《消費(fèi)心理學(xué)》第一章人力資源管理緒論

第一章緒論人力資源管理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】★知識(shí)目標(biāo)掌握消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)概念；理解消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象；把握消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容；理解消費(fèi)心理不的研究意義；了解消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展階段?！锛寄苣繕?biāo)學(xué)會(huì)分析營(yíng)銷活動(dòng)中的顧客的心理現(xiàn)象；形成對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的整體認(rèn)識(shí)。第一節(jié)消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)

一、消費(fèi)行為（一）消費(fèi)行為的定義消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展，都要從外界獲得產(chǎn)品和服務(wù)，這要求以貨幣為代價(jià)換取某種消費(fèi)利益，這種交易行為就是一種消費(fèi)行為。（二）消費(fèi)行為的特征1）消費(fèi)行為是經(jīng)過(guò)一系列心理活動(dòng)的結(jié)果。第一節(jié)消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)

2）消費(fèi)行為包括不同的參與者。3）需求的差異性。4）追求自身利益最大化。5）消費(fèi)行為具有可誘導(dǎo)性。二、消費(fèi)心理（一）消費(fèi)心理的定義消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的各種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。這一定義可作如下解釋。第一節(jié)消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)1.消費(fèi)心理是指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。這是消費(fèi)者購(gòu)買行為中的心理現(xiàn)象，如消費(fèi)者在購(gòu)買行為中產(chǎn)生的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、想象、情感、意志等。2.消費(fèi)心理包括消費(fèi)心理過(guò)程和消費(fèi)個(gè)性心理。消費(fèi)心理過(guò)程揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般規(guī)律，即一致性的心理現(xiàn)象；消費(fèi)個(gè)性心理揭示消費(fèi)者有差異性的心理現(xiàn)象，如需要、動(dòng)機(jī)、興趣、能力、氣質(zhì)、性格等不同。3.消費(fèi)活動(dòng)包含消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提，而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。第一節(jié)消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)（二）消費(fèi)心理的分類1.本能性消費(fèi)心理本能性消費(fèi)心理是指由人的生理因素所決定的、自然狀態(tài)下的心理需要的反映。它是以消費(fèi)者的生理因素作為基礎(chǔ)和載體進(jìn)行的一般心理活動(dòng)，也是人類全部消費(fèi)活動(dòng)的基礎(chǔ)。2.社會(huì)性消費(fèi)心理社會(huì)性消費(fèi)心理是指由人所處的社會(huì)環(huán)境因素決定的，以某種生理因素為條件、在社會(huì)狀態(tài)下的心理需要反映。它使人類的消費(fèi)活動(dòng)由簡(jiǎn)單的滿足生活需要變?yōu)榫哂刑囟êx的社會(huì)行為。第一節(jié)消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)三、消費(fèi)心理學(xué)（一）消費(fèi)心理的內(nèi)涵消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律的科學(xué)。（二）消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容（1）個(gè)人心理因素（2）社會(huì)及社會(huì)心理因素（3）經(jīng)濟(jì)因素（4）消費(fèi)者行為的整個(gè)過(guò)程第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義

一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象（一）研究消費(fèi)者購(gòu)買行為中的心理過(guò)程和心理狀態(tài)（二）研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買行為的影響和制約作用（三）研究消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（一）研究消費(fèi)心理應(yīng)遵循的原則1.客觀性原則第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義2.發(fā)展性原則3.聯(lián)系性原則4.分析——綜合原則（二）消費(fèi)心理的研究方法1.觀察法2.訪談法3.問(wèn)卷法4.綜合調(diào)查法5.實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法；自然實(shí)驗(yàn)法第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義三、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義（一）為政府制定經(jīng)濟(jì)政策提供科學(xué)依據(jù)（二）幫助企業(yè)有效地制定市場(chǎng)策略（三）增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力（四）促使消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展一、消費(fèi)心理學(xué)的三個(gè)發(fā)展階段1.萌芽階段1901年12月20日，美國(guó)心理學(xué)家斯科特提出心理學(xué)可以在廣告中發(fā)揮重要作用。之后，他在美國(guó)西北大學(xué)建立心理實(shí)驗(yàn)室，開始廣告心理學(xué)的研究。1903年斯科特的《廣告論》一書出版。這本書是斯科特將研究廣告心理學(xué)的研究成果匯編而成?！稄V告論》論的出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生?！稄V告心理學(xué)》是消費(fèi)心理學(xué)的雛形。1908年，斯科特出版《廣告心理學(xué)》一書，系統(tǒng)地論述了在商品廣告中如何應(yīng)用心理學(xué)原理，以引起消費(fèi)者的注意和興趣。1912年，德國(guó)心理學(xué)家閔斯特伯格發(fā)表了《工業(yè)心理學(xué)》一書，闡述了在商品銷售中廣告和櫥窗陳列對(duì)消費(fèi)者心理的影響。這一時(shí)期，消費(fèi)心理與行為的研究還剛剛開始，研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而不是如何滿足消費(fèi)者的需要，加上這種研究基本上局限于理論闡述，并沒(méi)有具體應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，因此尚未引起社會(huì)的廣泛重視。第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展2.蓬勃發(fā)展階段1929年—1939年的美國(guó)爆發(fā)經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，企業(yè)為了克服經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的產(chǎn)品滯銷，紛紛聘請(qǐng)心理學(xué)專家，研究消費(fèi)者需求，促成消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，刺激消費(fèi)，從而極大地促進(jìn)了消費(fèi)心理學(xué)的研究和發(fā)展。1960年，美國(guó)成立消費(fèi)心理學(xué)分會(huì)，會(huì)員約400人。標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)的誕生。與此同時(shí)，消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成了。美國(guó)的大學(xué)和研究生院紛紛開設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程，極大地促進(jìn)了消費(fèi)心理學(xué)的研究?？梢赃@樣說(shuō)，消費(fèi)心理學(xué)從此進(jìn)入了發(fā)展和應(yīng)用時(shí)期，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與、影響和服務(wù)的作用也日益明顯。第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展3.成熟階段1968年以后，有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)的研究進(jìn)入了全面發(fā)展和成熟時(shí)期，這一時(shí)期專門研究消費(fèi)心理學(xué)問(wèn)題的各類刊物陸續(xù)創(chuàng)刊，形成了消費(fèi)心理學(xué)獨(dú)立的研究系統(tǒng)，如《廣告研究》、《市場(chǎng)研究》、《消費(fèi)者研究》、《市場(chǎng)調(diào)查》等雜志。消費(fèi)心理學(xué)的研究成果經(jīng)過(guò)歸納、綜合逐步系統(tǒng)化，形成了“以消費(fèi)者為中心的”消費(fèi)心理學(xué)的概念、原則和理論體系。消費(fèi)心理學(xué)的研究范圍從流通領(lǐng)域向前拓展，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)觀念等問(wèn)題都成為消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象。第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展二、我國(guó)消費(fèi)心理的發(fā)展趨勢(shì)1.個(gè)性化消費(fèi)的彰顯2.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)3.對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存4.價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素★案例分析一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)