KFC與M記的對(duì)比(服務(wù)營(yíng)銷與管理)

浙江萬里學(xué)院《服務(wù)營(yíng)銷與管理》學(xué)生課程項(xiàng)目調(diào)查報(bào)告題 目 寧波市鄞州區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng) KFC與M記的對(duì)比班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷111班組號(hào)第二組組長(zhǎng)何婉依執(zhí)筆何婉依組員張凱麗付麗張歡歡張雅奇 趙麗何婉依2013 年3月15日浙江萬里學(xué)院 寧波市鄞州區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng) KFC與M記的對(duì)比目 錄1前言.......................................................第2頁1.1調(diào)查目的與意義..................................................................................第2頁2正文.......................................................第3頁2.1調(diào)查研究的基本內(nèi)容..........................................................................第3頁2.2分析調(diào)查過程中的認(rèn)識(shí)......................................................................第3頁2.3得出調(diào)查的基本結(jié)論..........................................................................第4頁3存在的問題及原因分析.......................................第6頁4結(jié)論與建議.................................................第7頁參考文獻(xiàn).....................................................第9頁附表：任務(wù)分配表............................................第10頁I浙江萬里學(xué)院 寧波市鄞州區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng) KFC與M記的對(duì)比前言1.1調(diào)查目的與意義實(shí)地探訪同一行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩家存在不同服務(wù)方式的服務(wù)提供商，進(jìn)行比較分析兩家企業(yè)服務(wù)的不同，對(duì)兩家企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，尋找做的成功的地方或者存在的問題，并對(duì)問題提出解決的方法或意見建議。所以我們小組選擇在2013年3月11日星期天中午在寧波市鄞州區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)KFC和M記兩家快餐店進(jìn)行抽樣調(diào)查。正文2.1 調(diào)查研究的基本內(nèi)容服務(wù)對(duì)比（服務(wù)態(tài)度、訂餐速度、清點(diǎn)正確）、食物對(duì)比（食物外觀、食物味道）、環(huán)境對(duì)比（就餐環(huán)境、如廁環(huán)境、選址位置）、營(yíng)銷手段（企業(yè)形象、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷手段）。2.2 分析調(diào)查過程中的認(rèn)識(shí)一、從服務(wù)角度進(jìn)行對(duì)比分析：KFC：遇到相同的拍攝情況，其工作人員采取煩躁厭惡的態(tài)度進(jìn)行強(qiáng)烈阻止，甚至影響了顧客的正常點(diǎn)餐。服務(wù)人員著裝灰色暗淡，戴帽遮住正臉，缺乏微笑，在早春這個(gè)季節(jié)給顧客壓抑心情。點(diǎn)餐表上經(jīng)常出現(xiàn)顯示出來的卻已售罄的食物，困擾顧客，并降低了訂餐速度。等待時(shí)間較久，效率低下。訂餐人員未清點(diǎn)最后食物，所以出現(xiàn)多點(diǎn)的玉米沙拉，碧綠魚丸湯錯(cuò)拿成芙蓉三鮮湯。點(diǎn)餐總花費(fèi)時(shí)間：2分30秒M記：遇到相同的拍攝情況，其工作人員先以顧客為主，完成點(diǎn)餐后，再進(jìn)行面帶微笑的有禮貌勸阻。2浙江萬里學(xué)院 寧波市鄞州區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng) KFC與M記的對(duì)比服務(wù)人員著裝紅色明亮，帽子向后帶挽住頭發(fā)（這個(gè)在一定程度上做到食物的少污染）。微微帶笑耐心等待顧客點(diǎn)餐，在早春這個(gè)季節(jié)給顧客輕松愉悅心情。訂餐人員未清點(diǎn)最后食物，所以出現(xiàn)少給開心樂園套餐的玩具。點(diǎn)餐總花費(fèi)時(shí)間：56秒二、從產(chǎn)品角度進(jìn)行對(duì)比分析：KFC：口味偏重（如薯?xiàng)l、雞翅）、沖泡的較多（如奶制品、豆?jié){、橙汁）、制作粗糙、食物有特色，會(huì)入鄉(xiāng)隨俗（如老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、油條）。M記：口味清淡、多是純飲品（如純奶制品、鮮榨橙汁） 、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、分量足。三、從環(huán)境角度進(jìn)行對(duì)比分析：就餐環(huán)境KFC：家庭氛圍（以米黃、褐色主打），餐廳里的裝飾為 KFC自身的發(fā)展歷程。M記：火影宣傳、玩具櫥窗展示、活潑亮麗的顏色去裝飾餐廳。如廁環(huán)境KFC：居家設(shè)計(jì)、垃圾桶更換速度快M記：人性化設(shè)計(jì)（體現(xiàn)在高低洗手池、烘干機(jī)、廁內(nèi)鏡上） 、垃圾桶更換速度慢選址位置KFC：在萬達(dá)門口，人流量大，但不能掌握所有進(jìn)入萬達(dá)的顧客。M記：在轉(zhuǎn)角處，易于人們記憶，也正好使顧客逛累了，進(jìn)去休息點(diǎn)餐。四、從營(yíng)銷角度進(jìn)行對(duì)比分析：KFC：企業(yè)形象：肯德基上校,藉此增加企業(yè)對(duì)顧客的親和力市場(chǎng)定位：定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。并具有當(dāng)?shù)靥厣?，更容易被接受。營(yíng)銷手段：1）兒童樂園套餐：贈(zèng)品以智力玩具為主。有自己主打研發(fā)的奇奇玩具。新奇度高。2）外賣人員帶頭盔，一保證人員安全，二體現(xiàn)送貨的速度。后箱使食物保溫。造型也是一種奪人眼球的營(yíng)銷。M記：企業(yè)形象：麥當(dāng)勞叔叔,藉此增加企業(yè)對(duì)顧客的親和力市場(chǎng)定位：清潔、快速、品質(zhì)、服務(wù)。以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕3浙江萬里學(xué)院 寧波市鄞州區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng) KFC與M記的對(duì)比快的用餐環(huán)境。營(yíng)銷手段：1）開心樂園套餐：贈(zèng)品以趣味玩具為主。較少有自己研發(fā)的特色玩具，多以動(dòng)漫周邊贈(zèng)送。人氣高。2）店外甜品站，滿足了顧客需求，也達(dá)到一定的宣傳效果，一舉兩得。3）店內(nèi)進(jìn)行熱門動(dòng)漫周邊的出售，使兩個(gè)產(chǎn)業(yè)得到互補(bǔ)的提升，體現(xiàn)合作的雙贏。2.3 得出調(diào)查的基本結(jié)論寧波市鄞州區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)KFC在服務(wù)上不如M記做的優(yōu)秀，而在食物方面各有優(yōu)勢(shì)，只是看消費(fèi)者的偏好。在環(huán)境和營(yíng)銷角度上分析也是兩家各有獨(dú)到之處。在比較KFC與M記的過程中還發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí)，雖然這兩家彼此都視對(duì)方為最重要、最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也都在中國(guó)市場(chǎng)都取得了不俗的成績(jī)，他們沒有陷入同質(zhì)化進(jìn)而互打價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中去，卻各以各的方式提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了雙贏。這也許更值得中國(guó)本土企業(yè)去思考和借鑒！存在的問題及原因分析1.KFC服務(wù)質(zhì)量較低。主要和總公司管理不嚴(yán)，沒有明確的條規(guī)執(zhí)行有關(guān)。像 M記這點(diǎn)就做的比較好，無論是在點(diǎn)餐的禮貌用語上，還是在清點(diǎn)最后食物的細(xì)節(jié)方面都盡量完美了。2.KFC的食品安全問題是比較嚴(yán)重的，像之前的蘇丹紅、速成雞都讓消費(fèi)者感到驚愕，害怕。我認(rèn)為KFC的理念存在一定的偏差，他們以快、、好、量多為第一，但是過度的去追求，必然出現(xiàn)以上問題，得不償失。而且KFC只追求快，輕視質(zhì)量，從我們調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)，奶制品、橙汁、咖啡都是用粉沖泡的，中式便飯中米飯多是燒糊的，并不講究精細(xì)。一句老話：“欲速則不達(dá)”。所以作為KFC高層的管理者應(yīng)該好好去思考如何解決這個(gè)問題，進(jìn)行必要的整改。3.M記的營(yíng)銷宣傳力度不大，并且很少推出新品，就算推出了，傳播的速度也很慢。M記擅長(zhǎng)將推廣做在大型超市、廣場(chǎng)附近，主要以單獨(dú)的甜品店為吸引點(diǎn)，但是這樣所得到的利潤(rùn)畢竟是有限的。當(dāng)然M記還采取將廣告投放到電視上，但是電視是個(gè)信息繁雜，受眾注意力不集中的公共媒體，所以受眾投入的關(guān)注有限，留下來的品牌記憶也是不能保證的。對(duì)于推出新品方面，M記是比較傳統(tǒng)的企業(yè)，它保持原有風(fēng)格不改變，當(dāng)然其實(shí)快速食品的消費(fèi)者要求的不僅僅是快速，新鮮度也是他們所關(guān)心的。但是他們的宣傳部并沒有把宣傳思路擴(kuò)寬，而是僅限于繁華地段做較小力度的營(yíng)銷。4浙江萬里學(xué)院 寧波市鄞州區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng) KFC與M記的對(duì)比建議建議KFC在挑選員工上進(jìn)行素質(zhì)的把關(guān)，并在餐廳中實(shí)施嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范制度，更可以進(jìn)行一個(gè)獎(jiǎng)懲制度，也好使員工更有積極性。建議KFC調(diào)整理念，切勿過度。事做的快固然是好，可是太快了，肯定會(huì)有所不周，反而顧此失彼，得不償失。在之后的食品上，保持嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，真正做到對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。根據(jù)《服務(wù)營(yíng)銷管理》中的消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買過程的購(gòu)前階段，消費(fèi)者主要信息來源有：（1）、人際來源；（2）、商業(yè)來源，包括廣告等；（3）、公共來源，包括大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織；（4）、經(jīng)驗(yàn)來源。建議M記像KFC學(xué)習(xí)宣傳思路和手段，從以上多個(gè)角度進(jìn)行考慮。相對(duì)于KFC，他們的電梯營(yíng)銷就做得很成功。在北京，上海，廣州，西安，青島等15個(gè)城市的住宅樓，辦公寫字樓的樓宇電梯媒體同時(shí)投放肯德基“至珍七蝦堡”新品宣傳的平面廣告。因?yàn)殡娞菝襟w的受眾群體與肯德基新品廣告的目標(biāo)受眾群相吻合。而且電梯為安靜的封閉空間，受眾在看到廣告的時(shí)候只面對(duì)這一個(gè)單獨(dú)的信源，信息干擾微弱，受眾關(guān)注度高，有足夠的時(shí)間來消化廣告畫面形成品牌記憶，觀眾看到的是七蝦堡，記住的就是七蝦堡。電梯媒體屬于受眾親和度比較高的戶外媒介，媒體點(diǎn)位被設(shè)置在受眾的日常生活環(huán)境之中，時(shí)間一長(zhǎng)，甚至已經(jīng)成為受眾熟悉的生活環(huán)境中很自然的一部分，這無疑會(huì)大大減弱受眾對(duì)于廣告的心理防御，出色的消除了他們對(duì)于新產(chǎn)品的陌生感。而且，電梯框架媒體屬于靜態(tài)戶外，沒有噪音，不會(huì)主動(dòng)拉攏受眾觀看，因此不會(huì)引發(fā)受眾的抵觸情緒。很重要的一點(diǎn)是電梯廣告成本低廉，方便大范圍進(jìn)行立體投放，保證廣告到達(dá)的頻次和范圍。相對(duì)于傳統(tǒng)三大媒體和傳統(tǒng)戶外，電梯廣告的特點(diǎn)就在于既保證了傳播的范圍，又保證了傳播的針對(duì)性。4.建議M記的外賣電話要做到廣為人知。在百度輸入“麥當(dāng)勞”，搜索引擎的前5頁都無法直接找到麥樂送的電話。而這5頁的網(wǎng)頁中，甚至包括了日本麥當(dāng)勞官網(wǎng)和韓國(guó)麥當(dāng)勞官網(wǎng)。繼續(xù)在百度輸入“麥樂送”，遺憾的是，出現(xiàn)的網(wǎng)頁全部都是詢問麥樂送電話的問題，或者是麥樂送在網(wǎng)絡(luò)媒體投放的軟文。還是沒有麥當(dāng)勞官方給出麥樂送電話的網(wǎng)頁。最后，點(diǎn)開中國(guó)麥當(dāng)勞官網(wǎng)(搜索“麥當(dāng)勞”排名在第一位的網(wǎng)頁)，在首頁的左下角終于看到了麥樂送電話。建議M記的外賣餐點(diǎn)在網(wǎng)上方便選購(gòu)。由于麥樂送的網(wǎng)頁是掛在中國(guó)麥當(dāng)勞官網(wǎng)上的，整個(gè)麥樂送的設(shè)計(jì)風(fēng)格也和麥當(dāng)勞的風(fēng)格相同，所有的餐點(diǎn)和相應(yīng)價(jià)格全部用圖片標(biāo)出，所以其網(wǎng)速也是一樣的超級(jí)慢。最讓人郁悶的是，麥當(dāng)勞打開的速度這么慢，居然還把餐點(diǎn)分成很多不同的組別，每個(gè)組別的顯示都要等待5浙江萬里學(xué)院 寧波市鄞州區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng) KFC與M記的對(duì)比頁面刷新至少2分鐘以上。換句話說如果不是直接點(diǎn)套餐的話，改點(diǎn)一份主食+一份飲料+一份小食，光是等待網(wǎng)頁內(nèi)容顯示就至少需要6分鐘，十分不方便。參考文獻(xiàn)向明.肯德基、麥當(dāng)勞,誰更聰明[J].公關(guān)世界.2001(09)陳同.從跨國(guó)快餐業(yè)的營(yíng)銷看全球化趨勢(shì)[J].探索與爭(zhēng)鳴.2000(05)陳之雜.讓肯德基幫你拉顧客[J].意林(原創(chuàng)版).2011(02)陳艷艷.從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位看麥當(dāng)勞困境[J].太原理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2003(04)楊吉.《肯德基在中國(guó)》：翻身仗是如何打響的?[J].新華航空.2008(05)6浙江萬里學(xué)院 寧波市鄞州區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng) KFC與M記的對(duì)比附表：任務(wù)分配表組號(hào)第二組組員任務(wù)分配

組長(zhǎng)姓名何婉依學(xué)號(hào)2011011097匯報(bào)人姓名何婉依學(xué)號(hào)2011011097姓名學(xué)號(hào)張凱麗2011011098選定研究對(duì)象，收集網(wǎng)站上對(duì)于KFC