廣告策劃創(chuàng)意學第十三章課件

廣告策劃創(chuàng)意學（第三版）余明陽陳先紅著普通高等教育國家十一五規(guī)劃教材廣告策劃創(chuàng)意學（第三版）余明陽陳先紅著普通高1第十三章網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意第十三章網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意策劃案例賞析第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術第三節(jié)網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意形式創(chuàng)意鏈接內(nèi)容提要策劃案例賞析第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點第二節(jié)網(wǎng)絡策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧2005年3月，李寧公司在全國推出RUNFREE超輕透氣跑鞋，該系列跑鞋采用最新設計結構和制作工藝，外觀時尚，舒適輕便，重量約為李寧公司普通跑鞋的50%，透氣性達到世界領先水平。RUNFREE超輕透氣跑鞋的推出標志著李寧公司在跑步運動專用裝備的研發(fā)設計和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了該領域的世界第一陣營。跑步是大部分運動員的必修科目，也是大眾健身的傳統(tǒng)項目，李寧公司推出的RUNFREE超輕透氣跑鞋，根據(jù)跑步技術動作的特點結合人體工學原理設計，除了輕和透氣外，還具有很好的耐磨、防滑、支撐功能，使跑步者感到更加舒適穩(wěn)定，跑步效果也就更加明顯。策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋2005年3月，李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析點評打開頁面，這看到的是什么？汽車？飛碟？仔細辨認，原來是被大解八塊的鞋子。開篇引人入勝，引起了來者進一步觀察的興趣。廣告將鞋子分為上、下兩個空間，一共分成8個部件。點擊每個部件即出現(xiàn)該部件的相關說明及相關互動，讓用戶可以體驗互動，親身感受鞋子的特點。當互動完成之后，鞋子由二維轉向三維，逐漸清晰呈現(xiàn)“李寧超輕透氣跑鞋”。同時，用戶可以從不同視角點擊，360度自由觀看?？傮w而言，概念化的表現(xiàn)鞋子的特性，與其“輕”完全吻合，且與用戶體驗緊密聯(lián)系。廣告營造該產(chǎn)品獨特的聲勢，吸引更多人來了解產(chǎn)品，同時，讓消費者感知到李寧的超輕透氣跑鞋之與同類產(chǎn)品的不同之處，獨特之處。策劃案例賞析點評打開頁面，這看到的是什么？汽車？飛碟？仔細第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點網(wǎng)絡廣告（WebAd）是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互連網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告作為網(wǎng)站收入的主要來源而備受關注，并且被作為一個新廣告媒體的代表而廣受贊譽。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，基于網(wǎng)絡媒介的網(wǎng)絡廣告擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法達到的優(yōu)點，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。網(wǎng)絡廣告概述第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點網(wǎng)絡廣告（WebAd）是10第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則真實性原則針對性原則親近性原則創(chuàng)新性原則作為一種特殊的廣告形式，網(wǎng)絡廣告除了要遵循廣告創(chuàng)意的一般原則之外，還有另外一些原則是必須遵守的。第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則真實性11第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點真實性原則相對于傳統(tǒng)媒介來說，人們對于網(wǎng)絡上的信息更多的會保持一種懷疑的態(tài)度?；谂c生俱來的特性，網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意上更應該遵循和堅持真實性原則。所謂真實性原則就是指網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的、騙人的東西。第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點真實性原則相對于傳統(tǒng)媒介來說12第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點針對性原則資深廣告人魏特?哈布奈斯說過：“偉大的廣告一定不只照亮了天空，它還要擊中目標。”這里所謂的“擊中目標”，就是說的廣告創(chuàng)意的針對性原則。從技術上而言，網(wǎng)絡廣告可以更加到位的實現(xiàn)針對性原則。由于技術上的優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意上更應該體現(xiàn)針對性原則。例如：新浪網(wǎng)娛樂頻道首頁最近登出一條橫幅廣告，內(nèi)容是關于一場模仿秀的，在廣告創(chuàng)意上就很好的運用了針對性原則。（見下頁）第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點針對性原則資深廣告人魏特?哈13第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點某模仿秀活動的網(wǎng)絡廣告第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點某模仿秀活動的網(wǎng)絡廣告14第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點親近性原則所謂親近性原則是指廣告創(chuàng)意要力求貼近消費者，講親善、坦誠、友好、輕松的態(tài)度貫徹到廣告中去，加強對消費者的感染力，在親密的氛圍中達到廣告的目的。網(wǎng)絡的互動性使得網(wǎng)絡廣告具有更加強大的親和力，而在創(chuàng)意上遵循親近性可以使得網(wǎng)絡廣告事半功倍。第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點親近性原則所謂親近性原則是指15第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點創(chuàng)新性原則在網(wǎng)絡廣告中，創(chuàng)新性原則也是特別值得強調(diào)的。因為網(wǎng)絡具有海量信息的特點，人們可以接觸的網(wǎng)絡頁面可以說是多不甚數(shù)，而每個網(wǎng)頁上的廣告也不少，如何讓自己的網(wǎng)絡廣告在這么多信息中突出重圍、脫穎而出，創(chuàng)新性原則是制勝的法寶。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新可以從形式和內(nèi)容兩個方面進行。第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點創(chuàng)新性原則在網(wǎng)絡廣告中，創(chuàng)新16第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的特點互動性鏈接性躍動性多樣性第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的特點互動性鏈接17第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略在一般的網(wǎng)絡廣告實踐中，通常有以下幾種戰(zhàn)略可供廣告創(chuàng)意人員選擇。1、坦誠布公式坦誠布公式是指在廣告中，客觀公正地將自己的產(chǎn)品性能及特點傳達給顧客。坦誠布公式這種戰(zhàn)術一般可以通過兩種表現(xiàn)方法來實現(xiàn)。第一是產(chǎn)品展示法，即借助科學的手段和方法，比如物理、化學方法進行產(chǎn)品性能檢測等，使人們可以客觀、直接地看到產(chǎn)品的特性。第二是名人導向或權威導向法。為了達到客觀性與說服性，利用名人效應和權威效應是可取的。第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略在一般的網(wǎng)絡廣告實踐中，通常有以下18第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡廣告19第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡廣告20第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略2、說服感化式說服感化式是指在戰(zhàn)術上先制造懸念或給予某種誘惑，再誘導消費者產(chǎn)生購買行為的方法。說服感化可以使用一些懸念來達到說服的效果。例如：“在線尋找諾基亞的神秘寶藏”。諾基亞懸念式網(wǎng)絡廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略2、說服感化式諾基亞懸念式網(wǎng)絡廣告21第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略說服感化還可以通過給予某種誘惑來實現(xiàn)誘導消費者購買行為的目的。這里的誘惑誘包括利益誘惑、情感誘惑等手段。利益誘惑是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。例如中國工商銀行在新浪網(wǎng)上做的廣告。中國工商銀行網(wǎng)絡廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略說服感化還可以通過給予某種誘惑來實22第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略3、貨比三家式消費者在購買某種商品前，一般都愿意先進行比較，再決定如何選擇購買。針對消費者的這一“貨比三家”的心理，在網(wǎng)絡廣告中可以運用相應的廣告戰(zhàn)術。在貨比三家式的廣告中，運用反證的方法常常可以收到異乎尋常的好效果。一般的廣告通常只講自己產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點，而對缺點則避而不談。但是過度的吹噓往往會引起消費者的逆反心理。因此，運用反證的方法，以退為進，不講優(yōu)點，而是講缺點，反而會使消費者認為網(wǎng)絡廣告誠實可信，取得好的效果。第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略3、貨比三家式23第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略4、誘“客”深入式誘“客”深入式是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強行”拉過來的一種廣告戰(zhàn)術。誘“客”深入的方法之一是邀請消費者參與，如請消費者來設計廣告標志、廣告圖案、廣告用語等，并許以獎勵來誘惑消費者積極參與。誘“客”深入的另一種方法是誘使顧客行動。第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略4、誘“客”深入式24第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略麥當勞誘“客”深入的網(wǎng)絡廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略麥當勞誘“客”深入的網(wǎng)絡廣告25第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略動感地帶中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽網(wǎng)絡廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略動感地帶中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽網(wǎng)絡廣26第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略5、契約保險式契約保險式是網(wǎng)絡廣告的又一經(jīng)典戰(zhàn)術。在網(wǎng)絡廣告中提供契約保險的目的有兩個，一是為顧客的購買行為本身作擔保。另一方面則是在心理上打破消費者的顧慮，為消費者吃一顆定心丸。第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略5、契約保險式27第三節(jié)網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意形式一個好的廣告戰(zhàn)術需要用好的形式來表現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡技術的成熟，網(wǎng)絡廣告可運用的創(chuàng)意形式越來越多?？偟膩碚f，以下幾種形式是網(wǎng)絡廣告經(jīng)常用到的。1、橫幅廣告橫幅廣告（Banner），又稱旗幟廣告，此類廣告一般為長方形，類似于旗幟散布在網(wǎng)頁上的固定位置。2、按鈕廣告按鈕廣告（Button），又稱圖標廣告，是將公司或產(chǎn)品圖像與圖標結合，一般被放置在網(wǎng)頁的左右兩邊。3、全屏廣告當瀏覽者打開網(wǎng)頁時，廣告畫面逐漸擴大，覆蓋全屏，這種廣告稱為全屏廣告。有的全屏廣告在顯示3－5秒之后，會之間收縮至頁面頂部成為橫幅廣告；也有的的全屏廣告，除非瀏覽者點擊它，否則不會收縮。4、游戲廣告游戲廣告是利用互動游戲技術將嵌入其中的廣告信息傳達給瀏覽者的廣告形式。將廣告引入游戲是一個創(chuàng)新，往往能產(chǎn)生強烈的廣告效果。第三節(jié)網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意形式一個好的廣告戰(zhàn)術需要用好的形式來表28創(chuàng)意鏈接唐伯虎點秋香華府內(nèi)，華夫人終于同意將秋香許配給唐伯虎，但是只給他一次機會，如果他選得中秋香，就成全他們，如果選錯了，則后果自負。唐伯虎聞言十分高興，沉著地向華夫人道謝。于是華夫人叫秋香登場，結果出來的不是秋香一個人，而是打扮一模一樣的十幾個女子。唐伯虎要如何才能點中秋香？創(chuàng)意鏈接唐伯虎點秋香華府內(nèi)，華夫人終于同意將秋香許配給唐伯虎29創(chuàng)意鏈接唐伯虎點秋香創(chuàng)意鏈接唐伯虎點秋香30創(chuàng)意鏈接唐伯虎點秋香創(chuàng)意鏈接唐伯虎點秋香31創(chuàng)意鏈接唐伯虎點秋香創(chuàng)意鏈接唐伯虎點秋香32創(chuàng)意鏈接唐伯虎點秋香創(chuàng)意鏈接唐伯虎點秋香33創(chuàng)意鏈接思考題這是一則什么廣告？接下去的情節(jié)將如何發(fā)展？這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在什么地方？？唐伯虎點秋香創(chuàng)意鏈接思考題？唐伯虎點秋香34創(chuàng)意鏈接答案創(chuàng)意鏈接答案創(chuàng)意鏈接答案創(chuàng)意鏈接答案答案：潤潔眼部護理液廣告創(chuàng)意鏈接答案答案：潤潔眼部護理液廣告創(chuàng)意鏈接答案這個網(wǎng)絡廣告運用了一個膾炙人口的民間傳說——唐伯虎點秋香。唐伯虎究竟是怎樣突破難關娶到秋香的呢？傳說很多。而這個廣告則告訴你，原來是潤潔眼部護理液成全了這一對佳偶。創(chuàng)意生動有趣，產(chǎn)品與民間傳說有機融合，讓人忍俊不禁。創(chuàng)意鏈接答案這個網(wǎng)絡廣告運用了一個膾炙人口的民間傳說——[廣告策劃創(chuàng)意學（第三版）][廣告策劃創(chuàng)意學（第三版）]39演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！40廣告策劃創(chuàng)意學（第三版）余明陽陳先紅著普通高等教育國家十一五規(guī)劃教材廣告策劃創(chuàng)意學（第三版）余明陽陳先紅著普通高41第十三章網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意第十三章網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意策劃案例賞析第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術第三節(jié)網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意形式創(chuàng)意鏈接內(nèi)容提要策劃案例賞析第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點第二節(jié)網(wǎng)絡策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧2005年3月，李寧公司在全國推出RUNFREE超輕透氣跑鞋，該系列跑鞋采用最新設計結構和制作工藝，外觀時尚，舒適輕便，重量約為李寧公司普通跑鞋的50%，透氣性達到世界領先水平。RUNFREE超輕透氣跑鞋的推出標志著李寧公司在跑步運動專用裝備的研發(fā)設計和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了該領域的世界第一陣營。跑步是大部分運動員的必修科目，也是大眾健身的傳統(tǒng)項目，李寧公司推出的RUNFREE超輕透氣跑鞋，根據(jù)跑步技術動作的特點結合人體工學原理設計，除了輕和透氣外，還具有很好的耐磨、防滑、支撐功能，使跑步者感到更加舒適穩(wěn)定，跑步效果也就更加明顯。策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋2005年3月，李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析點評打開頁面，這看到的是什么？汽車？飛碟？仔細辨認，原來是被大解八塊的鞋子。開篇引人入勝，引起了來者進一步觀察的興趣。廣告將鞋子分為上、下兩個空間，一共分成8個部件。點擊每個部件即出現(xiàn)該部件的相關說明及相關互動，讓用戶可以體驗互動，親身感受鞋子的特點。當互動完成之后，鞋子由二維轉向三維，逐漸清晰呈現(xiàn)“李寧超輕透氣跑鞋”。同時，用戶可以從不同視角點擊，360度自由觀看?？傮w而言，概念化的表現(xiàn)鞋子的特性，與其“輕”完全吻合，且與用戶體驗緊密聯(lián)系。廣告營造該產(chǎn)品獨特的聲勢，吸引更多人來了解產(chǎn)品，同時，讓消費者感知到李寧的超輕透氣跑鞋之與同類產(chǎn)品的不同之處，獨特之處。策劃案例賞析點評打開頁面，這看到的是什么？汽車？飛碟？仔細第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點網(wǎng)絡廣告（WebAd）是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互連網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告作為網(wǎng)站收入的主要來源而備受關注，并且被作為一個新廣告媒體的代表而廣受贊譽。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，基于網(wǎng)絡媒介的網(wǎng)絡廣告擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法達到的優(yōu)點，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。網(wǎng)絡廣告概述第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點網(wǎng)絡廣告（WebAd）是50第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則真實性原則針對性原則親近性原則創(chuàng)新性原則作為一種特殊的廣告形式，網(wǎng)絡廣告除了要遵循廣告創(chuàng)意的一般原則之外，還有另外一些原則是必須遵守的。第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則真實性51第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點真實性原則相對于傳統(tǒng)媒介來說，人們對于網(wǎng)絡上的信息更多的會保持一種懷疑的態(tài)度?；谂c生俱來的特性，網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意上更應該遵循和堅持真實性原則。所謂真實性原則就是指網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的、騙人的東西。第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點真實性原則相對于傳統(tǒng)媒介來說52第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點針對性原則資深廣告人魏特?哈布奈斯說過：“偉大的廣告一定不只照亮了天空，它還要擊中目標。”這里所謂的“擊中目標”，就是說的廣告創(chuàng)意的針對性原則。從技術上而言，網(wǎng)絡廣告可以更加到位的實現(xiàn)針對性原則。由于技術上的優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意上更應該體現(xiàn)針對性原則。例如：新浪網(wǎng)娛樂頻道首頁最近登出一條橫幅廣告，內(nèi)容是關于一場模仿秀的，在廣告創(chuàng)意上就很好的運用了針對性原則。（見下頁）第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點針對性原則資深廣告人魏特?哈53第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點某模仿秀活動的網(wǎng)絡廣告第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點某模仿秀活動的網(wǎng)絡廣告54第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點親近性原則所謂親近性原則是指廣告創(chuàng)意要力求貼近消費者，講親善、坦誠、友好、輕松的態(tài)度貫徹到廣告中去，加強對消費者的感染力，在親密的氛圍中達到廣告的目的。網(wǎng)絡的互動性使得網(wǎng)絡廣告具有更加強大的親和力，而在創(chuàng)意上遵循親近性可以使得網(wǎng)絡廣告事半功倍。第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點親近性原則所謂親近性原則是指55第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點創(chuàng)新性原則在網(wǎng)絡廣告中，創(chuàng)新性原則也是特別值得強調(diào)的。因為網(wǎng)絡具有海量信息的特點，人們可以接觸的網(wǎng)絡頁面可以說是多不甚數(shù)，而每個網(wǎng)頁上的廣告也不少，如何讓自己的網(wǎng)絡廣告在這么多信息中突出重圍、脫穎而出，創(chuàng)新性原則是制勝的法寶。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新可以從形式和內(nèi)容兩個方面進行。第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點創(chuàng)新性原則在網(wǎng)絡廣告中，創(chuàng)新56第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的特點互動性鏈接性躍動性多樣性第一節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則和特點網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的特點互動性鏈接57第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略在一般的網(wǎng)絡廣告實踐中，通常有以下幾種戰(zhàn)略可供廣告創(chuàng)意人員選擇。1、坦誠布公式坦誠布公式是指在廣告中，客觀公正地將自己的產(chǎn)品性能及特點傳達給顧客。坦誠布公式這種戰(zhàn)術一般可以通過兩種表現(xiàn)方法來實現(xiàn)。第一是產(chǎn)品展示法，即借助科學的手段和方法，比如物理、化學方法進行產(chǎn)品性能檢測等，使人們可以客觀、直接地看到產(chǎn)品的特性。第二是名人導向或權威導向法。為了達到客觀性與說服性，利用名人效應和權威效應是可取的。第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略在一般的網(wǎng)絡廣告實踐中，通常有以下58第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡廣告59第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡廣告60第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略2、說服感化式說服感化式是指在戰(zhàn)術上先制造懸念或給予某種誘惑，再誘導消費者產(chǎn)生購買行為的方法。說服感化可以使用一些懸念來達到說服的效果。例如：“在線尋找諾基亞的神秘寶藏”。諾基亞懸念式網(wǎng)絡廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略2、說服感化式諾基亞懸念式網(wǎng)絡廣告61第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略說服感化還可以通過給予某種誘惑來實現(xiàn)誘導消費者購買行為的目的。這里的誘惑誘包括利益誘惑、情感誘惑等手段。利益誘惑是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。例如中國工商銀行在新浪網(wǎng)上做的廣告。中國工商銀行網(wǎng)絡廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略說服感化還可以通過給予某種誘惑來實62第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略3、貨比三家式消費者在購買某種商品前，一般都愿意先進行比較，再決定如何選擇購買。針對消費者的這一“貨比三家”的心理，在網(wǎng)絡廣告中可以運用相應的廣告戰(zhàn)術。在貨比三家式的廣告中，運用反證的方法常?？梢允盏疆惡鯇こ５暮眯ЧＲ话愕膹V告通常只講自己產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點，而對缺點則避而不談。但是過度的吹噓往往會引起消費者的逆反心理。因此，運用反證的方法，以退為進，不講優(yōu)點，而是講缺點，反而會使消費者認為網(wǎng)絡廣告誠實可信，取得好的效果。第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略3、貨比三家式63第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略4、誘“客”深入式誘“客”深入式是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強行”拉過來的一種廣告戰(zhàn)術。誘“客”深入的方法之一是邀請消費者參與，如請消費者來設計廣告標志、廣告圖案、廣告用語等，并許以獎勵來誘惑消費者積極參與。誘“客”深入的另一種方法是誘使顧客行動。第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略4、誘“客”深入式64第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略麥當勞誘“客”深入的網(wǎng)絡廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略麥當勞誘“客”深入的網(wǎng)絡廣告65第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略動感地帶中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽網(wǎng)絡廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略動感地帶中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽網(wǎng)絡廣66第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略5、契約保險式契約保險式是網(wǎng)絡廣告的又一經(jīng)典戰(zhàn)術。在網(wǎng)絡廣告中提供契約保險的目的有兩個，一是為顧客的購買行為本身作擔保。另一方面則是在心理上打破消費者的顧慮，為消費者吃一顆定心丸。第二節(jié)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略5、契約保險式67第三節(jié)網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意形式一個好的廣告戰(zhàn)術需要用好的形式來表現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡技術的成熟，網(wǎng)絡廣告可運用的創(chuàng)意形式越來越多。總的來說，以下幾種形式是網(wǎng)絡廣告經(jīng)常用到的。