光大花園整體廣告策略提案課件

光大花園整體廣告策略提案光大花園整體廣告策略提案策略提要市場概況及競爭對手分析目標消費群分析關(guān)于光大花園首期發(fā)售推廣策略創(chuàng)意策略媒體策略策略提要市場概況及競爭對手分析市場概況及競爭對手光大花園整體廣告策略提案課件市場概況及競爭對手廣州房地產(chǎn)市場簡述市場概況及競爭對手廣州房地產(chǎn)市場簡述競爭對手推廣表現(xiàn)基本特點:重視開發(fā)概念,現(xiàn)樓,廣告投入大市場概況及競爭對手競爭對手推廣表現(xiàn)基本特點:重視開發(fā)概念,現(xiàn)樓,廣告投入大市場直接競爭對手海珠區(qū)是廣州地區(qū)商品房最密集的地區(qū)工業(yè)大道一帶因為土地儲備面積大，這一帶也云集了多個大型樓盤，并將成為光大花園的直接競爭對手，如下圖所示：市場概況及競爭對手直接競爭對手市場概況及競爭對手光大花園珠江金碧花園曉港灣金沙花園保利紅棉工業(yè)大道昌崗路江南大道革新路萬華花園南洲名苑僑城花園光大花園珠江金碧花園曉港灣金沙花園保利紅棉工業(yè)大道昌崗路江南大道革新路萬華花園南洲名苑僑城花園市場概況及競爭對手光大花園珠江金碧花園曉港灣金沙花園保利紅棉工業(yè)大道昌崗路江南金碧花園基本情況總占地面積52萬平方米總建筑面積200萬平方米200多棟樓宇計劃2002年全部竣工已推至第4期，99年共推出1141套新單位市場價格：均價約4000元優(yōu)勢：規(guī)模宏大、配套完善、環(huán)境設(shè)施好、開發(fā)速度快、綠化率高、發(fā)展商實力雄厚市場概況及競爭對手金碧花園基本情況總占地面積52萬平方米市場概況及競爭對手金碧花園廣告策略訴求單一，密集型投放1、2、3期以六個一流為訴求點4期以后轉(zhuǎn)向內(nèi)部環(huán)境、配套設(shè)施的具體訴求市場概況及競爭對手金碧花園廣告策略市場概況及競爭對手金碧花園推廣表現(xiàn)廣告定位：超大規(guī)模全國城市住宅建設(shè)試點小區(qū)訴求點：1、2、3期以六個一流為主要訴求點4期以后轉(zhuǎn)為環(huán)境、配套的具體訴求市場概況及競爭對手金碧花園推廣表現(xiàn)廣告定位：市場概況及競爭對手金沙花園基本情況總占地面積13.8萬平方米總建筑面積50萬平方米由四個獨立小區(qū)組成市場價格：均價5500元左右優(yōu)勢：規(guī)模大、綠化率高、容積率低定位：現(xiàn)代都市人的世內(nèi)桃源訴求點：引入人本理念的21世紀“低密度大空間”居住新文化市場概況及競爭對手金沙花園基本情況總占地面積13.8萬平方米市場概況及競爭對手關(guān)于目標消費群光大花園整體廣告策略提案課件被訪者樣本來源1998年底，我們對海珠區(qū)商品房消費者進行了一個小型調(diào)查，被訪者主要來源于：金碧花園、僑誠花園、曉港灣的住戶到金碧花園、僑誠花園、曉港灣看樓者欲購買此區(qū)域的準業(yè)主關(guān)于目標消費群被訪者樣本來源1998年底，我們對海珠區(qū)商品房消費者進行了一被訪者的年齡層關(guān)于目標消費群被訪者的年齡層關(guān)于目標消費群被訪者居住的區(qū)域關(guān)于目標消費群被訪者居住的區(qū)域關(guān)于目標消費群購房者主要考慮因素關(guān)于目標消費群購房者主要考慮因素關(guān)于目標消費群目標消費群描述年齡：25-45歲收入：家庭年收入8-20萬元來源：主要來自海珠區(qū)部分來自芳村區(qū)、荔灣區(qū)、越秀區(qū)一部分外來人口購房動機：置業(yè)定居現(xiàn)在生活形態(tài)：多為2-3人的小家庭有住房，但擁擠陳舊租用住房，無安全感有子女，子女比較小上班一族，工薪階層關(guān)于目標消費群目標消費群描述關(guān)于目標消費群目標消費群描述媒介接觸：以羊城晚報廣州日報為主購房行為：夫妻共同決定考慮因素：主要是價格、環(huán)境、交通階層特點：文化層次較高，對生活質(zhì)量有較高的要求。性格特征：務(wù)實、謹慎有較強的家庭觀念關(guān)心子女留戀原來的居住環(huán)境有“趨同”心理關(guān)于目標消費群目標消費群描述關(guān)于目標消費群關(guān)于光大花園光大花園整體廣告策略提案課件關(guān)于健康1999年被中國消費者協(xié)會定為“安全健康消費年”98年零點公司的調(diào)查顯示，健康在“最被看重的人生追求目標”中排行首位健康是下世紀消費者的第一需求從住得簡單追求健康舒適居住環(huán)境的轉(zhuǎn)變雖然健康代表了現(xiàn)代最流行的消費趨勢，但是在房地產(chǎn)廣告概念訴求中還是第一次提出關(guān)于光大花園附:零點調(diào)查公司數(shù)據(jù),人們最看重的人生目標健康70.4%，快樂45.1%,充實44.51%關(guān)于健康1999年被中國消費者協(xié)會定為“安全健康消費年”關(guān)于整體廣告定位新世紀廣州最大的健康家園推廣主題

大榕樹下，健康人家關(guān)于光大花園整體廣告定位新世紀廣州最大的健康家園關(guān)于光大花園定位闡述“新世紀”：入住期在2000年，跨世紀“最大”：占地面積43萬平方米，是目前廣州一次性開發(fā)面積最大的小區(qū)“健康”：健康是現(xiàn)代最流行的消費趨勢，屬于高層次的消費需求。

“家園”：對目標消費群的描述中有一點為：重視親情，家庭觀念強，定位為“家園”親切而真實，容易迎合這一階層的心理。關(guān)于光大花園定位闡述關(guān)于光大花園定位支持理由超前的開發(fā)理念：健康得天獨厚的健康環(huán)境：綠化、空氣、土壤全面健康的樓盤質(zhì)素：規(guī)劃設(shè)計、建筑材料、基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)于光大花園定位支持理由關(guān)于光大花園前期推廣總結(jié)關(guān)于光大花園3月23日新發(fā)布會3月31日奠基儀式前期推廣總結(jié)關(guān)于光大花園3月23日新發(fā)布會3月31日奠基儀式前期推廣總結(jié)戶外廣告車身：

“珍寶”7臺車共8側(cè)“新福利”4臺車共4側(cè)“一汽”3條線路，9臺車共18側(cè)候車亭：新港中路，昌崗東路中路，江南大道，江南西路共8座關(guān)于光大花園前期推廣總結(jié)戶外廣告關(guān)于光大花園前期推廣總結(jié)電臺廣告：《羊城交通》從24/6~15/10期間，逢星期一至五播出30秒純廣告《城市之聲》從30/6~25/10期間，逢星期三至五播出30秒純廣告在此期間逢星期四15:30~17:00合辦節(jié)目關(guān)于光大花園軟性新聞：

主題一：為了兩棵樹，“犧牲”兩幢樓，值嗎？主題二：光大花園，珠江邊上的綠色翠園前期推廣總結(jié)電臺廣告：關(guān)于光大花園軟性新聞：整體推廣策略光大花園整體廣告策略提案課件“剝筍”理論第一層：構(gòu)筑有實力的發(fā)展商形象第二層：發(fā)展商健康為本的理念，為買家創(chuàng)造舒適滿意的健康小區(qū)第三層：小區(qū)天然的生態(tài)環(huán)境，便利的配套、以人為本的物業(yè)管理核心形象：大榕樹下，健康人家整體推廣策略“剝筍”理論第一層：構(gòu)筑有實力的發(fā)展商形象整體推廣策略整體推廣策略框架（一）整體推廣策略發(fā)展商光大集團實力背景豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗強強聯(lián)手企業(yè)搬遷舊城改造政府支持各大城市的成功經(jīng)驗創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)樓盤變成可能軟性新聞公關(guān)活動宣傳手段整體推廣策略框架（一）整體推廣策略發(fā)展商光大集團實力背景豐富整體推廣策略框架（二）整體推廣策略以健康為本新世紀廣州最大的健康家園

得天獨厚的天然生態(tài)環(huán)境規(guī)模規(guī)劃土質(zhì)健康的開發(fā)理念綠化空氣在生活的各方面滿足住戶對健康生活的需求整體推廣策略框架（二）整體推廣策略以健康為本新世紀廣州最大的整體推廣策略框架（三）整體推廣策略全面健康的樓盤質(zhì)素健康和諧的社區(qū)文化完善配套健康中心會所學校健康環(huán)境組團式綠化分質(zhì)供水建筑設(shè)計戶型設(shè)計建筑材料人車分流安全的保障系統(tǒng)家政服務(wù)24小時保安垃圾處理家居一條街人性化管理硬性廣告為主公關(guān)活動配合配合銷售層層推廣宣傳手段整體推廣策略框架（三）整體推廣策略全面健康的樓盤質(zhì)素健康和諧光大花園第一期(A1、A2)推廣策略光大花園整體廣告策略提案課件推廣目標強勢建立“大榕樹下，健康人家”的品牌形象配合銷售計劃，完成第一期共400套約1.3億的銷售目標開盤時取得轟動效應(yīng)，使光大花園成為今年年底乃至新世紀廣州房地產(chǎn)市場的銷售熱點時間：1999年8月—2000年2月光大花園第一期(A1、A2)推廣策略推廣目標強勢建立“大榕樹下，健康人家”的品牌形象光大花園第一形成推廣阻力的因素進入市場相對競爭對手來說時機過晚競爭對手經(jīng)過99年大半年的銷售，已經(jīng)分流了大量客源非現(xiàn)樓，理性的消費者對樓花會猶豫，并持幣觀望工業(yè)大道一帶由于市政建設(shè)的影響，周邊的環(huán)境較亂,對售樓現(xiàn)場會產(chǎn)生不利影響樓盤開發(fā)時間長，首期入住的業(yè)主將長期與工地為伴整體推廣策略光大花園第一期(A1、A2)推廣策略形成推廣阻力的因素整體推廣策略光大花園第一期(A1、A2)推機會點前期的公關(guān)活動、軟性新聞宣傳已經(jīng)較好的建立了光大花園發(fā)展商實力雄厚的形象，幫助消費者樹立信心得天獨厚的天然環(huán)境使得光大花園容易成為舊城區(qū)唯一一個明星樓盤由于目標消費者的特征，容易對位于舊城區(qū)的樓盤產(chǎn)生認同感全面健康優(yōu)質(zhì)樓盤的規(guī)劃容易喚起目標消費者的向往光大花園第一期(A1、A2)推廣策略機會點光大花園第一期(A1、A2)推廣策略基本原則1—蓄水與放閘原理：銷售前期利用公關(guān)活動“截流蓄水”，蓄勢待發(fā)，在公開發(fā)售期“開閘”，使公開發(fā)售初期即可“開門紅”光大花園第一期(A1、A2)推廣策略基本原則1—蓄水與放閘原理：銷售前期利用公關(guān)活動“截流蓄水”基本原則2——子品牌策略

避免由于推廣時間過長而導致品牌老化使光大花園的品牌長期保持新鮮感。對不同價位、檔次的樓宇有效區(qū)分按建筑區(qū)域劃分子品牌子品牌的名稱與光大花園的品牌形象相吻合。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略基本原則2——子品牌策略光大花園第一期(A1、A2)推廣策略命名原則名稱：我們建議光大花園的子品牌名稱如下：第一期——康榕苑、第二期——雅榕苑、第三期——逸榕苑、第四期——秀榕苑、第五期——裕榕苑、第六期——華榕苑、第七期——悅榕苑說明：光大花園最大特點是榕樹多，以“榕”字貫穿于整個命名中，使品牌更有效的延伸下去。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略命名原則名稱：我們建議光大花園的子品牌名稱如下：第一期——康征名活動顧問委員會空氣監(jiān)測指數(shù)接待處環(huán)境見證日引起關(guān)注入市炒作由頭配合報紙廣告宣傳健康概念降低置業(yè)門檻內(nèi)部認購前期內(nèi)部認購期公開發(fā)售期用戶委員會優(yōu)先認購卡積累客源制造現(xiàn)場氣氛招標活動送健康家電7月—10月10月15日—11月初11月—明年2月送健康保險促進銷售推廣商鋪光大花園第一期(A1、A2)推廣策略推廣策略征顧空接環(huán)引起入市炒作由頭配合報紙廣告降低置業(yè)門檻內(nèi)部認購前征名活動時間：7月下旬方式：報紙廣告介紹整體規(guī)劃構(gòu)想面向社會征集獨立小區(qū)的名稱參加者獲得光大花園優(yōu)先認購卡，成為光大花園用戶委員會的委員方案采用者購買光大花園可獲優(yōu)惠。目的：展示實力、讓消費者參與并關(guān)注光大花園第一期(A1、A2)推廣策略征名活動光大花園第一期(A1、A2)推廣策略顧問委員會成立時間：8月中旬方式：由經(jīng)緯物業(yè)具體操作目的：入市炒作線索吸引潛在買家傳遞以消費者為本理念光大花園第一期(A1、A2)推廣策略顧問委員會成立光大花園第一期(A1、A2)推廣策略空氣監(jiān)測指數(shù)特約時間：8月下旬方式：與環(huán)境監(jiān)測部門、報紙合作特約空氣質(zhì)量指數(shù)報告欄目定期檢測光大花園，提供環(huán)境監(jiān)測報告目的：傳遞光大花園健康環(huán)境信息，抑制金碧花園。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略空氣監(jiān)測指數(shù)特約光大花園第一期(A1、A2)推廣策略江南大酒店接待處成立時間：9月上旬方式：設(shè)立長期接待處臨時售樓部作為售樓部的輔助目的：減輕第一期位置不佳影響，降低置業(yè)門檻光大花園第一期(A1、A2)推廣策略江南大酒店接待處成立光大花園第一期(A1、A2)推廣策略健康生態(tài)環(huán)境見證日時間：9月上旬方式：環(huán)境監(jiān)測部門、消費者、顧問委員會代表參加對空氣、水、土壤進行采樣環(huán)境監(jiān)測部門提交檢測報告報告郵寄給消費者目的：配合報紙廣告宣傳，健康概念具體化光大花園第一期(A1、A2)推廣策略健康生態(tài)環(huán)境見證日光大花園第一期(A1、A2)推廣策略優(yōu)先認購卡限量發(fā)放時間：10月上旬方式：內(nèi)部認購期當天開始發(fā)放征名活動參加者、內(nèi)部認購期間咨詢者均可獲得。限量發(fā)放１０００張憑認購卡購買目的：吸引消費者、積累客源、制造現(xiàn)場氣氛光大花園第一期(A1、A2)推廣策略優(yōu)先認購卡限量發(fā)放光大花園第一期(A1、A2)推廣策略用戶委員會成立時間：10月中旬方式：征名活動參與者，認購卡領(lǐng)取者，成為光大花園用戶委員會首批成員售樓部舉行掛牌儀式用戶委員會成員監(jiān)督開發(fā)過程目的：顧問委員會延續(xù)，為長期開發(fā)積累客源光大花園第一期(A1、A2)推廣策略用戶委員會成立光大花園第一期(A1、A2)推廣策略“家居設(shè)備一條街”競標活動時間：10月下旬方式：競標會同類產(chǎn)品只有一個品牌進駐進駐必須參加競標目的：傳遞以消費者為本的開發(fā)理念，宣傳光大花園的商業(yè)鋪位。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略“家居設(shè)備一條街”競標活動光大花園第一期(A1、A2)推廣策“買健康家園，送健康保險”時間：可用于整個銷售期方式：購買光大花園的買家，根據(jù)其購買面積的大小，配送一至兩個名額的平安保險或者配送金額不同的平安保險。目的：促進銷售光大花園第一期(A1、A2)推廣策略“買健康家園，送健康保險”光大花園第一期(A1、A2)推廣策“買健康家園，送健康家電”時間：1999年11月上旬公開發(fā)售開始一周內(nèi)方式：公開發(fā)售期前20名買家可以獲得光大花園送出的全套名牌健康家電目的：促進銷售光大花園第一期(A1、A2)推廣策略“買健康家園，送健康家電”光大花園第一期(A1、A2)推廣策創(chuàng)意策略光大花園整體廣告策略提案課件25~45歲，小家庭人口2~3人，工薪族，年收入8~20萬務(wù)實，謹慎，趨同，家庭觀念強，關(guān)注子女同一地區(qū)樓盤中發(fā)展商的實力，及發(fā)展商的建筑理念健康概念已深入人心，榕樹、綠化等獨特的生態(tài)環(huán)境大部分海珠區(qū)，部分芳村、荔灣區(qū)人口自己居住，置業(yè)定居考慮周邊環(huán)境，配套設(shè)施，交通，發(fā)展商信譽，樓盤質(zhì)素，價格等發(fā)展商的實力，光大地產(chǎn)在中國的表現(xiàn)，投資規(guī)模巨大，整個項目健康：綠化、空氣、噪音、土質(zhì)小區(qū)內(nèi)配套，樓盤質(zhì)素金碧花園，成熟小區(qū)，現(xiàn)樓，價格適中僑城花苑，保利紅棉花園等河南及寶崗路一帶的大型樓盤形象：健康個性：小康獨特處：大量的大榕樹創(chuàng)意策略產(chǎn)品概念25~45歲，小家庭人口2~3人，工薪族，年收入8~20萬同光大花園是由實力雄厚的發(fā)展商開發(fā)的小區(qū)內(nèi)有許多大榕樹位于舊城區(qū)，配套完善，生活便利從各個方面都體現(xiàn)了健康概念正在建設(shè)中的超大型居住小區(qū)創(chuàng)意策略光大花園是由實力雄厚的發(fā)展商開發(fā)的創(chuàng)意策略內(nèi)部認購期報紙廣告創(chuàng)意策略理性訴求為主，對光大花園健康的生態(tài)環(huán)境的各個組成要素（土壤、綠化、空氣）進行訴求創(chuàng)意策略內(nèi)部認購期報紙廣告創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略公開發(fā)售期報紙廣告創(chuàng)意策略針對目標消費者的“關(guān)心子女、習慣舊城區(qū)生活”的特點進行感性訴求，主要圍繞“生活習慣不變，生活質(zhì)量提高”進行訴求創(chuàng)意策略公開發(fā)售期報紙廣告創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略報紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（附件）創(chuàng)意策略訴求點支持點1、土地篇2、綠化篇3、天空篇4、交通篇5、習慣篇6、成長篇土質(zhì)不受污染數(shù)十年綠化基礎(chǔ)空氣污染指數(shù)最低鬧中取靜位處舊城區(qū)青少年教育設(shè)施完善報紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（附件）創(chuàng)意策略訴求點支持點1、土地篇土質(zhì)不電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（附件）我們建議以建立品牌形象為根本目的，因此在前三個階段的電視廣告創(chuàng)意以健康和諧的生活場景作為具體的表現(xiàn)內(nèi)容。在第一期建成現(xiàn)樓時，可增加對樓盤質(zhì)素的具體訴求。創(chuàng)意策略電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（附件）創(chuàng)意策略媒體策略媒體策略媒介預(yù)算根據(jù)經(jīng)緯公司的銷售計劃，光大花園第一期銷售期間廣告預(yù)算為500萬元根據(jù)推廣原則的“蓄水理論”，使光大花園一開售就火爆，我們認為：在銷售前期，應(yīng)該針對目標消費者，進行一系列介紹光大、抑制對手的廣告活動，穩(wěn)住有限的客源，前期投入廣告費用應(yīng)該增加200萬元預(yù)算綜上所述：1999年光大花園的廣告預(yù)算為700萬元媒體策略媒介預(yù)算根據(jù)經(jīng)緯公司的銷售計劃，光大花園第一期銷售期間廣告預(yù)媒體選擇媒體策略媒體選擇媒體策略報紙媒體選擇媒體策略報紙媒體選擇原則：羊城晚報、廣州日報為主前期以羊城晚報為主，建立品牌形象公開展銷期，以廣州日報為主，促進銷售兩者比例詳見下表報紙媒體選擇媒體策略報紙媒體選擇原則：報紙媒體選擇媒體策略報紙媒體選擇媒體策略媒體策略7.1總體原則采取全方位的媒介策略：由于本案的時間長，因此全方位的媒介策略才能獲取最大的覆蓋面積、最大的宣傳效果。選擇廣州地區(qū)對消費者購買最有影響力的媒體。所選媒體應(yīng)有互補性，爭取得到最大的接觸率。廣告發(fā)布頻率根據(jù)具體的銷售計劃、銷售目標制定。媒體策略7.1總體原則光大花園整體廣告策略提案光大花園整體廣告策略提案策略提要市場概況及競爭對手分析目標消費群分析關(guān)于光大花園首期發(fā)售推廣策略創(chuàng)意策略媒體策略策略提要市場概況及競爭對手分析市場概況及競爭對手光大花園整體廣告策略提案課件市場概況及競爭對手廣州房地產(chǎn)市場簡述市場概況及競爭對手廣州房地產(chǎn)市場簡述競爭對手推廣表現(xiàn)基本特點:重視開發(fā)概念,現(xiàn)樓,廣告投入大市場概況及競爭對手競爭對手推廣表現(xiàn)基本特點:重視開發(fā)概念,現(xiàn)樓,廣告投入大市場直接競爭對手海珠區(qū)是廣州地區(qū)商品房最密集的地區(qū)工業(yè)大道一帶因為土地儲備面積大，這一帶也云集了多個大型樓盤，并將成為光大花園的直接競爭對手，如下圖所示：市場概況及競爭對手直接競爭對手市場概況及競爭對手光大花園珠江金碧花園曉港灣金沙花園保利紅棉工業(yè)大道昌崗路江南大道革新路萬華花園南洲名苑僑城花園光大花園珠江金碧花園曉港灣金沙花園保利紅棉工業(yè)大道昌崗路江南大道革新路萬華花園南洲名苑僑城花園市場概況及競爭對手光大花園珠江金碧花園曉港灣金沙花園保利紅棉工業(yè)大道昌崗路江南金碧花園基本情況總占地面積52萬平方米總建筑面積200萬平方米200多棟樓宇計劃2002年全部竣工已推至第4期，99年共推出1141套新單位市場價格：均價約4000元優(yōu)勢：規(guī)模宏大、配套完善、環(huán)境設(shè)施好、開發(fā)速度快、綠化率高、發(fā)展商實力雄厚市場概況及競爭對手金碧花園基本情況總占地面積52萬平方米市場概況及競爭對手金碧花園廣告策略訴求單一，密集型投放1、2、3期以六個一流為訴求點4期以后轉(zhuǎn)向內(nèi)部環(huán)境、配套設(shè)施的具體訴求市場概況及競爭對手金碧花園廣告策略市場概況及競爭對手金碧花園推廣表現(xiàn)廣告定位：超大規(guī)模全國城市住宅建設(shè)試點小區(qū)訴求點：1、2、3期以六個一流為主要訴求點4期以后轉(zhuǎn)為環(huán)境、配套的具體訴求市場概況及競爭對手金碧花園推廣表現(xiàn)廣告定位：市場概況及競爭對手金沙花園基本情況總占地面積13.8萬平方米總建筑面積50萬平方米由四個獨立小區(qū)組成市場價格：均價5500元左右優(yōu)勢：規(guī)模大、綠化率高、容積率低定位：現(xiàn)代都市人的世內(nèi)桃源訴求點：引入人本理念的21世紀“低密度大空間”居住新文化市場概況及競爭對手金沙花園基本情況總占地面積13.8萬平方米市場概況及競爭對手關(guān)于目標消費群光大花園整體廣告策略提案課件被訪者樣本來源1998年底，我們對海珠區(qū)商品房消費者進行了一個小型調(diào)查，被訪者主要來源于：金碧花園、僑誠花園、曉港灣的住戶到金碧花園、僑誠花園、曉港灣看樓者欲購買此區(qū)域的準業(yè)主關(guān)于目標消費群被訪者樣本來源1998年底，我們對海珠區(qū)商品房消費者進行了一被訪者的年齡層關(guān)于目標消費群被訪者的年齡層關(guān)于目標消費群被訪者居住的區(qū)域關(guān)于目標消費群被訪者居住的區(qū)域關(guān)于目標消費群購房者主要考慮因素關(guān)于目標消費群購房者主要考慮因素關(guān)于目標消費群目標消費群描述年齡：25-45歲收入：家庭年收入8-20萬元來源：主要來自海珠區(qū)部分來自芳村區(qū)、荔灣區(qū)、越秀區(qū)一部分外來人口購房動機：置業(yè)定居現(xiàn)在生活形態(tài)：多為2-3人的小家庭有住房，但擁擠陳舊租用住房，無安全感有子女，子女比較小上班一族，工薪階層關(guān)于目標消費群目標消費群描述關(guān)于目標消費群目標消費群描述媒介接觸：以羊城晚報廣州日報為主購房行為：夫妻共同決定考慮因素：主要是價格、環(huán)境、交通階層特點：文化層次較高，對生活質(zhì)量有較高的要求。性格特征：務(wù)實、謹慎有較強的家庭觀念關(guān)心子女留戀原來的居住環(huán)境有“趨同”心理關(guān)于目標消費群目標消費群描述關(guān)于目標消費群關(guān)于光大花園光大花園整體廣告策略提案課件關(guān)于健康1999年被中國消費者協(xié)會定為“安全健康消費年”98年零點公司的調(diào)查顯示，健康在“最被看重的人生追求目標”中排行首位健康是下世紀消費者的第一需求從住得簡單追求健康舒適居住環(huán)境的轉(zhuǎn)變雖然健康代表了現(xiàn)代最流行的消費趨勢，但是在房地產(chǎn)廣告概念訴求中還是第一次提出關(guān)于光大花園附:零點調(diào)查公司數(shù)據(jù),人們最看重的人生目標健康70.4%，快樂45.1%,充實44.51%關(guān)于健康1999年被中國消費者協(xié)會定為“安全健康消費年”關(guān)于整體廣告定位新世紀廣州最大的健康家園推廣主題

大榕樹下，健康人家關(guān)于光大花園整體廣告定位新世紀廣州最大的健康家園關(guān)于光大花園定位闡述“新世紀”：入住期在2000年，跨世紀“最大”：占地面積43萬平方米，是目前廣州一次性開發(fā)面積最大的小區(qū)“健康”：健康是現(xiàn)代最流行的消費趨勢，屬于高層次的消費需求。

“家園”：對目標消費群的描述中有一點為：重視親情，家庭觀念強，定位為“家園”親切而真實，容易迎合這一階層的心理。關(guān)于光大花園定位闡述關(guān)于光大花園定位支持理由超前的開發(fā)理念：健康得天獨厚的健康環(huán)境：綠化、空氣、土壤全面健康的樓盤質(zhì)素：規(guī)劃設(shè)計、建筑材料、基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)于光大花園定位支持理由關(guān)于光大花園前期推廣總結(jié)關(guān)于光大花園3月23日新發(fā)布會3月31日奠基儀式前期推廣總結(jié)關(guān)于光大花園3月23日新發(fā)布會3月31日奠基儀式前期推廣總結(jié)戶外廣告車身：

“珍寶”7臺車共8側(cè)“新福利”4臺車共4側(cè)“一汽”3條線路，9臺車共18側(cè)候車亭：新港中路，昌崗東路中路，江南大道，江南西路共8座關(guān)于光大花園前期推廣總結(jié)戶外廣告關(guān)于光大花園前期推廣總結(jié)電臺廣告：《羊城交通》從24/6~15/10期間，逢星期一至五播出30秒純廣告《城市之聲》從30/6~25/10期間，逢星期三至五播出30秒純廣告在此期間逢星期四15:30~17:00合辦節(jié)目關(guān)于光大花園軟性新聞：

主題一：為了兩棵樹，“犧牲”兩幢樓，值嗎？主題二：光大花園，珠江邊上的綠色翠園前期推廣總結(jié)電臺廣告：關(guān)于光大花園軟性新聞：整體推廣策略光大花園整體廣告策略提案課件“剝筍”理論第一層：構(gòu)筑有實力的發(fā)展商形象第二層：發(fā)展商健康為本的理念，為買家創(chuàng)造舒適滿意的健康小區(qū)第三層：小區(qū)天然的生態(tài)環(huán)境，便利的配套、以人為本的物業(yè)管理核心形象：大榕樹下，健康人家整體推廣策略“剝筍”理論第一層：構(gòu)筑有實力的發(fā)展商形象整體推廣策略整體推廣策略框架（一）整體推廣策略發(fā)展商光大集團實力背景豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗強強聯(lián)手企業(yè)搬遷舊城改造政府支持各大城市的成功經(jīng)驗創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)樓盤變成可能軟性新聞公關(guān)活動宣傳手段整體推廣策略框架（一）整體推廣策略發(fā)展商光大集團實力背景豐富整體推廣策略框架（二）整體推廣策略以健康為本新世紀廣州最大的健康家園

得天獨厚的天然生態(tài)環(huán)境規(guī)模規(guī)劃土質(zhì)健康的開發(fā)理念綠化空氣在生活的各方面滿足住戶對健康生活的需求整體推廣策略框架（二）整體推廣策略以健康為本新世紀廣州最大的整體推廣策略框架（三）整體推廣策略全面健康的樓盤質(zhì)素健康和諧的社區(qū)文化完善配套健康中心會所學校健康環(huán)境組團式綠化分質(zhì)供水建筑設(shè)計戶型設(shè)計建筑材料人車分流安全的保障系統(tǒng)家政服務(wù)24小時保安垃圾處理家居一條街人性化管理硬性廣告為主公關(guān)活動配合配合銷售層層推廣宣傳手段整體推廣策略框架（三）整體推廣策略全面健康的樓盤質(zhì)素健康和諧光大花園第一期(A1、A2)推廣策略光大花園整體廣告策略提案課件推廣目標強勢建立“大榕樹下，健康人家”的品牌形象配合銷售計劃，完成第一期共400套約1.3億的銷售目標開盤時取得轟動效應(yīng)，使光大花園成為今年年底乃至新世紀廣州房地產(chǎn)市場的銷售熱點時間：1999年8月—2000年2月光大花園第一期(A1、A2)推廣策略推廣目標強勢建立“大榕樹下，健康人家”的品牌形象光大花園第一形成推廣阻力的因素進入市場相對競爭對手來說時機過晚競爭對手經(jīng)過99年大半年的銷售，已經(jīng)分流了大量客源非現(xiàn)樓，理性的消費者對樓花會猶豫，并持幣觀望工業(yè)大道一帶由于市政建設(shè)的影響，周邊的環(huán)境較亂,對售樓現(xiàn)場會產(chǎn)生不利影響樓盤開發(fā)時間長，首期入住的業(yè)主將長期與工地為伴整體推廣策略光大花園第一期(A1、A2)推廣策略形成推廣阻力的因素整體推廣策略光大花園第一期(A1、A2)推機會點前期的公關(guān)活動、軟性新聞宣傳已經(jīng)較好的建立了光大花園發(fā)展商實力雄厚的形象，幫助消費者樹立信心得天獨厚的天然環(huán)境使得光大花園容易成為舊城區(qū)唯一一個明星樓盤由于目標消費者的特征，容易對位于舊城區(qū)的樓盤產(chǎn)生認同感全面健康優(yōu)質(zhì)樓盤的規(guī)劃容易喚起目標消費者的向往光大花園第一期(A1、A2)推廣策略機會點光大花園第一期(A1、A2)推廣策略基本原則1—蓄水與放閘原理：銷售前期利用公關(guān)活動“截流蓄水”，蓄勢待發(fā)，在公開發(fā)售期“開閘”，使公開發(fā)售初期即可“開門紅”光大花園第一期(A1、A2)推廣策略基本原則1—蓄水與放閘原理：銷售前期利用公關(guān)活動“截流蓄水”基本原則2——子品牌策略

避免由于推廣時間過長而導致品牌老化使光大花園的品牌長期保持新鮮感。對不同價位、檔次的樓宇有效區(qū)分按建筑區(qū)域劃分子品牌子品牌的名稱與光大花園的品牌形象相吻合。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略基本原則2——子品牌策略光大花園第一期(A1、A2)推廣策略命名原則名稱：我們建議光大花園的子品牌名稱如下：第一期——康榕苑、第二期——雅榕苑、第三期——逸榕苑、第四期——秀榕苑、第五期——裕榕苑、第六期——華榕苑、第七期——悅榕苑說明：光大花園最大特點是榕樹多，以“榕”字貫穿于整個命名中，使品牌更有效的延伸下去。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略命名原則名稱：我們建議光大花園的子品牌名稱如下：第一期——康征名活動顧問委員會空氣監(jiān)測指數(shù)接待處環(huán)境見證日引起關(guān)注入市炒作由頭配合報紙廣告宣傳健康概念降低置業(yè)門檻內(nèi)部認購前期內(nèi)部認購期公開發(fā)售期用戶委員會優(yōu)先認購卡積累客源制造現(xiàn)場氣氛招標活動送健康家電7月—10月10月15日—11月初11月—明年2月送健康保險促進銷售推廣商鋪光大花園第一期(A1、A2)推廣策略推廣策略征顧空接環(huán)引起入市炒作由頭配合報紙廣告降低置業(yè)門檻內(nèi)部認購前征名活動時間：7月下旬方式：報紙廣告介紹整體規(guī)劃構(gòu)想面向社會征集獨立小區(qū)的名稱參加者獲得光大花園優(yōu)先認購卡，成為光大花園用戶委員會的委員方案采用者購買光大花園可獲優(yōu)惠。目的：展示實力、讓消費者參與并關(guān)注光大花園第一期(A1、A2)推廣策略征名活動光大花園第一期(A1、A2)推廣策略顧問委員會成立時間：8月中旬方式：由經(jīng)緯物業(yè)具體操作目的：入市炒作線索吸引潛在買家傳遞以消費者為本理念光大花園第一期(A1、A2)推廣策略顧問委員會成立光大花園第一期(A1、A2)推廣策略空氣監(jiān)測指數(shù)特約時間：8月下旬方式：與環(huán)境監(jiān)測部門、報紙合作特約空氣質(zhì)量指數(shù)報告欄目定期檢測光大花園，提供環(huán)境監(jiān)測報告目的：傳遞光大花園健康環(huán)境信息，抑制金碧花園。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略空氣監(jiān)測指數(shù)特約光大花園第一期(A1、A2)推廣策略江南大酒店接待處成立時間：9月上旬方式：設(shè)立長期接待處臨時售樓部作為售樓部的輔助目的：減輕第一期位置不佳影響，降低置業(yè)門檻光大花園第一期(A1、A2)推廣策略江南大酒店接待處成立光大花園第一期(A1、A2)推廣策略健康生態(tài)環(huán)境見證日時間：9月上旬方式：環(huán)境監(jiān)測部門、消費者、顧問委員會代表參加對空氣、水、土壤進行采樣環(huán)境監(jiān)測部門提交檢測報告報告郵寄給消費者目的：配合報紙廣告宣傳，健康概念具體化光大花園第一期(A1、A2)推廣策略健康生態(tài)環(huán)境見證日光大花園第一期(A1、A2)推廣策略優(yōu)先認購卡限量發(fā)放時間：10月上旬方式：內(nèi)部認購期當天開始發(fā)放征名活動參加者、內(nèi)部認購期間咨詢者均可獲得。限量發(fā)放１０００張憑認購卡購買目的：吸引消費者、積累客源、制造現(xiàn)場氣氛光大花園第一期(A1、A2)推廣策略優(yōu)先認購卡限量發(fā)放光大花園第一期(A1、A2)推廣策略用戶委員會成立時間：10月中旬方式：征名活動參與者，認購卡領(lǐng)取者，成為光大花園用戶委員會首批成員售樓部舉行掛牌儀式用戶委員會成員監(jiān)督開發(fā)過程目的：顧問委員會延續(xù)，為長期開發(fā)積累客源光大花園第一期(A1、A2)推廣策略用戶委員會成立光大花園第一期(A1、A2)推廣策略“家居設(shè)備一條街”競標活動時間：10月下旬方式：競標會同類產(chǎn)品只有一個品牌進駐進駐必須參加競標目的：傳遞以消費者為本的開發(fā)理念，宣傳光大花園的商業(yè)鋪位。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略“家居設(shè)備一條街”競標活動光大花園第一期(A1、A2)推廣策“買健康家園，送健康保險”時間：可用于整個銷售期方式：購買光大花園的買家，根據(jù)其購買面積的大小，配送一至兩個名額的平安保險或者配送金額不同的平安保險。目的：促進銷售光大花園第一期(A1、A2)推廣策略“買健康家園，送健康保險”光大花園第一期(A1、A2)推廣策“買健康家園，送健康家電”時間：1999年11月上旬公開發(fā)售開始一