房地產(chǎn)策劃案例濱江風(fēng)情

南京河西某項(xiàng)目提案

廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析前期廣告分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析廣告策略廣告計(jì)劃目錄媒介計(jì)劃一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo):

根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷周期的判斷，本階段為項(xiàng)目的入市引導(dǎo)期。目標(biāo):1、塑造品牌形象地產(chǎn)銷售階段細(xì)分

（1）在項(xiàng)目地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、價(jià)位等均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，要實(shí)施“高開(kāi)高走”營(yíng)銷策略，唯有提高樓盤的品牌附加值。（2）奠定消費(fèi)者心中較高的心理價(jià)位，為后續(xù)強(qiáng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（3）南京房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已趨成熟，確立自身品牌個(gè)性，也是企業(yè)長(zhǎng)期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。2、鎖定潛在顧客群，建立Database資訊重點(diǎn)圍合重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期直、復(fù)行銷作準(zhǔn)備。二、市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析:機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1、德國(guó)靈感：

普魯士建筑風(fēng)格/人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然）2、濱江風(fēng)情：未來(lái)的首善居住區(qū)/社區(qū)安靜、空氣清新3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：

信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)/智能化管理、安保系統(tǒng)1、項(xiàng)項(xiàng)目目區(qū)區(qū)域域處處在在河河西西中中保保區(qū)區(qū)，，屬屬非非開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)成成熟熟的的住住宅宅區(qū)區(qū)，，受受眾眾心心理理上上距距離離市市中中心心較較遠(yuǎn)遠(yuǎn)。。2、目目前前周周邊邊環(huán)環(huán)境境差差，，交交通通不不便便。。3、生生活活配配套套設(shè)設(shè)施施不不完完善善。。4、現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)價(jià)價(jià)位位距距離離目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾心心理理價(jià)價(jià)位位（（2600-3000元））略略高高。。問(wèn)題題點(diǎn)點(diǎn)：：前期期廣廣告告分分析析：：1、前前期期廣廣告告共共三三類類，，報(bào)報(bào)紙紙、、戶戶外外、、車車身身。。2、新新樓樓盤盤的的““亮亮相相””很很重重要要。。但但我我們們的的報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告過(guò)過(guò)于于平平淡淡，，未未能能起起到到““一一見(jiàn)見(jiàn)鐘鐘情情””的的““驚驚艷艷””效效果果。。3、前前期期訴訴求求未未能能解解決決““‘‘長(zhǎng)長(zhǎng)江江之之家家’’到到底底是是什什么么；；在在向向誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)””的的首首要要問(wèn)問(wèn)題題。。目標(biāo)標(biāo)受受眾眾：：※目標(biāo)標(biāo)受受眾眾引引自自《深國(guó)國(guó)企企策策劃劃書(shū)書(shū)》1、一一為為年年齡齡30歲左左右右高高學(xué)學(xué)歷歷的的新新興興企企業(yè)業(yè)白白領(lǐng)領(lǐng)，，他他們們收收入入在在南南京京市市平平均均水水平平之之上上，，夫夫婦婦兩兩月月均均收收入入高高于于3000元，，追追求求居居住住環(huán)環(huán)境境和和私私密密空空間間。。2、另另一一類類為為高高收收入入的的老老板板階階層層、、自自由由職職業(yè)業(yè)者者、、高高收收入入專專業(yè)業(yè)人人士士如如畫(huà)畫(huà)家家、、藝藝術(shù)術(shù)家家、、律律師師、、外外科科醫(yī)醫(yī)生生、、教教授授等等，，他他們們的的月月均均家家庭庭收收入入超超過(guò)過(guò)5000元。。購(gòu)買買行行為為分分析析：：1、消消費(fèi)費(fèi)者者在在購(gòu)購(gòu)買買決決策策之之前前，，定定會(huì)會(huì)將將所所有有相相關(guān)關(guān)樓樓盤盤統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)看看遍遍。。2、但但在在當(dāng)當(dāng)前前房房產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告信信息息過(guò)過(guò)剩剩的的情情況況下下，，惟惟有有訴訴求求準(zhǔn)準(zhǔn)確確、、創(chuàng)創(chuàng)意意精精彩彩的的廣廣告告才才能能真真正正打打動(dòng)動(dòng)目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者。。3、在在我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者中中，，因因其其文文化化層層次次、、收收入入水水準(zhǔn)準(zhǔn)相相對(duì)對(duì)較較高高，，因因此此對(duì)對(duì)樓樓盤盤的的附附加加值值有有著著特特殊殊要要求求。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境分分析析：：根據(jù)據(jù)媒媒介介監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，5月份份共共有有85個(gè)樓樓盤盤發(fā)發(fā)布布廣廣告告，，廣廣告告發(fā)發(fā)布布金金額額達(dá)達(dá)280萬(wàn)，，直直接接的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓樓盤盤月月安安花花園園、、金金陵陵世世家家、、晶晶采采馨馨家家、、利利德德家家園園、、典典雅雅居居均均有有不不同同程程度度的的廣廣告告投投放放。。月安安花花園園———營(yíng)銷銷中中心心隆隆重重開(kāi)開(kāi)張張（（促促銷銷））聚福福園園———校綱綱指指南南（品牌牌））金陵陵世世家家———“選擇擇金金陵陵世世家家一一輩輩子子不不后后悔悔””（品牌牌））晶采采馨馨家家———“愛(ài)人人同同志志，，結(jié)結(jié)婚婚吧吧！！””（品牌牌））利德德家家園園———身為為一一個(gè)個(gè)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師，，我我買買下下了了自自己己設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的利利德家家園園（品牌牌））典雅雅居居———為中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)度度身身定定做做的的歐歐式式時(shí)時(shí)尚尚公公寓寓（品牌）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析析：1、常規(guī)樓盤的的常規(guī)操作方方式2、成功樓盤的的獨(dú)特運(yùn)作方方式——獨(dú)特的形象代代言人（典雅雅居）——獨(dú)特的應(yīng)市方方式（月安花花園）分析結(jié)論：1、以運(yùn)動(dòng)為核核心，制造熱熱點(diǎn)，引發(fā)市市場(chǎng)關(guān)注，提提高項(xiàng)目知名名度！2、化劣勢(shì)為優(yōu)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)三三大訴求拔高高項(xiàng)目品牌形形象，增高消消費(fèi)中心目中中“長(zhǎng)江之家家”的理想價(jià)價(jià)位！3、重點(diǎn)圍合重重度消費(fèi)群，，積累Database資訊，為強(qiáng)銷銷期作鋪墊。。三、廣告策略略1、以三大訴求求為核心，建建設(shè)“長(zhǎng)江之之家”精品樓樓盤品牌形象象。2、以四大活動(dòng)動(dòng)為輔助，制制造熱點(diǎn)，吸吸引社會(huì)關(guān)注注，同時(shí)積累累目標(biāo)消費(fèi)者者資訊，為后后期強(qiáng)銷做準(zhǔn)準(zhǔn)備。3、塑造長(zhǎng)江之之家“德國(guó)廣告策略：長(zhǎng)江之家遠(yuǎn)離喧囂與紛紛爭(zhēng)的和諧社社區(qū)讓你盡情體味味“人”的生生活質(zhì)量與意意義詩(shī)意安居品牌描述（訴訴求調(diào)性）：：1、濱江風(fēng)情：：（1）南京規(guī)劃中中的首善居住住區(qū)（2）社區(qū)安靜、、空氣清新（3）規(guī)劃中的濱濱江風(fēng)光帶訴求點(diǎn)：2、德國(guó)靈感：（1）普魯士建筑筑風(fēng)格，盡顯顯異國(guó)情調(diào)（2）人性化社區(qū)區(qū)環(huán)境（人文文、自然），，體味生活高高質(zhì)量3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：：（1）信息、社區(qū)區(qū)網(wǎng)絡(luò)，享受受21世紀(jì)新生活（2）智能化管理理、安保系統(tǒng)統(tǒng)，居停無(wú)憂憂四、廣告計(jì)劃劃第一階段（7月初-7月底）：重點(diǎn)點(diǎn)訴求“濱江江風(fēng)情”結(jié)合軟性文章章和相關(guān)活動(dòng)動(dòng)，突出有利利點(diǎn)，同時(shí)將將地理劣勢(shì)的的影響力削弱弱到最小。表現(xiàn)一：“十十年河?xùn)|，十十年河西”以月牙湖居住住區(qū)做類比，，強(qiáng)調(diào)河西地地區(qū)誘人的規(guī)規(guī)劃前景和良良好的發(fā)展態(tài)態(tài)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)現(xiàn)有地理劣勢(shì)勢(shì)。平面廣告：突出濱江優(yōu)勢(shì)勢(shì)——寧?kù)o、清新。?；貧w自然是是每個(gè)都市人人的內(nèi)心渴望望，“長(zhǎng)江之之家”實(shí)現(xiàn)了了人們的長(zhǎng)久久夢(mèng)想。表現(xiàn)二：“長(zhǎng)長(zhǎng)江之濱安個(gè)個(gè)家”表現(xiàn)三：“‘‘萊茵河’畔畔是我的家””以德國(guó)美麗安安適的萊茵河河畔，比擬同同為濱江佳地地的長(zhǎng)江之家家，給樓盤一一個(gè)高的起點(diǎn)點(diǎn)。表現(xiàn)四：“我我要象長(zhǎng)江一一樣！”長(zhǎng)江給人的印印象是壯麗、、蜿蜒無(wú)限，，看見(jiàn)的更會(huì)會(huì)意氣風(fēng)發(fā)、、抒發(fā)壯志，，身居長(zhǎng)江之之家，眼界更更開(kāi)闊，心胸胸更寬廣。表現(xiàn)五：回歸自然、寧寧?kù)o，是每個(gè)個(gè)都市人的渴渴望，長(zhǎng)江之之家實(shí)現(xiàn)人們們長(zhǎng)久的期待待。1、“江濱公共共綠化工程將將成為南京新新十大景觀””2、“居家新熱熱點(diǎn)：去長(zhǎng)江江邊上安個(gè)家家”軟文：形式：“長(zhǎng)江之家家”已購(gòu)房業(yè)業(yè)主家中7—14歲兒童均可報(bào)報(bào)名參加，除除往返機(jī)票外外，所有費(fèi)用用均由物業(yè)公公司承擔(dān)。目的：溝通業(yè)主感情情，創(chuàng)建良好好的社區(qū)文化化?；顒?dòng)：“深圳之旅”兒兒童暑假夏令令營(yíng)配合長(zhǎng)江的活活動(dòng)第二階段（7月末——8月初）：重點(diǎn)點(diǎn)訴求“德國(guó)國(guó)靈感”配發(fā)軟文，贊贊助一個(gè)和德德國(guó)文化主題題活動(dòng)（如音音樂(lè)、畫(huà)展））等，將“德德國(guó)靈感”的的概念深入人人心。平面廣告：表現(xiàn)一：“歌歌德以為回到到了他的家””德國(guó)著名作家家歌德被長(zhǎng)江江之家所迷惑惑，美麗的建建筑讓他以為為回到了祖國(guó)國(guó)。表現(xiàn)二：“我我的家是包豪豪斯的夢(mèng)想””德國(guó)知名建筑筑學(xué)院包豪斯斯也為長(zhǎng)江之之家所折服。。表現(xiàn)三：“南南京第一個(gè)**式房間””以長(zhǎng)江之家獨(dú)獨(dú)有的德國(guó)式式六邊形房間間訴求，以小小見(jiàn)大，體現(xiàn)現(xiàn)德國(guó)風(fēng)格。。表現(xiàn)四：“外外飄窗”以長(zhǎng)江之家獨(dú)獨(dú)有的德國(guó)式式外飄窗訴求求，以小見(jiàn)大大，體現(xiàn)德國(guó)國(guó)風(fēng)格。軟文：1、“一絲不茍茍的普魯士城城堡”2、“幽雅、溫溫馨、恬靜——一個(gè)長(zhǎng)江之濱濱的德國(guó)小鎮(zhèn)鎮(zhèn)”1、“‘長(zhǎng)江之之家’————”贊助一個(gè)和德德國(guó)文化主題題有關(guān)的娛樂(lè)樂(lè)活動(dòng)，如音音樂(lè)會(huì)、畫(huà)展展，營(yíng)造出長(zhǎng)長(zhǎng)江之家的““德國(guó)氣質(zhì)””。活動(dòng)：2、“買房送房房”凡看房者均贈(zèng)贈(zèng)送精致樓盤盤模型一具。。針對(duì)重度消消費(fèi)群，積累累Database資訊，為強(qiáng)銷銷期作鋪墊。。第三階段（8月末——9月初）：重點(diǎn)點(diǎn)訴求“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社區(qū)”除平面廣告外外，還可開(kāi)通通南京第一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目目網(wǎng)站：或,，并通過(guò)有獎(jiǎng)獎(jiǎng)訪問(wèn)網(wǎng)站的的活動(dòng)強(qiáng)力訴訴求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)的概念。表現(xiàn)一：“我我在網(wǎng)上生活活”描述在網(wǎng)絡(luò)社社區(qū)一天的生生活，表現(xiàn)人人們常聽(tīng)傳媒媒報(bào)道卻很少少涉足的生活活形態(tài)，引發(fā)發(fā)人們的好奇奇和向往。平面廣告：表現(xiàn)二：“你你今天在家辦辦公了嗎？””白領(lǐng)人士的這這種時(shí)尚、愜愜意的工作環(huán)環(huán)境只有在長(zhǎng)長(zhǎng)江之家才辦辦得到。表現(xiàn)三：“張張先生打算給給物業(yè)提意見(jiàn)見(jiàn)”1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)——未來(lái)房產(chǎn)發(fā)展展趨勢(shì)”2、“購(gòu)房者忽忽略的細(xì)節(jié)—社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化””3、“長(zhǎng)江之家家樓盤專題網(wǎng)網(wǎng)站開(kāi)通”軟文：1、“網(wǎng)網(wǎng)相扣扣，無(wú)憂生活活”凡登錄網(wǎng)站者者，有機(jī)會(huì)贏贏豐富獎(jiǎng)品。。活動(dòng)：2、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活活，前所未有有的新體驗(yàn)”形式：在網(wǎng)上舉辦模模擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)生活活動(dòng)，，參與者可享享有購(gòu)房?jī)?yōu)惠惠。（發(fā)布廣廣告上均同時(shí)時(shí)提供網(wǎng)址，，方便買房者者訪問(wèn)瀏覽））目的：讓人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社區(qū)有切實(shí)實(shí)的認(rèn)知。五、媒介計(jì)劃劃媒介投放策略略：7——9月份是“長(zhǎng)江江之家”的入入市引導(dǎo)期，，廣告宣傳的的重點(diǎn)是深化化“長(zhǎng)江之家家”的形象，，進(jìn)一步積累累客戶，拓展展銷售渠道。。1、根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的特點(diǎn)，最最好的廣告宣宣傳媒體是報(bào)報(bào)紙。報(bào)紙能夠詳細(xì)細(xì)全面地介紹紹樓盤賣點(diǎn)，，且讀者對(duì)此此信息的接受受具有一定的的非強(qiáng)制性，，愿意閱讀信信息的讀者，，必定是具備備購(gòu)房能力或或具有購(gòu)房?jī)A傾向的消費(fèi)群群。2、選擇大眾性報(bào)報(bào)紙媒體，對(duì)對(duì)于提高“長(zhǎng)江之家”的市場(chǎng)知名度度是很有好處處的。因?yàn)楫?dāng)“長(zhǎng)江江之家”為很很多人知道時(shí)時(shí)，它成功的的機(jī)會(huì)就更多多。并以此擴(kuò)擴(kuò)大“長(zhǎng)江之之家”的影響響，消除真正正購(gòu)買者的認(rèn)認(rèn)知不協(xié)調(diào)，，樹(shù)立“長(zhǎng)江江之家”的高高尚居住區(qū)形形象。3、使用大版面，，具備較高的的注目率，引引起讀者的注注意。使用大篇幅如如雙通，半版版、整版等，，可充分體現(xiàn)現(xiàn)“長(zhǎng)江之家”的實(shí)力，更利利于樹(shù)立“長(zhǎng)江之家”可信賴的良好好形象。媒介組合策略略：《揚(yáng)子晚報(bào)·置業(yè)安家》（周二、周四四刊南南京版）該版面以物業(yè)業(yè)投資、房地地產(chǎn)消費(fèi)、家家居裝修消費(fèi)費(fèi)內(nèi)容為主。。介紹家庭裝裝修常識(shí)、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)及各種新新型飾材；報(bào)報(bào)道城市房產(chǎn)