房地產(chǎn)全程策劃攻略

第五章房地產(chǎn)項目全程策劃(上)【內(nèi)容提要】本章圍繞房地產(chǎn)項目全程策劃，分別用兩個專題介紹了房地產(chǎn)項目策劃的含義及特性、房地產(chǎn)項目策劃的程序、房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容。本章將串接第六、七、八、九、十章講解?！局攸c掌握】房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容。主要內(nèi)容§1房地產(chǎn)項目策劃基礎§2房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容體系參考書目[1]張央濟.房地產(chǎn)項目全程策劃及成功運作模式全集.中國知識出版社[2]賈士軍.房地產(chǎn)項目全程策劃.廣東經(jīng)濟出版社§1房地產(chǎn)項目策劃基礎1.2策劃的含義1.4房地產(chǎn)項目策劃的特性1.3房地產(chǎn)項目策劃的含義1.5房地產(chǎn)項目策劃的理論發(fā)展階段

1.1房地產(chǎn)的含義1.6房地產(chǎn)全程策劃工作程序1.1房地產(chǎn)的概念

一般概念

房地產(chǎn)是指房屋財產(chǎn)和與房屋相關的土地財產(chǎn)的總稱。

現(xiàn)概念

房地產(chǎn)是指

土地、

建筑物

及固著在土地、建筑物上不可分割的附著物的總稱

（配套設施、設備、住區(qū)環(huán)境）

硬環(huán)境軟環(huán)境房地產(chǎn)產(chǎn)品整體

體育、運動教育音樂文化其他與人們生活有關的一切活動地產(chǎn)外產(chǎn)品物業(yè)管理信息咨詢法律服務交房保安保險信貸支持價格優(yōu)惠配套設施附加產(chǎn)品利益舒適安全溫馨便利親情和睦核心產(chǎn)品裝修色彩名稱建材格局戶型層高質(zhì)量朝向造型形式產(chǎn)品現(xiàn)在許多經(jīng)濟性和商業(yè)性的話動，都要策劃：廣告策劃、大型演唱會策劃、商品促銷策劃、申奧策劃、國際博覽會策劃等等，可以說策劃這一業(yè)務已運用于我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗?.2策劃的含義策劃往往給人一種神秘莫測之感，我國古代就有許多策劃大師和策劃佳作，如。那么，什么是策劃，為什么要策劃?田忌賽馬策劃就是籌劃或謀劃：策劃是一項立足現(xiàn)實、面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標這個中心，來全面構(gòu)思、設計，選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。亦即策劃是預先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。上述策劃的涵義包括如下幾層意思：第一，策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上進行謀劃。策劃者要盡可能多地掌據(jù)各種現(xiàn)實情況，全面地了解形成客觀實際的各種因素及其信息，包括有利的與不利的因素并分析研究收集到的材料，尋找出問題的實質(zhì)和主要矛盾，再進行策劃。第二，策劃具有明確的目的性。策劃一定要圍繞既定的目標或方針，努力把各項工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。第三，策劃可以比較與選擇方案。針對某一個目標，可以擬定多個策劃方案。人們對多個策劃人案可以權(quán)衡比較，揚長避短，選擇最合理、最科學的一種方案。1.3房房地地產(chǎn)項目目策劃的的含義狹義：房房地產(chǎn)項項目策劃劃就是促促銷策劃劃，即如如何想方方設法把把樓賣出出去。廣義：房房地產(chǎn)項項目策劃劃就是從從開發(fā)商商獲得土土地使用用權(quán)、市市場調(diào)查查、市場場定位、、……銷銷售策劃劃、廣告告策劃一一直到物物業(yè)管理理的全過過程策劃劃。從發(fā)展趨趨勢看，，越來越越強調(diào)全全程策劃劃，具具體地說說：房地產(chǎn)項項目全程程策劃就就是運用用整合營營銷概念念，對開開發(fā)商的的建設項項目，從從觀念、、設計、、區(qū)位、、環(huán)境、、房型、、價格、、品牌、、包裝、、推廣上上進行整整合，合合理確定定房地產(chǎn)產(chǎn)目標市市場的實實際需求求，以開開發(fā)商、、消費者者、社會會三方共共同利益益為中心心，通過過市場調(diào)調(diào)查、項項目定位位、推廣廣策劃、、銷售執(zhí)執(zhí)行等營營銷過程程的分析析、計劃劃、組織織和控制制，在深深刻了解解潛在消消費者深深層次及及未來需需求的基基礎上，，為開發(fā)發(fā)商規(guī)劃劃出合理理的建設設取向，，從而使使產(chǎn)品及及服務完完全符合合消費者者的需要要而形成成產(chǎn)品的的自我銷銷售，并并通過消消費者的的滿意使使開發(fā)商商獲得利利益的過過程。(1)覆覆蓋面面廣(2)周周期長長(3)知知識含含量高(4)項項目策策劃決定定產(chǎn)品的的屬性房地產(chǎn)項項目全程程策劃圖圖對項目的的總體規(guī)規(guī)劃、建建筑風格格、景觀觀規(guī)劃等等作出專專業(yè)策劃劃建議從項目的的宏觀、、中觀和和微觀層層面對項項目的投投資環(huán)境境進行分分析初步市場情況調(diào)查確定可類比區(qū)域與可類比項目并進行深入調(diào)研進行SWOT分析并初步提出總體策劃思路分析項目潛在價值確定核心價值體系及總體策劃思路項目目標客戶群鎖定及分析項目開發(fā)主題定位及形象定位對項目的經(jīng)營方式、資金籌措和開發(fā)計劃作出策劃建議可類比項目營銷策略分析確定項目營銷策劃總體思路及營銷策略可類比項目物業(yè)管理分析并提出策劃建議項目財務評價與綜合評價1.5房房地地產(chǎn)項目目策劃的的理論發(fā)發(fā)展階段段1.5.5營銷觀念念階段——全程策劃劃1.5.4準營銷觀觀念階段段——概念策劃劃1.5.3推銷觀念念階段——賣點群策策劃1.5.2樓盤觀念念階段——銷售策劃劃1.5.1建設觀念念階段——標準規(guī)劃劃1.5.1建設觀念念階段——標準規(guī)劃劃80年代以前前，還沒沒有房地地產(chǎn)市場場概念，，那時““蓋房子子”、““蓋家屬屬院”，，連人們們的基本本居住需需求都難難以滿足足，住宅宅的建設設標準由由政府統(tǒng)統(tǒng)一制定定，大家家全按標標準圖進進行建設設，千樓樓一面。。80年代末，，消費者者對住房房的需求求迅速增增長，需需求也逐逐漸有了了層次,但消費者者對房地地產(chǎn)產(chǎn)品品的需求求遠大于于供應，，因而消費者最最關心的的是能否否得到住住房，而而不是關關心住房房的細小小特征。開發(fā)商商致力于于獲得高高生產(chǎn)效效率和廣廣泛的分分銷覆蓋蓋面，同同時認為為消費者者喜愛那那些可以以隨處得得到的、、價格低低廉的住住房。1.5.2樓盤觀念念階段——銷售策劃劃房地產(chǎn)剛剛剛走向向市場化化，大部部分開發(fā)發(fā)商開發(fā)發(fā)項目的的意識依依然停留留在計劃劃經(jīng)濟時時代，往往往是跟跟著感覺覺走，那那時的策策劃往往往依賴于于企業(yè)領領導或幾幾個設計計院專家家的“大大腦風暴暴式”討討論，根本沒有有市場調(diào)調(diào)研、消消費者需需求調(diào)查查的意識識，開發(fā)發(fā)的項目目充滿了了主觀臆臆斷，開發(fā)商的的營銷處處于樓盤盤觀念階階段，開開發(fā)商認認為自已已知道該該怎樣設設計和改改進產(chǎn)品品，他們們甚至不不考察競競爭者的的樓盤。。結(jié)果樓樓盤空置置率猛增增。房地地產(chǎn)策劃劃概念于于1993年前后悄悄然出現(xiàn)現(xiàn)。1997年以前房房地產(chǎn)策策劃的主主要特點點是運用用各種單單項技術術手段進進行策劃劃，隨著著房地產(chǎn)產(chǎn)策劃實實踐的日日益深入入，房地地產(chǎn)策劃劃理論也也逐漸形形成，房房地產(chǎn)策策劃的一一些成功功案例，，為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造了了可觀的的經(jīng)濟效效益，因因而房地地產(chǎn)策劃劃開始得得到人們們的關注注和認可可。一些些發(fā)展商商在企業(yè)業(yè)內(nèi)部設設立策劃劃部，專專業(yè)策劃劃公司、、策劃代代理機構(gòu)構(gòu)，物業(yè)業(yè)顧問公公司、自自由策劃劃人也應應運而生生，以房房地產(chǎn)策策劃為謀謀生手段段的也多多起來。。但總體上上說，此此階段的的房地產(chǎn)產(chǎn)策劃95%以上屬于于“銷售售策劃””。1.5.3推銷觀念念階段——賣點群策策劃房地產(chǎn)市市場的泡泡沫與樓樓盤空置置的現(xiàn)實實，并沒沒有使開開發(fā)商意意識樓盤盤空置的的真正原原因，繼繼續(xù)銷售售其能夠建建造的樓樓盤，而而不是建建造能夠夠出售的的適用樓樓盤。開發(fā)商商認為消消費者缺缺乏理性性，有一一種購買買惰性或或者抗衡衡心理，，必須主動動推銷和和積極促促銷，用用好話勸勸說他們們。為將發(fā)發(fā)展商以以建設觀觀念、樓樓盤觀念念建筑的的樓盤推推向市場場，策劃劃人把眾眾樓盤之之長集于于一身，，極盡所所能地向向市場羅羅列無盡盡的賣點點，在1997～1999年大多數(shù)數(shù)房地產(chǎn)產(chǎn)策劃僅僅僅是““廣告策策劃”、、“銷銷售策劃劃”，策策劃人選選擇樓盤盤的一個個或一個個以上的的顯著特特征，向向消費者者加以強強調(diào)和宣宣傳，使使消費者者對樓盤盤建立起起概念認認識，引引導消費費者在眾眾多樓盤盤的選擇擇過程中中，比較較容易選選擇自己己偏好的的樓盤，，以達到到促銷目目的。1.5.4準營銷觀觀念階段段——概念策劃劃隨著社會會進步與與生活水水平的提提高，消消費者對對居住條條件的需需求層次次日益明明顯，房房地產(chǎn)市市場供應應量的增增加、導導致需求相對對減弱及及消費者者理性購購買，開發(fā)商商已根本本不可能能滿足全全社會不不同階層層的居住住要求。。如果要正正確地判判斷和有有效的滿滿足用戶戶的各種種需要，，適應買方方市場和和消費者者理性選選擇，開發(fā)商認認為必須須以用戶為為中心。因此，，針對用用戶的多多元化需需求，營營造出了了各種各各樣的居居住概念念，一時時間環(huán)保保住宅、、綠色住住宅、智智能住宅宅、生態(tài)態(tài)社區(qū)、、人文社社區(qū)、山山水社區(qū)區(qū)……排山倒海海，結(jié)果果，雖然然提升了了樓盤品品質(zhì)，但但使得開開發(fā)商成成本高于于售價。。1.5.5營銷觀念念階段——全程策劃劃圍繞用戶戶展開的的營銷，，并沒有有使供需需緩和、、樓盤空空置減少少，開發(fā)發(fā)商逐漸漸認識到到實現(xiàn)銷銷售的關關鍵在于于正確確定定目標市市場的需需要和欲欲望，并并且比競競爭對手手更有效效、更有有利地傳傳送目標標標市場場所期望望滿足的的東西，，即發(fā)現(xiàn)現(xiàn)欲望并并滿足它它們。使開發(fā)商商不再只只關注于于產(chǎn)品的的本身，，轉(zhuǎn)而關關注市場場需求。。房地產(chǎn)策策劃的責責任，就就是去研研究市場場，發(fā)現(xiàn)消費費者的真真正“欲欲望”，全程策策劃理論論應運而而生。全程策劃劃理論是是指在深深刻了解解潛在消消費者深深層次及及未來需需求的基基礎上，，通過市市場調(diào)研研、需求求論證、、概念定定位、目目標、規(guī)規(guī)劃設計計、建筑筑布局、、工程控控制、營營銷推廣廣、售后后服務等等營銷過過程的分分析、計計劃、組組織和控控制，為開發(fā)商商規(guī)劃出出合理的的建設取取向，從從而使產(chǎn)產(chǎn)品及服服務完全全符合消消費者的的需要而而形成產(chǎn)產(chǎn)品的自自我銷售售，并通過過消費者者的滿意意使開發(fā)發(fā)商獲得得利益的的過程。。全程策劃經(jīng)歷歷了前策劃和和后策劃兩個個發(fā)展階段，，兩個階段的的策劃理論模模式分別是等值策劃模式式與增值策劃模式式。前策劃階段以以等值策劃理理論為代表，，策劃人為避避免樓盤成本本攀升而并未未獲得同比的的售價，或因因售價提高造造成樓盤空置置率攀升的惡惡性循環(huán)，在在樓盤眾多的的優(yōu)勢賣點中中進行權(quán)衡取取舍，或找到到樓盤未發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的價值點，，使樓盤成本與與銷售價格相相適應。此階段房地產(chǎn)產(chǎn)策劃是以品品質(zhì)、價格為為主線，強調(diào)調(diào)生活的舒適適與和諧，綜綜合運用市場場策劃、投資資策劃、設計計策劃、形象象策劃、廣告告策劃、營銷銷策劃、公關關活動策劃、、商業(yè)功能策策劃等各種技技術手段，使使銷售達到理理想的效果。。(1)前策劃階段——等值策劃后策劃階段以以增值策劃理理論為代表，，以提高樓盤盤相對價值為為主要目的，，策劃人在項項目立項時，，即著手進行行市場需求調(diào)調(diào)研，正確確確定目標市場場的需求和欲欲望，應用等等值策劃的技技術手段、利利用差異化、、避免競爭等等營銷理論，，營造出即比比競爭對手更更有效的滿足足市場需求，，又不可替代代的樓盤，通過提高消費費者可察覺的的使用價值，，提高樓盤相相對銷售價格格——使樓盤增值，，從而達到營銷銷目的的一種種策劃方式。。增值策劃的目目的，就是要要為開發(fā)商的的樓盤創(chuàng)造最最大的附加值值（使樓盤增增殖），為樓樓盤的市場創(chuàng)創(chuàng)造有效需求求——即通過創(chuàng)新適適應需求、引引導需求、挖挖掘需求。增值策劃的結(jié)結(jié)果，真正確確立了房地產(chǎn)產(chǎn)策劃在房地地產(chǎn)開發(fā)項目目中的位置，，使以用戶為為核心，策劃劃為主體功能能，營銷為主主要功能成為為房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的主導模式式。(2)后策劃階段——增值策劃1.6房地產(chǎn)全程策策劃工作程序序1.6.1初步接洽階段段1.6.2前期策劃階段段1.6.3營銷策劃階段段1.6.4銷售實施階段段1.6.1初步接洽階段段項目資源條件件整合及判斷斷宏觀資料(市場整體、片片區(qū)趨勢、基基本行情)地段資料(規(guī)劃要點、坐坐標)周邊資料(交通、配套、、樓盤的規(guī)劃劃、設計、包包裝、銷售)發(fā)展商資料(背景、關系、、資金、技術術等的實力情情況)判斷內(nèi)容(優(yōu)勢、難點、、突破口、把把握度)交流記錄華僑大學廈門門校區(qū)教工住住宅項目策劃劃集美文教區(qū)在在廈門市的位位置華僑大學廈門門校區(qū)：地理背景華僑大學廈門門校區(qū)：地理背景華僑大學廈門門校區(qū)廈門校區(qū)教工工住宅區(qū)⑴地塊內(nèi)在條件件整合及價值值分析適合的規(guī)則布布局和建筑類類型及其投入入和產(chǎn)出價值值比較⑵資源綜合及定定位上述各內(nèi)容匯匯總，初步定定位或創(chuàng)意⑶依據(jù)定位針對對性的市場調(diào)調(diào)查客戶群、消費費觀念、價格格水平、推廣廣渠道和方式式、市場缺口口等，或根據(jù)據(jù)創(chuàng)意尋找市市場依據(jù)⑷經(jīng)濟可行性分分析靜態(tài)的綜合成成本（地價、、造價、管理理、財務、資資金、推廣、、銷售、稅金金）收益率與與銷售價格的的分析。⑸初步營銷框架架推廣主題、通通道、銷售策策略及產(chǎn)品設設計立意和要要求相互關系系⑹規(guī)劃、設計方方案及跟蹤草圖，設計創(chuàng)創(chuàng)意、任務書書、設計交底底、指導1.6.2前期策劃階段段1.6.3營銷策劃階段段⑴營銷整體規(guī)劃劃推廣的主題、、方式、渠道道、策略、步步驟，包裝的的類型、風格格和銷售的入入市時機、節(jié)節(jié)奏、付款、、策略