星巴克的顧客滿意度得分為何下降課件

星巴克的顧客滿意度得分為何下降課件1星巴克:傳遞顧客服務(wù)指導(dǎo)教授:胡凱傑

企三D趙梓軒96153434企三D張家源9615企三D劉婉如9615企三D吳品瑜9615企三D周怡伶96153413企三D張睿哲96153415企三D陳幸芳企三D詹雁婷星巴克:傳遞顧客服務(wù)指導(dǎo)教授:胡凱傑2企業(yè)背景創(chuàng)立時(shí)間:1971創(chuàng)立地點(diǎn):西雅圖派克市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)人:霍華蕭茲創(chuàng)立願(yuàn)景:美國(guó)人的第三場(chǎng)所企業(yè)背景創(chuàng)立時(shí)間:19713企業(yè)背景商品鎖定:全豆

高價(jià)杯裝咖啡客層鎖定:富裕

教育程度高

25歲~44歲

白領(lǐng)階級(jí)企業(yè)背景商品鎖定:全豆

高價(jià)杯裝咖啡4企業(yè)背景2002北美連鎖咖啡店寶座客戶群約2000萬(wàn)全球5000家門市廣告支出幾近於0企業(yè)背景2002北美連鎖咖啡店寶座5星巴克財(cái)務(wù)報(bào)告(單位:百萬(wàn)美元)

20012002營(yíng)收

北美共有

2,086.42,583.8國(guó)際共有(英國(guó),澳洲,泰國(guó))

143.2209.1公司直營(yíng)門市合計(jì)

2,229.62,792.9咖啡專賣店

419.4496.0營(yíng)收淨(jìng)額

2,649.03,288.9售出商品成本

1,112.81,350.0毛利

1,536.21,938.9合資企業(yè)所得

28.635.8費(fèi)用

門市營(yíng)運(yùn)費(fèi)用

875.51,121.1其他營(yíng)運(yùn)費(fèi)用

93.3127.2折舊與攤銷費(fèi)用

163.5205.6一般與行政費(fèi)用

151.4202.1營(yíng)運(yùn)費(fèi)用

1,283.71,656.0營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)

281.1310.0淨(jìng)收入

181.2215.1星巴克財(cái)務(wù)報(bào)告(單位:百萬(wàn)美元)20012002營(yíng)收6星巴克門市成長(zhǎng)

20012002北美總計(jì)3,7804,574公司直營(yíng)2,9713,496授權(quán)加盟8091,078全球總計(jì)9291,312公司直營(yíng)295384授權(quán)加盟634928門市總數(shù)4,7095,886星巴克門市成長(zhǎng)20012002北美總計(jì)37品牌策略「品味咖啡，享受人生」。創(chuàng)造「體驗(yàn)」，融入咖啡消費(fèi)者的生活記憶。品牌策略8品牌策略的三個(gè)構(gòu)成要素咖啡本身-咖啡的品質(zhì)與其維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)-使顧客產(chǎn)生無(wú)與倫比的體驗(yàn)。氣氛-重視人性需求，講究歸屬感。品牌策略的三個(gè)構(gòu)成要素咖啡本身9配銷通路星巴克門市幾乎全數(shù)都是直營(yíng)店。零售產(chǎn)品組合銷售百分比咖啡飲料77%食品13%全豆咖啡6%設(shè)備與周邊產(chǎn)品4%北美直營(yíng)門市產(chǎn)品組合(FY2002)配銷通路星巴克門市幾乎全數(shù)都是直營(yíng)店。零售產(chǎn)品組合銷售百分比10配銷通路星巴克也會(huì)透過(guò)非直營(yíng)店經(jīng)銷咖啡商品。非直營(yíng)業(yè)務(wù)佔(zhàn)營(yíng)收淨(jìng)值15%。非直營(yíng)業(yè)務(wù)銷售百分比美國(guó)食品業(yè)者27%國(guó)內(nèi)特許零售業(yè)者18%其他(國(guó)際授權(quán)門市、食品雜貨、量販店、線上、郵購(gòu)等)55%配銷通路星巴克也會(huì)透過(guò)非直營(yíng)店經(jīng)銷咖啡商品。非直營(yíng)業(yè)務(wù)佔(zhàn)營(yíng)收11配銷通路百事可樂(lè)-罐裝星冰樂(lè)。醉爾思冰淇淋-高單價(jià)冰淇淋。配銷通路百事可樂(lè)12配銷通路星巴克多角的經(jīng)營(yíng)策略：「理念為希望在顧客工作、旅遊、逛街、吃飯的地方和他們接觸，因此有時(shí)候必須先與志同道合的第三者建立關(guān)係，追求卓越的品質(zhì)，這種作法可以有效地讓陌生的消費(fèi)者接受星巴克這個(gè)品牌，畢竟不像在雜貨店買星巴克飲料，第一次光顧星巴克門市比較需要勇氣?！古滗N通路星巴克多角的經(jīng)營(yíng)策略：13星巴克夥伴星巴克稱呼所有員工為「夥伴」。大多數(shù)的員工都是在門市服務(wù)、領(lǐng)取時(shí)薪的咖啡調(diào)理師(baristas)。蕭茲強(qiáng)調(diào)的信念：「合作夥伴滿意，顧客才可能滿意。」星巴克夥伴星巴克稱呼所有員工為「夥伴」。14星巴克夥伴員工不論階級(jí)，提供高額保險(xiǎn)給付、優(yōu)渥的股票選擇權(quán)。-員工滿意度保持在80%～90%。員工流動(dòng)率業(yè)界最低，管理階層的流動(dòng)率更低。-管理階層的穩(wěn)定性。希望員工將在星巴克服務(wù)當(dāng)成終生的工作。-重視內(nèi)部升遷管道的暢通。星巴克夥伴員工不論階級(jí)，提供高額保險(xiǎn)給付、優(yōu)渥的股票選擇權(quán)。15

優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)16

優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)星巴克北美門市新進(jìn)人員都必須接受兩種訓(xùn)練本質(zhì)技能(hardskills)人際能力(softskill)如何與顧客建立關(guān)係Justsayyes-「如果顧客的咖啡打翻了，要我們?cè)诿赓M(fèi)提供一杯，我們也會(huì)奉送。又或者顧客沒(méi)帶現(xiàn)金要開支票(星巴克不接受支票)，我們會(huì)請(qǐng)他試喝，我們並不想與顧客爭(zhēng)執(zhí)而因小失大?！箖?yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)星巴克北美門市新進(jìn)人員都必須接受兩種訓(xùn)練17優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)「現(xiàn)在的客人點(diǎn)的都是現(xiàn)調(diào)的咖啡，如果排隊(duì)排到門外去，每個(gè)都急著點(diǎn)購(gòu)，調(diào)理師就很難和他們聊得開?！剐前涂四壳懊媾R的窘境就是必須兼顧產(chǎn)品引質(zhì)和滿足顧客特殊需求。容易因此而降低整體服務(wù)速度。必須增加人手分?jǐn)偣ぷ髁?。?yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)「現(xiàn)在的客人點(diǎn)的都是現(xiàn)調(diào)的咖啡，如果排隊(duì)排到18優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)服務(wù)成效評(píng)量每月?tīng)顟B(tài)報(bào)告員工自我檢測(cè)表「喬裝訪查」(CustomerSnapshot)服務(wù)環(huán)境餐飲品質(zhì)服務(wù)速度口碑服務(wù)(LegendaryService)優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)服務(wù)成效評(píng)量19競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者門市數(shù)目特色or優(yōu)勢(shì)馴鹿咖啡200多家/9州運(yùn)用結(jié)點(diǎn)松木家具、壁爐、柔軟坐墊營(yíng)造阿拉斯加樣貌、風(fēng)味特咖啡茶飲70家/5州全豆咖啡銷售占60％以上，現(xiàn)訂現(xiàn)烘，企圖建立頂級(jí)品牌獨(dú)立咖啡屋好幾千家高度客製化（衛(wèi)星電視、上網(wǎng)）DunkinDonuts3700家/38州咖啡占營(yíng)收一半以上競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者門市數(shù)目特色or優(yōu)勢(shì)馴鹿咖啡200多家/9州20星巴克的最終目標(biāo)成為全球知名度最高、最受推崇的品牌!星巴克的最終目標(biāo)21業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要原因(1)門市擴(kuò)張

全美咖啡銷售量目前逐漸增加，將近一半的美國(guó)人口每天都喝咖啡，統(tǒng)計(jì)顯示在家庭以外的場(chǎng)所引用咖啡人口大約佔(zhàn)三分之一全美有8個(gè)州尚未有星巴克直營(yíng)店，其實(shí)，星巴克的觸角已延伸到美國(guó)將近一半的都會(huì)區(qū)裡星巴克認(rèn)為自己還有很大的開發(fā)空間

每天都有三分之一的星巴克門市彼此自相殘殺業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要原因(1)門市擴(kuò)張222000年估計(jì)210億美元星巴克特調(diào)咖啡市場(chǎng)佔(zhàn)有率38%2002年估計(jì)215億美元星巴克特調(diào)咖啡市場(chǎng)佔(zhàn)有率42%(估計(jì))2005年估計(jì)220億美元星巴克特調(diào)咖啡市場(chǎng)佔(zhàn)有率50%(估計(jì))2000年估計(jì)210億美元2002年估計(jì)215億美元200523業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要原因

星巴克建立新門市的考量標(biāo)準(zhǔn):A.地區(qū)人口型態(tài)是否符合星巴克消費(fèi)者背景B.該地的咖啡飲用普及度C.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)與激烈程度D.地價(jià)是否合理一旦決定開店，星巴克在四個(gè)月內(nèi)就能完成所有的開店程序星巴克擴(kuò)張國(guó)際版圖一樣很積極，其中以日本門市佔(zhàn)全球各國(guó)的比例最大業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要原因星巴克建立新門市的考量標(biāo)準(zhǔn):24業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要原因(2)產(chǎn)品創(chuàng)新

星巴克固定一段時(shí)間就會(huì)有新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程大約是12到18個(gè)月，考量因素也很多:A.門市試做試賣，測(cè)試市場(chǎng)溫度B.新產(chǎn)品是否能順利融入員工作業(yè)程序以及調(diào)製速度決定因素其實(shí)還是員工本身的接受程度

業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要原因(2)產(chǎn)品創(chuàng)新25最成功的創(chuàng)新產(chǎn)品!!!

星冰樂(lè)最成功的創(chuàng)新產(chǎn)品!!!26服務(wù)創(chuàng)新---隨行卡2001年11月開始發(fā)行儲(chǔ)值卡，他們說(shuō)這是「繼星冰樂(lè)之後最卓越的創(chuàng)新」儲(chǔ)值卡的優(yōu)點(diǎn):A.儲(chǔ)值卡使用者的門是光臨頻率比付現(xiàn)客人超出一倍B.可有效減少櫃臺(tái)交易時(shí)間C.可自用也可以送禮，更成功擴(kuò)大客群服務(wù)創(chuàng)新---隨行卡2001年11月開始發(fā)行儲(chǔ)值卡，他們說(shuō)這27星巴克沒(méi)有行銷長(zhǎng)？市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)(蒐集市場(chǎng)調(diào)查資訊)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)(開發(fā)與管理產(chǎn)品)行銷團(tuán)隊(duì)(各季的促銷計(jì)畫)

利用資料達(dá)成決策，還有待加強(qiáng)!星巴克沒(méi)有行銷長(zhǎng)？市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)(蒐集市場(chǎng)調(diào)查資訊)28咖啡廳VS.星巴克知性、藝術(shù)、獨(dú)特有時(shí)讓顧客望之卻步流行、親切、無(wú)所不在咖啡品質(zhì)具有一定水準(zhǔn)咖啡廳VS.星巴克知性、藝術(shù)、獨(dú)特流行、親切、無(wú)所不在29新顧客VS.老顧客高品質(zhì)的咖啡34%我信任的品牌30%物超所值8%我這種等級(jí)的人喝的15%高品質(zhì)的咖啡51%我信任的品牌50%物超所值32%我這種等級(jí)的人喝的40%數(shù)據(jù)為同意以上說(shuō)法的百分比新顧客VS.老顧客高品質(zhì)的咖啡34%高品質(zhì)的咖啡51%30提升顧客滿意度主要特質(zhì)評(píng)比提升顧客滿意度主要特質(zhì)評(píng)比31星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，許多產(chǎn)品製作複雜，而且忠實(shí)的老顧客常要求客制化解決方案每家門市增加人力，估計(jì)共需投入4000萬(wàn)美元優(yōu)點(diǎn)加快服務(wù)速度，提高顧客滿意度缺點(diǎn)這項(xiàng)投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的支出星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，優(yōu)點(diǎn)32

問(wèn)題與討論

問(wèn)題與討論

33星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價(jià)值主張又有何獨(dú)到之處？在這個(gè)時(shí)期，星巴克樹立了何種品牌形象？

1.星巴克打造出除家庭及工作之外的「第三場(chǎng)所」，讓星巴克對(duì)不同人有不同的象徵意涵。2.創(chuàng)造價(jià)值體驗(yàn)咖啡本身：強(qiáng)調(diào)咖啡是全世界品質(zhì)最好的。氣氛：內(nèi)部裝潢高尚又平易近人，講求舒適度。顧客關(guān)係：使顧客一進(jìn)門就能產(chǎn)生無(wú)與倫比的體驗(yàn)，對(duì)於常光臨的顧客知道有什麼特殊需求。

。星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價(jià)值主張又有何獨(dú)到之34星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務(wù)品質(zhì)降低了或是滿意度的評(píng)量方式有誤？

(1)商品種類趨於複雜，咖啡調(diào)理師忙於準(zhǔn)備製作(2)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇(3)等待時(shí)間拉長(zhǎng)

星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務(wù)品質(zhì)降低了或是滿意度的35星巴克至今有何改變？

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新(ex星冰樂(lè))

現(xiàn)在飲料是門市銷售的大宗，佔(zhàn)77％，而與10年前一半左右的業(yè)績(jī)來(lái)自全豆咖啡不同。

(2)服務(wù)創(chuàng)新(ex加值卡)

2001年11月開始發(fā)行儲(chǔ)值卡，蕭茲認(rèn)為這是「繼星冰樂(lè)之後最卓越的創(chuàng)新」，減少櫃臺(tái)交易時(shí)間且增加業(yè)績(jī)。

(3)消費(fèi)人口和消費(fèi)習(xí)慣改變市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示星巴克顧客群不斷改變，相對(duì)於主顧，新顧客比較年輕、教育程度普通、所得較低，消費(fèi)頻率也較低。

(4)2007年，該公司首次嘗試電視廣告星巴克至今有何改變？36

(1)高度忠誠(chéng)，將好口碑與他人分享。

(2)設(shè)計(jì)量表，設(shè)置可針對(duì)顧客不滿即時(shí)改善的機(jī)制，於購(gòu)買行為完成後透過(guò)附加價(jià)值方式回收問(wèn)券(ex買咖啡填問(wèn)券參加抽獎(jiǎng))。

(3)開發(fā)新客源，降低尋找新客源的成本，擁有越多高度忠誠(chéng)的顧客就擁有越穩(wěn)定的收入。從獲利的角度出發(fā)，請(qǐng)描繪出理想的星巴克顧客。要怎麼樣才能確定這位顧客非常滿意?而高度滿意的顧客對(duì)星巴克又有何等價(jià)值?

(1)高度忠誠(chéng)，將好口碑與他人分享。

從獲利的角度出發(fā)，請(qǐng)37可能，因?yàn)槌?jí)品牌擁有較多資源，也代表品牌可信度高，顧客會(huì)具有高度忠誠(chéng)，而超級(jí)品牌會(huì)透過(guò)各種方式維持高度的顧客忠誠(chéng)(ex紅利積點(diǎn)、優(yōu)惠折扣較多，集滿幾點(diǎn)可享額外服務(wù))，來(lái)維持與顧客的緊密關(guān)係。超級(jí)品牌可不可能建立緊密的顧客關(guān)係?

超級(jí)品牌可不可能建立緊密的顧客關(guān)係?

38星巴克應(yīng)該投資四千萬(wàn)美元增加門市人力嗎?挹注人力資源的目標(biāo)為何?星巴克應(yīng)該投資四千萬(wàn)美元增加門市人力嗎?挹注人力資源的目標(biāo)為39星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，許多產(chǎn)品製作複雜，而且忠實(shí)的老顧客常要求客制化解決方案每家門市增加人力，估計(jì)共需投入4000萬(wàn)美元優(yōu)點(diǎn)加快服務(wù)速度，提高顧客滿意度缺點(diǎn)這項(xiàng)投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的支出星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，優(yōu)點(diǎn)40全自動(dòng)咖啡機(jī)全自動(dòng)咖啡機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化-品質(zhì)一致減少訓(xùn)練人員的成本與風(fēng)險(xiǎn)降低咖啡的浪費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)可能更好產(chǎn)品製作速度大幅加快無(wú)專業(yè)員工離職的風(fēng)險(xiǎn)可快速的建立據(jù)點(diǎn)全自動(dòng)咖啡機(jī)全自動(dòng)咖啡機(jī)41半自動(dòng)咖啡機(jī)半自動(dòng)咖啡機(jī)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)造專業(yè)的形象操作複雜，人員需要專業(yè)訓(xùn)練產(chǎn)品品質(zhì)不一致半自動(dòng)咖啡機(jī)半自動(dòng)咖啡機(jī)42麥當(dāng)勞想做星巴克，星巴克想做麥當(dāng)勞

星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化、平庸化時(shí)，星巴克的本益比也由35倍回到20倍，2007年一整年星巴克的股價(jià)跌了42%淘汰全自動(dòng)咖啡機(jī)，再度啟用傳統(tǒng)的LaMorzocca手動(dòng)咖啡機(jī)麥當(dāng)勞想做星巴克，星巴克想做麥當(dāng)勞

43星巴克手工煮咖啡的過(guò)程、高壓蒸汽的嗤嗤聲、現(xiàn)磨豆子的香氣，都是提供給顧客體驗(yàn)星巴克咖啡綠洲的核心競(jìng)爭(zhēng)力

星巴克手工煮咖啡的過(guò)程、高壓蒸汽的嗤嗤聲、現(xiàn)磨豆子的香氣，44

Thanksforyourattention!Andmarrychristmas!

Thanksforyourattention!And45星巴克的顧客滿意度得分為何下降課件46星巴克的顧客滿意度得分為何下降課件47星巴克:傳遞顧客服務(wù)指導(dǎo)教授:胡凱傑

企三D趙梓軒96153434企三D張家源9615企三D劉婉如9615企三D吳品瑜9615企三D周怡伶96153413企三D張睿哲96153415企三D陳幸芳企三D詹雁婷星巴克:傳遞顧客服務(wù)指導(dǎo)教授:胡凱傑48企業(yè)背景創(chuàng)立時(shí)間:1971創(chuàng)立地點(diǎn):西雅圖派克市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)人:霍華蕭茲創(chuàng)立願(yuàn)景:美國(guó)人的第三場(chǎng)所企業(yè)背景創(chuàng)立時(shí)間:197149企業(yè)背景商品鎖定:全豆

高價(jià)杯裝咖啡客層鎖定:富裕

教育程度高

25歲~44歲

白領(lǐng)階級(jí)企業(yè)背景商品鎖定:全豆

高價(jià)杯裝咖啡50企業(yè)背景2002北美連鎖咖啡店寶座客戶群約2000萬(wàn)全球5000家門市廣告支出幾近於0企業(yè)背景2002北美連鎖咖啡店寶座51星巴克財(cái)務(wù)報(bào)告(單位:百萬(wàn)美元)

20012002營(yíng)收

北美共有

2,086.42,583.8國(guó)際共有(英國(guó),澳洲,泰國(guó))

143.2209.1公司直營(yíng)門市合計(jì)

2,229.62,792.9咖啡專賣店

419.4496.0營(yíng)收淨(jìng)額

2,649.03,288.9售出商品成本

1,112.81,350.0毛利

1,536.21,938.9合資企業(yè)所得

28.635.8費(fèi)用

門市營(yíng)運(yùn)費(fèi)用

875.51,121.1其他營(yíng)運(yùn)費(fèi)用

93.3127.2折舊與攤銷費(fèi)用

163.5205.6一般與行政費(fèi)用

151.4202.1營(yíng)運(yùn)費(fèi)用

1,283.71,656.0營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)

281.1310.0淨(jìng)收入

181.2215.1星巴克財(cái)務(wù)報(bào)告(單位:百萬(wàn)美元)20012002營(yíng)收52星巴克門市成長(zhǎng)

20012002北美總計(jì)3,7804,574公司直營(yíng)2,9713,496授權(quán)加盟8091,078全球總計(jì)9291,312公司直營(yíng)295384授權(quán)加盟634928門市總數(shù)4,7095,886星巴克門市成長(zhǎng)20012002北美總計(jì)353品牌策略「品味咖啡，享受人生」。創(chuàng)造「體驗(yàn)」，融入咖啡消費(fèi)者的生活記憶。品牌策略54品牌策略的三個(gè)構(gòu)成要素咖啡本身-咖啡的品質(zhì)與其維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)-使顧客產(chǎn)生無(wú)與倫比的體驗(yàn)。氣氛-重視人性需求，講究歸屬感。品牌策略的三個(gè)構(gòu)成要素咖啡本身55配銷通路星巴克門市幾乎全數(shù)都是直營(yíng)店。零售產(chǎn)品組合銷售百分比咖啡飲料77%食品13%全豆咖啡6%設(shè)備與周邊產(chǎn)品4%北美直營(yíng)門市產(chǎn)品組合(FY2002)配銷通路星巴克門市幾乎全數(shù)都是直營(yíng)店。零售產(chǎn)品組合銷售百分比56配銷通路星巴克也會(huì)透過(guò)非直營(yíng)店經(jīng)銷咖啡商品。非直營(yíng)業(yè)務(wù)佔(zhàn)營(yíng)收淨(jìng)值15%。非直營(yíng)業(yè)務(wù)銷售百分比美國(guó)食品業(yè)者27%國(guó)內(nèi)特許零售業(yè)者18%其他(國(guó)際授權(quán)門市、食品雜貨、量販店、線上、郵購(gòu)等)55%配銷通路星巴克也會(huì)透過(guò)非直營(yíng)店經(jīng)銷咖啡商品。非直營(yíng)業(yè)務(wù)佔(zhàn)營(yíng)收57配銷通路百事可樂(lè)-罐裝星冰樂(lè)。醉爾思冰淇淋-高單價(jià)冰淇淋。配銷通路百事可樂(lè)58配銷通路星巴克多角的經(jīng)營(yíng)策略：「理念為希望在顧客工作、旅遊、逛街、吃飯的地方和他們接觸，因此有時(shí)候必須先與志同道合的第三者建立關(guān)係，追求卓越的品質(zhì)，這種作法可以有效地讓陌生的消費(fèi)者接受星巴克這個(gè)品牌，畢竟不像在雜貨店買星巴克飲料，第一次光顧星巴克門市比較需要勇氣。」配銷通路星巴克多角的經(jīng)營(yíng)策略：59星巴克夥伴星巴克稱呼所有員工為「夥伴」。大多數(shù)的員工都是在門市服務(wù)、領(lǐng)取時(shí)薪的咖啡調(diào)理師(baristas)。蕭茲強(qiáng)調(diào)的信念：「合作夥伴滿意，顧客才可能滿意。」星巴克夥伴星巴克稱呼所有員工為「夥伴」。60星巴克夥伴員工不論階級(jí)，提供高額保險(xiǎn)給付、優(yōu)渥的股票選擇權(quán)。-員工滿意度保持在80%～90%。員工流動(dòng)率業(yè)界最低，管理階層的流動(dòng)率更低。-管理階層的穩(wěn)定性。希望員工將在星巴克服務(wù)當(dāng)成終生的工作。-重視內(nèi)部升遷管道的暢通。星巴克夥伴員工不論階級(jí)，提供高額保險(xiǎn)給付、優(yōu)渥的股票選擇權(quán)。61

優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)62

優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)星巴克北美門市新進(jìn)人員都必須接受兩種訓(xùn)練本質(zhì)技能(hardskills)人際能力(softskill)如何與顧客建立關(guān)係Justsayyes-「如果顧客的咖啡打翻了，要我們?cè)诿赓M(fèi)提供一杯，我們也會(huì)奉送。又或者顧客沒(méi)帶現(xiàn)金要開支票(星巴克不接受支票)，我們會(huì)請(qǐng)他試喝，我們並不想與顧客爭(zhēng)執(zhí)而因小失大?！箖?yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)星巴克北美門市新進(jìn)人員都必須接受兩種訓(xùn)練63優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)「現(xiàn)在的客人點(diǎn)的都是現(xiàn)調(diào)的咖啡，如果排隊(duì)排到門外去，每個(gè)都急著點(diǎn)購(gòu)，調(diào)理師就很難和他們聊得開。」星巴克目前面臨的窘境就是必須兼顧產(chǎn)品引質(zhì)和滿足顧客特殊需求。容易因此而降低整體服務(wù)速度。必須增加人手分?jǐn)偣ぷ髁?。?yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)「現(xiàn)在的客人點(diǎn)的都是現(xiàn)調(diào)的咖啡，如果排隊(duì)排到64優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)服務(wù)成效評(píng)量每月?tīng)顟B(tài)報(bào)告員工自我檢測(cè)表「喬裝訪查」(CustomerSnapshot)服務(wù)環(huán)境餐飲品質(zhì)服務(wù)速度口碑服務(wù)(LegendaryService)優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績(jī)服務(wù)成效評(píng)量65競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者門市數(shù)目特色or優(yōu)勢(shì)馴鹿咖啡200多家/9州運(yùn)用結(jié)點(diǎn)松木家具、壁爐、柔軟坐墊營(yíng)造阿拉斯加樣貌、風(fēng)味特咖啡茶飲70家/5州全豆咖啡銷售占60％以上，現(xiàn)訂現(xiàn)烘，企圖建立頂級(jí)品牌獨(dú)立咖啡屋好幾千家高度客製化（衛(wèi)星電視、上網(wǎng)）DunkinDonuts3700家/38州咖啡占營(yíng)收一半以上競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者門市數(shù)目特色or優(yōu)勢(shì)馴鹿咖啡200多家/9州66星巴克的最終目標(biāo)成為全球知名度最高、最受推崇的品牌!星巴克的最終目標(biāo)67業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要原因(1)門市擴(kuò)張

全美咖啡銷售量目前逐漸增加，將近一半的美國(guó)人口每天都喝咖啡，統(tǒng)計(jì)顯示在家庭以外的場(chǎng)所引用咖啡人口大約佔(zhàn)三分之一全美有8個(gè)州尚未有星巴克直營(yíng)店，其實(shí)，星巴克的觸角已延伸到美國(guó)將近一半的都會(huì)區(qū)裡星巴克認(rèn)為自己還有很大的開發(fā)空間

每天都有三分之一的星巴克門市彼此自相殘殺業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要原因(1)門市擴(kuò)張682000年估計(jì)210億美元星巴克特調(diào)咖啡市場(chǎng)佔(zhàn)有率38%2002年估計(jì)215億美元星巴克特調(diào)咖啡市場(chǎng)佔(zhàn)有率42%(估計(jì))2005年估計(jì)220億美元星巴克特調(diào)咖啡市場(chǎng)佔(zhàn)有率50%(估計(jì))2000年估計(jì)210億美元2002年估計(jì)215億美元200569業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要原因

星巴克建立新門市的考量標(biāo)準(zhǔn):A.地區(qū)人口型態(tài)是否符合星巴克消費(fèi)者背景B.該地的咖啡飲用普及度C.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)與激烈程度D.地價(jià)是否合理一旦決定開店，星巴克在四個(gè)月內(nèi)就能完成所有的開店程序星巴克擴(kuò)張國(guó)際版圖一樣很積極，其中以日本門市佔(zhàn)全球各國(guó)的比例最大業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要原因星巴克建立新門市的考量標(biāo)準(zhǔn):70業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要原因(2)產(chǎn)品創(chuàng)新

星巴克固定一段時(shí)間就會(huì)有新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程大約是12到18個(gè)月，考量因素也很多:A.門市試做試賣，測(cè)試市場(chǎng)溫度B.新產(chǎn)品是否能順利融入員工作業(yè)程序以及調(diào)製速度決定因素其實(shí)還是員工本身的接受程度

業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要原因(2)產(chǎn)品創(chuàng)新71最成功的創(chuàng)新產(chǎn)品!!!

星冰樂(lè)最成功的創(chuàng)新產(chǎn)品!!!72服務(wù)創(chuàng)新---隨行卡2001年11月開始發(fā)行儲(chǔ)值卡，他們說(shuō)這是「繼星冰樂(lè)之後最卓越的創(chuàng)新」儲(chǔ)值卡的優(yōu)點(diǎn):A.儲(chǔ)值卡使用者的門是光臨頻率比付現(xiàn)客人超出一倍B.可有效減少櫃臺(tái)交易時(shí)間C.可自用也可以送禮，更成功擴(kuò)大客群服務(wù)創(chuàng)新---隨行卡2001年11月開始發(fā)行儲(chǔ)值卡，他們說(shuō)這73星巴克沒(méi)有行銷長(zhǎng)？市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)(蒐集市場(chǎng)調(diào)查資訊)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)(開發(fā)與管理產(chǎn)品)行銷團(tuán)隊(duì)(各季的促銷計(jì)畫)

利用資料達(dá)成決策，還有待加強(qiáng)!星巴克沒(méi)有行銷長(zhǎng)？市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)(蒐集市場(chǎng)調(diào)查資訊)74咖啡廳VS.星巴克知性、藝術(shù)、獨(dú)特有時(shí)讓顧客望之卻步流行、親切、無(wú)所不在咖啡品質(zhì)具有一定水準(zhǔn)咖啡廳VS.星巴克知性、藝術(shù)、獨(dú)特流行、親切、無(wú)所不在75新顧客VS.老顧客高品質(zhì)的咖啡34%我信任的品牌30%物超所值8%我這種等級(jí)的人喝的15%高品質(zhì)的咖啡51%我信任的品牌50%物超所值32%我這種等級(jí)的人喝的40%數(shù)據(jù)為同意以上說(shuō)法的百分比新顧客VS.老顧客高品質(zhì)的咖啡34%高品質(zhì)的咖啡51%76提升顧客滿意度主要特質(zhì)評(píng)比提升顧客滿意度主要特質(zhì)評(píng)比77星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，許多產(chǎn)品製作複雜，而且忠實(shí)的老顧客常要求客制化解決方案每家門市增加人力，估計(jì)共需投入4000萬(wàn)美元優(yōu)點(diǎn)加快服務(wù)速度，提高顧客滿意度缺點(diǎn)這項(xiàng)投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的支出星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，優(yōu)點(diǎn)78

問(wèn)題與討論

問(wèn)題與討論

79星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價(jià)值主張又有何獨(dú)到之處？在這個(gè)時(shí)期，星巴克樹立了何種品牌形象？

1.星巴克打造出除家庭及工作之外的「第三場(chǎng)所」，讓星巴克對(duì)不同人有不同的象徵意涵。2.創(chuàng)造價(jià)值體驗(yàn)咖啡本身：強(qiáng)調(diào)咖啡是全世界品質(zhì)最好的。氣氛：內(nèi)部裝潢高尚又平易近人，講求舒適度。顧客關(guān)係：使顧客一進(jìn)門就能產(chǎn)生無(wú)與倫比的體驗(yàn)，對(duì)於常光臨的顧客知道有什麼特殊需求。

。星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價(jià)值主張又有何獨(dú)到之80星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務(wù)品質(zhì)降低了或是滿意度的評(píng)量方式有誤？

(1)商品種類趨於複雜，咖啡調(diào)理師忙於準(zhǔn)備製作(2)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇(3)等待時(shí)間拉長(zhǎng)

星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務(wù)品質(zhì)降低了或是滿意度的81星巴克至今有何改變？

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新(ex星冰樂(lè))

現(xiàn)在飲料是門市銷售的大宗，佔(zhàn)77％，而與10年前一半左右的業(yè)績(jī)來(lái)自全豆咖啡不同。

(2)服務(wù)創(chuàng)新(ex加值卡)

2001年11月開始發(fā)行儲(chǔ)值卡，蕭茲認(rèn)為這是「繼星冰樂(lè)之後最卓