上海新湖明珠城價格策略報告專題

上海新湖明珠城價格策略報告專題

第一部分項目價格目標(biāo)

第二部分14號樓價格策略

第三部分整盤價格實現(xiàn)策略2基于項目罕有的規(guī)模優(yōu)秀的品質(zhì)稀缺的資源絕版的地段整盤實現(xiàn)價格：15000元/平方米我們有信心：全市級極具影響力的明星3短期目標(biāo):14號樓實現(xiàn)較高價格兩個月快速銷售同時實現(xiàn):整盤高形象確立的起點14號樓實現(xiàn)價格：14000元/平方米4

第一部分項目價格目標(biāo)第二部分14號樓價格策略

第三部分整盤價格實現(xiàn)策略5房型面積（平米）套數(shù)比例一室二廳89.61912%二室二廳103--13311978%三室二廳122--1901610%14號樓推售單位即將推出14號樓，可售套數(shù)154套

戶型特點：1、兩房比例高，兩房面積相差大。

2、兩房和三房之間無過度，主力三房面積劇增。

3、景觀差異較大。導(dǎo)致內(nèi)部競爭、同時面對不同層面客戶6客戶情況分析地塊：資源最優(yōu)地價提高

單價提升總價提升目前客戶特點：1、目前積累客戶價格預(yù)期較低

2、客戶對項目形象預(yù)期較低

3、客戶多為區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)實力較低者導(dǎo)致前期客戶流失，出現(xiàn)區(qū)域瓶頸，下一步形象和價格提升增加困難7以上問題就是我們在14號樓價格策略中必須解決的問題2、價格策略的體現(xiàn)1、價格表的形成814000均價是否可行？我們將眼光放遠(yuǎn)到全市的可比樓盤:同質(zhì)同區(qū)：蘇堤春曉、達(dá)安花園異質(zhì)同區(qū)：燕寧園同質(zhì)異區(qū)：仁恒河濱花園、綠洲雅濱利選擇比準(zhǔn)樓盤的原則：9比準(zhǔn)樓盤確定權(quán)重項目名稱權(quán)重銷售均價備注燕寧苑15%12700地理位置接近，最具參考價值綠洲雅賓利15%18000不同片區(qū)，銷售形象較出彩，具一定參考價值蘇堤春曉30%17000同片區(qū)，產(chǎn)品定位，具一定參考價值。達(dá)安花園35%15000項目整體形象與本項目接近,故為重點參考對象仁恒5%20000不同片區(qū)，不同銷售期，同為同為大盤定位，作次要參考比較五個樓盤，按33個單項打分對比得出新湖明珠城市場比準(zhǔn)均價10比準(zhǔn)均價生成項目名稱銷售均價對比得分比準(zhǔn)均價權(quán)重權(quán)重均價燕寧苑127000.102514002１5%4551綠洲雅賓利18000-0.12551574115%2316蘇堤春曉17000-0.1231490930%2236達(dá)安花園15000-0.0881368035%4446仁恒20000-0.191161805%809市場比準(zhǔn)均價為13533元14號樓的均價區(qū)間為：13500~14500元/平方米11單價=基準(zhǔn)價+層差+朝向差價格表的形成市場比較法收益還原法專家定價法方法選擇：市場比較法12價格表的制作過程朝向差制定樓層差制定付款方式及折扣率生成價格表樓體分析價格驗證13樓體分析——逐層爬樓通過我們現(xiàn)場實地的勘查，從景觀、采光、朝向、戶型、噪音等方面了解每個戶型的優(yōu)缺點，為后期價格表確定價格系數(shù)奠定基礎(chǔ)。4月21日工作場景圖片14水平差制定：選取四個具代表性的標(biāo)準(zhǔn)層013F16F26F20F26F26F25F6F14F22F1515號樓蘇州河13號樓10號樓園區(qū)水景

以本項目戶型臨近蘇州河及普陀公園等資源來看，景觀分所占的比例較大；項目目前主力兩房戶型相對較大，故戶型、面積比例也占較大比重；以上海人的購房喜好來看，采光部分也不容小視；項目低層部分臨近蘇州河，因有大型貨運船只通過故噪音影響需考慮；園區(qū)水景蘇州河16影響因素景觀戶型/面積視野朝向采光通風(fēng)噪音權(quán)重35%20%15%10%10%5%5%標(biāo)準(zhǔn)調(diào)差因素及權(quán)重分配：房型面積（平米）套數(shù)比例一室二廳89.61912%二室二廳100--1084127%二室二廳118-1337850%三室二廳122--16075%三室二廳187－19096%解決戶型面積不均衡、景觀資源差異較大問題水平差制定：規(guī)劃設(shè)計資源和景觀資源的實際體現(xiàn)17最大朝向差：結(jié)合經(jīng)驗值18%--30%及項目實際情況,確定最大朝向差:1820元占均價的13%，合理水平差手動調(diào)差013F16F26F20F26F18園景地面低層中層高層遠(yuǎn)景11F18F逐漸開闊樓層差的制定：實現(xiàn)客戶資源最大化，掌控整棟去化規(guī)律19手動調(diào)差過程9F以下價差：

150元/平方10－19F價差：

100元/平方20F以上價差：

100元/平方180平方5F以下價差：

300元/平方180平方5F以上價差：

250元/平方013F16F26F20F26F20拉開層差，保證低層單位較低價格，消化前期積累客戶地面低層中層高層10F20F樓層差的制定解決目前客戶價格預(yù)期低、保證開盤熱銷、樹立項目高形象、利潤最大化的問題。拉開層差，保證高層單位景觀資源最大化，成為形象標(biāo)桿層差均勻，保證均勻消化21平均折扣率的考慮：價格只是工具，保障整棟均價平均折扣率簽約時間優(yōu)惠折扣預(yù)估比例折扣率開盤優(yōu)惠0.9940%0.9960平均折扣率=0.996022———本項目39號701V.S.燕寧苑16號樓702本案39號701燕寧苑16號702點對點分析：單位價格的市場驗證23本項目39號701

V.S.

燕寧苑16號樓702

面積:187.39平方米單價:14720元/平米總價:275.8萬元面積:161.85平方米單價:12750元/平米總價:206.4萬元本項目該房源相對燕寧苑單價要高1970元/平米。景觀資源絕對優(yōu)勢。點對點分析：單位價格的市場驗證24本項目兩房108平方米V.S.

蘇堤春曉兩房104平米本項目總價低于蘇堤春曉，但景觀優(yōu)于蘇堤，故競爭優(yōu)勢明顯面積:108平方米單價:13462元/平米總價:145.4萬元蘇堤春曉:7F面積:104平米單價:16442元/平米總價:171萬元(裝修)裝修約：1300元/平方實際單價：15142元/平米實際總價：157.5萬元點對點分析：單位價格的市場驗證25敏感性分析：均價的客戶驗證，與開盤策略相關(guān)我們分別制作三套價格表：均價13500、14000、14500元/平方米，根據(jù)每套單價區(qū)間和總價區(qū)間的不同表現(xiàn)，結(jié)合客戶情況和去化預(yù)期，驗證均價?？們r敏感性分析單價敏感性分析26<1.21.2~1.31.3~1.41.4~1.51.5~1.6>1.6單價敏感性分析均價13500時單價分布均價14000時單價分布均價14500時單價分布27單價區(qū)間135001400014500<1.24%0%0%1.2～1.329%16%8%1.3～1.438%33%23%1.4～1.523%34%39%1.5～1.66%15%25%>1.602%5%均價13500均價14000均價14500根據(jù)三套價格方案的單價區(qū)間分析和對比，均價14000較符合目標(biāo)和現(xiàn)狀28

均價13500時總價分布總價敏感性分析均價14000時總價分布均價14500時總價分布150~170110~130<110130~150170~190>19029總價區(qū)間135001400014500<1104%1%1%110～1309%11%10%130～15021%19%8%150～17038%28%31%170～19016%28%35%>19012%13%14%根據(jù)三套價格方案的總價區(qū)間分析和對比，均價14000較符合目標(biāo)和現(xiàn)狀30

第一部分項目價格目標(biāo)

第二部分14號樓價格策略

第三部分整盤價格實現(xiàn)策略31P（項目價值）=f

(產(chǎn)品，價格、速度、形象)備注：形象為展示和推廣的綜合體〖定價反思〗——模式選擇項目價值最大化公式項目對比樓盤價值體現(xiàn)項目產(chǎn)品形象價格速度蘇堤春曉高產(chǎn)品高形象高價格高速度達(dá)安花園中產(chǎn)品高形象中價格高速度燕寧苑中產(chǎn)品中形象中價格低速度綠洲雅賓利高產(chǎn)品高形象高價格高速度天山河畔花園中產(chǎn)品高形象高價格中速度仁恒河濱花園高產(chǎn)品高形象高價格高速度32規(guī)律1：形象≥價格，是項目正常銷售的基礎(chǔ)。規(guī)律2：形象＞價格時，項目風(fēng)險小；規(guī)律3：當(dāng)形象=價格時，項目產(chǎn)品需具有相當(dāng)?shù)莫毺匦院拖∪毙?，否則存在風(fēng)險?！级▋r反思〗——模式選擇案例：形象高于價格——達(dá)安花園模式（雙中高模式）

獨特性、稀缺性——綠洲雅賓利、蘇堤春曉模式（四高模式）風(fēng)險例證——燕寧苑模式（三中一低模式）33〖定價反思〗——本項目的模式選擇與轉(zhuǎn)化選擇一：中形象、中價格、低速度——風(fēng)險模式選擇二：中形象、低價格、高速度——利潤損失選擇三：高形象、中價格、高速度——選房目標(biāo)選擇四：高形象、高價格、中低速度——風(fēng)險模式√項目樓盤當(dāng)前模式的轉(zhuǎn)換本項目在2006年5月－7月短時間內(nèi)難以實現(xiàn)四高模式。建議入市選擇模式三，建立市場基礎(chǔ)，抗風(fēng)險程度高。建立市場基礎(chǔ)后，模式三具有向模式四轉(zhuǎn)化的可能，高形象也就是高推廣和高展示是項目成功的必須基礎(chǔ)。

√分析與建議：34世聯(lián)以5月1日為節(jié)點開始2006年12月31日前實現(xiàn)15000元均價攻略35性價比=價格區(qū)域價值感知+社區(qū)價值感知+產(chǎn)品價值感知+服務(wù)價值感知全面提升客戶對項目價值的參照體系項目形象換位區(qū)域形象規(guī)避客觀條件劣勢體現(xiàn)大盤氣質(zhì)資源一期成熟社區(qū)現(xiàn)房產(chǎn)品細(xì)節(jié)說明服務(wù)細(xì)節(jié)增值轉(zhuǎn)換提升利用增值36〖15000元三期均價實現(xiàn)的執(zhí)行攻略〗2006.12前區(qū)域價值感知轉(zhuǎn)換策略一：偷換概念打破蘇州河在客戶心中的傳統(tǒng)印象讓全市高端人群蜂擁而至是戰(zhàn)略內(nèi)環(huán)內(nèi)城市水社區(qū)sinhooPearlcity策略二：全面換形1、增設(shè)外區(qū)域看板，拓展知曉度，將已有看板更換內(nèi)容提升區(qū)域感知。2、制作“以項目為中心8公里半徑”區(qū)域模型，將內(nèi)環(huán)劃入版圖，使項目提升為全市性樓盤。策略二：外拓滲透1、利用活動結(jié)合報紙炒作使項目“內(nèi)環(huán)內(nèi)，城市水社區(qū)”概念深入人心例如：城市水社區(qū)第三期冠名活動2、在高級辦公區(qū)域舉辦巡回推薦會，高端客戶知曉度例如：“梅隴鎮(zhèn)廣場”中庭的推薦會。3、高檔雜志刊登廣告——例如《理財周刊》等大形象大現(xiàn)場大事件37城市水社區(qū)PearlCityPure純粹的專屬Exquisite高貴，源于點滴的精致Active活力，可成長的社區(qū)Riverside水岸，無可再生與復(fù)制的上海領(lǐng)地Landscape風(fēng)景，是蘇州河濱河公園和普陀公園的有機(jī)結(jié)合體

生活是棵長滿可能的樹，我們在PearlCity分享生活無限可能383940414243社區(qū)價值感知提升策略一：加強(qiáng)社區(qū)昭示性在社區(qū)售樓處門口，設(shè)立的“城市水社區(qū)”的精神堡壘成為蘇州河畔標(biāo)志性特色構(gòu)件物，提升項目記憶度策略二：東新路改換為“私家路”1、動遷房降低了項目品質(zhì)，目前的圍墻難以體現(xiàn)項目檔次2、將東新路店招等變更策略三：銷售動線變更為“內(nèi)環(huán)內(nèi)城市水社區(qū)sinhooPearlcity”體驗動線普通的銷售流程難以體現(xiàn)項目的尊崇感，將一期成熟社區(qū)、河濱公園和普陀公園”配合物料道具和服務(wù)講解，將社區(qū)價值最大化〖三期15000元均價實現(xiàn)的執(zhí)行攻略〗2006.12前東新路變臉?biāo)鐓^(qū)呈現(xiàn)44“內(nèi)環(huán)內(nèi)城市水社區(qū)sinhooPearlcity”體驗動線SiuhuoPearlcity第一站：河濱體驗行（2分鐘）SiuhuoPearlcity第二站：城市體驗行SiuhuoPearlcity第二站：公園體驗行（4分鐘）專職銷售人員駕駛高爾夫球車帶領(lǐng)客戶前往回到售樓處再洽談解決客戶疑慮銷售人員按照大區(qū)域模型介紹區(qū)域前景參觀蘇州河濱公園呼吸，深呼吸；近觀，體味蘇州河參觀新湖明珠城一期社區(qū)（1）前奏：閱賓儀式-保安列隊敬禮（2）參觀一期社區(qū)和中心景觀（3）參觀恢弘大堂，體驗生活場景再現(xiàn)（角色扮演）（2分鐘）參觀普陀公園（1）唱游……賞風(fēng)，賞景，賞曲（2）認(rèn)識親愛友鄰！45產(chǎn)品價值感知提升策略二：召開產(chǎn)品說明會整合項目產(chǎn)品賣點向積累客戶說明，體現(xiàn)項目用心之處。策略一：產(chǎn)品研發(fā)過程和“城市與河的故事”用電視片方式展現(xiàn)將建筑設(shè)計師和項目發(fā)展商對項目的理念用立體的方式展現(xiàn)，在售樓處反復(fù)放映。策略三：開設(shè)一期一幢樓大堂，重新軟裝飾，加強(qiáng)項目體驗的尊貴感建議為距離入口比較近的小戶型樓棟〖三期15000元均價實現(xiàn)的執(zhí)行攻略〗2006.12前46形象大使代表樓盤整體形象，能夠體現(xiàn)“城市水社區(qū)”高貴品質(zhì)銷售團(tuán)隊專業(yè)的銷售隊伍，為客戶提供全方位的置業(yè)顧問服務(wù)服務(wù)價值感知提升物業(yè)服務(wù)保安閱賓式巡樓，周到、貼心、細(xì)致的物業(yè)服務(wù)體驗，使客戶能夠感受到未來入住后的生活享受〖三期15000元均價實現(xiàn)的執(zhí)行攻略〗2006.12前47世聯(lián)以5月1日為節(jié)點開始6月31日前實現(xiàn)14棟14000元均價攻略48〖14棟14000元均價實現(xiàn)的執(zhí)行攻略〗4月28日一次開盤，5月28日二次開盤，制造連續(xù)銷售熱潮5.1—5.8時間控制物料推廣活動現(xiàn)場服務(wù)5.135.255.205.28銷售世聯(lián)銷售一對一體驗動線變更形象大使服務(wù)上崗閱兵式保安培訓(xùn)迅速組織現(xiàn)場活動提升項目尊貴感例如：現(xiàn)場餐點等圍墻、廣告牌、精神堡壘、社區(qū)指示牌體驗冊等系列設(shè)計、大堂軟裝采買、租車半年度推廣執(zhí)行計劃設(shè)定圍墻等現(xiàn)場包裝完成一期大堂完成模型開始制作交納誠意金盤點客戶資源客戶升級準(zhǔn)備產(chǎn)品說明客戶排摸選房(開盤)現(xiàn)場冷餐會“河與城市的故事”展示組織產(chǎn)品說明會銷售“明珠卡”告知信息區(qū)域外看板變更報紙告知抽獎電視片展示產(chǎn)品理念動遷房遮擋完成銷售海報資料完成現(xiàn)場銷控明珠卡權(quán)益升級老客戶帶新客戶獎勵銷售人員素質(zhì)提升連續(xù)培訓(xùn)報紙告知專業(yè)雜志報紙告知區(qū)域模型制作完成售樓處包裝完成高爾夫球車到位49〖14棟14000元均價實現(xiàn)的執(zhí)行攻略〗客源鎖