必須形成一定量方可營造市場氛圍北京市場--平面及車體傳播主要傳播形式73北京市場--終端傳播物料及分眾主要傳播形式終端橫幅、平面廣告：青花瓷、1949易拉包：青花瓷、1949手提袋：青花瓷、1949購物車電視廣告：青花瓷TVC分眾傳媒：青花瓷TVC投放策略及標(biāo)準(zhǔn)車體路線必須選擇商務(wù)繁華區(qū)域平面廣告要易于為消費(fèi)者所注視平面廣告必須進(jìn)行統(tǒng)一（青花瓷為主）平面廣告必須形成一定量方可營造市場氛圍北京市場--終端傳播物料及分眾主要傳播形式74媒體選擇北京交通廣播電臺(tái)投放目標(biāo)與時(shí)段選取核心目標(biāo)群體北京開車族出租車乘客重點(diǎn)時(shí)段為每天上下班時(shí)間早：08：00-09：00晚：18：00-19：00其他時(shí)段要選擇收聽率高的重點(diǎn)節(jié)目后進(jìn)行重點(diǎn)投放投放重點(diǎn)投放重點(diǎn)以10秒廣播為主重點(diǎn)投放產(chǎn)品為青花瓷以及階段性上市的新產(chǎn)品北京市場—廣播傳播媒體選擇北京市場—廣播傳播75北京市場媒體投放排期北京市場媒體投放排期76億元及準(zhǔn)億元市場—傳播思路億元及準(zhǔn)億元市場包括：

河北、河南、山東、廣東、江蘇傳播思路本類市場傳播采取點(diǎn)狀布局、以點(diǎn)帶面式傳播，資源重點(diǎn)投放核心城市市場在央視青花瓷廣告的基礎(chǔ)上不再選擇地方電視媒體投放面上傳播全部采用青花瓷形象，各地主銷產(chǎn)品可根據(jù)具體情況制作終端小型傳播物料進(jìn)行投放。區(qū)域性媒體主要集中到平面媒體和終端傳播物料億元及準(zhǔn)億元市場—傳播思路億元及準(zhǔn)億元市場包括：77億元及準(zhǔn)億元市場—產(chǎn)品及媒體組合傳播產(chǎn)品紅星青花瓷各地主銷產(chǎn)品媒體組合重點(diǎn)城市公交車體重點(diǎn)城市平面廣告終端傳播物料階段性廣播傳播億元及準(zhǔn)億元市場—產(chǎn)品及媒體組合傳播產(chǎn)品78億元市場傳播媒體框架紅星青花瓷：紅星青花瓷，國粹二鍋頭本地主銷產(chǎn)品：傳承八百年，紅星釀酒，二鍋頭之源空中傳播媒體地面平面廣告終端物料傳播央視廣告全國性行業(yè)或者高端雜志廣播廣告億元市場傳播媒體框架紅星青花瓷：空中傳播媒體地面平面廣告終端79億元及準(zhǔn)億元市場—平面及物料傳播億元市場主要傳播形式公交車體：青花瓷公交路牌：青花瓷戶外燈箱：青花瓷高速公路高炮：青花瓷手提袋：區(qū)域重點(diǎn)主銷產(chǎn)品易拉寶：區(qū)域重點(diǎn)主銷產(chǎn)品ＰＯＰ：區(qū)域重點(diǎn)主銷產(chǎn)品投放標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)市場重點(diǎn)投放，選擇重點(diǎn)省級市場中的核心城市市場進(jìn)行投放在核心城市中選擇消費(fèi)能力和輻射能力強(qiáng)的城市進(jìn)行重點(diǎn)投放餐飲和商超物料的投放要關(guān)注經(jīng)銷商配合度和資源投放思想億元及準(zhǔn)億元市場—平面及物料傳播億元市場主要傳播形式80億元及準(zhǔn)億元市場—廣播廣告投放億元市場廣播投放的可行性及標(biāo)準(zhǔn)廣播廣告具有范圍廣成本低的特點(diǎn)能夠部分解決外埠市場傳播費(fèi)用不足的問題。針對外埠市場消費(fèi)者生活節(jié)奏比較緩慢的特點(diǎn)廣播傳播效果更佳。外埠市場投放廣播廣告并非進(jìn)行全面投放，可以選擇重點(diǎn)城市市場進(jìn)行投放。媒體選擇各地市場交通廣播或者收聽率高的廣播電臺(tái)目標(biāo)群體及時(shí)間選擇與北京市場基本相同，但是廣播的投放在外地市場還有市場氣氛營造的目的。選取各地市場上下班時(shí)間作為投放重點(diǎn)（8：00-9：0018：00-19：00）次重點(diǎn)為各廣播電臺(tái)金牌節(jié)目前后投放重點(diǎn)青花瓷廣播廣告各地重點(diǎn)銷售產(chǎn)品廣播廣告建議投放10秒版億元及準(zhǔn)億元市場—廣播廣告投放億元市場廣播投放的可行性及標(biāo)準(zhǔn)81億元市場媒體投放排期億元市場媒體投放排期82潛力億元市場潛力市場包括：湖南、四川、黑龍江、廣西、湖北潛力市場作為下個(gè)階段紅星億元市場整體投放策略與億元市場相同。潛力億元重點(diǎn)城市市場選擇應(yīng)當(dāng)考慮經(jīng)銷商實(shí)力、配合意愿、市場前景、區(qū)域輻射幾個(gè)方面。潛力億元市場潛力市場包括：湖南、四川、黑龍江、廣西、湖北83流通市場（其它地區(qū)）

流通市場范圍：除去上述市場之外的紅星其他市場皆為流通市場。流通市場當(dāng)前主要依靠央視廣告進(jìn)行傳播流通市場中可以選擇重點(diǎn)城市進(jìn)行平面?zhèn)鞑ズ徒K端物料導(dǎo)入。流通市場（其它地區(qū)）

流通市場范圍：除去上述市場之外的紅星其84公關(guān)事件運(yùn)作思路選準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)事件推演，防止資源的分散使用，達(dá)到傳播的聚焦和消費(fèi)者認(rèn)知的統(tǒng)一。根據(jù)優(yōu)選2009年度事件營銷以“建國60周年”為主線，同時(shí)輔以“紅星60周年”強(qiáng)化兩者之間關(guān)聯(lián)性。公關(guān)事件運(yùn)作思路選準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)事件推演，防止資源的分散使85公關(guān)事件選擇選擇依據(jù)：09年是中華人民共和國建國60周年也是紅星建廠60周年，1949象征著中華民族崛起的標(biāo)志這與紅星最早的二鍋頭酒廠歷史備述異曲同工，我們通過公關(guān)強(qiáng)化建國60年與紅星之間隱形關(guān)系，進(jìn)而強(qiáng)化60年紅星的獨(dú)有優(yōu)勢，是我們實(shí)現(xiàn)品牌提升的有利途徑。公關(guān)事件的核心主張：強(qiáng)化建國60年與紅星60年的關(guān)聯(lián)性事件選擇公關(guān)事件一：建國60周年優(yōu)秀人物評選活動(dòng)公關(guān)事件二：新中國及紅星60年光輝歷史回顧公關(guān)事件三：“建國60周年指定慶功酒”新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)事件四：冠名建國60周年新聞（電視）專題公關(guān)事件五：“尋找中國第一瓶二鍋頭”活動(dòng)及“我與紅星”征文活動(dòng)公關(guān)事件六：紅星建廠60周年大型文藝演出公關(guān)事件七：白酒行業(yè)研討會(huì)公關(guān)事件選擇選擇依據(jù)：09年是中華人民共和國建國60周年也是86公關(guān)事件一：建國60周年優(yōu)秀人物評選活動(dòng)目的：強(qiáng)化紅星品牌與60年的關(guān)聯(lián)度，增加消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)事件切入點(diǎn)：中華人民共和國建國60周年事件名稱：建國60周年優(yōu)秀人物評選活動(dòng)主題：紅星閃閃，輝煌六十時(shí)間：09年1月—３月內(nèi)容：在網(wǎng)易163上開辟投票板塊，網(wǎng)友可通過板塊鏈接，點(diǎn)擊指定區(qū)域，在200位為新中國崛起作出貢獻(xiàn)的侯選人中投票選出20位優(yōu)秀人物，其中候選人包括當(dāng)代及已故的政治家、軍事家、企業(yè)家、文藝家等。評選結(jié)果將在春節(jié)時(shí)在網(wǎng)易中公布，若消費(fèi)者所選心目中的20位優(yōu)秀人物最終入選優(yōu)秀人物，則消費(fèi)者可參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)得到紅星1949一瓶。傳播內(nèi)容：以消費(fèi)者參加活動(dòng)的感受為出發(fā)點(diǎn)，以軟文形式宣傳。傳播方式：后期網(wǎng)絡(luò)軟文強(qiáng)化。優(yōu)秀人物及獲獎(jiǎng)名單在網(wǎng)上公布。公關(guān)事件一：建國60周年優(yōu)秀人物評選活動(dòng)目的：強(qiáng)化紅星品牌與87公關(guān)事件二：新中國及紅星60年光輝歷史回顧目的：通過紅星及新中國60年光輝歷史回顧，強(qiáng)化兩者內(nèi)在聯(lián)系。事件切入點(diǎn)：新中國及紅星共同經(jīng)歷的60年光輝歲月事件名稱：新中國及紅星60年歷史回顧主題：“六十年的風(fēng)云，六十年的輝煌”時(shí)間：09年9月-10月地點(diǎn)：北京、河北、河南、山東、廣東、江蘇、湖南、四川、黑龍江、廣西、湖北內(nèi)容：紅星在各地主流媒體投放新中國和紅星六十年歷史回顧文章及圖片。投放方式：建議投放按照十年為期分時(shí)段投放（比如1949-1959），新中國和紅星并列分開投放。主要投放主流報(bào)紙和行業(yè)雜志。傳播方式：主要是在主流報(bào)紙投放圖片和軟文，投放時(shí)間從九月初到十月中旬。同時(shí)在重點(diǎn)城市投放廣告牌“紅星始創(chuàng)于1949，熱烈慶祝新中國成立六十周年”公關(guān)事件二：新中國及紅星60年光輝歷史回顧目的：通過紅星及新88公關(guān)事件三：“建國60周年指定慶功酒”新聞發(fā)布會(huì)目的：提高紅星美譽(yù)度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌對中高端白酒的銷售支持。事件切入點(diǎn)：中華人民共和國建國60周年事件名稱：紅星榮獲“建國60周年指定慶功酒”稱號新聞發(fā)布會(huì)主題：“輝煌六十年，共飲紅星酒”時(shí)間：獲得指定之后立即召開內(nèi)容：通過政府公關(guān)，讓紅星或紅星針對60周年開發(fā)新產(chǎn)品成為建國60周年指定慶功酒，并通過新聞發(fā)布會(huì)形式引爆媒體。在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)紅星與建國之間的最大融合點(diǎn)。傳播內(nèi)容：著重報(bào)道紅星榮獲“建國60周年指定慶功酒”傳播方式：新聞發(fā)布會(huì)前后，北京市場采用電視、軟文、硬廣、戶外、終端并行整合傳播模式，外埠市場以海報(bào)及易拉寶等常規(guī)物料傳播。廣告語：紅星榮獲“建國60周年指定慶功酒”。公關(guān)事件三：“建國60周年指定慶功酒”新聞發(fā)布會(huì)目的：提高89公關(guān)事件四：冠名建國60周年新聞（電視）專題目的：廣泛傳播紅星與中華人民共和國同生共長，風(fēng)雨同舟60年。事件切入點(diǎn)：中華人民共和國建國60周年事件名稱：冠名建國60周年新聞（電視）專題主題：“紅星１９４９獨(dú)家贊助＊＊＊＊”時(shí)間：2009年X月（酌情而定）內(nèi)容：依據(jù)往年的電視欄目經(jīng)驗(yàn)，新聞聯(lián)播中可能會(huì)插上“建國60年”新聞專題或電視欄目專題。如果判斷正確，建議投放新聞聯(lián)播之后的廣告時(shí)段，或者以贊助、冠名等方式融入欄目專題，強(qiáng)化紅星和建國60年的關(guān)聯(lián)度。傳播內(nèi)容：建國60周年指定慶功酒紅星冠名播出傳播方式：電視廣告、報(bào)紙硬廣、軟文等。公關(guān)事件四：冠名建國60周年新聞（電視）專題目的：廣泛傳播紅90公關(guān)事件五：“尋找中國第一批二鍋頭”活動(dòng)及“我與紅星”征文活動(dòng)（北京）目的：強(qiáng)化紅星品牌認(rèn)知和北京人對紅星的情感回憶和認(rèn)知。事件切入點(diǎn)：紅星建廠60周年之際廠家高價(jià)回收民間存放老酒暨征文活動(dòng)事件名稱：“尋找中國第一瓶二鍋頭”及“我與紅星”征文時(shí)間：2009年4月—6月地點(diǎn)：此事件營銷在北京市場開展內(nèi)容：“尋找中國第一批二鍋頭”：在北京市場民間回收紅星建廠之初生產(chǎn)的二鍋頭進(jìn)行高價(jià)回收。同時(shí)在報(bào)紙進(jìn)行同步軟文投放主題為“紅星回收中國第一批二鍋頭”及后續(xù)主題?！拔遗c紅星”為主題的征文，面向全市人民進(jìn)行征文，選擇優(yōu)秀文章投放主流報(bào)紙，對作者支付稿費(fèi)和相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。傳播方式：報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)軟文，媒體自發(fā)報(bào)告。紅星選擇優(yōu)秀文章投放媒體，保證每周至少一篇合適時(shí)機(jī)對回購白酒進(jìn)行拍賣，資助慈善事業(yè)公關(guān)事件五：“尋找中國第一批二鍋頭”活動(dòng)及“我與紅星”征文活91公關(guān)事件六：紅星建廠60周年大型文藝演出

目的：增強(qiáng)企業(yè)部內(nèi)互動(dòng)，慶祝建廠60周年，通過炒作60年概念，強(qiáng)化紅星是最早二鍋頭酒的概念。事件切入點(diǎn)：紅星建廠60周年事件名稱：紅星建廠60周年大型文藝演出主題：“紅星之夜”大型文藝晚會(huì)時(shí)間：2009年7月—8月之間擇機(jī)進(jìn)行地點(diǎn)：北京大型劇院內(nèi)容：由企業(yè)出資邀請北京市當(dāng)?shù)厮囆g(shù)團(tuán)、知名歌手、京劇藝術(shù)家在慶祝紅星建廠60周年舉行大型文藝晚會(huì)上獻(xiàn)藝。屆時(shí)除紅星企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及員工到場外，還可以邀請?jiān)?0年中對紅星作出杰出貢獻(xiàn)的社會(huì)名流以及媒體、經(jīng)銷商及部分消費(fèi)者。紅星酒領(lǐng)導(dǎo)人還會(huì)向到場名流贈(zèng)送限量版紅星酒。傳播內(nèi)容：對活動(dòng)的描述，并突出紅星建廠60年的傳播主題。傳播方式：報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)軟文，媒體自發(fā)報(bào)告。公關(guān)事件六：紅星建廠60周年大型文藝演出

目的：增強(qiáng)企業(yè)部內(nèi)92公關(guān)事件七：白酒行業(yè)研討會(huì)

目的：