公共關(guān)系工作過程課件

公共關(guān)系工作過程主要內(nèi)容一、公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系實(shí)施四、公共關(guān)系評(píng)估公關(guān)調(diào)查導(dǎo)入案例：

某啤酒廠制定的目標(biāo)是成為全省啤酒第一品牌，并為此成立了公共關(guān)系部，購(gòu)置了設(shè)備，裝修了辦公室并選派了大學(xué)生任職，但公關(guān)部成立后發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做，對(duì)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并沒起太大作用。于是請(qǐng)教了公關(guān)專家，專家問他們：本地約有多少家啤酒廠？有多少人喝啤酒？公眾是否愛喝貴廠的啤酒？為什么？貴廠是否搞過公關(guān)活動(dòng)？廣告費(fèi)是多少？效果如何？你們憑什么成為全省第一？對(duì)這些問題公關(guān)部負(fù)責(zé)人卻答不出來，于是專家說“請(qǐng)弄清楚這些問題再開展公關(guān)工作。”這就是公關(guān)調(diào)查。123公關(guān)調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系的調(diào)查內(nèi)容公共關(guān)系的調(diào)查方法公共關(guān)系的調(diào)查程序定義：公共關(guān)系調(diào)查是指公關(guān)工作人員為了了解組織行為對(duì)公眾的影響，掌握組織在公眾心中的實(shí)際形象，把握公眾輿論而運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地收集相關(guān)信息并進(jìn)行綜合分析研究的工作。指對(duì)組織的發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)狀況以及其成員的基本資料的調(diào)查。指社會(huì)環(huán)境，與組織發(fā)展相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和。包括政策方針、法律法規(guī)、社會(huì)文化、組織的行業(yè)地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)需求狀況調(diào)查等。是指組織的客觀行為在公眾心中具體反映的調(diào)查。包括組織自我期望調(diào)查和組織實(shí)際社會(huì)形象調(diào)查。包括公眾構(gòu)成、公眾態(tài)度、需求、公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)組織管理的意見、公眾中的意見領(lǐng)袖、公眾輿論傾向等。指組織未來特定的目的，專門針對(duì)特定的項(xiàng)目所進(jìn)行的調(diào)查。組織自身狀況調(diào)查公眾狀況調(diào)查組織形象調(diào)查公關(guān)專項(xiàng)調(diào)查組織外部環(huán)境調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容

比利時(shí)地毯商范德維格把生產(chǎn)的地毯銷往海灣地區(qū)，但銷路十分不暢。后來經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)海灣地區(qū)居民都信仰伊斯蘭教，他們被稱為穆斯林，每天都要祈禱5次，無(wú)論是居家，還是旅行、工作在外，均準(zhǔn)時(shí)面朝圣地麥加祈禱。全世界有8.5億虔誠(chéng)的穆斯林。于是，范德維格靈機(jī)一動(dòng)，推出一種便攜式祈禱地毯，并將扁平的指南針嵌入式地毯，這樣教徒無(wú)論走到哪，只要把地毯往地上一鋪，很快就可以找到麥加的地方。這種地毯一上市即成為搶手貨，銷路火爆。外部環(huán)境調(diào)查之文化環(huán)境調(diào)查案例組織外部環(huán)境調(diào)查之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查案例：蘋果PK三星

三星集團(tuán)始于貿(mào)易公司，進(jìn)而以電子產(chǎn)品，特別是電子高科技領(lǐng)域的新產(chǎn)品開發(fā)研制能力而聞明世界。

在3D影像顯示、處理技術(shù)、人臉識(shí)別、動(dòng)作跟蹤、語(yǔ)音識(shí)別、智能多媒體信息檢索等領(lǐng)域發(fā)表了數(shù)十篇有國(guó)際影響力的論文和專利，多次獲得NIST評(píng)測(cè)冠軍，在3D影像國(guó)際評(píng)測(cè)中屢獲第一名。三星電子在智能手機(jī)領(lǐng)域的代表性產(chǎn)品-GalaxyS系列蘋果為什么能夠成為技術(shù)領(lǐng)域的最大公司？主要有十大關(guān)鍵因素

1、不落俗套

在1980年代蘋果工作團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，在“筆記本看起來應(yīng)該像什么”這個(gè)問題上，斯蒂芬·喬布斯經(jīng)常親自指導(dǎo)工程師們。“有一次他在百貨商店看到一個(gè)異常精美的廚具”，安迪·赫茲菲爾德說，“然后他就要求設(shè)計(jì)師把筆記本設(shè)計(jì)成他看到的那個(gè)模樣”“還有一次他要設(shè)計(jì)師把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成保時(shí)捷的模樣”。安迪·赫茲菲爾德是蘋果創(chuàng)始工程師之一，并著有《硅谷里的革命：蘋果公司成長(zhǎng)的偉大歷史》一書。計(jì)算機(jī)看起來更應(yīng)該像跑車和廚具，而蘋果公司的追隨者恰是高端人群———那些已買或者是將買保時(shí)捷的人。很明顯，僅通過跟隨硅谷的市場(chǎng)動(dòng)向，通過技術(shù)專家或是其它俗套的設(shè)計(jì)，你很難吸引他們。而蘋果的魔力，恰恰在于自己鉆研，從而不落俗套地吸引其目標(biāo)客戶。2、逾越常規(guī)

技術(shù)專家普遍認(rèn)為，源代碼開放是大勢(shì)所趨，且體現(xiàn)共享原則。在這一背景下蘋果被視為略顯封閉.但在蘋果的哲學(xué)里，封閉與自由并不沖突。“我們正竭盡所能的讓用戶體驗(yàn)到預(yù)想效果，”喬布斯在給萊恩·塔特的電子郵件中寫道。此前，萊恩抨擊蘋果禁止在iPhone和iPad上使用Flash技術(shù)。“你可以不贊同我們，但我們的動(dòng)機(jī)是純潔的?！眴滩妓箤懙?，“禁止該技術(shù)是因?yàn)樘O果商店提供了太多自由，你能買到涉及個(gè)人隱私的程序，也能買到摧毀電池的程序，還能買影片。”盡管如此，程序員們一直抱怨蘋果商店過于封閉，他們認(rèn)為蘋果商店在設(shè)計(jì)應(yīng)用程序上一直持獨(dú)裁態(tài)度。即問題不在于它是封閉的，而在于它在規(guī)則制定方面是獨(dú)斷專行的，隱蔽的，頻繁變動(dòng)的。如果蘋果公司能放寬透明度，就能避免上述大部分爭(zhēng)議。3、拒絕復(fù)雜

“拒絕”可能是喬布斯在蘋果公司所扮演的首要角色?！八?jiǎn)直是個(gè)過濾器，”蘋果電腦工程師赫茲菲爾德說。

喬布斯拒絕的原因，不僅出于對(duì)復(fù)雜設(shè)計(jì)的一貫反感，還有成本考慮，并制造”期待效應(yīng)”。對(duì)一些復(fù)雜的設(shè)計(jì)說不可以，使成本降得更低，減少一些產(chǎn)品的特征還能制造一種期待?！肮室夂雎砸豁?xiàng)人們想擁有的產(chǎn)品特征，會(huì)激發(fā)人們對(duì)它的渴望?！碧O果公司的前工程師雷德說，“當(dāng)你在新版本中將這個(gè)功能加入時(shí)，用戶得償所愿，則更加高興。”蘋果公司一遍又一遍地運(yùn)用著這個(gè)策略，最新的例子是iPhoneOS4，它添加了多任務(wù)操作功能。事實(shí)上，該功能用戶們從2007年起就開始要求。再來看看iPad，真的沒法添加攝像裝置嗎？4、服務(wù)客戶

二十年前，蘋果公司制訂零售策略時(shí)，就明確了一個(gè)壓倒一切的優(yōu)先目標(biāo)，即創(chuàng)立一種讓客戶完全聯(lián)想不到計(jì)算機(jī)工業(yè)的零售商店。他們致力于在商店中營(yíng)造一種類似四季酒店大堂的友好氛圍。

GeniusBar便是代表。GeniusBar里的工作人員會(huì)為你診斷每一款蘋果公司的產(chǎn)品，而不管你從哪里買的。除非過了保質(zhì)期，公司對(duì)上述服務(wù)不收取任何費(fèi)用。蘋果公司為何如此慷慨呢？曾在GeniusBar工作過的德爾說：“有時(shí)候客戶進(jìn)來時(shí)是為尋求幫助，但在離開時(shí)卻購(gòu)買了新產(chǎn)品?！?、處處營(yíng)銷如今風(fēng)行全球的蘋果宣傳口號(hào)“換種方式思考”也被證明不是空話.

蘋果公司通過一系列精細(xì)入微的方式，來培養(yǎng)粉絲對(duì)蘋果品牌的宗教般的狂熱。包括渲染產(chǎn)品的神秘等。而最重要的方式，是強(qiáng)化蘋果產(chǎn)品的象征意義，最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略則植根于產(chǎn)品本身。

蘋果公司用顏色、聲音、形狀等元素的組合，構(gòu)建了清晰的品牌形象。蘋果通過這些策略使其品牌形象深植人心。這一點(diǎn)在蘋果發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。通過一系列統(tǒng)一協(xié)調(diào)的步驟，蘋果調(diào)動(dòng)大眾的胃口，吸引更多人關(guān)注。在公眾的注意力高度集中時(shí)，蘋果再適時(shí)對(duì)外公布其早就準(zhǔn)備好的信息或新產(chǎn)品。這一切都是圍繞著營(yíng)銷進(jìn)行的。7、推陳出新事實(shí)上，沒有任何一家公司像蘋果那樣頻繁地對(duì)所在領(lǐng)域的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)進(jìn)行反思和重構(gòu)。僅僅在過去的短短幾年間，蘋果公司就對(duì)其筆記本電腦的生產(chǎn)工藝進(jìn)行了大幅度革新，這也是筆記本生產(chǎn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有史以來所進(jìn)行的最迅捷最大規(guī)模的革新，除蘋果外，沒有任何其它公司做到這些。

蘋果完全無(wú)視IT領(lǐng)域所強(qiáng)調(diào)的兼容性的概念，這對(duì)諸如微軟這樣的競(jìng)爭(zhēng)者來說是福亦是禍。在蘋果公司的歷史上，它數(shù)次采用新的操作系統(tǒng)和新的芯片構(gòu)造，這些決定總是使它原來的生產(chǎn)組裝基地立刻變得過時(shí)。

蘋果總是不停地否定過去設(shè)計(jì)中的不合理及不足之處，不斷地推陳出新，使其產(chǎn)品總能以獨(dú)特的風(fēng)格傲立于時(shí)代前沿。比如iphone5。iPhone5開賣首日受追捧港版水貨報(bào)價(jià)超70008、適當(dāng)“獨(dú)裁”

技術(shù)領(lǐng)域追求具有包容性、徹底性、集合大眾智慧的創(chuàng)新。而蘋果的工程師則要花費(fèi)100%的時(shí)間去設(shè)計(jì)由一小部分資深經(jīng)理或是喬布斯一個(gè)人計(jì)劃的產(chǎn)品。有權(quán)做出決策的人是如此之少，以至于蘋果一年僅能夠推出一項(xiàng)或兩項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品。10、有條不紊

蘋果公司的時(shí)間表是嚴(yán)格按照其自身的經(jīng)營(yíng)策略和長(zhǎng)期愿景目標(biāo)來制定的，其受市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)者狀況的影響較為輕微，這樣蘋果公司總能掌握主動(dòng)權(quán)，適時(shí)地推出一些新產(chǎn)品，占盡市場(chǎng)先機(jī)。總之，蘋果手機(jī)性能穩(wěn)定，質(zhì)量好，但是操作麻煩。三星手機(jī)的安卓系統(tǒng)運(yùn)行快，屏幕大，對(duì)于玩游戲和看網(wǎng)絡(luò)視頻很過癮，手機(jī)型號(hào)多，選擇大，而蘋果單一，外觀過于簡(jiǎn)單做工來講都差不多。主要是配置和系統(tǒng)優(yōu)化的區(qū)別。因?yàn)樘O果一年只出一款，所以配置并不是最出色的，但系統(tǒng)優(yōu)化無(wú)人可比。而三星的cpu到屏幕都可以獨(dú)家生產(chǎn)，所以硬件配置出色，性能強(qiáng)，但對(duì)于系統(tǒng)的優(yōu)化就沒蘋果出彩了，可以說各有各的好。公眾狀況調(diào)查案例：

2012年兩會(huì)，公眾關(guān)注的車事調(diào)查4、下列關(guān)于“治堵”的建議中，您覺得最可行的是哪兩項(xiàng)？通過提高用車成本（如收取擁堵費(fèi)、提高停車費(fèi)等）；改變?nèi)藗兂鲂辛?xí)慣；加大基礎(chǔ)建設(shè)，如建設(shè)發(fā)達(dá)的公交系統(tǒng)、完善停車設(shè)施等；減少高峰出行人數(shù)，如實(shí)行錯(cuò)位工作時(shí)間、彈性工作制等提高司機(jī)和行人的安全出行意識(shí)；通過限購(gòu)政策，抑制汽車消費(fèi)，減緩城市車輛增速；減少公車數(shù)量；其它。

5、在影響汽車消費(fèi)政策中，您最希望落實(shí)哪兩項(xiàng)？取消或減免道路收費(fèi)；加大新能源汽車、消費(fèi)補(bǔ)貼；鼓勵(lì)小排量汽車消費(fèi)政策；加大保險(xiǎn)信貸投資力度；成品油價(jià)定價(jià)機(jī)制的改革；規(guī)范二手車交易；取消不合理的消費(fèi)限制，如限行、限購(gòu)等；汽車三包政策；其它。

6、在下列用車話題中，您最關(guān)心的是哪兩項(xiàng)？車內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行強(qiáng)制化；健全校車運(yùn)營(yíng)法律法規(guī)；“平民車撞豪車”問題的相關(guān)制度設(shè)置；制定具有國(guó)際通用水準(zhǔn)的新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)體系；油品標(biāo)準(zhǔn)；尾氣排放的標(biāo)準(zhǔn)；其它。組織形象調(diào)查案例：組織形象差距比較：組織形象要素調(diào)查表組織形象要素圖態(tài)度不端正組織期望形象組織實(shí)際形象組織形象調(diào)查案例：階段一階段二階段三階段四調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查準(zhǔn)備階段撰寫調(diào)查報(bào)告階段公共關(guān)系調(diào)查的程序整理分析階段明確主題；確定調(diào)查范圍；選擇調(diào)查方法；擬訂調(diào)查計(jì)劃；落實(shí)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。公共關(guān)系調(diào)查的程序收集未進(jìn)行任何加工和整理的原始資料；收集他人已經(jīng)調(diào)查整理過的資料。資料的整理是指把調(diào)查資料按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核、分類，并加以條理化、規(guī)范化。資料的分析是指在資料整理的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的分析方法對(duì)資料的內(nèi)容作出定性和定量分析。四大階段調(diào)查報(bào)告內(nèi)容：序言，摘要，引言，正文，附錄。公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告

文體格式與寫作要求公共關(guān)系調(diào)查的方法訪談法文獻(xiàn)法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法1256問卷法（三種）3觀察法4公共關(guān)系策劃的概念指在公共關(guān)系調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)組織形象和目標(biāo)要求，深入分析各種相關(guān)因素和現(xiàn)有條件，對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略進(jìn)行謀劃和安排，為公關(guān)活動(dòng)提供最佳方案的過程。公關(guān)活動(dòng)三層次213初級(jí)活動(dòng)：日常工作、會(huì)議、禮儀類中級(jí)活動(dòng)：贊助、廣告、問卷高級(jí)活動(dòng)：整體形象戰(zhàn)略（公共策劃）設(shè)計(jì)公關(guān)主題選擇活動(dòng)模式整合傳播媒體預(yù)算和預(yù)測(cè)審定公關(guān)活動(dòng)方案確定目標(biāo)公眾擬訂公關(guān)策劃方案確定公關(guān)目標(biāo)公共關(guān)系策劃的程序確定公關(guān)策劃目標(biāo)確定公關(guān)策劃目標(biāo)戰(zhàn)略型模式名稱適用時(shí)期建設(shè)型創(chuàng)始時(shí)期或新產(chǎn)品、服務(wù)推介階段維系型穩(wěn)定、順利的發(fā)展階段進(jìn)攻型發(fā)展與其所處的環(huán)境發(fā)生沖突時(shí)，如開拓新市場(chǎng)、轉(zhuǎn)移矛盾重點(diǎn)等防御型出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機(jī)時(shí)矯正型遭遇公關(guān)危機(jī)、公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，面臨生存和發(fā)展的阻力時(shí)選擇公關(guān)活動(dòng)模式宣傳型模式：內(nèi)部刊物、演講會(huì)、記者會(huì)、展覽、開放參觀、慶典、廣告等。戰(zhàn)術(shù)型模式選擇公關(guān)活動(dòng)模式交際型模式：各種座談會(huì)、宴會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、慰問、舞會(huì)、拜訪等。服務(wù)型模式：咨詢、售后服務(wù)，消費(fèi)教育指導(dǎo)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。社會(huì)型模式：如贊助科教衛(wèi)競(jìng)賽、支持社區(qū)建設(shè)、慈善公益活動(dòng)等。征詢型模式：如開展民意調(diào)查、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報(bào)和投訴等。宣傳型公關(guān)模式案例感人肺腑的泰國(guó)保險(xiǎn)廣告服務(wù)型公關(guān)模式案例匯豐銀行8072服務(wù)熱線廣告