房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主講哈爾濱商業(yè)大學(xué)沈愛(ài)華第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識(shí)地根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需要和潛在的需要來(lái)安排生產(chǎn)?！?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此基本，以至于不能把它看作是一個(gè)單獨(dú)的功能——從他的最終結(jié)果看，也就是顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)?！说?德魯克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是致力于通過(guò)交換過(guò)程來(lái)滿足需要和欲望的人類(lèi)活動(dòng)?！评?科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿足消費(fèi)者需求為中心組織的企業(yè)活動(dòng)，通過(guò)滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)制定的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以整體性的手段來(lái)適應(yīng)和影響市場(chǎng)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)某一方面的活動(dòng)，而是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終。營(yíng)銷(xiāo)是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值提升價(jià)值市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系收集信息顧客維系營(yíng)銷(xiāo)要兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系對(duì)顧客的關(guān)心987654321123456789對(duì)自身任務(wù)的關(guān)心企業(yè)、顧客和社會(huì)ABCBCDAA：企業(yè)利益B：社會(huì)利益C：消費(fèi)者利益D：三者利益的結(jié)合點(diǎn)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交換和交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要欲望需求——是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的起點(diǎn)點(diǎn)。需要要存在于于人的生生理過(guò)程程中，指指人類(lèi)與與生俱來(lái)來(lái)的基本本需要，，企業(yè)可可用不同同方式去去滿足，，但不能能憑空捏捏造?！侵溉藗儌?cè)讷@取取上述基基本需要要時(shí)的愿愿望，即即表現(xiàn)出出的對(duì)基基本需要要的特定定追求，，比如為為滿足““解渴””的生理理需要，，人們可可能選擇擇開(kāi)水、、茶、果果汁、可可口可樂(lè)樂(lè)等多種種產(chǎn)品形形式。市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)無(wú)法創(chuàng)創(chuàng)造需要要，但可可以影響響欲望，，并開(kāi)發(fā)發(fā)特定的的產(chǎn)品和和服務(wù)來(lái)來(lái)滿足欲欲望?！侵溉藗儌冇心芰α?gòu)買(mǎi)并并愿意購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某一一具體產(chǎn)產(chǎn)品的愿愿望，即即對(duì)某特特定產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù)的市場(chǎng)場(chǎng)需求。。企業(yè)可可通過(guò)各各種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段來(lái)來(lái)影響需需求，并并根據(jù)對(duì)對(duì)市場(chǎng)需需求的調(diào)調(diào)研，決決定是否否進(jìn)入某某一產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)市場(chǎng)。。需要、欲欲望和需需求滿足需求求創(chuàng)造需求求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)教育創(chuàng)造市場(chǎng)產(chǎn)品——是滿足顧顧客需求求和欲望望的任何何東西，，消費(fèi)者者依所在在環(huán)境的的差異，，購(gòu)買(mǎi)心心理會(huì)有有很大不不同，最最終產(chǎn)品品的價(jià)值值在于衡衡量他給給人們帶帶來(lái)的對(duì)對(duì)需求和和欲望的的滿足程程度。企企業(yè)必須須清楚的的認(rèn)識(shí)到到，無(wú)論論是產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的形式式如何，，如果不不能滿足足顧客的的需求和和欲望，，就不會(huì)會(huì)被市場(chǎng)場(chǎng)接受。?；拘в冒b質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修附加產(chǎn)品品有形產(chǎn)品品核心產(chǎn)品品產(chǎn)品整體體概念效用、費(fèi)費(fèi)用和滿滿足——效用是顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的的整體能能力的評(píng)評(píng)價(jià)。通通常根據(jù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品品價(jià)值的的主觀判判斷和需需要支付付的費(fèi)用來(lái)做出評(píng)評(píng)價(jià)。顧顧客通常常在作出出購(gòu)買(mǎi)決決策時(shí)，，會(huì)全面面衡量產(chǎn)產(chǎn)品的費(fèi)費(fèi)用、效效用和滿滿足需求求三者的的關(guān)系，，做出最最終選擇擇。交易交換——是向他人人提供所所需之物物或價(jià)值值，并獲獲取相應(yīng)應(yīng)之價(jià)值值的“物物”或““服務(wù)””的行為為?！灰资墙唤粨Q的基基本組成成單位，，交換是是一種過(guò)過(guò)程，在在這個(gè)交交換過(guò)程程中，如如果雙方方就價(jià)值值貨物和和服務(wù)的的交換達(dá)達(dá)成了一一項(xiàng)協(xié)議議，即發(fā)發(fā)生了交交易。交交易通常常有兩種種方式：：一種是是貨幣交交易；一一種是非非貨幣交交易，包包括以物物易物、、以服務(wù)務(wù)易服務(wù)務(wù)的交易易等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的研究究?jī)?nèi)容主要是對(duì)對(duì)三個(gè)問(wèn)問(wèn)題展開(kāi)開(kāi)研究：：1消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；2供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買(mǎi)行為（即供應(yīng)商行為）；3輔助完成交易行為（即市場(chǎng)中介行為），機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)如何滿足消費(fèi)者欲望（即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)行為）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容研究方法市場(chǎng)及其類(lèi)型市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)及其類(lèi)型市場(chǎng)及其類(lèi)型市場(chǎng)及其類(lèi)型市場(chǎng)及其類(lèi)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論總場(chǎng)市略策場(chǎng)市標(biāo)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略略策銷(xiāo)促略策道渠略策格價(jià)略策品產(chǎn)理管與計(jì)設(shè)的伍隊(duì)銷(xiāo)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制略戰(zhàn)銷(xiāo)營(yíng)場(chǎng)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)的研研究對(duì)象象、研究究?jī)?nèi)容研研究方法法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)及其其類(lèi)型市場(chǎng)及其其類(lèi)型市場(chǎng)及其其類(lèi)型市場(chǎng)及其其類(lèi)型市場(chǎng)及其其類(lèi)型市場(chǎng)分析析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析總論市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合策策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍伍的設(shè)計(jì)計(jì)與管理理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃、、組織與與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略略價(jià)格策略略渠道策略略促銷(xiāo)策略略二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的發(fā)展展過(guò)程初創(chuàng)時(shí)期期20世紀(jì)初至20年代應(yīng)用時(shí)期期20世紀(jì)20年代至40年代形成和發(fā)發(fā)展時(shí)期20世紀(jì)50年代以后第一階段段：19世紀(jì)末到到20世紀(jì)初為為市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的初創(chuàng)階段這一階段段由于工工業(yè)革命命的爆發(fā)發(fā)，使資資本主義義世界的的經(jīng)濟(jì)迅迅速發(fā)展展，需求求膨脹。。市場(chǎng)總總態(tài)勢(shì)是是供不應(yīng)應(yīng)求的賣(mài)賣(mài)方市場(chǎng)場(chǎng)。由于于各種產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品品和消費(fèi)費(fèi)品都不不愁沒(méi)有有銷(xiāo)路，，決定了了企業(yè)在在當(dāng)時(shí)要要解決的的首要問(wèn)問(wèn)題是增增加產(chǎn)量量、降低低成本，，通過(guò)為為市場(chǎng)提提供更大大的產(chǎn)品品量而獲獲得更大大的利潤(rùn)潤(rùn)。在這個(gè)階階段市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的研究究特點(diǎn)是是：1.著重研究究推銷(xiāo)術(shù)術(shù)和廣告告術(shù)，至至于現(xiàn)代代市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的理理論、概概念和原原則還沒(méi)沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)；2.研究活動(dòng)動(dòng)基本上上局限于于大學(xué)的的課程和和教授的的書(shū)房，，還沒(méi)有有得到社社會(huì)和企企業(yè)界的的重視。。第二階段段：20世紀(jì)30年代到二二次大戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)束為為市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)應(yīng)用階段段1929-1933年資本主主義世界界爆發(fā)了了空前的的經(jīng)濟(jì)危危機(jī)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)現(xiàn)了大蕭蕭條、大大萎縮，，社會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力急急劇下降降，市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)題空空前尖銳銳。在這這種背景景和條件件下，關(guān)關(guān)系到企企業(yè)存亡亡的根本本問(wèn)題是是如何將將產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售出去去。適應(yīng)應(yīng)這一形形勢(shì)，企企業(yè)界把把主要精精力轉(zhuǎn)移移到流通通領(lǐng)域，，注重市市場(chǎng)調(diào)查查預(yù)測(cè)，，以及推推銷(xiāo)術(shù)和和廣告術(shù)術(shù)的運(yùn)用用，用各各種方法法刺激顧顧客的需需求。這個(gè)階段段市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的研究特特點(diǎn)是：：1.并沒(méi)有脫脫離產(chǎn)品品推銷(xiāo)這這一狹窄窄概念；；2.在更深更更廣的基基礎(chǔ)上研研究推銷(xiāo)銷(xiāo)術(shù)和廣廣告術(shù)；；3.研究有利利于推銷(xiāo)銷(xiāo)的組織織機(jī)構(gòu)；；4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論研研究開(kāi)始始走向社社會(huì)，為為廣大企企業(yè)界所所重視。。1.20世紀(jì)50年代確立立了以““顧客為為導(dǎo)向””的現(xiàn)代代市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理理論2.20世紀(jì)70年代發(fā)展展了“社社會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)””的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理理理論3.20世紀(jì)80年代中期期發(fā)展了了“大市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”理論論4.20世紀(jì)90年代以后后，“全全球市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)””成為市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論和和實(shí)踐發(fā)展的主主流趨勢(shì)勢(shì)第三階段段：20世紀(jì)50年代至今今為現(xiàn)代代市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的形成和發(fā)發(fā)展階段段二次世界界大戰(zhàn)結(jié)結(jié)束以后后，各國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)由由戰(zhàn)時(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入入民用經(jīng)經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)濟(jì)的恢復(fù)復(fù)及科學(xué)學(xué)技術(shù)革革命的發(fā)發(fā)展，促促進(jìn)了西西方國(guó)家家經(jīng)濟(jì)迅迅速發(fā)展展。盡管管如此，，生產(chǎn)和和消費(fèi)之之間的矛矛盾仍然然非常尖尖銳，因因?yàn)閯趧?dòng)動(dòng)生產(chǎn)率率的提高高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過(guò)了人人們的消消費(fèi)水平平提高后后所能實(shí)實(shí)現(xiàn)的消消費(fèi)能力力，買(mǎi)方方市場(chǎng)全全面形成成。1953年，尼爾爾·博登（NeilBorden）在在美美國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)的的就就職職演演說(shuō)說(shuō)中中創(chuàng)創(chuàng)造造了了““市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合””（（Marketingmix）這這一一術(shù)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)，，其其意意是是指指市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求或或多多或或少少的的在在某某種種程程度度上上受受到到所所謂謂““營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)變變量量””或或““營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)要要素素””的的影影響響，，為為了了尋尋求求一一定定的的市市場(chǎng)場(chǎng)反反應(yīng)應(yīng)，，企企業(yè)業(yè)要要對(duì)對(duì)這這些些要要素素進(jìn)進(jìn)行行有有效效的的組組合合，，從從而而滿滿足足市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求，，獲獲得得最最大大利利潤(rùn)潤(rùn)。。麥卡卡錫錫（（McCarthy））于1960年在在其其《基礎(chǔ)礎(chǔ)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)》（BasicMarketing））一書(shū)書(shū)中中將將這這些些要要素素一一般般地地概概括括為為4類(lèi)：：產(chǎn)產(chǎn)品品（（Product）、、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著名的4Ps。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1）探查(Probing)。Probing(探查或研究究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)學(xué)用語(yǔ)，本本意是指醫(yī)醫(yī)生對(duì)病人人進(jìn)行深入入細(xì)致的徹徹底的檢查查。在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)上，Probing實(shí)際上就是是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研(MarketingResearch)，其含義是是在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的的指導(dǎo)下，，以滿足消消費(fèi)者需求求為中心，，用科學(xué)的的方法，系系統(tǒng)地收集集、記錄、、整理與分分析有關(guān)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的情報(bào)資料料?！罢嬲氖袌?chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員所所采取的第第一個(gè)步驟驟，總是要要進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研”（科特特勒，1986）；（2）分割（Partitioning)。實(shí)際上就就是市場(chǎng)細(xì)細(xì)分(MarketSegmentation)，其含義就就是根據(jù)消消費(fèi)者需要要的差異性性，運(yùn)用系系統(tǒng)的方法法，把整體體市場(chǎng)劃分分為若干個(gè)個(gè)消費(fèi)者群群的過(guò)程。。（3）優(yōu)先（Priortizing)。就是對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)的的選擇，即即在市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，企業(yè)業(yè)要進(jìn)入的的那部分市市場(chǎng)，或要要優(yōu)先最大大限度地滿滿足的那部部分消費(fèi)者者。（4）定位（Positioning）。即市場(chǎng)場(chǎng)定位，塑塑造出本企企業(yè)產(chǎn)品給給人印象鮮鮮明的個(gè)性性或形象，，從而使產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)場(chǎng)上、企業(yè)業(yè)在行業(yè)中中確定適當(dāng)當(dāng)?shù)奈恢?。。市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念是企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的指導(dǎo)思思想，是企企業(yè)如何看看待顧客和和社會(huì)的利利益,即如何處理理企業(yè)、顧顧客和社會(huì)會(huì)三者利益益之間關(guān)系系的關(guān)鍵。。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念在經(jīng)歷歷了生產(chǎn)觀念、、產(chǎn)品觀念念、推銷(xiāo)觀觀念、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念和社會(huì)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念五個(gè)階段之之后，繼續(xù)續(xù)隨著營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)發(fā)展而不斷斷豐富和深深化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(marketingconcept)及其重要性性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念是指企業(yè)決決策人在組組織和謀劃劃企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)動(dòng)時(shí)所依據(jù)據(jù)的指導(dǎo)思思想和遵循循的行為準(zhǔn)準(zhǔn)則，它包包括企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的的目的、手手段和重點(diǎn)點(diǎn)等內(nèi)容。。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的重要要性1

企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念直接決定著企業(yè)的市場(chǎng)生死存亡。2企業(yè)執(zhí)行何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念直接決定著企業(yè)的體制設(shè)置、業(yè)務(wù)活動(dòng)程序和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的演變變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（marketconcept）推銷(xiāo)觀念（sellingconcept）

產(chǎn)品觀念（productconcept）

生產(chǎn)觀念（productionconcept）

社會(huì)市場(chǎng)觀念（societalmarketconcept）

1、生產(chǎn)觀觀念（生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向）（1）背景景（2）特征征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)財(cái)務(wù)采購(gòu)人事生產(chǎn)銷(xiāo)售三、企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)觀念演演變2、產(chǎn)品觀觀念（生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向）（1）背景景（2）特征征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法3、推銷(xiāo)觀觀念（生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向）（1）背景景（2）特征征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)基本策略財(cái)務(wù)采購(gòu)人事生產(chǎn)銷(xiāo)售4、營(yíng)銷(xiāo)觀觀念（需求求導(dǎo)向）（1）背景景（2）特征征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)需求營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人事事采購(gòu)購(gòu)財(cái)務(wù)生產(chǎn)5、生態(tài)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（（社會(huì)導(dǎo)向向）（1）背景景（2）特征征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法6、社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（（社會(huì)導(dǎo)向向）（1）背景景（2）特征征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）機(jī)構(gòu)設(shè)置置社會(huì)利益與與市場(chǎng)需求求營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人事事采購(gòu)購(gòu)財(cái)務(wù)生產(chǎn)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念公司(利潤(rùn))顧客(滿足需求)社會(huì)（福利)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀觀念的變化化主要關(guān)心提提高勞動(dòng)效率率和降低生產(chǎn)產(chǎn)成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念主要依靠提提高產(chǎn)品質(zhì)量量和性能來(lái)贏贏得市場(chǎng)。強(qiáng)調(diào)積極的的市場(chǎng)推銷(xiāo)活活動(dòng)，把顧客客放在被動(dòng)的的地位。以企業(yè)資源源為中心，，以企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品為導(dǎo)向向企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀觀念的變化化以顧客需要要為中心，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期期效益和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略組合。。營(yíng)銷(xiāo)觀念生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需需求與滿足需求求的資源相一致致，合理組織企企業(yè)資源滿足相相應(yīng)需求，企業(yè)承擔(dān)相相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任任，保持企業(yè)利利益與社會(huì)利益益的一致性。以顧客需要要為中心，，以市場(chǎng)需需求為導(dǎo)向向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念新舊市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的的比較市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的的應(yīng)用具體來(lái)說(shuō)，，貫徹執(zhí)行行現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念必須具備備以下四個(gè)個(gè)條件：1企業(yè)決策人樹(shù)立以顧客需要為中心的態(tài)度2改革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)3按照市場(chǎng)觀念建立企業(yè)管理程序4改變?cè)u(píng)價(jià)利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)反饋

制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制執(zhí)行過(guò)程計(jì)劃執(zhí)行控制企業(yè)管理程程序關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的的幾點(diǎn)說(shuō)明明1各種市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念無(wú)無(wú)優(yōu)劣之分分，它們的的產(chǎn)生和存存在都有其其必然性和和合理性，，都是與一一定的生產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展水平平和商品供供求狀況相相適應(yīng)的。。2不同市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在在時(shí)間上并并不是完全全此長(zhǎng)彼消消的，同一一時(shí)期的不不同企業(yè)往往往會(huì)執(zhí)行行不同的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念。3對(duì)于市場(chǎng)觀觀念不能絕絕對(duì)化地加加以倡導(dǎo)，，企業(yè)不僅僅要適應(yīng)市市場(chǎng)，更要要?jiǎng)?chuàng)造和引引導(dǎo)消費(fèi)。。4舊的營(yíng)銷(xiāo)觀觀念也是以以產(chǎn)品能夠夠銷(xiāo)售出去去為前提的的，只是由由于產(chǎn)品供供不應(yīng)求，，消費(fèi)需求求相對(duì)簡(jiǎn)單單，生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者不必必過(guò)多地考考慮消費(fèi)者者的需求罷罷了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在在企業(yè)中的的地位作用用營(yíng)銷(xiāo)作為一一般職能營(yíng)銷(xiāo)作為一一個(gè)比較重重要的職能能營(yíng)銷(xiāo)作為主主要的職能能營(yíng)銷(xiāo)作為核核心職能顧客作為核核心和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)作為整合合功能以顧客為中中心第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合一、4P’s（1）產(chǎn)品品策略（2）價(jià)格格策略（3）促銷(xiāo)銷(xiāo)策略（4）分銷(xiāo)銷(xiāo)策略目標(biāo)顧客期望的定位位產(chǎn)品“公司向目目標(biāo)顧客提提供的物品和服服務(wù)的組合合價(jià)格消費(fèi)者獲得得產(chǎn)品所需需支付的貨幣幣數(shù)量傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值并且說(shuō)服目標(biāo)顧顧客購(gòu)買(mǎi)的各種活動(dòng)動(dòng)促銷(xiāo)公司為使產(chǎn)產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者者而采取的各種活動(dòng)動(dòng)分銷(xiāo)制定營(yíng)銷(xiāo)組組合目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品分銷(xiāo)價(jià)格促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中中間商公眾供應(yīng)商人口、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然然環(huán)境政治、法律律環(huán)境社會(huì)、文化化環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程二、大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特定市場(chǎng)指指壁壁壘森嚴(yán)的的封閉型或或保護(hù)型的的市場(chǎng)，已已進(jìn)入者和和批準(zhǔn)者設(shè)設(shè)置種種障障礙，使得得那些能夠夠提供類(lèi)似似產(chǎn)品，甚甚至能提供供更好產(chǎn)品品和服務(wù)的的企業(yè)難以以進(jìn)入。公共關(guān)系權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)構(gòu)成（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）促銷(xiāo)策略（4）分銷(xiāo)策略（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力6P組合目標(biāo)市場(chǎng)1P2P3P4P5P6P營(yíng)銷(xiāo)是用可控控的6P適應(yīng)和改造不不可控的環(huán)境境政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境三、4C’sCost——消費(fèi)者所愿意支付的成本Convenience——消費(fèi)者的便利性

Communication——與消費(fèi)者溝通

Consumer——瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求從“4P”到“4C”P(pán)roduct產(chǎn)品Pricing定價(jià)Placing分銷(xiāo)Promotioning促銷(xiāo)Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通