創(chuàng)造顧客的忠誠度課件

創(chuàng)造有效的

顧客忠誠度12/16/20221獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！創(chuàng)造有效的

顧客忠誠度12/11/20221獲得利潤(rùn)是商業(yè)活提綱顧客忠誠度的討論*什么是顧客忠誠度*什么樣的顧客是忠誠的顧客*顧客忠誠度對(duì)超市的重要作用*如何了解顧客忠誠度顧客忠誠度的建立*分析顧客忠誠度*留住顧客的方法*測(cè)算顧客忠誠度的方法*將顧客分類通過發(fā)展和管理忠誠從而提升銷售利潤(rùn)制訂合理的價(jià)格政策制定有針對(duì)性的促銷方案數(shù)據(jù)分析的重要性尋找降低忠誠顧客投入的方法其它12/16/20222獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！提綱顧客忠誠度的討論通過發(fā)展和管理忠誠從而提升銷售利潤(rùn)12/顧客忠誠度面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司一定要弄明白：顧客忠誠度與公司利益之間到底是什么關(guān)系？我們會(huì)遇到以下兩種顧客有些顧客（包括團(tuán)體顧客）在一段時(shí)間里來公司商場(chǎng)采購了很多商品，給公司帶來很多利潤(rùn)，但他們很快就消失了，再?zèng)]來過有些顧客經(jīng)常來，由于熟悉，他們要求購買更多的“服務(wù)”，于是成了會(huì)員，他們確實(shí)買了很多商品，但每次都有折扣，實(shí)際上，公司從他這里獲得的利潤(rùn)并不高問題是：忠誠的顧客到底是什么樣的？12/16/20223獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！顧客忠誠度面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司一定要弄明白：顧客忠誠度與忠誠的顧客一般而言，忠誠顧客具有以下特點(diǎn)：*忠誠顧客所需要的服務(wù)成本較低*他們?cè)敢庵Ц遁^多的錢來購買大量的商品*公司的活躍的宣傳員，是口碑傳誦的積極份子忠誠的顧客還有有以下特點(diǎn)：*服務(wù)成本較低*重視商品質(zhì)量，對(duì)價(jià)格要求不苛刻*能擴(kuò)大公司知名度，口碑傳誦力強(qiáng)12/16/20224獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！忠誠的顧客一般而言，忠誠顧客具有以下特點(diǎn)：忠誠的顧客還有有以忠誠顧客之服務(wù)成本較低？有些顧客都是本商場(chǎng)的老顧客，不需引導(dǎo)員，從進(jìn)門到存包、選貨、交款，不用任何額外服務(wù)；尤其是購買技術(shù)性強(qiáng)的商品，他們甚至不需要服務(wù)員說明和演示，自己搞掂但是，應(yīng)該注意的是：有些“老顧客”知道自己對(duì)商場(chǎng)的價(jià)值，他們會(huì)提出無理要求，商家為了挽留他們，就得做出讓步，之后，他們又得寸進(jìn)尺，對(duì)這類顧客要視為“偽忠誠”問題是：“老顧客”就是“忠誠的”顧客嗎？12/16/20225獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！忠誠顧客之服務(wù)成本較低？有些顧客都是本商場(chǎng)的老顧客，不需引導(dǎo)忠誠顧客之價(jià)格不敏感？有些商家用會(huì)員卡吸引顧客，開始可能讓利，目的還是為了拉攏顧客，期望這些讓利行為能夠養(yǎng)成顧客的購買習(xí)慣，從而演變成為忠誠顧客。但是只是在價(jià)格上讓利，又走入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，這樣只能夠讓顧客成為“墻頭草”，隨著價(jià)格的變化而改變購物場(chǎng)所；那么，對(duì)于這些顧客的投入（要知道降價(jià)讓利也是一種非常巨大的投入?。┯袥]有回報(bào)呢？有人認(rèn)為：只要商家服務(wù)好，忠誠顧客寧愿留在這里購物而對(duì)價(jià)格不敏感，他們相信商家有信譽(yù)，不會(huì)欺騙他們。但是，非常遺憾的是：價(jià)格的偏離是有度的，“獲得利潤(rùn)是所有商業(yè)活動(dòng)的最終目的！”；因?yàn)橛写罅康摹袄项櫩汀本秃雎粤藘r(jià)格的杠桿作用，是非常可怕的！顧客忠誠度是建立在互惠的基礎(chǔ)上的！同時(shí)，隨著購買者的理性消費(fèi)意識(shí)更加的濃厚，價(jià)格的確已經(jīng)不是最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)方式，但是，不適當(dāng)?shù)膬r(jià)格政策只能夠獲得購買者“我沒有選擇余地，只能夠到這里購物”這種無奈心態(tài)，這種被迫的感受一旦受到其它競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑，這種購買行為就會(huì)改變12/16/20226獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！忠誠顧客之價(jià)格不敏感？有些商家用會(huì)員卡吸引顧客，開始可能讓利

忠誠顧客之口碑傳誦力強(qiáng)？

這些顧客是公司的吹捧者，會(huì)本能地向朋友介紹他所喜歡的商家調(diào)查顯示：用媒體的作用相比起口碑傳誦而言要弱得多，同時(shí)成本低得多特別是中國人，更加愿意相信周邊人群的購物感受問題是：如何讓這些顧客只說好話，少說或者不說壞話？12/16/20227獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！

忠誠顧客之口碑傳誦力強(qiáng)？

這些顧客是公司的吹捧者，會(huì)本忠誠的顧客對(duì)超市的作用忠誠的顧客有：服務(wù)成本較低、重視商品質(zhì)量，對(duì)價(jià)格要求不苛刻、能擴(kuò)大公司知名度，口碑傳誦力強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于超市來說：忠誠的顧客是其基本銷售的保證忠誠的顧客已經(jīng)習(xí)慣于超市的商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)、環(huán)境，甚至于習(xí)慣于店內(nèi)廣播員甜美的聲音，一般情況下，很少更換購物場(chǎng)所由于不是針對(duì)部分商品進(jìn)行購買，所以超市在這些顧客身上所獲得的總體利潤(rùn)要高于“投機(jī)性”購物者，這些顧客是零售者基本利潤(rùn)的來源問題是：保持顧客忠誠的成本到底有多大？

12/16/20228獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！忠誠的顧客對(duì)超市的作用忠誠的顧客有：服務(wù)成本較低、重視商品質(zhì)分析顧客的忠誠度顧客忠誠度是什么？我們先要分析顧客購物的原因*家離超市近？*喜歡在超市購物？*正好路過？*有專項(xiàng)產(chǎn)品供應(yīng)？我們必須澄清一個(gè)事實(shí)：購物頻率高低、購買金額多少并不能代表顧客的忠誠與否合理的、能夠給超市帶來整體利益的顧客才是忠誠、有效的顧客12/16/20229獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！分析顧客的忠誠度顧客忠誠度是什么？我們先要分析顧客購物的原因忠誠的顧客對(duì)超市作用再討論再次澄清一個(gè)事實(shí)：是否購物頻率高、購物金額大的顧客都是超市有效的顧客？否?。∫虼?，要全面分析忠誠顧客的購物目的，投資在忠誠顧客身上的成本與其產(chǎn)出利潤(rùn)之間的比較我們可以分析一下，對(duì)于忠誠顧客的投入到底有多少！12/16/202210獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！忠誠的顧客對(duì)超市作用再討論再次澄清一個(gè)事實(shí)：是否購物頻率高、超市對(duì)忠誠顧客的投入分析幾乎所有人認(rèn)為：忠誠的顧客應(yīng)該享受讓利服務(wù)。多數(shù)商家也是這樣做的，調(diào)查顯示：老顧客比新顧客購物價(jià)格大約低5%以上??！也就是說：同樣產(chǎn)生1000元銷售，零售者對(duì)于“老顧客”的投入要比其它對(duì)象高50元以上，請(qǐng)不要小看這50元，請(qǐng)讓我們算算超市收支平衡帳這些數(shù)字還不包括DM費(fèi)用等等額外的支出大型超市收支分析(銷售達(dá)到2億以上)

銷售占比毛利率毛利貢獻(xiàn)費(fèi)用%費(fèi)用貢獻(xiàn)商業(yè)毛利%副食50%5%2.5%5.5%2.8%5.3%生鮮15%15%2.3%1.0%0.2%2.4%百貨11%15%1.7%9.0%1.0%2.6%家電10%5%0.5%4.0%0.4%0.9%紡織14%18%2.5%9.0%1.3%3.8%收入小計(jì)100%9.4%

5.6%

15.0%門店各項(xiàng)費(fèi)用支出

-13%管理總部攤銷

-1.50%支出小計(jì)

-14.5%門店實(shí)際利潤(rùn)率

0.5%12/16/202211獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！超市對(duì)忠誠顧客的投入分析幾乎所有人認(rèn)為：忠誠的顧客應(yīng)該享受讓超市對(duì)忠誠顧客的投入分析（2）上圖所顯示的數(shù)據(jù)僅僅是在正常情況下可以達(dá)到的如果在商圈內(nèi)有重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了爭(zhēng)取顧客而將民生必需品大幅度讓利，毛利率可能就只有7%-8%，那么最后顯示的實(shí)際利潤(rùn)可能就是負(fù)數(shù)！大型超市收支分析(銷售達(dá)到2億以上)

銷售占比毛利率毛利貢獻(xiàn)費(fèi)用%費(fèi)用貢獻(xiàn)商業(yè)毛利%副食50%4%2.0%5.5%2.8%4.8%生鮮15%10%1.5%1.0%0.2%1.7%百貨11%10%1.1%9.0%1.0%2.1%家電10%5%0.5%4.0%0.4%0.9%紡織14%18%2.5%9.0%1.3%3.8%收入小計(jì)100%7.6%

5.6%

13.2%門店各項(xiàng)費(fèi)用支出

-13%管理總部攤銷

-1.50%支出小計(jì)

-14.5%門店實(shí)際利潤(rùn)率

-1.3%12/16/202212獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！超市對(duì)忠誠顧客的投入分析（2）上圖所顯示的數(shù)據(jù)僅僅是在正常情超市對(duì)忠誠顧客的投入分析（3）由于爭(zhēng)取顧客所損失的利潤(rùn)年累計(jì)將達(dá)到360萬之多！相當(dāng)與總體利潤(rùn)下降了1.8%,也就是說價(jià)格整體下降1.8%按照20%商品產(chǎn)生80%銷售來看,這些商品降幅達(dá)到5%這些下降的利潤(rùn)就是投資在這些顧客身上,而目的也非常的簡(jiǎn)單:成為我的忠實(shí)顧客!!這就是投資!如果沒有分析與跟蹤,這種投資是全面浪費(fèi)!利潤(rùn)差異假定門店銷售200000000門店實(shí)際利潤(rùn)率0.50%

-1.30%門店利潤(rùn)1000000

-2600000利潤(rùn)差異-360000012/16/202213獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！超市對(duì)忠誠顧客的投入分析（3）由于爭(zhēng)取顧客所損失的利潤(rùn)年累計(jì)常用的留住顧客的慣用方法打折讓利附帶禮品活動(dòng)促銷（時(shí)裝表演、名人簽名等）積分卡、會(huì)員卡分期付款寫信、打電話或者上門跟蹤服務(wù)

非常清楚：所列方法都是要花大量成本投入的，投入的目的非常簡(jiǎn)單：創(chuàng)造更多的銷售,為以后能夠獲得利潤(rùn)打下基礎(chǔ)!但是重要的是：

所投入的成本是否會(huì)產(chǎn)生預(yù)想中的效益？12/16/202214獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！常用的留住顧客的慣用方法打折讓利非常清楚：所列方法都是要花測(cè)算顧客的忠誠度對(duì)顧客進(jìn)行分析,是對(duì)投資的一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度,否則所投入的資本回報(bào)將不受控制我們有很多方法來測(cè)算顧客忠誠度，通用的一般有三種：RFM法即：新近購物時(shí)間、購物頻率、消費(fèi)額t?法

綜合評(píng)估法

12/16/202215獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！測(cè)算顧客的忠誠度對(duì)顧客進(jìn)行分析,是對(duì)投資的一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度,測(cè)算顧客的忠誠度之RFM法根據(jù)電腦記錄的資料可以查出:某位顧客在過去6個(gè)月,或一年里,來購物幾次,最后一次是何時(shí),最高一次消費(fèi)額是多少;一般來說，顧客買的東西越多，最后一次簽單時(shí)間越近，那么，他的忠誠度可能越高，公司在這類顧客身上的投資就應(yīng)該越多,因?yàn)檫@種投資可以從這些購買者不斷的消費(fèi)行為中得到回報(bào)12/16/202216獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！測(cè)算顧客的忠誠度之RFM法根據(jù)電腦記錄的資料可以查出:12/RFM法的局限性RFM法可能誤導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者的判斷,這種方法有一個(gè)局限，就是“頻率問題”假設(shè)A先生和B小姐，他們從1月開始來公司商場(chǎng)購物，在一年當(dāng)中，A先生購物間隔較短，2月來過，6月來過，8月也來過；B小姐購物間隔較長(zhǎng)，8月又來過一次。RFM的評(píng)估結(jié)論是：A先生的忠誠度高于B小姐，因?yàn)樗徫镱l繁，新近又來過，所以會(huì)向他投資事實(shí)上，RFM忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：A先生平均是2.3個(gè)月來一次，到12月，沒再來，有可能，他已經(jīng)走開了，再不會(huì)來了,因?yàn)閺?月到12月已經(jīng)有5個(gè)月,超過了其2.3個(gè)月來一次的頻率相反，B小姐通常是7個(gè)月來一次，所以，她仍處于正常購物階段，雖然年底沒來，但是，也許3月會(huì)來。那么，B小姐比A先生再來的可能性要大，所以，B小姐的忠誠度要高一些12/16/202217獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！RFM法的局限性RFM法可能誤導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者的判斷,這種方法有一個(gè)測(cè)算顧客的忠誠度之

t?法

有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比如：颶風(fēng)、瘧疾、流行病，等等，人們的購物習(xí)慣也有類似傾向，學(xué)者稱之為歷史周期模型這種”歷史周期模型”簡(jiǎn)單而言就是結(jié)合購買者消耗商品的周期來決定,例如生鮮品由于保質(zhì)期問題以及消費(fèi)習(xí)慣,致使這類商品的購買頻率非常高,同樣道理,這類商品也是培養(yǎng)顧客忠誠度的最佳選擇在t?法中，“t”代表購物的平均時(shí)間段，“n”代表在一定時(shí)段里的購物次數(shù)12/16/202218獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！測(cè)算顧客的忠誠度之t?法有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，t?法的局限性讓我們對(duì)上面那個(gè)案例進(jìn)行計(jì)算：A先生在12個(gè)月里，從1月到8月購物4次，所以，“n”等于4；“t”是“8÷12=0.6667”；這說明，A先生再來購物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大約有20%的可能性B小姐在12個(gè)月里，從1月到8月來過2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大約有45%的可能性t?法顯示B小姐要比A先生更加像忠誠顧客！關(guān)鍵是：T(計(jì)算周期)不變，N(購物次數(shù))越大，購物可能性就越小？12/16/202219獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！t?法的局限性讓我們對(duì)上面那個(gè)案例進(jìn)行計(jì)算：12/11/2測(cè)算顧客的忠誠度之綜合評(píng)估法在實(shí)踐中，對(duì)顧客忠誠度的評(píng)估會(huì)更加精確老道，會(huì)把各種變量考慮進(jìn)來，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的、消費(fèi)需求的，甚至還要考察他們的購貨品種（比如嬰幼兒用品、老年人保健品、寵物食品以及其它特殊商品等等）僅僅依據(jù)顧客的購買行為來判斷他的忠誠度，這是不可靠的，還要考慮他們的態(tài)度，他們對(duì)公司的信任程度，認(rèn)可程度。“顧客來購物是因?yàn)檫@里離家近”與“顧客來購物是因?yàn)橄矚g這里”，這兩種態(tài)度是不同的，而產(chǎn)生的綜合效益、顧客的抗誘惑能力也是迥然不同的由于”態(tài)度”往往是一種感受,是非物質(zhì)而是精神上的,因此評(píng)估顧客的“態(tài)度”不是一件容易的事，問卷和調(diào)查表的數(shù)據(jù)都可能由于問題的結(jié)構(gòu)帶有主觀意愿而變的不可靠。可靠的方法之一是“交流”，這種交流是一舉多得的,而往往這種交流是花費(fèi)較少的,往往在一邊工作,”交流”就已經(jīng)開始了,但是將所獲得的信息匯總成為有用的東西,是必須非常仔細(xì),因?yàn)榇诉^程也有可能受到人為影響12/16/202220獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！測(cè)算顧客的忠誠度之綜合評(píng)估法在實(shí)踐中，對(duì)顧客忠誠度的評(píng)估會(huì)更綜合評(píng)估法之交流“交流”步驟如下：先依據(jù)“RFM法”和“t?法”對(duì)電腦系統(tǒng)中的顧客購買記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出比較“忠誠”的顧客100或200名在公司網(wǎng)上制作“忠誠顧客標(biāo)志”，每個(gè)收銀員在收銀時(shí)遇到“忠誠顧客”便可認(rèn)出面對(duì)忠誠顧客，收銀員要主動(dòng)與之交流，比如：“我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎？”“這是我的名片，請(qǐng)問您貴姓？”（其實(shí)網(wǎng)上有顧客姓名，這樣問是為了下次見面進(jìn)一步交流）“您住在附近嗎？”“您喜歡我們店嗎？”通過這些簡(jiǎn)單的問題，一是可以了解顧客為什么來這里購物，二是可以增加對(duì)顧客的情感投入。（這些問話應(yīng)該由公司制定，不可以隨便亂問，比如，絕不可以問“您住在哪里？”）事先準(zhǔn)備一些調(diào)查表，內(nèi)容大致包括：“商場(chǎng)貨物擺放是否方便？”“您認(rèn)為還應(yīng)該增加什么品種？”“其他建議。”三個(gè)問題，簡(jiǎn)單，實(shí)在，顧客一般會(huì)說真話如此循環(huán)，要求收銀員每星期書面報(bào)告一次根據(jù)收銀員的報(bào)告，公司有關(guān)部門進(jìn)一步分析“忠誠顧客”的忠誠度這種調(diào)查工作對(duì)收銀員的工作態(tài)度提出了較高要求，收銀員能與顧客直接交朋友，他們對(duì)顧客的情感投入更能留住顧客，也許比公司的促銷活動(dòng)更有效。優(yōu)秀收銀員應(yīng)該擁有大量顧客朋友數(shù)據(jù)顯示：在所有顧客中，大約只有30%的人可以成為忠誠顧客的候選人

12/16/202221獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！綜合評(píng)估法之交流“交流”步驟如下：12/11/202221獲將顧客分類管理通過分析顧客所帶來的利潤(rùn)率以及與他們保持關(guān)系的期限，我們把顧客分成4類，即：蝴蝶型顧客路人型顧客朋友型顧客葫蘆型顧客12/16/202222獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！將顧客分類管理通過分析顧客所帶來的利潤(rùn)率以及與他們保持關(guān)系的蝴蝶型顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：享受他們帶來的銷售以及銷售氣氛我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來一定利潤(rùn)但卻沒有忠誠度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為“蝴蝶”。在商家促銷、打折、有利可圖的時(shí)候，他們就會(huì)來購物；營(yíng)業(yè)恢復(fù)正常以后，他們就不來了。他們嗅覺靈敏，如同采花蝴蝶一樣，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個(gè)商家建立永久性關(guān)系把蝴蝶型顧客變成忠誠顧客的可能性極小，大約只有10%的成功率商家對(duì)他們的態(tài)度應(yīng)該是：在他們來購物時(shí)，笑臉相迎，該有的基本服務(wù)絕不能夠少，同時(shí)也盡情享受他們的快樂，他們的到來使商場(chǎng)更加熱鬧，這是好事，但要記?。涸谒麄冏吆螅?wù)馬上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會(huì)員12/16/202223獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！蝴蝶型顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：享受他們帶來的“路人型”顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：放棄！路人大多是陌生人，路過商場(chǎng)，近來買了一點(diǎn)東西，像游客一樣，走了就不會(huì)再來，因?yàn)轭愃频纳虉?chǎng)非常多，可能他們居住地周邊就有同類型超市，他們可能是那些超市的忠誠顧客，對(duì)這類顧客不必投資，包括DM、會(huì)員卡等等12/16/202224獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！“路人型”顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：放棄！1“葫蘆型”顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：善待他們！這種顧客忠誠度很高，經(jīng)常來公司商場(chǎng)，但是，所帶來的利潤(rùn)不穩(wěn)定。他們心中有數(shù)，購物理智，對(duì)打折讓利都不感興趣，他們像一個(gè)“葫蘆”，“出口”很小對(duì)待這類顧客，商家要認(rèn)真分析，搞清楚：他們的葫蘆里有多少錢？一種可能是錢很少，那么，對(duì)他們就不值得投入；另一種可能是錢很多，因?yàn)槔碇腔蛳M(fèi)習(xí)慣很好，不會(huì)亂花錢。判斷的方法很簡(jiǎn)單：觀察他們的銷費(fèi)方式：包括他們的采購量，采購品種，假如他買寵物食品，這說明他家養(yǎng)著寵物，進(jìn)而可以判斷是什么寵物；假如他買了兒童、老人用品，說明他家有孩子、老人；通過電腦記錄，進(jìn)一步分析POS，就可以判斷出：他是否有車，業(yè)余愛好是什么，禮尚往來是否頻繁，等等。如果斷定他們是一只大葫蘆，那么，對(duì)于這類顧客要加大投資，包括情感投入，他們是有潛力的顧客群！對(duì)這些“大葫蘆”常買的貨品，可以給他們讓利，讓他們成為會(huì)員，時(shí)而寄一些新貨傳單，甚至直接投資。對(duì)那些“葫蘆型”的團(tuán)體客戶，比如大的私營(yíng)企業(yè)，要跟蹤服務(wù)，打折吸引他們購買電腦等辦公用品，而后提供優(yōu)惠的電腦升級(jí)服務(wù)和新軟件促銷。用服務(wù)拉動(dòng)他們的消費(fèi)12/16/202225獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！“葫蘆型”顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：善待他們！“朋友型”顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：把他們變成信徒！忠誠的顧客通常對(duì)現(xiàn)在的價(jià)格和服務(wù)很滿意，商家從他們身上亦有利可圖，對(duì)郵寄公司所做的調(diào)查反映出這一點(diǎn)，接受郵寄的顧客一般對(duì)公司很信任，對(duì)貨品質(zhì)量很放心，當(dāng)他們因?yàn)樽约焊淖冑徺I計(jì)劃而要求退貨時(shí)，總是主動(dòng)提高退貨款。這說明，他們是穩(wěn)定的顧客群，有規(guī)律地購物，不會(huì)時(shí)冷時(shí)熱。這些人是商場(chǎng)的真朋友。對(duì)這類顧客，切忌殺雞取卵。比如，郵寄DM，要少而精，或者，要有針對(duì)性，他們收到后會(huì)看，也會(huì)選購；如果大量郵寄，他們可能就扔進(jìn)垃圾桶了。需要重視的是：最忠誠的顧客不是那些收到目錄最多的人！另外，公司要想辦法，把朋友型顧客變成自己的信徒，讓他們成為公司的義務(wù)宣傳員，要知道：口碑傳誦的成本最低而效果最佳??！12/16/202226獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！“朋友型”顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：把他們變?cè)僮h忠誠顧客的重要性只有潛在的能夠給公司帶來長(zhǎng)久而且穩(wěn)定的利益的顧客才能夠算上“忠誠顧客”，才值得零售商去投資忠誠顧客是一種長(zhǎng)久的保障，是一種有回報(bào)的投資，特別對(duì)于連鎖企業(yè)而言，忠誠度可以由于居住環(huán)境、居住地點(diǎn)變化衍生忠誠顧客群體的大小是零售企業(yè)有否發(fā)展后進(jìn)、是否是可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一，也是上市公司獲得資本支持的有利依據(jù)12/16/202227獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！再議忠誠顧客的重要性只有潛在的能夠給公司帶來長(zhǎng)久而且穩(wěn)定的利

管理忠誠顧客從而提升銷售利潤(rùn)

管理顧客忠誠度與管理公司的利潤(rùn)率是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，有能力的管理者要兼顧二者，高科技信息系統(tǒng)為我們提供了先進(jìn)的手段，我們要充分利用各種“卡”提供的信息，分析顧客類型，對(duì)不同的顧客采取不同的管理方法在目前這樣的以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的不正常的商業(yè)環(huán)境中生存，如何獲取更多的優(yōu)質(zhì)的忠誠顧客，是保持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及保持相對(duì)利潤(rùn)的重要手段管理、發(fā)展忠誠顧客也是差異化經(jīng)營(yíng)所必須的重要方面在要求顧客忠誠的時(shí)候，切莫忘記，零售商必須要先做到忠誠！欺詐不管是多小的金額都可能是致命的傷害！要記??！顧客不僅購買商品，同時(shí)他們也在購買服務(wù)！所以，零售業(yè)者要不斷提高自己，而后才可以要求顧客的忠誠度12/16/202228獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！

管理忠誠顧客從而提升銷售利潤(rùn)

12/11/202228獲得把顧客當(dāng)成是一個(gè)家人好的服務(wù)就是把顧客當(dāng)成親人！200年前，97%的人在農(nóng)田里勞動(dòng)，他們自給自足，現(xiàn)在，他們購買的范圍越來越大，這不是因?yàn)樗麄儾荒茏援a(chǎn)，而是為了省下時(shí)間來滿足自己的其他要求！對(duì)于購買者而言，購物不是目的，目的在購物之外商家要揣摩顧客的購物目的，各種不同的目的具有不同的服務(wù)內(nèi)容，例如——送朋友禮物，你就為他包裝得精美一些；為家人團(tuán)聚，你就提醒他“調(diào)料是否齊全？”，往往非常簡(jiǎn)單的一句話就能顯示出商家的忠誠，就能提高顧客的忠誠度12/16/202229獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！把顧客當(dāng)成是一個(gè)家人12/11/202229獲得利潤(rùn)是商業(yè)活提升產(chǎn)品的性價(jià)比一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最后的結(jié)果就是全面虧損，因?yàn)檫M(jìn)貨成本下降有限，如果通過收取各項(xiàng)費(fèi)用來彌補(bǔ)損失，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性及忠誠度將下降，反過來直接直接影響顧客的購買忠誠，從而陷入惡性循環(huán)狀態(tài)通過提升產(chǎn)品性價(jià)比有時(shí)是留住顧客、保持利潤(rùn)的有效手段降價(jià)除了可能損失既得利潤(rùn)外，還可能降低購買單價(jià)，從而對(duì)銷售總額造成下拉12/16/202230獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！提升產(chǎn)品的性價(jià)比一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最后的結(jié)果就是全面虧損，因?yàn)檫M(jìn)超市的誠信在分析考察顧客忠誠度的同時(shí)，自己也要提高自己的忠誠度和信義度，最簡(jiǎn)單的事情包括：1、樹立公司品牌形象，通過商品、服務(wù)、價(jià)格、購物環(huán)境、笑容等等2、主動(dòng)地、有計(jì)劃地宣傳自己，與媒體建立良好的合作關(guān)系，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)12/16/202231獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！超市的誠信在分析考察顧客忠誠度的同時(shí)，自己也要提高自己的忠誠制訂合理的價(jià)格政策由于“忠誠”顧客在貢獻(xiàn)銷售的同時(shí)可能會(huì)要求更多的服務(wù)（包括價(jià)格折扣、銷售回訪等等），而這些服務(wù)大多數(shù)需要額外的成本投入，如何以較小的投入獲得最佳的回報(bào)是需要非常仔細(xì)研究同時(shí)這些“忠誠”顧客在真正成為“朋友”型顧客前對(duì)于價(jià)格的需求是非常顯著的，因此制訂合理的價(jià)格政策被認(rèn)為是簡(jiǎn)單易行、成本較低、輻射面廣的首選辦法12/16/202232獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！制訂合理的價(jià)格政策由于“忠誠”顧客在貢獻(xiàn)銷售的同時(shí)可能會(huì)要求價(jià)格政策在制訂價(jià)格政策前，需要明確：不是所有商品價(jià)格都必須低！不是只有價(jià)格低廉才是價(jià)格政策的體現(xiàn)！只有當(dāng)購買者需要的商品以合適的價(jià)格出售才是真正合理有效的價(jià)格政策體現(xiàn)只有符合“最終獲利”原則的價(jià)格政策才是真正合理有效的價(jià)格政策只有不斷變化的、能夠適宜發(fā)展需求的價(jià)格政策才是有活力的12/16/202233獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！價(jià)格政策在制訂價(jià)格政策前，需要明確：12/11/202233價(jià)格政策之商品歸類商品由于購買者的購買頻率高低而具有完全不同購買吸引力，因此，才制訂合理有效的價(jià)格政策前必須將商品按照購買或者消耗頻率分類把商品分為高回轉(zhuǎn)商品（紅色商品）與低回轉(zhuǎn)商品（綠色商品）比較便于制訂合理有效的價(jià)格政策一般情況下，由于高回轉(zhuǎn)商品的購買頻率高，購買者對(duì)價(jià)格的知曉度高，價(jià)格的敏感度就相對(duì)就高，反之亦然由于購買習(xí)慣、生活習(xí)慣以及記憶能力限制，真正能夠被購買者清晰牢記價(jià)格的商品非常少往往這些商品同時(shí)具有銷售量大、毛利率低等特性12/16/202234獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！價(jià)格政策之商品歸類商品由于購買者的購買頻率高低而具有完全不同價(jià)格政策之購買習(xí)慣對(duì)于高回轉(zhuǎn)商品（紅色商品），購買者購買頻率一般很高，由于占據(jù)了購買者消費(fèi)總額的大部分，所以“斤斤計(jì)較”非常明顯所有價(jià)格政策都要服務(wù)于讓購買者養(yǎng)成將高回轉(zhuǎn)商品（紅色商品）的購買全部集中，同時(shí)附帶購買低回轉(zhuǎn)商品（綠色商品）這一目的12/16/202235獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！價(jià)格政策之購買習(xí)慣對(duì)于高回轉(zhuǎn)商品（紅色商品），購買者購買頻率價(jià)格政策的制訂方法高回轉(zhuǎn)商品（紅色商品）的價(jià)格政策長(zhǎng)期保持天天低價(jià)階段性買贈(zèng)促銷顯眼的陳列位置保證供應(yīng)量低回轉(zhuǎn)商品（綠色商品）的價(jià)格政策保持一般售價(jià)（不是市場(chǎng)高價(jià)）階段性（根據(jù)購買者消耗頻率）大型促銷（包括買贈(zèng)、價(jià)格大副折扣等等）一般的陳列位置保證供應(yīng)量，有效控制庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)12/16/202236獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！價(jià)格政策的制訂方法高回轉(zhuǎn)商品（紅色商品）的價(jià)格政策低回轉(zhuǎn)商品如何保證價(jià)格政策的有力執(zhí)行預(yù)算考核市場(chǎng)調(diào)查商品數(shù)量?jī)r(jià)格促銷方式陳列位置政策調(diào)整12/16/202237獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！如何保證價(jià)格政策的有力執(zhí)行預(yù)算考核12/11/202237獲制定有針對(duì)性的促銷方案有效和受歡迎的促銷需要進(jìn)行下列工作：分析購買者的購買頻率分析購買者購買習(xí)慣對(duì)購買者需要的商品進(jìn)行各種促銷關(guān)鍵在于：促銷是要投入成本的，如何讓投入由于購買者的購買行為得到回收是促銷的重點(diǎn)12/16/202238獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！制定有針對(duì)性的促銷方案有效和受歡迎的促銷需要進(jìn)行下列工作：1分析數(shù)據(jù)需要分析的數(shù)據(jù)包括：銷售額銷售毛利買單人數(shù)買單金額買單品種VIP顧客購買統(tǒng)計(jì)其它12/16/202239獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！分析數(shù)據(jù)需要分析的數(shù)據(jù)包括：12/11/202239獲得利潤(rùn)降低投入的方法降低投入是最為直接的擴(kuò)大利潤(rùn)的方法必須分析對(duì)于購買者而言哪些是必不可少的，哪些是可有可無的，甚至哪些是完全多余的我們必須分析哪些問題是對(duì)顧客購買產(chǎn)生直接影響，哪些是間接的，哪些是沒有任何影響的將上述問題反過來思考，所得出的結(jié)論就是最佳的、最有效的降低投入的方法舉例：微笑是不用投入成本的，但是是每一個(gè)購買者最愿意得到的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)銷售具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，是培養(yǎng)“朋友”型顧客的法寶保證商品的可獲得性是一項(xiàng)日常工作，一般不需要額外的成本投入，特別對(duì)于花了成本廣而告之的促銷商品而言，缺貨是嚴(yán)重打擊購買者購買信心的惡性事件，是拋棄顧客的危險(xiǎn)開端12/16/202240獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！降低投入的方法降低投入是最為直接的擴(kuò)大利潤(rùn)的方法舉例：12/創(chuàng)造有效的

顧客忠誠度獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的，只有購買者的購買行為發(fā)生，才是一切獲利的開端將自身管理角度調(diào)整為“一切以滿足購買者需求為工作目標(biāo)”，是創(chuàng)造有效顧客忠誠度的不二法寶，因?yàn)?，每一個(gè)人都是購買者只有擁有了相當(dāng)數(shù)量的忠誠顧客，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才能夠得到保障如果想知道你到底有多少忠誠的顧客，你應(yīng)該觀察：大節(jié)假日后的銷售變化（來客數(shù)變化）附近大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開業(yè)期間的銷售變化（來客數(shù)、客單價(jià)）12/16/202241獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！創(chuàng)造有效的

顧客忠誠度獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的，只有購買謝謝！12/16/202242獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！謝謝！12/11/202242獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！創(chuàng)造有效的

顧客忠誠度12/16/202243獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！創(chuàng)造有效的

顧客忠誠度12/11/20221獲得利潤(rùn)是商業(yè)活提綱顧客忠誠度的討論*什么是顧客忠誠度*什么樣的顧客是忠誠的顧客*顧客忠誠度對(duì)超市的重要作用*如何了解顧客忠誠度顧客忠誠度的建立*分析顧客忠誠度*留住顧客的方法*測(cè)算顧客忠誠度的方法*將顧客分類通過發(fā)展和管理忠誠從而提升銷售利潤(rùn)制訂合理的價(jià)格政策制定有針對(duì)性的促銷方案數(shù)據(jù)分析的重要性尋找降低忠誠顧客投入的方法其它12/16/202244獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！提綱顧客忠誠度的討論通過發(fā)展和管理忠誠從而提升銷售利潤(rùn)12/顧客忠誠度面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司一定要弄明白：顧客忠誠度與公司利益之間到底是什么關(guān)系？我們會(huì)遇到以下兩種顧客有些顧客（包括團(tuán)體顧客）在一段時(shí)間里來公司商場(chǎng)采購了很多商品，給公司帶來很多利潤(rùn)，但他們很快就消失了，再?zèng)]來過有些顧客經(jīng)常來，由于熟悉，他們要求購買更多的“服務(wù)”，于是成了會(huì)員，他們確實(shí)買了很多商品，但每次都有折扣，實(shí)際上，公司從他這里獲得的利潤(rùn)并不高問題是：忠誠的顧客到底是什么樣的？12/16/202245獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！顧客忠誠度面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司一定要弄明白：顧客忠誠度與忠誠的顧客一般而言，忠誠顧客具有以下特點(diǎn)：*忠誠顧客所需要的服務(wù)成本較低*他們?cè)敢庵Ц遁^多的錢來購買大量的商品*公司的活躍的宣傳員，是口碑傳誦的積極份子忠誠的顧客還有有以下特點(diǎn)：*服務(wù)成本較低*重視商品質(zhì)量，對(duì)價(jià)格要求不苛刻*能擴(kuò)大公司知名度，口碑傳誦力強(qiáng)12/16/202246獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！忠誠的顧客一般而言，忠誠顧客具有以下特點(diǎn)：忠誠的顧客還有有以忠誠顧客之服務(wù)成本較低？有些顧客都是本商場(chǎng)的老顧客，不需引導(dǎo)員，從進(jìn)門到存包、選貨、交款，不用任何額外服務(wù)；尤其是購買技術(shù)性強(qiáng)的商品，他們甚至不需要服務(wù)員說明和演示，自己搞掂但是，應(yīng)該注意的是：有些“老顧客”知道自己對(duì)商場(chǎng)的價(jià)值，他們會(huì)提出無理要求，商家為了挽留他們，就得做出讓步，之后，他們又得寸進(jìn)尺，對(duì)這類顧客要視為“偽忠誠”問題是：“老顧客”就是“忠誠的”顧客嗎？12/16/202247獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！忠誠顧客之服務(wù)成本較低？有些顧客都是本商場(chǎng)的老顧客，不需引導(dǎo)忠誠顧客之價(jià)格不敏感？有些商家用會(huì)員卡吸引顧客，開始可能讓利，目的還是為了拉攏顧客，期望這些讓利行為能夠養(yǎng)成顧客的購買習(xí)慣，從而演變成為忠誠顧客。但是只是在價(jià)格上讓利，又走入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，這樣只能夠讓顧客成為“墻頭草”，隨著價(jià)格的變化而改變購物場(chǎng)所；那么，對(duì)于這些顧客的投入（要知道降價(jià)讓利也是一種非常巨大的投入?。┯袥]有回報(bào)呢？有人認(rèn)為：只要商家服務(wù)好，忠誠顧客寧愿留在這里購物而對(duì)價(jià)格不敏感，他們相信商家有信譽(yù)，不會(huì)欺騙他們。但是，非常遺憾的是：價(jià)格的偏離是有度的，“獲得利潤(rùn)是所有商業(yè)活動(dòng)的最終目的！”；因?yàn)橛写罅康摹袄项櫩汀本秃雎粤藘r(jià)格的杠桿作用，是非常可怕的！顧客忠誠度是建立在互惠的基礎(chǔ)上的！同時(shí)，隨著購買者的理性消費(fèi)意識(shí)更加的濃厚，價(jià)格的確已經(jīng)不是最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)方式，但是，不適當(dāng)?shù)膬r(jià)格政策只能夠獲得購買者“我沒有選擇余地，只能夠到這里購物”這種無奈心態(tài)，這種被迫的感受一旦受到其它競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑，這種購買行為就會(huì)改變12/16/202248獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！忠誠顧客之價(jià)格不敏感？有些商家用會(huì)員卡吸引顧客，開始可能讓利

忠誠顧客之口碑傳誦力強(qiáng)？

這些顧客是公司的吹捧者，會(huì)本能地向朋友介紹他所喜歡的商家調(diào)查顯示：用媒體的作用相比起口碑傳誦而言要弱得多，同時(shí)成本低得多特別是中國人，更加愿意相信周邊人群的購物感受問題是：如何讓這些顧客只說好話，少說或者不說壞話？12/16/202249獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！

忠誠顧客之口碑傳誦力強(qiáng)？

這些顧客是公司的吹捧者，會(huì)本忠誠的顧客對(duì)超市的作用忠誠的顧客有：服務(wù)成本較低、重視商品質(zhì)量，對(duì)價(jià)格要求不苛刻、能擴(kuò)大公司知名度，口碑傳誦力強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于超市來說：忠誠的顧客是其基本銷售的保證忠誠的顧客已經(jīng)習(xí)慣于超市的商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)、環(huán)境，甚至于習(xí)慣于店內(nèi)廣播員甜美的聲音，一般情況下，很少更換購物場(chǎng)所由于不是針對(duì)部分商品進(jìn)行購買，所以超市在這些顧客身上所獲得的總體利潤(rùn)要高于“投機(jī)性”購物者，這些顧客是零售者基本利潤(rùn)的來源問題是：保持顧客忠誠的成本到底有多大？

12/16/202250獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！忠誠的顧客對(duì)超市的作用忠誠的顧客有：服務(wù)成本較低、重視商品質(zhì)分析顧客的忠誠度顧客忠誠度是什么？我們先要分析顧客購物的原因*家離超市近？*喜歡在超市購物？*正好路過？*有專項(xiàng)產(chǎn)品供應(yīng)？我們必須澄清一個(gè)事實(shí)：購物頻率高低、購買金額多少并不能代表顧客的忠誠與否合理的、能夠給超市帶來整體利益的顧客才是忠誠、有效的顧客12/16/202251獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！分析顧客的忠誠度顧客忠誠度是什么？我們先要分析顧客購物的原因忠誠的顧客對(duì)超市作用再討論再次澄清一個(gè)事實(shí)：是否購物頻率高、購物金額大的顧客都是超市有效的顧客？否?。∫虼?，要全面分析忠誠顧客的購物目的，投資在忠誠顧客身上的成本與其產(chǎn)出利潤(rùn)之間的比較我們可以分析一下，對(duì)于忠誠顧客的投入到底有多少！12/16/202252獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！忠誠的顧客對(duì)超市作用再討論再次澄清一個(gè)事實(shí)：是否購物頻率高、超市對(duì)忠誠顧客的投入分析幾乎所有人認(rèn)為：忠誠的顧客應(yīng)該享受讓利服務(wù)。多數(shù)商家也是這樣做的，調(diào)查顯示：老顧客比新顧客購物價(jià)格大約低5%以上??！也就是說：同樣產(chǎn)生1000元銷售，零售者對(duì)于“老顧客”的投入要比其它對(duì)象高50元以上，請(qǐng)不要小看這50元，請(qǐng)讓我們算算超市收支平衡帳這些數(shù)字還不包括DM費(fèi)用等等額外的支出大型超市收支分析(銷售達(dá)到2億以上)

銷售占比毛利率毛利貢獻(xiàn)費(fèi)用%費(fèi)用貢獻(xiàn)商業(yè)毛利%副食50%5%2.5%5.5%2.8%5.3%生鮮15%15%2.3%1.0%0.2%2.4%百貨11%15%1.7%9.0%1.0%2.6%家電10%5%0.5%4.0%0.4%0.9%紡織14%18%2.5%9.0%1.3%3.8%收入小計(jì)100%9.4%

5.6%

15.0%門店各項(xiàng)費(fèi)用支出

-13%管理總部攤銷

-1.50%支出小計(jì)

-14.5%門店實(shí)際利潤(rùn)率

0.5%12/16/202253獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！超市對(duì)忠誠顧客的投入分析幾乎所有人認(rèn)為：忠誠的顧客應(yīng)該享受讓超市對(duì)忠誠顧客的投入分析（2）上圖所顯示的數(shù)據(jù)僅僅是在正常情況下可以達(dá)到的如果在商圈內(nèi)有重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了爭(zhēng)取顧客而將民生必需品大幅度讓利，毛利率可能就只有7%-8%，那么最后顯示的實(shí)際利潤(rùn)可能就是負(fù)數(shù)！大型超市收支分析(銷售達(dá)到2億以上)

銷售占比毛利率毛利貢獻(xiàn)費(fèi)用%費(fèi)用貢獻(xiàn)商業(yè)毛利%副食50%4%2.0%5.5%2.8%4.8%生鮮15%10%1.5%1.0%0.2%1.7%百貨11%10%1.1%9.0%1.0%2.1%家電10%5%0.5%4.0%0.4%0.9%紡織14%18%2.5%9.0%1.3%3.8%收入小計(jì)100%7.6%

5.6%

13.2%門店各項(xiàng)費(fèi)用支出

-13%管理總部攤銷

-1.50%支出小計(jì)

-14.5%門店實(shí)際利潤(rùn)率

-1.3%12/16/202254獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！超市對(duì)忠誠顧客的投入分析（2）上圖所顯示的數(shù)據(jù)僅僅是在正常情超市對(duì)忠誠顧客的投入分析（3）由于爭(zhēng)取顧客所損失的利潤(rùn)年累計(jì)將達(dá)到360萬之多！相當(dāng)與總體利潤(rùn)下降了1.8%,也就是說價(jià)格整體下降1.8%按照20%商品產(chǎn)生80%銷售來看,這些商品降幅達(dá)到5%這些下降的利潤(rùn)就是投資在這些顧客身上,而目的也非常的簡(jiǎn)單:成為我的忠實(shí)顧客!!這就是投資!如果沒有分析與跟蹤,這種投資是全面浪費(fèi)!利潤(rùn)差異假定門店銷售200000000門店實(shí)際利潤(rùn)率0.50%

-1.30%門店利潤(rùn)1000000

-2600000利潤(rùn)差異-360000012/16/202255獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！超市對(duì)忠誠顧客的投入分析（3）由于爭(zhēng)取顧客所損失的利潤(rùn)年累計(jì)常用的留住顧客的慣用方法打折讓利附帶禮品活動(dòng)促銷（時(shí)裝表演、名人簽名等）積分卡、會(huì)員卡分期付款寫信、打電話或者上門跟蹤服務(wù)

非常清楚：所列方法都是要花大量成本投入的，投入的目的非常簡(jiǎn)單：創(chuàng)造更多的銷售,為以后能夠獲得利潤(rùn)打下基礎(chǔ)!但是重要的是：

所投入的成本是否會(huì)產(chǎn)生預(yù)想中的效益？12/16/202256獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！常用的留住顧客的慣用方法打折讓利非常清楚：所列方法都是要花測(cè)算顧客的忠誠度對(duì)顧客進(jìn)行分析,是對(duì)投資的一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度,否則所投入的資本回報(bào)將不受控制我們有很多方法來測(cè)算顧客忠誠度，通用的一般有三種：RFM法即：新近購物時(shí)間、購物頻率、消費(fèi)額t?法

綜合評(píng)估法

12/16/202257獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！測(cè)算顧客的忠誠度對(duì)顧客進(jìn)行分析,是對(duì)投資的一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度,測(cè)算顧客的忠誠度之RFM法根據(jù)電腦記錄的資料可以查出:某位顧客在過去6個(gè)月,或一年里,來購物幾次,最后一次是何時(shí),最高一次消費(fèi)額是多少;一般來說，顧客買的東西越多，最后一次簽單時(shí)間越近，那么，他的忠誠度可能越高，公司在這類顧客身上的投資就應(yīng)該越多,因?yàn)檫@種投資可以從這些購買者不斷的消費(fèi)行為中得到回報(bào)12/16/202258獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！測(cè)算顧客的忠誠度之RFM法根據(jù)電腦記錄的資料可以查出:12/RFM法的局限性RFM法可能誤導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者的判斷,這種方法有一個(gè)局限，就是“頻率問題”假設(shè)A先生和B小姐，他們從1月開始來公司商場(chǎng)購物，在一年當(dāng)中，A先生購物間隔較短，2月來過，6月來過，8月也來過；B小姐購物間隔較長(zhǎng)，8月又來過一次。RFM的評(píng)估結(jié)論是：A先生的忠誠度高于B小姐，因?yàn)樗徫镱l繁，新近又來過，所以會(huì)向他投資事實(shí)上，RFM忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：A先生平均是2.3個(gè)月來一次，到12月，沒再來，有可能，他已經(jīng)走開了，再不會(huì)來了,因?yàn)閺?月到12月已經(jīng)有5個(gè)月,超過了其2.3個(gè)月來一次的頻率相反，B小姐通常是7個(gè)月來一次，所以，她仍處于正常購物階段，雖然年底沒來，但是，也許3月會(huì)來。那么，B小姐比A先生再來的可能性要大，所以，B小姐的忠誠度要高一些12/16/202259獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！RFM法的局限性RFM法可能誤導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者的判斷,這種方法有一個(gè)測(cè)算顧客的忠誠度之

t?法

有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比如：颶風(fēng)、瘧疾、流行病，等等，人們的購物習(xí)慣也有類似傾向，學(xué)者稱之為歷史周期模型這種”歷史周期模型”簡(jiǎn)單而言就是結(jié)合購買者消耗商品的周期來決定,例如生鮮品由于保質(zhì)期問題以及消費(fèi)習(xí)慣,致使這類商品的購買頻率非常高,同樣道理,這類商品也是培養(yǎng)顧客忠誠度的最佳選擇在t?法中，“t”代表購物的平均時(shí)間段，“n”代表在一定時(shí)段里的購物次數(shù)12/16/202260獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！測(cè)算顧客的忠誠度之t?法有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，t?法的局限性讓我們對(duì)上面那個(gè)案例進(jìn)行計(jì)算：A先生在12個(gè)月里，從1月到8月購物4次，所以，“n”等于4；“t”是“8÷12=0.6667”；這說明，A先生再來購物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大約有20%的可能性B小姐在12個(gè)月里，從1月到8月來過2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大約有45%的可能性t?法顯示B小姐要比A先生更加像忠誠顧客！關(guān)鍵是：T(計(jì)算周期)不變，N(購物次數(shù))越大，購物可能性就越??？12/16/202261獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！t?法的局限性讓我們對(duì)上面那個(gè)案例進(jìn)行計(jì)算：12/11/2測(cè)算顧客的忠誠度之綜合評(píng)估法在實(shí)踐中，對(duì)顧客忠誠度的評(píng)估會(huì)更加精確老道，會(huì)把各種變量考慮進(jìn)來，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的、消費(fèi)需求的，甚至還要考察他們的購貨品種（比如嬰幼兒用品、老年人保健品、寵物食品以及其它特殊商品等等）僅僅依據(jù)顧客的購買行為來判斷他的忠誠度，這是不可靠的，還要考慮他們的態(tài)度，他們對(duì)公司的信任程度，認(rèn)可程度?！邦櫩蛠碣徫锸且?yàn)檫@里離家近”與“顧客來購物是因?yàn)橄矚g這里”，這兩種態(tài)度是不同的，而產(chǎn)生的綜合效益、顧客的抗誘惑能力也是迥然不同的由于”態(tài)度”往往是一種感受,是非物質(zhì)而是精神上的,因此評(píng)估顧客的“態(tài)度”不是一件容易的事，問卷和調(diào)查表的數(shù)據(jù)都可能由于問題的結(jié)構(gòu)帶有主觀意愿而變的不可靠?？煽康姆椒ㄖ皇恰敖涣鳌保@種交流是一舉多得的,而往往這種交流是花費(fèi)較少的,往往在一邊工作,”交流”就已經(jīng)開始了,但是將所獲得的信息匯總成為有用的東西,是必須非常仔細(xì),因?yàn)榇诉^程也有可能受到人為影響12/16/202262獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！測(cè)算顧客的忠誠度之綜合評(píng)估法在實(shí)踐中，對(duì)顧客忠誠度的評(píng)估會(huì)更綜合評(píng)估法之交流“交流”步驟如下：先依據(jù)“RFM法”和“t?法”對(duì)電腦系統(tǒng)中的顧客購買記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出比較“忠誠”的顧客100或200名在公司網(wǎng)上制作“忠誠顧客標(biāo)志”，每個(gè)收銀員在收銀時(shí)遇到“忠誠顧客”便可認(rèn)出面對(duì)忠誠顧客，收銀員要主動(dòng)與之交流，比如：“我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎？”“這是我的名片，請(qǐng)問您貴姓？”（其實(shí)網(wǎng)上有顧客姓名，這樣問是為了下次見面進(jìn)一步交流）“您住在附近嗎？”“您喜歡我們店嗎？”通過這些簡(jiǎn)單的問題，一是可以了解顧客為什么來這里購物，二是可以增加對(duì)顧客的情感投入。（這些問話應(yīng)該由公司制定，不可以隨便亂問，比如，絕不可以問“您住在哪里？”）事先準(zhǔn)備一些調(diào)查表，內(nèi)容大致包括：“商場(chǎng)貨物擺放是否方便？”“您認(rèn)為還應(yīng)該增加什么品種？”“其他建議?！比齻€(gè)問題，簡(jiǎn)單，實(shí)在，顧客一般會(huì)說真話如此循環(huán)，要求收銀員每星期書面報(bào)告一次根據(jù)收銀員的報(bào)告，公司有關(guān)部門進(jìn)一步分析“忠誠顧客”的忠誠度這種調(diào)查工作對(duì)收銀員的工作態(tài)度提出了較高要求，收銀員能與顧客直接交朋友，他們對(duì)顧客的情感投入更能留住顧客，也許比公司的促銷活動(dòng)更有效。優(yōu)秀收銀員應(yīng)該擁有大量顧客朋友數(shù)據(jù)顯示：在所有顧客中，大約只有30%的人可以成為忠誠顧客的候選人

12/16/202263獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！綜合評(píng)估法之交流“交流”步驟如下：12/11/202221獲將顧客分類管理通過分析顧客所帶來的利潤(rùn)率以及與他們保持關(guān)系的期限，我們把顧客分成4類，即：蝴蝶型顧客路人型顧客朋友型顧客葫蘆型顧客12/16/202264獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！將顧客分類管理通過分析顧客所帶來的利潤(rùn)率以及與他們保持關(guān)系的蝴蝶型顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：享受他們帶來的銷售以及銷售氣氛我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來一定利潤(rùn)但卻沒有忠誠度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為“蝴蝶”。在商家促銷、打折、有利可圖的時(shí)候，他們就會(huì)來購物；營(yíng)業(yè)恢復(fù)正常以后，他們就不來了。他們嗅覺靈敏，如同采花蝴蝶一樣，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個(gè)商家建立永久性關(guān)系把蝴蝶型顧客變成忠誠顧客的可能性極小，大約只有10%的成功率商家對(duì)他們的態(tài)度應(yīng)該是：在他們來購物時(shí)，笑臉相迎，該有的基本服務(wù)絕不能夠少，同時(shí)也盡情享受他們的快樂，他們的到來使商場(chǎng)更加熱鬧，這是好事，但要記住：在他們走后，服務(wù)馬上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會(huì)員12/16/202265獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！蝴蝶型顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：享受他們帶來的“路人型”顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：放棄！路人大多是陌生人，路過商場(chǎng)，近來買了一點(diǎn)東西，像游客一樣，走了就不會(huì)再來，因?yàn)轭愃频纳虉?chǎng)非常多，可能他們居住地周邊就有同類型超市，他們可能是那些超市的忠誠顧客，對(duì)這類顧客不必投資，包括DM、會(huì)員卡等等12/16/202266獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！“路人型”顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：放棄！1“葫蘆型”顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：善待他們！這種顧客忠誠度很高，經(jīng)常來公司商場(chǎng)，但是，所帶來的利潤(rùn)不穩(wěn)定。他們心中有數(shù)，購物理智，對(duì)打折讓利都不感興趣，他們像一個(gè)“葫蘆”，“出口”很小對(duì)待這類顧客，商家要認(rèn)真分析，搞清楚：他們的葫蘆里有多少錢？一種可能是錢很少，那么，對(duì)他們就不值得投入；另一種可能是錢很多，因?yàn)槔碇腔蛳M(fèi)習(xí)慣很好，不會(huì)亂花錢。判斷的方法很簡(jiǎn)單：觀察他們的銷費(fèi)方式：包括他們的采購量，采購品種，假如他買寵物食品，這說明他家養(yǎng)著寵物，進(jìn)而可以判斷是什么寵物；假如他買了兒童、老人用品，說明他家有孩子、老人；通過電腦記錄，進(jìn)一步分析POS，就可以判斷出：他是否有車，業(yè)余愛好是什么，禮尚往來是否頻繁，等等。如果斷定他們是一只大葫蘆，那么，對(duì)于這類顧客要加大投資，包括情感投入，他們是有潛力的顧客群！對(duì)這些“大葫蘆”常買的貨品，可以給他們讓利，讓他們成為會(huì)員，時(shí)而寄一些新貨傳單，甚至直接投資。對(duì)那些“葫蘆型”的團(tuán)體客戶，比如大的私營(yíng)企業(yè)，要跟蹤服務(wù)，打折吸引他們購買電腦等辦公用品，而后提供優(yōu)惠的電腦升級(jí)服務(wù)和新軟件促銷。用服務(wù)拉動(dòng)他們的消費(fèi)12/16/202267獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！“葫蘆型”顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：善待他們！“朋友型”顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：把他們變成信徒！忠誠的顧客通常對(duì)現(xiàn)在的價(jià)格和服務(wù)很滿意，商家從他們身上亦有利可圖，對(duì)郵寄公司所做的調(diào)查反映出這一點(diǎn)，接受郵寄的顧客一般對(duì)公司很信任，對(duì)貨品質(zhì)量很放心，當(dāng)他們因?yàn)樽约焊淖冑徺I計(jì)劃而要求退貨時(shí)，總是主動(dòng)提高退貨款。這說明，他們是穩(wěn)定的顧客群，有規(guī)律地購物，不會(huì)時(shí)冷時(shí)熱。這些人是商場(chǎng)的真朋友。對(duì)這類顧客，切忌殺雞取卵。比如，郵寄DM，要少而精，或者，要有針對(duì)性，他們收到后會(huì)看，也會(huì)選購；如果大量郵寄，他們可能就扔進(jìn)垃圾桶了。需要重視的是：最忠誠的顧客不是那些收到目錄最多的人！另外，公司要想辦法，把朋友型顧客變成自己的信徒，讓他們成為公司的義務(wù)宣傳員，要知道：口碑傳誦的成本最低而效果最佳??！12/16/202268獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！“朋友型”顧客超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：把他們變?cè)僮h忠誠顧客的重要性只有潛在的能夠給公司帶來長(zhǎng)久而且穩(wěn)定的利益的顧客才能夠算上“忠誠顧客”，才值得零售商去投資忠誠顧客是一種長(zhǎng)久的保障，是一種有回報(bào)的投資，特別對(duì)于連鎖企業(yè)而言，忠誠度可以由于居住環(huán)境、居住地點(diǎn)變化衍生忠誠顧客群體的大小是零售企業(yè)有否發(fā)展后進(jìn)、是否是可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一，也是上市公司獲得資本支持的有利依據(jù)12/16/202269獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！再議忠誠顧客的重要性只有潛在的能夠給公司帶來長(zhǎng)久而且穩(wěn)定的利

管理忠誠顧客從而提升銷售利潤(rùn)

管理顧客忠誠度與管理公司的利潤(rùn)率是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，有能力的管理者要兼顧二者，高科技信息系統(tǒng)為我們提供了先進(jìn)的手段，我們要充分利用各種“卡”提供的信息，分析顧客類型，對(duì)不同的顧客采取不同的管理方法在目前這樣的以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的不正常的商業(yè)環(huán)境中生存，如何獲取更多的優(yōu)質(zhì)的忠誠顧客，是保持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及保持相對(duì)利潤(rùn)的重要手段管理、發(fā)展忠誠顧客也是差異化經(jīng)營(yíng)所必須的重要方面在要求顧客忠誠的時(shí)候，切莫忘記，零售商必須要先做到忠誠！欺詐不管是多小的金額都可能是致命的傷害！要記??！顧客不僅購買商品，同時(shí)他們也在購買服務(wù)！所以，零售業(yè)者要不斷提高自己，而后才可以要求顧客的忠誠度12/16/202270獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！

管理忠誠顧客從而提升銷售利潤(rùn)

12/11/202228獲得把顧客當(dāng)成是一個(gè)家人好的服務(wù)就是把顧客當(dāng)成親人！200年前，97%的人在農(nóng)田里勞動(dòng)，他們自給自足，現(xiàn)在，他們購買的范圍越來越大，這不是因?yàn)樗麄儾荒茏援a(chǎn)，而是為了省下時(shí)間來滿足自己的其他要求！對(duì)于購買者而言，購物不是目的，目的在購物之外商家要揣摩顧客的購物目的，各種不同的目的具有不同的服務(wù)內(nèi)容，例如——送朋友禮物，你就為他包裝得精美一些；為家人團(tuán)聚，你就提醒他“調(diào)料是否齊全？”，往往非常簡(jiǎn)單的一句話就能顯示出商家的忠誠，就能提高顧客的忠誠度12/16/202271獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！把顧客當(dāng)成是一個(gè)家人12/11/202229獲得利潤(rùn)是商業(yè)活提升產(chǎn)品的性價(jià)比一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最后的結(jié)果就是全面虧損，因?yàn)檫M(jìn)貨成本下降有限，如果通過收取各項(xiàng)費(fèi)用來彌補(bǔ)損失，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性及忠誠度將下降，反過來直接直接影響顧客的購買忠誠，從而陷入惡性循環(huán)狀態(tài)通過提升產(chǎn)品性價(jià)比有時(shí)是留住顧客、保持利潤(rùn)的有效手段降價(jià)除了可能損失既得利潤(rùn)外，還可能降低購買單價(jià)，從而對(duì)銷售總額造成下拉12/16/202272獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！提升產(chǎn)品的性價(jià)比一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最后的結(jié)果就是全面虧損，因?yàn)檫M(jìn)超市的誠信在分析考察顧客忠誠度的同時(shí)，自己也要提高自己的忠誠度和信義度，最簡(jiǎn)單的事情包括：1、樹立公司品牌形象，通過商品、服務(wù)、價(jià)格、購物環(huán)境、笑容等等2、主動(dòng)地、有計(jì)劃地宣傳自己，與媒