《消費(fèi)心理學(xué)》第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)心理

第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)心理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】★知識(shí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的特點(diǎn)、網(wǎng)上消費(fèi)者類型，掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素、當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理現(xiàn)狀；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)，熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約心理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理策略?！锛寄苣繕?biāo)熟知網(wǎng)上營(yíng)銷的技巧；能嘗試設(shè)計(jì)一家既有利可圖又受顧客歡迎的網(wǎng)上零售商店。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特點(diǎn)由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式正發(fā)生著重要的變化。與傳統(tǒng)的購(gòu)物行為相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。（一）主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受廠商提供的產(chǎn)品，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)地上網(wǎng)搜尋，甚至通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)要求廠商根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的要求或準(zhǔn)則量身定做，從而滿足自己個(gè)性化需求。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述（二）充分比較性網(wǎng)上商店一般對(duì)出售商品都配有照片和文字介紹，標(biāo)明售價(jià)，能讓顧客全面了解商品開關(guān)、顏色、價(jià)格及商品品質(zhì)和質(zhì)量，能使顧客更為直接和直觀地了解商品，因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上的選擇要自由充分得多。（三）省時(shí)、省力、省成本顧客可以利用電腦隨時(shí)瀏覽眾多的網(wǎng)上虛擬商店，商家所有的商品信息都反映在網(wǎng)頁上，供其比較和選擇。對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說，及時(shí)、便利、隨手可得顯得更為重要。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述二、網(wǎng)上消費(fèi)者類型進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者可以分為以下幾種類型。（一）簡(jiǎn)單型簡(jiǎn)單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。他們只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購(gòu)買商品更省時(shí)省力。（二）沖浪型沖浪型的顧客人數(shù)較少，但上網(wǎng)的時(shí)間與訪問的網(wǎng)頁較多。他們對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述（三）接入型接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，他們很少購(gòu)物。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。（三）議價(jià)型議價(jià)型顧客有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能。在網(wǎng)購(gòu)中，他們常常跟商家討價(jià)還價(jià)。（四）定期型和運(yùn)動(dòng)型這兩種類型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素（一）商品價(jià)格從消費(fèi)的角度來說，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。一旦價(jià)格降幅超過顧客的心理界限，顧客因此而改變既定的消費(fèi)原則也是在所難免的。（二）購(gòu)物的便捷性購(gòu)物的便捷性也是顧客選擇購(gòu)物的考慮因素之一。一般而言，顧客選擇網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，一方面是因?yàn)闀r(shí)間上比較便捷，可以不受時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間，二是可以足不出戶地在很大范圍內(nèi)選擇商品。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述（三）產(chǎn)品的特性由于網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)顧客有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要考慮的產(chǎn)品的特性有：1.產(chǎn)品的新穎性新產(chǎn)品或時(shí)尚類產(chǎn)品較吸引人的注意，加上網(wǎng)絡(luò)顧客多為青年，追求新潮與時(shí)尚是其主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)跟蹤消費(fèi)潮流，適時(shí)地給顧客提供最新產(chǎn)品的文字、圖片和聲音的介紹，吸引這類顧客的購(gòu)買。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述2.產(chǎn)品的購(gòu)買參與程度一些產(chǎn)品要求顧客參與程度較高，顧客一般需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，而且要很多人提供參考意見，這些產(chǎn)品不適合網(wǎng)上銷售。對(duì)于顧客需要購(gòu)買體驗(yàn)的產(chǎn)品，如家電，可以借用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣功能，再輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行銷售，或?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行融合。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述四、當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理現(xiàn)狀（一）消費(fèi)者的個(gè)性心理彰顯隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇的范圍全球化、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)多樣化，消費(fèi)者開始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷越來越注重消費(fèi)者的個(gè)性化的選擇。沒有一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是一樣的，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)小的消費(fèi)市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。（二）消費(fèi)者需求的差異性由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地，有不同的國(guó)別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會(huì)產(chǎn)生明顯的需求差異性。所以，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須在整個(gè)生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、銷售，認(rèn)真思考這些差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述（三）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者能夠更加方便地獲得擬購(gòu)商品的相關(guān)信息，以進(jìn)行分析和比較，進(jìn)而使消費(fèi)者減輕購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感和后悔感，增加對(duì)產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。（四）消費(fèi)者選擇商品的理性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，選擇自己滿意的商品。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前并沒有統(tǒng)一的定義，由于研究人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究角度不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解和認(rèn)識(shí)也有較大差異。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)包括尋找新客戶、服務(wù)老客戶，利用Internet的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利的經(jīng)營(yíng)過程。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理策略（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.全球性2.經(jīng)濟(jì)性3.互動(dòng)性4.高效性5.虛擬性第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約心理（一）對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感，主要表現(xiàn)在：①擔(dān)心私人資料被竊取盜用；②擔(dān)心計(jì)算機(jī)病毒侵入支付系統(tǒng)而造成賬戶金額損失；③由于電子商務(wù)法規(guī)尚不完善，擔(dān)心發(fā)生購(gòu)物糾紛后，自己的權(quán)益得不到保障。（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)資料缺乏信任感在電子商場(chǎng)中，商家、商品、購(gòu)物環(huán)境等資料均是通過圖片、文字描述來完成，通過這種虛擬形式傳遞的資料容易作假，商品質(zhì)量難以直觀確認(rèn)。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理策略（三）對(duì)低效配送缺乏保障感在我國(guó)，由于物流配送水平參差不齊或意外情況的發(fā)生，商品可能在運(yùn)輸途中被損壞，或者延遲到達(dá)消費(fèi)者手中，或者是高運(yùn)費(fèi)等，給消費(fèi)者帶來不便?？傊?，低效的物流配送體系與消費(fèi)者的期望相去甚遠(yuǎn)。（四）無法滿足某些特定的心理需求長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到約束，或者通過結(jié)伴購(gòu)物來增進(jìn)與左鄰右居或朋友之間感情的社交需要無法得到滿足。網(wǎng)上購(gòu)物也與傳統(tǒng)購(gòu)物不同，消費(fèi)者無法在購(gòu)物過程中顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力，喜歡討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者也會(huì)大失所望。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理策略三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理策略（一）提供商品定制服務(wù)千篇一律的規(guī)格和樣式不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，各種各樣的定制化產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。因而，企業(yè)為消費(fèi)者提供商品定制服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，可以贏得更多的消費(fèi)者。（二）采取互動(dòng)營(yíng)銷方式互動(dòng)的營(yíng)銷方式能滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)營(yíng)銷，至少要做到兩點(diǎn)：一是提供在線反饋的聯(lián)系方式，方便消費(fèi)者聯(lián)系客服人員。二是及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的疑問，或適時(shí)地提供良好的建議，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和安全感。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理策略（三）選用高效的配送系統(tǒng)商家可以選用速度快捷、服務(wù)優(yōu)良、價(jià)格實(shí)惠的物流本著系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的配送，使消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)收到完好無損的商品。（四）靈活調(diào)整商品價(jià)格消費(fèi)者始終注重商品的價(jià)格，因而企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格制定的靈活性，以滿足消費(fèi)者追求價(jià)廉的心理需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力。一般而言，企業(yè)可采用兩種方式來調(diào)整商品價(jià)格：一是根據(jù)季節(jié)變化、市場(chǎng)需求變化、同類商品價(jià)格變化等因素來靈活調(diào)整商品價(jià)格。二是允許消費(fèi)者適當(dāng)?shù)赜憙r(jià)還價(jià)。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理策略（五）建立良好的信譽(yù)商家加強(qiáng)自身規(guī)范，通過售后服務(wù)、信用機(jī)制、法律環(huán)境、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等途徑，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物所的不信任感和不安全感，增強(qiáng)其保障感，從而建立起良好的賣家信譽(yù)。★案例分析（一）創(chuàng)立于1984年的戴爾計(jì)算機(jī)公司，首創(chuàng)了具有革命性的網(wǎng)上“直線訂購(gòu)模式”，直線訂購(gòu)模式使戴爾公司能夠提供最佳價(jià)值的技術(shù)方案，與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)建立直接聯(lián)系。在美國(guó)，戴爾已經(jīng)成為占這些領(lǐng)域市場(chǎng)份額第一的個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。戴爾在1994年就建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，并在1996年加入了電子商務(wù)功能，現(xiàn)在該網(wǎng)站包括80個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，目前每季度有超過4000萬人瀏覽，通過網(wǎng)站的銷售額占公司總收益的40%～50%?！锇咐治?.在戴爾公司中文網(wǎng)站（http:///）首頁上，可以看到一個(gè)非常簡(jiǎn)潔的界面，除了公司介紹、技術(shù)支持和聯(lián)系信息之外，最醒目的就是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)四類不同用戶（家庭、小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)）的產(chǎn)品目錄簡(jiǎn)介和鏈接了，所有詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和在線訂單處理程序都恰到好處地安排在應(yīng)該出現(xiàn)的地方。戴爾面對(duì)企業(yè)、政府和個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的直銷服務(wù)，能夠?qū)οM(fèi)者的要求進(jìn)行定制化服務(wù)。由于省卻了中間環(huán)節(jié)，所以價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能滿足顧客個(gè)性化的需求。問題：（1）消費(fèi)者為什么會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物？（2）網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)心理如何？（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何贏得消費(fèi)者的青睞？★案例分析2.2005年11月23日，來自上海的張小姐的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物密碼被盜，有人利用該賬戶的良好信用記錄，在國(guó)際網(wǎng)站上發(fā)