社會(huì)因素與消費(fèi)者行為概述課件

社會(huì)因素與消費(fèi)者行為講解人：XXX社會(huì)因素與消費(fèi)者行為1CONTENTSPART01社會(huì)階層PART02社會(huì)文化PART03家庭和相關(guān)群體CONTENTSPART01社會(huì)階層PART022PART01社會(huì)階層PART01社會(huì)階層3一、社會(huì)階層的定義

社會(huì)階層是指所有社會(huì)成員按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會(huì)集團(tuán)。是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。一、社會(huì)階層的定義社會(huì)階層是指所有社會(huì)成員按照4直接原因：根本原因

個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)有差別。社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的私有化二、社會(huì)階層產(chǎn)生根源直接原因：個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)有差別。社會(huì)分工和5主觀測(cè)定法：讓研究對(duì)象自己來估計(jì)自己的社會(huì)地位，把自己歸入研究者供其選擇的一系列的社會(huì)階層的某個(gè)階層?？陀^測(cè)定法依據(jù)特定的經(jīng)濟(jì)變量來評(píng)判消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層。（包括單一變量指標(biāo)法和復(fù)合變量指標(biāo)法。）聲望測(cè)定法：讓消費(fèi)者評(píng)估其他人的社會(huì)地位，將之歸為某一社會(huì)階層。

三、劃分社會(huì)階層的方法主觀測(cè)定法：讓研究對(duì)象自己來估計(jì)自己的社會(huì)地位，把自己歸入研6客觀測(cè)定法01單一變量指標(biāo)法02復(fù)合變量指標(biāo)法職業(yè)教育收入其他變量科爾曼（Coleman）地位指數(shù)法Warner的地位特征指數(shù)法

(indexofstatuscharacteristics,ISC法）客觀測(cè)定法01單一變量指標(biāo)法02復(fù)合變量指標(biāo)法職業(yè)科爾曼（C7③相關(guān)群體的信息溝通和交流對(duì)消費(fèi)者的心理行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。（三）、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響⑤流行和從眾是緊密聯(lián)系的。家庭購買角色影響消費(fèi)者行為貧困線上（９％）：靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。相關(guān)群體也稱參照群體，是指對(duì)消費(fèi)者的思想、態(tài)度、信念形成具有一定影響的社會(huì)關(guān)系，包括家庭、鄰居、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠、部隊(duì)及其他與其經(jīng)常聯(lián)系的群體。②所屬群體和參照群體。五、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為的差異家庭所屬社會(huì)階層決定消費(fèi)者的需求的消費(fèi)習(xí)慣２％）：新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)PART02社會(huì)文化（3）群體的專長(zhǎng)性社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的私有化Coleman根據(jù)社會(huì)特征指標(biāo)

把社會(huì)階層劃分為7種類型社會(huì)地位層次分類表（美國）上層上上階層（０.３％）：繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。上中階層（０.２％）：新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)上下階層（１２.５％）：正規(guī)范大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層（３２％）：可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層（３８％）：可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上（９％）：靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層（７％）靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。③相關(guān)群體的信息溝通和交流對(duì)消費(fèi)者的心理行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。8四、我國社會(huì)階層的的劃分

1.國家與社會(huì)管理階層

2.經(jīng)理人員階層

3.私營(yíng)企業(yè)主階層

4.專業(yè)技術(shù)人員階層

5.辦事人員階層

6.個(gè)體工商戶階層

7.商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層

8.產(chǎn)業(yè)工人階層

9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層

10城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層四、我國社會(huì)階層的的劃分9支出模式上的差異信息行為上的差異五、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為的差異休閑活動(dòng)上的差異購物方式上的差異支出模式上的差異信息行為上的差異五、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為10六、中國中產(chǎn)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)

中產(chǎn)階級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)通常有兩個(gè)，一是職業(yè)，二是人均或家庭收入。以職業(yè)區(qū)分中產(chǎn)階級(jí)，存在較多爭(zhēng)議，如“重要”機(jī)關(guān)工作人員如工商局、稅務(wù)局工作人員，與“一般”機(jī)關(guān)工作人員如地震局、檔案局、老干部局工作人員。在收入與社會(huì)地位上的差距，恐怕亦不可同日而語。更多的人，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)家在內(nèi)，傾向以收入作為中產(chǎn)階級(jí)劃分的惟一標(biāo)準(zhǔn)或主要標(biāo)準(zhǔn)。但即使大家都以經(jīng)濟(jì)收入為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分誰是中產(chǎn)階級(jí)，誰不是中產(chǎn)階級(jí)，也仍舊存在著眾多的不確定性和定量上的混淆。六、中國中產(chǎn)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)11七、中國中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為特點(diǎn)1、理智消費(fèi)，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人色彩并切合國際潮流。2、在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步了。3、由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時(shí)間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡(jiǎn)化。4、速食的風(fēng)行、電腦處理器的不斷升級(jí)、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個(gè)群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn)。七、中國中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為特點(diǎn)1、理智消費(fèi)，表現(xiàn)在對(duì)自己的需12PART02社會(huì)文化PART02社會(huì)文化13一、社會(huì)文化的理解

社會(huì)文化是與基層廣大群眾生產(chǎn)和生活實(shí)際緊密相連,由基層群眾創(chuàng)造,具有地域,民族或群體特征,并對(duì)社會(huì)群體施加廣泛影響的各種文化現(xiàn)象和文化活動(dòng)的總稱.一、社會(huì)文化的理解14二、中國人的消費(fèi)行為表現(xiàn)1.以“根”為本

中國自古以來的文化傳統(tǒng)重家、重族、重國，生命血統(tǒng)的延續(xù)是頭等大事，望子成龍、望女成鳳以光宗耀祖。子女的教育消費(fèi)在家庭開支中占據(jù)較高的比例，親情消費(fèi)、倫理孝敬消費(fèi)在“寧愿苦自己不愿?jìng)星椤钡闹湎鲁蔀橹袊M(fèi)者購買行為中不可缺少的一部分，在國家遇到自然災(zāi)害時(shí)，中國人會(huì)毫不遲疑地捐錢捐物，以履行“天下興亡，匹夫有責(zé)”之志。中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)：二、中國人的消費(fèi)行為表現(xiàn)1.以“根”為本中國自152.關(guān)系文化中國是一個(gè)“關(guān)系導(dǎo)向”的社會(huì)，關(guān)系文化是中國特色文化之一，被視為了解中國消費(fèi)者行為的核心概念。在關(guān)系主義下，消費(fèi)者的交易活動(dòng)往往不是單純的經(jīng)濟(jì)利益算計(jì)，還有人情往來、互惠交換、面子問題等微妙復(fù)雜的方面。消費(fèi)者的購買行為往往不僅僅是一次經(jīng)濟(jì)交易，而且是種社會(huì)互動(dòng)和關(guān)系交往。中國文化一向看重人情往來，有“禮儀之邦”的美稱，送“禮”是普遍存在的現(xiàn)象，是人們相互傳遞感情和美好愿望的一種必不可少的手段。中國人送禮注重包裝、內(nèi)容和價(jià)格，包裝越豪華越高貴，禮品越高檔，也就越顯示出送禮人的“誠意”。禮品消費(fèi)構(gòu)成中國人消費(fèi)行為特色之一。2.關(guān)系文化中國是一個(gè)“關(guān)系導(dǎo)向”的社會(huì)，關(guān)163.面子與公眾“面子”在中國人的消費(fèi)行為中起著很大的作用。中國人往往為了強(qiáng)化別人眼中自己的社會(huì)形象而調(diào)整消費(fèi)動(dòng)機(jī)，來維護(hù)自己的“面子”和自身的社會(huì)地位，從而家用的價(jià)格便宜，外用的價(jià)格昂貴。與中國人面子相關(guān)的消費(fèi)行為集中體現(xiàn)為攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi)。于是，在各種消費(fèi)的相互攀比中追求世界頂級(jí)名牌、奢侈品等，但對(duì)家中使用的商品價(jià)格卻極其敏感，更在于其功能特色，昂貴的床單和維利利亞內(nèi)衣等就商機(jī)不足。3.面子與公眾“面子”在中國人的消費(fèi)行為中起著很大的174.安土樂天

盡管年輕一代受西方消費(fèi)文化影響較大，與中老年消費(fèi)行為有較大的差異，但在安土樂天的文化氛圍中，對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇上很大程度上來自家人和朋友的推薦，品牌忠誠度不高，口碑營(yíng)銷最為重要。在消費(fèi)行為上主要體現(xiàn)為：對(duì)于時(shí)新的、不確定、非傳統(tǒng)的產(chǎn)品或購買渠道心懷芥蒂，不愿意昌險(xiǎn)。4.安土樂天盡管年輕一代受西方消費(fèi)文化影響較大，與18PART03家庭和相關(guān)群體PART03家庭和相關(guān)群體191.家庭經(jīng)濟(jì)狀況決定家庭成員的購買能力2.家庭所屬社會(huì)階層決定消費(fèi)者的需求的消費(fèi)習(xí)慣3.消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響4.家庭購買角色影響消費(fèi)者行為一、家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響1.家庭經(jīng)濟(jì)狀況決定家庭成員的購買能力2.家庭所屬社會(huì)階層決20消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響新婚夫婦滿巢期空巢期鰥寡期單身階段單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕,幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),消費(fèi)觀念緊跟潮流,注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi).經(jīng)濟(jì)狀況較好,具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力,耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者.夫婦子女需要撫養(yǎng)的家庭.處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可,消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定,可能購買富余的耐用消費(fèi)品.指子女獨(dú)立生活的家庭.處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少,消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎,傾向于購買有益健康的產(chǎn)品.收入較少,消費(fèi)量很小,主要需要生活必需品和醫(yī)療產(chǎn)品的消費(fèi)消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響新婚夫婦滿巢期空巢期鰥寡期單21

相關(guān)群體也稱參照群體，是指對(duì)消費(fèi)者的思想、態(tài)度、信念形成具有一定影響的社會(huì)關(guān)系，包括家庭、鄰居、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠、部隊(duì)及其他與其經(jīng)常聯(lián)系的群體。二、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）相關(guān)群體的含義相關(guān)群體也稱參照群體，是指對(duì)消費(fèi)者的思想、態(tài)度、信念22（二）相關(guān)群體劃分為以下幾種類型:①主要群體和次要群體。②所屬群體和參照群體。③自覺群體和回避群體。④長(zhǎng)期群體和臨時(shí)群體（二）相關(guān)群體劃分為以下幾種類型:①主要群體和次要群體。②所23（三）、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響①相關(guān)群體通過群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費(fèi)行為趨于某種“一致化”。②相關(guān)群體為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。③相關(guān)群體的信息溝通和交流對(duì)消費(fèi)者的心理行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。（三）、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響①相關(guān)群體通過群體規(guī)范形成24三、從眾行為和消費(fèi)流行

從眾行為，是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向,是社會(huì)生活中普遍存在的一種社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。三、從眾行為和消費(fèi)流行從眾行為，是指?jìng)€(gè)體在群體25

1、群體因素（1）群體的一致性（2）群體的規(guī)模（3）群體的專長(zhǎng)性2、個(gè)體因素（1）消費(fèi)者的自信心（2）消費(fèi)者的自我介入水平（3）消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠程度從眾行為的影響因素從眾行為的影響因素26“面子”在中國人的消費(fèi)行為中起著很大的作用。收入較少,消費(fèi)量很小,主要需要生活必需品和醫(yī)療產(chǎn)品的消費(fèi)社會(huì)文化是與基層廣大群眾生產(chǎn)和生活實(shí)際緊密相連,由基層群眾創(chuàng)造,具有地域,民族或群體特征,并對(duì)社會(huì)群體施加廣泛影響的各種文化現(xiàn)象和文化活動(dòng)的總稱.社會(huì)地位層次分類表（美國）（三）、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響②所屬群體和參照群體。但即使大家都以經(jīng)濟(jì)收入為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分誰是中產(chǎn)階級(jí)，誰不是中產(chǎn)階級(jí)，也仍舊存在著眾多的不確定性和定量上的混淆。PART02社會(huì)文化是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。②流行的變化具有周期性。但即使大家都以經(jīng)濟(jì)收入為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分誰是中產(chǎn)階級(jí)，誰不是中產(chǎn)階級(jí)，也仍舊存在著眾多的不確定性和定量上的混淆。指子女獨(dú)立生活的家庭.消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響

消費(fèi)流行也稱時(shí)尚，是指社會(huì)上相當(dāng)多的人在較短時(shí)間內(nèi)，由于追求某種行為方式，并使之在整個(gè)社會(huì)中到處可見，從而使人們相互之間發(fā)生了連鎖感染。具體地說，是指一個(gè)時(shí)期里相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求。消費(fèi)流行的含義“面子”在中國人的消費(fèi)行為中起著很大的作用。27消費(fèi)流行的特征①流行持續(xù)的時(shí)間較短。②流行的變化具有周期性。③流行具有反傳統(tǒng)性。④流行有年齡、性別及個(gè)性的差異。⑤流行和從眾是緊密聯(lián)系的。消費(fèi)流行的特征①流行持續(xù)的時(shí)間較短。28消費(fèi)流行的方式

①從上到下的流行。即由社會(huì)領(lǐng)袖和上層社會(huì)的人們首先采用某種商品或消費(fèi)方式，然后越來越多的其他層次的人采用，使之流行起來。②由下向上流行。這種形式是下層社會(huì)的人首先采用，向上滲透，直到較高社會(huì)階層的人們也采用，形成流行。③水平流行。它是指一種時(shí)尚，在各階層中間同時(shí)興起，形成流行。這種流行往往與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系極大。消費(fèi)流行的方式①從上到下的流行。即由社會(huì)領(lǐng)袖和上層社會(huì)的人29

消費(fèi)流行的周期01介紹期02風(fēng)行期03高潮期04衰落期消費(fèi)流行的周期01介紹期02風(fēng)行期03高潮期04衰落30THANKSFORYOURWATCHINGTHANKSFORYOURWATCHING31社會(huì)因素與消費(fèi)者行為講解人：XXX社會(huì)因素與消費(fèi)者行為32CONTENTSPART01社會(huì)階層PART02社會(huì)文化PART03家庭和相關(guān)群體CONTENTSPART01社會(huì)階層PART0233PART01社會(huì)階層PART01社會(huì)階層34一、社會(huì)階層的定義

社會(huì)階層是指所有社會(huì)成員按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會(huì)集團(tuán)。是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。一、社會(huì)階層的定義社會(huì)階層是指所有社會(huì)成員按照35直接原因：根本原因

個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)有差別。社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的私有化二、社會(huì)階層產(chǎn)生根源直接原因：個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)有差別。社會(huì)分工和36主觀測(cè)定法：讓研究對(duì)象自己來估計(jì)自己的社會(huì)地位，把自己歸入研究者供其選擇的一系列的社會(huì)階層的某個(gè)階層?？陀^測(cè)定法依據(jù)特定的經(jīng)濟(jì)變量來評(píng)判消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層。（包括單一變量指標(biāo)法和復(fù)合變量指標(biāo)法。）聲望測(cè)定法：讓消費(fèi)者評(píng)估其他人的社會(huì)地位，將之歸為某一社會(huì)階層。

三、劃分社會(huì)階層的方法主觀測(cè)定法：讓研究對(duì)象自己來估計(jì)自己的社會(huì)地位，把自己歸入研37客觀測(cè)定法01單一變量指標(biāo)法02復(fù)合變量指標(biāo)法職業(yè)教育收入其他變量科爾曼（Coleman）地位指數(shù)法Warner的地位特征指數(shù)法

(indexofstatuscharacteristics,ISC法）客觀測(cè)定法01單一變量指標(biāo)法02復(fù)合變量指標(biāo)法職業(yè)科爾曼（C38③相關(guān)群體的信息溝通和交流對(duì)消費(fèi)者的心理行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。（三）、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響⑤流行和從眾是緊密聯(lián)系的。家庭購買角色影響消費(fèi)者行為貧困線上（９％）：靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。相關(guān)群體也稱參照群體，是指對(duì)消費(fèi)者的思想、態(tài)度、信念形成具有一定影響的社會(huì)關(guān)系，包括家庭、鄰居、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠、部隊(duì)及其他與其經(jīng)常聯(lián)系的群體。②所屬群體和參照群體。五、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為的差異家庭所屬社會(huì)階層決定消費(fèi)者的需求的消費(fèi)習(xí)慣２％）：新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)PART02社會(huì)文化（3）群體的專長(zhǎng)性社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的私有化Coleman根據(jù)社會(huì)特征指標(biāo)

把社會(huì)階層劃分為7種類型社會(huì)地位層次分類表（美國）上層上上階層（０.３％）：繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。上中階層（０.２％）：新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)上下階層（１２.５％）：正規(guī)范大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層（３２％）：可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層（３８％）：可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上（９％）：靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層（７％）靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。③相關(guān)群體的信息溝通和交流對(duì)消費(fèi)者的心理行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。39四、我國社會(huì)階層的的劃分

1.國家與社會(huì)管理階層

2.經(jīng)理人員階層

3.私營(yíng)企業(yè)主階層

4.專業(yè)技術(shù)人員階層

5.辦事人員階層

6.個(gè)體工商戶階層

7.商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層

8.產(chǎn)業(yè)工人階層

9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層

10城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層四、我國社會(huì)階層的的劃分40支出模式上的差異信息行為上的差異五、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為的差異休閑活動(dòng)上的差異購物方式上的差異支出模式上的差異信息行為上的差異五、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為41六、中國中產(chǎn)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)

中產(chǎn)階級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)通常有兩個(gè)，一是職業(yè)，二是人均或家庭收入。以職業(yè)區(qū)分中產(chǎn)階級(jí)，存在較多爭(zhēng)議，如“重要”機(jī)關(guān)工作人員如工商局、稅務(wù)局工作人員，與“一般”機(jī)關(guān)工作人員如地震局、檔案局、老干部局工作人員。在收入與社會(huì)地位上的差距，恐怕亦不可同日而語。更多的人，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)家在內(nèi)，傾向以收入作為中產(chǎn)階級(jí)劃分的惟一標(biāo)準(zhǔn)或主要標(biāo)準(zhǔn)。但即使大家都以經(jīng)濟(jì)收入為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分誰是中產(chǎn)階級(jí)，誰不是中產(chǎn)階級(jí)，也仍舊存在著眾多的不確定性和定量上的混淆。六、中國中產(chǎn)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)42七、中國中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為特點(diǎn)1、理智消費(fèi)，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人色彩并切合國際潮流。2、在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步了。3、由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時(shí)間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡(jiǎn)化。4、速食的風(fēng)行、電腦處理器的不斷升級(jí)、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個(gè)群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn)。七、中國中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為特點(diǎn)1、理智消費(fèi)，表現(xiàn)在對(duì)自己的需43PART02社會(huì)文化PART02社會(huì)文化44一、社會(huì)文化的理解

社會(huì)文化是與基層廣大群眾生產(chǎn)和生活實(shí)際緊密相連,由基層群眾創(chuàng)造,具有地域,民族或群體特征,并對(duì)社會(huì)群體施加廣泛影響的各種文化現(xiàn)象和文化活動(dòng)的總稱.一、社會(huì)文化的理解45二、中國人的消費(fèi)行為表現(xiàn)1.以“根”為本

中國自古以來的文化傳統(tǒng)重家、重族、重國，生命血統(tǒng)的延續(xù)是頭等大事，望子成龍、望女成鳳以光宗耀祖。子女的教育消費(fèi)在家庭開支中占據(jù)較高的比例，親情消費(fèi)、倫理孝敬消費(fèi)在“寧愿苦自己不愿?jìng)星椤钡闹湎鲁蔀橹袊M(fèi)者購買行為中不可缺少的一部分，在國家遇到自然災(zāi)害時(shí)，中國人會(huì)毫不遲疑地捐錢捐物，以履行“天下興亡，匹夫有責(zé)”之志。中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)：二、中國人的消費(fèi)行為表現(xiàn)1.以“根”為本中國自462.關(guān)系文化中國是一個(gè)“關(guān)系導(dǎo)向”的社會(huì)，關(guān)系文化是中國特色文化之一，被視為了解中國消費(fèi)者行為的核心概念。在關(guān)系主義下，消費(fèi)者的交易活動(dòng)往往不是單純的經(jīng)濟(jì)利益算計(jì)，還有人情往來、互惠交換、面子問題等微妙復(fù)雜的方面。消費(fèi)者的購買行為往往不僅僅是一次經(jīng)濟(jì)交易，而且是種社會(huì)互動(dòng)和關(guān)系交往。中國文化一向看重人情往來，有“禮儀之邦”的美稱，送“禮”是普遍存在的現(xiàn)象，是人們相互傳遞感情和美好愿望的一種必不可少的手段。中國人送禮注重包裝、內(nèi)容和價(jià)格，包裝越豪華越高貴，禮品越高檔，也就越顯示出送禮人的“誠意”。禮品消費(fèi)構(gòu)成中國人消費(fèi)行為特色之一。2.關(guān)系文化中國是一個(gè)“關(guān)系導(dǎo)向”的社會(huì)，關(guān)473.面子與公眾“面子”在中國人的消費(fèi)行為中起著很大的作用。中國人往往為了強(qiáng)化別人眼中自己的社會(huì)形象而調(diào)整消費(fèi)動(dòng)機(jī)，來維護(hù)自己的“面子”和自身的社會(huì)地位，從而家用的價(jià)格便宜，外用的價(jià)格昂貴。與中國人面子相關(guān)的消費(fèi)行為集中體現(xiàn)為攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi)。于是，在各種消費(fèi)的相互攀比中追求世界頂級(jí)名牌、奢侈品等，但對(duì)家中使用的商品價(jià)格卻極其敏感，更在于其功能特色，昂貴的床單和維利利亞內(nèi)衣等就商機(jī)不足。3.面子與公眾“面子”在中國人的消費(fèi)行為中起著很大的484.安土樂天

盡管年輕一代受西方消費(fèi)文化影響較大，與中老年消費(fèi)行為有較大的差異，但在安土樂天的文化氛圍中，對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇上很大程度上來自家人和朋友的推薦，品牌忠誠度不高，口碑營(yíng)銷最為重要。在消費(fèi)行為上主要體現(xiàn)為：對(duì)于時(shí)新的、不確定、非傳統(tǒng)的產(chǎn)品或購買渠道心懷芥蒂，不愿意昌險(xiǎn)。4.安土樂天盡管年輕一代受西方消費(fèi)文化影響較大，與49PART03家庭和相關(guān)群體PART03家庭和相關(guān)群體501.家庭經(jīng)濟(jì)狀況決定家庭成員的購買能力2.家庭所屬社會(huì)階層決定消費(fèi)者的需求的消費(fèi)習(xí)慣3.消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響4.家庭購買角色影響消費(fèi)者行為一、家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響1.家庭經(jīng)濟(jì)狀況決定家庭成員的購買能力2.家庭所屬社會(huì)階層決51消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響新婚夫婦滿巢期空巢期鰥寡期單身階段單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕,幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),消費(fèi)觀念緊跟潮流,注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi).經(jīng)濟(jì)狀況較好,具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力,耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者.夫婦子女需要撫養(yǎng)的家庭.處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可,消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定,可能購買富余的耐用消費(fèi)品.指子女獨(dú)立生活的家庭.處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少,消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎,傾向于購買有益健康的產(chǎn)品.收入較少,消費(fèi)量很小,主要需要生活必需品和醫(yī)療產(chǎn)品的消費(fèi)消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響新婚夫婦滿巢期空巢期鰥寡期單52

相關(guān)群體也稱參照群體，是指對(duì)消費(fèi)者的思想、態(tài)度、信念形成具有一定影響的社會(huì)關(guān)系，包括家庭、鄰居、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠、部隊(duì)及其他與其經(jīng)常聯(lián)系的群體。二、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）相關(guān)群體的含義相關(guān)群體也稱參照群體，是指對(duì)消費(fèi)者的思想、態(tài)度、信念53（二）相關(guān)群體劃分為以下幾種類型:①主要群體和次要群體。②所屬群體和參照群體。③自覺群體和回避群體。④長(zhǎng)期群體和臨時(shí)群體（二）相關(guān)群體劃分為以下幾種類型:①主要群體和次要群體。②所54（三）、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響①相關(guān)群體通過群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費(fèi)行為趨于某種“一致化”。②相關(guān)群體為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。③相關(guān)群體的信息溝通和交流對(duì)消費(fèi)者的心理行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。（三）、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響①相關(guān)群體通過群體規(guī)范形成55三、從眾行為和消費(fèi)流行

從眾行為，是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向,是社會(huì)生活中普遍存在的一種社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。三、從眾行為和消費(fèi)流行從眾行為，是指