關于汽車外觀調查報告課件

2022/12/171MN·MK外觀調查報告省廣·博報堂2003.4■呈：廣州本田汽車有限公司2022/12/151MN·MK外觀調查報告省廣·博報2廣州本田”FIT”小型車即將于2003年8月份投放市場，為進一步把握消費者情況，進行了關于”FIT”三廂車（以下使用代號”MN”）和兩廂車（以下使用代號”MK”)的外觀對比測試調査方式調査城市《屬性》?年齡：25歲~40歲?性別：男女調查樣本預約面訪北京、上海、廣州樣本量及配額(如右圖)每城市51樣本，3城市合計153+1樣本調查背景調査執(zhí)行東方市場研究有限公司執(zhí)行時間實際調查：3月29日~4月2日《其他》?駕照有無情況：不拘?婚姻狀況：不拘《甄別條件》?家庭年收入在8萬元~26萬元之間?目前無車但在未來一年內有以下購車意向價值8萬~20萬元、排氣量在1300~1600cc之間?家庭購車決策者【上?！俊緩V州】男性女性25~29歲30~34歲35~39歲107107107【北京】■調查概要2廣州本田”FIT”小型車即將于2003年8月份投放市場，為3(n=154)■對于被訪者總體，在未出示照片前以傾向三廂者略多■我們把被訪者分成兩類觀察，三廂傾向者和兩廂者傾向者基于未出示照片前的對廂型的傾向3(n=154)■對于被訪者總體，在未出示照片前以傾向三廂者41.外觀評價41.外觀評價5『A車』『D車』『E車』『F車』『C車』長3810(mm)/寬1675(mm)/高1525(mm)發(fā)動機排量：1.3L長3897(mm)/寬1650(mm)/高1465(mm)發(fā)動機排量：1.3L/1.6L長4026(mm)/寬1608(mm)/高1448(mm)發(fā)動機排量：1.6L長4310(mm)/寬1690(mm)/高1485(mm)發(fā)動機排量：1.3L長4285(mm)/寬1690(mm)/高1440(mm)發(fā)動機排量：1.3L/1.5L長4026(mm)/寬1608(mm)/高1402(mm)發(fā)動機排量：1.6L提示方法?所有車照片用A4號紙張印刷，同一張紙上印有右前側和右后側的照片?只提示編號，不提示品牌?附尺寸和排氣量■分析方法『B車』5『A車』『D車』『E車』『F車』『C車』長3810(m6MK和Polo被最多的排到了第1位。MN雖然在首位排序中并未占到壓倒性優(yōu)勢，但如果從排前兩位的情況來看則堪與之媲美。同時，將MN排在末兩位的傾向也相對較少。?在基于外觀評價的前提下，MN擁有著較廣泛的潛在消費層。不過，并不具有像MK、POLO等兩廂車那樣極其強烈的吸引力。※照片提示前的傾向

傾向三廂車者54.5%

傾向兩廂車者45.5%（ｎ=154）基于外觀印象的購車意向排序6MK和Polo被最多的排到了第1位。MN雖然在首位排序中7按照廂型傾向分的基于外觀印象的購車意向排序三廂車傾向者對6車的外觀排序（ｎ=84）兩廂車傾向者對6車的外觀排序（ｎ=70）總體來說，三廂傾向者和兩廂傾向者對各款車的購買意向差距不大MN接受程度不是很受三廂/兩廂傾向的影響MK的接受程度和MN類似，也不是很受廂型傾向的影響，但它的拒絕層（5位、6位）比例較高7按照廂型傾向分的基于外觀印象的購車意向排序三廂車傾向者對68（ｎ=154）MN外觀評價

6車型外觀印象比較對MN的印象以“時尚、先進”為特征。但是缺乏壓倒性的強勢印象。

Polo：同樣是“時尚的”，但其“年輕化的”“女性化的”印象顯示出與MN的不同。

Sail：“都市型的”“女性化的”

←→

SailSR-V：“實用性強的”“運動性的”。

Vios：缺乏典型性印象。

MK：印象特征為“商務性的”“實用性強的”“功能性強的”?！鵐N的懸念素材是：在“有安全感”這一點上低于其他車型。MNSailViosMKSailSR-VPolo8（ｎ=154）MN外觀評價6車型外觀印象比較對MN的印9在時尚和先進性方面，三廂車傾向者對MN的評價要明顯高于兩廂傾向者另一方面，雖然在兩廂傾向者在時尚和先進性方面的認同感不如三廂傾向者強烈，但比三廂傾向者更多地認為MN是”漂亮的”，”個人化的”，”精煉”而且是有”安全感”的車三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■對MN外觀的評價--（按照廂型傾向劃分)9在時尚和先進性方面，三廂車傾向者對MN的評價要明顯高于兩廂10雖然略微有差距，不過無論是三廂車傾向者還是兩廂車傾向者都對”MK”是商務用車的說法有較強的認同感兩廂車傾向者更認為”MK”是輛”高雅的””漂亮的””高品質”和”有品位”的車，在這些評價點上，比三廂車有一定的差別三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■對MK外觀的評價--（按照廂型傾向劃分）10雖然略微有差距，不過無論是三廂車傾向者還是兩廂車傾向者都11《肯定派代表意見》《否定派代表意見》購買MN傾向排序12.3%24.0%16.9%26.0%10.4%10.4%1位2位3位4位5位6位?“車內空間寬敞”?“外觀漂亮，整體感覺很時尚”?“感覺很前衛(wèi)，時尚。有速度的感覺，十分像跑車”?“車燈脫離了傳統(tǒng)的圓形形狀，車頭看上去很尖”?“車的線條很流暢，線條很有質感”?“覺得很普通，沒有特別的地方”?“車的后段太短，不協(xié)調，不好看”?“無安全感，特別是高速公路行駛時不安全感”?“車頭不夠大方，車頭短窄，車尾窄”?“車前臉和后備箱小，顯得小氣”MN外觀評價

對外觀設計評價的正面與負面意見?在有人表示“外形流暢、時尚”的同時，也有“前臉和車尾太短，不協(xié)調”甚至由此帶來的“無安全感”等負面的聲音。?

盡管擁有前所未有的先進技術，卻有可能僅僅被隨便認為是外形有點怪的小型車。11《肯定派代表意見》《否定派代表意見》購買MN傾向排序1212《肯定派代表意見》《否定派代表意見》購買MK傾向排序27.9%

13.6%1位2位3位4位5位6位?“車型新穎，可乘坐人較多，技術先進”?“家人多而F車座位數(shù)感覺較多；外觀豪華，有安全感。”?“車燈有特色…象子彈頭車”?“內部空間更大，能裝東西，人坐著也更舒適”?“是商務性強的車；看起來車內的內間寬敞”?“仿子彈頭的造型但又不突出，又不直接就有些不倫不類的感覺?！?“本人不喜歡較大面積的兩廂車”?“外型像商務車，不那么年輕化，靈活性好象不太好”?“男性駕駛有些空間，視野小的感覺”MK外觀評價

對外觀設計評價的正面與負面意見?在有人表示“實用性強，適合家庭商務實用”“座位數(shù)感覺較多”的同時，也有“像商務車和旅行車，不是很適合家庭使用”和“男性駕駛有些空間，視野小的感覺”等負面的聲音。?MK的“商務性”印象和“看上去像MPV一類的車的”印象有正面的影響的同時，也有一定的負面影響。13.6%10.4%16.9%17.5%?“實用性強，適合家庭商務實用”?“像商務車和旅行車，不是很適合家庭使用”12《肯定派代表意見》《否定派代表意見》購買MK傾向排序27132.被訪者輪廓勾勒132.被訪者輪廓勾勒14①三廂車傾向者較為年長，（30-34年齡段多于兩廂車偏好者），而35-39歲年齡段兩者差不多②三廂車傾向者已婚有小孩者和未婚者居多，而已婚無小孩者多集中在兩廂車傾向人群③三廂車傾向者和兩廂車傾向者最顯著的不同集中在性別方面，與全體被訪者的平均比例相比，三廂車傾向者以男性為主，兩廂車傾向者以女性為主(n=84)(n=70)(n=84)(n=70)(n=84)(n=70)①年齢③性別②人生階段■基本資料-社會角色（按照廂型傾向劃分）(n=154)(n=154)(n=154)14①三廂車傾向者較為年長，（30-34年齡段多于兩廂車偏好15①年齢③性別②人生階段MN傾向層的年齡主要為三十多歲，但多數(shù)“未婚”或“已婚無子女”，從人生階段來看，其特征為“較其他三廂車傾向者年輕”。另外，如果與MK進行比較，MK年齡主要集中于25~29歲，同時“未婚”比例較高，較MN呈現(xiàn)更為“年輕化”的傾向?！龌举Y料-社會角色(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=154)(n=154)(n=154)15①年齢③性別②人生階段MN傾向層的年齡主要為三十多歲，但16三廂車傾向者和兩廂車傾向者有一定的差異，主要集中在：三廂車傾向者更多地集中在外資和國營公司職員級別、和個體經營者兩廂車傾向者在外資公司經理、專家顧問和國營企業(yè)的專家顧問等職業(yè)較多三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■基本資料-⑤職業(yè)分布(按照廂型傾向劃分)16三廂車傾向者和兩廂車傾向者有一定的差異，主要集中在：三廂17所有的被訪者均集中在”經理-合伙人””專家顧問和職員””個體經營者”3個群體中，而且分布規(guī)律相似，在國營/私營企業(yè)的專家顧問一項中，MN傾向者有略高的比例MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者MK傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■基本資料-⑤職業(yè)分布17所有的被訪者均集中在”經理-合伙人””專家顧問和職員””18三廂車傾向者和兩廂車傾向者的家庭年收入都是多集中于8萬~16萬之間三廂車傾向者的家庭整體年收入好像偏低一些，可能和被訪者的職業(yè)有關三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■基本資料--④家庭整體年收入（按照廂型傾向劃分）18三廂車傾向者和兩廂車傾向者的家庭年收入都是多集中于8萬~19MN興趣傾向層的家庭年收入主要集中于8萬~16萬元，但并沒有在某一點特別突出。另外收入在20多萬的也比較多，從收入水平來看接受層的范圍較廣?！龌举Y料--④家庭整體年收入MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者MK傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)19MN興趣傾向層的家庭年收入主要集中于8萬~16萬元，但并20無論是三廂車傾向者或者兩廂車傾向者，都有超過50％的人居住在一次性付款的商品房，兩者之間的差別是：三廂車傾向者集中了相當多一部分房改房住戶兩廂車傾向者集中了不少的分期付款住戶，（注：意味著三廂車偏好者似乎更多的來自國營企事業(yè)單位）三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■基本資料-⑥住房條件(按照廂型傾向劃分)20無論是三廂車傾向者或者兩廂車傾向者，都有超過50％的人居21被訪者總體的分布有大致相似的走向，但MN傾向者和MK傾向者有較大的差異MN傾向者在”分期付款商品房”和”房改房”兩項較為集中而MK傾向者有達60％的人集中在”一次付款商品房”中MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者MK傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■基本資料-⑥住房條件21被訪者總體的分布有大致相似的走向，但MN傾向者和MK傾向22⑧單程上班時間⑦交通工具(n=154)(n=154)■參考資料—上班情況(按照廂型傾向劃分)(n=84)(n=70)(n=84)(n=70)22⑧單程上班時間⑦交通工具(n=154)(n=154)■參23(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=154)(n=154)■參考資料—上班情況⑧單程上班時間⑦交通工具23(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=324總體來說，全體更傾向大功率發(fā)動機，尤其為1.6升級別三廂傾向者對大功率發(fā)動機顯示出比兩廂傾向者更強烈的愿望。兩廂傾向者比三廂傾向者在1.3L級別發(fā)動機有稍微強的期待■購車計劃—對發(fā)動機排量的選擇(按照廂型傾向劃分)(n=154)(n=84)(n=70)24總體來說，全體更傾向大功率發(fā)動機，尤其為1.6升級別■購25■購車計劃-對發(fā)動機排量的選擇(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=154)所有的被訪者均追求大功率發(fā)動機，尤其是1.6L的發(fā)動機

MN傾向者比較全體被訪者比例而言對大功率發(fā)動機的傾向不是很強但MK對1.3L發(fā)動機較為突出另外，追求大功率發(fā)動機的傾向在Sail和SailSR-V傾向者中較為明顯25■購車計劃-對發(fā)動機排量的選擇(n=56)(n=55)(26這是未出示照片前對廂型的選擇，如圖所示，三廂車超過半數(shù)強MN和Sail傾向者和總體比較一致，但VIOS傾向者對三廂型有較強的傾向但兩廂傾向群體明顯較為參差，SR-V傾向者更傾向于三廂，但MK和POLO傾向者群體更傾向于兩廂(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■購車計劃-對廂型的選擇(n=154)26這是未出示照片前對廂型的選擇，如圖所示，三廂車超過半數(shù)強27三廂傾向者和兩廂傾向者對品牌的差異較大，但都集中在幾個牌子里，兩廂傾向者對POLO的興趣，遠遠超過三廂傾向者，值得注意的是，雖然POLO是兩廂車，但三廂傾向者對它的興趣度也達到20％左右三廂傾向者的品牌指向依次分別是捷達、POLO、Sail兩廂傾向者的品牌指向依次分別是POLO、Sail、捷達三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■傾向購買的牌子—(按照廂型傾向劃分)27三廂傾向者和兩廂傾向者對品牌的差異較大，但都集中在幾個牌28注意所有的被訪者群體，除Sail-SRV傾向者外，都對POLO表現(xiàn)出很高的興趣

MN傾向者除POLO外，對捷達、富康和Sail有較大的興趣，MK偏好者也對捷達，Sail和BORA有比較大的興趣MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者MK傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■傾向購買的牌子28注意所有的被訪者群體，除Sail-SRV傾向者外，都對P29■雖然兩者都對汽車的基本性能如”安全性””高速行駛的穩(wěn)定性””油耗”等等性能表示出極大的關心（80％左右），但三廂車傾向者比兩廂傾向者較為重視。兩廂車傾向者在”狹小空間的操控性””后座空間的舒適性””新款””內飾”等方面更關心一些三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■購車重視點—(按照廂型傾向劃分)29■雖然兩者都對汽車的基本性能如”安全性””高速行駛的穩(wěn)定30MN傾向者者比較起其他傾向者較為折衷，對于購入重視點“高速行駛下的穩(wěn)定性””起步·加速狀態(tài)下的穩(wěn)定性””安全性”較為重視MK傾向者對MN傾向者不太重視的如”狹小空間的操控性””后座空間的舒適性”“可乘坐人數(shù)的多少”等反而較為比前者重視MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者MK傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■購車重視點30MN傾向者者比較起其他傾向者較為折衷，對于購入重視點“高31”用于上班/上學”和”可以開很多年”的車款是無論三廂車還是兩廂車傾向者的共同關心點兩廂車傾向者對”自我風格”，”購物代步””和好友愉快的交談””顯示身份和地位信譽”等等更關心三廂車傾向者”赴正式場合””接送家人”等有比較高的期待三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■對用途的期待—(按照廂型傾向劃分)31”用于上班/上學”和”可以開很多年”的車款是無論三廂車還32MN興趣傾向層的特征是“不會讓人日久生厭的(能開很多年的)車款”。不過，在“可靈活用于愛好和休閑”以及“可用于旅行和兜風”等期待上也可看出僅次于Polo的高度愛玩心。MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者MK傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■對用途的期待32MN興趣傾向層的特征是“不會讓人日久生厭的(能開很多年的33所有的被訪者都注重實用性是否強，是否有安全感，功能性是否強等感覺三廂車傾向者比兩廂傾向者更注重”實用性””功能性強””安全感”等等特點和感覺，可能是因為是三廂傾向者，所以才對安全性問題尤其重視兩廂車傾向者對于”漂亮””時尚””年輕””高雅”等感覺更為重視…三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■購車時重視的形象和感覺—(按照廂型傾向劃分)33所有的被訪者都注重實用性是否強，是否有安全感，功能性是否34■安全和實用性成為各群體在購車決策時的第一感覺,各傾向者群體間雖然有差別，但不是太顯著相對于其它車型傾向者來說，POLO傾向者在”都市型””個人化”兩點上特別關心而Sail傾向者在”有品味的””時尚的””獨創(chuàng)的”等項重視度特別低MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者MK傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■購車時重視的感覺和印象34■安全和實用性成為各群體在購車決策時的第一感覺,各傾向35■被訪者總體在價值觀上還是屬于較為傳統(tǒng)的：超過70％的被訪者對”家庭”等因素給予了很高的關注度■但是三廂車傾向者的意識形態(tài)更為傳統(tǒng)一些，如成功，家庭等要素成為重要的部分，在”希望與一家人嘗試和分享豐富多彩的生活方式””在生活中希望把家庭的幸福放在第一位來考慮”等項目上要高于兩廂偏好者■兩廂車傾向者在”喜歡新潮的事物”，”向往受人注目的生活方式”等等方面要高于三廂車偏好者三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)生活意識和價值觀—(按照廂型傾向劃分)35■被訪者總體在價值觀上還是屬于較為傳統(tǒng)的：超過70％的被36MN興趣傾向層的價值觀主要以“合理性”以及“在日常生活中擁有夢想和目標”為特征。另外在選擇消費時經?！安殚咰atalogue或利用網絡”等方面，雖然程度不及MK關心層，但應注意到相對高于其他三廂車關心層。MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者MK傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)生活意識和價值觀36MN興趣傾向層的價值觀主要以“合理性”以及“在日常生活中2022/12/1737MN·MK外觀調查報告省廣·博報堂2003.4■呈：廣州本田汽車有限公司2022/12/151MN·MK外觀調查報告省廣·博報38廣州本田”FIT”小型車即將于2003年8月份投放市場，為進一步把握消費者情況，進行了關于”FIT”三廂車（以下使用代號”MN”）和兩廂車（以下使用代號”MK”)的外觀對比測試調査方式調査城市《屬性》?年齡：25歲~40歲?性別：男女調查樣本預約面訪北京、上海、廣州樣本量及配額(如右圖)每城市51樣本，3城市合計153+1樣本調查背景調査執(zhí)行東方市場研究有限公司執(zhí)行時間實際調查：3月29日~4月2日《其他》?駕照有無情況：不拘?婚姻狀況：不拘《甄別條件》?家庭年收入在8萬元~26萬元之間?目前無車但在未來一年內有以下購車意向價值8萬~20萬元、排氣量在1300~1600cc之間?家庭購車決策者【上海】【廣州】男性女性25~29歲30~34歲35~39歲107107107【北京】■調查概要2廣州本田”FIT”小型車即將于2003年8月份投放市場，為39(n=154)■對于被訪者總體，在未出示照片前以傾向三廂者略多■我們把被訪者分成兩類觀察，三廂傾向者和兩廂者傾向者基于未出示照片前的對廂型的傾向3(n=154)■對于被訪者總體，在未出示照片前以傾向三廂者401.外觀評價41.外觀評價41『A車』『D車』『E車』『F車』『C車』長3810(mm)/寬1675(mm)/高1525(mm)發(fā)動機排量：1.3L長3897(mm)/寬1650(mm)/高1465(mm)發(fā)動機排量：1.3L/1.6L長4026(mm)/寬1608(mm)/高1448(mm)發(fā)動機排量：1.6L長4310(mm)/寬1690(mm)/高1485(mm)發(fā)動機排量：1.3L長4285(mm)/寬1690(mm)/高1440(mm)發(fā)動機排量：1.3L/1.5L長4026(mm)/寬1608(mm)/高1402(mm)發(fā)動機排量：1.6L提示方法?所有車照片用A4號紙張印刷，同一張紙上印有右前側和右后側的照片?只提示編號，不提示品牌?附尺寸和排氣量■分析方法『B車』5『A車』『D車』『E車』『F車』『C車』長3810(m42MK和Polo被最多的排到了第1位。MN雖然在首位排序中并未占到壓倒性優(yōu)勢，但如果從排前兩位的情況來看則堪與之媲美。同時，將MN排在末兩位的傾向也相對較少。?在基于外觀評價的前提下，MN擁有著較廣泛的潛在消費層。不過，并不具有像MK、POLO等兩廂車那樣極其強烈的吸引力?！掌崾厩暗膬A向

傾向三廂車者54.5%

傾向兩廂車者45.5%（ｎ=154）基于外觀印象的購車意向排序6MK和Polo被最多的排到了第1位。MN雖然在首位排序中43按照廂型傾向分的基于外觀印象的購車意向排序三廂車傾向者對6車的外觀排序（ｎ=84）兩廂車傾向者對6車的外觀排序（ｎ=70）總體來說，三廂傾向者和兩廂傾向者對各款車的購買意向差距不大MN接受程度不是很受三廂/兩廂傾向的影響MK的接受程度和MN類似，也不是很受廂型傾向的影響，但它的拒絕層（5位、6位）比例較高7按照廂型傾向分的基于外觀印象的購車意向排序三廂車傾向者對644（ｎ=154）MN外觀評價

6車型外觀印象比較對MN的印象以“時尚、先進”為特征。但是缺乏壓倒性的強勢印象。

Polo：同樣是“時尚的”，但其“年輕化的”“女性化的”印象顯示出與MN的不同。

Sail：“都市型的”“女性化的”

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SailSR-V：“實用性強的”“運動性的”。

Vios：缺乏典型性印象。

MK：印象特征為“商務性的”“實用性強的”“功能性強的”?！鵐N的懸念素材是：在“有安全感”這一點上低于其他車型。MNSailViosMKSailSR-VPolo8（ｎ=154）MN外觀評價6車型外觀印象比較對MN的印45在時尚和先進性方面，三廂車傾向者對MN的評價要明顯高于兩廂傾向者另一方面，雖然在兩廂傾向者在時尚和先進性方面的認同感不如三廂傾向者強烈，但比三廂傾向者更多地認為MN是”漂亮的”，”個人化的”，”精煉”而且是有”安全感”的車三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■對MN外觀的評價--（按照廂型傾向劃分)9在時尚和先進性方面，三廂車傾向者對MN的評價要明顯高于兩廂46雖然略微有差距，不過無論是三廂車傾向者還是兩廂車傾向者都對”MK”是商務用車的說法有較強的認同感兩廂車傾向者更認為”MK”是輛”高雅的””漂亮的””高品質”和”有品位”的車，在這些評價點上，比三廂車有一定的差別三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■對MK外觀的評價--（按照廂型傾向劃分）10雖然略微有差距，不過無論是三廂車傾向者還是兩廂車傾向者都47《肯定派代表意見》《否定派代表意見》購買MN傾向排序12.3%24.0%16.9%26.0%10.4%10.4%1位2位3位4位5位6位?“車內空間寬敞”?“外觀漂亮，整體感覺很時尚”?“感覺很前衛(wèi)，時尚。有速度的感覺，十分像跑車”?“車燈脫離了傳統(tǒng)的圓形形狀，車頭看上去很尖”?“車的線條很流暢，線條很有質感”?“覺得很普通，沒有特別的地方”?“車的后段太短，不協(xié)調，不好看”?“無安全感，特別是高速公路行駛時不安全感”?“車頭不夠大方，車頭短窄，車尾窄”?“車前臉和后備箱小，顯得小氣”MN外觀評價

對外觀設計評價的正面與負面意見?在有人表示“外形流暢、時尚”的同時，也有“前臉和車尾太短，不協(xié)調”甚至由此帶來的“無安全感”等負面的聲音。?

盡管擁有前所未有的先進技術，卻有可能僅僅被隨便認為是外形有點怪的小型車。11《肯定派代表意見》《否定派代表意見》購買MN傾向排序1248《肯定派代表意見》《否定派代表意見》購買MK傾向排序27.9%

13.6%1位2位3位4位5位6位?“車型新穎，可乘坐人較多，技術先進”?“家人多而F車座位數(shù)感覺較多；外觀豪華，有安全感?！?“車燈有特色…象子彈頭車”?“內部空間更大，能裝東西，人坐著也更舒適”?“是商務性強的車；看起來車內的內間寬敞”?“仿子彈頭的造型但又不突出，又不直接就有些不倫不類的感覺?！?“本人不喜歡較大面積的兩廂車”?“外型像商務車，不那么年輕化，靈活性好象不太好”?“男性駕駛有些空間，視野小的感覺”MK外觀評價

對外觀設計評價的正面與負面意見?在有人表示“實用性強，適合家庭商務實用”“座位數(shù)感覺較多”的同時，也有“像商務車和旅行車，不是很適合家庭使用”和“男性駕駛有些空間，視野小的感覺”等負面的聲音。?MK的“商務性”印象和“看上去像MPV一類的車的”印象有正面的影響的同時，也有一定的負面影響。13.6%10.4%16.9%17.5%?“實用性強，適合家庭商務實用”?“像商務車和旅行車，不是很適合家庭使用”12《肯定派代表意見》《否定派代表意見》購買MK傾向排序27492.被訪者輪廓勾勒132.被訪者輪廓勾勒50①三廂車傾向者較為年長，（30-34年齡段多于兩廂車偏好者），而35-39歲年齡段兩者差不多②三廂車傾向者已婚有小孩者和未婚者居多，而已婚無小孩者多集中在兩廂車傾向人群③三廂車傾向者和兩廂車傾向者最顯著的不同集中在性別方面，與全體被訪者的平均比例相比，三廂車傾向者以男性為主，兩廂車傾向者以女性為主(n=84)(n=70)(n=84)(n=70)(n=84)(n=70)①年齢③性別②人生階段■基本資料-社會角色（按照廂型傾向劃分）(n=154)(n=154)(n=154)14①三廂車傾向者較為年長，（30-34年齡段多于兩廂車偏好51①年齢③性別②人生階段MN傾向層的年齡主要為三十多歲，但多數(shù)“未婚”或“已婚無子女”，從人生階段來看，其特征為“較其他三廂車傾向者年輕”。另外，如果與MK進行比較，MK年齡主要集中于25~29歲，同時“未婚”比例較高，較MN呈現(xiàn)更為“年輕化”的傾向?！龌举Y料-社會角色(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=154)(n=154)(n=154)15①年齢③性別②人生階段MN傾向層的年齡主要為三十多歲，但52三廂車傾向者和兩廂車傾向者有一定的差異，主要集中在：三廂車傾向者更多地集中在外資和國營公司職員級別、和個體經營者兩廂車傾向者在外資公司經理、專家顧問和國營企業(yè)的專家顧問等職業(yè)較多三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■基本資料-⑤職業(yè)分布(按照廂型傾向劃分)16三廂車傾向者和兩廂車傾向者有一定的差異，主要集中在：三廂53所有的被訪者均集中在”經理-合伙人””專家顧問和職員””個體經營者”3個群體中，而且分布規(guī)律相似，在國營/私營企業(yè)的專家顧問一項中，MN傾向者有略高的比例MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者MK傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■基本資料-⑤職業(yè)分布17所有的被訪者均集中在”經理-合伙人””專家顧問和職員””54三廂車傾向者和兩廂車傾向者的家庭年收入都是多集中于8萬~16萬之間三廂車傾向者的家庭整體年收入好像偏低一些，可能和被訪者的職業(yè)有關三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■基本資料--④家庭整體年收入（按照廂型傾向劃分）18三廂車傾向者和兩廂車傾向者的家庭年收入都是多集中于8萬~55MN興趣傾向層的家庭年收入主要集中于8萬~16萬元，但并沒有在某一點特別突出。另外收入在20多萬的也比較多，從收入水平來看接受層的范圍較廣?！龌举Y料--④家庭整體年收入MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者MK傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)19MN興趣傾向層的家庭年收入主要集中于8萬~16萬元，但并56無論是三廂車傾向者或者兩廂車傾向者，都有超過50％的人居住在一次性付款的商品房，兩者之間的差別是：三廂車傾向者集中了相當多一部分房改房住戶兩廂車傾向者集中了不少的分期付款住戶，（注：意味著三廂車偏好者似乎更多的來自國營企事業(yè)單位）三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■基本資料-⑥住房條件(按照廂型傾向劃分)20無論是三廂車傾向者或者兩廂車傾向者，都有超過50％的人居57被訪者總體的分布有大致相似的走向，但MN傾向者和MK傾向者有較大的差異MN傾向者在”分期付款商品房”和”房改房”兩項較為集中而MK傾向者有達60％的人集中在”一次付款商品房”中MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者MK傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■基本資料-⑥住房條件21被訪者總體的分布有大致相似的走向，但MN傾向者和MK傾向58⑧單程上班時間⑦交通工具(n=154)(n=154)■參考資料—上班情況(按照廂型傾向劃分)(n=84)(n=70)(n=84)(n=70)22⑧單程上班時間⑦交通工具(n=154)(n=154)■參59(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=154)(n=154)■參考資料—上班情況⑧單程上班時間⑦交通工具23(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=360總體來說，全體更傾向大功率發(fā)動機，尤其為1.6升級別三廂傾向者對大功率發(fā)動機顯示出比兩廂傾向者更強烈的愿望。兩廂傾向者比三廂傾向者在1.3L級別發(fā)動機有稍微強的期待■購車計劃—對發(fā)動機排量的選擇(按照廂型傾向劃分)(n=154)(n=84)(n=70)24總體來說，全體更傾向大功率發(fā)動機，尤其為1.6升級別■購61■購車計劃-對發(fā)動機排量的選擇(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=154)所有的被訪者均追求大功率發(fā)動機，尤其是1.6L的發(fā)動機

MN傾向者比較全體被訪者比例而言對大功率發(fā)動機的傾向不是很強但MK對1.3L發(fā)動機較為突出另外，追求大功率發(fā)動機的傾向在Sail和SailSR-V傾向者中較為明顯25■購車計劃-對發(fā)動機排量的選擇(n=56)(n=55)(62這是未出示照片前對廂型的選擇，如圖所示，三廂車超過半數(shù)強MN和Sail傾向者和總體比較一致，但VIOS傾向者對三廂型有較強的傾向但兩廂傾向群體明顯較為參差，SR-V傾向者更傾向于三廂，但MK和POLO傾向者群體更傾向于兩廂(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■購車計劃-對廂型的選擇(n=154)26這是未出示照片前對廂型的選擇，如圖所示，三廂車超過半數(shù)強63三廂傾向者和兩廂傾向者對品牌的差異較大，但都集中在幾個牌子里，兩廂傾向者對POLO的興趣，遠遠超過三廂傾向者，值得注意的是，雖然POLO是兩廂車，但三廂傾向者對它的興趣度也達到20％左右三廂傾向者的品牌指向依次分別是捷達、POLO、Sail兩廂傾向者的品牌指向依次分別是POLO、Sail、捷達三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■傾向購買的牌子—(按照廂型傾向劃分)27三廂傾向者和兩廂傾向者對品牌的差異較大，但都集中在幾個牌64注意所有的被訪者群體，除Sail-SRV傾向者外，都對POLO表現(xiàn)出很高的興趣

MN傾向者除POLO外，對捷達、富康和Sail有較大的興趣，MK偏好者也對捷達，Sail和BORA有比較大的興趣MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者MK傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■傾向購買的牌子28注意所有的被訪者群體，除Sail-SRV傾向者外，都對P65■雖然兩者都對汽車的基本性能如”安全性””高速行駛的穩(wěn)定性””油耗”等等性能表示出極大的關心（80％左右），但三廂車傾向者比兩廂傾向者較為重視。兩廂車傾向者在”狹小空間的操控性””后座空間的舒適性””新款””內飾”等方面更關心一些三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■購車重視點—(按照廂型傾向