中國(guó)白酒中小企業(yè)發(fā)展分析

中國(guó)白酒中小企業(yè)發(fā)展分析目錄TOC\o"1-2"\h\u91401中小品牌白酒面臨的問(wèn)題

154001.1資金短缺 1186581.2融資能力低 2227371.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低 375711.4人才短缺 3200471.5做品牌，還是做銷量的“夾縫生存困惑” 4268861.6市場(chǎng)狹窄 4215832中小白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位

5229332.1基于地緣優(yōu)勢(shì)上的盤整。 5184482.2基于產(chǎn)品包裝上的優(yōu)勢(shì)。 6180902.3基于產(chǎn)品品質(zhì)上的定位。 7240462.4基礎(chǔ)促銷創(chuàng)新上的差異。 8192962.5基于品牌傳播上的突破。 9255953中小品牌白酒突圍之道

11182413.1區(qū)域搶跑 11262053.2市場(chǎng)卡位 12321783.3差異領(lǐng)先 13111133.4資源聚焦 1546274招商性中小企業(yè)攻略

16281224.1招商性中小企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展瓶頸 16198744.2招商性中小企業(yè)成功方略 171中小品牌白酒面臨的問(wèn)題

1.1資金短缺。無(wú)論是受產(chǎn)業(yè)政策的影響，還是受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本日益增加，成為一種必然。在廣告酒時(shí)代，廣告比拼的直接對(duì)象就是資金實(shí)力的較量。從電視廣告到平面廣告，從廣告到促銷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈集中，對(duì)酒廠資金實(shí)力的要求就愈高。同樣，在終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從最初的爭(zhēng)奪終端向最后的壟斷強(qiáng)勢(shì)終端發(fā)展過(guò)程中，一些酒廠和品牌憑借其擁有的強(qiáng)大資金實(shí)力，以包場(chǎng)、買斷貨架等排它式競(jìng)爭(zhēng)方式，將競(jìng)爭(zhēng)者拒之門外，白酒終端營(yíng)銷對(duì)資金實(shí)力來(lái)說(shuō)，絕對(duì)意義上的考驗(yàn)。在這樣的背景下，中小品牌白酒愈來(lái)愈感觸到資金瓶頸對(duì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力大小的影響力和影響系數(shù)的大小，已經(jīng)成為一種必然。就中小品牌白酒來(lái)說(shuō)，資金短缺嚴(yán)重制約和影響其發(fā)展的速度和水平。于是，“裸價(jià)營(yíng)銷”，成了眾多中小品牌白酒無(wú)奈的營(yíng)銷戰(zhàn)略措辭和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)選擇?！奥銉r(jià)營(yíng)銷”從表面上看，對(duì)酒廠來(lái)說(shuō)降低了市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)，但失去了對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)控制權(quán)和足夠的市場(chǎng)利潤(rùn)空間。長(zhǎng)期下去，不利于酒廠和品牌的穩(wěn)定性發(fā)展和成長(zhǎng)。殊不知，凡是領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者品牌，市場(chǎng)投入一定是市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)。1.2融資能力低。中小酒廠的溢出效應(yīng)與市場(chǎng)弱勢(shì)性的不對(duì)稱，決定了市場(chǎng)化的融資機(jī)制對(duì)中小企業(yè)的失效。中小品牌白酒融資渠道窄、融資能力低，是構(gòu)成資金壓力顯著增加的關(guān)鍵因素所在。白酒業(yè)，屬于產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)的行業(yè)，為中小品牌白酒欲借助創(chuàng)業(yè)板，以上市融資渠道解決融資設(shè)置了門檻；其次，受銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制提高的影響，中小品牌白酒由于缺乏相當(dāng)資產(chǎn)抵押和缺乏完善的中小型企業(yè)信貸擔(dān)保體系，銀行貸款的難度很大。1.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低。困惑中小品牌白酒的又一個(gè)重要問(wèn)題在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低。無(wú)論是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面，還是品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，都缺乏相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。一方面是中小品牌白酒缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略思想，出擊市場(chǎng)的唯一方法是“游擊戰(zhàn)制勝”。機(jī)會(huì)意識(shí)在中小品牌白酒的戰(zhàn)略思想中，占據(jù)相當(dāng)大的份額。從當(dāng)前整個(gè)白酒市場(chǎng)看，中小品牌白酒的產(chǎn)品，普遍處在低端、低價(jià)、低利潤(rùn)的消費(fèi)層面，品牌影響力低、產(chǎn)品附加值低和品牌溢價(jià)能力不高。絕大部分中小品牌白酒對(duì)營(yíng)銷和品牌不重視，甚至對(duì)品牌和營(yíng)銷的理解有所偏頗，或寄望于單點(diǎn)突破，缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷思想；或營(yíng)銷手段單一和無(wú)創(chuàng)意性，在產(chǎn)品、廣告、促銷、品牌、渠道、執(zhí)行等等方面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的程度很大，缺乏清晰的品牌個(gè)性和產(chǎn)品特征。1.4人才短缺。中小品牌白酒由于資金短缺、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，人才短缺成了又一大“致命難題”。中小品牌白酒在對(duì)待人才上，管理基礎(chǔ)薄弱，管理者的思想觀念相對(duì)比較落后，沒(méi)有樹立以顧客為中心的觀念，與先進(jìn)的管理理念相比，存在著相當(dāng)大的差距，一定程度上制約了中小品牌白酒的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)；受實(shí)力、用人觀念和用人機(jī)制的影響，中小品牌白酒普遍存在高素質(zhì)員工招不進(jìn)、留不久、難于忠的尷尬境地，嚴(yán)重影響了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和高品質(zhì)成長(zhǎng)。人才短缺，尤其是具備豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人才和管理人才，是制約和影響中小品牌白酒產(chǎn)品、市場(chǎng)和品牌創(chuàng)新和跨越式發(fā)展的關(guān)鍵所在。優(yōu)秀人才向優(yōu)勢(shì)酒廠和成熟品牌傾斜和集中，使得以市場(chǎng)和品牌塑造為主的中小品牌白酒，優(yōu)秀人才招不來(lái)和留不久。1.5做品牌，還是做銷量的“夾縫生存困惑”。中小品牌白酒越來(lái)越發(fā)現(xiàn)沒(méi)有品牌而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的苦衷。即使有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)銷量，由于品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、品牌個(gè)性價(jià)值，只能依靠低價(jià)格惟一的“市場(chǎng)砝碼”，求得市場(chǎng)的勝利。但本身產(chǎn)品就缺乏高價(jià)值，受一味的低價(jià)的“沖擊”，其市場(chǎng)利潤(rùn)愈來(lái)愈低。于是，品牌酒成了不少中小品牌白酒熱捧的突圍方式？但做品牌也并非容易。隨著這幾年來(lái)，酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烽煙四起，競(jìng)爭(zhēng)的水平愈來(lái)愈高，其競(jìng)爭(zhēng)的程度也越來(lái)越大。巨額的廣告費(fèi)、終端促銷費(fèi)，使得很多中小品牌白酒越來(lái)越難以承受；品牌理念缺乏和品牌手段粗放，也使得很多酒廠力不從心，陷入亂花錢做廣告看不見(jiàn)效果的品牌困境。1.6市場(chǎng)狹窄。中小品牌白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低，直接影響了中小品牌白酒的市場(chǎng)渠道和覆蓋面相對(duì)狹窄。從當(dāng)前整個(gè)白酒市場(chǎng)看，絕大部分中小品牌白酒扎堆低端產(chǎn)品市場(chǎng)和底層消費(fèi)群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品盈利模式簡(jiǎn)單，靠純粹的低價(jià)塑造吸引力，利潤(rùn)率低；市場(chǎng)覆蓋面窄，是中小品牌白酒的致命問(wèn)題。缺乏足夠的資金拓展市場(chǎng)，只能委屈于某一區(qū)域市場(chǎng)或者說(shuō)某一區(qū)域市場(chǎng)的某一渠道層面。目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體高度重疊，以價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，追求短期利益，而忽略品牌塑造和營(yíng)銷服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度不高，很容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的品類替代。這也難怪“一年喝倒一個(gè)牌子”，在各地白酒市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮；產(chǎn)品線單一、市場(chǎng)區(qū)隔特征不顯著，市場(chǎng)拓展空間有限，是中小品牌白酒難以形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。2中小白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位

2.1基于地緣優(yōu)勢(shì)上的盤整。

地緣優(yōu)勢(shì)仍然是地方名酒的“靠山”，企業(yè)高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵就在于發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)的作用做大團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，沒(méi)有地緣優(yōu)勢(shì)，地方名酒難以抗擊全國(guó)一二線品牌高端產(chǎn)品的瘋狂擠壓。

中小白酒企業(yè)一定要盤活企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的社會(huì)資源，不但可以節(jié)省成本，更利于鞏固市場(chǎng)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更好保護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。

河北味道府酒業(yè)原河北冀峰酒業(yè)，于2006年在我們建議下企業(yè)更名為河北味道府酒業(yè)，企業(yè)旗下的味道府品牌于2003年推出，短短幾年的時(shí)間，味道府品牌通過(guò)盤整企業(yè)在欒城縣政府和社會(huì)資源，成為當(dāng)?shù)馗邫n政務(wù)商務(wù)用酒，在一個(gè)人口約40萬(wàn)的欒城縣實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)的銷售佳績(jī)。味道府品牌成長(zhǎng)的重要策略就是通過(guò)政府關(guān)系成就縣委招待用酒，通過(guò)政府會(huì)議、老鄉(xiāng)會(huì)、品鑒會(huì)和大型活動(dòng)冠名贊助等形式，制定寬松的樣品酒贈(zèng)送計(jì)劃，感化欒城中高層消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)依靠冀峰牌低檔白酒搶占市場(chǎng)，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和外侵品牌，有效保護(hù)味道府品牌成長(zhǎng)。

2005，有效啟動(dòng)距離欒城僅20多公里的省會(huì)石家莊市場(chǎng)，借助省會(huì)市場(chǎng)政企資源，低成本快速啟動(dòng)燕春集團(tuán)旗下的各大酒店，以及其他團(tuán)購(gòu)單位，雖然味道府酒業(yè)不具備啟動(dòng)省會(huì)市場(chǎng)的能力，但是卻通過(guò)石家莊市場(chǎng)的有效導(dǎo)入，至少扛起了石家莊地產(chǎn)白酒第一品牌的大旗，為企業(yè)快速啟動(dòng)周邊其他縣級(jí)市場(chǎng)贏來(lái)了信心和機(jī)遇。

2.2基于產(chǎn)品包裝上的優(yōu)勢(shì)。

把產(chǎn)品包裝做得足夠有檔次而且成本更經(jīng)濟(jì)，銷售價(jià)格更低廉，這是中小酒業(yè)必須學(xué)習(xí)的一種運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“包裝好，價(jià)格低，大品牌”是一貫是經(jīng)銷商到地方名酒企業(yè)貼牌的做法，通過(guò)在四川瀘州醇、汝陽(yáng)杜康、陜西太白等企業(yè)上個(gè)貼牌，開(kāi)發(fā)有足夠檔次的包裝，然后通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略，快速依靠地產(chǎn)名酒品牌的背書效應(yīng)，依靠經(jīng)銷商已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行區(qū)域招商乃至全國(guó)招商，快速賺取財(cái)富。于是，我們看到很多經(jīng)銷商都很賺錢，也會(huì)看到越來(lái)越多的經(jīng)銷商通過(guò)這種貼牌策略，快速發(fā)達(dá)起來(lái)，而回頭看看很多還在灌裝或釀造的中小型酒廠，卻艱難的生存著。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，“品牌好，包裝好，酒喝不死人就能賺錢”的說(shuō)法顯然是不負(fù)責(zé)的，但在某種程度上也說(shuō)明，白酒競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越同質(zhì)化。

但對(duì)于生產(chǎn)性企業(yè)而言，在保證酒水品質(zhì)的前提下，開(kāi)發(fā)足夠有檔次的包裝，來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是至關(guān)重要的。我們常?？吹胶芏嘀行⌒推髽I(yè)，慣常的成本導(dǎo)向思維，新包裝開(kāi)發(fā)缺少創(chuàng)新思路，包裝怕花錢，總是打不開(kāi)局面，即使親自到專業(yè)的包裝公司設(shè)計(jì)，大多也是“比葫蘆畫瓢”，新包裝大多是差強(qiáng)人意。2.3基于產(chǎn)品品質(zhì)上的定位。

品質(zhì)是第一位的。再好的品牌也是建立在品質(zhì)之上的，尤其是立志百年品牌的企業(yè)，一定要把品質(zhì)放在第一位。

中小酒業(yè)所擁有的多位地產(chǎn)名牌，長(zhǎng)期注重區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)使得品牌在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕员仨氃谄焚|(zhì)上給消費(fèi)者一個(gè)值得消費(fèi)的理由。

口子窖酒的“真藏實(shí)窖，誠(chéng)待天下”的品牌訴求，仍然以品質(zhì)為先；文王貢酒，以“純糧自家釀造”的競(jìng)爭(zhēng)定位獲取相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局；種子酒業(yè)的新品醉三秋品牌，以“恒溫窖藏”的品質(zhì)定位，贏得市場(chǎng)的快速崛起；高爐家酒以“濃頭醬尾，和諧家”為訴求；安徽古井酒的九醞妙品以“10年原生態(tài)基酒”為品質(zhì)支撐。如此等等，足以證明，酒品如人品，品質(zhì)第一。

所以，我們常?？吹胶芏嘀行【茦I(yè)的品牌，往往是很大的，不切合實(shí)際的品牌訴求，比如湖南長(zhǎng)沙酒業(yè)白沙液提出“一葫傳情，白沙液”，不過(guò)上建立在一個(gè)“葫蘆”形狀的酒瓶子而已，跟消費(fèi)者有什么聯(lián)系，跟品牌本身有何聯(lián)系；還有湖北枝江大曲提出“越來(lái)越好，越來(lái)越近”，我在和很多企業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候問(wèn)過(guò)從事酒的銷售人員，包括普通消費(fèi)者，能說(shuō)清楚道明白的為數(shù)不多。2.4基礎(chǔ)促銷創(chuàng)新上的差異。

一個(gè)促銷可以救活一個(gè)企業(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加大，不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)遍地開(kāi)花，中小酒業(yè)的成長(zhǎng)越來(lái)越難。

持續(xù)的鮮活的促銷創(chuàng)新，可以保持地方名酒快速獲得運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)于中小酒業(yè)而言，日常營(yíng)銷策略最重要考慮的就是促銷的創(chuàng)新性和可操作性。

促銷策略首先要?jiǎng)?chuàng)新，讓消費(fèi)者擁有一種新鮮感，如果內(nèi)容創(chuàng)新很難，那么形式或概念上就必須創(chuàng)新；其次要讓消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品促銷，讓其直接獲得的利益，只有看得見(jiàn)的利益才最有殺傷力；最后就是簡(jiǎn)單可行，易于操作，否則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不必要的懷疑，降低促銷效果，而且會(huì)增大操作成本。

促銷上演玩“幣”風(fēng)暴。新產(chǎn)品上市初級(jí)階段需要通過(guò)強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，迅速引爆市場(chǎng)，尤其是要善于利用節(jié)日促銷。產(chǎn)品上市初期，首先必須具備良好的促銷策略支撐，新產(chǎn)品上市直接以經(jīng)濟(jì)利益刺激消費(fèi)者，以降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)為誘惑，可以在很大程度上提高消費(fèi)者的首次嘗試率。新品上市前幾個(gè)月利用外幣（美元、港幣）促銷，抓住產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入的核心酒店，加大促銷力度，每箱里設(shè)置2個(gè)一美元，2個(gè)十港幣，2個(gè)五元人民幣，單瓶促銷費(fèi)用控制在6元以下。比如高爐家酒的一美元外幣促銷形式對(duì)消費(fèi)者而言就很有吸引力，而且操作方式簡(jiǎn)單，還可以較好地避免在執(zhí)行中出現(xiàn)問(wèn)題。

對(duì)于白酒新品而言，在特定上市時(shí)期率先突破特定酒店（非連鎖性大店以及管理不太規(guī)范的酒店），能夠快速激發(fā)酒店終端氛圍，激活區(qū)域市場(chǎng)。通過(guò)一系列的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)開(kāi)發(fā)酒店促銷員或服務(wù)員積極性最為有效的策略手段——設(shè)置開(kāi)瓶費(fèi)。主要是通過(guò)在每瓶酒內(nèi)設(shè)置一個(gè)特定的身份驗(yàn)證號(hào)碼，酒店促銷員或服務(wù)員憑借這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的號(hào)碼和廠家（或經(jīng)銷商）直接兌換現(xiàn)金。同時(shí)對(duì)不同的產(chǎn)品檔次進(jìn)行細(xì)分，比如高檔禮品裝每瓶可兌獎(jiǎng)20～30元；主銷產(chǎn)品每瓶?jī)丢?jiǎng)8～15元；中低檔每瓶設(shè)置5元。

對(duì)于專職促銷員促銷，也可以根據(jù)產(chǎn)品的檔次予以提成。該方案優(yōu)點(diǎn)是促銷員能及時(shí)得到實(shí)惠，有效提高其積極性；但其缺點(diǎn)是如果酒店老板一旦發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)便很難繼續(xù)開(kāi)展。

同時(shí)可以考慮文化性促銷或娛樂(lè)化促銷。招聘儀表端莊、體、形象佳、語(yǔ)言表達(dá)流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風(fēng)格要與產(chǎn)品品牌風(fēng)格相一致，讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的酒文化，讓她們?cè)谕扑]產(chǎn)品的時(shí)候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。在酒店由專職促銷員組織一些具有娛樂(lè)性的節(jié)目，比如在酒店設(shè)置卡拉ok卡座，凡是飲用該產(chǎn)品的消費(fèi)者都可以挑選專職促銷員唱歌，或?yàn)榕笥熏F(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌之類的，也可以在晚宴上參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。2.5基于品牌傳播上的突破。

在產(chǎn)品品質(zhì)定位上，我闡述了品牌訴求要注重產(chǎn)品品質(zhì)，因?yàn)閷?duì)于很多中小酒業(yè)而言，如果品牌個(gè)性和文化不足夠支撐創(chuàng)新，最好的選擇就在于品質(zhì)訴求，這樣可以減少品牌傳播成本。

1)差異化定位，塑造品牌個(gè)性

基于品牌尋找差異化，能結(jié)合社會(huì)流行文化更有利于推波助瀾，成就品牌個(gè)性。伴隨個(gè)性時(shí)代的到來(lái)，平庸就意味沒(méi)有成長(zhǎng)的土壤。

上世紀(jì)90年代，孔府家酒引入了“孔府文化”和“家文化”，一句“孔府家酒，讓你想家”的廣告語(yǔ)一夜傳遍大江南北，這個(gè)基于品牌本身的創(chuàng)意，以及對(duì)“家”的詮釋，一次性的賦予品牌“家”的個(gè)性情感，這也是90年代的成功，也是挖掘和迎合人性情感的成功；然后，我們又看到了高爐家的成功；

湘西“酒鬼酒”推出了大俗大雅的“酒鬼”文化，獨(dú)特的文化個(gè)性配合湘西神秘的地域風(fēng)情，提升了酒鬼酒本身的文化含量，達(dá)到了用文化提升酒鬼品牌的目的，一時(shí)間迅速風(fēng)行全國(guó)各地；

“小糊涂仙”、“小糊涂神”運(yùn)用了鄭板橋流傳甚廣的“難得糊涂”的典故，把醒與醉、聰明與糊涂、入世與出世、感性放縱與理性自律等對(duì)立統(tǒng)一、極具哲思的文化內(nèi)涵溶在酒中，利用現(xiàn)代人疲于奔命的勞頓心理，把糊涂之道和解憂消愁的白酒融合在一起，給“難得糊涂”一個(gè)精彩的現(xiàn)代詮釋和演繹，與

2)低成本傳播，做到極致就是好?！拔覀兊钠放坪苄?，至于大品牌投入，我們從來(lái)都沒(méi)有想過(guò)，更不敢做，擔(dān)心企業(yè)資源不支撐，即便是投入了，我們的營(yíng)銷水平和團(tuán)隊(duì)建設(shè)也跟不上，何況我們確實(shí)沒(méi)有錢?！币徽Z(yǔ)道破中小酒業(yè)的困境。

但是，品牌再小也要做品牌，塑造品牌就意味著構(gòu)建企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)和數(shù)百家中小酒業(yè)溝通，我認(rèn)為這些企業(yè)家都很看重品牌的價(jià)值，但更應(yīng)該通過(guò)低成本傳播的方式，把執(zhí)行做到極致。

陜西太白洞藏酒在拓展西安市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)最為重要的品牌推廣方式——太白洞藏酒紅燈籠，在所有能允許懸掛的酒店、社區(qū)店、商超、便利店、名煙名酒店等終端售點(diǎn)上進(jìn)行懸掛，常年巡查，常年補(bǔ)缺，將太白洞藏紅燈籠的宣傳推廣方式做到極致，做到極致就意味在某種程度上的成功。

四川郎酒集團(tuán)推廣郎酒品牌的總要策略就是“終端門頭”，走遍全國(guó)市場(chǎng)，我們幾乎到處可見(jiàn)以紅花郎酒或藍(lán)花郎酒為背景的門頭，在這點(diǎn)宣傳上，我們也看到了其他地方名酒品牌的宣傳，但就目前來(lái)看，只有郎酒將“終端門頭”做到了極致，也為經(jīng)銷客戶和消費(fèi)者留下深刻的印象。3中小品牌白酒突圍之道

3.1區(qū)域搶跑。不一定全國(guó)市場(chǎng)都有覆蓋，只要某一區(qū)域市場(chǎng)具備領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)能力，是中小品牌白酒營(yíng)銷的必然趨勢(shì)之一?！百F州醇”領(lǐng)跑北京河北市場(chǎng)、珠江三角洲，華東部分市場(chǎng)以及貴州本土市場(chǎng)，就是典型的“區(qū)域搶跑”成功案例。集中資源，謀求在區(qū)域市場(chǎng)做深、做強(qiáng)和做精，建立差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，是近年來(lái)眾多中小品牌白酒獲得生存和發(fā)展的重要途徑所在。貴州醇系貴州省興義市一家有著50年歷史的國(guó)有大廠。自2005年實(shí)施品牌復(fù)興以來(lái)以來(lái)，始終保持每年超過(guò)40%的增長(zhǎng)速度發(fā)展。在不少區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者只認(rèn)可兩種來(lái)自貴州的白酒，一個(gè)是貴州茅臺(tái)，另一個(gè)則是同樣出自貴州的貴州醇。與貴州醇同樣以區(qū)域搶跑獲得成長(zhǎng)的案例很多，其中絕大部分是地方名酒和中小品牌白酒。比如說(shuō)像與貴州醇同在貴州省的“百年糊涂”、“酒中酒”、“釣魚臺(tái)國(guó)賓酒”等，以及湖北的“白云邊”、“枝江大曲”、“稻花香”等等。當(dāng)然，區(qū)域搶跑離不開(kāi)有效的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)選擇。選擇什么樣的區(qū)域市場(chǎng)和多大的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)半徑作為搶跑的據(jù)點(diǎn)，對(duì)以區(qū)域市場(chǎng)突破尋找成長(zhǎng)機(jī)會(huì)至關(guān)重要。這涉及產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化和企業(yè)整體綜合實(shí)力，切不可茫然入迷。3.2市場(chǎng)卡位。中小品牌白酒受資金、人才、管理等營(yíng)銷瓶頸的制約，不可能短期內(nèi)以產(chǎn)品全覆蓋獲得比較市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本著精細(xì)化戰(zhàn)略方向，在綜合評(píng)估自我優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，鎖定某一區(qū)域市場(chǎng)，某類消費(fèi)群體，進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)需求戰(zhàn)略布局，以領(lǐng)創(chuàng)者為目標(biāo)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和推廣，獲得產(chǎn)品在類別上或者品牌在消費(fèi)層上的卡位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。貴州醇酒廠，近年來(lái)在北京市場(chǎng)的表現(xiàn)出色，其中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于38度“銀鐵”在北京低度白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)貴州醇在北京的銷售額中80%的貢獻(xiàn)率來(lái)自“銀鐵”系列，卡位低度酒，是貴州醇北京市場(chǎng)獲得成功的關(guān)鍵所在?！般y鐵”以人口多、白酒消費(fèi)量大和白酒市場(chǎng)輻射效應(yīng)大的北京市場(chǎng)為重點(diǎn)，將核心產(chǎn)品卡位在低度白酒上，突出其產(chǎn)品差異化，獲得了跨越式發(fā)展。貴州醇作為中國(guó)低度白酒的領(lǐng)創(chuàng)者品牌，在38度白酒消費(fèi)市場(chǎng)具有相當(dāng)大的消費(fèi)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“以純粹38度，重塑貴州醇低度酒領(lǐng)導(dǎo)者品牌，是貴州醇酒廠2007年以來(lái)新的戰(zhàn)略選擇。貴州醇，在低度酒產(chǎn)品領(lǐng)域具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從最初的38度，到今天包括35度、29度等在內(nèi)的系列低度白酒產(chǎn)品，技術(shù)相當(dāng)成熟、產(chǎn)品風(fēng)格突出。如果能在低度酒市場(chǎng)具備領(lǐng)導(dǎo)者地位，貴州醇的市場(chǎng)容量就十分可觀。于是卡位低度酒市場(chǎng)，就成了貴州醇重振的關(guān)鍵所在”，貴州醇酒的營(yíng)銷顧問(wèn)薛總?cè)缡钦f(shuō)。事實(shí)上，當(dāng)白酒消費(fèi)市場(chǎng)愈來(lái)愈細(xì)分時(shí)，以營(yíng)銷卡位工具來(lái)重劃市場(chǎng)和消費(fèi)優(yōu)勢(shì)區(qū)間，不失為一種正確選擇。“金六?！笔冀K卡位“中國(guó)人的福酒”，是領(lǐng)導(dǎo)福酒市場(chǎng)的必然；“貴州茅臺(tái)”卡位高檔酒第一領(lǐng)導(dǎo)者品牌，是塑造和提升國(guó)酒品牌價(jià)值的必然等等。3.3差異領(lǐng)先。所謂“差異化營(yíng)銷”，是指酒廠以細(xì)分市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。差異化營(yíng)銷，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異花營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、方促銷法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。奧運(yùn)營(yíng)銷，2008年對(duì)所有的酒廠來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì)平等的。但為什么只有“青島啤酒”、“中糧長(zhǎng)城”、“水井坊”等少數(shù)品牌，才真正嘗到了“奧運(yùn)營(yíng)銷”的激情味道？問(wèn)題就在于相同傳播機(jī)會(huì)下的差異化傳播手段而已?！芭e杯！中國(guó)”，作為“水井坊”奧運(yùn)營(yíng)銷的新訴求價(jià)值，與“中國(guó)高尚生活元素”有機(jī)整合起來(lái)，給消費(fèi)者傳遞的是“中國(guó)味道”和“中國(guó)元素”。將“水井坊”推移到一個(gè)頂級(jí)中國(guó)品味的位置，這是“水井坊”奧運(yùn)營(yíng)銷成功的高度所在！但相比“水井坊”而言，“國(guó)酒茅臺(tái)”與“國(guó)球乒乓”聯(lián)姻，本應(yīng)該是貴州茅臺(tái)酒國(guó)際化營(yíng)銷的一大契機(jī)。然而，在奧運(yùn)營(yíng)銷上并沒(méi)有完美的演繹?；蛟S是因?yàn)椤百F州茅臺(tái)”，不需要更多的傳播和推廣。但這只是本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)而已。相對(duì)于世界著名酒類品牌諸如“芝華士”、“人頭馬”、“絕對(duì)伏特加”等來(lái)說(shuō)，“貴州茅臺(tái)”的國(guó)際化視野相對(duì)較小，對(duì)世界消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)陌生的“中國(guó)制造”。至少消費(fèi)者沒(méi)有清晰地體驗(yàn)到“國(guó)酒茅臺(tái)”和“國(guó)球乒乓”的價(jià)值融合所在，僅僅是一個(gè)贊助。并沒(méi)有與眾不同的營(yíng)銷表現(xiàn)所在！3.4資源聚焦。中小品牌白酒，既沒(méi)有獨(dú)立做市場(chǎng)的能力，也沒(méi)有控制經(jīng)銷商或者渠道商的能力?；谶@種現(xiàn)實(shí)，可以供中小品牌白酒選擇的戰(zhàn)略，必不可少地就是整合與聚焦自我資源優(yōu)勢(shì)，與下游渠道商建立價(jià)值鏈合作關(guān)系，在互利互惠的原則上，共同建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，共同獲取市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。以廣東市場(chǎng)為例，“皖酒王”、“貴州醇”、“江口醇諸葛釀”等這些中小品牌白酒的品牌，能在一定時(shí)間內(nèi)，成長(zhǎng)為廣東白酒市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo)者品牌”，其至關(guān)重要的就是它們的資源聚焦，獲得了區(qū)域市場(chǎng)突破。以貴州醇來(lái)看，與“五糧液”、“金六?！钡缺姸嗳珖?guó)性品牌相比，貴州醇無(wú)論是在資金支持上，還是在人力資源、管理資源、產(chǎn)品資源上，都不具備全國(guó)市場(chǎng)一盤棋的實(shí)力。于是，向優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)聚焦，包括產(chǎn)品聚焦、品牌聚焦、文化聚焦、渠道聚焦和戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)聚焦等方面，尋求差異化突破。在產(chǎn)品上，貴州醇結(jié)合江、浙、粵市場(chǎng)消費(fèi)需求，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，重點(diǎn)聚焦在“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒上；在文化聚焦上，貴州醇始終以“貴州山水文化”為訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“好山好水出好酒、天然美酒貴州醇”，極大地滿足了消費(fèi)者日益理性和成熟的白酒消費(fèi)心理。4招商性中小企業(yè)攻略

4.1招商性中小企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展瓶頸。

以古井鎮(zhèn)、洋河鎮(zhèn)、茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表的中小招商性企業(yè)。這類型白酒企業(yè)最多，其攪和市場(chǎng)的能量也最大。

我們認(rèn)為：如果不迅速調(diào)整思路，適應(yīng)現(xiàn)代白酒運(yùn)作，這種類型的企業(yè)在未來(lái)的白酒行業(yè)整合中倒下去的最多，也最快。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，經(jīng)銷商的洗禮，營(yíng)銷的推進(jìn)，更多的企業(yè)將面臨破產(chǎn)、倒閉。為什么這么說(shuō)呢？一句話，其傳統(tǒng)賣酒方式無(wú)疑會(huì)遭