房地產(chǎn)策劃案例新世界家園

新世界家園品牌形象提案DDBCHINA?2000.08DDB在我們一再強(qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)新世界家園品牌形象提案通過新世界家園形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者，習(xí)慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠度新世界家園品牌形象提案需求

=問題從新世界家園帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望，達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠之目的?，F(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求新世界家園品牌形象提案發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)新世界家園品牌形象提案新世界家園品牌形象提案性別被調(diào)查者性別狀況在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但在日常實(shí)際房產(chǎn)購買過程時(shí)，男性的熱衷、決定因素將超過女性。新世界家園品牌形象提案

學(xué)歷被調(diào)查者學(xué)歷狀況在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：隨著學(xué)歷的增加，收入有所增加，對(duì)居住面積的要求變化不大，但對(duì)居住的文化氛圍要求增加。被調(diào)查者年齡狀況我們發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)越理性化，消費(fèi)行為越可靠。25－40歲為新世界家園的主要消費(fèi)群。新世界家園品牌形象提案年齡被調(diào)查者收入狀況我們發(fā)現(xiàn)有購買城市中部房產(chǎn)的購買者主要在月收入3000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說明新世界家園的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。新世界家園品牌形象提案收入關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1、向往與反叛面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在、舒適的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈;2、理性與感性購物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優(yōu)越時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化的主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來自與眾不同;新世界家園品牌形象提案通過對(duì)競爭爭品牌及目目標(biāo)消費(fèi)群群進(jìn)行分析析，我們認(rèn)認(rèn)為：新世界家園園的品牌核心心價(jià)值是：：心(新)世世界的締造造者新世界家園品牌形象提案凝煉品牌形象提升訴求求思維剃刀唯一、普適適藝術(shù)升華最強(qiáng)音歸納核心與與共通、共共同排除復(fù)雜新世界家園品牌形象提案心態(tài)雖然存存在年齡、、性別、環(huán)環(huán)境、受教教育程度等等差異的影影響，但對(duì)對(duì)于自我存存在及個(gè)性性的追求卻卻是共同的的、共通的的。我們最終提提供給消費(fèi)費(fèi)者什么？？追求目標(biāo)：：為居住者提提供心靈上上的愉悅。。承諾諾：坐享國際品品質(zhì)。新世界家園品牌形象提案品牌形象發(fā)發(fā)想圖坐享國際品質(zhì)產(chǎn)品力：新世界家園USP親和力：舒適、周到、心享受競爭力：針對(duì)競爭品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求新世界家園品牌形象提案新世界家園園的品牌個(gè)性性是：現(xiàn)代、莊重重、大氣、、值得信賴賴、具有國國際水準(zhǔn)。。新世界家園品牌形象提案品牌承諾：：新世界家園園讓你坐享國際品品質(zhì)，心（（新）舒暢暢新世界家園品牌形象提案?2000.08DDB新世界家園園廣告策略他們受過良良好的教育育，有著較較高的收入入；追求自自我的完善善與個(gè)性化化，有優(yōu)越越感；理性性之外，更更看重個(gè)人人與社會(huì)性性品牌價(jià)值值，追求心心（新）享享受；理性性分析受感感性認(rèn)知支支配；年齡齡在25～～40歲，，外延至45歲。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群分析析：新世界家園廣告策略提案新世界家家園廣告目標(biāo)標(biāo)：1、樹立立清晰的的品牌形形象及鮮鮮明的品品牌個(gè)性性；2、擴(kuò)大大品牌知知名度、、認(rèn)知度度；逐步步樹立全全心（新新）服務(wù)務(wù)形象；；3、促進(jìn)進(jìn)目標(biāo)消消費(fèi)群的的購買欲欲望。新世界家園廣告策略提案廣告求訴訴主題：新世界家家園是：：心（新））世界的的締造者者選擇新世世界家園園，坐享國際際品質(zhì)新世界家園廣告策略提案新世界家家園廣告方向向說明：1、DDB認(rèn)為只有有提供利益點(diǎn)的廣告才才具備銷銷售力；；2、DDB認(rèn)為只有有提供獨(dú)獨(dú)特的銷售主張張；3、高檔品品牌的樹樹立在于于求訴品品位與產(chǎn)產(chǎn)品形象象相一致，并非描描述高檔檔。4、品牌形形象與服服務(wù)形象象互為補(bǔ)充、支持。新世界家園廣告策略提案傳播目標(biāo)標(biāo)劃分：25－45歲的的城市居居住人員員(外延延)25－40歲的的城市白白領(lǐng)(主群)外企、外外資、歸歸國、老老板人員員新世界家園廣告策略提案被調(diào)查者者得知房房地產(chǎn)的的信息來來源報(bào)紙、專專業(yè)媒體體推薦是是消費(fèi)者者購買的的主要信信息來源源。另外外，朋友友介紹、、房地產(chǎn)產(chǎn)展覽會(huì)會(huì)也起到到相當(dāng)?shù)牡挠绊懥α?。新世界家園廣告策略提案信息來源源被調(diào)查者者購買理理想購宅環(huán)境被調(diào)查者者認(rèn)為交交通便利利為首選選，其次次為價(jià)格格，目前前，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)文文化氛圍圍要求隨隨受教育育程度提提高而提提高。新世界家園廣告策略提案理想住宅宅環(huán)境被調(diào)查者者購買理理想購房房地區(qū)被調(diào)查者者認(rèn)為三三環(huán)以內(nèi)內(nèi)最理想想，其次次時(shí)城市市的北部部。新世界家園廣告策略提案理想住宅宅地區(qū)被調(diào)查者者購買住住宅考慮慮因素地地區(qū)被調(diào)查者者認(rèn)為環(huán)環(huán)境優(yōu)雅雅舒適為為主，其其次為方方便實(shí)用用和配套套服務(wù)。。新世界家園廣告策略提案購宅考慮慮因素被調(diào)查者者購買住住宅時(shí)對(duì)對(duì)價(jià)格的的考慮被調(diào)查者者認(rèn)為每每平米5000－8000元元，其次次為5000元元以下。。新世界家園廣告策略提案購宅價(jià)格格被調(diào)查者者購買住住宅時(shí)對(duì)對(duì)樓層的的考慮被調(diào)查者者在未進(jìn)進(jìn)行任何何提示情情況下，，依次為為六層以以下，六六－十層層。新世界家園廣告策略提案購宅樓層層被調(diào)查者者購買住住宅時(shí)對(duì)對(duì)裝修的的考慮被調(diào)查者者在購買買住宅時(shí)時(shí)以自己己裝修或或委托銷銷售商個(gè)個(gè)性裝修修為主。。新世界家園廣告策略提案裝修要求求傳播層面面劃分累積性傳傳播影響：利利用大眾眾傳播工工具(NP、MG、TV、戶外)進(jìn)行品牌牌形象的的訴求，，產(chǎn)生影影響。促進(jìn)性傳傳播接觸：POP等促銷助成成物進(jìn)行傳播播，促進(jìn)進(jìn)購買決決策形成成。關(guān)聯(lián)性傳傳播聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合合，形成成口碑傳傳播效應(yīng)應(yīng)。新世界家園廣告策略提案傳播通路路設(shè)定累積性傳傳播TVNPMG促進(jìn)性傳傳播DM關(guān)聯(lián)性傳傳播形象樹立立SP/TVPOP網(wǎng)絡(luò)廣告TVRADIONP