《消費心理學(xué)》第九章營銷場景與消費心理

第九章營銷場景與消費心理【學(xué)習目標】★知識目標掌握購物場所外部環(huán)境與消費者心理間的關(guān)系，掌握購物場所內(nèi)部環(huán)境與消費者心理間的關(guān)系，了解營銷人員的基本素質(zhì)與消費心理的關(guān)系，掌握營銷服務(wù)與消費者心理與行為的關(guān)系。★技能目標能夠有效地設(shè)計商場內(nèi)外部環(huán)境；學(xué)會協(xié)調(diào)營銷服務(wù)中的關(guān)系。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理一、外部購物環(huán)境與消費心理（一）周邊環(huán)境1.交通條件公共交通條件無疑是影響購物環(huán)境最重要的外部因素。交通條件越方便，消費者購買商品的困難越少；交通條件越差，消費者購買商品的難度越大。2.商業(yè)圈中的聚集效應(yīng)當消費者在一處購物環(huán)境購買商品或消費時，他們可能同時會在附近的購物場所瀏覽、觀光或消費，并可能產(chǎn)生購買行為，這樣的購買行為就屬于商業(yè)圈中的聚集效應(yīng)。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理（二）建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計與消費心理1.商場建筑的心理功能隨著社會生活的日趨現(xiàn)代化，商場不僅是消費者購物的場地，而且是社交、休閑的去處，同時也是進行商業(yè)宣傳活動的地方。當人們來到商場，對商場的建筑設(shè)計產(chǎn)生好感，情緒激發(fā)了，情感也就得到滿足了，由此產(chǎn)生購買動機。因此，商場建筑的設(shè)計與布局方面，要引起消費者積極的情感，給消費者以美的享受。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理2.不同的建筑風格形成不同的商業(yè)形象3.現(xiàn)代商場建筑的趨勢與顧客需要現(xiàn)代商場建筑結(jié)構(gòu)有向高大、挺拔、寬敞方向發(fā)展的趨勢，給人以舒適感。有些商場在設(shè)計中為突出建筑物的氣勢，把主營業(yè)廳安排在二樓，并在建筑內(nèi)安裝有多個電梯，方便顧客進入不同營業(yè)主題的商場。從總體上來看，商場建筑形式要服務(wù)于經(jīng)營內(nèi)容，應(yīng)與主銷商品的品種與營銷氛圍相協(xié)調(diào)。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理（三）商店門面與消費心理1.招牌設(shè)計心理商店招牌，是用以識別商店，招徠生意的牌子，就是一家商店的命名。在商店招牌的設(shè)計上，可以從以下兩點來考慮。1）招牌命名的心理要求招牌的首要問題是命名。好的店牌名是便于消費者識別、注意、上口易記，要適應(yīng)和滿足消費者方便、信賴、好奇、慕名、吉利等心理需要。一個具有高度概括力、強烈吸引力的商店牌號，能夠有效地刺激消費者的感官，并引起相應(yīng)的購買行為。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理2）招牌的藝術(shù)表現(xiàn)形式招牌的表現(xiàn)形式給消費者的視覺沖擊較為強烈，因而是招牌設(shè)計中不可忽視的重要容。招牌形式的表現(xiàn)手法有多種，如請名人或書法家題寫店名，字體與背景的對比鮮明醒目，采用立體化的藝術(shù)造型，使用霓虹燈、燈箱、電子顯示牌等新型材料，招牌與人流方向相切側(cè)身懸掛等。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理2.店門設(shè)計心理從店門的開放程度來看，可以將店門設(shè)計成以下幾種類型。1）開放型商店臨街的一面完全開放，店門盡可能寬大，顧客在過往中容易看到店內(nèi)的商品陳設(shè)。這種設(shè)計適宜于經(jīng)營日常生活用品、食品、水果、蔬菜等商鋪門面的設(shè)計，以滿足顧客方便、實用、經(jīng)濟的心理需要。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理2）半開放型商店店門占建筑門面的一半左右，店門兩端中的一方通常設(shè)有櫥窗，以陳列各種商品。這種店門適宜于經(jīng)營時裝、化妝品、醫(yī)藥用品、文化用品等大眾化商品的商店，便于顧客瀏覽和購買商品。3）封閉型商店店門出入口較小，臨街的一面有時設(shè)有有色玻璃遮蔽。這類店門設(shè)計，容易使顧客產(chǎn)生神秘、典雅、高貴的感覺。這種店門設(shè)計適用于經(jīng)營金銀首飾、名貴工藝品、藝術(shù)品等高檔商品和特殊商品的店鋪。由于顧客多為具有特定消費意向的人群，因而客流量不大，一般不會影響顧客的出入。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理4）暢通型常設(shè)有兩個以上的店門，一般還會明確標識“出口”、“入口”。這種門面的設(shè)計適用于規(guī)模大、客流量大、經(jīng)營品種多的大型商場，比如百貨商店、超市、大型商場等，給人以方便、氣派之感，能最大限度地適應(yīng)人們進出商場的需要。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理3.櫥窗設(shè)計心理1）櫥窗的心理功能（1）喚起注意消費者在進入商店之前，都要有意無意地瀏覽櫥窗，所以，櫥窗的設(shè)計要喚起消費者的注意，使櫥窗成為商店門前吸引過往行人的藝術(shù)佳作。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理（2）引發(fā)購買興趣一般來說，在櫥窗里展示的商品都應(yīng)是名牌商品、拳頭商品，這些商品或是市場上搶手的緊俏貨，或是剛上市的新產(chǎn)品。這些商品的主要優(yōu)良品質(zhì)或特征清晰地展示給消費者，讓消費者看后有美感、舒適感，對商品有好感和向往心情，引發(fā)消費者的購買興趣。（3）激發(fā)購買動機櫥窗通常人有一定裝飾風格、藝術(shù)美感和時代氣息，能使消費者對擺在其內(nèi)的商品產(chǎn)生良好的直觀印象或產(chǎn)生美好聯(lián)想，進而產(chǎn)生購物動機。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理2）櫥窗設(shè)計的心理方法：（1）充分顯示商品，突出商品，適應(yīng)消費者的選購心理。（2）塑造優(yōu)美的整體形象，給消費者藝術(shù)享受。（3）利用景物的間接渲染，滿足消費者的感情需要。（4）根據(jù)季節(jié)變化和市場消費形勢及時調(diào)整商品陳列。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理二、內(nèi)部購物環(huán)境與消費心理（一）商場內(nèi)部裝飾與消費心理1.利用燈光照明誘導(dǎo)消費者購物1）基本照明基本照明是為了保證顧客能夠清楚地觀看、辨認方位與商品而設(shè)置的照明系統(tǒng)。目前，商場多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來創(chuàng)造一個整潔、寧靜、光線適宜的購物環(huán)境。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理2）特殊照明特殊照明是為了突出部分商品的特性、物質(zhì)而布置的照明，其主要目的是顯現(xiàn)商品的個性，以便更好地吸引顧客的注意，激發(fā)顧客的購物興趣。3）裝飾照明裝飾照明也是附屬照明，它可以把商店內(nèi)部裝飾打扮得琳瑯滿目、豐富多彩，給消費者以舒適愉快的感覺。但對于裝飾照明的燈光來說，對比不能太強烈，刺眼的燈光最好少用，彩色燈和閃爍燈也不能濫用，否則令人眼花繚亂、緊張煩躁，不僅影響顧客，而且會對營銷人員心理產(chǎn)生不利影響。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理2.利用色彩調(diào)節(jié)消費者情緒在進行商店內(nèi)部色彩調(diào)配時，應(yīng)考慮以下因素：1）營業(yè)場所的空間狀況由于淡色具有擴展空間、深色具有壓縮空間的感覺，所以可利用色彩調(diào)配，揚長避短，改變消費者的視覺感受。2）主營商品的色彩裝飾用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象，把商品襯托得更加美觀、更具吸引力，以刺激購買。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理3）季節(jié)變化與地區(qū)氣候店內(nèi)裝飾的色彩調(diào)配要因季節(jié)和地區(qū)而異，利用色彩的特性，從心理上調(diào)節(jié)消費者由于氣溫與自然因素造成的不良情緒。如在嚴寒季節(jié)里，要設(shè)法使消費者進店后有溫暖如春之感，從而產(chǎn)生積極的情緒，促進購買行動。4）裝飾色彩與燈光照明有些顏色會吸收光線，而有些則反射光線；顏色愈深，吸收光線愈多，反之亦然。因而要考慮到調(diào)配的色彩在不同光線及照明情況下的變化和效果。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理

3.利用音響烘托、渲染購物氛圍1）播放廣告信息通過音響向消費者廣播某類商品降價、優(yōu)惠信息或者某種商品的功能信息等，以吸引店內(nèi)外消費者的注意力或指導(dǎo)現(xiàn)場的消費者購物。2）播放背景音樂通過音響向消費者播放優(yōu)美的音樂，渲染店內(nèi)的購物氣氛，以使消費者獲得美的享受或激發(fā)消費者的購物欲望。只有和諧的音調(diào)、柔和的音色和適中的響度才能令人感到舒適。適當播放一些輕松柔和、優(yōu)美動聽的音樂，可以創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理4.利用空氣、氣味美化商店環(huán)境商店內(nèi)部的空氣和氣味也會對消費者心理產(chǎn)生重大影響，清新的空氣和充滿芳香的氣味能使消費者感覺舒適、愉快，進而增強購物欲望。商店可增設(shè)窗戶或氣窗，加強空氣對流，加高門窗防塵簾，添置花草盆景；還可安裝空調(diào)，進行人工通風和換氣。平時應(yīng)做好店內(nèi)外的環(huán)境衛(wèi)生，以消除不良氣味。或是在店內(nèi)放置能夠散發(fā)香味的各種花草或人工香料。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理5.利用營業(yè)設(shè)施提升商店美譽度有條件的商店可以在商店內(nèi)為消費者提供非商品銷售的服務(wù)性設(shè)施，如臨時幼兒寄托室、休息室、問詢處等。這些設(shè)施可使消費者在購物過程中獲得極大便利感，進而提升商店的美譽度。據(jù)有關(guān)商場的經(jīng)驗認為，顧客停留在商場的時間和商品銷售額成正比。商店（場）應(yīng)重視店內(nèi)裝飾，以漂亮、舒適的環(huán)境吸引消費者，增大商品銷售額，以取得更好的經(jīng)濟效益。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理（二）柜臺設(shè)置與消費心理1.按照售貨方式不同，可選擇開放式和封閉式的柜臺設(shè)置1）開放式柜臺。開放式柜臺采取由消費者直接挑選商品的方式，消費者可以根據(jù)自己的需要和意愿，任意從貨架上選取商品，增強親身感受和體驗，還可以使消費者感受到商店對自己的尊重和信任。因此，開放式柜臺受到廣大消費者的歡迎。書店、鮮花商店、家具商店、大型百貨商場、超市、專賣店等普遍采用開放式柜臺。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理2）封閉式柜臺。封閉式柜臺是一種依靠營銷人員向消費者遞拿、出售商品的柜臺設(shè)置形式。這種形式增加了消費者與商品接觸的中間環(huán)節(jié)，擴大了距離感，降低了個人行為的自主性，增加了消費者與營銷人員的產(chǎn)生矛盾的可能性，對消費者心理的負面影響較多。但是，諸如珠寶首飾、高檔鐘表、手機等不宜或無法直接挑選的商品，宜采用封閉式柜臺。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理2.按照排列方式不同，可采用島嶼式和直線式兩種方式1）直線式柜臺。直線式柜臺是將若干個柜臺呈直線排列。這種方式便于消費通行，視野較開闊和深遠，但不利于迅速尋找和發(fā)現(xiàn)目標。小型商店一般采用這種柜臺設(shè)置方式。2）島嶼式柜臺。島嶼式柜臺是將一組柜臺呈環(huán)狀排列，形成一個“售貨島嶼”。這種排列方式可以美化商店布局，擴大商品陳列面積，并方便消費者迅速查找或發(fā)現(xiàn)所需商品，其通常適用于眼鏡、化妝呂、中西成藥等商品。這種方式通常為大型商場所采用。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理（三）商品陳列與消費心理1.商品陳列的原則1）整潔。商品的陳列應(yīng)當整齊，及時清除貨物上的積灰，給消費者良好的心理感覺，并對商品留下良好印象。2）齊全。陳列的商品應(yīng)當種類多樣、樣式齊全，給消費者留下較多的選擇余地。3）豐滿。柜臺應(yīng)擺滿商品，不要出現(xiàn)空缺，給消費者留下商品豐富的直觀印象。4）美觀。商品的陳列應(yīng)講究層次、錯落有致，具有時代感和藝術(shù)性，以吸引顧客。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理2.商品陳列的心理要求1）陳列高度適宜消費者走進商店后，一般都會無意識地環(huán)視陳列商品，對貨架上的商品獲得一個初步的印象。因此，商品的陳列，首先就應(yīng)注意在高度方面與消費者進店后無意識的環(huán)視高度相適應(yīng)。按照不同的視角、視線和距離，確定其合適的位置，盡量提高商品的能見度，使消費者對商品一覽無遺，易于感受商品形象。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理2）適應(yīng)購買習慣對品種繁多的商品實行分組陳列時，應(yīng)按照消費者的購買習慣，并相對固定下來，以便他們尋找、選購。一般可將商品分成四大類進行陳列：（1）便利商品此類商品大多數(shù)屬于人們?nèi)粘Ｉ畋匦璧墓δ苄陨唐?，價格較低廉，供求彈性不大，交易次數(shù)頻繁，挑選余地小，一般不需售后服務(wù)，如香煙、糖果、肥皂、調(diào)味品等。消費者對這類商品的購買要求主要是方便、快速成交，而不愿花較長時間進行比較研究。因此，此類商品適合陳列在方便拿取的位置（如商店出入口附近、主要通道兩旁等），以便消費者速購。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理（2）選購商品如時裝、家具、自行車等這類商品，供求彈性較大，交易次數(shù)不多，挑選性較強，使用期較長。大多數(shù)人在購買這類商品時，都希望獲得更多的選擇機會，以便對商品的質(zhì)量、功能、式樣、色彩、價格等方面作認真、細致的比較，以權(quán)衡商品的整體價值。因此，這類商品陳列在店里較寬敞、光線較充足的位置，讓消費者自由觸摸，仔細比較、調(diào)試或選購。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理（3）特殊商品此類商品通常是具有獨特功能或高級享受功能的名貴商品（如空調(diào)、冰箱、彩電、工藝精品等），具有做工精良、價格昂貴等特點。消費者在購買此類商品時，不會過分計較價格，但是，愿意花費較多的時間仔細挑選、比較，并進行周密的考慮。因此，此類商品可陳列在商店的里部或頂層較僻靜之處，設(shè)立專門的銷售地點，環(huán)境布置應(yīng)結(jié)合商品特征，顯示出高雅、名貴或獨特，更能滿足消費者的某些心理需要。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理（4）即興商品消費者原先并未打算購買，而因看到店內(nèi)廣告介紹或?qū)嵨锷唐窌r臨時決定購買的中，如土特產(chǎn)、紀念品、裝飾品、書畫作品等，其通常具有造型新穎、獨特，外表美觀，價格實惠等特點。消費者在購買此類商品時，往往只追求商品外表帶來的美感或商品價格帶來的快感，達成交易的速度較快。因此，此類商品適合陳列在顯眼的位置（如商店入口處、柜臺上層等），以便引起消費者注意。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理3）突出商品的價值和特點商品陳列要運用各種形式，充分展示商品的優(yōu)點、性能、用途等個性特征，突出商品的美感和質(zhì)感，增強對消費者的吸引力和說服力。例如，式樣新穎的商品，要陳列在視覺最易感受的位置；新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品要以最大的展示方式，陳列在顯要地段和醒目之處，并用燈光強調(diào)其色彩和造型，增強商品的吸引力；家具和床上用品，若按照使用狀況陳列，給消費者親切感和生活實感，刺激購買欲望。此外，還要根據(jù)季節(jié)變化、消費趨向、傳統(tǒng)節(jié)日等，不斷調(diào)整更新商品陳列的內(nèi)容和形式，體現(xiàn)時代感，使消費者愿意經(jīng)常光顧。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理3.商品陳列的方法1）逆時針陳列法據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，大部分顧客逛商店時總是有意無意地按逆時針方向行走。逆時針陳列商品法是把商店經(jīng)營的商品按逆時針旋轉(zhuǎn)的方向有序陳列。一些經(jīng)營品種較多的大型百貨商店和超市，通常是把日常生活用品陳列在商店入口處的逆時針方向，這樣顧客進店后能很快地找到自己所要的商品。2）分類陳列法它根據(jù)商品的類型、性能、特點等進行分類，并向消費者展示的陳列方法。分類陳列法是一種廣泛使用的方法，它便于消費者集中挑選、比較，也有利于反映商店特色。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理3）垂直陳列法同一類型或同一種類的商品，可以在貨架上一層層上下垂直陳列。如把小型號的服裝放在最上層，中型號的放在中層，大型號的放在最下層。這樣，既節(jié)省空間又方便顧客尋找。4）連帶陳列法許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷、鞋油和鞋刷等商品。為方便顧客購買相關(guān)商品，可把具有連帶關(guān)系的商品相鄰擺放，達到促進銷售的目的。第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理5）季節(jié)陳列法對于不同季節(jié)消費的商品，要按季節(jié)的變化進行陳列。一般應(yīng)把應(yīng)季銷售的商品放在最佳位置，以吸引消費者的注意力。6）專題陳列法專題陳列法是指結(jié)合某一特定事件、時期或節(jié)日，集中陳列應(yīng)時適銷的連帶性商品，或根據(jù)商品的用途在特定環(huán)境時期展示的陳列方法。例如，中秋節(jié)，超市中的月餅專柜。它能使商店創(chuàng)造一個獨特的氣氛，吸引消費者的注意力，進而購買這類商品。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理一、營銷人員的基本素質(zhì)與消費心理（一）儀表風度1.身體健康、精神飽滿2.穿著打扮舒適得體3.行為風度親切文雅（二）心理素質(zhì)1.開朗的性格2.穩(wěn)定的情緒第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理（三）業(yè)務(wù)素質(zhì)1.企業(yè)和產(chǎn)品知識2.市場知識3.心理學(xué)知識（四）能力要求1.觀察力2.自我控制能力3.表達能力第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理二、購買心理與營銷服務(wù)過程（一）消費者的購買心理發(fā)展過程1.尋找目標消費者逛商場，瀏覽商品，主要就是尋找發(fā)現(xiàn)他們需要或是滿意的商品，他們會仔細觀察貨架上和柜臺上的商品，有時也環(huán)視商場里的整個結(jié)構(gòu)，如果發(fā)現(xiàn)有感興趣商品，則會停下腳步，仔細觀察，否則會迅速離開。這一階段，營銷人員可觀察消費者行為，待機接觸。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理2.觀察了解當消費者發(fā)現(xiàn)目標后，就會把注意力集中在他所需要的商品上，反復(fù)觀察或向營銷人員咨詢了解。這一階段，營銷人員可適當?shù)卣故窘榻B商品。3.誘發(fā)聯(lián)想消費者獲得目標商品的印象后，還會通過聯(lián)想這種擴展性思維活動，聯(lián)想類似商品的使用，聯(lián)想自己或他人過去使用這種商品的情形，來深入認識目標商品的物理性能和心理性能，如商品的實用價值、欣賞價值和社會價值等。多數(shù)的消費者這時還不會作出購買決定。這一階段，營銷人員的服務(wù)十分重要。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理4.思索評價購買欲望形成時，消費者會對各種可供選擇的同類商品進行細致的鑒別，并根據(jù)個人的需要程度、經(jīng)驗和購買能力，權(quán)衡商品的各種利弊因素，對商品作出綜合分析評價。在這種情況下，營銷人員的意見、評價往往起決定性的作用。5.選擇購買根據(jù)思索評價階段，消費者確定了對其所選擇商品的認識，從而作出購買決定，立刻導(dǎo)致購買行為，向營銷人員表明購買意圖，開始認真挑選所要的商品。這時營銷人員的責任是協(xié)助選擇商品，講解有關(guān)要點和注意事項，盡量使消費者滿意。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理6.購后體驗消費者購買到稱心如意的商品后，會對商品本身、商店服務(wù)、購買環(huán)境等方面形成多種多樣的心理感受。這種體驗往往延續(xù)到商品使用后的一段時間，甚至延續(xù)到商品使用終了。如果購后體驗佳，會導(dǎo)致重復(fù)購買，也會向他人宣傳；如果有所失望，有可能導(dǎo)致退換已購貨品。這一階段，商家可提供售后服務(wù)，促發(fā)消費者的重復(fù)購買行為。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理（二）營銷人員的柜臺接待1．觀察并判斷進店意圖，抓住時機接觸消費者走近柜臺時，營銷人員以飽滿的精神、歡迎的態(tài)度、自然的微笑去主動接近消費者問候其需求，是滿足消費者心理要求的第一步。然而，主動熱情的接待，必須抓住最佳的接近時機，才能獲得較好的效果。要做好這一步，最主要的就是細致地觀察消費者的行動，判斷其進店的意圖，采取不同的接待方法。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理進入商店的消費者，按其購買欲望大致可分為以下三類。1）有明確購買目的的消費者這類消費者步履較快，目光搜尋或集中于所需購買的商品，徑直朝商品柜臺走來。接待這類消費者時，應(yīng)主動提供快速服務(wù)，人未到語先到，立即展示商品，回答詢問，付款后迅速包扎好商品。由于這類消費者為買而來，成交率較高，如果有所怠慢，消費者就可能不滿意而拒絕購買。因此，在接待這類消費者時，特別注意良好的服務(wù)態(tài)度和熟練的售貨技術(shù)。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理2）巡視商品銷售行情的消費者這類消費者神情輕松隨意，目光相對集中，環(huán)視陳列的商品，看得多，問得多，但實際成交的不一定多，碰到特別中意的商品，也會毫不猶豫地購買。接待這類消費者時，營銷人員應(yīng)讓其在輕松自由的氣氛下任意觀賞，在他對某個商品發(fā)生興趣時，才進行熱情接待。如果急躁或過早地接觸消費者，不但會影響其對商品的注意，沖淡選購情緒，甚至使消費者產(chǎn)生某種緊張心理或戒備心理。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理3）隨意瀏覽、游逛的消費者這類消費者將逛商店當成一種休閑娛樂方式，并無明確的購買意圖，進店時，一般是目光分散逍遙自在、談笑風生。對這類消費者，不一急于接待，應(yīng)注意觀察他們的舉止神情，隨時準備接待。尤其是這類消費者停步觀看某一商品，或在店內(nèi)轉(zhuǎn)一圈又轉(zhuǎn)回來并停步凝視某件商品時，營銷人員就應(yīng)及時與其接觸。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理2．根據(jù)消費者的購買目標，展示介紹商品1）根據(jù)商品的性能、特點展示介紹商品。各種商品都有不同的性能特點，以滿足人們多方面的消費需求。具有不同使用價值的商品，其展示方法也應(yīng)不同。2）根據(jù)消費者的特點，展示介紹商品。消費者的性別、年齡、職業(yè)、個性特征不同，其購物時的表現(xiàn)就會有很大的差異，對選擇商品的標準也十分不同。銷售員在展示商品時要根據(jù)不同消費者的審美情趣來展示介紹商品。需要注意的是，展示介紹商品時，要考慮到消費者的自尊心，一般要從低檔到高檔逐步展示，使消費者在價格方面有足夠的考慮余地，又不傷其自尊心。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理3．啟發(fā)消費者的興趣與聯(lián)想，刺激其購買在客觀地介紹完商品后，為了進一步激發(fā)消費者的購買欲望，營銷人員要力求訴諸多種感官刺激，強化消費者的心理感受，結(jié)合產(chǎn)品的使用情景，展示商品的獨特魅力，促進產(chǎn)生美好而豐富的聯(lián)想和想象，進而誘發(fā)購買欲望；用品牌、廠家信譽、消費者口碑等信息證實商品的可靠性，消除消費者疑慮；同時可給出建設(shè)性建議，促進消費者進入下一個心理階段。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理4．強化購買信心，促成購買行為當消費者產(chǎn)生較強烈的購買欲望后，營銷人員可把該商品在市場流行的狀況和暢銷的程度，其他顧客對該商品的評價意見，或者把售后服務(wù)情況，商店經(jīng)營傳統(tǒng)、服務(wù)宗旨、經(jīng)營保證等等介紹給消費者，解除消費者的最后疑慮。在適當?shù)那闆r下，還可以對消費者的選擇給予適當?shù)馁澰S、夸獎，以增添交易給雙方帶來的喜悅，但切不可過分，否則會給消費者留下虛偽、不真實的感覺。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理5.妥善辦理成交手續(xù)當交易達成，貨款結(jié)算后，應(yīng)妥善包扎商品，并盡量采用適應(yīng)消費者攜帶習慣、使用習慣和特定心理需要的包裝方法。同時向消費者表達感謝購買、歡迎惠顧的語言和情感，使消費者體驗到買到商品滿意和享受良好服務(wù)的雙重滿足感。6.提供售后服務(wù)，促發(fā)重復(fù)購買完成交易并不意味著整個營銷過程的結(jié)束，商家還要提供快捷貼心的售后服務(wù)，如代為付款結(jié)賬、送貨上門、安裝使用注意事項及保修期限和流程的講解等等，使消費者獲得良好的售后服務(wù)體驗，從而產(chǎn)生重復(fù)購買行為，并傳播良好的口碑。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理三、營銷與購買的關(guān)系協(xié)調(diào)（一）社交風格與購買心理根據(jù)人們在交際傾向與控制傾向方面的不同特征，可把人的個性劃分成四種典型的類型：分析型、主觀型、情感型、隨和型。由于個性的差異，人們待人接物的方式往往是不同的。在此基礎(chǔ)上，營銷人員可采取不同的方式來增強與不同類型消費者之間的溝通。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理1.分析型消費者分析型消費者善于捕捉產(chǎn)品性能方面的每一個細節(jié)，并盡其所能地搜集詳盡的產(chǎn)品信息，在購買中顯得極為謹慎遲緩。當他們就某一問題提出異議時，希望營銷人員能夠依據(jù)事實給予答復(fù)，此時，他們很樂于傾聽營銷人員就事實情況所做的解釋。2.主觀型消費者主觀型消費者較為關(guān)注產(chǎn)品能否滿足其最低標準，他們無暇顧及產(chǎn)品的技術(shù)性能表現(xiàn)，感興趣的是該產(chǎn)品能否為其降低成本、增加收入、加快生產(chǎn)進度、縮短投資回收期等。那些有助于他們加強對下屬部門控制力的產(chǎn)品設(shè)備，或是能夠幫助他們改善自己在公司業(yè)績表現(xiàn)的產(chǎn)品，對其獨具吸引力。與這類型消費第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理者開展業(yè)務(wù)時，營銷人員的言辭務(wù)必言簡意賅，切中要點；向其推銷產(chǎn)品時，應(yīng)提供一個簡明扼要且條理清楚的購買方案，并在此基礎(chǔ)上提供其它各種備選方案。3.情感型消費者情感型消費者往往將產(chǎn)品視為體現(xiàn)自己身份或地位的一種方式，他們對產(chǎn)品本身的樣式、技術(shù)性介紹毫無興趣，他們更愿意接受以圖形、影像和商業(yè)宣傳形式出現(xiàn)的產(chǎn)品展示活動。通常，情感型消費者更喜歡營銷人員以輕松愉快的方式對其開展促銷，向他們列舉選購該產(chǎn)品的客戶越著名，促銷效果越好。他們也希望自己所提問題都能盡快解決，而且答復(fù)應(yīng)盡可能與他們的購買愿望、觀點和個體利益一致。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理4.隨和型消費者就購買行為而言，隨和型消費者期望營銷人員首先能夠與自己建立起良好的個人關(guān)系，在產(chǎn)品方面他們則關(guān)心新購設(shè)備給家人或員工帶來的各種影響。對營銷人員來說，以個人擔保的方式就產(chǎn)品品質(zhì)作出承諾，并由此逐步展開促銷不失為一種良策。由于此類型消費者害怕承擔風險，購買決策較為遲緩，會給交易帶來一定難度，營銷人員必須極富耐心，應(yīng)盡可能降低產(chǎn)品風險給他們造成的心理壓力。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理（二）營銷心態(tài)與服務(wù)行為在不同情況下，營銷人員的心理狀態(tài)有許多類型，其中，按人的不同性格，按不同的營業(yè)時間、季節(jié)和受營業(yè)環(huán)境、社會環(huán)境的影響，營銷人員存在著以下幾種心態(tài)。1.個性心態(tài)個性心態(tài)就是營銷人中在服務(wù)過程中，由于個性的差異而形成的心理狀態(tài)。我們可按照人的理智、意志、情緒這三種心理機能在性格結(jié)構(gòu)中所占比重的情況來進行性格分類，并以類分類方法來觀察營銷人員的心理。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理1）理智型性格。理智型性格的營銷人員沉著冷靜，注意定，情感不外露，善于透過言談舉止、表情神態(tài)等推測顧客的心理活動，服務(wù)耐心周到。對顧客的態(tài)度反應(yīng)敏感，能適時適當?shù)嘏c顧客交談，一旦與顧客發(fā)生矛盾時能持克制態(tài)度，正確處置。2）情緒型性格情緒型性格的營銷人員情感外露，并容易隨各種心理背景的變化而轉(zhuǎn)變，性情急躁，注意力分散，接待顧客時動作迅速，但缺乏耐心，急于完成售貨過程，與顧客發(fā)生矛盾時容易激動、暴躁，服務(wù)質(zhì)量往往因情緒狀態(tài)而受影響。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理3）意志型性格意志型性格的營銷人員情感顯露，性格外向，接受能力強，精力旺盛，決斷能力較好，處理問題果斷，肯負責任，有較強的責任心與進取心，在接待顧客時能主動迎候，精神集中，態(tài)度良好，善于根據(jù)顧客的心理需求，發(fā)表自己的見解，積極誘導(dǎo)顧客采取購買行動，并能熟練、迅速地完成商品出售過程中的技術(shù)操作。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理2.時間心態(tài)時間心態(tài)就是售貨員在售貨服務(wù)過程中，在不同時間影響下而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。晝夜時間變化對售貨員的服務(wù)行為的影響呈V字型。早上營銷人員心情愉快，精神振作，頭腦清醒，手腳麻利，這時，服務(wù)熱情高，工作努力，處于一天工作時間中的情緒最高點；中午及午后，身體逐漸疲乏，情緒不振，表現(xiàn)為表情冷淡，消極被動，行動遲緩，接待顧客不耐煩，甚至會出現(xiàn)一些失態(tài)、差錯，這時的服務(wù)情緒降到最低點；到了晚上，情緒又逐漸活躍起來，工作熱情又回到最高點。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理3.季節(jié)心態(tài)季節(jié)心態(tài)就是營銷人員在營業(yè)中，由于不同季節(jié)的影響而形成的心理狀態(tài)。由于不同季節(jié)的影響而形成的心理狀態(tài)也不同：春季，人的情緒舒暢，富于愛心，營銷人員對顧客的態(tài)度比較寬容，即使有些口角也不過分計較；冬季由于寒冷，營業(yè)員對顧客的態(tài)度也要冷淡一些，加之著裝多，動作也遲緩一些，在條件設(shè)備差的營業(yè)場所，營業(yè)員多數(shù)要戴手套，或把手抄在衣服兜里，這樣難免影響了服務(wù)效果；秋季，特別是夏季，隨著氣溫的升高，增加了煩燥感，身體不適，營業(yè)員的情緒往往容易激動，這種狀態(tài)下最不利于營業(yè)員與顧客的雙向溝通。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理4.忙閑心態(tài)忙閑心態(tài)就是營銷人員在服務(wù)過程中，由于接待顧客的人數(shù)和次數(shù)的不同，而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。由于時間、季節(jié)等因素的影響，商店里往往存在著顧客時多時少的情形。當顧客比較少時，營銷人員的心境就比較好，招呼顧客時有可能做到耐心、細致和周到，但也容易因此而偷閑，或擅離崗位，或看書報、玩手機，或閑聊天，這樣也就怠慢了顧客；當客流量大時，人聲嘈雜，嗓音也隨之升高，在這樣的環(huán)境里，營銷人員情緒波動較大，由于招呼不及時，或聽不清顧客的話，或使早來的顧客久等，這些都會引起顧客的不滿，從而發(fā)生對抗。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理5.情感心態(tài)情感心態(tài)是營業(yè)員在服務(wù)過程中，受情感的影響而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。情感是人對客觀事物好惡的傾向。情感的外部表現(xiàn)就是情緒，情緒對人的行為有著直接的、重要的影響，但這并不等于說，每個人完全受情感支配，因為認識、品質(zhì)和意志能夠控制情緒。6.防護心態(tài)防護心態(tài)是指營銷人員在營銷服務(wù)中，為了減輕和避免心理挫折而產(chǎn)生的自我保護性的情緒反應(yīng)。許多商業(yè)交往只是一次性的。因此，營銷人員與顧客的交往活動，只有物的關(guān)系，沒有人的關(guān)系，是一種典型的買賣關(guān)系，容易引起不信任感，由此第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理便產(chǎn)生了防護心態(tài)。防護心態(tài)包括自我防護和群體防護。當同事與顧客發(fā)生糾紛時，其他營銷人員往往不問青紅皂白地作出激烈的防護反應(yīng)，群起而攻之，使事態(tài)擴大和惡化。這便是群體防護。以上是營銷人員的營銷心態(tài)對服務(wù)行為的影響，商家應(yīng)采取有效措施調(diào)整營銷人員的營銷心理，使其保持良好的心理，提高工作效率。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理（三）營銷人員與消費者的相互作用營銷人員與消費者在接觸交易過程中，各自表現(xiàn)出不同的態(tài)度。這種在營銷現(xiàn)場偶然的、短暫的接觸中所表現(xiàn)出來的態(tài)度狀態(tài)，可以看作是雙方的積極程度與情緒水平的結(jié)合。這種結(jié)合可以歸納為4種狀態(tài)，并且能夠通過直角坐標系來說明，見圖9.2所示，橫坐標X表示情緒，縱坐標表示積極性。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理第一種狀態(tài)：情緒好與積極性高的結(jié)合，人處在這種狀態(tài)下，通常心情愉快，主動熱情與人交往。這意味著消費者有興致購買產(chǎn)品，營銷人員具有很高的服務(wù)熱情。第二種狀態(tài)：情緒差與積極性高的結(jié)合。人處在這種狀態(tài)下，動輒就會發(fā)怒、苛求于人、找碴挑釁。顯然，作為消費者多表現(xiàn)為過分挑剔，不尊重營銷人員；作為營銷人員多表現(xiàn)為職業(yè)道德水準較低，缺乏公正感。第三種狀態(tài)：情緒差與積極性低的結(jié)合。人處在這種狀態(tài)下，孤僻冷漠、無精打采、漫不經(jīng)心。消費者會呈現(xiàn)出對購買缺乏興趣，表情冷淡而言語少；營銷人員則行動遲緩，反應(yīng)冷漠。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理第四種狀態(tài)：情緒好與積極性低的結(jié)合。人處在這種狀態(tài)下，溫和沉靜、精力不足、動作遲緩。對消費者來說，表現(xiàn)為從容不迫、細心謹慎、有條不紊；營銷人員表現(xiàn)為冷熱適中，缺乏主動性。一般來說，處于第一種狀態(tài)，買賣成交的可能性較大，處于第二種狀態(tài)，則買賣成交的希望渺茫，處于第三種、第四種狀態(tài)，說明營銷人員未曾與消費者進行有效的接觸，成效的前景十分暗淡，營銷人員應(yīng)以自己的熱情和積極性去感染消費者，力爭多成交。如果消費者狀態(tài)點處于第四狀態(tài)象限區(qū)時，營銷人員就要以高度的積極性去接待，可能激發(fā)出他們選購商品的積極性。。第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理（四）營銷人員與消費者的關(guān)系協(xié)調(diào)策略營銷人員與消費者之間的買賣交往過程，是一個相互影響、相互作用的動態(tài)過程。在這個過程中，雙方的心理和態(tài)度隨著營銷進程而發(fā)生變化。營銷人員應(yīng)敏感地掌握這種變化，采取適宜的交往策略。1.營銷人員應(yīng)保持主動溝通、熱情包容的態(tài)度，努力建立和諧的人際關(guān)系。親切、友善