品牌管理課件

第五專題

品牌管理第五專題品牌管理

一、何謂品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。品牌資產(chǎn)指品牌賦予產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值。一、何謂品牌資產(chǎn)品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)物知名度品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)品牌名稱知名度品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管Benz＋奔馳品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體Benz＋奔馳品牌品牌資產(chǎn)品牌認(rèn)知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)專利權(quán)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品環(huán)境保證高質(zhì)量高質(zhì)量的信號(hào)價(jià)格暗示幫助獲得信息區(qū)別品牌影響購(gòu)買行為創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺降低營(yíng)銷成本吸引新消費(fèi)者建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)緩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅漏桶原理80/20原則品牌資產(chǎn)模型品牌品牌認(rèn)知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)專利權(quán)產(chǎn)品環(huán)境幫助二、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)選擇品牌元素設(shè)計(jì)全面營(yíng)銷活動(dòng)借助第二聯(lián)想二、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)選擇品設(shè)計(jì)全面借助第品牌元素是那些可以識(shí)別并區(qū)分品牌的特征化設(shè)計(jì)。

品牌名稱標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)色形象人物代言人口號(hào)（一）選擇品牌元素品牌元素是那些可以識(shí)別并區(qū)分品牌的特征化設(shè)計(jì)。（一）選營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［1］奧迪四環(huán)徽標(biāo)，源于它的前身——汽車聯(lián)盟公司（Auto

Union

AG）。汽車聯(lián)盟公司于1932年由老奧迪、小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)在克姆尼茨理四個(gè)獨(dú)立的汽車制造公司合并合成，四環(huán)就代表這四個(gè)公司，象征著兄弟四人手挽手。營(yíng)銷視野名車品牌大觀［1］奧營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［2］寶馬（BMW）中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營(yíng)銷視野名車品牌大觀［2］寶馬（BMW）中間的藍(lán)白沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。

營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［3］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是營(yíng)銷視野1

名車品牌大觀［4］雪佛蘭商標(biāo)是圖案化了的蝴蝶結(jié)，文字(Chevrolet)是瑞士的賽車手、工程師路易斯·雪佛蘭的名字。雪佛蘭的品牌定位是一個(gè)大眾化的值得信賴的國(guó)際汽車品牌品牌個(gè)性是：1、值得信賴2、聰明務(wù)實(shí)3、親和友善4、充滿活力。

營(yíng)銷視野1名車品牌大觀［4］雪佛蘭商標(biāo)

Buick的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營(yíng)銷視野名車品牌大觀［5］Buick的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起賓利轎車商標(biāo)是一只展翅翱翔的雄鷹，鷹的腹部注有公司名字“BENTLEY”的第一個(gè)大寫英文字母“B”?！苞棥毙紊虡?biāo)，喻示著賓利公司在全球范圍內(nèi)的無(wú)限發(fā)展能力。1931年，賓利公司被勞斯萊斯公司兼并，但仍使用原來的名稱和商標(biāo)。兼并后賓利公司也生產(chǎn)豪華轎車。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［6］賓利轎車商標(biāo)是一只展翅翱翔的雄鷹，鷹的腹部注有公司

HU海南航空公司航徽標(biāo)志：標(biāo)志圖形的弧線、隱含回護(hù)相生的木極圖形。標(biāo)志中向空中飛展的翅膀取莊子《逍遙游》之意喻為鯤鵬。標(biāo)志下方設(shè)計(jì)含云紋和水浪紋。

MU東方航空公司航徽標(biāo)志：春雨和小燕子

CA中國(guó)國(guó)際航空公司航徽標(biāo)志：以鳳作為航徽。鳳是一只美麗吉祥的神鳥，經(jīng)此作為航徽，是希望這神圣的生靈及其有關(guān)它的美麗的傳說給天下帶來安寧，帶給朋友們吉祥和幸福，帶來幸運(yùn)和歡欣。各大航空公司標(biāo)志及代碼HU海南航空公司MU東方航空公司

CA中國(guó)國(guó)際

WH中國(guó)西北航空公司航徽標(biāo)志：“地球和飛天?！逼浜x：地球?yàn)樗{(lán)色，取意為藍(lán)色的星體，飛天為桔紅色，取意于西北黃土高原，又取意出升的太陽(yáng)。飛天為西北特有，且知名度高，飛天張開雙臂，含有安全、吉祥、歡迎之意，人體向前稍向上傾表示西北航空公司騰飛、發(fā)展。

CZ南方航空公司航徽標(biāo)志:由一朵抽象化的大紅色木棉花襯托在寶藍(lán)色的飛機(jī)垂直尾翼圖案上組成，航安徽色彩鮮艷，豐滿大方。在南方人的心目中，木棉象征高尚的人格，人們贊美它、熱愛它，廣州市民把它推舉為自己的市花，視為圖騰。3U四川航空公司航徽標(biāo)志：一只海燕在大海上高傲地飛翔，代表公司在逆境中發(fā)展壯大。

WH中國(guó)西北航空公司

CZ南方航空公司3U四川航

FM上海航空公司航徽標(biāo)志：象征吉祥、如意，展翅飛翔的白鶴，帶領(lǐng)全體民航人不斷前進(jìn)。MF廈門航空公司航徽標(biāo)志：藍(lán)天白鷺

廈門航空有限公司的航徽是“藍(lán)天白鷺”。昂首矯健的白鷺在藍(lán)天振翅高飛，象征吉祥、幸福永伴賓客，展示了廈航團(tuán)結(jié)拼搏、開拓奮飛的精神。SZ中國(guó)西南航空公司

航徽標(biāo)志：雄鷹

。鷹，且有博風(fēng)擊雨，傲骨凌云的秉性。泱泱奏漢風(fēng)，瀝瀝魏晉雨，更加長(zhǎng)滿了鷹圖的翅膀。象征西南航空公司員工勇于開拓，拼搏奮進(jìn)，爭(zhēng)創(chuàng)一流的“雄鷹”標(biāo)徽，在浩如蒼穹振翮高飛，將吉祥和友誼播撒四方。

FM上海航空公司MF第五講品牌管理課件第五講品牌管理課件第五講品牌管理課件動(dòng)感地帶品牌代言人：周杰倫

動(dòng)感地帶品牌代言人：周杰倫“牧羊犬”作為多樂士特有的品牌符號(hào)，為其增添了無(wú)以言說的情感分，消費(fèi)者往往對(duì)這些活潑可愛動(dòng)物，有天生的好感，當(dāng)這些印象深深地烙在頭腦里的時(shí)候，其產(chǎn)品的銷路會(huì)因?yàn)檫@個(gè)情感分?jǐn)?shù)而得到升華。多樂士的“牧羊犬”

多樂士：英倫風(fēng)格。在英國(guó)文化中，紳士風(fēng)度世界聞名。而多樂士作為一個(gè)有著英國(guó)血統(tǒng)的產(chǎn)品，它同樣體現(xiàn)在“紳士”般的服務(wù)態(tài)度和魅力：關(guān)愛、環(huán)保、體貼等。“牧羊犬”作為多樂士特有的品牌符號(hào)，為其增添了無(wú)

在多樂士品牌的全球推廣計(jì)劃中，為什么選一只牧羊犬作代言呢？

一是調(diào)查顯示，狗是全世界女性最喜歡的寵物，女性出于對(duì)色彩、潮流的敏感以及在家庭消費(fèi)中的選擇主導(dǎo)權(quán)，只要能夠指導(dǎo)家庭成員中女性的消費(fèi)，自然銷售額會(huì)有所體現(xiàn)；二是狗作為家庭最忠實(shí)的朋友，更容易和人產(chǎn)生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成員朝夕相處，“美麗的家，美麗的多樂士”，牧羊犬健康活波的形象更能體現(xiàn)多樂士健康環(huán)保的特點(diǎn)；三是古英國(guó)牧羊犬在英國(guó)是貴族家庭的寵物，能體現(xiàn)多樂士是高端涂料產(chǎn)品的身份。這就是多樂士形象代言小狗產(chǎn)生的過程。在多樂士品牌的全球推廣計(jì)劃中，為什么選一只米其林輪胎的輪胎人：“必比登”先生米其林輪胎的輪胎人：“必比登”先生

法國(guó)米其林（Michelin）集團(tuán)是世界最大的輪胎公司之一，有“輪胎航母”之稱。由米其林集團(tuán)精心打造的企業(yè)吉祥物“必比登”是經(jīng)典的“品牌廣告”。一個(gè)多世紀(jì)以來，“必比登”以迷人的微笑，可愛的形象，隨著滾動(dòng)的車輪，把歡樂和幸福帶到了世界的每個(gè)角落，已經(jīng)成為家喻戶曉的親善大使，成了米其林集團(tuán)個(gè)性鮮明、揚(yáng)名天下的象征。輪胎是一種非日用品，與人們的生活缺乏感情聯(lián)系的、硬梆梆的東西?！氨乇鹊恰钡那擅罹驮谟诎演喬ァ皵M人化”、“感情化”。法國(guó)米其林（Michelin）集團(tuán)是世界“必比登”的誕生：

1894年，在里昂舉行的一次博覽會(huì)上，米其林兄弟被夕陽(yáng)下高高堆積起來的輪胎的倒影所吸引，端詳了許久后，安德魯·米其林說：“看哪，如果它有胳膊，會(huì)多像一個(gè)人啊！”這個(gè)想法便深深烙印在他的心上。后來，畫家馬里斯·羅斯林終于把他的想法變成了海報(bào)上體態(tài)雍容，舉止滑稽的輪胎人，塑造了一個(gè)個(gè)滑稽有趣的形象，正是小寶寶憨態(tài)可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，然后配上“讓輪胎暢飲坎坷”的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)，米其林集團(tuán)的吉祥物誕生了?！氨乇鹊恰钡恼Q生：1894年，在里昂舉行的一次博覽

“必比登”自1898年正式“誕生”后，經(jīng)過工程師、海報(bào)設(shè)計(jì)師、商人，還有古典詩(shī)人和賽車手的共同努力，變幻出許許多多的式樣，從法國(guó)走向美國(guó)、意大利、南美洲，走遍南歐、東歐，沖向亞洲、澳洲?？蓯鄣摹懊灼淞謱殞殹比谌胨囆g(shù)世界，還曾數(shù)次成為圣誕老人。

“必比登”成為米其林輪胎的重量級(jí)廣告人物。它總是及時(shí)地向顧客介紹米其林最新研制的各種輪胎。它的性格也漸漸明朗起來，開朗、熱心、幽默，有時(shí)有點(diǎn)魯莽、厚臉皮，有時(shí)又是出色的老師?！氨乇鹊恰弊?898年正式“誕生”后，經(jīng)2000年，在20世紀(jì)最佳50個(gè)企業(yè)標(biāo)志的評(píng)選中，經(jīng)過著名藝術(shù)家、建筑師、設(shè)計(jì)師、零售商、廣告與發(fā)行業(yè)者組成的國(guó)際評(píng)審團(tuán)的嚴(yán)格評(píng)審，“必比登”榮登榜首。

米其林集團(tuán)的案例啟示我們：“必比登”用它可愛的人物形象，將原本沒有生命的米其林輪胎有聲有色地傳達(dá)給消費(fèi)者，為品牌添加親切、有趣、個(gè)性鮮明的元素，和消費(fèi)者進(jìn)行親密溝通。2000年，在20世紀(jì)最佳50個(gè)企業(yè)標(biāo)志的評(píng)

銀行業(yè)的品牌形象口號(hào)中國(guó)工商銀行

：“您身邊的銀行，可信賴的銀行”中國(guó)工商銀行是目前全球市值最大的銀行，在市值方面已長(zhǎng)時(shí)間超越花旗銀行、匯豐銀行，然而，整體品牌形象，卻與國(guó)際一流銀行有著差距。中國(guó)銀行：“選擇中國(guó)銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”成立于1912年的中國(guó)銀行，在新中國(guó)成立后成為長(zhǎng)期從事外匯外貿(mào)專業(yè)銀行的業(yè)務(wù)。隨著金融體制改革的深化，尤其是在實(shí)施股份制改造并成功上市之后，中國(guó)銀行在全球的影響力日漸提升。是北京2008年奧運(yùn)會(huì)銀行業(yè)唯一合作伙伴，奧運(yùn)營(yíng)銷使中國(guó)銀行品牌形象大幅提升。

口號(hào)：銀行業(yè)的品牌形象口號(hào)中國(guó)工商銀行：“您身邊的銀建設(shè)銀行：“善建者行，善者建行”

將中國(guó)傳統(tǒng)文化與銀行的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念結(jié)合得恰到好處?！吧平ㄕ咝小边€能讓顧客產(chǎn)生多重聯(lián)想：“善建房者行”、“善建修養(yǎng)者行”等，廣告語(yǔ)的文化內(nèi)涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地將銀行定位為“善者”，與前半句廣告語(yǔ)文字相同，排列不同，亦展現(xiàn)了中國(guó)建設(shè)銀行的大品牌形象。建設(shè)銀行：“善建者行，善者建行”中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行

：“大行德廣，伴你成長(zhǎng)”

“大行（xíng）”，意思是成大事、行大道，指農(nóng)行人成大事、建偉業(yè)的胸懷；另外，也可以理解為“大行（háng）”，暗指農(nóng)行大型銀行的地位與身份。“

“德廣”出自莊子外篇《天地第十二》中的“故其德廣”。

“德廣”解釋為“德行圣明而又虛廣”。“大行德廣”即是有著高尚的德行（崇高道德、偉大行為），德行堪為楷模，惠及大眾之人。?！按笮械聫V伴你成長(zhǎng)”意指中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行將以成就大業(yè)、造福于民的歷史責(zé)任感與使命感，為社會(huì)、為客戶提供完美卓越的服務(wù)。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行：“大行德廣，伴你成長(zhǎng)”交通銀行：“交流融通，誠(chéng)信永恒”把銀行和顧客的溝通，看作是心與心的交流，溫情流入顧客的心中，感受到來自銀行的溫暖。作為2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴，也是交行借助世博平臺(tái)提升自身形象的努力方向。招商銀行：“招商銀行，因您而變”表達(dá)了招商銀行的服務(wù)理念：實(shí)施多樣化的服務(wù)，時(shí)刻適應(yīng)顧客需求的變化。

交通銀行：“交流融通，誠(chéng)信永恒”這是什么？這是什么？

“藍(lán)色扳手”是海馬在2006年9月15日推出的服務(wù)品牌。藍(lán)色作為海馬的企業(yè)色，是消費(fèi)者甄別海馬與其他企業(yè)最醒目的標(biāo)志；扳手代表海馬對(duì)服務(wù)的態(tài)度，說明海馬的售后服務(wù)更加注重對(duì)車輛使用價(jià)值的維護(hù)。

“藍(lán)色扳手”象征起來就是藍(lán)色海馬提供的一個(gè)專業(yè)的服務(wù)名字，叫做“藍(lán)色扳手”?！八{(lán)色扳手”是海馬在2006年9月15日推出（二）設(shè)計(jì)全方位營(yíng)銷活動(dòng)

：現(xiàn)有顧客和潛在顧客在接觸企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)品牌形成的所有體驗(yàn)。營(yíng)銷者可通過各種方式創(chuàng)建品牌接觸和建立品牌資產(chǎn)：1.大眾媒體接觸工具。如大眾媒體廣告、公共關(guān)系等。2.情景接觸工具。如銷售促進(jìn)、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、包裝等。3.個(gè)人接觸工具。如直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、人員銷售、客戶服務(wù)、內(nèi)部營(yíng)銷等。4.體驗(yàn)式接觸工具。如工廠實(shí)地參觀、事件營(yíng)銷、贊助、商業(yè)展覽等。

品牌接觸（二）設(shè)計(jì)全方位營(yíng)銷活動(dòng)

“全球通”品牌的核心理念：“我能”

“我能”源于“全球通”值得信賴的實(shí)力,代表著“全球通”與客戶一起不斷進(jìn)取的決心；“我能”是堅(jiān)韌不跋、超越自我的勇氣，是堅(jiān)持夢(mèng)想、不懈追求的動(dòng)力，是自信、樂觀和笑看人生的胸懷；“我能”更是這個(gè)時(shí)代的主旋律，為時(shí)代喝彩！

“全球通”蘊(yùn)藏著巨大的品牌無(wú)形資產(chǎn)，代表著成功、自信、高品位，被眾多中高端客戶信賴品牌人格化的隱性營(yíng)銷“全球通”品牌的核心理念：“我能”品牌人格化的隱性營(yíng)銷做人生的贏家

我能真正的人生贏家在收獲掌聲、贏得世人尊重時(shí)，仍然心存柔軟，感恩世界。作為中國(guó)移動(dòng)全球通的用戶，虞鋒認(rèn)同全球通的服務(wù)，也認(rèn)同全球通的哲學(xué)——“不因?yàn)檎坡?，就聽不到心聲”，他沒有忘記當(dāng)初選擇哲學(xué)專業(yè)的那個(gè)年輕人的心聲。2011年5月23日第16期做人生的贏家我能真正的人生贏家在收獲掌聲、贏得世人尊重時(shí)虞鋒換個(gè)角度，仍是贏家

虞鋒，云鋒基金創(chuàng)始人、主席。云鋒基金的豪華陣容，從名字上便可知一二，基金是由阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云和虞鋒兩人的名字命名的。虞鋒換個(gè)角度，仍是贏家虞鋒，云鋒基全球通：“創(chuàng)廣州傳說。我能”

2005年7月23日，廣州星海音樂廳舉行了一場(chǎng)隆重的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)等人榮獲“全球通廣州十大傳說人物”稱號(hào)。這場(chǎng)晚會(huì)為歷時(shí)五個(gè)月之久、備受廣州人關(guān)注的“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動(dòng)劃上了完滿的句號(hào)。聲勢(shì)浩大的“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動(dòng)是由廣州移動(dòng)主辦，通過廣州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫(yī)療、IT、傳媒、企業(yè)、交通運(yùn)輸、社會(huì)公益等多個(gè)領(lǐng)域，選拔出最能代表當(dāng)代廣州人的時(shí)代精神與奮斗精神的精英人物。全球通：“創(chuàng)廣州傳說。我能”2005年案例主角

廣州移動(dòng)全球通活動(dòng)主題創(chuàng)廣州傳說，我能營(yíng)銷核心文化營(yíng)銷造勢(shì)手段精英選舉、新聞發(fā)布會(huì)、活動(dòng)宣傳、媒體傳播造勢(shì)效果品牌形象豐滿影響力指數(shù)

☆☆☆☆案例主角

廣州移動(dòng)全球通活動(dòng)主題一個(gè)企業(yè)以如此大的投入去承辦這樣一場(chǎng)具有社會(huì)精神文明宣傳色彩的大型活動(dòng)，這在中國(guó)的移動(dòng)通信行業(yè)還屬首次。作為移動(dòng)與聯(lián)通的最核心業(yè)務(wù)品牌全球通與聯(lián)通新時(shí)空CDMA，在多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中，彼此的營(yíng)銷策略不斷調(diào)整，品牌理念不斷演變。中國(guó)移動(dòng)力圖以全新的品牌理念營(yíng)銷去拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，并從高端發(fā)力，以隱性營(yíng)銷的方式將全球通的品牌精神潛移默化地滲入目標(biāo)客戶的心里，贏取客戶深層次的精神認(rèn)同，從而提升客戶忠誠(chéng)度。一個(gè)企業(yè)以如此大的投入去承辦這樣一場(chǎng)具有社會(huì)精一個(gè)品牌代表的是一種文化。廣州移動(dòng)將“我能”活動(dòng)通過推薦、評(píng)選的方式，發(fā)掘廣州人優(yōu)秀的奮斗精神，將這批成功的廣州精英隱性地替換成全球通的客戶精英代表。廣州移動(dòng)通過這種方式賦予全球通品牌人格化的色彩，將全球通的品牌精神直接根植到社會(huì)主流精英身上，將全球通品牌精神生動(dòng)化地表現(xiàn)出來，在社會(huì)主流文化、消費(fèi)者心理期待、全球品牌精神三者找到價(jià)值對(duì)接點(diǎn)，獲得社會(huì)主流精英對(duì)全球通品牌的價(jià)值認(rèn)同。一個(gè)品牌代表的是一種文化。

聯(lián)通CDMA推出之后，就定位鮮明劍指移動(dòng)全球通，并從技術(shù)革新、資費(fèi)調(diào)整、營(yíng)銷攻勢(shì)、增值服務(wù)等多個(gè)方面雙管齊下，與移動(dòng)打響一場(chǎng)高端客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。移動(dòng)全球通面對(duì)著挑戰(zhàn)者聯(lián)通CDMA的步步進(jìn)逼，鞏固自己市場(chǎng)地位的最重要舉措就是對(duì)社會(huì)精英群體進(jìn)行心理攻占戰(zhàn)，以“我能”理念作為文化營(yíng)銷的核心，以精神人物現(xiàn)身說法、媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)等多種方式，贏取社會(huì)精英群對(duì)全球通的內(nèi)心認(rèn)同，從而避免與CDMA進(jìn)行正面價(jià)格戰(zhàn)的惡戰(zhàn)。聯(lián)通CDMA推出之后，就定位鮮明劍指移動(dòng)

而在另一方面，移動(dòng)旗下的三大業(yè)務(wù)品牌“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行，由于業(yè)務(wù)品牌之間的產(chǎn)品本質(zhì)差異不斷在縮小，如果全球通不能樹立起鮮明的差異化形象，這種分流蠶食的現(xiàn)象將會(huì)進(jìn)一步加劇——以文化營(yíng)銷的方式去樹立全球通最尊貴、最優(yōu)質(zhì)、最精英的品牌形象，從心理上提升全球通客戶的優(yōu)越感，鞏固他們的忠誠(chéng)度，這正是移動(dòng)所要達(dá)到的目的，“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動(dòng)的推出正是基于這種戰(zhàn)略考慮。而在另一方面，移動(dòng)旗下的三大業(yè)務(wù)品牌“全

思考

：2004年，中國(guó)移動(dòng)正式推出“我能”理念，代替以往的“專家品質(zhì)，信賴全球通”口號(hào)。這一轉(zhuǎn)變對(duì)全球通品牌營(yíng)銷來說意味著什么？思考：2004年，中國(guó)移動(dòng)正式推出“我能”，代替以往的“專家品質(zhì)，信賴全球通”口號(hào)。這一轉(zhuǎn)變對(duì)全球通品牌營(yíng)銷來說意味著全球通營(yíng)銷重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從“物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗(yàn)?！拔夷堋保嬉酝摹皩＜移焚|(zhì)，信賴全球通”凱迪拉克品牌在紫禁城太廟舉行中國(guó)首發(fā)式凱迪拉克品牌在紫禁城太廟舉行中國(guó)首發(fā)式選擇紫禁城太廟作為品牌首發(fā)式之地，凱迪拉克看中的是太廟作為中國(guó)“最威嚴(yán)和最具王者氣概之地”的象征意義與自身品牌內(nèi)涵的吻合，能夠?qū)⒅袊?guó)文化的精髓融入品牌氣質(zhì)。選擇紫禁城太廟作為品牌首發(fā)式之地，凱迪拉克看中的是太廟作為中徽標(biāo)背后的故事凱迪拉克徽標(biāo)背后的故事凱迪拉克每一個(gè)穿CONVERSE的人都相信自己是獨(dú)一無(wú)二的，這也是匡威品牌的

用簡(jiǎn)單的指紋圖形傳達(dá)出匡威品牌豐富的意蘊(yùn),給目標(biāo)受眾帶來震撼性的心理感受。DNA每一個(gè)穿CONVERSE的人都相信自己是獨(dú)一無(wú)二的，切.格瓦拉，擁有世界上最大的崇拜者俱樂部，他的靈魂得到了宗教般的祭奠。這樣的品牌聯(lián)想為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)做出了卓越的貢獻(xiàn)。切.格瓦拉，擁有世界上最大的崇拜者俱樂部，他的靈魂得到“自由是可以做自己，個(gè)性是敢于做自己。”每一個(gè)穿CONVERSE的人都相信自己是獨(dú)一無(wú)二的，是不平凡的，我就是我，我就是STAR，我怎么穿、別人怎么看都無(wú)所謂，我引領(lǐng)潮流、我影響別人！“自由是可以做自己，個(gè)性是敢于做自己?！泵恳粋€(gè)穿CONVE“特侖蘇”塑造高端品牌形象2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，從以下幾方面打造高品質(zhì)形象。

產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)：奶蛋白含量超過3.3%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13.8%。突出自己在營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。

突出地緣優(yōu)勢(shì)：

突出和林格爾乳都核心區(qū)，地緣優(yōu)勢(shì)孕育非凡氣質(zhì)。

獨(dú)創(chuàng)的終端銷售方式：整箱不拆零“特侖蘇”塑造高端品牌形象2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗包裝設(shè)計(jì)的差異化：

白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，體現(xiàn)了品牌的定位。包裝設(shè)計(jì)的差異化：白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌

個(gè)性鮮明的廣告口號(hào)：

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”

特侖蘇上市初期的廣告語(yǔ)，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

個(gè)性鮮明的廣告口號(hào)：

特侖蘇一出生,就被冠以了貴族的身份,賣價(jià)也比普通的牛奶貴一倍多,那它的獨(dú)特在何處?又是在怎樣的生態(tài)環(huán)境中產(chǎn)生的？

揭秘特侖蘇的貴族血統(tǒng)

和林格爾——特倫蘇8848畝的牧場(chǎng)……

在特倫蘇牧場(chǎng),每頭奶牛擠奶時(shí)都有舒緩的音樂陪伴、每周一次體檢……

瑞典利樂灌裝機(jī)、比利時(shí)AGV自動(dòng)導(dǎo)引車、日本紙箱自動(dòng)輸送系統(tǒng)……36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)和105個(gè)指標(biāo)把控特倫蘇的品質(zhì)……

特倫蘇包含了豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達(dá)到3.3克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要高出13.8%

摘自《三聯(lián)生活周刊》2009年第12期特侖蘇一出生,就被冠以了貴族的身份,賣價(jià)也比普通的

“金牌牛奶，特侖蘇人生”特侖蘇第二階段的傳播主題，這句廣告語(yǔ)將特侖蘇提升到一種文化的高度，特侖蘇成為了一種生活方式、一種價(jià)值觀。

提升品牌內(nèi)涵“金牌牛奶，特侖蘇人生”提升品牌內(nèi)涵郎朗—

“特侖蘇名仕會(huì)榮譽(yù)會(huì)員”

特侖蘇“名仕會(huì)”超過50%的會(huì)員為“高學(xué)歷、高收入、高感知”的高端群體?！懊藭?huì)”會(huì)員享有機(jī)場(chǎng)貴賓室候機(jī)服務(wù)、積分換禮、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、節(jié)日回饋等專屬會(huì)員服務(wù)。特侖蘇名仕會(huì)會(huì)員與寶馬車主一起參觀特侖蘇專屬牧場(chǎng)名仕會(huì)攜手寶馬Club聯(lián)合開展“環(huán)保公益之旅”郎朗—“特侖蘇名仕會(huì)榮譽(yù)會(huì)員”特侖蘇“攜手郎朗，卓越特侖蘇人生

攜手郎朗，卓越特侖蘇人生中國(guó)有2000萬(wàn)琴童，但只有一個(gè)郎朗；中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)有層出不窮的牛奶品牌，但只有一個(gè)特侖蘇；當(dāng)兩種“唯一性”相疊在一起的時(shí)候，所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)決不是“1+1=2”這么簡(jiǎn)單了。

代言人郎朗中國(guó)有2000萬(wàn)琴童，但只有一個(gè)郎朗；中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)有層第五講品牌管理課件“城市音樂會(huì)，卓越特侖蘇人生”

“城市音樂會(huì)，卓越特侖蘇人生”

通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系

2003年1月1日新年之夜，在深圳大劇院內(nèi)，招商銀行為“金葵花”客戶群體舉辦了“金葵花之光――中外名曲新年音樂會(huì)”

2008年3月，招商銀行為客戶舉辦“金葵花”杯少兒鋼琴大賽，參加比賽的孩子都是招商銀行“金葵花”貴賓客戶的子女或者由其推薦的音樂愛好者。旨在為高端客戶提供“高貴、尊享”的招商銀行特色體驗(yàn)，更好地滿足高端客戶的多樣化增值服務(wù)需求。招商銀行“金葵花”卡的品牌溝通活動(dòng)通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系招商銀行“金葵花”卡的

“金葵花”主題活動(dòng)

：

“金葵花客戶交流酒會(huì)”；“茗茶話理財(cái)”客戶聯(lián)誼活動(dòng)；“健康、美麗金葵花客戶聯(lián)誼會(huì)”……

圍繞“健康”、“親情”、“汽車”、“時(shí)尚”等主題開展“健身活動(dòng)”“車友會(huì)”、“登山會(huì)”、“高爾夫培訓(xùn)班”“理財(cái)學(xué)堂”等活動(dòng)?！敖鹂ā敝黝}活動(dòng)：（三）借助第二聯(lián)想代言人品牌人地點(diǎn)員工事件其他品牌延伸原產(chǎn)地渠道事物事業(yè)贊助公司成分聯(lián)盟（三）借助第二聯(lián)想代言人品牌人地點(diǎn)員工體育、贊助展現(xiàn)歐米茄的魅力風(fēng)采歐米茄先后二十多次為奧運(yùn)會(huì)擔(dān)任計(jì)時(shí)工作。和體育，特別是和奧運(yùn)會(huì)發(fā)生如此緊密的持久的聯(lián)系，這本身就是對(duì)歐米茄手表在品質(zhì)方面的最好證明。消費(fèi)者有理由相信用來“衡量”世界冠軍的表，當(dāng)然是最優(yōu)秀的。歐米茄選擇了高爾夫、塞車和帆船為重點(diǎn)贊助項(xiàng)目。而足球、籃球這樣的大眾化運(yùn)動(dòng)和歐米茄的品牌形象——“只為尊貴所有”的銷售特點(diǎn)存在較大差距。因此，在這樣的運(yùn)動(dòng)中，我們看不到歐米茄的身影。體育、贊助展現(xiàn)歐米茄的魅力風(fēng)采歐米茄先后二十多次為潘石屹，聲稱自己就是“SOHO的CI”。因?yàn)?，從蓋房子到做節(jié)目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾快樂的同時(shí)，將SOHO公司的品牌營(yíng)銷于無(wú)形之中。潘石屹，聲稱自己就是“SOHO的CI”。因哈藥總廠廣告投入是環(huán)保27倍曾多次遭遇環(huán)保指責(zé)在業(yè)內(nèi)，以黃金時(shí)段廣告投放為顯著特色的“哈藥模式”至今仍是醫(yī)藥營(yíng)銷的典型范例。哈藥六廠的廣告轟炸模式一直都令市場(chǎng)印象深刻。相對(duì)于2010年1960萬(wàn)元的環(huán)保投入，哈藥股份當(dāng)年的廣告費(fèi)用可謂驚人，達(dá)到5.4億元。哈藥總廠廣告投入是環(huán)保27倍曾多次遭遇環(huán)保指責(zé)品牌決策流程圖品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商品牌分銷商品牌特許品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展多品牌新品牌品牌延伸三、制定品牌戰(zhàn)略品牌決策流程圖品牌化決策用品牌品牌使用者（一）品牌化決策1、優(yōu)勢(shì)

該決策可以節(jié)省成本(廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、包裝費(fèi)等)，保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

2、適用產(chǎn)品：大多數(shù)未經(jīng)過加工的原材料產(chǎn)品，如大豆、棉花、水泥、電力等；生產(chǎn)簡(jiǎn)單，無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的商品，消費(fèi)習(xí)慣上不認(rèn)品牌購(gòu)買的商品，如芝麻醬、發(fā)卡等；無(wú)需品牌需要品牌（一）品牌化決策1、優(yōu)勢(shì)無(wú)需品牌需要品牌（二）品牌負(fù)責(zé)人決策(1)經(jīng)銷商品牌。即企業(yè)將其產(chǎn)品大批量賣給經(jīng)銷商，然后再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。(2)制造商品牌，即企業(yè)決定使用自己的品牌。（二）品牌負(fù)責(zé)人決策(1)經(jīng)銷商品牌。即企業(yè)將其產(chǎn)品大批量賣（三）家族品牌決策個(gè)別品牌1企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同品牌。優(yōu)點(diǎn)—可以分散風(fēng)險(xiǎn)；缺點(diǎn)—成本高統(tǒng)一品牌2企業(yè)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一種品牌。優(yōu)點(diǎn)—費(fèi)用低，有連帶優(yōu)勢(shì)；缺點(diǎn)—風(fēng)險(xiǎn)大分類品牌3企業(yè)各大類產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱。兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處企業(yè)名稱+個(gè)別品牌4企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱相結(jié)合。優(yōu)勢(shì)：1.有利于新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)。2.保持不同產(chǎn)品各有特色。3.企業(yè)聲譽(yù)不會(huì)受到單個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響。（三）家族品牌決策個(gè)別品牌1統(tǒng)一品牌2分類品牌3企業(yè)各單一品牌策略與多品牌策略哪種更好？

單一品牌策略應(yīng)用的成功案例：

康師傅不同品類的產(chǎn)品使用的都是康師傅這個(gè)主品牌加產(chǎn)品品類或康師傅主品牌加產(chǎn)品副品牌的單一品牌策略。康師傅3+2，康師傅鮮的每日C等；康師傅主品牌加產(chǎn)品品類的有康師傅冰紅茶、冰綠茶等。單一品牌策略與多品牌策略哪種更好？單一品牌策略應(yīng)用的成單一品牌策略與多品牌策略哪種更好？多品牌策略應(yīng)用的成功案例：福建的達(dá)利集團(tuán)達(dá)利集團(tuán)目前的三大類產(chǎn)品分別使用不同的產(chǎn)品品牌，如薯片系列產(chǎn)品使用“可比克”品牌，糕餅系列產(chǎn)品使用“好吃點(diǎn)”品牌，飲料系列產(chǎn)品使用“達(dá)利園”品牌。三大系列產(chǎn)品，三大產(chǎn)品品牌共同支撐達(dá)利集團(tuán)的企業(yè)品牌，同時(shí)也為達(dá)利集團(tuán)預(yù)留下了品牌發(fā)展的空間。單一品牌策略與多品牌策略哪種更好？多品牌策略應(yīng)用的成功案兩種品牌策略的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比單一品牌策略的優(yōu)勢(shì)主要有：（1）品牌架構(gòu)簡(jiǎn)單、清晰；（2）企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)力強(qiáng)；（3）可以節(jié)省品牌傳播的費(fèi)用等。單一品牌策略的劣勢(shì)主要有：（1）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一類產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對(duì)其它品類產(chǎn)品的市場(chǎng)影響會(huì)較大；（2）不便于做更深的市場(chǎng)細(xì)分等。兩種品牌策略的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比單一品牌策略的優(yōu)勢(shì)主要有：兩種品牌策略的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比多品牌策略的優(yōu)勢(shì)主要有：（1）品牌定位會(huì)更加精準(zhǔn)；（2）更有利于做大細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模；（3）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，一類產(chǎn)品出問題對(duì)其它品類產(chǎn)品影響較小等。多品牌策略的劣勢(shì)主要有：（1）需要較多的品牌投入，每個(gè)產(chǎn)品品牌需要分別投入傳播費(fèi)用；（2）品牌較多會(huì)加大企業(yè)品牌管理的難度等。兩種品牌策略的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比多品牌策略的優(yōu)勢(shì)主要有：企業(yè)運(yùn)用多品牌策略需滿足以下條件企業(yè)實(shí)力雄厚新品牌的創(chuàng)造也絕非朝夕之功，往往周期長(zhǎng)，從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳等，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力。所在行業(yè)適合多品牌策略的精髓是根據(jù)消費(fèi)者多樣化的需求細(xì)分市場(chǎng)。沒有多樣化的消費(fèi)需求，也就沒有多品牌存在的必要。相對(duì)來說，汽車、日常生活用品、食品飲料、服飾、手表、化妝品等消費(fèi)品行業(yè)適合采用多品牌策略。品牌個(gè)性化明顯

多品牌一定要十分清晰地界定其不同的個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊，以達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個(gè)子市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的目的。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略需滿足以下條件企業(yè)實(shí)力雄厚

蘭蔻、碧歐泉赫蓮娜薇姿、理膚泉

巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾

保健化妝品高檔化妝品大眾化妝品

歐萊雅的品牌金字塔蘭蔻、薇姿、理膚泉巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾保健化妝案例導(dǎo)讀：寶潔PK歐萊雅－－多品牌管理戰(zhàn)略的妙用

寶潔和歐萊雅都是通過對(duì)多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用而建立的多品牌企業(yè)家族，在中國(guó)市場(chǎng)上，他們旗下的品牌都可謂“多子多?！薄?/p>

寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范，旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等；另外還有吉列、鋒速3、品客等。歐萊雅也是多品牌戰(zhàn)略的贏家，旗下的高端化妝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。案例導(dǎo)讀：寶潔PK歐萊雅－－多品牌管理戰(zhàn)略的妙用多品牌戰(zhàn)略的各有不同

寶潔和歐萊雅同樣在全球市場(chǎng)上所向披靡，同樣在中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族。然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營(yíng)銷策略卻有所不同。

我們注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上，會(huì)標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“P＆G”的標(biāo)志，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了品牌背書戰(zhàn)略。

然而，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標(biāo)識(shí)，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費(fèi)者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。多品牌戰(zhàn)略的各有不同寶潔和歐萊雅同樣在全球市場(chǎng)上所向披為什么都是多品牌，寶潔和歐萊雅的品牌營(yíng)銷策略卻各不相同呢？一、市場(chǎng)定位決定多品牌策略不同

應(yīng)該說，寶潔和歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化市場(chǎng)定位策略，旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。比如，海飛絲表達(dá)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”，伊卡璐訴求“草本精華”等。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)尚為品牌內(nèi)涵，通過嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進(jìn)行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時(shí)尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時(shí)尚和多彩生活方式的品牌個(gè)性；薇姿只在“藥房專售”，強(qiáng)化其專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級(jí)的品牌特征。為什么都是多品牌，寶潔和歐萊雅的品牌營(yíng)銷策略卻各二、營(yíng)銷利益點(diǎn)決定多品牌策略不同

寶潔和歐萊雅的營(yíng)銷手段不同之處在于，歐萊雅的化妝品以“檔次、價(jià)格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)；而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點(diǎn)。歐萊雅用引起消費(fèi)者情感層面的品牌共鳴為營(yíng)銷手段，寶潔以產(chǎn)品功能化的利益為訴求點(diǎn)作為營(yíng)銷手段，這是兩巨頭多品牌戰(zhàn)略中手法表現(xiàn)不一樣的地方。

以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點(diǎn)的品牌，多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌，消費(fèi)者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性。因此，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對(duì)飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。二、營(yíng)銷利益點(diǎn)決定多品牌策略不同

寶潔和歐萊雅的營(yíng)銷手

以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說的那樣，“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式?！边@種品牌之間的差異往往非常大，比如赫蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語(yǔ)，對(duì)于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，在大賣場(chǎng)選購(gòu)化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。這種情況下，一個(gè)公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)，以歐萊雅的中檔品牌形象來?yè)?dān)保支持赫蓮娜、蘭蔻等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵寶潔公司在旗下化妝品品牌的營(yíng)銷策略上當(dāng)然也有和歐萊雅有著驚人的相似之處，比如SK-Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣SK-Ⅱ時(shí)，為了凸顯其高貴品質(zhì)，讓SK-Ⅱ以獨(dú)立的品牌形象出現(xiàn)，刻意淡化了她同寶潔公司的關(guān)系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會(huì)稀釋了SK-Ⅱ高貴基因的純正。

無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)合利華也采用了品牌背書戰(zhàn)略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標(biāo)有“有家就有聯(lián)合利華”的字樣和標(biāo)識(shí)。然而，聯(lián)合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯(lián)合利華的關(guān)系，我們?cè)谝聋惿祝蓬D品牌宣傳中很難看到聯(lián)合利華的一絲蹤影。寶潔公司在旗下化妝品品牌的營(yíng)銷策略上當(dāng)然也有和（四）品牌延伸策略

即企業(yè)將已有品牌名稱用在新產(chǎn)品上。優(yōu)勢(shì)

1、能夠增加新產(chǎn)品的可接受性，提高新產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì)。

2、降低營(yíng)銷活動(dòng)的成本。

3、為母品牌和公司提供正面反饋?zhàn)饔茫ɡ绠a(chǎn)品線延伸可以重新引起人們對(duì)品牌的興趣和好感，有助于擴(kuò)展母品牌的市場(chǎng)覆蓋面）。劣勢(shì)？（四）品牌延伸策略即企業(yè)將已有品牌名稱用在新產(chǎn)品上格力進(jìn)入空氣能熱水器生產(chǎn)走向產(chǎn)業(yè)多元化

2008年09月，具有家用空調(diào)“霸主”美譽(yù)的格力電器，高調(diào)推出“空氣能”家庭中央熱水器。基于“格力”品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，其“空氣能”家庭中央熱水器產(chǎn)品一經(jīng)推出，就得到了市場(chǎng)的熱捧。

格力進(jìn)入空氣能熱水器生產(chǎn)走向產(chǎn)業(yè)多元化2第五講品牌管理課件“空氣能”熱水器采用與空調(diào)制冷方式相反的逆卡諾循環(huán)原理制熱，以其安全、高效、節(jié)能、環(huán)保，被稱為是繼燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴?、太?yáng)能熱水器之后的“第四代熱水器”。格力推出“空氣能”熱水器是有戰(zhàn)略眼光的，至少有兩種戰(zhàn)略考量其一即是形成產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)模式，消減渠道成本其二是增加利潤(rùn)來源品牌延伸分為兩類——產(chǎn)品線延伸和類別延伸

格力的品牌延伸會(huì)是陷阱嗎？

“空氣能”熱水器采用與空調(diào)制冷方式相反的延伸品牌在人們頭腦中的意義是寬泛的，而專業(yè)品牌會(huì)在人們的頭腦中形成明確的焦點(diǎn)。特別是當(dāng)你創(chuàng)造一個(gè)新品類時(shí)，為了與老品類競(jìng)爭(zhēng)，啟用新名字絕對(duì)是必要的，新名字與新品類的組合，能迫使分化提早發(fā)生延伸品牌在人們頭腦中的意義是寬泛的，而專業(yè)品牌（五）多品牌策略

即企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)：1.企業(yè)產(chǎn)品在商場(chǎng)中占領(lǐng)較多的貨架空間

2.可以吸引品牌轉(zhuǎn)換者，增加產(chǎn)品的銷售

3.能激發(fā)企業(yè)內(nèi)部各品牌經(jīng)理和部門之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)營(yíng)效率。

4.可使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)劣勢(shì)：1.會(huì)增加企業(yè)的推廣費(fèi)、貨架費(fèi)等

2.多品牌相互競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使每一品牌的市場(chǎng)份額縮小，影響利潤(rùn)

3.企業(yè)資源過于分散，不利于資源的優(yōu)化配置（五）多品牌策略即企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上

四、管理品牌資產(chǎn)

□品牌強(qiáng)化

□品牌激活四、管理品牌資產(chǎn)

2010年7月1日，李寧高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布了全新的品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)。

案例鏈接2010年7月1日，李寧高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)李寧原標(biāo)識(shí)李寧新標(biāo)識(shí)李寧原標(biāo)識(shí)李寧新標(biāo)識(shí)新標(biāo)識(shí)采用了漢語(yǔ)拼音字母LN變形體，抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，并以“人”字形詮釋體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀；新的品牌口號(hào)：“MaketheChange”；新的品牌定位：“讓真正愛運(yùn)動(dòng)的人更真實(shí)地體驗(yàn)真實(shí)的運(yùn)動(dòng)”；新的品牌特質(zhì)：“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”。新標(biāo)識(shí)采用了漢語(yǔ)拼音字母LN變形體，抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交

1、一個(gè)公司的LOGO和品牌口號(hào)變更會(huì)對(duì)品牌自身和消費(fèi)者造成哪些影響？李寧的做法有什么利弊？

2、您怎么看待李寧新的品牌定位與品牌特質(zhì)？你對(duì)李寧的品牌戰(zhàn)略有何建議？案例思考：1、一個(gè)公司的LOGO和品牌口號(hào)變更會(huì)對(duì)品牌自身和

“相逢好似初相識(shí)，到老終無(wú)怨恨心?！?/p>

上述十四個(gè)字出自《增廣賢文》第四節(jié)，翻譯成現(xiàn)代漢語(yǔ)就是，人和人之間的相識(shí)應(yīng)該總好像是乍見面似的，這樣到老就不會(huì)產(chǎn)生怨恨之心了。

這句話蘊(yùn)含著真理：人與人之間需要“新鮮”和“距離”。沒有“新鮮”和“距離”，人與人之間就容易產(chǎn)生矛盾，原有的良好關(guān)系也會(huì)逐漸被破壞。人際關(guān)系的“刺猬原理”也有著類似的道理。做品牌也要懂得這個(gè)道理，品牌如果能始終夠做到“相逢好似初相識(shí)”，就能極大程度上提高品牌忠誠(chéng)度?！跋喾旰盟瞥跸嘧R(shí)，到老終無(wú)怨恨心。”

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。要提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，保障品牌的可持續(xù)發(fā)展，就需要在“一副老面孔”的沉默中不斷“爆發(fā)”，以努力使得品牌與消費(fèi)者的關(guān)系達(dá)到這樣的境界：既“親密”，又“有間”；既“熟悉”，又“陌生”。

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。要提高消費(fèi)者的品牌忠

第五專題

品牌管理第五專題品牌管理

一、何謂品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。品牌資產(chǎn)指品牌賦予產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值。一、何謂品牌資產(chǎn)品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)物知名度品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)品牌名稱知名度品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管Benz＋奔馳品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體Benz＋奔馳品牌品牌資產(chǎn)品牌認(rèn)知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)專利權(quán)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品環(huán)境保證高質(zhì)量高質(zhì)量的信號(hào)價(jià)格暗示幫助獲得信息區(qū)別品牌影響購(gòu)買行為創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺降低營(yíng)銷成本吸引新消費(fèi)者建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)緩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅漏桶原理80/20原則品牌資產(chǎn)模型品牌品牌認(rèn)知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)專利權(quán)產(chǎn)品環(huán)境幫助二、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)選擇品牌元素設(shè)計(jì)全面營(yíng)銷活動(dòng)借助第二聯(lián)想二、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)選擇品設(shè)計(jì)全面借助第品牌元素是那些可以識(shí)別并區(qū)分品牌的特征化設(shè)計(jì)。

品牌名稱標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)色形象人物代言人口號(hào)（一）選擇品牌元素品牌元素是那些可以識(shí)別并區(qū)分品牌的特征化設(shè)計(jì)。（一）選營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［1］奧迪四環(huán)徽標(biāo)，源于它的前身——汽車聯(lián)盟公司（Auto

Union

AG）。汽車聯(lián)盟公司于1932年由老奧迪、小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)在克姆尼茨理四個(gè)獨(dú)立的汽車制造公司合并合成，四環(huán)就代表這四個(gè)公司，象征著兄弟四人手挽手。營(yíng)銷視野名車品牌大觀［1］奧營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［2］寶馬（BMW）中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營(yíng)銷視野名車品牌大觀［2］寶馬（BMW）中間的藍(lán)白沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。

營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［3］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是營(yíng)銷視野1

名車品牌大觀［4］雪佛蘭商標(biāo)是圖案化了的蝴蝶結(jié)，文字(Chevrolet)是瑞士的賽車手、工程師路易斯·雪佛蘭的名字。雪佛蘭的品牌定位是一個(gè)大眾化的值得信賴的國(guó)際汽車品牌品牌個(gè)性是：1、值得信賴2、聰明務(wù)實(shí)3、親和友善4、充滿活力。

營(yíng)銷視野1名車品牌大觀［4］雪佛蘭商標(biāo)

Buick的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營(yíng)銷視野名車品牌大觀［5］Buick的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起賓利轎車商標(biāo)是一只展翅翱翔的雄鷹，鷹的腹部注有公司名字“BENTLEY”的第一個(gè)大寫英文字母“B”?！苞棥毙紊虡?biāo)，喻示著賓利公司在全球范圍內(nèi)的無(wú)限發(fā)展能力。1931年，賓利公司被勞斯萊斯公司兼并，但仍使用原來的名稱和商標(biāo)。兼并后賓利公司也生產(chǎn)豪華轎車。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［6］賓利轎車商標(biāo)是一只展翅翱翔的雄鷹，鷹的腹部注有公司

HU海南航空公司航徽標(biāo)志：標(biāo)志圖形的弧線、隱含回護(hù)相生的木極圖形。標(biāo)志中向空中飛展的翅膀取莊子《逍遙游》之意喻為鯤鵬。標(biāo)志下方設(shè)計(jì)含云紋和水浪紋。

MU東方航空公司航徽標(biāo)志：春雨和小燕子

CA中國(guó)國(guó)際航空公司航徽標(biāo)志：以鳳作為航徽。鳳是一只美麗吉祥的神鳥，經(jīng)此作為航徽，是希望這神圣的生靈及其有關(guān)它的美麗的傳說給天下帶來安寧，帶給朋友們吉祥和幸福，帶來幸運(yùn)和歡欣。各大航空公司標(biāo)志及代碼HU海南航空公司MU東方航空公司

CA中國(guó)國(guó)際

WH中國(guó)西北航空公司航徽標(biāo)志：“地球和飛天。”其含義：地球?yàn)樗{(lán)色，取意為藍(lán)色的星體，飛天為桔紅色，取意于西北黃土高原，又取意出升的太陽(yáng)。飛天為西北特有，且知名度高，飛天張開雙臂，含有安全、吉祥、歡迎之意，人體向前稍向上傾表示西北航空公司騰飛、發(fā)展。

CZ南方航空公司航徽標(biāo)志:由一朵抽象化的大紅色木棉花襯托在寶藍(lán)色的飛機(jī)垂直尾翼圖案上組成，航安徽色彩鮮艷，豐滿大方。在南方人的心目中，木棉象征高尚的人格，人們贊美它、熱愛它，廣州市民把它推舉為自己的市花，視為圖騰。3U四川航空公司航徽標(biāo)志：一只海燕在大海上高傲地飛翔，代表公司在逆境中發(fā)展壯大。

WH中國(guó)西北航空公司

CZ南方航空公司3U四川航

FM上海航空公司航徽標(biāo)志：象征吉祥、如意，展翅飛翔的白鶴，帶領(lǐng)全體民航人不斷前進(jìn)。MF廈門航空公司航徽標(biāo)志：藍(lán)天白鷺

廈門航空有限公司的航徽是“藍(lán)天白鷺”。昂首矯健的白鷺在藍(lán)天振翅高飛，象征吉祥、幸福永伴賓客，展示了廈航團(tuán)結(jié)拼搏、開拓奮飛的精神。SZ中國(guó)西南航空公司

航徽標(biāo)志：雄鷹

。鷹，且有博風(fēng)擊雨，傲骨凌云的秉性。泱泱奏漢風(fēng)，瀝瀝魏晉雨，更加長(zhǎng)滿了鷹圖的翅膀。象征西南航空公司員工勇于開拓，拼搏奮進(jìn)，爭(zhēng)創(chuàng)一流的“雄鷹”標(biāo)徽，在浩如蒼穹振翮高飛，將吉祥和友誼播撒四方。

FM上海航空公司MF第五講品牌管理課件第五講品牌管理課件第五講品牌管理課件動(dòng)感地帶品牌代言人：周杰倫

動(dòng)感地帶品牌代言人：周杰倫“牧羊犬”作為多樂士特有的品牌符號(hào)，為其增添了無(wú)以言說的情感分，消費(fèi)者往往對(duì)這些活潑可愛動(dòng)物，有天生的好感，當(dāng)這些印象深深地烙在頭腦里的時(shí)候，其產(chǎn)品的銷路會(huì)因?yàn)檫@個(gè)情感分?jǐn)?shù)而得到升華。多樂士的“牧羊犬”

多樂士：英倫風(fēng)格。在英國(guó)文化中，紳士風(fēng)度世界聞名。而多樂士作為一個(gè)有著英國(guó)血統(tǒng)的產(chǎn)品，它同樣體現(xiàn)在“紳士”般的服務(wù)態(tài)度和魅力：關(guān)愛、環(huán)保、體貼等?！澳裂蛉弊鳛槎鄻肥刻赜械钠放品?hào)，為其增添了無(wú)

在多樂士品牌的全球推廣計(jì)劃中，為什么選一只牧羊犬作代言呢？

一是調(diào)查顯示，狗是全世界女性最喜歡的寵物，女性出于對(duì)色彩、潮流的敏感以及在家庭消費(fèi)中的選擇主導(dǎo)權(quán)，只要能夠指導(dǎo)家庭成員中女性的消費(fèi)，自然銷售額會(huì)有所體現(xiàn)；二是狗作為家庭最忠實(shí)的朋友，更容易和人產(chǎn)生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成員朝夕相處，“美麗的家，美麗的多樂士”，牧羊犬健康活波的形象更能體現(xiàn)多樂士健康環(huán)保的特點(diǎn)；三是古英國(guó)牧羊犬在英國(guó)是貴族家庭的寵物，能體現(xiàn)多樂士是高端涂料產(chǎn)品的身份。這就是多樂士形象代言小狗產(chǎn)生的過程。在多樂士品牌的全球推廣計(jì)劃中，為什么選一只米其林輪胎的輪胎人：“必比登”先生米其林輪胎的輪胎人：“必比登”先生

法國(guó)米其林（Michelin）集團(tuán)是世界最大的輪胎公司之一，有“輪胎航母”之稱。由米其林集團(tuán)精心打造的企業(yè)吉祥物“必比登”是經(jīng)典的“品牌廣告”。一個(gè)多世紀(jì)以來，“必比登”以迷人的微笑，可愛的形象，隨著滾動(dòng)的車輪，把歡樂和幸福帶到了世界的每個(gè)角落，已經(jīng)成為家喻戶曉的親善大使，成了米其林集團(tuán)個(gè)性鮮明、揚(yáng)名天下的象征。輪胎是一種非日用品，與人們的生活缺乏感情聯(lián)系的、硬梆梆的東西。“必比登”的巧妙就在于把輪胎“擬人化”、“感情化”。法國(guó)米其林（Michelin）集團(tuán)是世界“必比登”的誕生：

1894年，在里昂舉行的一次博覽會(huì)上，米其林兄弟被夕陽(yáng)下高高堆積起來的輪胎的倒影所吸引，端詳了許久后，安德魯·米其林說：“看哪，如果它有胳膊，會(huì)多像一個(gè)人??！”這個(gè)想法便深深烙印在他的心上。后來，畫家馬里斯·羅斯林終于把他的想法變成了海報(bào)上體態(tài)雍容，舉止滑稽的輪胎人，塑造了一個(gè)個(gè)滑稽有趣的形象，正是小寶寶憨態(tài)可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，然后配上“讓輪胎暢飲坎坷”的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)，米其林集團(tuán)的吉祥物誕生了?！氨乇鹊恰钡恼Q生：1894年，在里昂舉行的一次博覽

“必比登”自1898年正式“誕生”后，經(jīng)過工程師、海報(bào)設(shè)計(jì)師、商人，還有古典詩(shī)人和賽車手的共同努力，變幻出許許多多的式樣，從法國(guó)走向美國(guó)、意大利、南美洲，走遍南歐、東歐，沖向亞洲、澳洲?？蓯鄣摹懊灼淞謱殞殹比谌胨囆g(shù)世界，還曾數(shù)次成為圣誕老人。

“必比登”成為米其林輪胎的重量級(jí)廣告人物。它總是及時(shí)地向顧客介紹米其林最新研制的各種輪胎。它的性格也漸漸明朗起來，開朗、熱心、幽默，有時(shí)有點(diǎn)魯莽、厚臉皮，有時(shí)又是出色的老師。“必比登”自1898年正式“誕生”后，經(jīng)2000年，在20世紀(jì)最佳50個(gè)企業(yè)標(biāo)志的評(píng)選中，經(jīng)過著名藝術(shù)家、建筑師、設(shè)計(jì)師、零售商、廣告與發(fā)行業(yè)者組成的國(guó)際評(píng)審團(tuán)的嚴(yán)格評(píng)審，“必比登”榮登榜首。

米其林集團(tuán)的案例啟示我們：“必比登”用它可愛的人物形象，將原本沒有生命的米其林輪胎有聲有色地傳達(dá)給消費(fèi)者，為品牌添加親切、有趣、個(gè)性鮮明的元素，和消費(fèi)者進(jìn)行親密溝通。2000年，在20世紀(jì)最佳50個(gè)企業(yè)標(biāo)志的評(píng)

銀行業(yè)的品牌形象口號(hào)中國(guó)工商銀行

：“您身邊的銀行，可信賴的銀行”中國(guó)工商銀行是目前全球市值最大的銀行，在市值方面已長(zhǎng)時(shí)間超越花旗銀行、匯豐銀行，然而，整體品牌形象，卻與國(guó)際一流銀行有著差距。中國(guó)銀行：“選擇中國(guó)銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”成立于1912年的中國(guó)銀行，在新中國(guó)成立后成為長(zhǎng)期從事外匯外貿(mào)專業(yè)銀行的業(yè)務(wù)。隨著金融體制改革的深化，尤其是在實(shí)施股份制改造并成功上市之后，中國(guó)銀行在全球的影響力日漸提升。是北京2008年奧運(yùn)會(huì)銀行業(yè)唯一合作伙伴，奧運(yùn)營(yíng)銷使中國(guó)銀行品牌形象大幅提升。

口號(hào)：銀行業(yè)的品牌形象口號(hào)中國(guó)工商銀行：“您身邊的銀建設(shè)銀行：“善建者行，善者建行”

將中國(guó)傳統(tǒng)文化與銀行的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念結(jié)合得恰到好處?！吧平ㄕ咝小边€能讓顧客產(chǎn)生多重聯(lián)想：“善建房者行”、“善建修養(yǎng)者行”等，廣告語(yǔ)的文化內(nèi)涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地將銀行定位為“善者”，與前半句廣告語(yǔ)文字相同，排列不同，亦展現(xiàn)了中國(guó)建設(shè)銀行的大品牌形象。建設(shè)銀行：“善建者行，善者建行”中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行

：“大行德廣，伴你成長(zhǎng)”

“大行（xíng）”，意思是成大事、行大道，指農(nóng)行人成大事、建偉業(yè)的胸懷；另外，也可以理解為“大行（háng）”，暗指農(nóng)行大型銀行的地位與身份?！?/p>

“德廣”出自莊子外篇《天地第十二》中的“故其德廣”。

“德廣”解釋為“德行圣明而又虛廣”?！按笮械聫V”即是有著高尚的德行（崇高道德、偉大行為），德行堪為楷模，惠及大眾之人。?！按笮械聫V伴你成長(zhǎng)”意指中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行將以成就大業(yè)、造福于民的歷史責(zé)任感與使命感，為社會(huì)、為客戶提供完美卓越的服務(wù)。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行：“大行德廣，伴你成長(zhǎng)”交通銀行：“交流融通，誠(chéng)信永恒”把銀行和顧客的溝通，看作是心與心的交流，溫情流入顧客的心中，感受到來自銀行的溫暖。作為2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴，也是交行借助世博平臺(tái)提升自身形象的努力方向。招商銀行：“招商銀行，因您而變”表達(dá)了招商銀行的服務(wù)理念：實(shí)施多樣化的服務(wù)，時(shí)刻適應(yīng)顧客需求的變化。

交通銀行：“交流融通，誠(chéng)信永恒”這是什么？這是什么？

“藍(lán)色扳手”是海馬在2006年9月15日推出的服務(wù)品牌。藍(lán)色作為海馬的企業(yè)色，是消費(fèi)者甄別海馬與其他企業(yè)最醒目的標(biāo)志；扳手代表海馬對(duì)服務(wù)的態(tài)度，說明海馬的售后服務(wù)更加注重對(duì)車輛使用價(jià)值的維護(hù)。

“藍(lán)色扳手”象征起來就是藍(lán)色海馬提供的一個(gè)專業(yè)的服務(wù)名字，叫做“藍(lán)色扳手”。“藍(lán)色扳手”是海馬在2006年9月15日推出（二）設(shè)計(jì)全方位營(yíng)銷活動(dòng)

：現(xiàn)有顧客和潛在顧客在接觸企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)品牌形成的所有體驗(yàn)。營(yíng)銷者可通過各種方式創(chuàng)建品牌接觸和建立品牌資產(chǎn)：1.大眾媒體接觸工具。如大眾媒體廣告、公共關(guān)系等。2.情景接觸工具。如銷售促進(jìn)、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、包裝等。3.個(gè)人接觸工具。如直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、人員銷售、客戶服務(wù)、內(nèi)部營(yíng)銷等。4.體驗(yàn)式接觸工具。如工廠實(shí)地參觀、事件營(yíng)銷、贊助、商業(yè)展覽等。

品牌接觸（二）設(shè)計(jì)全方位營(yíng)銷活動(dòng)

“全球通”品牌的核心理念：“我能”

“我能”源于“全球通”值得信賴的實(shí)力,代表著“全球通”與客戶一起不斷進(jìn)取的決心；“我能”是堅(jiān)韌不跋、超越自我的勇氣，是堅(jiān)持夢(mèng)想、不懈追求的動(dòng)力，是自信、樂觀和笑看人生的胸懷；“我能”更是這個(gè)時(shí)代的主旋律，為時(shí)代喝彩！

“全球通”蘊(yùn)藏著巨大的品牌無(wú)形資產(chǎn)，代表著成功、自信、高品位，被眾多中高端客戶信賴品牌人格化的隱性營(yíng)銷“全球通”品牌的核心理念：“我能”品牌人格化的隱性營(yíng)銷做人生的贏家

我能真正的人生贏家在收獲掌聲、贏得世人尊重時(shí)，仍然心存柔軟，感恩世界。作為中國(guó)移動(dòng)全球通的用戶，虞鋒認(rèn)同全球通的服務(wù)，也認(rèn)同全球通的哲學(xué)——“不因?yàn)檎坡?，就聽不到心聲”，他沒有忘記當(dāng)初選擇哲學(xué)專業(yè)的那個(gè)年輕人的心聲。2011年5月23日第16期做人生的贏家我能真正的人生贏家在收獲掌聲、贏得世人尊重時(shí)虞鋒換個(gè)角度，仍是贏家

虞鋒，云鋒基金創(chuàng)始人、主席。云鋒基金的豪華陣容，從名字上便可知一二，基金是由阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云和虞鋒兩人的名字命名的。虞鋒換個(gè)角度，仍是贏家虞鋒，云鋒基全球通：“創(chuàng)廣州傳說。我能”

2005年7月23日，廣州星海音樂廳舉行了一場(chǎng)隆重的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)等人榮獲“全球通廣州十大傳說人物”稱號(hào)。這場(chǎng)晚會(huì)為歷時(shí)五個(gè)月之久、備受廣州人關(guān)注的“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動(dòng)劃上了完滿的句號(hào)。聲勢(shì)浩大的“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動(dòng)是由廣州移動(dòng)主辦，通過廣州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫(yī)療、IT、傳媒、企業(yè)、交通運(yùn)輸、社會(huì)公益等多個(gè)領(lǐng)域，選拔出最能代表當(dāng)代廣州人的時(shí)代精神與奮斗精神的精英人物。全球通：“創(chuàng)廣州傳說。我能”2005年案例主角

廣州移動(dòng)全球通活動(dòng)主題創(chuàng)廣州傳說，我能營(yíng)銷核心文化營(yíng)銷造勢(shì)手段精英選舉、新聞發(fā)布會(huì)、活動(dòng)宣傳、媒體傳播造勢(shì)效果品牌形象豐滿影響力指數(shù)

☆☆☆☆案例主角

廣州移動(dòng)全球通活動(dòng)主題一個(gè)企業(yè)以如此大的投入去承辦這樣一場(chǎng)具有社會(huì)精神文明宣傳色彩的大型活動(dòng)，這在中國(guó)的移動(dòng)通信行業(yè)還屬首次。作為移動(dòng)與聯(lián)通的最核心業(yè)務(wù)品牌全球通與聯(lián)通新時(shí)空CDMA，在多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中，彼此的營(yíng)銷策略不斷調(diào)整，品牌理念不斷演變。中國(guó)移動(dòng)力圖以全新的品牌理念營(yíng)銷去拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，并從高端發(fā)力，以隱性營(yíng)銷的方式將全球通的品牌精神潛移默化地滲入目標(biāo)客戶的心里，贏取客戶深層次的精神認(rèn)同，從而提升客戶忠誠(chéng)度。一個(gè)企業(yè)以如此大的投入去承辦這樣一場(chǎng)具有社會(huì)精一個(gè)品牌代表的是一種文化。廣州移動(dòng)將“我能”活動(dòng)通過推薦、評(píng)選的方式，發(fā)掘廣州人優(yōu)秀的奮斗精神，將這批成功的廣州精英隱性地替換成全球通的客戶精英代表。廣州移動(dòng)通過這種方式賦予全球通品牌人格化的色彩，將全球通的品牌精神直接根植到社會(huì)主流精英身上，將全球通品牌精神生動(dòng)化地表現(xiàn)出來，在社會(huì)主流文化、消費(fèi)者心理期待、全球品牌精神三者找到價(jià)值對(duì)接點(diǎn)，獲得社會(huì)主流精英對(duì)全球通品牌的價(jià)值認(rèn)同。一個(gè)品牌代表的是一種文化。

聯(lián)通CDMA推出之后，就定位鮮明劍指移動(dòng)全球通，并從技術(shù)革新、資費(fèi)調(diào)整、營(yíng)銷攻勢(shì)、增值服務(wù)等多個(gè)方面雙管齊下，與移動(dòng)打響一場(chǎng)高端客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。移動(dòng)全球通面對(duì)著挑戰(zhàn)者聯(lián)通CDMA的步步進(jìn)逼，鞏固自己市場(chǎng)地位的最重要舉措就是對(duì)社會(huì)精英群體進(jìn)行心理攻占戰(zhàn)，以“我能”理念作為文化營(yíng)銷的核心，以精神人物現(xiàn)身說法、媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)等多種方式，贏取社會(huì)精英群對(duì)全球通的內(nèi)心認(rèn)同，從而避免與CDMA進(jìn)行正面價(jià)格戰(zhàn)的惡戰(zhàn)。聯(lián)通CDMA推出之后，就定位鮮明劍指移動(dòng)

而在另一方面，移動(dòng)旗下的三大業(yè)務(wù)品牌“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行，由于業(yè)務(wù)品牌之間的產(chǎn)品本質(zhì)差異不斷在縮小，如果全球通不能樹立起鮮明的差異化形象，這種分流蠶食的現(xiàn)象將會(huì)進(jìn)一步加劇——以文化營(yíng)銷的方式去樹立全球通最尊貴、最優(yōu)質(zhì)、最精英的品牌形象，從心理上提升全球通客戶的優(yōu)越感，鞏固他們的忠誠(chéng)度，這正是移動(dòng)所要達(dá)到的目的，“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動(dòng)的推出正是基于這種戰(zhàn)略考慮。而在另一方面，移動(dòng)旗下的三大業(yè)務(wù)品牌“全

思考

：2004年，中國(guó)移動(dòng)正式推出“我能”理念，代替以往的“專家品質(zhì)，信賴全球通”口號(hào)。這一轉(zhuǎn)變對(duì)全球通品牌營(yíng)銷來說意味著什么？思考：2004年，中國(guó)移動(dòng)正式推出“我能”，代替以往的“專家品質(zhì)，信賴全球通”口號(hào)。這一轉(zhuǎn)變對(duì)全球通品牌營(yíng)銷來說意味著全球通營(yíng)銷重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從“物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗(yàn)?！拔夷堋?，代替以往的“專家品質(zhì)，信賴全球通”凱迪拉克品牌在紫禁城太廟舉行中國(guó)首發(fā)式凱迪拉克品牌在紫禁城太廟舉行中國(guó)首發(fā)式選擇紫禁城太廟作為品牌首發(fā)式之地，凱迪拉克看中的是太廟作為中國(guó)“最威嚴(yán)和最具王者氣概之地”的象征意義與自身品牌內(nèi)涵的吻合，能夠?qū)⒅袊?guó)文化的精髓融入品牌氣質(zhì)。選擇紫禁城太廟作為品牌首發(fā)式之地，凱迪拉克看中的是太廟作為中徽標(biāo)背后的故事凱迪拉克徽標(biāo)背后的故事凱迪拉克每一個(gè)穿CONVERSE的人都相信自己是獨(dú)一無(wú)二的，這也是匡威品牌的

用簡(jiǎn)單的指紋圖形傳達(dá)出匡威品牌豐富的意蘊(yùn),給目標(biāo)受眾帶來震撼性的心理感受。DNA每一個(gè)穿CONVERSE的人都相信自己是獨(dú)一無(wú)二的，切.格瓦拉，擁有世界上最大的崇拜者俱樂部，他的靈魂得到了宗教般的祭奠。這樣的品牌聯(lián)想為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)做出了卓越的貢獻(xiàn)。切.格瓦拉，擁有世界上最大的崇拜者俱樂部，他的靈魂得到“自由是可以做自己，個(gè)性是敢于做自己?！泵恳粋€(gè)穿CONVERSE的人都相信自己是獨(dú)一無(wú)二的，是不平凡的，我就是我，我就是STAR，我怎么穿、別人怎么看都無(wú)所謂，我引領(lǐng)潮流、我影響別人！“自由是可以做自己，個(gè)性是敢于做自己?！泵恳粋€(gè)穿CONVE“特侖蘇”塑造高端品牌形象2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，從以下幾方面打造高品質(zhì)形象。

產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)：奶蛋白含量超過3.3%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13.8%。突出自己在營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。

突出地緣優(yōu)勢(shì)：

突出和林格爾乳都核心區(qū)，地緣優(yōu)勢(shì)孕育非凡氣質(zhì)。

獨(dú)創(chuàng)的終端銷售方式：整箱不拆零“特侖蘇”塑造高端品牌形象2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗包裝設(shè)計(jì)的差異化：

白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，體現(xiàn)了品牌的定位。包裝設(shè)計(jì)的差異化：白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌

個(gè)性鮮明的廣告口號(hào)：

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”

特侖蘇上市初期的廣告語(yǔ)，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

個(gè)性鮮明的廣告口號(hào)：

特侖蘇一出生,就被冠以了貴族的身份,賣價(jià)也比普通的牛奶貴一倍多,那它的獨(dú)特在何處?又是在怎樣的生態(tài)環(huán)境中產(chǎn)生的？

揭秘特侖蘇的貴族血統(tǒng)

和林格爾——特倫蘇8848畝的牧場(chǎng)……

在特倫蘇牧場(chǎng),每頭奶牛擠奶時(shí)都有舒緩的音樂陪伴、每周一次體檢……

瑞典利樂灌裝機(jī)、比利時(shí)AGV自動(dòng)導(dǎo)引車、日本紙箱自動(dòng)輸送系統(tǒng)……36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)和105個(gè)指標(biāo)把控特倫蘇的品質(zhì)……

特倫蘇包含了豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達(dá)到3.3克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要高出13.8%

摘自《三聯(lián)生活周刊》2009年第12期特侖蘇一出生,就被冠以了貴族的身份,賣價(jià)也比普通的

“金牌牛奶，特侖蘇人生”特侖蘇第二階段的傳播主題，這句廣告語(yǔ)將特侖蘇提升到一種文化的高度，特侖蘇成為了一種生活方式、一種價(jià)值觀。

提升品牌內(nèi)涵“金牌牛奶，特侖蘇人生”提升品牌內(nèi)涵郎朗—

“特侖蘇名仕會(huì)榮譽(yù)會(huì)員”

特侖蘇“名仕會(huì)”超過50%的會(huì)員為“高學(xué)歷、高收入、高感知”的高端群體?！懊藭?huì)”會(huì)員享有機(jī)場(chǎng)貴賓室候機(jī)服務(wù)、積分換禮、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、節(jié)日回饋等專屬會(huì)員服務(wù)。特侖蘇名仕會(huì)會(huì)員與寶馬車主一起參觀特侖蘇專屬牧場(chǎng)名仕會(huì)攜手寶馬Club聯(lián)合開展“環(huán)保公益之旅”郎朗—“特侖蘇名仕會(huì)榮譽(yù)會(huì)員”特侖蘇“攜手郎朗，卓越特侖蘇人生

攜手郎朗，卓越特侖蘇人生中國(guó)有2000萬(wàn)琴童，但只有一個(gè)郎朗；中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)有層出不窮的牛奶品牌，但只有一個(gè)特侖蘇；當(dāng)兩種“