長(zhǎng)沙市第二屆全民健身節(jié)策劃方案課件

目錄一、品牌定位與活動(dòng)主題二、品牌傳播與活動(dòng)策劃基本框架三、品牌基本識(shí)別四、不同媒介廣告創(chuàng)意五、媒介策略一、品牌定位與活動(dòng)主題1、品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)品牌的基礎(chǔ)在于活動(dòng)本身的精彩程度和獨(dú)特性?；顒?dòng)必須做到有點(diǎn)（超越以往的新穎活動(dòng)、亮點(diǎn)活動(dòng)），有線(xiàn)（跨度較長(zhǎng)的活動(dòng)），有面（涉及不同人群、不同愛(ài)好的多項(xiàng)健身項(xiàng)目組合）。在品牌塑造與傳播上，須有一個(gè)完整的包含視覺(jué)識(shí)別、聲音識(shí)別的識(shí)別系統(tǒng)，一套多媒介組合的立體傳播計(jì)劃，既有新聞報(bào)道、電視欄目，還有現(xiàn)場(chǎng)直播，使活動(dòng)自始至終呈現(xiàn)在市民的視線(xiàn)中，從而產(chǎn)生廣泛、深遠(yuǎn)的影響。通過(guò)這一系統(tǒng)策劃，努力使本屆健身節(jié)深入人心，知曉度和提及率達(dá)到50%左右，為今后健身節(jié)的繼續(xù)舉辦奠定品牌基礎(chǔ)，積累成功經(jīng)驗(yàn)，也為今后的招商創(chuàng)造更多便利。3、品牌定位長(zhǎng)沙市全民健身節(jié)，要通過(guò)一系列圍繞活動(dòng)基調(diào)設(shè)置的賽事、活動(dòng)、展示，傳遞給參與者和市民一個(gè)獨(dú)特而統(tǒng)一的印象，區(qū)別于其他城市的類(lèi)似活動(dòng)。基于前面的分析，我們將品牌定位為——具有長(zhǎng)沙特點(diǎn)的快樂(lè)、輕松的全民健身節(jié)品牌關(guān)鍵詞：快樂(lè)、輕松、參與、健康、陽(yáng)光、積極、活潑、動(dòng)感、時(shí)尚、活力一、品牌定位與活動(dòng)主題4、品牌基因與品牌調(diào)性品牌理論中，品牌基因是策動(dòng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素。如耐克的Justdoit傳遞的是一種“酷”，“酷”便是耐克品牌的基因。在全民健身節(jié)中，“購(gòu)買(mǎi)”即是參與。那么策動(dòng)參與的關(guān)鍵因素是什么？我們發(fā)現(xiàn)，健身活動(dòng)目的是健康，但多少人會(huì)沖著健康這個(gè)理性目的而來(lái)呢？相反，沖著快樂(lè)的參與過(guò)程而來(lái)的人會(huì)很多！這是策動(dòng)參與性的關(guān)鍵所在。因此長(zhǎng)沙市全民健身節(jié)的品牌基因和調(diào)性應(yīng)為——快樂(lè)！快樂(lè)是心態(tài)，快樂(lè)是過(guò)程、快樂(lè)是方式、快樂(lè)是氛圍……所有活動(dòng)、所有宣傳資料、所有傳播口徑，都應(yīng)該圍繞“快樂(lè)”來(lái)設(shè)計(jì)，不可偏離。一、品牌定位與活動(dòng)主題5、活動(dòng)主題

長(zhǎng)沙，是國(guó)人印象中最具幸福感的城市。作為長(zhǎng)沙體育事業(yè)標(biāo)志性活動(dòng)之一的全民健身節(jié)，能跟上長(zhǎng)沙宣傳的主旋律，無(wú)疑會(huì)引起廣泛的共鳴。本屆全民健身節(jié)，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性和高強(qiáng)度，講究在快樂(lè)、輕松的狀態(tài)下達(dá)到健身目的，人人都能參與，這是全名健身運(yùn)動(dòng)的大方向。本屆健身節(jié)突出的是參與性、趣味性，強(qiáng)調(diào)的是快樂(lè)、輕松的健身方式，追求的是積極、陽(yáng)光的健身態(tài)度。因此本屆健身節(jié)的主題為——一、品牌定位與活動(dòng)主題我快樂(lè)，我健康這句口號(hào)平淡質(zhì)樸、朗朗上口，體現(xiàn)了快樂(lè)、健康的全民健身主旨，可以成為統(tǒng)領(lǐng)所有活動(dòng)的綱領(lǐng)，適合于活動(dòng)過(guò)程的任何場(chǎng)合使用。在視覺(jué)表現(xiàn)上，容易設(shè)計(jì)出歡快、輕松、陽(yáng)光的視覺(jué)形象，便于傳播。一、品牌定位與活動(dòng)主題品牌內(nèi)核與價(jià)值體系“我快樂(lè)，我健康”健身知識(shí)電視講座“我快樂(lè)，我健康”電視專(zhuān)題欄目“我快樂(lè)，我健康”春季馬路賽跑；“我快樂(lè)，我健康”社區(qū)趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)；“我快樂(lè)，我健康”山地車(chē)高山速降邀請(qǐng)賽；“我快樂(lè)，我健康”室內(nèi)滑雪賽；“我快樂(lè)，我健康”越野車(chē)障礙賽；“我快樂(lè)，我健康”水上運(yùn)動(dòng)會(huì)；“我快樂(lè)，我健康”木蘭舞團(tuán)體表演。七大主體活動(dòng)各區(qū)、縣體育局組織的活動(dòng)各體育協(xié)會(huì)組織的活動(dòng)二、品牌傳播與活動(dòng)策劃基本框架三、品牌基本識(shí)別快樂(lè)是什么？快樂(lè)是忘掉一切煩惱，快樂(lè)是全身每個(gè)細(xì)胞都興奮，快樂(lè)是覺(jué)得一切都美好無(wú)比，快樂(lè)是——飛一般的感覺(jué)！節(jié)徽輔助圖形像燦爛的花，像抱團(tuán)的樹(shù)，象征陽(yáng)光、快樂(lè)、繽紛、聚集、協(xié)作……應(yīng)用舉例應(yīng)用舉例電視公益廣告片《奔跑篇》片長(zhǎng)15秒（歡快活潑的背景音樂(lè)）清晨的城市，朝霞映襯著密集的高樓。某奧運(yùn)湘軍一身運(yùn)動(dòng)裝束，在一條小街上跑過(guò)。路人驚奇的看著他跑過(guò)。一個(gè)白領(lǐng)放下手提包跟著他跑起來(lái)；一個(gè)買(mǎi)菜的婦女扔下菜籃子跟著跑起來(lái)；一個(gè)中年男子扔下電動(dòng)車(chē)跟著跑起來(lái)；一個(gè)杵著拐杖的老頭扔下拐杖跟著跑起來(lái)；奧運(yùn)湘軍身后許多的跟隨者。幾個(gè)上學(xué)的小孩蹦蹦跳跳地加入奔跑的人群。奧運(yùn)湘軍邊跑邊說(shuō)：動(dòng)起來(lái)，讓疾病遠(yuǎn)離你。（虛化）身后的每個(gè)人都洋溢著快樂(lè)的表情，繼續(xù)跟隨他奔跑前行。節(jié)徽+旁白：我快樂(lè)，我健康，長(zhǎng)沙市第二屆全民健身節(jié)邀您一起參加電視公益廣告片《哈欠篇》片長(zhǎng)15秒（特寫(xiě)）一個(gè)中年男人打哈欠的臉。（特寫(xiě)）一個(gè)年輕女人打哈欠的臉。（特寫(xiě)）一個(gè)60來(lái)歲老人打哈欠的臉。（年輕男聲旁白）別讓身體出狀況，趕快加入到快樂(lè)的健身活動(dòng)中來(lái)吧。（雄壯的《運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行曲》響起）打哈欠的男子驚醒；打哈欠的女子驚醒；打哈欠的老人驚醒；一組運(yùn)動(dòng)鏡頭：晨跑的人；公園打太極拳的人；跳廣場(chǎng)舞的人……（年輕男聲繼續(xù)）有健康才有未來(lái)。健身節(jié)節(jié)徽、廣告語(yǔ)。（年輕男聲）長(zhǎng)沙市第二屆全民健身節(jié)，我快樂(lè)，我健康。健身節(jié)電視宣傳片《節(jié)歌篇》片長(zhǎng)30秒（全民健身節(jié)節(jié)歌）（動(dòng)畫(huà)特技）“長(zhǎng)沙市第二屆全民健身節(jié)”大字一個(gè)個(gè)依次沖出畫(huà)面。（男聲旁白）長(zhǎng)沙市第二屆全民健身節(jié)盛大啟幕，春季馬路賽跑，社區(qū)趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，山地車(chē)高山速降邀請(qǐng)賽，大眾滑雪比賽，越野車(chē)障礙賽，水上運(yùn)動(dòng)會(huì)，全民健身展示日七大主體活動(dòng)，71場(chǎng)賽事，驚險(xiǎn)、刺激、歡笑，3月至8月全城上演。馬路長(zhǎng)跑的人群（資料鏡頭）；滾鐵環(huán)、踢毽子、甩呼啦圈的人；山地車(chē)從高坡飛馳而下；滑雪場(chǎng)里快樂(lè)滑雪的人們；越野車(chē)沖過(guò)泥濘；水上玩凌波球的人們；團(tuán)體太極拳表演。節(jié)徽，廣告語(yǔ)。（男聲旁白）長(zhǎng)沙市第二屆全民健身節(jié)，我快樂(lè)，我健康。電臺(tái)公益廣告片《哈欠篇》片長(zhǎng)15秒年輕女子打哈欠的聲音；中年男子打哈欠的聲音；老人打哈欠的聲音。（年輕男聲旁白）別讓身體出狀況，趕快加入到快樂(lè)的健身活動(dòng)中來(lái)吧。（雄壯的《運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行曲》響起）（年輕男聲繼續(xù)）有健康才有未來(lái)。（年輕男聲旁白）長(zhǎng)沙市第二屆全民健身節(jié)，我快樂(lè)，我健康。網(wǎng)絡(luò)廣告（一組圖片逐漸疊化）年輕女白領(lǐng)趴在辦公桌上打瞌睡；一個(gè)男子打哈欠；一個(gè)中年婦女痛苦地捶打著腰部；一個(gè)學(xué)生背著大書(shū)包彎腰走路，背部幾乎彎曲。（字幕）警告！別給身體打欠條。（動(dòng)畫(huà)）“長(zhǎng)沙市第二屆全民健身節(jié)”大字閃爍，快速充滿(mǎn)，然后隱去。（字幕）在快樂(lè)中，給身體注入活力。一組跑步、跳繩、打羽毛球、踢毽子、打籃球、騎山地車(chē)等姿勢(shì)組成一幅運(yùn)動(dòng)畫(huà)面。白屏。節(jié)徽+廣告語(yǔ)淡入?！段铱鞓?lè)，我健康》電視專(zhuān)題欄目欄目時(shí)長(zhǎng)：30分鐘播出期數(shù)：20期（每周一期）欄目板塊：1、賽事速遞：重點(diǎn)展現(xiàn)7大主體活動(dòng)的全貌。概要性地介紹主體活動(dòng)組織、籌備、賽事進(jìn)展情況。每期重點(diǎn)介紹一個(gè)主體活動(dòng)。2、精彩瞬間：剪輯展現(xiàn)各協(xié)會(huì)及6區(qū)1市2縣的活動(dòng)賽事的精彩瞬間，主持人現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)參賽選手，呼吁全民健身3、輕松一刻：剪輯展現(xiàn)活動(dòng)賽事現(xiàn)場(chǎng)輕松滑稽的畫(huà)面。欄目主持人：一男一女主持搭檔，幽默活潑，能在現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)中調(diào)侃、活躍氣氛欄目風(fēng)格：熱鬧、輕松、幽默、時(shí)尚《我快樂(lè)，我健康》報(bào)紙專(zhuān)欄欄目名稱(chēng)：“我快樂(lè)，我健康”長(zhǎng)沙市第二屆全民健身節(jié)特約專(zhuān)欄版面容量：《長(zhǎng)沙晚報(bào)》半版刊出期數(shù)：12期（半月一期）欄目板塊：1、賽事速遞：重點(diǎn)展現(xiàn)7大主體活動(dòng)的全貌。概要性地介紹主體活動(dòng)組織、籌備、賽事進(jìn)展情況。每期重點(diǎn)介紹一個(gè)主體活動(dòng)。2、精彩瞬間：各協(xié)會(huì)及6區(qū)1市2縣的活動(dòng)賽事的精彩瞬間展示。3、輕松一刻：剪輯展現(xiàn)活動(dòng)賽事現(xiàn)場(chǎng)輕松滑稽的畫(huà)面。欄目風(fēng)格：熱鬧、輕松、幽默、時(shí)尚單個(gè)活動(dòng)報(bào)紙廣告單個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)背景板五、媒介策略節(jié)前預(yù)熱節(jié)中宣傳節(jié)后總結(jié)★系列主題公益廣告★30秒宣傳片★海報(bào)★萬(wàn)人簽名活動(dòng)★健康