第02章 客戶關(guān)系價(jià)值分析與管理課件

2022/12/161

《客戶關(guān)系管理實(shí)用教程》

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第2章客戶關(guān)系價(jià)值分析與管理

2022/12/141

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愛普生公司究竟是如何“創(chuàng)造客戶價(jià)值”的？(內(nèi)容詳見教材)點(diǎn)評(píng)：從本例可以看出，愛普生公司為了“創(chuàng)造客戶價(jià)值”，采用了各種辦法，例如通過設(shè)置各種互動(dòng)渠道獲取客戶需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后服務(wù)水平；開展有針對(duì)性的大客戶服務(wù)方案等等。許多公司的實(shí)踐已經(jīng)證明，只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的“客戶感受價(jià)值”，公司才能在市場(chǎng)中獲取更多的利潤(rùn)，也才能保持大量的忠誠(chéng)客戶。2022/12/162本章引例2022/12/142本章引例通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段及其各自特點(diǎn)了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點(diǎn)熟悉客戶讓渡價(jià)值的基本含義及其組成部分了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動(dòng)因素與管理手段掌握客戶終身價(jià)值的含義、組成與影響因素了解客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系掌握客戶價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義2022/12/163學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：2022/12/143學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1客戶關(guān)系的生命周期2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2.3客戶的終身價(jià)值2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.5客戶價(jià)值細(xì)分案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2022/12/164本章提綱2022/12/144本章提綱2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2.1客戶關(guān)系的生命周期2022/12/1652.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分2.1客戶關(guān)系的生命周期20客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化期四個(gè)階段，稱為“四階段模型”2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分2022/12/166客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。2.1.1客曲型的客戶生命曲線2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2022/12/167曲型的客戶生命曲線2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2022/2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2022/12/1682.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2022/12/1482.2.1客戶價(jià)值趨向的演變2.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值2.2.3客戶的讓渡價(jià)值2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2022/12/1692.2.1客戶價(jià)值趨向的演變2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2022隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越看重廠商能否滿足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。伴隨著該過程，客戶價(jià)值趨向經(jīng)歷了一個(gè)演變的過程。2.2.1客戶價(jià)值趨向的演變2022/12/1610隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。這使客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面:它是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉是對(duì)付激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要利器同時(shí)還還具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價(jià)值。2.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值2022/12/1611客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面:2.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價(jià)值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過程所提供的服務(wù)水平）人員價(jià)值（企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過程中所體現(xiàn)出來的知識(shí)水平和責(zé)任感）形象價(jià)值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）2.2.3客戶的讓渡價(jià)值2022/12/1612客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。其2.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用2.3.2客戶終身價(jià)值的組成2.3.3影響客戶終身價(jià)值的因素2.3客戶的終身價(jià)值2022/12/16132.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用2.3客戶的終身價(jià)值202所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。幾家公司對(duì)其客戶終身價(jià)值的預(yù)測(cè)·可口可樂公司預(yù)測(cè):其一位忠誠(chéng)客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美元·萬寶路公司預(yù)測(cè):其一個(gè)忠誠(chéng)的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美元·AT＆T公司預(yù)測(cè):其一位忠誠(chéng)客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美元2.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用2022/12/1614所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

其中，各個(gè)變量的含義,請(qǐng)參閱教材表2-3。2.3.2客戶終身價(jià)值的組成2022/12/1615根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式：影響客戶終身價(jià)值的變量主要有R、r、n三個(gè)，也就是說客戶終身價(jià)值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長(zhǎng)度的影響。其中，每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值的測(cè)算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務(wù)的成本等因素。2.3.3影響客戶終身價(jià)值的因素2022/12/1616上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式：2.3.3影響客戶終身2.4.1客戶資產(chǎn)的含義2.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2.4客戶資產(chǎn)及其管理2022/12/16172.4.1客戶資產(chǎn)的含義2.4客戶資產(chǎn)及其管理2022/12國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)80～90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠(chéng)的客戶；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。2.4.1客戶資產(chǎn)的含義2022/12/1618國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)80～90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。2.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2022/12/16192.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2022/12/1419客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值×客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系2022/12/1620客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：2.4.3客戶資產(chǎn)與客1．實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2．實(shí)施客戶終身價(jià)值管理3．建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4．以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2022/12/16211．實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段22.5.1客戶細(xì)分的含義2.5.2客戶細(xì)分的目的2.5.3客戶細(xì)分的方式2.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2.5客戶價(jià)值細(xì)分2022/12/16222.5.1客戶細(xì)分的含義2.5客戶價(jià)值細(xì)分2022/12/1客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分。2.5.1客戶細(xì)分的含義2022/12/1623客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在?？蛻艏?xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。2.5.2客戶細(xì)分的目的2022/12/1624客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息1．按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2．按客戶利益細(xì)分3．按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分4．按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分5．按照心理因素細(xì)分6．按促銷反應(yīng)細(xì)分7．基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分2.5.3客戶細(xì)分的方式2022/12/16251．按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2.5.3客戶細(xì)分的方式2022/12.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2022/12/1626客戶金字塔2.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2022/12/1426客戶金字案例2-1上海移動(dòng)客戶生命周期管理的嘗試與經(jīng)驗(yàn)（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．請(qǐng)分析本例中上海移動(dòng)公司客戶生命周期管理辦法的產(chǎn)生背景及其預(yù)期目標(biāo)。2．上海移動(dòng)公司在推進(jìn)客戶生命周期管理時(shí)，都采取了什么措施？注意了哪些問題？3．本例中上海移動(dòng)公司的客戶生命周期管理辦法，能否移植到其他行業(yè)的公司？2022/12/1627案例討論題2022/12/1427案例討論題案例2-2聯(lián)想集團(tuán)如何發(fā)掘大客戶的終身價(jià)值（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．為什么聯(lián)想公司要重視大客戶的終身價(jià)值？他們作了哪些主要工作？2．與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如戴爾）相比，在進(jìn)行大客戶管理方面有哪些獨(dú)到之處?3．從上面案例的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)分析，說明聯(lián)想是如何發(fā)掘大客戶終身價(jià)值的?2022/12/1628案例討論題2022/12/1428案例討論題案例2-3美國(guó)兩家房地產(chǎn)公司不同的客戶細(xì)分策略（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．請(qǐng)分別對(duì)以上Pulte和lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細(xì)分的策略進(jìn)行評(píng)判，你認(rèn)為哪種細(xì)分方案更適合目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀？2．從Pulte和lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細(xì)分的成功案例，我們能借鑒什么東西？3．請(qǐng)調(diào)查了解我國(guó)一些著名房地產(chǎn)公司（如：萬科地產(chǎn)）的客戶細(xì)分策略，與上面介紹的細(xì)分方法進(jìn)行對(duì)比分析。2022/12/1629案例討論題案例2-3美國(guó)兩家房地產(chǎn)公司不同的客戶細(xì)分策略2022/12本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價(jià)值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價(jià)值及其創(chuàng)造過程；然后介紹了客戶終身價(jià)值和客戶資產(chǎn)的含義、決定因素以及二者的關(guān)系；最后，介紹客戶細(xì)分和客戶價(jià)值細(xì)分矩陣。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)理解客戶生命周期、客戶讓渡價(jià)值、客戶終身價(jià)值、客戶資產(chǎn)、客戶價(jià)值細(xì)分矩陣等概念；能充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系發(fā)展的階段性特點(diǎn)，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要地位；同時(shí)會(huì)依據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分矩陣，對(duì)不同的客戶進(jìn)行相應(yīng)管理。2022/12/1630本章小結(jié)本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價(jià)值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系一、思考題1．客戶關(guān)系的發(fā)展可以劃分為哪幾個(gè)階段?各個(gè)階段分別具有什么特點(diǎn)？2．什么叫客戶的讓渡價(jià)值？如何進(jìn)行衡量？

3．什么是客戶的終身價(jià)值？企業(yè)為什么要重視客戶的終身價(jià)值？4．客戶的終身價(jià)值主要由哪些要素組成？影響其大小的因素有哪些？5．什么是客戶資產(chǎn)?它與客戶終身價(jià)值之間有什么關(guān)系？6．為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？主要細(xì)分方法有哪些？7．什么是客戶價(jià)值細(xì)分矩陣？它對(duì)客戶關(guān)系管理具有什么作用？2022/12/1631思考與實(shí)踐1一、思考題2022/12/1431思考與實(shí)踐1二、實(shí)踐題1．社會(huì)調(diào)查題請(qǐng)深入社會(huì)和相關(guān)企業(yè)，調(diào)查目前我國(guó)如下行業(yè)中不同客戶的細(xì)分情況：（1）保險(xiǎn)行業(yè)（2）房地產(chǎn)行業(yè)（3）移動(dòng)通信行業(yè)（4）轎車行業(yè)2．文獻(xiàn)搜索題。請(qǐng)搜索有關(guān)客戶價(jià)值、客戶終身價(jià)值、客戶終身價(jià)值或者客戶細(xì)分中某一個(gè)主題的相關(guān)文獻(xiàn)，然后對(duì)搜集的資料進(jìn)行整理，并撰寫成一篇3000字左右的小論文。2022/12/1632思考與實(shí)踐2二、實(shí)踐題2022/12/1432思考與實(shí)踐2演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！2022/12/1634

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《客戶關(guān)系管理實(shí)用教程》

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愛普生公司究竟是如何“創(chuàng)造客戶價(jià)值”的？(內(nèi)容詳見教材)點(diǎn)評(píng)：從本例可以看出，愛普生公司為了“創(chuàng)造客戶價(jià)值”，采用了各種辦法，例如通過設(shè)置各種互動(dòng)渠道獲取客戶需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后服務(wù)水平；開展有針對(duì)性的大客戶服務(wù)方案等等。許多公司的實(shí)踐已經(jīng)證明，只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的“客戶感受價(jià)值”，公司才能在市場(chǎng)中獲取更多的利潤(rùn)，也才能保持大量的忠誠(chéng)客戶。2022/12/1635本章引例2022/12/142本章引例通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段及其各自特點(diǎn)了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點(diǎn)熟悉客戶讓渡價(jià)值的基本含義及其組成部分了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動(dòng)因素與管理手段掌握客戶終身價(jià)值的含義、組成與影響因素了解客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系掌握客戶價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義2022/12/1636學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：2022/12/143學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1客戶關(guān)系的生命周期2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2.3客戶的終身價(jià)值2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.5客戶價(jià)值細(xì)分案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2022/12/1637本章提綱2022/12/144本章提綱2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2.1客戶關(guān)系的生命周期2022/12/16382.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分2.1客戶關(guān)系的生命周期20客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化期四個(gè)階段，稱為“四階段模型”2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分2022/12/1639客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。2.1.1客曲型的客戶生命曲線2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2022/12/1640曲型的客戶生命曲線2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2022/2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2022/12/16412.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2022/12/1482.2.1客戶價(jià)值趨向的演變2.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值2.2.3客戶的讓渡價(jià)值2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2022/12/16422.2.1客戶價(jià)值趨向的演變2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2022隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越看重廠商能否滿足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。伴隨著該過程，客戶價(jià)值趨向經(jīng)歷了一個(gè)演變的過程。2.2.1客戶價(jià)值趨向的演變2022/12/1643隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。這使客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面:它是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉是對(duì)付激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要利器同時(shí)還還具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價(jià)值。2.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值2022/12/1644客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面:2.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價(jià)值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過程所提供的服務(wù)水平）人員價(jià)值（企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過程中所體現(xiàn)出來的知識(shí)水平和責(zé)任感）形象價(jià)值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）2.2.3客戶的讓渡價(jià)值2022/12/1645客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。其2.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用2.3.2客戶終身價(jià)值的組成2.3.3影響客戶終身價(jià)值的因素2.3客戶的終身價(jià)值2022/12/16462.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用2.3客戶的終身價(jià)值202所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。幾家公司對(duì)其客戶終身價(jià)值的預(yù)測(cè)·可口可樂公司預(yù)測(cè):其一位忠誠(chéng)客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美元·萬寶路公司預(yù)測(cè):其一個(gè)忠誠(chéng)的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美元·AT＆T公司預(yù)測(cè):其一位忠誠(chéng)客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美元2.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用2022/12/1647所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

其中，各個(gè)變量的含義,請(qǐng)參閱教材表2-3。2.3.2客戶終身價(jià)值的組成2022/12/1648根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式：影響客戶終身價(jià)值的變量主要有R、r、n三個(gè)，也就是說客戶終身價(jià)值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長(zhǎng)度的影響。其中，每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值的測(cè)算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務(wù)的成本等因素。2.3.3影響客戶終身價(jià)值的因素2022/12/1649上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式：2.3.3影響客戶終身2.4.1客戶資產(chǎn)的含義2.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2.4客戶資產(chǎn)及其管理2022/12/16502.4.1客戶資產(chǎn)的含義2.4客戶資產(chǎn)及其管理2022/12國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)80～90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠(chéng)的客戶；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。2.4.1客戶資產(chǎn)的含義2022/12/1651國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)80～90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。2.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2022/12/16522.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2022/12/1419客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值×客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系2022/12/1653客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：2.4.3客戶資產(chǎn)與客1．實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2．實(shí)施客戶終身價(jià)值管理3．建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4．以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2022/12/16541．實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段22.5.1客戶細(xì)分的含義2.5.2客戶細(xì)分的目的2.5.3客戶細(xì)分的方式2.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2.5客戶價(jià)值細(xì)分2022/12/16552.5.1客戶細(xì)分的含義2.5客戶價(jià)值細(xì)分2022/12/1客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分。2.5.1客戶細(xì)分的含義2022/12/1656客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在?？蛻艏?xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。2.5.2客戶細(xì)分的目的2022/12/1657客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息1．按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2．按客戶利益細(xì)分3．按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分4．按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分5．按照心理因素細(xì)分6．按促銷反應(yīng)細(xì)分7．基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分2.5.3客戶細(xì)分的方式2022/12/16581．按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2.5.3客戶細(xì)分的方式2022/12.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2022/12/1659客戶金字塔2.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2022/12/1426客戶金字案例2-1上海移動(dòng)客戶生命周期管理的嘗試與經(jīng)驗(yàn)（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．請(qǐng)分析本例中上海移動(dòng)公司客戶生命周期管理辦法的產(chǎn)生背景及其預(yù)期目標(biāo)。2．上海移動(dòng)公司在推進(jìn)客戶生命周期管理時(shí)，都采取了什么措施？注意了哪些問題？3．本例中上海移動(dòng)公司的客戶生命周期管理辦法，能否移植到其他行業(yè)的公司？2022/12/1660案例討論題2022/12/1427案例討論題案例2-2聯(lián)想集團(tuán)如何發(fā)掘大客戶的終身價(jià)值（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．為什么聯(lián)想公司要重視大客戶的終身價(jià)值？他們作了哪些主要工作？2．與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如戴爾）相比，在進(jìn)行大客戶管理方面有哪些獨(dú)到之處?3．從上面案例的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)分析，說明聯(lián)想是如何發(fā)掘大客戶終身