上海新湖明珠城價(jià)格策略報(bào)告專題

上海新湖明珠城價(jià)格策略報(bào)告專題

第一部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格目標(biāo)

第二部分14號(hào)樓價(jià)格策略

第三部分整盤價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略2基于項(xiàng)目罕有的規(guī)模優(yōu)秀的品質(zhì)稀缺的資源絕版的地段整盤實(shí)現(xiàn)價(jià)格：15000元/平方米我們有信心：全市級(jí)極具影響力的明星3短期目標(biāo):14號(hào)樓實(shí)現(xiàn)較高價(jià)格兩個(gè)月快速銷售同時(shí)實(shí)現(xiàn):整盤高形象確立的起點(diǎn)14號(hào)樓實(shí)現(xiàn)價(jià)格：14000元/平方米4

第一部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格目標(biāo)第二部分14號(hào)樓價(jià)格策略

第三部分整盤價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略5房型面積（平米）套數(shù)比例一室二廳89.61912%二室二廳103--13311978%三室二廳122--1901610%14號(hào)樓推售單位即將推出14號(hào)樓，可售套數(shù)154套

戶型特點(diǎn)：1、兩房比例高，兩房面積相差大。

2、兩房和三房之間無過度，主力三房面積劇增。

3、景觀差異較大。導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、同時(shí)面對(duì)不同層面客戶6客戶情況分析地塊：資源最優(yōu)地價(jià)提高

單價(jià)提升總價(jià)提升目前客戶特點(diǎn)：1、目前積累客戶價(jià)格預(yù)期較低

2、客戶對(duì)項(xiàng)目形象預(yù)期較低

3、客戶多為區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低者導(dǎo)致前期客戶流失，出現(xiàn)區(qū)域瓶頸，下一步形象和價(jià)格提升增加困難7以上問題就是我們?cè)?4號(hào)樓價(jià)格策略中必須解決的問題2、價(jià)格策略的體現(xiàn)1、價(jià)格表的形成814000均價(jià)是否可行？我們將眼光放遠(yuǎn)到全市的可比樓盤:同質(zhì)同區(qū)：蘇堤春曉、達(dá)安花園異質(zhì)同區(qū)：燕寧園同質(zhì)異區(qū)：仁恒河濱花園、綠洲雅濱利選擇比準(zhǔn)樓盤的原則：9比準(zhǔn)樓盤確定權(quán)重項(xiàng)目名稱權(quán)重銷售均價(jià)備注燕寧苑15%12700地理位置接近，最具參考價(jià)值綠洲雅賓利15%18000不同片區(qū)，銷售形象較出彩，具一定參考價(jià)值蘇堤春曉30%17000同片區(qū)，產(chǎn)品定位，具一定參考價(jià)值。達(dá)安花園35%15000項(xiàng)目整體形象與本項(xiàng)目接近,故為重點(diǎn)參考對(duì)象仁恒5%20000不同片區(qū)，不同銷售期，同為同為大盤定位，作次要參考比較五個(gè)樓盤，按33個(gè)單項(xiàng)打分對(duì)比得出新湖明珠城市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)10比準(zhǔn)均價(jià)生成項(xiàng)目名稱銷售均價(jià)對(duì)比得分比準(zhǔn)均價(jià)權(quán)重權(quán)重均價(jià)燕寧苑127000.102514002１5%4551綠洲雅賓利18000-0.12551574115%2316蘇堤春曉17000-0.1231490930%2236達(dá)安花園15000-0.0881368035%4446仁恒20000-0.191161805%809市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)為13533元14號(hào)樓的均價(jià)區(qū)間為：13500~14500元/平方米11單價(jià)=基準(zhǔn)價(jià)+層差+朝向差價(jià)格表的形成市場(chǎng)比較法收益還原法專家定價(jià)法方法選擇：市場(chǎng)比較法12價(jià)格表的制作過程朝向差制定樓層差制定付款方式及折扣率生成價(jià)格表樓體分析價(jià)格驗(yàn)證13樓體分析——逐層爬樓通過我們現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地的勘查，從景觀、采光、朝向、戶型、噪音等方面了解每個(gè)戶型的優(yōu)缺點(diǎn)，為后期價(jià)格表確定價(jià)格系數(shù)奠定基礎(chǔ)。4月21日工作場(chǎng)景圖片14水平差制定：選取四個(gè)具代表性的標(biāo)準(zhǔn)層013F16F26F20F26F26F25F6F14F22F1515號(hào)樓蘇州河13號(hào)樓10號(hào)樓園區(qū)水景

以本項(xiàng)目戶型臨近蘇州河及普陀公園等資源來看，景觀分所占的比例較大；項(xiàng)目目前主力兩房戶型相對(duì)較大，故戶型、面積比例也占較大比重；以上海人的購(gòu)房喜好來看，采光部分也不容小視；項(xiàng)目低層部分臨近蘇州河，因有大型貨運(yùn)船只通過故噪音影響需考慮；園區(qū)水景蘇州河16影響因素景觀戶型/面積視野朝向采光通風(fēng)噪音權(quán)重35%20%15%10%10%5%5%標(biāo)準(zhǔn)調(diào)差因素及權(quán)重分配：房型面積（平米）套數(shù)比例一室二廳89.61912%二室二廳100--1084127%二室二廳118-1337850%三室二廳122--16075%三室二廳187－19096%解決戶型面積不均衡、景觀資源差異較大問題水平差制定：規(guī)劃設(shè)計(jì)資源和景觀資源的實(shí)際體現(xiàn)17最大朝向差：結(jié)合經(jīng)驗(yàn)值18%--30%及項(xiàng)目實(shí)際情況,確定最大朝向差:1820元占均價(jià)的13%，合理水平差手動(dòng)調(diào)差013F16F26F20F26F18園景地面低層中層高層遠(yuǎn)景11F18F逐漸開闊樓層差的制定：實(shí)現(xiàn)客戶資源最大化，掌控整棟去化規(guī)律19手動(dòng)調(diào)差過程9F以下價(jià)差：

150元/平方10－19F價(jià)差：

100元/平方20F以上價(jià)差：

100元/平方180平方5F以下價(jià)差：

300元/平方180平方5F以上價(jià)差：

250元/平方013F16F26F20F26F20拉開層差，保證低層單位較低價(jià)格，消化前期積累客戶地面低層中層高層10F20F樓層差的制定解決目前客戶價(jià)格預(yù)期低、保證開盤熱銷、樹立項(xiàng)目高形象、利潤(rùn)最大化的問題。拉開層差，保證高層單位景觀資源最大化，成為形象標(biāo)桿層差均勻，保證均勻消化21平均折扣率的考慮：價(jià)格只是工具，保障整棟均價(jià)平均折扣率簽約時(shí)間優(yōu)惠折扣預(yù)估比例折扣率開盤優(yōu)惠0.9940%0.9960平均折扣率=0.996022———本項(xiàng)目39號(hào)701V.S.燕寧苑16號(hào)樓702本案39號(hào)701燕寧苑16號(hào)702點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析：?jiǎn)挝粌r(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證23本項(xiàng)目39號(hào)701

V.S.

燕寧苑16號(hào)樓702

面積:187.39平方米單價(jià):14720元/平米總價(jià):275.8萬元面積:161.85平方米單價(jià):12750元/平米總價(jià):206.4萬元本項(xiàng)目該房源相對(duì)燕寧苑單價(jià)要高1970元/平米。景觀資源絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析：?jiǎn)挝粌r(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證24本項(xiàng)目?jī)煞?08平方米V.S.

蘇堤春曉兩房104平米本項(xiàng)目總價(jià)低于蘇堤春曉，但景觀優(yōu)于蘇堤，故競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯面積:108平方米單價(jià):13462元/平米總價(jià):145.4萬元蘇堤春曉:7F面積:104平米單價(jià):16442元/平米總價(jià):171萬元(裝修)裝修約：1300元/平方實(shí)際單價(jià)：15142元/平米實(shí)際總價(jià)：157.5萬元點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析：?jiǎn)挝粌r(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證25敏感性分析：均價(jià)的客戶驗(yàn)證，與開盤策略相關(guān)我們分別制作三套價(jià)格表：均價(jià)13500、14000、14500元/平方米，根據(jù)每套單價(jià)區(qū)間和總價(jià)區(qū)間的不同表現(xiàn)，結(jié)合客戶情況和去化預(yù)期，驗(yàn)證均價(jià)?？們r(jià)敏感性分析單價(jià)敏感性分析26<1.21.2~1.31.3~1.41.4~1.51.5~1.6>1.6單價(jià)敏感性分析均價(jià)13500時(shí)單價(jià)分布均價(jià)14000時(shí)單價(jià)分布均價(jià)14500時(shí)單價(jià)分布27單價(jià)區(qū)間135001400014500<1.24%0%0%1.2～1.329%16%8%1.3～1.438%33%23%1.4～1.523%34%39%1.5～1.66%15%25%>1.602%5%均價(jià)13500均價(jià)14000均價(jià)14500根據(jù)三套價(jià)格方案的單價(jià)區(qū)間分析和對(duì)比，均價(jià)14000較符合目標(biāo)和現(xiàn)狀28

均價(jià)13500時(shí)總價(jià)分布總價(jià)敏感性分析均價(jià)14000時(shí)總價(jià)分布均價(jià)14500時(shí)總價(jià)分布150~170110~130<110130~150170~190>19029總價(jià)區(qū)間135001400014500<1104%1%1%110～1309%11%10%130～15021%19%8%150～17038%28%31%170～19016%28%35%>19012%13%14%根據(jù)三套價(jià)格方案的總價(jià)區(qū)間分析和對(duì)比，均價(jià)14000較符合目標(biāo)和現(xiàn)狀30

第一部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格目標(biāo)

第二部分14號(hào)樓價(jià)格策略

第三部分整盤價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略31P（項(xiàng)目?jī)r(jià)值）=f

(產(chǎn)品，價(jià)格、速度、形象)備注：形象為展示和推廣的綜合體〖定價(jià)反思〗——模式選擇項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化公式項(xiàng)目對(duì)比樓盤價(jià)值體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品形象價(jià)格速度蘇堤春曉高產(chǎn)品高形象高價(jià)格高速度達(dá)安花園中產(chǎn)品高形象中價(jià)格高速度燕寧苑中產(chǎn)品中形象中價(jià)格低速度綠洲雅賓利高產(chǎn)品高形象高價(jià)格高速度天山河畔花園中產(chǎn)品高形象高價(jià)格中速度仁恒河濱花園高產(chǎn)品高形象高價(jià)格高速度32規(guī)律1：形象≥價(jià)格，是項(xiàng)目正常銷售的基礎(chǔ)。規(guī)律2：形象＞價(jià)格時(shí)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)?。灰?guī)律3：當(dāng)形象=價(jià)格時(shí)，項(xiàng)目產(chǎn)品需具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性和稀缺性，否則存在風(fēng)險(xiǎn)?！级▋r(jià)反思〗——模式選擇案例：形象高于價(jià)格——達(dá)安花園模式（雙中高模式）

獨(dú)特性、稀缺性——綠洲雅賓利、蘇堤春曉模式（四高模式）風(fēng)險(xiǎn)例證——燕寧苑模式（三中一低模式）33〖定價(jià)反思〗——本項(xiàng)目的模式選擇與轉(zhuǎn)化選擇一：中形象、中價(jià)格、低速度——風(fēng)險(xiǎn)模式選擇二：中形象、低價(jià)格、高速度——利潤(rùn)損失選擇三：高形象、中價(jià)格、高速度——選房目標(biāo)選擇四：高形象、高價(jià)格、中低速度——風(fēng)險(xiǎn)模式√項(xiàng)目樓盤當(dāng)前模式的轉(zhuǎn)換本項(xiàng)目在2006年5月－7月短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)四高模式。建議入市選擇模式三，建立市場(chǎng)基礎(chǔ)，抗風(fēng)險(xiǎn)程度高。建立市場(chǎng)基礎(chǔ)后，模式三具有向模式四轉(zhuǎn)化的可能，高形象也就是高推廣和高展示是項(xiàng)目成功的必須基礎(chǔ)。

√分析與建議：34世聯(lián)以5月1日為節(jié)點(diǎn)開始2006年12月31日前實(shí)現(xiàn)15000元均價(jià)攻略35性價(jià)比=價(jià)格區(qū)域價(jià)值感知+社區(qū)價(jià)值感知+產(chǎn)品價(jià)值感知+服務(wù)價(jià)值感知全面提升客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的參照體系項(xiàng)目形象換位區(qū)域形象規(guī)避客觀條件劣勢(shì)體現(xiàn)大盤氣質(zhì)資源一期成熟社區(qū)現(xiàn)房產(chǎn)品細(xì)節(jié)說明服務(wù)細(xì)節(jié)增值轉(zhuǎn)換提升利用增值36〖15000元三期均價(jià)實(shí)現(xiàn)的執(zhí)行攻略〗2006.12前區(qū)域價(jià)值感知轉(zhuǎn)換策略一：偷換概念打破蘇州河在客戶心中的傳統(tǒng)印象讓全市高端人群蜂擁而至是戰(zhàn)略內(nèi)環(huán)內(nèi)城市水社區(qū)sinhooPearlcity策略二：全面換形1、增設(shè)外區(qū)域看板，拓展知曉度，將已有看板更換內(nèi)容提升區(qū)域感知。2、制作“以項(xiàng)目為中心8公里半徑”區(qū)域模型，將內(nèi)環(huán)劃入版圖，使項(xiàng)目提升為全市性樓盤。策略二：外拓滲透1、利用活動(dòng)結(jié)合報(bào)紙炒作使項(xiàng)目“內(nèi)環(huán)內(nèi)，城市水社區(qū)”概念深入人心例如：城市水社區(qū)第三期冠名活動(dòng)2、在高級(jí)辦公區(qū)域舉辦巡回推薦會(huì)，高端客戶知曉度例如：“梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)”中庭的推薦會(huì)。3、高檔雜志刊登廣告——例如《理財(cái)周刊》等大形象大現(xiàn)場(chǎng)大事件37城市水社區(qū)PearlCityPure純粹的專屬Exquisite高貴，源于點(diǎn)滴的精致Active活力，可成長(zhǎng)的社區(qū)Riverside水岸，無可再生與復(fù)制的上海領(lǐng)地Landscape風(fēng)景，是蘇州河濱河公園和普陀公園的有機(jī)結(jié)合體

生活是棵長(zhǎng)滿可能的樹，我們?cè)赑earlCity分享生活無限可能383940414243社區(qū)價(jià)值感知提升策略一：加強(qiáng)社區(qū)昭示性在社區(qū)售樓處門口，設(shè)立的“城市水社區(qū)”的精神堡壘成為蘇州河畔標(biāo)志性特色構(gòu)件物，提升項(xiàng)目記憶度策略二：東新路改換為“私家路”1、動(dòng)遷房降低了項(xiàng)目品質(zhì)，目前的圍墻難以體現(xiàn)項(xiàng)目檔次2、將東新路店招等變更策略三：銷售動(dòng)線變更為“內(nèi)環(huán)內(nèi)城市水社區(qū)sinhooPearlcity”體驗(yàn)動(dòng)線普通的銷售流程難以體現(xiàn)項(xiàng)目的尊崇感，將一期成熟社區(qū)、河濱公園和普陀公園”配合物料道具和服務(wù)講解，將社區(qū)價(jià)值最大化〖三期15000元均價(jià)實(shí)現(xiàn)的執(zhí)行攻略〗2006.12前東新路變臉?biāo)鐓^(qū)呈現(xiàn)44“內(nèi)環(huán)內(nèi)城市水社區(qū)sinhooPearlcity”體驗(yàn)動(dòng)線SiuhuoPearlcity第一站：河濱體驗(yàn)行（2分鐘）SiuhuoPearlcity第二站：城市體驗(yàn)行SiuhuoPearlcity第二站：公園體驗(yàn)行（4分鐘）專職銷售人員駕駛高爾夫球車帶領(lǐng)客戶前往回到售樓處再洽談解決客戶疑慮銷售人員按照大區(qū)域模型介紹區(qū)域前景參觀蘇州河濱公園呼吸，深呼吸；近觀，體味蘇州河參觀新湖明珠城一期社區(qū)（1）前奏：閱賓儀式-保安列隊(duì)敬禮（2）參觀一期社區(qū)和中心景觀（3）參觀恢弘大堂，體驗(yàn)生活場(chǎng)景再現(xiàn)（角色扮演）（2分鐘）參觀普陀公園（1）唱游……賞風(fēng)，賞景，賞曲（2）認(rèn)識(shí)親愛友鄰！45產(chǎn)品價(jià)值感知提升策略二：召開產(chǎn)品說明會(huì)整合項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)向積累客戶說明，體現(xiàn)項(xiàng)目用心之處。策略一：產(chǎn)品研發(fā)過程和“城市與河的故事”用電視片方式展現(xiàn)將建筑設(shè)計(jì)師和項(xiàng)目發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的理念用立體的方式展現(xiàn)，在售樓處反復(fù)放映。策略三：開設(shè)一期一幢樓大堂，重新軟裝飾，加強(qiáng)項(xiàng)目體驗(yàn)的尊貴感建議為距離入口比較近的小戶型樓棟〖三期15000元均價(jià)實(shí)現(xiàn)的執(zhí)行攻略〗2006.12前46形象大使代表樓盤整體形象，能夠體現(xiàn)“城市水社區(qū)”高貴品質(zhì)銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)的銷售隊(duì)伍，為客戶提供全方位的置業(yè)顧問服務(wù)服務(wù)價(jià)值感知提升物業(yè)服務(wù)保安閱賓式巡樓，周到、貼心、細(xì)致的物業(yè)服務(wù)體驗(yàn)，使客戶能夠感受到未來入住后的生活享受〖三期15000元均價(jià)實(shí)現(xiàn)的執(zhí)行攻略〗2006.12前47世聯(lián)以5月1日為節(jié)點(diǎn)開始6月31日前實(shí)現(xiàn)14棟14000元均價(jià)攻略48〖14棟14000元均價(jià)實(shí)現(xiàn)的執(zhí)行攻略〗4月28日一次開盤，5月28日二次開盤，制造連續(xù)銷售熱潮5.1—5.8時(shí)間控制物料推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)5.135.255.205.28銷售世聯(lián)銷售一對(duì)一體驗(yàn)動(dòng)線變更形象大使服務(wù)上崗閱兵式保安培訓(xùn)迅速組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)提升項(xiàng)目尊貴感例如：現(xiàn)場(chǎng)餐點(diǎn)等圍墻、廣告牌、精神堡壘、社區(qū)指示牌體驗(yàn)冊(cè)等系列設(shè)計(jì)、大堂軟裝采買、租車半年度推廣執(zhí)行計(jì)劃設(shè)定圍墻等現(xiàn)場(chǎng)包裝完成一期大堂完成模型開始制作交納誠(chéng)意金盤點(diǎn)客戶資源客戶升級(jí)準(zhǔn)備產(chǎn)品說明客戶排摸選房(開盤)現(xiàn)場(chǎng)冷餐會(huì)“河與城市的故事”展示組織產(chǎn)品說明會(huì)銷售“明珠卡”告知信息區(qū)域外看板變更報(bào)紙告知抽獎(jiǎng)電視片展示產(chǎn)品理念動(dòng)遷房遮擋完成銷售海報(bào)資料完成現(xiàn)場(chǎng)銷控明珠卡權(quán)益升級(jí)老客戶帶新客戶獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員素質(zhì)提升連續(xù)培訓(xùn)報(bào)紙告知專業(yè)雜志報(bào)紙告知區(qū)域模型制作完成售樓處包裝完成高爾夫球車到位49〖14棟14000元均價(jià)實(shí)現(xiàn)的執(zhí)行攻略〗客源鎖