品牌形象傳播課件

第六章品牌形象傳播2015年4月14日第六章品牌形象傳播2015年4月14日6.1.1整合營銷傳播6.1.2整合品牌傳播6.2.1CIS外部傳播6.2.2外部傳播方式6.3.1品牌形象內(nèi)部傳播的認(rèn)知6.3.2品牌對內(nèi)傳播要點6.3.3內(nèi)部傳播即內(nèi)部溝通6.16.26.3第六章

品牌形象傳播6.1.1整合營銷傳播6.2.1CIS外部傳播6.3知識點：整合營銷傳播；整合品牌傳播；品牌形象外部傳播；品牌形象內(nèi)部傳播。學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)整合營銷傳播的內(nèi)涵、特點和作用；理解整合品牌傳播的內(nèi)涵和步驟；學(xué)習(xí)品牌形象內(nèi)外部傳播相關(guān)知識點。第六章 品牌形象傳播知識點：整合營銷傳播；整合品牌傳播；品牌形象外部傳播；品牌形第一節(jié)整合品牌傳播

（一）整合營銷傳播的內(nèi)涵進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期，面對媒介高科技化和商業(yè)信息多樣化的形勢，有些學(xué)者提出了動態(tài)化整合的整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）理念。其中代表性人物是美國西北大學(xué)教授舒爾茨。1991年，美國西北大學(xué)梅迪爾（Medil）新聞學(xué)院第一個開設(shè)了整合營銷傳播的碩士課程，并出版舒爾茨（DonE.Schultz）等人合著的《整合營銷傳播：整合·作用》（IntegratedMarketingCommunication:PullItTogetherAndMakingItWork）一書①，認(rèn)為IMC是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，即制訂、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測的、具有說服力的品牌傳播計劃，從此開始了整合營銷傳播理論在全球范圍內(nèi)的傳播。舒爾茨認(rèn)為進(jìn)行整合營銷傳播，分7個步驟，即建立用戶資料庫——細(xì)分用戶（找出品牌忠誠用戶、競爭對手用戶和游離用戶）——開展接觸管理（營銷傳播時間、地點的決策）——制定傳播戰(zhàn)略（根據(jù)顧客的信息需求，確定最合適的傳播信息）——明確營銷目標(biāo)——設(shè)計營銷傳播工具（包括廣告、促銷、公共關(guān)系、商品包裝等）——確定營銷傳播媒介與戰(zhàn)術(shù)的組合。第一節(jié)整合品牌傳播（一）整合營銷傳播的內(nèi)涵唐?舒爾茨“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨博士唐·舒爾茨博士(DonE.Schultz)1934年1月20日出生在美國俄克拉何馬州，世界級營銷大師，世界整合營銷之父，美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。Agora咨詢集團(tuán)總裁，TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協(xié)會的高級合伙人，直效營銷雜志的前任編輯，美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯(lián)合主席，還被直效營銷教育基金會推選為第一個“年度直效營銷教育家”。具有豐富的世界財富500強(qiáng)企業(yè)咨詢經(jīng)歷，同時為清華大學(xué)EMBA、長江商學(xué)院、英國及澳大利亞大學(xué)的客座教授。唐?舒爾茨“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨博士IMC是一種市場營銷溝通計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、銷售渠道、一般性廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大限度的溝通。

——美國廣告協(xié)會IMC是一種市場營銷溝通計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式湯姆?鄧肯湯姆?鄧肯整合營銷傳播的要求目標(biāo)一元化營銷傳播活動一元化廣告宣傳一元化信息符號一元化整合營銷傳播的要求目標(biāo)一元化（二）整合營銷傳播的特點1．目標(biāo)性2．互動交流性3．統(tǒng)一性4．連續(xù)性5．動態(tài)性第一節(jié)整合品牌傳播（二）整合營銷傳播的特點第一節(jié)整合品牌傳播（三）整合營銷傳播的作用1．提升企業(yè)品牌形象2．節(jié)約經(jīng)營成本由于IMC的傳播優(yōu)勢，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流通的成本。3．提高企業(yè)利潤能力（1）企業(yè)經(jīng)營成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤能力。（2）企業(yè)與消費者關(guān)系的建立和傳播效果的增強(qiáng)，推動了企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務(wù)增進(jìn)。（3）消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的重復(fù)消費，提高了企業(yè)的銷售額，同時節(jié)約傳播和流通成本。第一節(jié)整合品牌傳播（三）整合營銷傳播的作用第一節(jié)整合品牌傳播6.1.2整合品牌傳播（一）整合品牌傳播的內(nèi)涵

整合品牌傳播（IntegratedBrandCommunications，IBC），是基于整合的原則。這種觀念認(rèn)為，從單一的戰(zhàn)略平臺上整合地使用各種媒體工具，比以往獨立地使用媒體進(jìn)行傳播會帶來更大的投入回報。一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰(zhàn)略，包括公關(guān)、廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播——用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現(xiàn)價值最大化（見圖6-1）。圖6-1整合品牌策略模式框架第一節(jié)整合品牌傳播6.1.2整合品牌傳播圖6-1整合品牌策略模式框架第（二）整合品牌傳播的步驟成功實施整合品牌傳播的10個步驟：第一步：明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?。第二步：理解品牌價值的構(gòu)成要素。第三步：明確誰是品牌信息期望到達(dá)的人群。第四步：形成“大創(chuàng)意”。大創(chuàng)意是指獨特的價值訴求。第五步：明確怎樣才能通過改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意。第六步：通過信息傳播改變消費者認(rèn)知。第七步：理解單個媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用。第八步：確定最佳媒介組合。第九步：效果測量。第十步：從第五步開始，重復(fù)整個過程。6.1整合品牌傳播（二）整合品牌傳播的步驟6.1整合品牌傳播1.1品牌的基本認(rèn)知6.2

品牌形象外部傳播品牌形象傳播，就是品牌形象傳播者和品牌形象傳播受傳者之間交流品牌信息的一種社會性行為或過程。品牌形象外部傳播是企業(yè)組織形象傳播的最主要途徑，品牌外部傳播有多種渠道。但不管哪種渠道，他們都離不開大眾傳播、人際傳播的范疇，因而也就有一定的規(guī)律可循。CIS是品牌形象塑造的主要手段，如CI戰(zhàn)略如圖6-2所示。以下，以CIS為例，談?wù)勂放菩蜗蟮耐獠總鞑ァD6-2CI戰(zhàn)略圖1.1品牌的基本認(rèn)知6.2品牌形象外部傳播品6.2.1CIS外部傳播CIS在企業(yè)內(nèi)部的傳播還屬于傳播主體內(nèi)的范疇，而傳播主體的內(nèi)部傳播是為了更好地向社會公眾推銷企業(yè)的良好形象。所以，CIS的內(nèi)部傳播是CIS外部傳播的必要階段和前提條件，最終目的是為了進(jìn)一步推進(jìn)CIS的外部傳播。CIS的外部傳播通常經(jīng)過如下階段：（一）編碼企業(yè)形象推銷的效果如何，首先取決于傳播主體（企業(yè)全體員工）如何進(jìn)行傳播信息的編碼，即把CIS信息編制成可為廣大公眾同化和接收的信號系統(tǒng)。這里，首先，注意的問題是要考慮受眾的接受與同化能力。如果我們僅僅強(qiáng)調(diào)傳播媒介和語言等信號系統(tǒng)的高雅性，忘記了接受大眾的文化程度、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點、思維習(xí)慣和生活習(xí)慣等，CIS傳播就不僅不能收到預(yù)期效果，甚至易產(chǎn)生相反的負(fù)效果。其次，要注意受眾的口味，別引人反感。6.2

品牌形象外部傳播6.2.1CIS外部傳播6.2品牌形象外部傳播6.2

品牌形象外部傳播（二）公共活動的策劃與設(shè)計CIS傳播的對象是廣大公眾，而要搞好CIS傳播，密切企業(yè)與廣大公眾的關(guān)系，就必須從公關(guān)關(guān)系（PublicRelation）過渡到公共活動（PublicActivity），把企業(yè)形象傳播從公關(guān)等局部領(lǐng)域拓展到全方位和環(huán)視覺的主體公共活動時代。在公共活動的策劃與設(shè)計過程中，應(yīng)當(dāng)注意以下問題：1．目標(biāo)定位2．公共活動的方案設(shè)計3．保持活動的連續(xù)性（三）信息的譯碼、同化與接收當(dāng)CIS傳播主體將信息編碼發(fā)出后，其傳播效果就取決于受信者對CIS信息的譯碼、同化與接收能力，以及對信息內(nèi)容的認(rèn)同程度。（四）信息反饋調(diào)節(jié)CIS信息傳播是一個過程，決定這一過程的是發(fā)信者和受信者兩端。發(fā)信者雖是信息傳播的主體，但也需要根據(jù)信息接收者的接收效果進(jìn)行不斷調(diào)整，以達(dá)到最佳效果。一個完整的過程，應(yīng)是A發(fā)信；B編碼；C媒介傳遞；D接收；E譯碼；F反饋的統(tǒng)一。這6個因素聯(lián)結(jié)在一起，才構(gòu)成一個傳遞回路。信息之所以能從發(fā)信者傳導(dǎo)接受者，再反饋回去，是因為雙方具有共同的心理基礎(chǔ)，能夠?qū)π畔⒎栃纬晒沧R，從而產(chǎn)生反饋調(diào)節(jié)的可能性。6.2品牌形象外部傳播（二）公共活動的策劃與設(shè)計6.2

品牌形象外部傳播6.2.2外部傳播方式

（一）廣告廣告是對企業(yè)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業(yè)品牌有一個理性的認(rèn)識。通過廣告全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，消除消費者購買的疑慮，而廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，從而激發(fā)和誘導(dǎo)消費者的購買。（1）找到一個好的賣點（2）把握時機(jī)（3）連續(xù)進(jìn)行（布魯斯-巴頓：名聲就是重復(fù)）（4）媒介選擇和資源投入的比例（案例：秦池酒廠）6.2品牌形象外部傳播6.2.2外部傳播方式布魯斯-巴頓：名聲就是重復(fù)

“維尼卡斯”符咒（1885）一個人第一次看到一則廣告，他視而不見。第二次他沒有注意到它。第三次他意識到了它的存在。第四次他隱約記得曾經(jīng)看見過它。第五次他讀了它。第六次對它嗤之以鼻。第七次他從頭到尾看了一遍，說道“天哪！我的老兄！”第八次他說，“又是那個該死的東西！”第九次他疑惑它也許有價值。第十次他想，他要問問他的鄰居是否試用過。布魯斯-巴頓：名聲就是重復(fù)

“維尼卡斯”符咒（1885）一“維尼卡斯”符咒（1885）第十一次他疑惑，廣告商如何使它產(chǎn)生利潤。第十二次他想也許它物有所值。第十三次他想它一定是個好東西。第十四次他記得他早就想要這個東西。第十五次他備嘗可望而不可及之苦，因為他買不起它。第十六次他想將來有一天會買它。第十七次他把它記在備忘錄里。第十八次他詛咒自己的貧窮。第十九次他仔細(xì)地數(shù)自己的錢。第二十次他又看見了廣告，他買下了那個商品，或者指使他的妻子去買?！熬S尼卡斯”符咒（1885）第十一次他疑惑，廣告商如何使它6.2.2外部傳播方式（二）促銷促銷是為鼓勵消費者購買產(chǎn)品、服務(wù)的一種短期刺激行為。促銷對產(chǎn)品、服務(wù)的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強(qiáng)化作用。其主要工具有贈券、贈品、抽獎等。銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過，對小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會帶來很大好處，因為它負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。6.2.2外部傳播方式（二）促銷6.2

品牌形象外部傳播（三）公關(guān)

在處理企業(yè)與公眾關(guān)系中，合理運用策略，建立企業(yè)良好的形象。公關(guān)對品牌形象有著積極的影響，能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。（四）事件營銷所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。通過一些重大的事件，為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)。事件營銷對企業(yè)品牌的影響是直接的，而且產(chǎn)生的效應(yīng)也較為長久。6.2品牌形象外部傳播（三）公關(guān)案例：客觀看2014年度最失敗的公關(guān)案例在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，任何企業(yè)出事之后，網(wǎng)友都會議論該企業(yè)的公關(guān)反應(yīng)。5月28日21時許，招遠(yuǎn)市一“麥當(dāng)勞”快餐店內(nèi)發(fā)生一起命案。警方迅速出動，將六名嫌疑人抓獲歸案。事發(fā)當(dāng)天，張某等六人在招遠(yuǎn)市“麥當(dāng)勞”快餐店內(nèi)就餐，與同在該店就餐的吳某發(fā)生口角。后張某等六人對吳某進(jìn)行毆打，致吳某受傷，后經(jīng)搶救無效死亡。案發(fā)后，招遠(yuǎn)市公安局出警民警快速反應(yīng)，四分鐘內(nèi)到達(dá)案發(fā)現(xiàn)場，將張某等六人抓獲到案。經(jīng)初步審查，張某等六人對毆打吳某的犯罪行為供認(rèn)不諱。目前，該案正在進(jìn)一步偵查當(dāng)中。另據(jù)山東網(wǎng)友@無主蜜桃爆料，當(dāng)時很多人都在聊天吃飯。行兇者向被害人要電話號碼被拒，致其被5~6人打死?，F(xiàn)場多人無一人出手相救。案例：客觀看2014年度最失敗的公關(guān)案例在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的麥當(dāng)勞5.28日案發(fā)后，5.30日才在社交網(wǎng)絡(luò)引爆，但隨后麥當(dāng)勞官方才發(fā)文。在這一天多近兩天多的時間里，麥當(dāng)勞居然沒有做任何有效的應(yīng)對方案。我們從案件被爆出大半天后麥當(dāng)勞才在5.30晚上七點過才草草發(fā)一行微博了事。微博內(nèi)容為：“對于山東招遠(yuǎn)事件，我們深感痛心。此案件正由相關(guān)部門處理，我們?nèi)ε浜险{(diào)查?！?，真是惜字如金。我們再看麥當(dāng)勞5.31日的微博：“關(guān)于招遠(yuǎn)事件，麥當(dāng)勞深表痛心，我們對事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對因上前阻止而受傷的員工深表關(guān)切。在事發(fā)當(dāng)時，餐廳已立即報警。目前店內(nèi)監(jiān)控錄像已交由當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查?！?/p>

麥當(dāng)勞5.28日案發(fā)后，5.30日才在社交網(wǎng)一看內(nèi)容就知道，這是明顯的“公關(guān)痕跡”，是麥當(dāng)勞被動順著網(wǎng)民情緒走的公關(guān)選擇——因為有人在罵麥當(dāng)勞為什么不出手相救，也有人在罵麥當(dāng)勞應(yīng)該公布監(jiān)控視頻，命案發(fā)生在你的營業(yè)場所。麥當(dāng)勞的微博只交代了兩件事情：1、我們當(dāng)時報警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的；2、我們把監(jiān)控錄像給警方了，沒我們事了。

5.31日晚稍晚時候，麥當(dāng)勞官方微博就點了一只蠟！這個讓人真看不出來是給自己點得還是給受害者點的。反正端午節(jié)已經(jīng)放假了，我們麥當(dāng)勞的微博小編還辛勤的點蠟?zāi)?。上海公關(guān)公司從反應(yīng)速度慢、沒有實際解決方案上來看，這應(yīng)該是2014年最失敗的公關(guān)案例沒有之一。提問：如果是你，該怎么處理？一看內(nèi)容就知道，這是明顯的“公關(guān)痕跡”，是麥?zhǔn)录I銷案例北大女碩士油漆工嘉麗士漆還巧妙地借勢備受關(guān)注的“北大女碩士學(xué)做油漆工”新聞事件，主動邀請這位北京大學(xué)畢業(yè)的碩士研究生蘇黎杰加盟嘉麗士。一時間，這件事成為了業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點，人們把目光都投向了這位女碩士和嘉麗士漆的身上。時隔三個星期，嘉麗士的真誠邀請終于得到了有效的回應(yīng)。3月底，蘇黎杰本人打電話到嘉麗士漆總部，真誠的感謝嘉麗士高層對她的關(guān)心，并表示她現(xiàn)在正在學(xué)習(xí)油漆技能等相關(guān)知識，等到學(xué)有所成，半年之后，考慮加盟嘉麗士。蘇黎杰2002年7月到北京大學(xué)環(huán)境學(xué)院攻讀研究生，2005年7月，碩士研究生畢業(yè)，英語六級、法語初級。

2009年底，蘇黎杰參加國家公務(wù)員考試仍未成功，就結(jié)束了在外地的漂泊，返回老家南陽。她在一張報紙上看到了一則免費培訓(xùn)油漆工的消息后，就報了名事件營銷案例北大女碩士油漆工嘉麗士漆還巧妙地借勢備受關(guān)注的“6.2.2外部傳播方式（五）人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。（六）直復(fù)營銷直復(fù)營銷，源于英文詞匯DirectMarketing，即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以盈利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會和管理過程。美國直復(fù)營銷協(xié)會（DMA）將其定義為：“直復(fù)市場營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。通過多種廣告媒介，讓其直接作用于消費者并通常要求消費者作出直接反應(yīng)。直復(fù)營銷的方式主要有電話銷售、郵購、傳真、電子郵件等，通過與消費者建立的直接關(guān)系，提升企業(yè)品牌形象。”6.2.2外部傳播方式（五）人際傳播（七）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)品牌文化的一個縮影，借助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魅力和個人風(fēng)采（如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者傳記、個人理念等）提升企業(yè)的品牌形象。（陳歐，我為自己代言）（八）關(guān)系營銷傳播關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。利用企業(yè)與外部環(huán)境建立的關(guān)系，進(jìn)行品牌形象建設(shè)。外部關(guān)系包括與媒體、供應(yīng)商、中間商、終端零售商、終端服務(wù)商等的關(guān)系。6.2.2外部傳播方式（七）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力6.2.2外部傳播方式6.3

品牌形象內(nèi)部傳播6.3.1品牌形象內(nèi)部傳播的認(rèn)知品牌形象內(nèi)部傳播，傳播的是一種信心或者信念，傳播一種激情和斗志，傳遞一種人文關(guān)懷和尊重，傳播的是企業(yè)家的形象和企業(yè)品牌。通過內(nèi)部傳播，應(yīng)該樹立員工或雇員對企業(yè)的歸屬感，在內(nèi)部員工中形成很好的口碑，增加企業(yè)家在員工心目中的人格魅力和影響力。企業(yè)作為一個具有智能性的功能個體，存在著顯示自身個性的文化體系，這就是企業(yè)文化。企業(yè)員工通過對本企業(yè)文化的了解、學(xué)習(xí)，可更準(zhǔn)確地確定自身價值所在。可以說，企業(yè)文化將企業(yè)員工緊緊的聯(lián)系在一起，與此同時，也將企業(yè)各部門銜接起來，在本企業(yè)文化的背景下更好地進(jìn)行協(xié)作，以達(dá)成企業(yè)的共同愿景。因此，企業(yè)文化是連接各部門的隱性要素，企業(yè)中的文化信息通過此要素方式傳播于各部門之間。

6.3品牌形象內(nèi)部傳播6.3.1品牌形象內(nèi)部傳播的認(rèn)6.3

品牌形象內(nèi)部傳播企業(yè)文化的內(nèi)部傳播是指企業(yè)組織和個人通過一定的方式和途徑，將企業(yè)文化的相關(guān)信息有計劃、有目的地傳遞給企業(yè)內(nèi)部員工的一種活動。企業(yè)文化內(nèi)部傳播的主體主要是各個層次的管理人員，特別是高級管理層，還包括企業(yè)文化的主管部門以及了解并認(rèn)同企業(yè)文化的普通員工；傳播受體是不了解或不認(rèn)同企業(yè)文化的成員；傳播對象是價值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營理念等企業(yè)文化精神層內(nèi)涵；傳播渠道主要有管理者、同事、模范人物、制度、組織結(jié)構(gòu)、會議和培訓(xùn)、儀式和活動、宣傳媒體、象征物等。在四類因素的相互作用中，有五種機(jī)制在發(fā)揮作用，它們是激勵誘導(dǎo)機(jī)制、群體壓力機(jī)制、環(huán)境暗示機(jī)制、個體學(xué)習(xí)機(jī)制和人員流動機(jī)制。6.3品牌形象內(nèi)部傳播企業(yè)文化的內(nèi)部傳播是指企業(yè)組織和個你可以買到一個人的時間，你可以雇一個人到固定的工作崗位，你可以買到按時或按日計算的技術(shù)操作，但你買不到熱情，你買不到創(chuàng)造性，你買不到全身心的投入，你不得不設(shè)法爭取這些?！ダ饰魉梗–.Francis）你可以買到一個人的時間，你可以雇一個人到固定的工作崗激勵誘導(dǎo)機(jī)制激勵誘導(dǎo)機(jī)制是指企業(yè)通過創(chuàng)設(shè)能滿足個人需求的誘因或剝奪個人利益的威脅來改變員工的行為,從而改變員工的態(tài)度和觀念。員工對企業(yè)文化的認(rèn)知度和認(rèn)同度可以說就是員工對企業(yè)文化的態(tài)度。激勵誘導(dǎo)機(jī)制主要存在于管理者、制度、英雄模范人物為主體的企業(yè)文化傳播過程中。激勵誘導(dǎo)機(jī)制激勵誘導(dǎo)機(jī)制是指企業(yè)通過創(chuàng)設(shè)能滿激勵的形式——物質(zhì)激勵工資（獎金）

福利獎勵激勵的形式——物質(zhì)激勵工資（獎金）激勵形式——精神激勵目標(biāo)激勵榮譽(yù)激勵興趣激勵參與激勵內(nèi)在激勵晉升激勵榜樣激勵感情激勵表揚激勵文化激勵形象激勵激勵形式——精神激勵目標(biāo)激勵榜樣激勵文化激勵群體壓力機(jī)制一個群體中的成員不僅被引導(dǎo)接受特定概念和角色的含義,他們也會對別人怎么做提出期望,這些期望和它們的行為規(guī)則形成了社會秩序的基礎(chǔ)。對群體的其他成員特別是新成員,這些期望就構(gòu)成一種壓力。任何群體都有維持群體一致性的顯著傾向和執(zhí)行機(jī)制,對于同群體保持一致的成員,群體的反應(yīng)是喜歡、接受和優(yōu)待;對偏離者,群體則傾向于厭惡、拒絕和制裁。群體壓力來自員工所隸屬的群體,特別是員工所在部門的同事和上級,其他部門的人員對其也有不同程度的影響。群體壓力機(jī)制一個群體中的成員不僅被引導(dǎo)接受特定概念和角色的含環(huán)境暗示機(jī)制有關(guān)企業(yè)文化的暗示在企業(yè)中無處不在，各種宣傳媒體、象征物、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、管理者的言語和行為、同事的言語和行為、會議和培訓(xùn)的風(fēng)格、故事等都對員工有暗示作用。之所以這樣說，首先是因為員工和這些人、事、物經(jīng)常接觸,在接觸中，員工會受到潛移默化的影響；其次，管理者、同事都是員工的“參照群體”，是員工有意無意模仿的對象，他們的言行必然受到員工的關(guān)注，從而對其產(chǎn)生影響。來自不同方面的暗示應(yīng)具有一致性，彼此沖突的暗示將混淆主題,引起員工思想的混亂，員工將懷疑組織的真正價值觀到底是什么，企業(yè)文化傳播的目標(biāo)因此將難以實現(xiàn)。環(huán)境暗示機(jī)制有關(guān)企業(yè)文化的暗示在企業(yè)中無處不在，各種宣傳媒體個體學(xué)習(xí)機(jī)制組織成員作為文化傳播的對象不是被動的。由于人們加入一個組織是一種自主行為，僅僅為了在組織中生存下去，他們就會自發(fā)地了解和適應(yīng)組織文化，大部分人最終也會逐漸認(rèn)同組織文化。這個過程在一定程度上甚至與激勵誘導(dǎo)、群體壓力沒有任何關(guān)系，是一種獨立發(fā)揮作用的機(jī)制。員工對企業(yè)文化的認(rèn)知和認(rèn)同有相當(dāng)一部分就是在與企業(yè)中的人、事、物的相互作用過程中通過主動學(xué)習(xí)獲得和形成的。個體學(xué)習(xí)機(jī)制組織成員作為文化傳播的對象不是被動的。由于人們加人員流動機(jī)制企業(yè)文化內(nèi)部傳播的過程是一個不斷提高個人———組織匹配度的過程。所謂個人———組織匹配,按Kristof的定義,是指雇員和他們所服務(wù)的組織之間的兼容性，這種兼容性一般是通過個人價值觀和組織價值觀之間的一致性來測量的。個人——組織匹配度的提高可通過四種形式的人員流動來實現(xiàn)：

聘用和企業(yè)價值觀匹配的人，重用在履行企業(yè)價值觀方面做出表率的人,留住認(rèn)同企業(yè)價值觀的人,解雇違背企業(yè)價值觀的人。從員工個人角度看,認(rèn)同企業(yè)價值觀的人會努力工作,追求晉升,在企業(yè)工作的時間比較長;不認(rèn)同企業(yè)價值觀的人則可能躑躅不前,甚至選擇辭職。人員流動機(jī)制企業(yè)文化內(nèi)部傳播的過程是一個不斷提高個人———組6.3

品牌形象內(nèi)部傳播6.3.2品牌對內(nèi)傳播要點內(nèi)部品牌管理一定要做好品牌的內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的成本要大大低于外部品牌傳播的成本，但是，由于內(nèi)部品牌傳播理念的缺失，很多企業(yè)都疏忽了內(nèi)部品牌的傳播，這就容易導(dǎo)致品牌表現(xiàn)參差不齊，嚴(yán)重影響品牌形象的提升。因此，通過內(nèi)部品牌管理提升品牌，就必須做好企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播工作。具體說來主要包括以下4個方面：其一，企業(yè)內(nèi)部媒體上的品牌傳播。其二，企業(yè)內(nèi)部活動中的品牌傳播。其三，企業(yè)固定場所里的品牌傳播。其四，企業(yè)員工層面的品牌傳播。6.3品牌形象內(nèi)部傳播6.3.2品牌對內(nèi)傳播要點討論題1．整合營銷傳播的內(nèi)涵、特點和作用是什么？2．整合品牌傳播的內(nèi)涵和步驟有哪些？3．CIS的外部傳播通常經(jīng)過哪幾個階段？4．品牌形象外部傳播方式有哪些？5．請談?wù)剬ζ放菩蜗髢?nèi)部傳播的概念及基本認(rèn)識。討論題1．整合營銷傳播的內(nèi)涵、特點和作用是什么？作業(yè)選取某一品牌，分析其品牌形象傳播策略及具體實踐情況，撰寫品牌形象傳播策略調(diào)查分析報告。作業(yè)選取某一品牌，分析其品牌形象傳播策略及具體實第六章品牌形象傳播2015年4月14日第六章品牌形象傳播2015年4月14日6.1.1整合營銷傳播6.1.2整合品牌傳播6.2.1CIS外部傳播6.2.2外部傳播方式6.3.1品牌形象內(nèi)部傳播的認(rèn)知6.3.2品牌對內(nèi)傳播要點6.3.3內(nèi)部傳播即內(nèi)部溝通6.16.26.3第六章

品牌形象傳播6.1.1整合營銷傳播6.2.1CIS外部傳播6.3知識點：整合營銷傳播；整合品牌傳播；品牌形象外部傳播；品牌形象內(nèi)部傳播。學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)整合營銷傳播的內(nèi)涵、特點和作用；理解整合品牌傳播的內(nèi)涵和步驟；學(xué)習(xí)品牌形象內(nèi)外部傳播相關(guān)知識點。第六章 品牌形象傳播知識點：整合營銷傳播；整合品牌傳播；品牌形象外部傳播；品牌形第一節(jié)整合品牌傳播

（一）整合營銷傳播的內(nèi)涵進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期，面對媒介高科技化和商業(yè)信息多樣化的形勢，有些學(xué)者提出了動態(tài)化整合的整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）理念。其中代表性人物是美國西北大學(xué)教授舒爾茨。1991年，美國西北大學(xué)梅迪爾（Medil）新聞學(xué)院第一個開設(shè)了整合營銷傳播的碩士課程，并出版舒爾茨（DonE.Schultz）等人合著的《整合營銷傳播：整合·作用》（IntegratedMarketingCommunication:PullItTogetherAndMakingItWork）一書①，認(rèn)為IMC是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，即制訂、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測的、具有說服力的品牌傳播計劃，從此開始了整合營銷傳播理論在全球范圍內(nèi)的傳播。舒爾茨認(rèn)為進(jìn)行整合營銷傳播，分7個步驟，即建立用戶資料庫——細(xì)分用戶（找出品牌忠誠用戶、競爭對手用戶和游離用戶）——開展接觸管理（營銷傳播時間、地點的決策）——制定傳播戰(zhàn)略（根據(jù)顧客的信息需求，確定最合適的傳播信息）——明確營銷目標(biāo)——設(shè)計營銷傳播工具（包括廣告、促銷、公共關(guān)系、商品包裝等）——確定營銷傳播媒介與戰(zhàn)術(shù)的組合。第一節(jié)整合品牌傳播（一）整合營銷傳播的內(nèi)涵唐?舒爾茨“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨博士唐·舒爾茨博士(DonE.Schultz)1934年1月20日出生在美國俄克拉何馬州，世界級營銷大師，世界整合營銷之父，美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。Agora咨詢集團(tuán)總裁，TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協(xié)會的高級合伙人，直效營銷雜志的前任編輯，美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯(lián)合主席，還被直效營銷教育基金會推選為第一個“年度直效營銷教育家”。具有豐富的世界財富500強(qiáng)企業(yè)咨詢經(jīng)歷，同時為清華大學(xué)EMBA、長江商學(xué)院、英國及澳大利亞大學(xué)的客座教授。唐?舒爾茨“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨博士IMC是一種市場營銷溝通計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、銷售渠道、一般性廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大限度的溝通。

——美國廣告協(xié)會IMC是一種市場營銷溝通計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式湯姆?鄧肯湯姆?鄧肯整合營銷傳播的要求目標(biāo)一元化營銷傳播活動一元化廣告宣傳一元化信息符號一元化整合營銷傳播的要求目標(biāo)一元化（二）整合營銷傳播的特點1．目標(biāo)性2．互動交流性3．統(tǒng)一性4．連續(xù)性5．動態(tài)性第一節(jié)整合品牌傳播（二）整合營銷傳播的特點第一節(jié)整合品牌傳播（三）整合營銷傳播的作用1．提升企業(yè)品牌形象2．節(jié)約經(jīng)營成本由于IMC的傳播優(yōu)勢，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流通的成本。3．提高企業(yè)利潤能力（1）企業(yè)經(jīng)營成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤能力。（2）企業(yè)與消費者關(guān)系的建立和傳播效果的增強(qiáng)，推動了企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務(wù)增進(jìn)。（3）消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的重復(fù)消費，提高了企業(yè)的銷售額，同時節(jié)約傳播和流通成本。第一節(jié)整合品牌傳播（三）整合營銷傳播的作用第一節(jié)整合品牌傳播6.1.2整合品牌傳播（一）整合品牌傳播的內(nèi)涵

整合品牌傳播（IntegratedBrandCommunications，IBC），是基于整合的原則。這種觀念認(rèn)為，從單一的戰(zhàn)略平臺上整合地使用各種媒體工具，比以往獨立地使用媒體進(jìn)行傳播會帶來更大的投入回報。一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰(zhàn)略，包括公關(guān)、廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播——用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現(xiàn)價值最大化（見圖6-1）。圖6-1整合品牌策略模式框架第一節(jié)整合品牌傳播6.1.2整合品牌傳播圖6-1整合品牌策略模式框架第（二）整合品牌傳播的步驟成功實施整合品牌傳播的10個步驟：第一步：明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧５诙剑豪斫馄放苾r值的構(gòu)成要素。第三步：明確誰是品牌信息期望到達(dá)的人群。第四步：形成“大創(chuàng)意”。大創(chuàng)意是指獨特的價值訴求。第五步：明確怎樣才能通過改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意。第六步：通過信息傳播改變消費者認(rèn)知。第七步：理解單個媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用。第八步：確定最佳媒介組合。第九步：效果測量。第十步：從第五步開始，重復(fù)整個過程。6.1整合品牌傳播（二）整合品牌傳播的步驟6.1整合品牌傳播1.1品牌的基本認(rèn)知6.2

品牌形象外部傳播品牌形象傳播，就是品牌形象傳播者和品牌形象傳播受傳者之間交流品牌信息的一種社會性行為或過程。品牌形象外部傳播是企業(yè)組織形象傳播的最主要途徑，品牌外部傳播有多種渠道。但不管哪種渠道，他們都離不開大眾傳播、人際傳播的范疇，因而也就有一定的規(guī)律可循。CIS是品牌形象塑造的主要手段，如CI戰(zhàn)略如圖6-2所示。以下，以CIS為例，談?wù)勂放菩蜗蟮耐獠總鞑?。圖6-2CI戰(zhàn)略圖1.1品牌的基本認(rèn)知6.2品牌形象外部傳播品6.2.1CIS外部傳播CIS在企業(yè)內(nèi)部的傳播還屬于傳播主體內(nèi)的范疇，而傳播主體的內(nèi)部傳播是為了更好地向社會公眾推銷企業(yè)的良好形象。所以，CIS的內(nèi)部傳播是CIS外部傳播的必要階段和前提條件，最終目的是為了進(jìn)一步推進(jìn)CIS的外部傳播。CIS的外部傳播通常經(jīng)過如下階段：（一）編碼企業(yè)形象推銷的效果如何，首先取決于傳播主體（企業(yè)全體員工）如何進(jìn)行傳播信息的編碼，即把CIS信息編制成可為廣大公眾同化和接收的信號系統(tǒng)。這里，首先，注意的問題是要考慮受眾的接受與同化能力。如果我們僅僅強(qiáng)調(diào)傳播媒介和語言等信號系統(tǒng)的高雅性，忘記了接受大眾的文化程度、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點、思維習(xí)慣和生活習(xí)慣等，CIS傳播就不僅不能收到預(yù)期效果，甚至易產(chǎn)生相反的負(fù)效果。其次，要注意受眾的口味，別引人反感。6.2

品牌形象外部傳播6.2.1CIS外部傳播6.2品牌形象外部傳播6.2

品牌形象外部傳播（二）公共活動的策劃與設(shè)計CIS傳播的對象是廣大公眾，而要搞好CIS傳播，密切企業(yè)與廣大公眾的關(guān)系，就必須從公關(guān)關(guān)系（PublicRelation）過渡到公共活動（PublicActivity），把企業(yè)形象傳播從公關(guān)等局部領(lǐng)域拓展到全方位和環(huán)視覺的主體公共活動時代。在公共活動的策劃與設(shè)計過程中，應(yīng)當(dāng)注意以下問題：1．目標(biāo)定位2．公共活動的方案設(shè)計3．保持活動的連續(xù)性（三）信息的譯碼、同化與接收當(dāng)CIS傳播主體將信息編碼發(fā)出后，其傳播效果就取決于受信者對CIS信息的譯碼、同化與接收能力，以及對信息內(nèi)容的認(rèn)同程度。（四）信息反饋調(diào)節(jié)CIS信息傳播是一個過程，決定這一過程的是發(fā)信者和受信者兩端。發(fā)信者雖是信息傳播的主體，但也需要根據(jù)信息接收者的接收效果進(jìn)行不斷調(diào)整，以達(dá)到最佳效果。一個完整的過程，應(yīng)是A發(fā)信；B編碼；C媒介傳遞；D接收；E譯碼；F反饋的統(tǒng)一。這6個因素聯(lián)結(jié)在一起，才構(gòu)成一個傳遞回路。信息之所以能從發(fā)信者傳導(dǎo)接受者，再反饋回去，是因為雙方具有共同的心理基礎(chǔ)，能夠?qū)π畔⒎栃纬晒沧R，從而產(chǎn)生反饋調(diào)節(jié)的可能性。6.2品牌形象外部傳播（二）公共活動的策劃與設(shè)計6.2

品牌形象外部傳播6.2.2外部傳播方式

（一）廣告廣告是對企業(yè)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業(yè)品牌有一個理性的認(rèn)識。通過廣告全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，消除消費者購買的疑慮，而廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，從而激發(fā)和誘導(dǎo)消費者的購買。（1）找到一個好的賣點（2）把握時機(jī)（3）連續(xù)進(jìn)行（布魯斯-巴頓：名聲就是重復(fù)）（4）媒介選擇和資源投入的比例（案例：秦池酒廠）6.2品牌形象外部傳播6.2.2外部傳播方式布魯斯-巴頓：名聲就是重復(fù)

“維尼卡斯”符咒（1885）一個人第一次看到一則廣告，他視而不見。第二次他沒有注意到它。第三次他意識到了它的存在。第四次他隱約記得曾經(jīng)看見過它。第五次他讀了它。第六次對它嗤之以鼻。第七次他從頭到尾看了一遍，說道“天哪！我的老兄！”第八次他說，“又是那個該死的東西！”第九次他疑惑它也許有價值。第十次他想，他要問問他的鄰居是否試用過。布魯斯-巴頓：名聲就是重復(fù)

“維尼卡斯”符咒（1885）一“維尼卡斯”符咒（1885）第十一次他疑惑，廣告商如何使它產(chǎn)生利潤。第十二次他想也許它物有所值。第十三次他想它一定是個好東西。第十四次他記得他早就想要這個東西。第十五次他備嘗可望而不可及之苦，因為他買不起它。第十六次他想將來有一天會買它。第十七次他把它記在備忘錄里。第十八次他詛咒自己的貧窮。第十九次他仔細(xì)地數(shù)自己的錢。第二十次他又看見了廣告，他買下了那個商品，或者指使他的妻子去買?！熬S尼卡斯”符咒（1885）第十一次他疑惑，廣告商如何使它6.2.2外部傳播方式（二）促銷促銷是為鼓勵消費者購買產(chǎn)品、服務(wù)的一種短期刺激行為。促銷對產(chǎn)品、服務(wù)的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強(qiáng)化作用。其主要工具有贈券、贈品、抽獎等。銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過，對小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會帶來很大好處，因為它負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。6.2.2外部傳播方式（二）促銷6.2

品牌形象外部傳播（三）公關(guān)

在處理企業(yè)與公眾關(guān)系中，合理運用策略，建立企業(yè)良好的形象。公關(guān)對品牌形象有著積極的影響，能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。（四）事件營銷所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。通過一些重大的事件，為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)。事件營銷對企業(yè)品牌的影響是直接的，而且產(chǎn)生的效應(yīng)也較為長久。6.2品牌形象外部傳播（三）公關(guān)案例：客觀看2014年度最失敗的公關(guān)案例在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，任何企業(yè)出事之后，網(wǎng)友都會議論該企業(yè)的公關(guān)反應(yīng)。5月28日21時許，招遠(yuǎn)市一“麥當(dāng)勞”快餐店內(nèi)發(fā)生一起命案。警方迅速出動，將六名嫌疑人抓獲歸案。事發(fā)當(dāng)天，張某等六人在招遠(yuǎn)市“麥當(dāng)勞”快餐店內(nèi)就餐，與同在該店就餐的吳某發(fā)生口角。后張某等六人對吳某進(jìn)行毆打，致吳某受傷，后經(jīng)搶救無效死亡。案發(fā)后，招遠(yuǎn)市公安局出警民警快速反應(yīng)，四分鐘內(nèi)到達(dá)案發(fā)現(xiàn)場，將張某等六人抓獲到案。經(jīng)初步審查，張某等六人對毆打吳某的犯罪行為供認(rèn)不諱。目前，該案正在進(jìn)一步偵查當(dāng)中。另據(jù)山東網(wǎng)友@無主蜜桃爆料，當(dāng)時很多人都在聊天吃飯。行兇者向被害人要電話號碼被拒，致其被5~6人打死?，F(xiàn)場多人無一人出手相救。案例：客觀看2014年度最失敗的公關(guān)案例在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的麥當(dāng)勞5.28日案發(fā)后，5.30日才在社交網(wǎng)絡(luò)引爆，但隨后麥當(dāng)勞官方才發(fā)文。在這一天多近兩天多的時間里，麥當(dāng)勞居然沒有做任何有效的應(yīng)對方案。我們從案件被爆出大半天后麥當(dāng)勞才在5.30晚上七點過才草草發(fā)一行微博了事。微博內(nèi)容為：“對于山東招遠(yuǎn)事件，我們深感痛心。此案件正由相關(guān)部門處理，我們?nèi)ε浜险{(diào)查?！?，真是惜字如金。我們再看麥當(dāng)勞5.31日的微博：“關(guān)于招遠(yuǎn)事件，麥當(dāng)勞深表痛心，我們對事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對因上前阻止而受傷的員工深表關(guān)切。在事發(fā)當(dāng)時，餐廳已立即報警。目前店內(nèi)監(jiān)控錄像已交由當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查?！?/p>

麥當(dāng)勞5.28日案發(fā)后，5.30日才在社交網(wǎng)一看內(nèi)容就知道，這是明顯的“公關(guān)痕跡”，是麥當(dāng)勞被動順著網(wǎng)民情緒走的公關(guān)選擇——因為有人在罵麥當(dāng)勞為什么不出手相救，也有人在罵麥當(dāng)勞應(yīng)該公布監(jiān)控視頻，命案發(fā)生在你的營業(yè)場所。麥當(dāng)勞的微博只交代了兩件事情：1、我們當(dāng)時報警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的；2、我們把監(jiān)控錄像給警方了，沒我們事了。

5.31日晚稍晚時候，麥當(dāng)勞官方微博就點了一只蠟！這個讓人真看不出來是給自己點得還是給受害者點的。反正端午節(jié)已經(jīng)放假了，我們麥當(dāng)勞的微博小編還辛勤的點蠟?zāi)?。上海公關(guān)公司從反應(yīng)速度慢、沒有實際解決方案上來看，這應(yīng)該是2014年最失敗的公關(guān)案例沒有之一。提問：如果是你，該怎么處理？一看內(nèi)容就知道，這是明顯的“公關(guān)痕跡”，是麥?zhǔn)录I銷案例北大女碩士油漆工嘉麗士漆還巧妙地借勢備受關(guān)注的“北大女碩士學(xué)做油漆工”新聞事件，主動邀請這位北京大學(xué)畢業(yè)的碩士研究生蘇黎杰加盟嘉麗士。一時間，這件事成為了業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點，人們把目光都投向了這位女碩士和嘉麗士漆的身上。時隔三個星期，嘉麗士的真誠邀請終于得到了有效的回應(yīng)。3月底，蘇黎杰本人打電話到嘉麗士漆總部，真誠的感謝嘉麗士高層對她的關(guān)心，并表示她現(xiàn)在正在學(xué)習(xí)油漆技能等相關(guān)知識，等到學(xué)有所成，半年之后，考慮加盟嘉麗士。蘇黎杰2002年7月到北京大學(xué)環(huán)境學(xué)院攻讀研究生，2005年7月，碩士研究生畢業(yè)，英語六級、法語初級。

2009年底，蘇黎杰參加國家公務(wù)員考試仍未成功，就結(jié)束了在外地的漂泊，返回老家南陽。她在一張報紙上看到了一則免費培訓(xùn)油漆工的消息后，就報了名事件營銷案例北大女碩士油漆工嘉麗士漆還巧妙地借勢備受關(guān)注的“6.2.2外部傳播方式（五）人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。（六）直復(fù)營銷直復(fù)營銷，源于英文詞匯DirectMarketing，即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以盈利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會和管理過程。美國直復(fù)營銷協(xié)會（DMA）將其定義為：“直復(fù)市場營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。通過多種廣告媒介，讓其直接作用于消費者并通常要求消費者作出直接反應(yīng)。直復(fù)營銷的方式主要有電話銷售、郵購、傳真、電子郵件等，通過與消費者建立的直接關(guān)系，提升企業(yè)品牌形象?！?.2.2外部傳播方式（五）人際傳播（七）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)品牌文化的一個縮影，借助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魅力和個人風(fēng)采（如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者傳記、個人理念等）提升企業(yè)的品牌形象。（陳歐，我為自己代言）（八）關(guān)系營銷傳播關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。利用企業(yè)與外部環(huán)境建立的關(guān)系，進(jìn)行品牌形象建設(shè)。外部關(guān)系包括與媒體、供應(yīng)商、中間商、終端零售商、終端服務(wù)商等的關(guān)系。6.2.2外部傳播方式（七）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力6.2.2外部傳播方式6.3

品牌形象內(nèi)部傳播6.3.1品牌形象內(nèi)部傳播的認(rèn)知品牌形象內(nèi)部傳播，傳播的是一種信心或者信念，傳播一種激情和斗志，傳遞一種人文關(guān)懷和尊重，傳播的是企業(yè)家的形象和企業(yè)品牌。通過內(nèi)部傳播，應(yīng)該樹立員工或雇員對企業(yè)的歸屬感，在內(nèi)部員工中形成很好的口碑，增加企業(yè)家在員工心目中的人格魅力和影響力。企業(yè)作為一個具有智能性的功能個體，存在著顯示自身個性的文化體系，這就是企業(yè)文化。企業(yè)員工通過對本企業(yè)文化的了解、學(xué)習(xí)，可更準(zhǔn)確地確定自身價值所在?？梢哉f，企業(yè)文化將企業(yè)員工緊緊的聯(lián)系在一起，與此同時，也將企業(yè)各部門銜接起來，在本企業(yè)文化的背景下更好地進(jìn)行協(xié)作，以達(dá)成企業(yè)的共同愿景。因此，企業(yè)文化是連接各部門的隱性要素，企業(yè)中的文化信息通過此要素方式傳播于各部門之間。

6.3品牌形象內(nèi)部傳播6.3.1品牌形象內(nèi)部傳播的認(rèn)6.3

品牌形象內(nèi)部傳播企業(yè)文化的內(nèi)部傳播是指企業(yè)組織和個人通過一定的方式和途徑，將企業(yè)文化的相關(guān)信息有計劃、有目的地傳遞給企業(yè)內(nèi)部員工的一種活動。企業(yè)文化內(nèi)部傳播的主體主要是各個層次的管理人員，特別是高級管理層，還包括企業(yè)文化的主管部門以及了解并認(rèn)同企業(yè)文化的普通員工；傳播受體是不了解或不認(rèn)同企業(yè)文化的成員；傳播對象是價值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營理念等企業(yè)文化精神層內(nèi)涵；傳播渠道主要有管理者、同事、模范人物、制度、組織結(jié)構(gòu)、會議和培訓(xùn)、儀式和活動、宣傳媒體、象征物等。在四類因素的相互作用中，有五種機(jī)制在發(fā)揮作用，它們是激勵誘導(dǎo)機(jī)制、群體壓力機(jī)制、環(huán)境暗示機(jī)制、個體學(xué)習(xí)機(jī)制和人員流動機(jī)制。6.3品牌形象內(nèi)部傳播企業(yè)文化的內(nèi)部傳播是指企業(yè)組織和個你可以買到一個人的時間，你可以雇一個人到固定的工作崗位，你可以買到按時或按日計算的技術(shù)操作，但你買不到熱情，你買不到創(chuàng)造性，你買不到全身心的投入，你不得不設(shè)法爭取這些?！ダ饰魉梗–.Francis）你可以買到一個人的時間，你可以雇一個人到固定的工作崗激勵誘導(dǎo)機(jī)制激勵誘導(dǎo)機(jī)制是指企業(yè)通過創(chuàng)設(shè)能滿足個人需求的誘因或